مدیریت فروش

مقايسه پيش‌بينی فروش محصولات جديد در صنايع با فناوری پيشرفته و ابتدايی

خلاصه :
پيش‌بيني بازار به ويژه هنگامي كه سعي مي‌شود به يك محصول يا خدمات تازه جنبة تجاري داده شود،‌ براي خبرگان بازاريابي مهم است. پيش‌بيني دقيق به مديران كمك مي‌كند كه راهبردها را توسعه دهند، اولويت‌ها را شناسايي كنند و منابع را تخصيص دهند. اما كدام يك از فنون پيش‌بيني با ابتكاري موفق همراه است؟ آيا فنون پيش‌بيني بازار براي محصولات تهيه شده توسط فناوري پيشرفته با ابتدايي فرق مي‌كند؟ اين تحقيق با مطالعه بر روي 76 پروژة صنعتي توليد محصول جديد، شامل 38 شكست و 38 موفقيت در بازاريابي در 38 شركت داراي فناوري پيشرفته و 38 شركت داراي فناوري ابتدايي، به اين پرسش‌ها پاسخ مي‌دهد.
پيش‌بيني بازار به ويژه هنگامي كه سعي مي‌شود به يك محصول يا خدمات تازه جنبة تجاري داده شود،‌ براي خبرگان بازاريابي مهم است. پيش‌بيني دقيق به مديران كمك مي‌كند كه راهبردها را توسعه دهند، اولويت‌ها را شناسايي كنند و منابع را تخصيص دهند. اما كدام يك از فنون پيش‌بيني با ابتكاري موفق همراه است؟ آيا فنون پيش‌بيني بازار براي محصولات تهيه شده توسط فناوري پيشرفته با ابتدايي فرق مي‌كند؟
اين تحقيق با مطالعه بر روي 76 پروژة صنعتي توليد محصول جديد، شامل 38 شكست و 38 موفقيت در بازاريابي در 38 شركت داراي فناوري پيشرفته و 38 شركت داراي فناوري ابتدايي، به اين پرسش‌ها پاسخ مي‌دهد.
ما در اين تحقيق به اين نيتجه رسيديم كه برخي  روش‌هاي بازاريابي براي پيش‌بيني فروش محصولات توليد شده با فناوري پيشرفته بهتر جواب مي‌دهند و برعكس. به ويژه آن كه پروژه‌هاي موفق توليد با استفاده از فناوري پيشرفته بيشتر تمايل دارند كه در پيش‌بيني‌ها از روش‌هاي كيفي استفاده كنند، در حالي كه پروژه‌هاي صنعتي با فناوري‌ابتدايي بيشتر به روش‌هاي متداول كمّي بازاريابي تكيه مي‌كنند.
تمام حقوق اين مقاله به شركت سهامي Elsevier Science تعلق دارد.
پيش‌بيني فروش محصولات کاملاً  قابل اطمينان نيست.

