مباحث ویژه و کاربردی

ارزيابی کيفيت خدمات مطالعه موردی: شرکت بيمه ايران

نویسندگان: دکتر محمد حسين مشرف – حسن رضائي – سيد مجتبي ميرآقايی
خلاصه:
با توجه به افزايش نقش سازمان هاي خدماتي در عرصه هاي مختلف اقتصادي و اهميت موضوع کيفيت در عرصه هاي رقابتي ، موضوع کيفيت خدمات به عنوان يکي از اهرم هاي استراتژيک و محورهاي کليدي در صحنه رقابت شناخته شده است و اخيرا در بسياري از تحقيقات مورد توجه مديران و صاحبنظران قرار گرفته است. امروزه هر سازماني چه دولتي و چه خصوصي، بدون توجه به بهبود کيفيت خدمات خود نمي تواند در کسب و کار خود موفق باشد و در واقع محکوم به نابودي مي باشد. بدين منظور هر سازمان خدماتي براي ارزيابي و بهبود کيفيت خدمات خود در درجه ا ول مي بايستي نيازها و انتظارات مشتريان خود را شناسايي کرده و در فواصل زماني مشخصي ميزان رضايت مشتريان شان را از خدمات خود بررسي کرده کرده و نسبت با بهبود آن تمام تلاش خود را به کار گيرند. از مهمترين مدل هاي که به منظور ارزيابي کيفيت خدمات شرکت هاي خدماتي از ديدگاه مشتريان به طور وسيعي مورد استفاده قرار گرفته است ، مدل سروکوال مي باشد، که در اين تحقيق از اين مدل استفاده مي شود. يکي از مهمترين سازمان هاي خدماتي که نقش مهم و تعيين کننده در توسعه اقتصادي کشورها ايفا مي کند، شرکت هاي بيمه مي باشند. در اين مقاله هدف آن است تا با استفاده از مدل کيفيت خدمات(سروکوال) ميزان شکاف کيفيت خدمات را در ارتباط با 5 بعد کيفيت خدمات ، يعني عوامل ملموس، قابليت اطمينان، پاسخگويي، قابليت اعتبار و همدلي، شناسايي کرده و تعيين کنيم که از نظر بيمه گزاران شرکت سهامي بيمه ايران،  بيشترين شکاف در ارتباط با کدام بعد کيفيت خدمات مي باشد. نتايج اين تحقيق نشان مي دهد که کيفيت خدمات شرکت سهامي بيمه ايران، برآورده کننده انتظارات بيمه گزاران نمي باشد و بيشترين شکاف، مربوط به دو مؤلفه همدلي و پاسخگويي مي باشد و کمترين شکاف مربوط به ابعاد ملموس شرکت هاي بيمه ايران مي باشد و در پايان مي توان گفت، که توجه مديران شرکت سهامي بيمه ايران، بايستي بر بهبود ويژگي هاي خدماتي متمرکز باشد که مستقيما بر دو مؤلفه همدلي و پاسخگويي اثرگذار باشد، چرا که شکاف مربوط به اين دو مؤلفه از بقيه موارد بيشتر مي باشد.
کلمات کليدي:  کيفيت خدمات ، رضايت مشتري ، وفاداري، شرکت بيمه ايران ، مدل سروکوال.
مقدمه
امروزه بخش خدمات در اقتصاد کشورها نقش کليدي ايفا مي کند  به طوري که بيش از 75 درصد توليد ناخالص ملي  کشورهاي توسعه يافته، مربوط به بخش خدمات آنها مي باشد و اين ميزان پيوسته در حال افزايش مي باشد، از طرف ديگر بيش از70 درصد نيروي کار کشورهاي توسعه يافته نيز دربخش خدمات آن کشورها مشغول به فعاليت مي باشند]1[. امروزه به دليل وجود فشارهاي رقابتي شديد، يکي از مهمترين استراتژي هاي که سازمان هاي خدماتي از طريق آن مي توانند به مزيت رقابتي پايدار دست يابند، بهبود کيفيت خدماتشان مي باشد]2[.  اهميت توجه به مبحث کيفيت خدمات نه تنها در شرکتهاي انتفاعي ، بلکه در سازمان هاي غير انتفاعي مثل انجمن هاي خيريه و نهادهاي مذهبي مثل کليساها نيز مورد توجه قرار گرفته است]3[. بررسيهاي مختلف در اين زمينه نشان مي دهد که بهبود کيفيت خدمات نتايج ارزنده اي را براي سازمان ها به همراه داشته و نهايتا منجر به رضايت و وفاداري مشتريان ،کسب سهم بازرا بيشتر و نهايتا سودآوري بيشتر سازمان مي گردد]4[. در واقع به جرات مي توان گفت که سازمان هاي خدماتي که امروزه موضوع کيفيت خدمات را به طور ويژه اي مورد توجه قرار ندهند، نمي توانند در کسب و کار خود موفق باشند]5[. به طور کلي مي توان گفت که امروزه کيفيت خدمات  به عنوان يک اهرم استراتژيک، نقش ويژه اي در موفقيت سازمان هاي خدماتي دارد]6[. از اين رو تعجب آور نيست که بسياري از صاحبنظران و محققان ، مباحثي مثل کيفيت خدمات، مديريت کيفيت خدمات، ارزيابي کيفيت خدمات سازمان ها و … را مورد توجه قرار دهند]7[. همان طوري که در بالا ذکر شد، امروزه به دليل افزايش رقابت، سازمان ها بايستي به دنبال افزايش کيفيت خدمات خود بوده و در پروسه هاي زماني مختلف اقدام به ارزيابي کيفيت خدمات خود از ديدگاه مشتريان خود نمايند تا از اين طريق ازگردونه رقابت با ديگر سازمان ها عقب نمانند. يکي از ابزارهاي که در بسياري از  سازمان هاي خدماتي به  منظور ارزيابي کيفيت خدمات مي تواند مورد استفاده قرار دهد، استفاده از مدل کيفيت خدمات(مدل سروکوال) مي باشد ]8[ که در ادامه بيشتر توضيح داده خواهد شد. مديران سازمان هاي خدماتي  بايستي اين نکته را مورد توجه قرار دهند که کيفيت خدمات يک اهرم استراتراتژيک و سودآور براي سازمان ها به حساب مي آيد]9[. آنها بايستي بدين باور دست يابند که که سرمايه گذاري بر ارتقاي کيفيت خدماتي که توسط آنها به مشتريان ارائه مي گردد، در بلند مدت مزاياي زيادي را عايد آنها خواهد نمود و نهايتا منجر به بقاي آنها در صحنه رقابت مي گردد]10[. يکي از مهمترين شرکت هاي خدماتي که نقش وبژه اي در اقتصاد کشورها ايفا مي کند، شرکتهاي بيمه مي باشند.در اين مقاله در ابتدا ادبياتي در ارتباط با کيفيت خدمات و بيمه بيان شده و در ادامه با استفاده از مدل سروکوال، ميزان کيفيت خدمات  در شرکت بيمه ايران مورد ارزيابي قرار مي گيرد و به دنبال آن هستيم تا شکاف بين انتظارات و ادراکات بيمه گزاران را مورد بررسي قرار دهيم.
