نویسنده: نجمه طالب زاده
چکیده: یک سازمان مقدار قابل توجهی از منابع خود را به کانال های آنلاین اختصاص می دهد. درک تاثیرات این هزینه بر رفتار مشتری از اهمیت حیاتی برخوردار است. محقق یک مدل یکپارچه را به طور تجربی مورد آزمایش قرار می دهد که تاثیرات تلاش های سازمانی بر نگرانی های مشتری، فرایند رضایتمندی و مقاصد خرید را با هم ترکیب می کند. نتایج این تحقیق نشان می دهد که مشتریان هنوز نسبت به تلاش های سازمانی در زمینه آنلاین مشکوک هستند و نگرانی های آن ها به یک فاکتور مهم تبدیل شده است که رضایتمندی و مقاصد خرید آن ها را تحت تاثیر قرار می دهد. این تحقیق بینش هایی برای مدیران ارائه می دهد درباره اینکه چگونه می توانند عدم استفاده از کارت خرید در محیط خرید آنلاین را با تمرکز بر نگرانی مشتری کاهش دهند.
کلید واژه ها: خطر درک شده، اعتماد آنلاین،جلوه بصری،نگرانی های ایمنی، نگرانی های حریم خصوصی،مدل سازی معادله ساختاری
1. مقدمه
برای ایجاد و تداوم روابط سودمند و طولانی مدت آنلاین و غیرآنالاین، لازم است که سازمان ها خطر درک شده از جانب مشتری را کاهش دهند (6)، اعتماد مشتری را افزایش دهند (3) و نگرانی های مربوط به حریم خصوصی و ایمنی را کاهش دهند(10) در نظر گرفتن نگرانی های مشتری یک موضوع بسیار مهم است چون مشتریان به طور روز افزون از اینترنت برای کسب اطلاعات و خرید استفاده می کنند. حملات- اینترنتی اخیر به وب سایت های سازمان ما با بستر نرم افزاری قوی و متعاقب آن نقض حریم خصوصی این نگرانی ها را بوجود آورده است و مهم تر این که چون در زمینه آنلاین تعامل چهره به چهره وجود ندارد، مقاصد رفتاری مشترک روشن نمی باشد و اغلب اطلاعات بدون رضایت قبلی مشتری جمع آوری میگردد(15).
برای کاهش نگرانی های مربوط به احتمال خطر، اعتماد، ایمنی، و حریم خصوصی لازم است سازمان ها درک دقیق تری از این موضوع داشته باشند که چگونه تلاش های آنها بر نگرانی های مشتری تاثیر میگذارد.(7) برای تحقق این هدف؛ سازمان ها بر ساخت یک وب سایت که از لحاظ بصری جذاب باشد تمرکز می کنند، سعی می کنند خطاهای مربوط به صحت اطلاعات و مرورگری وب سایت را کاهش دهند. تحقیق حاضر نشان داه است که تصویر ذهنی از مارک تجاری یک سازمان و فرایندهای مدیریت سفارش آن می تواند به طور مثبت تصورات مشتری را تحت تاثیر قرار دهد.(21).
براساس این فاکتورها، انجام تحقیق در مورد تاثیرات 4 جزء مهم تلاش سازمانی به نظر لازم و ضروری می رسد: جلوه بصری سازمان، فرایند انجام سفارشات سازمان، فقدان خطاهای سازمان و تصویر سازی از مارک تجاری.
اگرچه تحقیقات قبلی اهمیت نگرانی های مشتری را مورد تاکید قرار دادند و محققان به عواقب و سوابق نگرانی های مشتری را مورد تاکید قرار داده وبه انان اشاره کرده اند (19)، رابطه مستقیم بین تلاش های سازمانی و نگرانی های مشتری و تاثیر همزمان آن ها بر فرایند رضایتمندی و مقاصد خرید هنوز نیاز به بررسی دارد. بخش مهمی از تحقیقات به محیط آنلاین اختصاص دارد. محققان اشاره کرده اند که اخیرا جایگاه بازار آنلاین تغییر یافته و نیاز به توسعه چارچوب های جدیدی را مورد تاکید قرار داده اند این نیاز واقعیت های محیط متغیر مصرف کننده را در بردارد، (2)، تحقیق ما تلاش دارد این موضوع را عنوان کند با ارائه بینش هایی نسبت به تصورات مشتری از متغیرهای کنترل مدیریت و تاثیر آن ها بر تصمیم گیری و با توسعه و بررسی تجربی یک چارچوب منسجم و یکپارچه و طرح سوالات زیر:
(a) تلاش های سازمانی که بر نگرانی های مشتری در زمینه آنلاین تاثیر می گذارد کدامند و تا چه اندازه تاثیر می گذارند ؟ (B) رابطه – درونی بین متغیرهای نگرانی – مشتری کدام است؟ (c) چگونه متغیرهای نگرانی – مشتری بر فرایند رضایتمندی و مقاصد ( اهداف) خرید تاثیر می گذارد؟
2. چارچوب مفهومی و توسعه فرضیه ها
تجارت آنلاین به سازمان ها اجازه می دهد تا اطلاعات مربوط به ویژگی های مشتری خود را دسته بندی و جمع آوری نمایند ( جمعیت شناختی – اجتماعی، الگوی رفتاری کلیک جستجو و رفتار غير واقعی). در نتیجه، سیاستگذاران و کاربران درباره خطر، اعتماد ایمنی و حریم خصوصی که مربوط به خرید آنلاین می باشد نگران می شوند(13). من تصمیم گرفته ام برای اتخاذ یک رویکرد سیستماتیک تلاش کنم تا بتوانم این نگرانی ها را به صورت یک چارچوب منفرد در آورم واظهار دارم که تلاش های سازمانی بر نگرانی های مشتری تاثیر خواهد گذاشت که در نتیجه بر مقاصد رفتاری تاثیر خواهد داشت . این چارچوب به بررسی تعاملات کاربردی بین متغیرهای نگرانی مشتری خواهد پرداخت.