مقدمه:
پيش‌بيني‌هاي فروش محصولات جديد، مهم و در عين حال وظيفه‌اي سنگين مي‌باشد. در حالي كه برخي ابداعات، بازارهاي در حال رشد را تسخير مي‌كنند و ثروتمندان بيشماري را به وجود مي‌آورند، برخي ديگر مطلقاً نمي‌توانند حتي در يك بازار، موفقيت كسب كنند. در اين مطالعه، يافته‌هاي پژوهشي در خصوص مديراني كه واقعاً در فرآيند پيش‌بيني فروش محصول جديد فعال هستند ارائه مي‌گردد تا مشخص شود که چه مدل‌هايي در معرفي محصولات جديد موفق يا ناموفق هستند.
مدل‌هاي مفيد زيادي براي پيش‌بيني فروش محصول جديد پيشنهاد مي‌گردد. برخي از اين روش‌هاي ويژه عبارتند از: گروه‌هاي خاص، بررسي‌هاي رسمي در خصوص مشتريان، آزمون‌هاي مفهومي، روش دلفي، ارزيابي نظر كارشناسان، مصاحبه با كادر فروش، قضاوت‌هاي مديريت و هدايت‌هاي مشتري. اين روش‌ها به خصوص در ابتداي فرآيند نوآوري، قبل از آن که اطلاعات فروش‌هاي واقعي به دست آيد، مفيد واقع مي‌شوند.
ديگر روش‌‌هاي پيش‌بيني فروش در مراحل بعدي فرآيند نوآوري استفاده مي‌شود. زماني كه يك محصول يا خدمات در بازار جايي باز كرده است، مي‌توان از روش‌هاي ذيل استفاده كرد: آزمون ميداني، تحليل سري‌هاي زماني،‌ معرفي يك كالاي تجاري به يك بازار محدود، منحني رشد، تعميم مدلِ توزيع، بازارهاي شبيه‌سازي شده و آزمون مدل‌هاي محصول جديد مانند TRACKER،‌ ESP،‌ DEMON (بازاريابي با استفاده از تحليل شبكه‌اي)، SPRINTORو .AYER يكي از مشكلات كليدي كه در مدل‌هاي پيش‌بيني فروش محصول جديد با آن رو به رو هستيم، وجود تعداد فراواني از مدل‌هاي پيش‌بيني است كه معيارهاي اندكي در انتخاب مؤثرترين آنها براي يك استفاده خاص وجود دارد. احتمالاً هنوز هم انتخاب مدل بيش از هر چيز به ويژگي‌هاي بازار و محصول وابسته است. در صنايع با فناوري پيشرفته مانند رايانه‌ها و ارتباطات راه دور، تغيير سريع است، معرفي محصول از سرعت بالايي برخوردار مي‌باشد،‌ تعداد اين معرفي‌ها فراوان است و مجموعه اطلاعات مفيد اغلب كم هستند يا اصلاً وجود ندارند. به علاوه از آنجا كه نوآوري‌ها ماهيتشان به طور ريشه‌اي جديد مي‌باشد، پذيرش آنها توسط مشتري به زمان نياز دارد. اين تحقيق نشان مي‌دهد که مجموعه‌ متنوعي از مدل‌هاي پيش‌بيني فروش محصول جديد براي پيش‌بيني فروش محصولات با فناوري ابتدايي مانند قالب‌هاي صابون و غلات مصرفي صبحانه ؛ مي‌تواند مناسب‌تر باشد. منطقي به نظر مي‌رسد كه انتظار داشته باشيم که همه مدل‌هاي پيش‌بيني فروش محصول جديد صرف نظر از ويژگي‌هاي محصول و بازار، از كارآيي مساوي برخوردار باشند.
مسئله پيچيدة ديگري كه در فرآيند انتخاب با آن رو به رو هستيم، تشخيص تفاوت بين كالاهاي مصرفي و صنعتي مي‌باشد. دالريپل، مردي از نسل قبل، خاطر نشان مي‌كند که به طور قابل ملاحظه‌‌اي برآورد بازار بالقوه و پيش‌بيني فروش محصولات با فناوري پيشرفته در كالاهاي صنعتي نسبت به كالاهاي مصرفي مشكل‌تر است. نامناسب بودن روش‌هاي سنتي پژوهش در بازار، که به صورت گسترده براي ارزيابي خطوط توليد کم‌حجم کالاهاي مصرفي خانواده به کار مي‌روند، زماني‌مشخص مي‌شود که ما در وراي تجربيات مستقيم مشتريان در پيش‌بيني فروش کالاهاي داراي فناوري جديد از اين روش‌ها استفاده ‌کنيم.
اين مطالعه دو موضوع را مورد بررسي قرار مي‌دهد.
1) آيا استفاده از مدل‌هاي پيش‌بيني فروش كالاي جديد بسته به نوع صنعت، تفاوت مي‌يابد. به طور خاص، آيا صنايع داراي فناوري‌ پيشرفته در مقايسه با صنايع داراي فناوري ابتدايي مجموعه متفاوتي از مدل‌هاي پيش‌بيني محصول جديد را به كار مي‌گيرند.
2) آيا معرفي‌هاي موفق محصول جديد در هر يك از اين صنايع به نوع خاصي به اين مدل‌هاي پيش‌بيني منسوب مي‌شوند ولي در موارد شكست شاهد چنين وضعيتي نيستيم؟ آيا به طور ذاتي وقتي ما مي‌خواهيم فروش يك محصول جديد را پيش‌بيني كنيم از يک مدل پيش‌بيني استفاده مي‌کنيم يا از آنها بسته به پويايي‌ موقعيت استفاده مي‌كنيم؟
پيش‌بيني فروش براي كالا‌هاي با فناوري پيشرفته و فناوري ابتدايي متفاوت است