ادبيات تحقيق
الف ) كيفيت خدمات – مفهوم كيفيت خدمات
مفهوم كيفيت خدمات توسط تحقيقاتي كه توسط پاراسورامان   و همکارانش ]11[و]12[و]13[ صورت گرفته ، تحت تاثر قرار گرفته است.
در ادامه تعاريفي از مفهمو کيفيت خدمات ارائه مي گردد :
    كلس  معتقد است كه كيفيت خدمات، سه بعد فيزيكي، موقعيتي و رفتاري را در بر مي‌گيرد. به عبارت ديگر كلس معتقد است كه كيفيت خدمات عبارت است از تمركز بر چيزي كه به مشتريان تحويل داده مي شود، موقعيتي كه خدمات در آن ارائه مي شود و اينكه آن خدمات چگونه ارائه مي شود]14[.
    کيفيت خدمات عبارت است از توجه مستمر سازمان به برآورده ساختن نيازها وخواسته هاي مشتريان خود]15[ .
    كيفيت خدمات عبارت است از ميزان اختلاف موجود بين انتظارات ودرك او از خدمات دريافتي]12[  اين تعريف گاهي اوقات توسط رابطه    Q = P- Eنشان داده مي شود، كه در اين رابطه p نشان دهنده درك مشتري، E نشان دهنده انتظارات و Q بيانگر كيفيت خدمات دريافتي است.
کيفيت خدمات و مفاهيم مرتبط
1-    کيفيت خدمات و رضايت مشتريان
رضايت مشتري به عنوان يك عامل كليدي در شكل گيري تمايل خريد آتي مشتريان به شمار مي رود. همچنين مشتريان راضي به احتمال زياد از تجربه خودشان نزد ديگران صحبت خواهند كرد و اين امر منجر به تبليغات دهان به دهان و اثر شبکه اي مثبت براي شرکت مي گردد]16[  اين امر بويژه در فرهنگ هاي شرقي كه زندگي اجتماعي به گونه اي شكل گرفته است كه ارتباطات اجتماعي با ديگر افراد جامعه را بهبود  بخشد، از اهميت بيشتري برخوردار است. ارتباط بين کيفيت خدمات و رضايت مشتريان در بسياري از تحقيقات مورد توجه مديران و محققان قرار گرفته است]17[.در برخي از مطالعات كيفيت و رضايت هم معني به كار برده شده اند در حالي كه در برخي ديگر بين اين دو تمايز قائل شده اند. با اين وجود سؤال اساسي اين است كه آيا كيفيت خدمات رضايت را تحت تاثير قرار مي دهد يا رضايت كيفيت را تحت تاثير قرار مي دهد. در بسياري از مطالعاتي كه اخيراً صورت گرفته است اين امر تاييد شده است كه كيفيت خدمات،  رضايت مشتريان را تحت تاثير قرار مي دهد. همچنين برخي ديگر از آنها بر اين امر تاكيد دارند كه يك رابطه همبستگي بين ابعاد كيفيت خدمات و رضايت مشتريان وجود دارد. در شكل زير به برخي از تحقيقات كه به بررسي رابطه بين رضايت و كيفيت پرداخته اند همراه با نتيج حاصل از اين تحقيقات به صورت خلاصه اشاره شده است.
Parasuraman et a1.(1988) [12]
Parasuraman et a1.(1994) [18]
Jamali,Dima(2007) [19]
Olorunniwo et al. (2006) [20]
Ismail et a1(2006) [21]
Sureshchandar et a1(2002) [22]
Agus,A. & Barker,s. (2007)[23]
Olorunniwo & Maxwell,k. (2006) [24]      ward,T. & Al-Hawari, M. (2006)[25]
كيفيت خدمات                           رضايت
كيفيت خدمات                          رضايت
رضايت                            كيفيت خدمات
رضايت                            كيفيت خدمات
رضايت                          كيفيت خدمات
ارتباط متقابل (دوطرفه)
همبستگي قوي بين دو متغير
حفظ مشتري            رضايت          كيفيت خدمات
بهبود عملكرد مالي        رضايت          كيفيت خدماتجدول (1) : برخي از تحقيقات انجام شده در زمينه ارتباط كيفيت خدمات و رضايت مشتريان
2-    كيفيت خدمات و وفاداري مشتريان
امروزه با توجه به رقابت شديدي که بين رقبا براي جذب مشتريان جديد وجود دارد، ايجاد وفاداري در مشتريان ، براي بقاي سازمانها امري حياتي به حساب مي آيد. بدين منظور بسياري از سازمان ها به طرق مختلف از جمله دنبال کردن بازاريابي رابطه اي و حفظ رابطه خود در بلند مدت، سعي در ايجاد وفاداري در مشتريان خود دارند]26[ . در بسياري از تحقيقاتي كه در زمينه ارتباط بين كيفيت خدمات، رضايت مشتريان و وفاداري آنها صورت گرفته است اين نتيجه حاصل شده است كه رضايت مشتريان نقش ميانجي در اثر كيفيت خدمات بر وفاداري مشتريان دارد. به عبارت ديگر مي توان گفت در بسياري از مطالعات از جمله تحقيقات زير، محققان به اين موضوع معتقدند كه كيفيت خدمات مشتريان و برآورده ساختن رضايت مشتريان، دو پيش نياز اساسي براي تحقق وفاداري در مشتريان مي باشد.
Wilkins, et a1.(2007)[27]              ;           Chow,et a1(2007)[28]
Hume, et a1(2006 ) [29]                 ;            Ehigie,B (2006)[30]
Karatepe, et al(.2005) [31]            ;           Grass & Ocass ( 2005) [32]  , …
در برخي ديگر از تحقيقات رابطه معني داري بين ابعاد کيفيت خدمات و وفاداري مشتريان شناسايي شده است]33[

عوامل تعيين كننده كيفيت خدمات
كيفيت يك پديد تك بعدي نيست، بلكه پديده اي چند بعدي است. بنابراين رسيدن به كيفيت خدمات، بدون شناسايي جنبه هاي مهم كيفيت خدمات ممكن نيست. در ادامه به عوامل تعيين كننده كيفيت خدمات پرداخته خواهد شد.
مدل گرونروز
گرونروز  درمدل خود در ارتباط با كيفيت خدمات سه بعد را معرفي مي‌كند:
1) كيفيت فني  : كيفيت فني يا ستاده كه به ستاده واقعي از ارائه خدمات اشاره دارد بعد و از اينكه خدمت ارائه شد مورد ارزيابي قرار مي گيرد. ستاده آن چيزي است كه مشتري از سازمان دريافت مي كند. ستاده خدمت، اغلب توسط مصرف كننده به شيوه اي عيني ارزيابي مي شود.
2) كيفيت عملياتي  : كيفيت فرآيند يا عملياتي به كيفيت فرآيندها و رويه ها در توليد و ارائه خدمات به مشتريان اشاره دارد. با توجه به همزماني توليد و مصرف خدمات، كيفيت فرآيند معمولاًدر هنگام انجام خدمت از سوي مشتريان مورد ارزيابي قرار مي گيرد. اين عنصر از كيفيت، به تعامل بين ارائه كننده و دريافت كننده خدمت اشاره دارد و اغلب شيوه اي ذهني ادراك مي شود.
3) تصوير ذهني شركت  : اين بعد به ادراکات مشتري از سازمان خدماتي مربوط مي شود. تصوير ذهني به كيفيت ستاده و وظيفه اي، قيمت، فعاليتهاي ارتباطي بيروني، موقعيت فيزيكي، آراستگي وتميزي شعبه، شايستگي و رفتار كاركنان سازمان بستگي دارد.]34[