2.1 نگرانی های مشتری
4 مورد نگرانی مشتری وجود دارد که تراکنش خرید آنلاین را متفاوت می کند(20): (a) خطر افزایش یافته (b) نتیجه رابطه امین و اعتماد کننده (c) نگرانی های ایمنی در مورد اطلاعات ایمنی و (d) نگرانی های ذهنی درباره حریم خصوصی.
2.1.1 خطر آنلاین درک شده
این مورد در این جا به عنوان باور مشتری از نتایج منفی بالقوه مربوط به تراکنش آنلاین تعریف می شود(8)، عدم تماس فیزیکی یا چهره به چهره و عدم ایجاد فرصت برای بررسی محصول قبل از خرید این خطر تصور شده را افزایش می دهد.
2.1.2 اعتماد آنلاین
این مورد مقدمتاً برای اعتماد سازمان فروش می باشد و نیز براساس زیر بنای آن و مکانیزم های کنترل اصلی آن. اعتماد کننده به مشتری گفته می شود که وب سایت را مرور می کند و امین به سازمان و وب سایت های مربوط به آن گفته می شود.(5) اعتماد آنلاین شامل توانایی وب سایت برای انجام وظایف و عملکردهای مورد نیاز است ( مثل انجام سفارش و عدم خطاها).(16) بعلاوه، سرمایه گذاری در توسعه تصویر ذهنی، از مارک تجاری در ایجاد اعتماد آنلاین مهم می باشد.
2.1.3 ایمنی و حریم خصوصی
دو نوع عدم قطعیت در زمینه خرید آنلاین وجود دارد: (a) وابسته به سیستم ( مربوط به رویدادهای بیرونی مربوط به خطاهای تکنولوژی بالقوه و شکاف های ایمنی) و (b) مشخصه تراکنش (11)( فعالیت های درونی مربوط به سازمان و رفتار سازمان در فرایند تراکنش).
نگرانی های ایمنی عمدتاً مربوط به نوع اول می شود در حالیکه نگرانی هاي حريم خصوصي مربوط به نوع دوم مي شود.
2.2 نقش تلاش های سازمانی
این تحقیق بر 4 تلاش سازمانی مهم تاکید دارد: جلوه بصری وب سایت، انجام سفارش و نبود خطا، و تصویر ذهنی ما از مارک تجاری، چارچوب مفهومی در شکل 1 نشان داده می شود.
2.2.1 جلوه بصری
شامل طراحی، تصاویر و احساس برانگیخته از دیدن یک وب سایت یا فروشگاه است. Scholsser et al (14) اظهار دارند که این یک شاخص خوب عملکردی برای مشتریان است و رضایتمندی آن ها را افزایش می دهد در حالیکه به صورت آنلاین داد و ستد می کنند از آنجا که ارتباط کاربر با یک وب سایت بر تجربه تعامل مشتریان با ارائه محصول یا سرویس خرده فروشان تاثیر می گذارد، یک وب سایت خوب طراحی شده اعتماد مشتری را افزایش می دهد(12) و درعوض تصورات مشتری از خطر را کاهش می دهد. Dvbinskj و Lim(9) نشان دادند که جلوه بصری یک وب سایت محرک اصلی برای اعتماد آنلاین محسوب می شود. Bart et al (1) اظهار داشتند که مشتریان با مشاهده وب سایت هایی که طرح ها و تصویرهای خوبی ارائه می دهند و از محتوای کیفیت خوبی برخوردارند، ممکن است از عدم اعتمادشان نسبت به وب سایت کاسته شود. این منطقی است که فرض کنیم که یک وب سایت با شکل ظاهری بهتر از نگرانی و ترس مشتری می کاهد و نگرانی های ایمنی او را کاهش می دهد. بنابراین:
H1 ( فرضیه اول) : جلوه بصری یک وب سایت (a) تصور و درک خطر و را کاهش می دهد (b) اعتماد آنلاین را افزایش می دهد (c) نگرانی های ایمنی را کاهش می دهد (d) فرایند رضایتمندی در میان مشتریان آنلاین را افزایش می دهد.
2.2.2 انجام سفارش
یکی از خطراتی که مشتری در زمینه آنلاین با آن مواجه می گردد این است که ممکن است شرکت هزینه اضافی بگیرد یا نتواند محصول را تحویل بدهد یا حتی یک محصول نامرغوب تحویل بدهد. محصولی که در فروشگاه خریداری می شود فوراً بدست مشتری می رسد. به منظور افزایش اعتماد مشتری، سازمان ها باید تحویل سفارش را به طور منظم به روز رسانی نمایند (18). اجرای سفارش یک شاخص مهم در کاهش خطر کلی و افزایش اعتماد آنلاین است. بنابراین:
H2 ( فرضیه دوم) : انجام و اجرای سفارش (a) تصور خطر را کاهش می دهد (b) اعتماد آنلاین در میان مشتریان آنلاین را افزایش می دهد.
2.2.3 عدم وجود خطا
مشتریان انتظار دارند وب سایت هایی که از آنها خرید می کنند بدون خطا باشند. مشتریان نسبت به وب سایت اعتماد بیشتری خواهند داشت در صورتی که وب سایت اطلاعات و جزئیات دقیقی در اختیار آن ها قرار دهد.بنابراین می توان گفت که جلب اعتماد بیشتر مربوط به فقدان خطاهای وب سایت می باشد و نگرانی های مربوط به حریم خصوصی را کاهش می دهد و تمایلات مشتری برای به اشتراک گذاشتن اطلاعات شخصی راافزايش مي دهد. .
بنابراین :
فرضیه 3 (H3) : فقدان خطاها (a) تصور خطر را کاهش می دهد (b) نگرانی های مربوط به حریم خصوصی در میان مشتریان آنلاین را کاهش می دهد.
2.2.4 تصویر ذهنی را از مارک تجاری
تحقیقات، اهمیت تصویر ذهنی ما ( مشتری) از مارک تجاری در یک محیط خرید را مورد تاکید قرار داده است. (به (4) مراجعه کنید). تحقیقات نشان داده اند که مشتریان به طور روز افزون بر ویژگی های نامحسوس به عنوان تصویر ذهنی از مارک تجاری تکیه می کنند. بنابراین:
فرضیه 4(H4): تصویر ذهنی از مارک تجاری (a) اعتماد آنلاین را افزایش می دهد (b) نگرانی های ایمنی در میان مشتریان را کاهش می دهد.
2.3 روابط درونی بین متغیرهای نگرانی مشتری
تحقیقات حاضر نشان داده اند که مهر تایید مثل Verisign و Truste بر قابل اعتماد بودن یک وب سایت تاثیر مثبت دارد و ایمنی ضعیف بر نگرانی های مشتری در مورد حریم خصوصی تاثیر می گذارد و این دو نگرانی در مجموع بر اعتماد آنلاین تاثیر بسزایی خواهند داشت.
فرضیه 5(H5) : نگرانی های ایمنی بر نگرانی های مربوط به حریم خصوصی تاثیر مثبت و بسزایی دارد.
فرضیه 6(H6): اعتماد آنلاین به طور قابل ملاحظه ای تحت تاثیر (a) ایمنی (b) نگرانی های مربوط به حریم خصوصی قرار دارد.
فرضیه 7(H7): خطر تصور شده آنلاین به طور قابل ملاحظه ای تحت تاثیر اعتماد آنلاین قرار دارد.
2.4 عواقب نگرانی های مشتری
2.4.1 فرایند رضایتمندی
رضایتمندی مشتری مربوط به فرایند تصمیم گیری قبل از خرید محصول است. نتایج تحقیق نشان داده اند که این موضوع به اندازه رضایتمندی محصول در یک محیط نامعلوم اهمیت دارد. این به دو دلیل مهم است: اولاً معمولاً این مورد مربوط به تلاش های سازمان می شود. ثانیاً این مورد به عنوان بخش منسجم رضایتمندی کلی در نظر گرفته می شود.(17)
تصورات مشتری از خطر می تواند تاثیر بسزایی بر فرایند رضایتمندی داشته باشد. به طور مشابه فرض می شود که اعتماد بیشتر منجر به فرایند رضایتمندی بیشتر می شود. درک فرایند تصمیم گیری مشتری به صورت آنلاین می تواند به طراحی خرده فروشان کمک کند و سیستم هایی را توسعه دهد که تقاضاهای مشتری را بهتر فراهم می کند. اگر سازمان به نگرانی های مشتری در مورد ایمنی و حریم خصوصی توجه کند، احتمالاً می تواند فرایند رضایتمندی کلی را افزایش دهند. بنابراین:
فرضیه 8(H8) : فرایند رضایتمندی (a) به طور منفی تحت تاثیر تصور خطر قرار دارد (b) به طور مثبت تحت تاثیر اعتماد آنلاین قرار دارد (c) به طور منفی تحت تاثیر نگرانی های مربوط به حریم خصوصی قرار دارد (d) به طور منفی تحت تاثیر نگرانی های ایمنی قرار دارد.
2.4.2. نيت خرید
نيت(قصد) مشتری برای مشارکت در تجارت آنلاین به عنوان یک پیش گویی کننده مهم از مشارکت واقعی مشتریان در تجارت الکترونیکی در نظر گرفته می شود. برای تکمیل یک تراکنش، مشتری باید جزئیات مالی حساس ارائه دهد( مثل اطلاعات شخصی اعم از آدرس ، شماره تلفن و اطلاعات کارت اعتباری) برای یک تعامل آنلاین به جای تعامل انسانی. مشتریان باید چند روز صبر کنند تا محصول به دستشان برسد. بنابراین تصور خطر، اعتماد آنلاین و نگرانی های ایمنی تاثیر مهمی بر نيت خرید دارد.