روش پژوهش: دو نوع از صنايع براي مطالعه انتخاب مي‌شوند: صنايع با فناوري پيشرفته و صنايع با فناوري ابتدايي؛ به منظور هماهنگي با مطالعات قبلي كه توسط كميته مشترك اقتصادي كنگرة آمريكا و لاورنس انجام شده؛ كدهاي SIC (سيستم طبقه‌بندي صنعتي استاندارد) براي انتخاب حيطه هر كدام از دو صنعت به كار گرفته مي‌شود. صنايع با فناوري پيشرفته كه انتخاب شده‌اند، شامل تجهيزات رايانه‌اي (كد ‌SIC شمارة 3570) و تجهيزات ارتباطات راه دور (كد SIC شمارة 3660) مي‌باشند. دو صنعت با فناوري ابتدايي عبارت از: لوازم اداري (كد SIC شمارة 2500) و مصالح ساختماني (كد SIC شمارة 5030) مي‌باشند. نمونه سيستماتيك تصادفي مورد نظر، شامل 56 شركت از كدهاي SIC فهرست شده در كتاب راهنماي دان و براداستريت (Dun,  Bradestreet) مي‌باشد. با مسئولان پيش‌بيني فروش محصول، در هر يك از شركت‌ها تماس گرفته شد و 38 مدير از 38 شركت (نرخ پاسخ گويي %68) موافقت كردند كه در اين پژوهش مشاركت كنند.
اجزاي اين نمونه عبارت بودند از:
19شركت‌ داراي فناوري پيشرفته، شامل 7 شركت تجهيزات رايانه‌اي و 12شركت تجهيزات ارتباطات راه دور، و 19شركت‌ داراي فناوري ابتدايي، شامل 7 شركت تجهيزات اداري (توليد كنندة پارتيشن‌ها و لوازم اداري) و 12 شركت مصالح ساختماني (توليد كنندة الوار، آجر، مصالح ديوارها و سقف).
پاسخ دهندگان در اين شركت‌ها سمت‌هاي شغلي ذيل را بر عهده داشتند:
41 درصد، رئيس و نايب رئيس در قسمت بازاريابي؛
19 درصد مدير توليد؛
13 درصد مدير بازاريابي؛
11 درصد تحليل‌گر پژوهش بازاريابي ؛
11 درصد مديري خارج از قسمت بازاريابي مانند مدير مالي و كارخانه؛
5 درصد مالك و مدير كل ؛
با هر كدام از 38 پاسخ دهنده، به صورت تلفني مصاحبه كرديم از هر پاسخ دهنده خواسته شد كه برنامه‌هاي موفقيت‌آميز يا شكست خوردة معرفي محصول جديد شركت خود را مشخص كند. براي آن كه يك محصول شكست خورده تلقي شود بايستي پس از معرفي شدن به بازار؛ فروش، سهم بازار وسود آن شركت كاهش يافته باشد.
اين رويكرد يك نمونه كاربردي شامل 38 ورود موفقيت‌آميز و 38 ورود شكست خورده از 38 شركت داراي فناوري پيشرفته و 38 شركت داراي فناري ابتدايي ارائه كرد.
در گام نهايي، از مديران خواسته شد كه بر طبق مقياس 4 امتيازي به اين روش‌ها نمره دهند (عدد 1= هيچ وقت استفاده نشده، 2= گاهي استفاده شده، 3= اغلب استفاده شده و 4= هميشه استفاده شده) تا مقدار استفاده از هر كدام از اين 13 روش پيش‌بيني ذيل؛ كه در پروژة محصول جديد شركت بكار گرفته شده، مشخص شود:
–  نظر كارشناس خارجي
–  مصاحبه‌ با تك‌تك كادر فروش
–  نظر كارشناس داخلي
–  بررسي خواسته‌ها و تمايلات خريداران
–  طوفان فكري بيروني
–  ارائه كالاي بازرگاني به بازار محدود
–  طوفان فكري دروني
–  بررسي‌هاي رسمي در خصوص مشتريان
–  گروه‌هاي خاص
–  تحليل‌ سري‌هاي زماني
–  مصاحبه تك‌تك با مشتريان
–  رگرسيون
–  روش دلفي
اين 13 روش به صورت فهرست‌دار در جدول شمارة يك بر اساس دو معيار دسته‌بندي شده‌اند:
1) اين روش‌ها اطلاعات را يا از منابع داخلي شركت  و يا از منابع خارجي آن به دست مي‌آورند ؟
2) داده‌هايي كه آنها بوجود مي‌آورند و مورد تجزيه و تحليل قرار مي‌دهند كمي است يا كيفي؟
همان‌طور كه جدول نشان مي‌دهد، با دو استثناء،‌ مدل‌ها مي‌توانند در 4 گروه داخلي كمي،‌ خارجي كمي، داخلي كيفي و خارجي كيفي دسته‌بندي شوند.
پيش‌بيني فروش محصولات با فناوري پيشرفته از روش‌‌هاي كيفي
نتايج: يافته‌ها از تفاوت آشكاري بين صنايع با فناوري پيشرفته و ابتدايي حكايت دارد. جدول شمارة 2 نشان مي‌دهد كه صنايع با فناوري پيشرفته روش‌هاي پيش‌بيني قضاوتي، داخلي و كيفي، كه از داده‌هاي كمتري استفاده مي‌كند، به ويژه طوفان فكري دروني و نظر كارشناس داخلي را ترجيح مي‌دهند. اين دو روش كه در بالا ذكر شده توسط مديران شركت‌هاي داراي فناوري پيشرفته، بيشتر از ديگران مورد استفاده قرار مي‌گيرد. پيش‌بيني فروش محصول جديد در اين نوع از صنايع تمايل دارد از روش‌هاي پيش‌بيني كمّي و ابزار سنتي پژوهش در بازاريابي موجود در اكثر متون بازاريابي اجتناب كند.
در عوض، صنايع با فناوري ابتدايي، الگوي ترجيحي بسيار متفاوتي را به كار مي‌گيرند. آنها هم احتمالاً روش‌هاي قضاوت كارشناس خارجي و طوفان فكري دروني را به كار مي‌برند ولي به طور عمده، در مقايسه با  صنايع با فناوري پيشرفته بيشتر از روش‌هاي سنتي پژوهش بازاريابي استفاده مي‌كنند. همان طور كه جدول شمارة 2 نشان مي‌دهد؛ به طور عمده بازاريابان در صنايع با فناوري ابتدايي بيشتر از بررسي‌هاي رسمي در خصوص مشتريان و بررسي تمايلات خريداران براي معرفي محصول جديد استفاده مي‌كنند.
هنگامي الگوهاي ترجيحي بيشتر مشخص مي‌شوند كه بين ورود موفق يا ناموفق محصول جديد توليدي هر يك از اين صنايع مقايسه صورت مي‌گيرد. به طور عمده در صنايع با فناوري پيشرفته، مديران بيشتر استفاده از نظر كارشناس داخلي و طوفان فكري داخلي را براي ورودهاي موفق محصول جديد گزارش مي‌كنند تا براي ورودهاي ناموفق؛ يعني نه فقط بازاريابان در شركت‌هاي با فناوري پيشرفته نسبت به شركت‌هاي با فناوري ابتدايي از نظر كارشناس داخلي و طوفان فكري داخلي خيلي بيشتر استفاده مي‌كنند (يا حداقل استفاده از آنها را گزارش مي‌دهند) بلكه وقتي كه نتيجه ورود يك محصول جديد آشكارا موفقيت‌آميز بوده است؛ احتمالاً بيشتر از اين روش‌ها استفاده كرده‌اند. مديران در شركت‌هاي با فناوري پيشرفته روش‌هاي كيفي پيش‌بيني محصول جديد را كه اصولاً به داده‌هاي داخل شركت متكي است ترجيح مي‌دهند و هنگام ورود موفقيت‌آميز يك كالاي جديد به بازار، بيشتر، استفاده از اين روش‌ها را گزارش مي‌كنند.
همچنين در صنايع با فناوري پيشرفته، معرفي يك كالاي تجاري به بازار محدود  به احتمال بيشتر در موفقيت‌ها به كار مي‌رود تا در شكست‌ها.
ظاهراً، مديران بر اين باورند كه شروع با حجم كم و توسعه محصولي كه در يك محدوده جغرافيايي اوليه نتايج مساعدي داشته است، راه خوبي براي آغاز فروش كالا‌هايي است كه سرانجام در آينده به يك محصول موفق تبديل مي‌شوند.

جدول 1: دسته‌بندي مدل‌هاي پيش‌بيني محصول جديد

تكنيك

كمّي

كيفي

بيروني

داخلي

قضاوت كارشناس خارجي

X

X

قضاوت كارشناس داخلي

X

X

طوفان فكري بيروني

X

X

طوفان فكري دروني

X

X

گروه‌هاي مورد توجه

X

مصاحبه‌ با تك‌تك مشتريان

X

X

روش دلفي

X

X

مصاحبه ‌با تك‌تك كادر فروش

X

X

بررسي تمايلات خريداران

X

X

X

ارائه محصول تجاري به بازار محدود

X

X

X

بررسي‌هاي رسمي در خصوص مشتريان

X

X

سري‌هاي زماني

X

X

رگرسيون

X

X

صنايع با فناوري ابتدايي نيز پيامدهاي بسيار مشابهي را نشان مي‌دهند.
در حالي كه صنايع با فناوري ابتدايي، بيشتر از صنايع با فناوري پيشرفته، از ابزار سنتي پژوهش بازاريابي استفاده مي‌كنند، احتمالاً  در موارد موفق پيش‌بيني ورود محصول با فناوري ابتدايي به بازار نيز (نسبت به موارد ناموفق) بيشتر از ابزار سنتي پژوهش‌ بازاريابي استفاده شده است. همـان طور كه جـدول شـمارة 2 نشان مي‌دهد به طور عمده در صنايع با فناوري ابتدايي موارد موفق پيش‌بيني ورود محصول جديد به بازار نسبت به موارد ناموفق احتمالاً به بررسي تمايلات خريداران، مصاحبه با تك‌تك مشتريان، مصاحبه با تك‌تك كادر فروش و بررسي‌هاي رسمي در خصوص مشتريان منسوب مي‌گردد. يعني بازاريابان در صنايع با فناوري ابتدايي آشكارا فنون كمّي پيش‌بيني فروش محصول جديد را كه به داده‌هاي منابع خارجي متكي است، ترجيح داده‌اند. منظور از داده‌هاي منابع خارجي موارد خارج از تيم محصول جديد مي‌باشد كه شامل كادر فروش و مشتريان مي‌گردد.

جدول 2: استفاده از پيش‌بيني فروش محصول جديد در صنايع با فناوري پيشرفته و ابتدايي

متوسط ميزان استفاده1

فناوري ابتدايي

فناوري پيشرفته

فناوري ابتدايي

فناوري پيشرفته

شكست

موفقيت

شكست

موفقيت

روش

2/58

2/42

2/44

2/56

2/48

2/50

قضاوت كارشناس خارجي

2/74

3/05

3/28

b3/61

2/90

b3/44

قضاوت كارشناس داخلي

1/79

1/89

1/61

1/67

1/85

1/64

طوفان فكري بيروني

2/32

2/68

3/11

a3/39

2/53

b3/25

طوفان فكري دروني

1/47

1/47

1/17

1/28

1/45

2/58

گروه‌هاي مورد توجه

2/79

3/21a

2/56

2/61

3

2/58

مصاحبه‌ با تك‌تك مشتريان

1/11

1/16

1/22

1/28

1/13

1/25

روش دلفي

2/79

a3/26

2/61

2/72

3/03

b1/67

مصاحبه‌ با تك‌تك كادر فروش

2/11

b2/53

1/61

1/72

2/30

1/67

بررسي تمايلات خريداران

1/63

1/68

1/61

a1/89

1/63

1/75

ارائه يك كالاي تجاري به بازار محدود

1/95

a2/21

1/67

1/67

2/13

1/67

بررسي‌هاي رسمي در خصوص مشتريان

1/63

1/58

1/61

1/83

1/58

1/72

سري‌هاي زماني

1/37

1/58

1/61

1/56

1/45

1/58

رگرسيون

7/3

8/2

6/8

7/4

7/8

7/1

تعداد روش‌هاي استفاده شده

1- ميزان استفاده با 1= هرگز استفاده نشده، 2= گاهي اوقات استفاده شده، 3= اغلب استفاده شده و 4= هميشه استفاده شده ارزيابي مي‌شود.

aمعني دار در سطح 1< P (آزمون دو دامنه)

bمعني‌ دار در سطح 0/5< P (آزمون دو دامنه)

نتيجه نهايي براي هر دو دسته فناوري ابتدايي و پيشرفته نشان مي‌دهد كه گرايش آشكاري به استفاده بيشتر از روش‌هاي پيش‌بيني فروش محصول جديد در ورودهاي موفق به بازار نسبت به موارد شكست وجود دارد.
همان طور كه خط انتهايي جدول 2 نشان مي‌دهد مديران در هر دو گروه صنعتي ادعا كرده‌اند كه بيشتر اين روش‌هاي پيش‌بيني فروش محصول جديد را در موارد موفق به كار گرفته‌اند. همچنين كاوش در ستون‌هاي سوم و پنجم جدول شمارة 2 نشان مي‌دهد كه 11 مورد از 13 مورد فناوري پيشرفته و 10 مورد از 13 مورد فناوري ابتدايي گزارش كرده‌اند كه از اين روش‌ها بيشتر در موارد موفق استفاده كرده‌اند. اين نتايج مي‌تواند به دو طريق تفسير گردد: اول آنكه، استفاده از تعداد بيشتري از روش‌هاي پيش‌بيني محصول جديد امكان دارد حقيقتاً احتمال موفقيت را افزايش دهد. اين مورد مي‌تواند مطابق باشد با يافته معتبري در خصوص فرضيه‌اي كه مي‌گويد تركيب روش‌هاي پيش‌بيني نسبت به استفاده از يك روش، دقت و صحت را در فعاليت‌هاي اقتصادي با فناروي پيشرفته افزايش مي‌دهد و استفاده از تركيبي از ابزار سنتي پژوهش در صنايع بازاريابي با فناوري ابتدايي نيز اثر مشابهي دارد. همان طور كه در اغلب مطالعات پژوهش بازاريابي مشاهده مي‌شود، مديران، خيلي ساده، مدل‌هاي بيشتر را مساوي با نتايج بهتر و تغيير اثرات مي‌دانند.
بحث و نتيجه‌گيري:
نتايج اين پژوهش واضح هستند؛ صنايع با فناوري پيشرفته به استفاده زياد از روش‌هاي پيش‌بيني كيفي كه تقريباً فقط به منابع داخلي شركت وابسته مي‌باشد تمايل دارند در حالي كه صنايع با فناوري ابتدايي خيلي زياد بر روش‌هاي سنتي پژوهش در بازاريابي مانند بررسي‌هاي رسمي در خصوص مشتريان كه داده‌هاي فراواني را از افراد خارج از شركت جمع‌آوري مي‌كنند، تكيه دارند. به علاوه هر صنعت تمايل دارد كه روش مورد علاقه خود را بيشتر براي ورود موفق محصول جديد استفاده كند تا موارد شكست آن. تفاوت بين اين دو صنعت مي‌تواند توسط ماهيت كالا‌هايي كه آنها مي‌فروشند و خصوصيات بازاري كه اين محصولات به آنها عرضه مي‌شود، تشريح گردد. بازارهاي محصولات با فناوري پيشرفته مانند رايانه و ارتباطات دوربرد كه در اين بررسي مورد مطالعه قرار گرفت. نسبت به بازار‌هاي محصولات با فناوري ابتدايي شامل لوازم اداري و مصالح ساختماني از پويايي و عدم اطمينان بيشتري برخوردارند. عقايد و نظرات مشتريان كه پايه اكثر ابزار سنتي پژوهش در بازاريابي را شكل مي‌دهد، مبتني بر چنين فرضي است كه مشتريان قادر هستند به گونه‌اي مناسب ويژگي‌ها و مزاياي يك محصول جديد را تشخيص دهند و ميزان احتياج خود را به آن محصول  پيش‌بيني كنند. امكان دارد اين فرضيه منطقي براي ابداعات فزآينده و توسعه خطوط توليد به فروشندگان لوازم اداري و مصالح ساختماني پيشنهاد شود ولي در خصوص ارتباطات دوربرد و رايانه‌ها كه ابتكارات اغلب به طور ريشه‌اي نو و خارج از تجريه اكثر مشتريان بالقوه هستند نمي‌تواند مفيد باشد. براي اكثر ابتكارات در زمينه كالا‌هاي با فناوري پيشرفته مشتريان نمي‌توانند نيازهايشان را بيان كنند چون كه هنوز نمي‌دانند چه مي‌خواهند و حتي در موارد نادري قادر نخواهند بود كه رفتار خريد خود را در زمينه يك ابداع جديد پيش‌بيني كنند.
نمونه‌هايي از اين كمبودها فراوانند. زورجي نشان داد که هنگامي از جعبه دنده‌هاي اتوماتيك اتومبيل به طور وسيع استقبال شد كه آنها معرفي گشتند، در حالي كه پيش از اين، پژوهش‌ها هيچ نارضايتي را از جعبه‌دنده‌هاي دستي در مشتريان نشان نمي‌داد.
تاريخچة نوآوري به طور ريشه‌اي جديد، پر است از چنين محصولاتي كه هيچ كسي به آنها تا هنگامي كه معرفي شدند و شروع به توزيع آنها در سطح جامعه شد،‌ احتياج نداشت. ماشين‌هاي نمابري كه در اواخر دهة شصت به بازار آمدند در اوايل در ايجاد انگيزه براي خريداران شكست خوردند.
در اوايـل دهة هشتاد، سركت Express Federal ميليون‌ها دلار بر روي سرويس جديد خود به نام  ZapMail سرمايه‌گذاي كرد؛ اين سرويس در جذب مشتري كافي شكست خورد، تا چند سال بعد نمابر مدل خانگي و اداري ابزار ضروري تجارت گرديد. همان طور كه گاسي در خصوص رايانه‌هاي شخصي مشاهده كرد، در حقيقت؛ هيچ كسي به رايانه احتياج نداشت تا هنگامي كه يكي از آن را خريد و اين در حالي است كه انسان امروز نمي‌تواند بدون آن زندگي كند. اصولاً هر ابتكار برجسته در خصوص فناوري از اجاق‌هاي ماكرويو گرفته تا عكس‌برداري MRI با مسائل مشابهي در پيش‌بيني فروش محصول جديد رو به رو بوده است. آنها توليداتي هستند كه محيط اطراف خود را تسخير كرده‌اند و بنابراين در پيش‌بيني فروش آنها خيلي نمي‌توان بر عقايد و تفكرات مشتريان تكيه كرد.

استنباط‌هاي مديريتي:
اين تحقيق براي مديران فعال در امور تجاري و صنعتي مي‌تواند چه پيامي داشته باشد تا به گونه‌اي موفق‌ نوآوري داشته باشند. پژوهش ما نشان مي‌دهد كه مديران صنايع با فناوري پيشرفته بايد در خصوص پژوهش‌هاي متداول بازاريابي بسيار محتاط باشند. اگر از علاقة مشتريان محصولات كاملاً جديد  پرسيديد و هيچ پاسخي دريافت نكرديد، تعجب نكنند، زيرا آن بدين معني است كه هنوز براي پذيرش آن محصول آماده نيستند. هر چند در حال حاضر ابزارهاي پژوهشي خاصي وجود دارند كه به شما براي پيش بيني فروش محصول جديدي که با استفاده از يک فناوري جديد توليد شده است كمك مي‌كنند. اين ابزار عبارتند از:
پژوهش مشاهده‌اي، كه در آن مشتريان را زير نظر مي‌گيرد و نيازهاي دست اول و ناكامي‌هاي آنها را در‌مي‌يابد.
كاوش در بازارهاي مختلف با استفاده از پيش الگوهاي متفاوت، در اين روش مدل‌هاي اوليه را در اختيار مشتريان بالقوه قرار مي‌دهيم تا بفهميم آنها كدام يك را دوست دارند و از كدام‌ها خوششان نمي‌آيد.
نظر توليد‌كنندة محصول: در اين شيوه اجازه مي‌دهيم مهندسان محصولاتي را توليد كنند كه خودشان در خانه يا محل كارشان به آنها احتياج دارند. اين فنون پيش‌بيني را با اصول و منطق همراه مي‌سازند و هم اكنون استفاده از آنها اثربخشي ارزيابي را افزايش داده است.
كارشناسان توليد محصول جديد بايستي با اين تكنيك‌ها اُنس بگيرند و در اين صورت است که به نظر مي‌رسد دستيابي آنها به محصولات و خدماتي با فناوري پيشرفته افزايش يابد.

http://www.nano.ir/paper.php?PaperCode=227

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *