برنامه ریزی، سازماندهی، بسیج منابع و امکانات، هدایت و کنترل پنج اصل اساسی مدیریت است. مدیران باید برای همه ی این اصول از مهارت کافی برخوردار باشند.

مديريت بازاريابي صنعتي

امتیاز کاربران

ستاره فعالستاره غیر فعالستاره غیر فعالستاره غیر فعالستاره غیر فعال
 

مديريت بازاريابي صنعتي
محب الدین شیخی فینی

 

چکیده: اين مطالعه چهارچوب طرح هاي تلفيقي آموزش سازماني را در رفتار سازماني خريدار توسعه مي دهد.در اين مطالعه فعاليت هاي ارتباطي و روابط ميان واحدهاي استراتژيك تجاري كه در فرايند خريد مشاركت دارند مورد توجه قرار مي گيرند.حمايت علمي براي روابط پيشنهاد شده بر اساس رشته اي از مطالعات صورت گرفته كه اين مطالعات بر اساس مصاحبه با مديران 10واحد استراتژيك تجاري يك سازمان خدمات جهاني مي باشد.بر اساس اين مطالعات چندين معني ضمني ارائه شده است.


Abstract
This frame design with integrated organizational learning in organizational behavior purchaser broadening 0 in the study of communication and relationships between units and strategic business in the process of buying participate considered to be 0 scientific support for the proposed equations based on a series of case studies this study was based on interviews with 10 managers of strategic business unit is a global service organization 0 based on several studies implying is offering


واژگان کلیدی: بازاریابی- مصرف کنندگان- استراتژیک- فرآیند- خریدار

مقدمه
كريس- تحليل گر پژوهش بازاريابي كه به تازگي در سازمان استخدام شده بود- براي دفتر كار خود نياز به كامپيوتر و چاپگر داشت.به همين دليل سفارش خريد يك سيستم را به بخش خريد سازمان ارائه داد.بعد از گذشت 2هفته كامپيوتر خريداري شد اما خريداري چاپگر را به زماني موكول كردند كه تقاضاي خريد چاپگر به حدي برسد كه بتوانند تخفيف عمده اي را دريافت نمايند و پس از گذشت 6هفته چاپگر به كريس تحويل داده شد.بخش خريد تخفيف قابل ملاحظه اي را بابت سفارش چاپگر دريافت كرد.اما بخش خريد ضرر بهره وري كريس را در خلال اين 6هفته در نظر نگرفت.
مشكلي كه كريس با آن دست به گريبان بود در اكثر سازمان ها وجود دارد.معمولا در زمان ارزيابي اهميت فاكتور هاي هزينه در برابر كل چرخه زماني فرايند ، فرهنگ خريد داده هاي مصرف كنندگان را در نظر نمي گيرند.از ديد گاه بخش خريد چرخه زماني فرايند به قدري نا محسوس است كه اندازه گيري آن غير ممكن است.در كاهش چرخه خريد هيچ گونه ارزش و سود واقعي وجود ندارد.با اين وجود همان طور كه در اين مثال ساده نشان داده شد،در خريد كالاها و خدمات چيزهايي فراتر از هزينه وجود دارد.
در اينجا سؤالاتي مطرح مي گردد كه برخي از اين سؤالات عبارتند از :1) در چه زماني فاكتورهاي هزينه مهم تر از كل چرخه زمان مي باشد. 2)چه موقع ادغام سفارش هاي ويزه خريد در يك روش كاملا عملي امكان پذ يراست؟ براي پاسخ به اين سؤالات در اين مطالعه آموزش سازماني به عنوان كليد موفقيت در چرخه سازماني سريع محيط خريد در نظر گرفته شود.در سازمان هاي آموزشي بدون در نظر گرفتن وظايف افراد، موقعيت ها و توصيف شغلي آنها از نظرات و راه حل هاي همه استفاده مي شود.سازمان از دانش فزاينده كل زنجيره ارزشي خود و منابع داخلي و خارجي آن استفاده مي كند تا در سازگاري با بازار و خريدار باشد.در اين باره آموزش سازماني به عنوان ابزاري در نظر گرفته مي شود كه به واسطه آن سازمان استراتژيك و اصول كلي مشترك خود را به واحدهاي استراتژيك تجاري سازمان انتقال مي دهد.همچنين آموزش سازماني به عنوان فرايندي در نظر گرفته مي شود كه به واسطه آن سازمان به فعاليت خود ادامه مي دهد.يك سازمان آموزشي "در ايجاد ،كسب و انتقال دانش و در توصيف رفتار سازمان به منظور انعكاس دانش و بينش هاي جديد كارآمد است."
سازمان آموزشي محرك بازار به عنوان گسترش مديريت كيفي كل و برنامه ريزي و اجراي مجد د تجارت در نظر گرفته مي شود.مديريت كيفي كل باعث شكل گيري سازماني كارآمد تر مي شود و برنامه ريزي و اجراي مجد د تجارت نيز به طور شگرفي ساختار سازمان را تغيير مي دهد.آموزش سازماني مفهومي تكميلي است كه باعث سهولت تغييرات در تمام سطوح چرخه زماني سريع محيط بازاريابي جهاني فعلي مي شود.اساسا سازگاري با آموزش بدان معنا است كه افراد سازمان روش هاي قد يمي تفكر درباره جزئيات را كنار گذاشته و ديد گاه گسترده تري درباره نحوه عملكرد سازمان اتخاذ نموده و پس از اتخاذ يك استراتژي در جهت نيل به آن با يكديگر همكاري نمايند.
هدف اين مطالعه عبارتند از توسعه الگويي ذهني در رابطه با هويت آموزش گروهي و پردازش اطلاعات بازار و ايجاد شرايطي كه باعث سازگاري مصرف كننده،كاهش چرخه زمان ودتعهد در فرايند خريد گردد.در اين مطالعه روابط و فعاليت هاي ميان واحدهاي استراتژيك تجاري در فرايند خريد مورد توجه قرار مي گيرد.با گسترش مجموعه اي تلفيقي از طرح هاي موجود در فرايند ساخت اين الگوي ذهني و تعيين روابط ميان ابعاد اين ساختار مي توان بر دانش تاثير گذاشت.
حمايت علمي براي روابط پيشنهاد شده بر اساس رشته اي از مطالعات صورت مي گيرد كه در رابطه با هويت آموزش گروهي ،پردازش اطلاعات بازار و نتايج فرايند خريد مي باشد.اين مطالعات بر اساس مصاحبه با مديران 10واحد استراتژيك تجاري يك شركت سهامي مي باشد كه اين شركت مالك 500 شركت آمريكايي است كه اين شركت ها از نظر ميزان فروش در صدر قرار دارند.اين شركت از نوشته هاي تجاري به عنوان ساختار آموزش ياد مي كند.در مصاحبه اي كه از واحدهاي استراتژيك تجاري به عمل آمد به فعاليت ها و روابط موجود در فرايند خريد پرداخته شد.هر مصاحبه يك ساعت به طوت انجاميد و بر اساس ساختاري استاندارد موانع كلي موجود در فرايند خريد و روابط خاص موجود در الگوي ذهني را مورد بررسي قرار داد و از هر واحد استراتژيك تجاري 1تا 7 مدير و2 تا 3 مصاحبه كننده را در بر مي گرفت.در اين مطالعه از 30مدير مصاحبه به عمل آمد.
جی.توماس.ام.هالت(فارغ التحصيل دكترا از دانشگاه ممفيس) (1)استاد يار بازاريابي و تجارت چند مليتي در دانشگاه ايالت فلوريدا و انجمن تحقيق مركز خبر فدرال دربارهتحقيق چرخه زماني در دانشگاه ممفيس مي باشد.ارنست.ال.نيكولز.جی.ار (فارغ التحصيل دكترا از دانشگاه ايالت ميشيگان )(2)استاديار مديريت كاربردي و معاون رئيس مركز خبر فدرال درباره تحقيق چرخه زماني در دانشگاه ممفيس است.
فرايند خريد اين سازمان نيز مانند 500 شركت آمريكايي كه از نظر ميزان فروش در صدر قرار دارند شامل فعاليت ها و مباحثي است كه مشتمل بر اكتساب كالا ها و خدمات از يك دستفروش داخلي است.در فرايند خريد 4 فاكتور اصلي وجود دارد : واحدهاي استراتزيك تجاري مصرف كننده هاي مختلف ، بخش تامين بودجه، بخش حقوقي و بخش خريد . بخش خريد به عنوان پيشگام و تسهيل كننده فرايند در نظر گرفته مي شود در حالي كه بخش هاي حقوقي و تامين بودجه نقش حمايتي و پشتيباني را بر عهده دارد.در واقع اين سه "بخش كنترل" نقش ارزش افزوده را ايفا مي كند.واحد استراتژيك تجاري مصرف كننده عبارتند از افرادي كه نيازمند كالا و خدمات از دستفروش خارجي هستند.اين مصرف كننده ها در فرايند خريد تحت عنوان مصرف كننده هاي داخلي شناخته مي شوند.موضوع هاي خاص كه در اين مطالعه مورد ملاحظه قرار گرفته عبارتند از :1) مشكلات و حوزه هاي كلي ارتقاي فرايند خريد 2)هويت آموزش گروهي به عنوان چهار چوبي براي غلبه به اين موانع که در پايان اين متن معاني ضمني نظري و مديريتي استنتاج شده از اين مطالعه ارائه شده است.

موانع كلي موجود در فرايند خريد
بر اساس رشته اي از مطالعات در مسير ارتقاي فرايند خريد چندين مانع و حوزه كلي وجود داردکه اين مطالعات بر اساس مباحث فردي و گروهي با مصرف كنندگان مي باشد.برخي از اين مشكلات به طور خلاصه در ذ يل بيان شده است.
1)عد م درك فعاليت ها و مراحل مورد نياز براي تكميل فرايند خريد.برخي از مصرف كننده ها از انجام بعضي از مراحل خريد كالا يا خدمات آگاهي ندارند.
2)مصرف كنندگان دائمي و غير دائمي در "ديوان سالاري" فرايند خريد دچار عجز و ناتواني مي شوند.
3)برخي از مصرف كننده ها در شناسايي "فرد رابط " در بخش خريد دچار مشكل مي شوند.براي هر يك از مصرف كنندگان رابط ويزه خريدي در نظر گرفته مي شود كه مسئوليت هدايت مصرف كننده را در فرايند خريد بر عهده دارد.مصرف كنندگان غير دائمي در شناسايي فرد رابط دچار بيشترين مشكل مي شوند اما برخي از مصرف كننده هاي غير دائمي نيز از رابط خريد شان اطلاعي ندارند.
4)مصرف كنندگان به منظور ايجاد ارزش افزوده در فرايند از بخش هاي تامين بودجه و خريد آگاهي  پيدا كرده اند.آنها بر اين باور بودند كه اين بخش هابه جاي توجه به نقش ارزش افزوده در فرايند قواعد و مقررات مختلف را مورد توجه قرار مي دهد.
5)با توجه به زماني كه يك مصرف كننده براي تخصيص به اموزش بخشهاي تامين بودجه حقوقي و خريد در اختيار داشت چندين موضوع اهميت پيدا مي كرد .در صورتي كه اين بخش ها در سرتاسرمراحل مهم فرايند خريد ارائه نمي شد اين مسئله مصداق پيدا مي كرد.از ديدگاه مصرف كنندگان دايمي اين موضوع به عنوان مانع اصلي در فرايند خريد محسوب مي شد.
6)وقتي بتوان بخش هاي فرايند خريد را به شيوه اي مشابه اجرا كرداين بخش ها در يك روش متوالي قابل اجرا مي باشد به عنوان مثال اكثر خريدهاي عمده تر بايد به تائيد حداقل 4 مديرمختلف برسد.ساختار فرايند خريد خواستار امضاهايي است كه بايد طبق اصول خاصي انجام شود.در اكثر مواقع مصرف كننده بايد فرم هاي خاصي را پر كرده و سپس انها را امضا كند.بخش خريد اين تقاضاها را مورد بررسي قرار داده وپس از امضاانها را به بخش تامين بودجه و بخش حقوقي مي فرستد.با اين وجود برخي از مصرف كنند گان ترجيح مي دهند كه در خواست خود را به طور مستقيم به بخش تامين بودجه بفرستند.
7)مصرف كنند گان بر اين باورند كه حوزه برنامه ريزي مالي و زمان فراوري بلند مدت براي تجهيزات عمده در ساختار فعلي فرايند خريد لحاظ شده است.به عنوان مثال زمان فراوري بيش از يك سال باعث تلاش ها در زمان تكميل فرايند خريد مي گردد.
8)در بخش خريد تخصص فني وجود ندارد.مصرف كنند گان بر اين باورند كه نمايند گان خريد براي تصدي همه مشاغل خريد وتامين كالاها و خد مات مورد نيازمصرف كنند گان از دانش كافي برخوردار نيستند وهمين موضوع باعث طولا ني شد ن چرخه خريد مي گردد.يكي از استدلا ل هايي كه در زمينه اين باور مطرح ميشود عبارتند ازپيشرفت شغلي خريداران در بخش خريد.
9)مصرف كنند گان دائمي نشان داد ند كه گاهي اوقات زمان زيادي صرف فعاليت هاي هماهنگ كننده با فرد رابط خريد ميشود.اين مصرف كنند گان معتقد ند كه رابطه ميان مصرف كنند گان دائمي و كارمندان خريد را در صورتي مي توان بهبود بخشيد كه هر يك از مصرف كنند گان در بخش خود داراي يك رابط خريد باشند.
10)مصرف كنند گان بر اين باورند كه در زمان مورد نياز براي بخشهاي مختلف فرايند تناقض زيادي به چشم مي خورد.در واقع اين زمان از خريدي به خريد ديگر فرق مي كند.اگر چه گاهي اوقات اين زمان بيش از ميزان مورد نياز مي باشد خصوصا در موقعيت هاي خريد وپيچيده ترکه برخي از اين مشكلات از اين حقيقت ناشي مي شود كه براي تنظيم ارزيابي چرخه هاي زماني مختلف در فرايند خريد هيچ گونه سيستم اندازه گيري   دقيقي وجود ندارد.همچنين مصرف كنند گان و كارمندان كنترل درك روشني از كل چرخه زماني مورد نياز براي فرايند خريد در موقعيتهاي مختلف خريد ندارند.
11)مصرف كنند گان بر اين باورند كه در زمان حضور بخش هاي تامين بود جه و خريد انها كنترلي بر فرايند خريد ندارند.مصرف كنند گان اطلاع دارند كه بخش هاي خريد و تامين بود جه بايد وظايف خود را در فرايند انجام دهند اما انها معتقد ند كه نظر مصرف كننده به عنوان خريدار نهايي فرايند خريد لحاظ نمي شود.
12)مصرف كنند گان بر اين باورند كه بخش خريد در خريداري كالاهاي ملموس (مادي) به نحو مطلوب عمل مي نمايداما در خريداري خد مات به طور توانمند عمل نمي كند.در واقع براي خريداري خد مات معيار ارزشيابي د قيقي وجود ندارد و همين موضوع منجر به چرخه افزايش يافته خريد مي شود
13)مصرف كنند گان معتقد ند كه معمولا بخش خريد به طور دائمي بر اساس پايين ترين قيمت عمل مي نمايند وبراي درك فوايد بالقوه يك كالا يا خدمت به كالا يا خدمت ديگر زمان دشواري را در پيش دارند.مثالي را كه مي توان در اين جا بيان كرد خريد نرم افزاركامپيوتري براي كريس است كه در اغاز اين مقاله ذكر شد.در واقع بخش خريد براي درك تفاوت هاي ميان نرم افزارهاي مختلف پردازشگر كلمه زمان دشواري را پشت سر گذاشت.از د يد گاه كريس يك مجموعه پردازشگر كلمه400دلاري ارزش و بهره وري بيشتري داشت چون اين نرم افزار شامل يك بخش گرافيكي نيز بود اما از ديد گاه بخش خريد اين مجموعه 400دلاري در مقايسه با ساير مجموعه هاي نرم افزاري صرفا 200دلار افزايش قيمت داشت.
به طور خلاصه بر اساس اين مطالعات چندين مانع عمده در فرايند خريد شناسايي شد.مي توان اين موانع را بد ين ترتيب طبقه بندي نمود:1) زمان مورد نياز براي كالاها و خدمات 2) مصرف كنند گان دانش مورد نياز براي شروع و تكميل فرايند را ندارند3) به طور كلي مصرف كنند گان با ساختار فرايند خريد راضي نمي شوند.در اين مطالعه مفاهيم هويت اموزش گروهي و پردازش اطلاعات بازار به عنوان ابزاري در نظر گرفته مي شود واين موانع را بر طرف مي نمايد.
چارچوب و طرح هاي ذهني
چارچوبي كه در تصوير 1براي شناسايي اموزش گروهي ارائه شده است بر اساس چندين جريان نظري است.از جمله نظريه اموزش سازماني ، سازگاري بازار و پردازش اطلاعات، سازگاري خريدار، نظريه شبكه اطلاعات، چرخه زماني و تعهد روابط. اين مفهوم عبارتند از اين كه "هويت اموزش گروهي" واحد استراتژيك تجاري در ايجاد و اشاعه اطلاعات بازار درباره فرايند ويژه خريد به عنوان "محرك"عمل مي نمايد.تنظيم اين اطلاعات در حفظ سازگاري خريدار، كارايي چرخه زماني و تعهد به فرايند خريد حائز اهميت است.

پردازش اطلاعات بازار
به منظور نشان دادن قابل تعميم بودن اين ساختار به فرايندهاي خريد، الگوي ارائه شده در تصوير 1 ذهني ميشود.اين الگو در مركز دو بعد از ابعاد پردازش اطلاعات بازار قرار گرفته است.اين ابعاد عبارتند ازايجاد دانش( اگهداد) و اشاعه ان که بر اساس گفته هاي كهلي و جاوراسكي اين دو بعد از نظر تئوري بخشي از سازگاري بازار مي باشد.اسلا ترو نارور نيز اين دو بعد را به عنوان نقش سازگاري اموزش واحدهاي استراتژيك تجاري در نظر گرفته اند.ايجاد دانش بازار عبارتند از گرداوري و ارزيابي نيازها / ارجحيت هاي خريدار و نيروهايي كه توسعه و بهسازي اين نيازها را تحت تاثير قرار مي دهند" اشاعه دانش بازار عبارتند ازفرايند و دامنه مباد له اطلاعات بازار در يك سازمان مشخص"
اسلا تر و نارور اظهار مي كنند كه سازگاري بازار با مضمون پردازش اموزش سازماني مطابقت دارد" سازگاري بازار عبارتند از ايجاد اگهداد بازار كه در رابطه با نيازهاي فعلي و اينده سازمان واشاعه اگهداد در همه بخش ها مي باشد".علاوه بر اين اسلاتر و نارور معتقد ند كه توسعه دانش در زمينه اموزش سازماني شامل كسب اطلاعات ،اشاعه اطلاعات و تفاسير مشترك مي باشد. مباحث نارور و اسلاتر مشابه مباحث كهلي و جاوراسكي است اگر چه انها نيز گسترش و مشاركت در اطلاعات را درباره رقبا در نظر گرفته اند. نارور و اسلا تر سازگاري بازار را به عنوان فرهنگي در نظر مي گيرند كه اين فرهنگ در شكل گيري ان دسته از هنجارهاي رفتاري موثر است كه باعث ايجاد ارزش برتر براي واحدهاي استراتژيك تجاري در فرايندهاي خريد مي شود0همچنين جاوراسكي و كهلي دريافتند كه هر قدر مديران تاكيد بيشتري بر سازگاري بازار و اتخاذ چنين بينش مشتركي ( يعني شناسايي اموزش گروهي) داشته باشند ميزان ايجاد و اشاعه اگهداد بازار در سازمان بيشتر خواهد بود.

هويت اموزش گروهي
هويت اموزش گروهي عبارتند از ساختاري چند بعدي كه مشتمل بر رشته ها، زيرساخت ها، مهارتها، عناصر، فرايندها يا يك فهرست بازبيني است.اين ويژگي ها شامل اموزش سازماني در 4 فرايند فرعي ( زير فرايند)اموز مي باشد.اين فرايندهاي فرعي عبارتند از1) اقتباس و تنظيم2) مشاركت در فرضيه3)ايجاد يك مبناي علمي4) تاثيرات متداول تجربه که هر يك از فرايندهاي فرعي اموزش در2 سطح ادراكي رخ مي دهد سطوح اموزش تك حلقه يا دو حلقه که بر اساس اظهارات سنج اموزش سازماني به عنوان درجاتي از اشكارسازي و محد ود يت موجود در فرايند خريد محسوب مي شود.اشكارسازي زماني در فرايند خريد به وجود مي ايد كه مد يران واحد هاي استراتژيك تجاري در ارتباط با يكديگر دچار شك و ترديد ميشوند.سازماني" در نظر گرفت که اشكارسازي در روابط در توسعه و حفظ روابط سلسله مراتب موثر بوده و فرايندي است كه به واسطه ان اطلاعات انتقال يافته و تصميم گيري هاي گروهي ترويج مي گردد.
ااشكارسازي روش اعمال قدرت و روش توسعه تعهد سازماني مي باشد0همچنين ارتباط به عنوان عامل تعيين كننده اوليه كارايي سازماني شناخته مي شود.اگر چه اشكارسازي در ارتباط با انتقال اطلاعات مي باشد اما در مقايسه با انتقال اطلاعات از پيچيد گي بيشتري برخوردار است.اشكارسازي از دو ساختار تشكيل شده است،اشكارسازي گروهي و انعكاسي "صراحت" واحدهاي استراتژيك تجاري منجر به اشكارسازي نمي شود مگر در زماني كه اين دو ساختار در هم ادغام گردد.اشكارسازي گروهي عبارتند از "ازادي در ميان اند يشه ها" اشكارسازي گروهي باعث ارتقاي هويت اموزش گروهي مي شود.اشكارسازي گروهي منجر به بيان عقايد كارمندان مي شود در حالي كه اشكارسازي انعكاسي منجر به درون بيني كارمندان مي شود.اشكارسازي انعكاسي عبارتند از "كنكاش تفكر شخصي فرد و درك اين مسئله كه اموري كه تاكنون براي ما مسلم و قطعي بوده چيزي جز فرضياتي درباره جهان نيست"
نقش تصميم گيري گروهي از دير باز جايگاه مهمي را در تحقيقات مد يريت و بازاريابي داشته است.مشاركت در تصميم گيري به طور مثبت در ارتباط با رضايت كارمندان ،عملكرد و تعهد انها است.اندرسون،لاد يش و ويتز دريافتند كه مشاركت فاكتور مهمي در جهت درك هدف فعاليت هاي خريد محسوب مي گردد
P1: آشكارسازي گروهي به طور مثبت سطح  الف)توليد دانش ب)ااشاعه آن را در فرآيند خريدتحت شعاع قرار مي دهد.
آشكارسازي انعكاسي با مورد بررسي قرار دادن شرايط مشاركت باعث گسترش آشكارسازي گروهي مي شود.آرگريس واسچان معتقد ند به منظور گسترش هويت آموزش گروهي سازمان بايد در جهت حفظ ارتباط آشكار ميان واحدهاي استراتژيك تجاري آن تلاش نمودکه بايد اين پيوندهاي ارتباطي به واسطه پرسشهاي انعكاسي و گروهي ترسيم گردد تا كارمندان بتوانند افكار و عقايد ديگران را مورد انتقاد قرار دهند.بنابراين آشكارسازي گروهي بر اساس اعتماد و انعطاف پذيري بوده و باعث خلاقيت و كارگروهي كارمندان مي شود.اين بحث منجر به شكل گيري طرح زير مي شود:
p2:آشكارسازي انعكاسي به طور مثبت سطح الف)توليد دانش وب)اشاعه آن را در فرآيند خريد تحت شعاع قرار مي دهد .
اگر چه آشكارسازي گروهي و انعكاسي جايگاهي را براي آموزش سازماني فراهم مي كند اما زماني كه كارمندان به مفهوم دقيقي از مسئوليت پذيري در قبال فعاليت هايشان دست يابند،سريع تر آموزش مي بينند.اگر چه آشكارسازي در واحدهاي استراتژيك تجاري به عنوان پيش نياز آموزش سازماني محسوب مي گردد اما اجراي آموزش سازماني صرفا در صورتي اتفاق مي افتد كه سازمان فرصتي را براي واحدهاي استراتژيك تجاري خصوصي فراهم سازد تا تصميم گيري هاي لازم را اتخاذ كرده و در قبال اين تصميمات مسئوليت پذير باشندمحدوديت:محدود يت عبارتند از "انتقال تصميمات در جهت پايين سلسله مراتب سازماني، تعيين واحدهاي تجاري زماني كه تصميم گيرند گان محلي با دامنه وسيعي از موضوعات و اقدامات تجاري روبرو مي شوند.
بنابراين با دادن آزادي عمل به كارمندان،عملي كردن نظرات و انديشه هاي آنان و مسئوليت پذيري آنان در قبال نتايج هويت آموزش گروهي ايجاد مي شود.در اين جا با دادن اختيارات به تمام افراد سازمان محدوديت قابل اجرا مي باشد.معمولا ساختار ديوان سالاري بر اسا س متمركز سازي ( حوزهاي كه بر اسا س آن صلاحيت تصميم گيري در يك سطح عمودي قرار داده مي شود)و رسميت دادن(وجود روش ها وقوانين رسمي) مي باشد.
اگر چه متمركزسازي و رسميت دادن به طور مثبت در ارتباط با نتايج عملكرد سازمان در شرايط خاص مي باشد0فرضيه آموزش تا زماني حاكي از آن است كه ديوان سالاري با محدود كردن خلاقيت و نو آوري مانع انجام فرآيندهاي يادگيري مي شود.ديوان سالاري باعث جريان اطلاعات در واحدهاي استراتژيك تجاري، كاهش نظارت ديگران و كاهش رضايت و انگيزه كارمنداني مي شود كه تحت كنترل نيستند.علاوه بر اين ديوان سالاري دخالت در فرآيند خريد را كاهش مي دهد و اين به دليل ساختار متمركز تصميم گيري سازمان است
P3 :متمركز سازي به طور منفي سطح الف)توليد دانش وب)اشاعه آن را در فرآيند خريد تحت شعاع قرار مي دهد.
P4:رسميت دادن به طور منفي سطح الف) توليد دانش وب) اشاعه آن را در فرايند خريد تحت شعاع قرار مي دهد.
حمايت علمي براي آشكارسازي و محدوديت فرآيند خريد در "سازمان آموزشي "شامل يك برنامه ريزي سازماندهي شده مي با شد كه در اين برنامه مراحل اين فرآيند به طور مشروح در يك ترتيب متوالي بيان شده است به طور مثال ،اگر فرآيند بر اسا س اين نظريه باشد كه "من وظيفه خود را انجام مي دهم"و ساير واحد هاي استراتژيك تجاري در فرآيند "وظيفه خود را انجام مي دهند"روابط موجود در فرآيند راندمان چنداني نخواهند داشت.اكثر واحدهاي استراتژيك تجاري پس از اينكه نياز به كالا يا خدماتي از دستفروش خارجي پيدا كردند فرم هاي مخصوصي را پر مي كنند وبدين ترتيب فرآيند خريد شروع مي شود. سپس مدير خريد ، بخش تامين بود جه يا بخش حقوقي اين فرايند را ادامه داده و وظايف محوله خود را انجام مي دهند.علاوه بر ساختار متمركز سازي و رسميت دادن، فقدان آشكار سازي و عدم درك فرايند نيز مانع توافق ميان واحد هاي استراتژيك تجاري مديران فرايند خريد مي شود.وقتي نمايند گان بخش خريد ، تامين بودجه و بخش حقوقي براي انجام درخواست واحد هاي استراتژيك تجاري به عنوان يك تيم واحد عمل كنند كارآمد ترين سناريو هاي خريد شكل مي گيرد.به طور مثال اين بخش ها به يكد يگر به عنوان مانع نگاه نمي كنند بلكه يكد يگر را به عنوان منابع ارزشمندي در نظر مي گيرند و هر كدام در حوزه فعاليت خود به انجام وظيفه مي پردازد.در واقع يك روش موازي ، كنشگراي و گروهي جايگزين يك روش متوالي، واكنش پذ ير و خصمانه مي شود.اين تغييرات باعث شكل گيري مذاكرات پيچيده تر و كاهش در زمان مورد نياز براي ايجاد قرارداد مي شود.
بايد از آموزش سازماني در جهت ايجاد و انتقال هويت آموزش گروهي استفاده كرد تا بتوان به حد بالايي از توليد دانش و اشاعه اطلاعات بازار دست يافت .هد ف سازمان و واحد هاي استراتژيك تجاري آن استفاده از  اطلاعات بازار در جهت توسعه و حفظ عملكرد فرايند خريد، كاهش چرخه زماني فرايند و گسترش تعهد د ر قبال فرايند مي باشد.

عملكرد فرايند خريد
سازگاري خريدار: سازگاري خريدار عبارتند از برآورده كردن نياز هاي ذاتي خريدار در سطح روابط متقابل واحد استراتژيك تجاري با مدير خريد. بنابراين مي توان سازگاري ذاتي خريدار را به عنوان اعمال مفهوم بازاريابي در سطح مد ير خريد و واحد هاي استراتژيك تجاري يا به عنوان عامل تعيين كننده سازگاري بازار در نظر گرفت .سازگاري خريدار در رابطه با افزايش كيفيت خدمات سازگاري بازار و تلاش و انگيزه بيشتر مي باشد.علاوه بر اين كاتربرگ و بلو دريافتند كه تلاش و بخش هاي مد يريتي انگيزه نيز سهم بسزايي در سازگاري و عملكرد خريدار دارند.ساجان و ويتز در يافتند كه "فعاليت شد يد"و "فعاليت هوشمندانه"نيز سازگاري و عملكرد خريدار را تحت شعاع قرار مي دهد.
P5 : سازگاري واحد استراتژيك تجاري خريدار به طور مثبت تحت تاثير سطح
الف)توليد دانش
ب)اشاعه آن در فرآيند خريد
چرخه زماني: گفته مي شود كه "وقت طلاست" اين جمله براي اكثر سازمانها مصداق دارد.امروزه زمان به عنوان ابزاري استراتژيك شناخته مي شود و آن را معادل با پول، بهره وري كيفيت و نو آوري مي دانند.
اكثر انواع چرخه هاي زماني در يك سازمان وجود دارد و بر خلاف عقيده اكثر مردم اين چرخه هاي زماني به طور مستقل عمل نمي كنند.مي توان چرخه هاي زماني مستقل سازماني و فرآيندهاي خريد را به عنوان ابزار عملكرد كلي در نظر گرفت .دهلاكيا و ديگران چرخه زماني را به عنوان نتيجه فرآيند تصميم گيري مي شناسند.همچنين آنها معتقد ند كه چرخه زماني در ارتباط با اكثرمتغيرهاي ديگر عملكرد است
مير بر اين باور است كه آموزش سازماني مركز چرخه زماني سريع محسوب مي گردد0بنابراين:  
P6:چرخه زماني به طور منفي تحت تاثير سطح الف)توليد دانش وب)اشاعه آن در فرآيند خريد است
تعهد:تعهد به فعاليت ها و روابط موجود در فرآيند خريد"مستلزم تمايل به توسعه رابطه اي پايدار،فداكاري كوتاه مد ت به منظور حفظ رابطه و اطمينان به پايداري رابطه است"روابطي چون توليد  و اشاعه دانش نقش مهمي را در درك فوايد متقابل فرآيند خريد ايفا مي كند.اعضاي واحد استراتژيك تجاري فرآيند خريد با مشاركت در اطلاعات يكد يگر به هماهنگي مي رسند.همچنين ارتباطات باعث تداوم رابطه و كاهش تعارضات مي شود.بنابراين اعضاي واحد استراتژيك تجاري در جهت تعهد به رابطه فرآيند خريد و مشاركت آشكار اطلاعات تر غيب مي شوند.وقتي ارتباطي در فرآيند خريد وجود داشته باشد،امكان تحقق يافتن فوايد از طريق رابطه فرآيند خريد افزايش مي يابد.
P7 :تعهد به رابطه به طور مثبت تحت تاثير سطح الف)توليد دانش ب)اشاعه ان مي باشد
حمايت علمي براي نتايج فرايند خريد: از د يد گاه واقع گرايانه واحدهاي استراتژيك تجاري حاكي از آن است كه مهمترين نتايج ميان مرحله اي فرايند خريد عبارتند از :1) ميزان سازگاري خريدار كه از طريق مديران فرايند حمايت مي گردد 2) طول كلي فرايند(چرخه زماني) 3)ميزان تعهد به رابطه ميان واحدهاي استراتژيك تجاري مختلف و مد يران فرايند.نمايند گان واحد استراتژيك تجاري بر اين باورند كه نتايج ميان مرحله اي فرايند خريد تعيين كننده نتايج عملكرد مختص فرايند (از قبيل كيفيت خريد و كارايي فرايند خريد) مي باشند.توليد و اشاعه دانش در فرايند خريد به عنوان محرك اصلي در ايجاد سازگاري خريدار ،كارايي چرخه زماني و تعهد در نظر گرفته مي شود.به عنوان مثال بيشتر اعضاي واحد استراتژيك تجاري با فعاليت ها و روابطفرايند آشنايي داشتند و به احتمال زياد از عملكردهاي فرايند و چرخه زماني آن راضي بودند و همين امر باعث ايجاد تعهد بيشتري نسبت به سيستم كلي خريد مي شد. معني ضمني كه در اينجا مطرح مي گرد د عبارتند از اين كه صرفا انجام فرايند خريد سازمان به نحو مطلوب كافي نيست.بلكه سازمان بايد كاركرد فعاليت هاي فرايند خريد و روابط واحد هاي استراتژيك تجاري را در فرايند انتقال دهد.اين موضوع باعث ايجاد سطح مشتركي از توافق مي گردد كه اين توافق رضايت و تعهد به رابطه فرايند خريد رابه دنبال دارد.

نتايج و معاني ضمني
بر اساس رشته اي از مطالعات اين مقاله حوزه ها و موانع عمده اي را كه در مسير بهسازي قرار داشته مورد بررسي قرار داد تا به درك روشني از فوايد وارزش هايي برسد كه از هويت آموزش گروهي مشتق مي شد.معني ضمني اين موانع و حوزه ها عبارتند از اين كه اكثر سازمان ها در محيط فرايند خريدي به فعاليت مي پردازند كه اين محيط در خلال زمان گسترش يافته است.به منظور كارايي محيط چرخه زماني سريع بايد ايجاد و حفظ محيط خريدي مورد توجه قرار گيرد كه در آن فرصت هاي بهسازي و آموزشي مورد تاييد قرار گرفته باشند.
اين مقاله حاكي از آن است كه آشكارسازي و محدوديت در ايجاد يك محيط خريد كارآمد و انعطاف پذ ير به عنوان "محرك" محسوب مي شوند.افزايش آشكارسازي و محد ود يت منجر به شكل گيري محيطي مي شود كه در آن اطلاعات بازار در حد زيادي پردازش ميشود.ابعاد پردازش اطلاعات بازار در توليد دانش و اشاعه آن به ترتيب سازگاري خريدار، چرخه زماني و تعهد واحد استراتژيك تجاري را در قبال كل فرايند خريد تحت شعاع قرار مي دهد.الگوي هويت آموزش گروهي چهارچوبي را ارائه مي دهد كه باعث ارتقاي فعاليت ها و روابط خريد در حوزه هاي 1)عملكرد سرتاسري 2)آموزش همزمان 3) توانمندي مي شود.
عملكرد سرتاسري.عملكرد سرتاسري عبارتند از به كار بردن گروه هاي كاربردي در سرتاسر فرايند خريدکه به منظور افزايش ميزان عملكرد سرتاسري در فرايند خريد بايد از برنامه سازمان يافته اي بهره مند باشيم كه در اين برنامه مراحل عمده فرايند ذكر شده باشد.يكي از پيش نيازهاي عملكرد سرتاسري عبارتند از اين كه بايد مصرف كنند گان واحدهاي استراتژيك تجاري از نقش مربوط به بخش كنترل و نقش هاي خودشان در ابتدا و انتهاي فرايند آگاهي داشته باشند.به واسطه حمايت از آشكارسازي و محد ود يت هويت آموزش گروهي مي توان به اين آگاهي دست يافت.لازم به ذكر است كه اين حمايت باعث پردازش ميزان زيادي از اطلاعات بازاريابي مي شود كه اين اطلاعات در رابطه با فعاليت ها و روابط خريد مي باشد.همچنين گروه هاي عملكرد سرتاسري سيستم آموزش همزمان را براي اكثر مصرف كنند گان دايمي واحد استراتژيك تجاري فراهم مي سازد.
آموزش همزمان.آموزش در فرايند خريد به معني سنجش مداوم تجارب و انتقال آن تجربه در قالب دانشي است كه در دسترس همه اعضاي سازمان قرار گيرد.از آنجا كه تجارب مصرف كنند گان غيردايمي واحد استراتژيك تجاري دقيقا مشابه تجارب مصرف كنند گان دايمي واحد استراتژيك تجاري يا كارمندان كنترل نيست.به روز كردن اطلاعات مصرف كنند گان غيردايمي درباره فرايند خريد الزامي است.يكي از مشكلاتي كه در فرايند خريد وجود دارد تعيين سطح دانش هر يك از مصرف كنند گان واحد استراتژيك تجاري درباره فرايند است.به طور مثال معمولا مصرف كنند گان غيردايمي واحد استراتژيك تجاري اطلاعات خريد خود را از مصرف كنند گان دايمي كسب مي نمايند يا فرض را بر اين مي گذارند كه اكنون نيز فرايند خريد مشابه گذشته مي باشد و هيچ تغييري نكرده است.علاوه بر اين دريافتيم راهنماي خريد سازمان هر 6 ماه يكبار به روز مي شود اما تعداد محدودي از مصرف كنند گان بخش هاي جديد راهنما را مورد مطالعه قرار مي دهند.با استناد به سيستم آموزش همزمان جديد ترين روابط و فعاليت هاي خريد در اختيار مصرف كنند گان غير دايمي واحد استراتژيك تجاري قرار مي گيرد.يكي از روش هاي ايجاد اين سيستم تاكيد به آشكارسازي و محدود يت در فرايند خريد است تا بدين ترتيب شرايطي به وجود آيد كه همه مصرف كنند گان واحد استراتژيك تجاري در هنگام لزوم به اطلاعات مورد نياز خود به شكل دلخواه دست يابند.
توانمندی موثرترين رابطه ميان مصرف كنند گان دايمي واحد استراتژيك تجاري و بخش هاي كنترل رابطه اي است كه در اين روابط مصرف كنند گان به منظور انجام بخش اعظم فعاليت هاي خريد توانمند مي شوند.با حمايت از آشكارسازي و محدوديت در فرايند اين توانمندي امكان پذير مي باشد.توانمند كردن مصرف كنند گان و ارائه محيط خريدي كه در آن عملكرد سرتاسري مورد تاكيد قرار گيرد به طور شگرفي باعث كاهش چرخه خريد مي شود.نمونه اي از توانمندي در فرايند خريد در هولت – پاكارد قابل مشاهده است.هولت- پاكارد به همه دفترداران خود كارتي اعتباري مي دهد تا آنها قادر باشند كه در طول هر ماه تا2000دلار مطالبه نمايند و همين مسئله باعث كاهش چرخه زماني فرايند خريد مي شود.به همين ترتيب به نمايند گان سرويس خبري فدرال نيز اين اختيار داده شده كه بدون تصويب مقامات بالاتر خساراتي را كه تا ميزان 100دلار باشد بپردازند.مي توان با به كارگيري چهارچوب آشكارسازي و محدوديت در فرايند خريد به بالاترين مرتبه توانمندسازي مصرف كنند گان واحد استراتژيك تجاري دست يافت كه اين موضوع نيز رضايت بيشتر مصرف كننده و كاهش چرخه زماني را به دنبال خواهدداشت .


منابع:
1-اصول بازاریابی فلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ .
2- سازمان مدیریت دکتر احمد روستا

نويسنده: محب الدین شیخی فینی

استاد راهنما: دكتر شهباز برآهويي

رشته : کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی - گرایش بازاریابی
دانشگاه آزاد اسلامی قشم

این مطلب تا چه اندازه برای شما مفید بود؟

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 میانگین امتیاز 0.00 (0 رای)