بعلاوه بیان می شود که اگر مشتری از فرایند کلی رضایت داشته باشد، تمایل بیشتری برای خرید کالا نشان می دهد. بنابراین :
H9 ( فرضیه 9) نيت خرید (a) به طور منفی تحت تاثیر درک خطر قرار خواهد گرفت (b) به طور مثبت تحت تاثیر اعتماد آنلاین قرار خواهد گرفت (c) به طور منفی تحت تاثیر نگرانی های مربوط به حریم خصوصی قرار خواهد گرفت (d) به طور منفی تحت تاثیر نگرانی های ایمنی قرار خواهد گرفت (e) به طور مثبت تحت تاثیر فرایند رضایتمندی قرار خواهد گرفت.
3. روش تحقیق
یک روش کمی، یک پرسشنامه خود دایر را توسعه می دهد که برای اندازه گیری و معتبرسازی روابط فرض شده به کار می رود. داده ها به صورت آنلاین جمع آوری شده اند و از یک وب سایت تحقیق حرفه ای استفاده شده است،لینک تحقیق بر روی صفحات وب دانشگاه و چند وب سایت حرفه ای قرار دارد. از بازدیدکنندگان این وب سایت ها خواسته می شود تا در این تحقیق شرکت نمایند. این تحقیق از نظر جغرافیای مسدود است : فقط از مشتریانی که با آدرس UK IP در این صفحات وب حضور می یابند درخواست می شود تا در این تحقیق شرکت نمایند. ( برای اجتناب از مسائل چند- فرهنگی).
از 410 نفر که شرکت کرده بودند، نمونه مورد استفاده و مفید 251 نفر بود (2/61 %). سن شرکت کنندگان بین 19 تا 59 سال متغیر بود و7/63 % آنها زن بود ( سن میانگین 3/32 سال بود). بیش از 45 % شرکت کنندگان 20ساعت در هفته یا بیشتر از اینترنت استفاده می کردند و عادت به خرید آنلاین داشتند و 8/49 % آنها ماهی یکبار یا بیشتر خریدهای آنلاین انجام می دادند. گزارش شد که شرکت کنندگان اقلام مختلفی خریداری می کردند مثل کتاب، دستگاههای ویدیویی، شنیداری، موسیقی، کامپیوتر، لپ تاپ، لوازم جانبی، پوشاک مد روز، بازی ها و سیستم های بازی، اجناس خوار و بار. هزینه های پرداختی از 30$ تا 2300$ متغیر بود. این تحقیق از اقلامی استفاده کرده است که در تحقیق قبلی معتبر شده است، بوسیله اصلاحات مناسب در عبارت بندی برای تناسب متن. جدول 1 مقیاس هایی را نشان می دهد که برای اندازه گیری ساختارهای پنهان به کار می رود، علیرغم اندازه گیری فرایند رضایت، اقلام از مقیاس های موجود بدست می آیند. برای اقلام فرایند رضایتمندی یک نمونه مناسب از 10 خریدار آنلاین درخواست کرد تا در مورد خرید تصمیم گیری کند با توجه به دوربین دیجیتالی که از یک سایت خرید آنلاین اصلی استفاده می کرد. براساس پروتکل های شفاهی که در طول خرید بوجود آمد، چندین اظهارات جمع آوری شد که با هر ساختار منطبق بود. سپس این اظهارات برای اعتبار ظاهری مورد بررسی قرار گرفت بوسیله 10 دانشجوی فارغ التحصیل و افراد تحصیل کرده در دانشگاه UK . تمام پاسخ ها براساس مقیاس نمونه 7 نکته ای Likert بود که از کاملاً مخالف به کاملاً موافق تغییر می کرد.
4. نتایج
تحلیل داده ها با استفاده از LISREL 8.8 انجام شد. قبل از برآورد مدل ساختاری.
تحلیل فاکتور تاییدی برای ارزیابی سازگاری و انسجام درونی مقیاس ها توسعه یافت. برای برآورد رابطه بین تصورات تلاش های سازمانی، نگرانی های مشتری و مقاصد رفتاری، یک مدل اندازه گیری مورد آزمایش قرار گرفت.این مدل سطوح بالایی از سازگاری درونی، اعتبار همگرا و اعتبار تعیین کننده برای هر ساختار نشان می داد.
روی هم رفته، مدل اندازه گیری با 43 شاخص به یک تناسب و سازگاری عالی دست یافت. ضریب آلفا برای ساختارها از 78/0 تا 94/0 متغیر بود و میانگین واریانس استخراج شده (AVE) از 63/0 تا 90/0 متغیر بود. جزئیات آمار مدل اندازه گیری در جدول 1 نشان داده می شود. برای ارزیابی اعتبار تعیین کننده AVE با واریانش مشترک بین تمام ساختارهای دوتایی مقایسه شد. این آزمایش نشان می دهد که آیا مقیاس از اعتبار تعیین کننده برخوردار است در صورتی که واریانس میانگین استخراج شده بوسیله متغیر پنهان اصلی بیش از واریانس مشترک یک متغیر پنهان با دیگری باشد. همانطور که جدول 2 نشان می دهد این معیار بوسیله تمام ساختارها به جز یک جفت ساختار ( خطر و اعتماد) از 45 جفت ساختار مورد آزمایش بدست می آید. قابلیت اعتماد مرکب ( جدول 1) در تمام ساختارها بیش از 7/0 می باشد که از مقدار آستانه پیشنهادی تجاوز می کند.
این مقدار مدرک محکمی از اعتبار تعیین کننده ارائه می دهد. با نگاه کردن به نتایج کلی اعتبار و قابلیت اعتماد، معلوم می شود که مقیاس ها، ساختارهای مدل متمایز را اندازه گیری می کنند. با استفاده از مدل اندازه گیری، مدل ساختاری اصلی در شکل 1 اندازه گیری می شود ( جدول 3). مدل پایه ( مدل 1) با داده ها به خوبی سازگار است ولی 8 پارامتر از 23 پارامتر ساختاری بی اهمیت بودند. بنابراین، چند مدل جایگزین مورد توجه قرار گرفت. حذف 8 مسیر از مدل تاثیر بی اهمیتی بر سازگاری داشت X2=19∆ d.f=8) (∆ ، در نتیجه حذف شدند. وقتی دو رابطه متغیر مربوطه نگرانی مشتری در میان 8 مسیر حذف شد ( مربوط به نگرانی های ایمنی و حریم خصوصی نسبت به اعتماد)، دو رابطه دیگر نیز حذف شد، به منظور بررسی اینکه آیا این روابط در توسعه کل مدل نقش دارد یا نه. تصور این که هیچ رابطه ای بین متغیرهای نگرانی مشتری (مدل3) وجود ندارد به یک تناسب بدتر منجر میشود d.f=10) X2=93, ∆ (∆. بنابراین مدل 2 با تمام مسیرهای بی اهمیت از مدل پایه حذف می گردد و به نظر می رسد این بهترین تناسب باشد.
جدول 4 ضرایب مسیر و مقادیر – t مربوط به مدل 2 را نشان می دهد. مدل اصلاح شده روابطی که در شکل 4 نشان داده می شود را ترسیم می نماید.
نتایج تاثیرات مهم جلوه بصری بر روی افزایش اعتماد آنلاین (H1b, β=0/44 t=5/3) و کاهش نگرانی های ایمنی را نشان می دهد.
(H1cβ= -0/30, t-= -4/0)، تاثیر مثبت و مستقیم اجرای سفارش بر روی تصورات خطر
,t=4/86) 37/0 ( H2am β=جالب است.
معلوم شد که عدم وجود خطاها بر نگرانی مشتری مربوط به تصورات خطر تاثیر می گذارد
=-0/22,t- -3/0) (H3a, β و نیز بر نگرانی های مربوط به حریم خصوصی تاثیر می گذارد
=-0/53,t=-7/9) (H3b, β . مشاهده شد که تصویر ذهنی از مارک تجاری، اعتماد آنلاین را افزایش می دهد و فرضیه H4a را تایید می کند =0/42, t=5/7) (β، نتیجه جالب دیگر مربوط به تاثیر مثبت تصویر ذهنی از مارک تجاری بر روی نگرانی های ایمنی بود.=0/44 t=6/5) (β . مشاهده شد که نگرانی های ایمنی بر روی نگرانی های مربوط به حریم خصوصی تاثیر بسزایی دارند و این نتیجه فرضیه H5 را تایید می کند=0/37, t=5/6) (β به طور مشابه تاثیر مهم اعتماد آنلاین بر روی خطر درک شده فرضیه H7 را تایید کرد =0/44 t=5/1) (β نتایج نشان می دهد که یک رابطه مهم بین تصور خطر و رضایتمندی فرایند وجود دارد که فرضیه H8a را تایید می کند =-0/70,t=-7/3)به طور مشابه فرضیه H8c تایید شد وقتی رابطه منفی مهمی بین نگرانی های مربوط به حریم خصوصی و رضایتمندی فرایند مشاهده شد =-0/16,t=-2/7) β رابطه بین نگرانی های ایمنی و رضایتمندی فرایند مثبت بود=0/37,t= 6/2) (β که بر خلاف رابطه فرض شده بود. رابطه بین درک و تصور و مقاصد خرید مهم و منفی بود =-0/76,t=-5/7) (β و فرضیه H9a را تایید می کرد. رابطه بین اعتماد آنلاین و مقاصد خرید مثبت و مهم بود =0/35,t=4/0) (β بنابراین فرضیه H9b تایید شد. فرضیه H9c نیز تایید شد وقتی تاثیر منفی و مهم نگرانی های حریم خصوصی بر مقاصد خرید مشاهده شد =-0/23, t= -4/0) (β. همچنین مشاهده شد که فرایند رضایتمندی به طور قابل ملاحظه ای بر مقاصد خرید تاثیر می گذارد=0/30,t=4/5) (β
جدول 1
مدل اندازه گيري
قابلیت اعتماد اقلام AVE CR آلفا
درك خطر (8) 0.63 0.76 0.75
POR1 من به خرید آنلاین اعتماد دارم. 0.78
POR2 خرید از این وب سایت ریسک بیشتری دارد نسبت به خرید از فروشگاه 0.70
POR3 من در خرید محصولات از این سایت احساس امنیت می کنم 0.68
اعتماد آنلاین (1) 0.73 0.80 0.80
T1 به نظر می رسد این سایت نسبت به سایت های دیگری که دیده ام قابل اعتماد تر باشد. 0.85
T2 این سایت یک شرکت یا سازمان معرفی می کند که به قول های خود عمل می کند 0.78
نگرانی های حریم خصوصی 0.89 0.92 0.94
P1 اطلاعات در خصوص ایمنی پرداخت ها به طور شفاف ارائه شده است 0.83
P2 متن اطلاعات مربوط به استفاده سایت از داده ها به طور شفاف ارائه شده است 0.90
P3 من باور دارم که شرکت از این سایت حمایت می کند و 0.89
از داده ها برای تجاوز به حریم خصوصی استفاده نمی کند.
P4 سایت به طور شفاف توضیح می دهد که چگونه اطلاعات من 0.81
در اختیار شرکت های دیگر قرار می گیرد.
نگرانی های ایمنی 0.88 0.91 0.84
S1 من تمایل دارم از کارت اعتباری خودم برای خرید در این سایت استفاده کنم 0.92
S2 مهرهای شرکت نشان می دهند که اطلاعات روی این سایت ایمنی دارد. 0.94
S3 این سایت اندازه گیری های ایمنی را برای حفاظت از خریداران اینترنتی اعمال می نماید. 0.76
جلوه بصری (1) 0.72 0.84 0.85
N1 جلوه بصری و عملکرد سایت حرفه ای است 0.69
N2 سایت سطح بالایی از خلاقیت/ پیچیدگی هنرمندانه نشان می دهد 0.73
N3 لینک هی مفیدی با دیگر سایت های وجود دارد که 0.74
به هدف اولیه وارد شدن به سایت کمک می کند.
N4 تصاویر سایت نشان دهنده هنر است و از اغلب سایت های این کارخانه بهتر است. 0.75
N5 سایت، گرم و راحت احساس می شود. 0.65
اجرای سفارش (1) 0.78 0.86 0.95
OF1 به نظر می رسد سایت روش های پرداخت ایمنی را ارائه می دهد 0.71
OF2 سیاست های برگشتی یا اندازه گیری های دیگر مسئولیت پذیری ارائه می شود. 0.80
OF3 هزینه های حمل و نقل و جابه جایی فهرست بندی شده است 0.75
OF4 وقتی که یک سفارش انجام می شود پیگیری می شود تا ببینند 0.72
درکجای فرایند حمل و نقل قرار دارد
OF5 تایید سفارش ارائه می گردد 0.74
عدم وجود خطاها (1) 0.82 0.89 0.92
AE1 لینک های اینترنت برای سفارش دایر هستند. 0.72
AE2 هیچ پیام سرد و مشغولی وجود ندارد 0.79
AE3 هیچ صفحه ای در دست ساخت وجود ندارد 0.76
AE4 زمان ذخیره قابل قبول است 0.84
AE5 تمام متن ها و منوها به طور مناسب نشان داده می شوند 0.81
AE6 تمام تصاویر سایت می توانند بدون نیاز به 0.61
ذخیره برنامه ها مورد استفاده قرار گیرند
( مثل دانلود یک برنامه فلش برای تماشای ویدیو یا شنیدن موسیقی)
تصویر ذهنی از مارک تجاری (1) 0.85 0.90 0.92
B1 من با شرکتی که این سایت متعلق به اوست آشنا هستم 0.78
B2 من نام این مارک تجاری مربوط به سایت را از میان 0.83
مارک های تجاری دیگر میشناسم
B3 من با مارک های تجاری دیگر که روی این سایت تبلیغ می شود آشنا هستم 0.88
B4 من می توانم سریع نماد یا لوگ مربوط به این سایت را به خاطر بیاورم 0.81
فرایند رضایتمندی 0.90 0.93 0.87
SL1 من با سیاست برگشتی و استردادی این سایت موافقم 0.78
SL2 من از گارانتی محصول این سایت راضی هستم 0.87
SL3 این سایت به من اجازه می دهد با اختیار خودم خرید کنم 0.87
SL4 من می توانم اولویت های خرید خودم را روی این سایت ذخیره کنم 0.91
SL5 من خوشحالم که این سایت به من اجازه می دهد تا محصولات 0.81
و سرویس ها را مطابق نیاز خودم تهیه کنم
مقاصد خرید (8) 0.86 0.90 0.90
جدول 1. مدل اندازه گیری
P11 من می خواهم محصولات این سایت را بخرم 0.85
P12 من این سایت را به دوستانم پیشنهاد می دهم 0.84
P13 من این سایت را برای خریدهای بعدی ثبت می کنم 0.75
P14 من نمی خواهم یک حساب شخصی روی این سایت باز کنم 0.88
نكته : تمامي عوامل داراي بار آماري معنا دار هستند P<0.01
جدول 2
ماتريس همبستگي
اعداد ايتاليك نشان دهنده جذر ميانگين واريانس مي باشند. VA : جلوه بصري OF : اجراي سفارش AE : عدم وجود خطا BI : تصوير ذهني مارك تجاري PR : تصورات خطر OT : اعتماد آنلاين PC : نگراني هاي حريم خصو صي SC : نگراني هاي ايمني PS: فرايند رضايتمندي PI: مقاصد خريد
جدول 3 . آزمون مدل جايگزين
مدل برآورد شده
مدل اندازه گيري شده
مدل پايه
تمام مسيرهاي غير مهم حذف مي شوند
هيچ مسير سببي بين نگراني هاي مشتري وجود ندارد
5. بحث و نتیجه گیری
با توسعه و آزمایش تجربی یک چارچوب منسجم که آزمایش همزامان سوابق و نتایج چندگانه نگرانی های مشتری را ارائه می دهد این تحقیق (a) درک بهتری ارائه کرده است مربوط به این که چگونه مشتریان تلاش های سازمانی را تصور می نمایند و چگونه این تلاش ها بر نگرانی های مشتری در زمینه آنلاین تاثیر می گذارد(b) تعامل بین نگرانی های مشتری را نشان می دهد (c) و تاثیرات نگرانی های مشتری بر فرایند رضایتمندی و قصد خرید را بررسی می کند. این تحقیق منجر به یک چارچوب جامع و منسجمی می شود که استانداردهای چندگانه را یکپارچه می نماید و به صورت یک قالب مفرد در می آورد و درک بهتری از رفتار مشتری در محیط آنلاین ارائه می دهد.
5.1 مفاهیمی برای تئوری و تحقیق
5.1.1 تاثیر تلاش های سازمانی بر نگرانی های مشتری
تاثیر جلوه بصری وب سایت ها بر روی اعتماد آنلاین و نگرانی های ایمنی مهم است. یک سایت آنلاین با شکل ظاهری خوب اعتماد را افزایش می دهد و نگرانی های ایمنی را کاهش می دهد. یک سایت که از لحاظ بصری خوشایندتر است، نگرانی های مربوط به ایمنی مشتری را کاهش داده و اعتماد آنلاین را افزایش می دهد.یک رابطه مثبت بین اجرای سفارش و تصورات مربوط به خطر وجود دارد. نتیجه جالب ممکن است ناشی از تاخیر در فرایندمالکیت کالا باشد , تاخیر بین زمانی که سفارش انجام می شود و زمانی که کالا تحویل داده می شود. نتایج نشان میدهد که مشتریان تا تحویل فیزیکی محصول نگران هستند. اهمیت پیوندهای شفاف و مناسب درون یک وب سایت بوسیله رابطه بین عدم حضور خطاها و تصورات خطر و نگرانی های مربوط به حریم خصوصی مورد تاکید قرار می گیرد. هر چه مقدار خطاهای روی یک وب سایت بیشتر باشد، مشتریان احساس خطر بیشتری می کنند و نگرانی های مربوط به حریم خصوصی آنها بیشتر خواهد بود. سازمان باید مرتباً در ایجاد جلوه بصری ظاهر حرفه ای و مبتکرانه وب سایت بکوشد و همزمان مطمئن باشد که عاری از خطامی باشد. تاثیر تصویر ذهنی از مارک تجاری بر روی نگرانی های مشتری مهم می باشد چون به توصیف رابطه مشتری با یک مارک تجاری در زمینه آنلاین کمک می کند این مدل نشان می دهد که اگرچه سرمایه گذاری در ساخت یک تصویر ذهنی از مارک تجاری اعتماد آنلاین را افزایش می دهد ولی نمی تواند از نگرانی های ایمنی مشتری بکاهد.
5.1.2 تعامل بین متغیرهای نگرانی مشتری
این تحقیق به طور تجربی تعامل میان متغیرهای نگرانی مشتری را نشان می دهد. روابط درونی نشان می دهد که نگرانی های ایمنی بر نگرانی های حریم خصوصی تاثیر می گذارد و تاثیر اعتماد آنلاین بر خطر تصور شده شایان توجه است. اگر یک سازمان بتواند اعتماد مربوط به مشارکت آنلاین را توسط مشتریان افزایش دهد، خطری که مشتری تصور می کند کاهش خواهد یافت. در نتیجه مشتری تمایل بیشتری به خرید از سازمان دارد. جلوه بصری و تصویر ذهنی از مارک تجاری دو مولفه بسیار مهم می باشند چون تاثیر بسزایی بر افزایش اعتماد آنلاین دارند.
5.1.3 تاثیر نگرانی های مشتری بر مقاصد رفتاری
این تحقیق دو نتیجه مهم نگرانی های مشتری را اندازه گیری می کند:
فرایند رضایتمندی و مقاصد خرید با شناسایی این دو مولفه این امکان وجود دارد نشان دهیم که پیوندهای با هدف ابزاری در زمینه آنلاین کارآیی دارند.و نشان می دهیم که فرایند رضایتمندی یک اندازه گیری مهم برای زمینه آنلاین محسوب می شود.تصور خطر بیشتر و نگرانی های حریم خصوصی منجر به کاهش فرایند رضایتمندی می گردد. و فرایند رضایتمندی بیشتر منجر به قصد خرید بیشتر می گردد.
5.2 مفاهیم مدیریتی
برای خرده فروشی آنلاین ترک سبد خرید یک مشکل اساسی محسوب می شود. دشوار نیست که تصور کنیم شرایطی که طی آن نگرانی های مشتری افزایش می یابد مربوط به وب سایت بدون جلوه بصری بسیاری از خطاها فرایند مدیریت سفارش های نامعلوم و فقدان سرمایه گذاری در ساخت یک تصویر ذهنی از مارک تجاری آنلاین می باشد. مدیران باید تلاش کنند فرایند رضایتمندی مشتری و مقاصد خرید او را با کاهش نگرانی های مشتری افزایش دهند.نتایج نشان می دهد که اگر یک شرکت به طور شفاف عملکردهایش را ارائه دهد و مشتریان را از بستر نرم افزاری آنلاین خودش مطمئن سازد، مشتریان نگرانی های حریم خصوصی کمتری خواهند داشت و برای ارائه اطلاعات شخصی تمایل بیشتری نشان می دهند و به شرکت در اقدامات بازاریابی اش کمک می کنند. این مساله بویژه در شرکت های اصلی بسیار مهم است.
جدول 4. بهترین تناسب ضرایب مسیر مدل
PATH (مسیر) Std. Est. T-value P-value
1 H1b جلوه بصری – اعتماد آنلاین 0.44 5.53* 0.000
2 H1c جلوه بصری – نگرانی های ایمنی _0.30 _4.00* 0.000
3 H2a اجرای سفارش – تصورات خطر 0.37 4.76* 0.000
4 H3a عدم وجود خطاها- تصورات خطر _0.22 _2.99* 0.002
5 H3b عدم وجود خطاها- نگرانی های حریم خصوصی _0.53 _7.86* 0.000
6 H4a تصویر ذهنی از مارک تجاری- اعتماد آنلاین 0.42 5.73* 0.000
7 H4b تصویر ذهنی از مارک تجاری- نگرانی های ایمنی 0.44 5.96* 0.000
8 H5 نگرانی های ایمنی- نگرانی های حریم خصوصی 0.37 5.62* 0.000
9 H7 اعتماد آنلاین – تصورات خطر 0.44 5.06* 0.000
10 H8a تصورات خطر – فرایند رضایتمندی 0.70 – _7.33* 0.000
11 H8c نگرانی های حریم خصوصی- فرایند رضایتمندی _0.16 _2.66* 0.008
12 H8d نگرانی های ایمنی- فرایند رضایتمندی 0.37 6.18* 0.000
13 H9a تصورات خطر- مقاصد خرید _0.76 _5.65* 0.000
14 H9b اعتماد آنلاین- مقاصد خرید 0.35 3.99* 0.000
15 H9c نگرانی های حریم خصوصی- مقاصد خرید _0.23 _3.97* 0.000
16 H9e فرایند رضایتمندی – مقاصد خرید 0.30 4.50* 0.000
قابل توجه در p< 0.01
6. محدودیت ها
نتایج نشان می دهند که مشتری هنوز نسبت به فرایند خرید آنلاین در uk مشکوک می باشند. ولی این نتیجه در مورد جاهای دیگر صدق نمی کند هم چنین ممکن است تلاش های خاص صنعتی دیگری وجود داشته باشد که در این تحقیق گنجانده شده است. بعلاوه، اجزای سازنده جلوه بصری مثل رنگ طراحی منو جریان و ساختار و تاثیر نهایی آنها بر نگرانی های مشتری مورد تجزیه و تحلیل قرار نگرفت.با افزایش جهانی تعداد کاربران اینترنتی متعاقباً خریدهای آنلاین نیز افزایش می یابد. با گسترش بیشتر اعتبار آن این چارچوب باید در زمینه بین المللی مورد ارزیابی قرار گیرد. همچنین آزمایشاتی که بر محصول تاکید می کنند به جای خدمات خرید ممکن است نتایج مختلفی ارائه دهند.
7. سهم اساسي ( سهم قابل توجه)
سهم كليدي از مطالعه اين است كه اين سهم تاییدآزمايش از تلاشهاي چندگانه سازماني و ضربه هاي هم زمان آنها درباره نگراني مشتريان را تاييد مي كند.بعلاوه يافته هاي مشخص شده در تاثير تمام تلاشهاي سازماني درباره نگراني مشتريان اين به نوبه خود مديراني را با جهت يابي استراتژي هاي متمايز در استفاده از سرمايه گذاري آنلاين براي كم كردن نگراني مشتري آماده مي كند.نتایج همچنین اهمیت اعتماد در کاهش تصور خطر را نشان می دهد. جلوه بصری وب سایت و تصویر ذهنی از مارک تجاری آن بسیار مهم در نظر گرفته شده اند چون تاثیر بسزایی بر ساخت اعتماد آنلاین دارند. روی هم رفته این تحقیق پیوندهای پیچیده در اذهان مشتریان را با هم ترکیب می کند و آن را به صورت یک زمینه آنلاین در می آورد و نشان می دهد که تلاش های سازمانی در راستای به حداقل رساندن نگرانی های مشتری می تواند نتایج ارزشمندی برای تمام صاحبان سهام آن سازمان داشته باشد.
نویسنده: نجمه طالب زاده – دانشجوي رشته مديريت اجرايي (گرایش استراتژیک)
دانشگاه آزاد اسلامی واحد بندرعباس
استاد : جناب آقای دکتر پیام پاسلاری