ابعاد كيفيت خدمات  (گرونروز ، 2001)
مدل پاراسورامان
مدل اوليه اي كه توسط پاراسورامان و همكارانش در سال 1985 ارائه شد در نمودار زير ارائه گرديده است. تلاشهاي اين محققان پايه اي براي تحقيقات بعدي به شمار مي رود. در سال 1985 پاراسورامان و همكارانش بيش از 200 ويژگي كيفيت خدمات را طبقه بندي نمودند. اين ويژگي ها از طريق مصاحبه با مشتريان 4 بخش خدماتي مجزا يعني بانكها، سازمانهاي ارائه دهنده كارتهاي اعتباري، شركت هاي خدماتي تعمير و نگهداري و مركز تلفن بدست آوردند. پاراسورامان وهمكارانش با استفاده از اين 200 ويژگي استانداردي را براي ارزيابي كيفيت خدمات با توجه به 10 عامل بالقوه ارائه نمودند.  ابعاد ده گانه كيفيت خدمات در ادامه به طور خلاصه مطرح مي شوند:
1- تسهيلات، وضعيت ظاهري و امكانات عرضه كننده (عوامل ملموس): اين عوامل به شرايط فيزيكي، تزئينات، ظاهر و آراستگي محل
ارائه خدمت،‌ ظاهر و آراستگي كاركنان ومدرن بودن تجهيزات اشاره دارد. عوامل ملموس در خدمات با تماس بالا از اهميت بالاتري برخوردار هستند.
2- قابليت اطمينان: توانايي ارائه خدمت در اولين زمان به شكل صحيح
3- پاسخگويي: توانايي رسيدن به شكايات و ارتقاء خدمات به شكلي اثر بخش
4- قابليت اعتماد: اندازه اي كه خدمات باور مي شود. شهرت و اعتبار سازمان در رفتار كاركنان جلو باجه، همگي در قابليت اعتماد سهيم مي باشند.
5- شايستگي: كاركنان بايد داراي اطلاعات، دانش و مهارت هاي لازم جهت انجام خدمت به شكل اثربخش باشند. براي مثال يك كارمند بايستي در ارتباط  با نرخ سپرده ها و نحوه محاسبه آنها اطلاعات كافي داشته باشد تا به مشتري در زمينه سپرده گذاري پول خود توصيه هاي مفيدي را ارائه دهد.
6- تواضع: ادب، احترام، توجه و رفتار دوستانه نشان دادن در مقابل مشتريان
7- امنيت: عدم احساس خطر، ريسك و شك و ترديد
8- دسترسي: سادگي دسترسي و برقراري تماس با سازمان براي رفع شكلات مشتريان
9- ارتباطات: مطلع ساختن مشتريان درباره خدمات به شيوه اي كه براي مشتريان قابل درك باشد
10- درك و شناخت مشتري: اين بعد مستلزم تلاش در جهت درك نيازها وخواسته هاي ويژه مشتريان، توجه فردي نشان دادن به آنان و شناخت مشتريان هميشگي است.
اين محققان در بررسي هاي بعدي خود بين ارتباطات، شايستگي، تواضع، قابليت اعتماد وامنيت و نيز بين دسترسي و درك مشتريان
همدلي    قابليت اعتماد    پاسخگويي    قابليت اطمينان    ابعاد ملموس
ابعاد مدل سروکوال
ابعاد ده گانه اوليه براي                         ارزيابي کيفيت خدمات
ابعاد ملموس
قابليت اطمينان
پاسخگويي
شايستگي
تواضع
امنيت
قابليت اعتماد
امکان دسترسي
ارتباط
درک و شناخت مشتري
جدول(2) :  ارتباط بين ابعاد سروکوال و ابعاد ده گانه اوليه براي ارزيابي کيفيت خدمات
همبستگي قوي يافتند. بنابراين آنها را در دو بعد كلي اطمينان خاطر و همدلي تركيب كردند. بدين ترتيب آنها ابعاد پنجگانه عوامل ملموس، قابليت اعتماد، پاسخگويي، قابليت اطمينان و همدلي رابه عنوان پايه اي براي ساختن ابزاري جهت سنجش كيفيت خدمات كه به مدل ” كيفيت خدمات” مشهور است به كار بردند.
عوامل تعيين كننده
كيفيت خدمات
1- دسترسي    2- ارتباطات
3- شايستگي     4-تواضع
5- قابليت اعتماد   6- قابليت اطمينان
7- پاسخگويي   8- امنيت
9- عوامل محسوس
10- درك /شناسايي مشتري

عوامل تعيين کننده کيفيت خدمات (parasuraman ,et al, 1985,43)
سنجش كيفيت خدمات و مدل کيفيت خدمات
بري، پاراسورامان و زيتامل  اولين كساني بودند كه تلاش كردند تا روشهاي مختلف ارزيابي كيفيت را مقايسه و طبقه بندي نمايند. مدل كيفيت خدمات را پاراسورمان و همكارانش در سال 1985 ارائه كردند و هدف آنها ارزيابي كيفيت خدمات بود.  در اين مدل كيفيت خدمات نتيجه مقايسه انتظارات و ادراكات مشتريان مي باشد. رويكرد servqual كيفيت خدمات را در پنج معيار مورد ارزيابي قرار مي دهد:
1-ملموسات  : تجهيزات فيزيكي، ابزار، ظاهر كاركنان، ابزار ارتباطي در محيط كار.
2-قابليت اطمينان  : توانايي سازمان خدماتي در عمل به وعده هاي خود به طور دقيق و مستمر.
3-پاسخگويي  : تمايل سازمان خدمت دهنده به ياري رساني به ارباب رجوع و ارائه خدمات به موقع و سريع.
4-قابليت اعتماد  : تركيبي از موارد زير مي باشد:
    صلاحيت: دارا بودن دانش و مهارتهاي ضروري براي ارائه خدمات.
    ادب: احترام و دوستانه بودن برخورد كاركنان سازمان با مشتريان
    امنيت: پايين بودن احتمال خريد، شك و ترديد
    اعتبار:اعتماد، قابل قبول بودن و امانت داري کارکنان
5- همدلي  : تركيبي از موارد زير:
    درك مشتري: تلاش براي شناسايي مشتريان و نيازهاي ويژه آنها
    ارتباط: مطلع نگاه داشتن مشتريان از طريق زباني كه براي آنان قابل فهم بوده و گوش دادن واقعي به صحبت هاي آنها
    قابليت ايجاد ارتباط با مشتري و سهولت تماس.
اين مقياس در سال 1991 بازبيني شد، كه مقياس تجديد نظر شده در اين سال شامل دو بخش مي باشدکه شامل 22 سؤال (مربوط به 5 بعد)، به منظور ارزيابي انتظارات و ادراكات مشتريان مي باشد. در اين دو بخش از پاسخگويان خواسته مي شود تا نظر خود را در رابطه با اينكه از خدمات چه انتظاري دارند و اينكه چگونه خدمات را درك مي كنند، در يك مقياس 7 تايي از كاملا موافق تا كاملاً مخالف بيان كنند.]35[
جدول(3) :  مقياس كيفيت خدمات
گزينه(انتظارات)    كاملاً موافق                                   كاملاً مخالف
شركت x عالي، داراي تجهيزات مدرن است.    7          6          5        4       3        2          1

گزينه(ادراكات)    كاملاً موافق                                   كاملاً مخالف
شركت x ،داراي تجهيزات مدرن است.    7          6          5        4       3        2          1
يكي از مزيت هاي بسيار مهم مدل كيفيت  خدمات آن است كه روايي و پايايي آن در طيف گسترده اي از حوزه هاي خدماتي نظير بانكها، شرکت هاي بيمه، بيمارستانها، فروشگاهها، دانشگاهها، صنعت توريسم،خدمات حمل و نقل، هتلها و رستوران ها و… تاييد شده است. هر چند كه براي استفاده از اين ابزار در برخي از خدمات بايد تعديلاتي در اين ابزار صورت پذيرد با اين حال مقياس كيفيت خدمات هنوز بهترين گزينه براي تحقيقات مقطعي و الگوبرداري در بخش هاي مختلف خدماتي به شمار مي رود.  پاراسورمان و همكارانش در تحقيقات خود بر اين نكته تاكيد دارند كه ابزار مقياس كيفيت خدمات يك مقياس پايا و معتبر از كيفيت خدمات مي باشد. آنها همچنين عنوان مي كنند كه اين ابزار  در طيف وسيعي از حوزه هاي خدماتي بي نظير مؤسسات مالي، كتابخانه ها، هتل ها، مراكز درماني و… قابليت كاربرد دارد.]36[  محققان زيادي تلاش كرده اند تا از اين ابزار در حوزه هاي خدماتي مختلفي استفاده نمايند كه در شكل زير به برخي از اين تحقيقات اشاره شده است.
جدول(4) :  مثال هايي از كاربرد مدل كيفيت خدمات در حوزه هاي خدماتي مختلف
نوع خدمات    تحقيقات انجام شده
بانک
Baummann et a1.(2007) [37]    ;   Glave.N, et a1.(2006) [38]
Al-Hawari et  a1.(2006) [39]    ;    Lymperopoulos, c. (2006) [40]
Awasthi et al (2005) [41]          ;    Arasli et a1. (2005) [42]
هتل و رستوران
Bartleet, James (2007) [43]  ;   Nadiri et a1. (2005) [44]
صنعت  تورسيم
Eragi, M .(2006) [45]   ;           Jansson, A &  Klefsjo, B.(2006) [46]
بيمارستان ها
[48]   Jabnoun  et a1.(2005)[47]   ;      Siengthai et a1. (2005)
کتابخانه ها
Kumar sahu , Adhok (2007) [49]
خدمات حمل و نقل راه آهن
خدمات حمل و نقل هوايي
Cavan, R & Corbett, L.(2007) [50]
Prayag, G. (2007) [51]
خدمات پستي
Palaima et al (2007) [52]
صنعت بيمه
Tsoukatos, E & Rand, G. (2006)[53]     ;     Tahir et a1.(2005)[54]

ب) بيمه
بررسي وضعيت صنعت بيمه در ايران
پيشرفت صنعت بيمه با توسعه اقتصادي و اجتماعي يک کشور رابطه متقابل دارد. بهبود وضع اقتصادي يک کشور و افزايش سطح اجتماعي آن ، منجر به پيشرفت و رونق صنعت بيم هدر آن کشور خواهد شد و متقابلا پيشرفت و اشاعه بيمه نيز به بهبود وضعيت معيشتي و افزايش سطح اجتماعي مردم در جامعه کمک خواهد کرد.تشخيص اينکه که کدام يک عامل توسعه و بهبود ديگري است، کار ساده اي نيست. اما مي توان به جرات گفت که اگر اقتصاد يک کشور متکي بر بيمه و تامين ناشي از آن نباشد، آن اقتصاد در معرض تهديد و مخاطرات فراواني قرار خواهد گرفت ]53[. در حال حاضر در بازار بيمه کشور 4  شرکت بيمه دولتي و 13  شرکت خصوصي در حال فعاليت مي باشندکه در ميان آنها شرکت بيمه ايران داراي با در اختيار داشتن بيش از 50 درصد بازار بيمه کشور ، بيشترين نقش را در بازار بيمه کشور ايفا مي کند که بدين علت، اين تحقيق در شرکت بيمه ايران انجام شده است. در حال حاضر، با توجه به اطلاعات آماري سال 1384، 86 % سهم بازار بيمه در اختيار شرکت هاي بيمه دولتي و در حدود 14% آن در اختيار شرکت هاي بيمه خصوصي قرار دارد که سهم شرکت هاي بيمه خصوصي در حال افزايش مي باشد. با وجود اهميت ويژه اي که صنعت بيمه يک کشور در توسعه اقتصادي يک کشور دارد، متاسفانه صنعت بيمه آنچنان که بايد مورد توجه قرار نگرفته است و سهم شرکت هاي بيمه اي ايراني کمتر از 1/0 درصد بازار جهاني بيمه مي باشد. بنابراين براي اينکه شرکت هاي بيمه ايراني بتوانند سهم بازار بيشتري را کسب کنند بايستي، علاوه بر توجه به نيازها و انتظارات بيمه گزاران داخلي خود، از رقابت در صحنه هاي بين المللي غافل نگردند.]55[
مقايسه شاخص هاي ارزيابي عملکرد صنعت بيمه ايران با متوسط هاي جهان
در ارتباط با صنعت بيمه دو شاخص مهم ارزيابي عملکرد وجود دارد که معمولا به طور سالانه توسط شرکت هاي بيمه  در سراسرجهان محاسبه و اعلام مي گردند . اين دو شاخص عبارتنداز:
•حق بيمه سرانه : اين شاخص نشان دهنده اين امر است که متوسط حق بيمه پرداختي بر هر فردي در يک کشور چقدر مي باشد. هر چه اين نسبت در يک کشور بيشتر باشد، نشان دهنده توسعه يافتگي بيشتر صنعت بيمه آن کشور مي باشد و بالعکس.
• نسبت حق بيمه به توليد ناخالص داخلي(GDP) :  براي مقايسه وضعيت صنعت بيمه با کل اقتصاد کشور از اين شاخص استفاده مي شود. براي محاسبه اين نسبت ميزان حق بيمه هاي دريافتي کل کشور را بر توليد ناخالص داخلي آن کشور تقسيم مي کنند.
در جدول زير روند اين دو شاخص طي سال هاي 1384 – 1380 نشان داده شده است، همان طورکه مشاهده مي شود طي اين 5 سال اين دو شاخص به طور مرتب افزايش يافته اند.
جدول(5) :  شاخص ها ي ارزيابي عملکرد صنعت بيمه در کشور ايران
(1384 – 1380)
عنوان    1380    1381    1382    1383    1384
حق بيمه سرانه(ريال)    887 ،88    808 ،138    854 ،188    540 ،256    067 ،314
نسبت حق بيمه به توليد ناخالص داخلي  (درصد)    87/0    02/1    13/1    25/1    27/1
هر چند اين دو شاخص نشان از يک حرکت رو به رشد در صنعت بيمه ايران مي باشد، اما مقايسه اين دو نسبت با متوسط نرخهاي  جهاني حاکي از آن است که در اين زمينه بايستي تلاش هاي بيشتري صورت پذيرد.]56[
عنوان    متوسط هاي جهاني
حق بيمه سرانه (ريال)    5/518
نسبت حق بيمه به توليد ناخالص داخلي  (درصد)    52/7

روش پژوهش
روش تحقيق در پژوهش حاضر بر اساس هدف از نوع تحقيق کاربردي و براساس روش از نوع توصيفي تحليلي است. جامعه آماري شامل کليه بيمه گزاران شرکت بيمه ايران مي باشد و روش نمونه گيري به صورت نمونه گيري ساده است و حجم نمونه آماري پژوهش      162نفر  است . با اين حال چون بيشتر در هنگام توزيع پرسش نامه ها به دلايل گوناگون نظير پاسخ ندادن يا باز پس ندادن پرسش نامه،‌ الگوي يکنواخت در پاسخ دهي،‌ پاسخ هاي نامربوط و غيره، ‌تعدادي از آنها قابل استفاده نيستند و براي جلوگيري از کاهش حجم نمونه در مجموع 190 پرسش نامه تکثير و توزيع گرديد که پس از بررسي و حذف 28 پرسش نامه نامناسب در نهايت از اطلاعات مربوط به 162 پرسش نامه استفاده شد. پرسش نامه ها در دو نوع الف و ب تهيه و توزيع گرديد و از بيمه گزاران بيمه ايران خواسته شد ابتدا در پرسش نامه الف مؤلفه ها را به لحاظ انتظاراتشان از يک شرکت بيمه اي ايده آل رتبه بندي کنند سپس در پرسش نامه ب همان مسافران ميزان رضايتمندي خود را بر اساس ادراکاتشان از عملکرد واقعي شرکت بيمه ايران ‌به لحاظ همان ويژگي‌ها رتبه بندي نمودند. هر کدام از اين پرسش نامه ها داراي 22 شاخص هستند که بر اساس طيف هفت درجه اي ليکرت طراحي شده اند. براي تعيين پايايي پرسش نامه از ضريب آلفاي کرونباخ استفاده شده است که پايايي 93/0 به دست آمد که نشان دهنده پايايي بسيار بالاي پرسش نامه است.  در پژوهش حاضر با توجه به اينکه حجم جامعه آماري نامعلوم و در نتيجه ميانگين و واريانس آ‌ن نيز مجهول بوده و هم چنين حجم نمونه بزرگ است(162=n)، براي آزمون فرضيه ها لازم است از توزيع t استيودنت استفاده شود براي آزمون فرضيه ها از روش مقايسه زوجي يا آزمون فرضيه نمونه هاي جفت شده جامعه استفاده شده است.
فرضيات تحقيق
1.    ميانگين انتظارات بيمه گزاران از عوامل ملموس شرکت بيمه ايران بيشتر از ميانگين ادراکات آنها مي باشد.
2.    ميانگين انتظارات بيمه گزاران از قابليت اعتماد شرکت بيمه ايران بيشتر از ميانگين ادراکات آنها مي باشد.
3.    ميانگين انتظارات بيمه گزاران از عوامل پاسخگويي شرکت بيمه ايران بيشتر از ميانگين ادراکات آنها ميباشد.
4.    ميانگين انتظارات بيمه گزاران از قابليت اطمينان شرکت بيمه ايران بيشتر از ميانگين ادراکات آنها مي باشد.
5.    ميانگين انتظارات بيمه گزاران از عامل همدلي شرکت بيمه ايران بيشتر ازميانگين ادراکات آنها مي باشد.
بررسي و توصيف داده هاي مربوط به ويژگي‌هاي عمومي پاسخ‌دهندگان
در اين قسمت به توصيف داده هاي مربوط به ويژگي‌هاي عمومي پاسخ‌دهندگان مانند جنسيت، ميزان تحصيلات، سمت، سابقه، ميزان آشنايي بااينترنت ونحوه كار با آن،آشنايي با مزاياي استفاده از تجارت الكترونيكي، ميزان آشنايي با قوانين ومقررات تجارت الكترونيكي پرداخته مي شود. در هر مورد جدول وضعيت پاسخ دهندگان شامل تعداد فراواني ، درصد و درصد تجمعي بيان و نمودار فراواني نسبي آن آمده است.
الف- جنسيت: بر اساس يافته هاي جدول(6) 7/90درصد از پاسخ دهندگان مرد و3/9 درصد از آنها زن مي باشند.
جدول(6) :  وضعيت پاسخ دهندگان برحسب جنسيت
جنسيت    فراواني    درصد
زن    15    3/9
مرد    147    7/90
كل    162    100
ب – سن:پاسخ دهنده از نظر تحصيلات در پنج سطح زير 30سال ، 31-40 ، 41-50،51-60 وبالاي 60 سال مورد بررسي قرار گرفتند كه نتايج حاصل از اين بررسي در جدول (7) نشان داده شده است.
جدول(7) :  وضعيت پاسخ دهندگان از نظر سن
سن    فراواني    درصد
زير30    9    6/5
40-31    52    1/32
50-41    63    9/38
60-51    26    16
بالاي61    12    4/7
كل    162    100
همانطور كه جدول4-2 نشان مي‌دهد ، از مجموع 162 نفري كه به اين گزينه پاسخ داده‌اند 9 نفر (6/5درصد) زير30 سال، 52 نفر (1/32 درصد) 40-31 ،63 نفر (9/38 درصد) 50-41،26 نفر(16درصد)  51-60 و12نفر(4/7درصد)بالاي 61 سال داشته‌اند .
ج- سطح تحصيلات: پاسخ دهنده از نظر تحصيلات در پنج سطح زير ديپلم ،ديپلم ، فوق ديپلم ، ليسانس، فوق ليسانس وبالاتر مورد بررسي قرار گرفتند كه نتايج حاصل از اين بررسي در جدول (8) نشان داده شده است .
جدول(8) :  وضعيت افراد نمونه آماري از نظر سطح تحصيلات
سطح تحصيلات    فراواني    درصد
زير ديپلم    17    5/10
ديپلم    36    2/22
فوق ديپلم    28    3/17
ليسانس    66    7/40
فوق ليسانس وبالاتر    15    3/9
كل    162    100
همانطور كه (8) نشان مي‌دهد ، از مجموع 162 نفري كه به اين گزينه پاسخ داده‌اند17 نفر (5/10درصد) زير ديپلم ، 36 نفر (2/22درصد) ديپلم ، 28 نفر (3/17درصد) فوق ديپلم ،66نفر(7/40درصد)ليسانس،و15 نفر(3/9درصد)فوق ليسانس و بالاتر مي باشند

آزمون فرض اول : ابعاد ملموس و فضاي فيزيکي
فرضيه صفر: ميانگين انتظارات بيمه گزاران از عوامل ملموس شرکت بيمه ايران کوچکتر يا مساوي ميانگين ادراکات آنها مي باشد.
فرضيه يک : ميانگين انتظارات بيمه گزاران از عوامل ملموس شرکت بيمه ايران بيشتر از ميانگين ادراکات آنها مي باشد.
H0 : D ≤ 0                                           D = E – P
(P)  ادراکات – انتظارات (E)
H1: D ≥ 0
آزمون فرض (1)
نتيجه آزمون    سطح خطا         α    مقدار t             در جدول    آماره آزمون           t  جفت شده    درجه آزادي     D    ميانگين ادراکات P    ميانگين انتظارات E
رد  H0    05/0    645/1    163/7    163/2    43/5    58/6
با توجه به اطلاعات مندرج در جدول بالا ، در سطح خطاي 05/0 فرض H0  رد و فرض مقابل آن پذيرفته مي شود، يعني مي توان ادعا نمود که ابعاد ملموس خدمات بيمه اي شرکت بيمه ايران، نتوانسته است که پاسخگوي انتظارات بيمه گزاران اين شرکت باشد.

آزمون فرض دوم : بعد قابليت اطمينان
فرضيه صفر: ميانگين انتظارات بيمه گزاران از قابليت اطمينان شرکت بيمه ايران کوچکتر يا مساوي ميانگين ادراکات آنها ميباشد.
فرضيه يک : ميانگين انتظارات بيمه گزاران از قابليت اطمينان شرکت بيمه ايران بيشتر از ميانگين ادراکات آنها مي باشد.
H0 : D ≤ 0                                           D = E – P
(P)  ادراکات – انتظارات (E)
H1: D ≥ 0

آزمون فرض (2)
نتيجه آزمون    سطح خطا         α    مقدار t             در جدول    آماره آزمون           t  جفت شده    درجه آزادي     D    ميانگين ادراکات P    ميانگين انتظارات E
رد  H0    05/0    645/1    82/14    93/2    45/4    37/6
با توجه به اطلاعات مندرج در جدول بالا ، در سطح خطاي 05/0 فرض H0  رد و فرض مقابل آن پذيرفته مي شود، يعني مي توان ادعا نمود که مؤلفه قابليت اطمينان ، نتوانسته است که پاسخگوي انتظارات بيمه گزاران اين شرکت باشد.
آزمون فرض سوم:  مؤلفه قابليت اعتماد
فرضيه صفر: ميانگين انتظارات بيمه گزاران از قابليت اعتبار شرکت بيمه ايران کوچکتر يا مساوي ميانگين ادراکات آنها ميباشد.
فرضيه يک : ميانگين انتظارات بيمه گزاران از قابليت اعتبار شرکت بيمه ايران بيشتر از ميانگين ادراکات آنها مي باشد.
H0 : D ≤ 0                                           D = E – P
(P)  ادراکات – انتظارات (E)
H1: D ≥ 0
آزمون فرض (3)
نتيجه آزمون    سطح خطا         α    مقدار   t             در جدول    آماره آزمون           t  جفت شده    درجه آزادي     D    ميانگين ادراکات P    ميانگين انتظارات E
رد  H0    05/0    645/1    445/8    42/1    98/3    14/6
با توجه به اطلاعات مندرج در جدول بالا ، در سطح خطاي 05/0 فرض H0  رد و فرض مقابل آن پذيرفته مي شود، يعني مي توان ادعا نمود که مؤلفه اعتماد ، نتوانسته است که پاسخگوي انتظارات بيمه گزاران اين شرکت باشد.
آزمون فرض چهارم : مؤلفه مسؤليت پذيري
فرضيه صفر: ميانگين انتظارات بيمه گزاران از مؤلفه مسؤليت پذيري  شرکت بيمه ايران کوچکتر يا مساوي ميانگين ادراکات آنها مي باشد.
فرضيه يک : ميانگين انتظارات بيمه گزاران از مؤلفه مسؤليت پذيري  شرکت بيمه ايران بيشتر از ميانگين ادراکات آنها مي باشد.
H0 : D ≤ 0                                           D = E – P
(P)  ادراکات – انتظارات (E)
H1: D ≥ 0
آزمون فرض (4)
نتيجه آزمون    سطح خطا         α    مقدار t             در جدول    آماره آزمون           t  جفت شده    درجه آزادي     D    ميانگين ادراکات P    ميانگين انتظارات E
رد  H0    05/0    645/1    82/8    70/1    68/4    39/6
با توجه به اطلاعات مندرج در جدول بالا ، در سطح خطاي 05/0 فرض H0  رد و فرض مقابل آن پذيرفته مي شود، يعني مي توان ادعا نمود که مؤلفه مسؤليت پذيري  ، نتوانسته است که پاسخگوي انتظارات بيمه گزاران اين شرکت باشد.
آزمون فرض پنجم : مؤلفه همدلي
فرضيه صفر: ميانگين انتظارات بيمه گزاران از مؤلفه همدلي  شرکت بيمه ايران کوچکتر يا مساوي ميانگين ادراکات آنها مي باشد.
فرضيه يک : ميانگين انتظارات بيمه گزاران از مؤلفه همدلي  شرکت بيمه ايران بيشتر از ميانگين ادراکات آنها مي باشد.
H0 : D ≤ 0                                           D = E – P
(P)  ادراکات – انتظارات (E)
H1: D ≥ 0
آزمون فرض (5)
نتيجه آزمون    سطح خطا         α    مقدار t             در جدول    آماره آزمون           t  جفت شده    درجه آزادي     D    ميانگين ادراکات P    ميانگين انتظارات E
رد  H0    05/0    645/1    44/10    91/1    23/4    35/6
با توجه به اطلاعات مندرج در جدول بالا ، در سطح خطاي 05/0 فرض H0  رد و فرض مقابل آن پذيرفته مي شود، يعني مي توان ادعا نمود که مؤلفه همدلي، نتوانسته است که پاسخگوي انتظارات بيمه گزاران اين شرکت باشد.
خلاصه ميانگين انتظارات و ادارکات بيمه گزاران، همچنين ميزان شکاف هر 5 بعد کيفيت خدمات به طور خلاصه در جدول زير نشان داده شده است. همان طور که در جدول بالا مشاهده مي شود، بيشترين شکاف کيفيت خدمات در شرکت بيمه ايران، مربوط به دو مؤلفه پاسخگويي و همدلي و کمترين شکاف مربوط به ابعاد ملموس مي باشد. به عبارت ديگر مي توان گفت که اکثريت بيمه گزاران بيمه ايران از نحوه پاسخگويي و درک انتظارات بيمه گزاران ، توسط شرکت بيمه ايران، ناراضي مي باشند و مقدار بالاي شکاف اين دو مؤلفه گوياي اين امر مي باشد.
ابعاد مختلف کيفيت خدمات    ميانگين ادراکات P))    ميانگين انتظارات(E)    شکاف (Gap)
ابعاد ملموس    43/5    58/6    18/1
قابليت اطمينان    45/4    37/6    92/1
پاسخگويي    98/3    14/6    16/2
قابليت اعتماد    68/4    39/6    71/1
همدلي و درک مشتريان    23/4    35/6    12/2
نتيجه گيري
با توجه به اهميت نقش کيفيت در شرکت هاي بيمه، مديران شرکت سهامي بيمه ايران بايستي با استفاده از رويکردي استراتژيک و پويا به مديريت کيفيت خدمات خود پرداخته و کيفيت را به عنوان منبعي براي تقويت و تفکيک سازي خدمات خود از ديگر رقبا مورد توجه قرار دهند و در فواصل زماني مشخصي ميزان رضايت بيمه گزاران خود را از خدمات دريافتي مورد ارزيابي قرار دهند ، چرا که اين امر آنها را قادر به شناسايي نقايص و نقاط قوت خود کرده و به مرور زمان منجر به بهبود کيفيت خدمات آنها مي گردد. نتايج حاصل از ارزيابي کيفيت خدمات شرکت سهامي بيمه ايران، با استفاده ازمدل سروکوال که مشتمل بر 22 سؤال براي ارزيابي ادراکات و انتظارات بيمه گزاران با استفاده از مقياس 7 درجه اي ليکرت  مي باشد، نشان مي دهد که  نحوه ارائه خدماتي که توسط شرکت سهامي بيمه ايران ارائه مي شود، جوابگوي انتظارات مشتريان اين شرکت بيمه نمي باشد . با توجه با اينکه، شرکت بيمه ايران بزرکترين شرکت بيمه دولتي در کشور مي باشد که بيش از 50 درصد سهم بازار بيمه کشور را در اختيار خود دارد و از حمايتهاي مختلف دولت برخوردار مي باشد، مديران ارشد اين شرکت بايستي، بيشتر به نيازها و انتظارات بيمه گزاران خود توجه نمايند و از طريق استقرار برنامه هاي مختلف کيفيت خدمات، بر بهبود وارتقاء ويژگي هاي خدماتي متمرکز باشد که مستقيما بر دو مؤلفه همدلي و پاسخگويي اثرگذار باشد، چرا که شکاف مربوط به اين دو مؤلفه از بقيه موارد بيشتر مي باشد.

منابع :

1.    Oke, Adegoke. ,” Innovation types and innovation management practices in service companies”, International Journal of Operations & Production Management”, Vol. 27 No. 6( 2007), pp. 564-587
2.    Lagrosen, S. & Lagrosen, Y.,” Exploring service quality in the health and fitness industry”, Managing Service Quality, Vol. 17 No. 1,2007, pp. 41-53
3.    Sower, V., & F. Fair . “There is More to Quality than Continuous Improvement: Listening to Plato”, Quality Management Journal, 12/1 ,2006, pp.8-20
4.    Bell ,S.J. & Eisingerich, A.B., “The paradox of customer education : Customer expertise and loyalty in the financial services industry”, European Journal of Marketing Vol. 41 No.5/6, 2007, pp. 466-486
5.    Lai, F.; Li, D. & Bai, Ch., “An empirical assessment and application of SERVQUAL in mainland China ’s mobile communications industry”, International Journal of Quality  &  Reliability Management, Vol. 24 No. 3, 2007, pp. 244-262
6.    Kong, M. & Jogaratnam, G., “The influence of culture on perceptions of service employee behavior”, Managing Service Quality, Vol. 17 No. 3, 2007, pp. 275-297
7.    Abdullah, F., “Measuring service quality in higher education: HEdPERF versus ERVPERF”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 24 No. 1, 2006, pp. 31-47
8.    Schroder,A. ; Larsson, B. & Ahlstrom,G., “Quality in psychiatric care: an instrument evaluating patients’expectations and experiences”, International Journal of Health Care Quality Assurance Vol. 20 No. 2, 2007, pp. 141-160
9.    Yap ,K.B. & Sweeney, C. ,”Zone-of-tolerance moderates the service quality-outcome relationship” ,Journal of Services Marketing, 21/2 (2007), pp.137-148
10.    Paswan, A.; Spears, N. & Ganesh, G., “The effects of obtaining one’s preferred service brand on consumer satisfaction and brand loyalty”, Journal of Services Marketing, 21/2(2007), pp.75-87
11.    Parasuraman, A., Berry, L.L. and Zeithaml, V.A. , “Perceived service quality as a customer-based performance measure: an empirical examination of organizational barriers using an extended service quality model”, Human Resource Management, Vol. 30,  No. 3,1991,pp. 335-60.
12.    Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L., “A conceptual model of service quality and its implications for future research”, Journal of Marketing, Vol. 49, No. 3,1985, pp. 41-50.
13.    Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L., A., “Communication and control processes in the delivery of service quality”, Journal of Marketing, Vol. 52 No. 2,1988, pp. 35-48.
14.    Ross, I. & Juwaheer, A., “Service quality and store performance: some evidence from Greece”, Managing Service Quality, Vol. 15 No. 1,2003, pp. 24-50
15.    Miao, H. & Bassham, M., “Embracing customer service in libraries”, Library Management, Vol. 28 No. 1/2, 2007, pp. 53-61
16.    Andaleeb, S. & Conway, C.,” Customer satisfaction in the restaurant industry: an examination of the transaction-specific model”, Journal of Services Marketing, 20/1(2006), pp.3-11
17.    Molina, A.; Consuegra, D. & Esteban, A., “Relational benefits and customer satisfaction in retail banking”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 25 No. 4, 2007,pp. 253-27
18.    Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L., “Reassessment of expectations as a comparison standard in measuring service quality: implications for further research”, Journal of Marketing, Vol. 58, No. 1,1994. pp. 111-24.
19.    Jamali, Dima., “A study of customer satisfaction in the context of a public private partnership”,International Journal of Quality&  Reliability Management, Vol. 24 No. 4, 2007, pp. 370-385
20.    Olorunniwo,F.; Maxwell K. and Udo, Godwin,” Service quality, customer satisfaction, and behavioral intentions in the service factory”, Journal of Services Marketing,Volume. 20 , No 1,2006, pp • 59–72.
21.    Ismail,I., Haron,H., Nasir Ibrahim,D. and Isa, Salmi Mohd,” Service quality, client satisfactionand loyalty towards audit firms: Perceptions of Malaysian public listed companies”, Managerial Auditing Journal, Vol. 21, No. 7,2006, pp. 738-756.
22.    Sureshchandar G.S., et al.,”relationship between Service quality and customer satisfaction:A Factor Specific Approach”, Journal of Services Marketing, Volume. 16 , No 4,2002,pp • 363-379.
23.    Agus,A., Barker,S. and Kandampully,J.,” An exploratory study of service quality in the Malaysian public service sector”, International Journal of Quality &Reliability Management, Vol. 24, No. 2,2007, pp. 177-190.
24.    Olorunniwo, Festus and Maxwell K.,” A typology analysis of service quality, customer satisfaction and behavioral intentions in mass services”, Managing Service Quality, Vol. 16, No. 2, 2006, pp. 106-123.
25.    Ward, Tony and Al-Hawari, Mohammed,” The effect of automated service quality on Australian banks’ financial performance and the mediating role of customer satisfaction”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 24, No. 2,2006, pp. 127-147.
26.    Tontini, G. & Silveira, A., “dentification of satisfaction attributes using competitive analysis of the improvement gap”,International Journal of Operations &Production Management, Vol. 27 No. 5, 2007, pp. 482-500
27.    Wilkins, H., Merrilees, B. and Herington, C., “Towards an  understanding of total service quality in hotels”, International Journal of Hospitality Management, 2007, p. 14, available at: www.sciencedirect.com/science/journal/02784319
28.    Chow, I.H., Lau, V.P., Lo, T.W., Sha, Z. and Yun, H., “Service quality in restaurant operations in China: decision- and experiential-oriented perspectives”, International Journal of Hospitality Management, 2007, p. 13, available at: www.sciencedirect.com/science/journal/02784319
29.    Hume, M., Mort, G.S., Liesch, P.W. and Winzar, H., “Understanding service experience in non-profit performing arts: implications for operations and service management”, Journal of Operations Management, Vol. 24, 2006, pp. 304-24.
30.    Ehigie, Benjamin., “Correlates of customer loyalty to their bank: a case study in Nigeria”, International Journal of Bank Marketing,Vol. 24, No. 7, 2006, pp. 494-508.
31.    Karatepe, O.M., Yavas, U. and Babakus, E., “Measuring service quality of banks: scale development and validation”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 12, 2005, pp. 373-83.
32.    Grace, D. and O’Cass, A., “An examination of the antecedents of re patronage intentions across different retail store formats”, Journal of Retailing and Consumer Services, 2005, Vol. 12,pp. 227-43.
33.    Perez, M.; Abad, G.C.; Carrillo, G. & Fernandez. R., “Effects of service quality dimensions on behavioural purchase intentions : A study in public-sector transport”, Managing Service Quality, Vol. 17 No. 2, 2007, pp. 134-151
34.    Gronroos, C., “A service quality model and its marketing implications”, European Journal of Marketing, Vol. 18 No. 4,1984, pp. 36-44.
35.    Lee, M.C. and Hwan, I.S., “Relationships among service quality, customer satisfaction and profitability in the Taiwanese banking industry”, International Journal of Management, Vol. 22 No. 4, 2005, pp. 635-48.
36.    Miguel, P.; Salomi, G. & Abackerli, A., “Assessing internal servive by measuring quality dimensions in a Manufacturing company”, Third International Conference on Production Research Americas’ Region 2006 (ICPR ICPR-AM06)
37.    Baumann,Ch. , Burton,S. and Elliott,G.,” Prediction of attitude and behavioural intentions in retail banking”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 25, No.2, 2007,pp. 102-116.
38.    Glaveli,N., Petridou,E., Liassides,Ch. And Spathis,Ch.,” Bank service quality: evidence from five Balkan countries”,Managing Service Quality, Vol. 16, No. 4, 2006, pp. 380-394.
39.    Al-Hawari,M. and Ward,T.,” The effect of automated service quality on Australian banks’ financial performance and the mediating role of customer satisfaction”,Marketing Intelligence & Planning, Vol. 24, No. 2, 2006, pp. 127-147.
40.    Lymperopoulos,C., Chaniotakis,I. and Soureli,M.,” The importance of service quality in bank selection for mortgage loans”,Managing Service Quality, Vol. 16, No. 4, 2006, pp. 365-379.
41.    Awasthi.K & Dogra .Balram(),”Measuring service quality in banks : An  assessment of service quality dimentions”,Abstract Submitted to the Conference on Global Competitiveness ,Indian Institute of Management Kozhikode, 2005.
42.    Arasli,H. Mehtap-Smadi,S. and Katircioglu,S.,” Customer service quality in the Greek Cypriot banking industry”, Managing Service Quality, Vol. 15, No. 1, 2005,pp. 41-56.
43.    Bartlett , E .James,”Analysis of service quality in restaurants in China: An Eastern Perspective” ,Proceeding of the ABR & TLC Conference , University of  South Carolina , 2007.
44.    Jonsson,A. and Klefsjo,B.,” Which service quality dimensions are important in inbound tourism? A case study in a peripheral location”, Managing Service Quality, Vol. 16, No. 5, 2006 pp. 520-537
45.    Eraqi, Mohammed .I.,” Tourism services quality (TourServQual) in Egypt :The viewpoints of external and internal customers”, Benchmarking: An International Journal, Vol. 13, No. 4, 2006, pp. 469-492.
46.    Jonsson,A. & Klefsjo, B.,” Which service quality dimensions are important in inbound tourism? A case study in a peripheral location”, Managing Service Quality, Vol. 16, No. 5, 2006, pp. 520-537.
47.    Jabnoun,N. and Rasasi,A.J.,” Transformational leadership and service quality in UAE hospitals”, Managing Service Quality, Vol. 15, No. 1, 2005, pp. 70-81
48.    Siengthai,S., Krairit,D. & Paul,H.,” Technology usage, quality management system, and service quality in Thailand “,International Journal of Health Care Quality Assurance, Vol. 18, No. 6, 2005,pp. 413-423.
49.    Kumar, Ashok ,” Measuring service quality in an academic library: an Indian case study”, Library Review,Vol. 56, No. 3, 2007, pp. 234-243.
50.    Cavana,R., Corbett,L. and Glenda,Y. ,” Developing zones of tolerance for managing passenger rail service quality”, International Journal of Quality & Reliability Management, Vol. 24, No. 1, 2007, pp. 7-31.
51.    Prayag, Girish. “Assessing international tourists’ perceptions of service quality at Air- Mauritius”, International Journal of Quality & Reliability Management, Vol. 24 No. 5, 2007,pp. 492-514
52.    Palaima, T. & Auruskeviciene, V., “Modeling relationship quality in the parcel delivery services market”, Baltic Journal of Management, Vol. 2 No. 1, 2007,pp. 37-54
53.    soukatos,E. and Rand ,G., “Path analysis of perceived service quality, satisfaction and loyalty in Greek insurance”, Managing Service Quality, Vol. 16, No. 5, 2006, pp. 501-519.
54.    Tahir, I.M. and Wan Ismail, W.Z., “Service quality in the financial services industry in Malaysia: the case of Islamic banks and insurance”, International Review of Business Research Papers, Vol. 1 No. 2, 2005, pp. 10-21.
55.    www.cent-ir.com             سايت بيمه مرکزي ايران
56.    www.bimehiran.com      سايت شرکت سهامي بيمه ايران

دکتر محمد حسين مشرف جوادي
عضو هيئت علمي دانشکده علوم اداري و اقتصاد دانشگاه اصفهان
حسن رضائي گل آباد
کارشناسي ارشد رشته مديريت بازرگاني دانشگاه اصفهان
سيد مجتبي ميرآقايي
کارشناسي ارشد رشته مديريت بازرگاني دانشگاه اصفهان

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *