مدیریت بازاریابی

بازاریابی صنعتی

نویسندگان: دکتر سید رضا سید جوادین – محمد رحیم اسفیدانی
خلاصه كتاب: ایمان قربانی جاغرق
مقدمه: مفاهیم وتئوری های بازاریابی ،قبل از جنگ جهانی دوم توسعه یافت ،ولی مفاهیم ایجاد شده در حوزه بازار یابی عمدتا برروی مصرف کننده نهایی متمرکز بوده اند وکمتر مفاهیم مربوط به بازارهای صنعتی (سازمانی)رامورد توجه قرار داده اند مطالعاتی که در دهه های 1950و1960برروی رفتار خریداران سازمانی انجام شده نشان داد که رفتار خریداران در بازار های صنعتی سازمانی کاملا متفاوت از رفتار خریداران و مصرف کنندگان نهایی می باشد ،از این رو ،هر یک از بازارهای فوق نیازمند استراتژیهای بازار یابی متفاوتی هستند به همین جهت این مفهوم در طی دهه های گذشته به صورتی خاص مورد توجه محققین قرار گر فته است تا با تو جه به شرایط خاص بازارهای صنعتی ،این مقوله را مورد تجزیه وتحلیل قرار دهند

در واقع می توان گفت که تئوریهای مطرح شده در حوزه بازیابی صنعتی محصول و توسعه این مفاهیم در طی سه دهه گذشته بوده است .بازاریابی صنعتی (به عنوان یک رشته علمی )مفاهیم بسیار زیادی را از سایر علوم همچون علوم رفتاری ،علوم کمی ،جامعه شناسی واقتصاد به عاریت گرفته است
تقاضاهای مشتق شده به این مفهوم است که بین تقاضای محصولات صنعتی وتقاضای محصولات مصرفی رابطه مستقیمی وجود دارد .در واقع تقاضای محصولات صنعتی از تقاضای محصولات مصرفی مصرفی (مصرف کننده نهایی)مشتق شده است .به طور مثال ،محصولاتی که توسط قطعه سازان خودرو به شرکت های خودرو سازی عرضه می گردد ،در نهایت این محصولات در مونتاژخودرو مورد استفاده قرار می گیرد به دست مصرف کننده نهایی می رسد .
تقاضای نوسانی :
باتوجه به اینکه تقاضای محصولات صنعتی مشتق شده می باشد ،از اینرو باید بازاریان بازار های صنعتی ،بازار های مصرف کننده نهایی را مورد توجه قرار می دهند .چرا که تغییر در الگوی مصرف بازار های مصرفی ،در نهایت باعث تغییر در بازار های صنعتی خواهد شد .حتی تغییرات بسیار کوچک و جزئی در بازار های مصرفی ،باعث ایجاد نوسانات شدیدی در بازار های صنعتی میشود .
تقاضای برانگیزاننده :
بازاریابان در بازار های صنعتی نه تنها باید شرایط بازار های مصرفی را مورد توجه قرار دهد ،بلکه برنامه های بازاریابی خودرا باید به گونه ای مدیریت کنند که بتوانند مصرف کننده نهایی را مورد هدف قرار دهد .به طور مثال ،تولید کنندگان تولید کنندگان آلومنیم جهت جهت تبلیغات خود از تلوزیون ومجلات استفاده می کنند ودر این تبلی غات دنبال ای هستند که مصرف کنند نهایی نوشیدنیها را تحت تاثیر خود قرار دهند تا از این طریق مصرف کنندگان نهایی ،نوشیدنیهایی را که با آلومنیم بسته بندی شده است را نسبت به بسته بندی پلاستیکی تر جیح دهند .آنه در تبلیغات خود بیشتر به ابعاد قابل بازیافت بودن محصولات خود تکیه می کنند تقاضاهای مشتق شده :
حساسیت قیمت :
حساسیت قیمت عبارت است از پاسخ تقاضا در قبال تغییرات قیمتی زمانی که میزان تغییرات در تقاضا بیشتر از مقدار تغییر در قیمت است ،تقاضا دارای کشش قیمتی بالایی است . کشش قیمت زمانی بروز می کند که حساسیت تقاضا نسبت به قیمت محصولات بالا باشد . حساسیت قیمت در بازارهای صنعتی نیز به شدت متاثر از حساسیت قیمت در بازارهای مصرفی است . مثال ،اگر مصرف کنندگان موادغذایی بسته بندی شده حساسیت بالایی نسبت به قیمتداشته باشند ،تولید کنندگان این محصولات نیز حساسیت قیمتی نسبت به نهاده های تولیدی خود خواهند داشت .مثلا ممکن است باافزایش قیمت قوطی های آلومنیومی کنسرو موادغذایی ،تصمیم بگیرند تا از سایر روش های بسته بندی برای محصولات خود استفاده نمایند .
زنجیره تامین وبازار یابی صنعتی :
بین مفهوم زنجیره تامین وبازاریابی صنعتی ارتباط تنگاتنگی وجود دارد وباید در تحلیل بازارهای صنعتی مفهوم وجایگاه بازاریابی صنعتی در زنجیره تامین رانشان می دهد :
عرضه کنندگان بالادستی :
-عرضه کنندگان مواد اولیه وقطعات
مثال :فولاد ،لوازم مورد نیاز جهت مونتاژ خودرو
عرضه کنندگان مستقیم :
بنگاه هایی که مواد فوق را جهت تامین دروندادهای مورد نیاز بنگاه دیگر خریداری می کند
مثال شرکت ساپکو
تولید کنندگان :شرکت هایی که محصولات خود را خریداری می کنند تا محصول نهایی تولید کنند
مثال ایران خودرو ،سایپا
مصرف کنندگان :افراد یا سازمان هایی که محصولات نهایی تولید شده را جهت مصرف خریداری می کنند
مثال :خریداران نهایی و سازمان ها
جایگاه بازیابی صنعتی ومصرفی در زنجیره تامین
فروشدگان چقدر مهم هستند ؟
تحقیقات نشان داده است که مدیران بنگاه های صنعتی نقش فروشندگان را 5برابر مهم تراز تبلیغات می دانندودر بنگاه هایمربوط به کالاهای مصرفی با دوام 1/8برابر مهم تر هستند .ولی در کالاهای مصرفی کم دوام تبلیغات وفروشندگان به یک اندازه اهمیت دارد .
درتاملات فروش چه اتفاقی می افتد
در تعامل بین فروشندگان ابعاد متعددی مطرح می گردد که توجه آن ها ضروری است این ابعاد عبارتند از :
1-برخی به نفوذ فروشنده توجه دارند
فروشنده نزدیکترین نماینده بازار یاب به مصرف کننده است اغلب فروشندگان کار ی فراتر از تعامل انجام می دهند آن ها در خریدهای مصرفی مهم به مصرف کنندگان در مورد گزینه های دردسترس اطلاعات می دهند وبه آن ها کمک می کنند تا بهترین گزینه را براساس نیاز ،خواسته ها وتوان پرداخت خود انتخاب نمایند آن ها در ای فرایند می توانند از نفوذ وتقریب استفاده نمایند
2-تجزیه وتحلیل تعامل
مشارکت دوطرفه دریک فعالیت راتعامل می گویند. این رویکرددرفروش به ماکمک می کند تا به این نکته توجه نماییم که در فرایند هم فروشنده و هم مصرف کنننده در تعامل هستند و نتیجه فرآیند تحت تاثیر کنش ها و واکنش های دو طرفه است نه صرفا فروشنده . تحقیقات ویلت وپینینگتون که با ضبط صدای فروشنده ومصرف کننده وبا تحلیل فرایند تعامل انجام شد نشان داد که این تعامل 23دقیقه  طول می کشد ودر مجموع 200تعامل وبه طور متوسط 10تعامل در هر دقیقه صورت گرفت .به طور کلی این محققین به این نتیجه رسیدند که فروشنده نقش مهمی در هدایت فرایند تعامل دارد .
3-قدرت فروشنده در تعامل
ریچارد اولستاوسکی فرایند فروش را به 3مرحله تقسیم نموده است
مرحله گرایش :
در این مرحله فروشنده در مورد علایق مصرف کننده ومصرف کننده در مورد پیشنهادات فروشگاه یاد می گیرد .
مرحله ارزیابی :در این مرحله محصولات بدیل ارزیابی میشود
مرحله مصرف :دراین مرحله مصرف کننده تصمیم می گیرد که بخرد یا نخرد .اگر تصمیم مثبت باشد ،عرضه کالا واعتبار مورد بحث قرار می گیرد .
نتایج تجزیه وتحلیل آن ها نشان داد که :
مرحله گرایش بسیار خلاصه است بیش از نیمی از فروشندگان از مصرف کننندگان اصلا سوالی نپرسیدند .
فروشنده در فرایند ارزیابی نقش عمده ای دارد .
فروشنده نقش بسیار قوی بر انتخاب واقعی وخرید مصرف کننده دارد .
مطا لعات تیلور و ودساید نشان می دهد که فرایند فروش دارای 6مرحله است:
1-ایجاد ارتباط                                                                       5درصد کل اقدامات
2-ایجاد تفاهم                                                                      5درصد
3- مشخص کردن نیازها                                                         40درصد
4-فروش (تلاش های متقاعد کننده )                                         30درصد
5- تلاش برای اتمام فروش                                                      15درصد
6-پایان بحث                                                                         5درصد
فرایندهای نفوذ
بازار یاب صنعتی باید از تاکتیک ها و استراتژی هایی استفاده کند تا بر مشتریان بالقوه تاثیر بگذارد و مشتریان فعلی را متقاعد کند تا کماکان به این فروشنده وفادار بماند یا حجم خرید خود را افزایش دهند . این فرایندها و تاکتیک های نفوذ عبارتند از :اغناع ،سازش ،چانه زنی ومذاکره . فروشنده صنعتی می تواند در یک موقعیت واقعی فروش از ترکیبی از این روش ها نیز استفاده نماید .
اقناع :
اقناع به عنوان یک فرایند نفوذ ،به عنوان فرایند متقاعد کردن مشتریان جهت  خرید تعریف می شود .در این رویکرد قدیمی ،نماینده فروش مشتری خود ونیازهایش را به خوبی می شناسد و می داند چگونه محصول خود را بفروشد .تعامل فروش مجموعه ای از مراحل ذهنی خرید ،از جمله آگاهی ،علاقه ، تمایل واقدام می باشد که فروشنده صنعتی با شناخت این فرایند تلاش می کند بر تصمیم خریدار تاثیر بگذارد . در تجزیه وتحلیل های نهایی ، هدف از اقناع ، فروش به خریدار است تا به او نشان دهد که چگونه کالای مورد نظر فروشنده می تواند نیاز های خریدار را برآورده کند
به عنوان یک فرایند ، اقناع در کوتاه مدت می تواند موثر باشد ،اما ضعف عمده آن این است که دست خریدار را برای مباحثه با دیگر نمایندگان فروش فروش رغیب باز می گذارد .در این رویکرد ،نماینده فروش به عنوان کنترل کننده برخی از متغیر ها فروش تلقی می شود که کنترل درست این متغیرها می تواند منجربه رفتار خرید شود .
در فرایند های نفوذ این فرض حاکم است که سفارش از طرف نماینده فروش صورت می گیرد و نتیجه تلاش او است و خریدار منفعل فرض میشود و رویکردی برنده –بازنده دارد
سازش
مفهوم سازش به خودی خود منفی است .اگر هدف از اقناع (من میبرم ،تو می بازی )باشد ، هدف از سازش (من چیزی را می بلازم ، تو چیزی را می بازی )است . نتیجه فرایند سازش ، راه حلی است که برای هر دو طرف قابل پذیرش است اما در واقع برای هیچ یک راضی کننده نیست .این فرایند مبتنی بر رویکرد منفی در روابط خریدار –فروشنده است در موقعیت های واقعی فروش صنعتی ، این رویکرد بسیار متداول است .
سازش به معنای این است که هر دوطرف احساس می کنند که در دام افتادن و مجبور هستند برای رسیدن به اهداف خود بهترین تصمیم را بگیرند . این احساس در بازارهایی به وجود می آید منابع جایگزین کم است،بین محصولات تفاوت چندانی وجود ندارد .سازش به عنوان شیوه ای از نفوذ ، بسیار زمان بر است .چرا که هر دو طرف باید به آنچه که طرف دیگر درخواست می کند ،تعامل کند . توافق ، دشوار است ، زیرا فرتایند مبتنی بربده – بستان ( نادیده گرفتن چیزی به جای کسب چیز دیگر ) می باشد . خروجی این فرایند ، به قدرت طرفهای قرار داد بستگی دارد که قدرت هر یک نیز به در دسترس بودن تامین کننده ها یا مشتریان جایگزین بستگی دارد سازش وتطییق ، همچون اقناع ، یک فرایند کوتاه مدت است وبه عنوان فرایندبه عنوان فرایند برای توسعه روابط موثر ورضایت بخش خریدار- فروشنده به کار نمی رود
چانه زنی
در فرایند چانه زنی دو طرف فرایند به هم وابسته اند و از طریق ارتباطات وهمکاری ، رقابت و از طریق رفتار های خود ، به ارزش نهایی محصول وشیوه ای که این ارزش بین آن ها تقسیم میشود ، تاثیر می گذارد .
چانه زنی ، تعاملی استراتژیک ومبتنی بر هدف است .
مدل های چانه زنی در بازار یابی صنعتی ، برایندی بسیار پر کاربرد است ، به خصوص زمانی که قیمت متغیر کلیدی و استراتژیک است . البته به جزقیمت ممکن است متغیرهای دیگری نیز برای خریدار مهم باشد .به طور مثال ، ممکن است قابل اعتماد بودن مهمتر از قیمت باشد .
فرض اساسی در مدل های چانه زنی این است که عاملین می توانند به دنبال منافع دو جانبه باشند ، در موقعیت های بازار یابی صنعتی ، این شرایط مصداق پیدا می کند
معامله دو جانبه در بازاریابی صنعتی کاربرد گستردهای دارد .مخصوصا در صنایعی که محصولات آن ها تفاوت های کمی با هم دارند ، وقتی که محصولات تا حدودی همگن باشند ، رقابت قیمتی وجود نداشته باشد ، معامله دو جانبه رخ می دهد . اگر یکی از شرکت ها تامین کننده عمده ای باشد . اگر یکی از شرکتها ظرفیت بیشتر ونیاز قوی تری به ترفیع آ ن داشته باشد ، احتمال معامله دو جانبه زیاد خواهد شد.
ارتباطات در بازارهای صنعتی را می توان به سه دسته تقسیم نمود به شرح زیر :
_رابطه مبتنی بر مبادله —–همکاری دوطرفه کم بوده و شرکت نقش مهمی در تامین ندارد
_رابطه مبتنی بر ارزش افزوده
_رابطه مبتنی بر همکاری —-همکاری دو طرفه بسیار بالا است و کانال های توزیع دو طرف به همدیگر یکپارچه شده است .
مشتریان شرکت
استراتژی رقبا
مراحل عمر محصول یا کالا را عموما در چهار مرحله خلاصه می کنند :
معرفی :دور های که در آن کالا به بازار معرفی می شود و رشد فرو ش کند میشود
رشد : د وره ای کالا به بازار مورد قبول واقع میشود و سود آوری به طور قابل ملاحضه ای افزایش می یابد .
بلوغ : در این دوره از رشد فروش کاهش می یابد چرا که کالا توسط اکثریت خریداران بالقوه پذیرفته میشود . سود آوری در این دوره تثبیت میشود یا کاهش می یابد چرا که برای دفاع از موقعیت کالا در مقابل رقبا هزینه های بازار یابی را افزایش می دهد .
زوال :در این دوره فروش تحت تاثیر عوامل مختلفی کاهش می یابد و سود آوری تحلیل میشود .
شناسه کتاب :
نام کتاب :بازاریابی صنعتی
مولفین : دکتر سید رضا سید جوادین –محمد رحیم اسفیدانی
ناشر : زمزمه نور

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *