مدیریت روابط عمومی

روابط عمومی مطلوب

ارائه: عليرضا دهلوی
وظايف و کارکردهاي روابط عمومي: ارتباط در زندگي ما انسان ها و همچنين از ديدگاه قرآن کريم، ابعاد گسترده اي داشته و به عميق ترين و زيباترين وجه بيان شده است. آيه 32 سوره زخرف، از لزوم تعاون و تعامل بين افراد اجتماع از هر صنفي که باشند، سخن مي گويد:  « آيا آنان اند که رحمتپ پروردگارت را تقسيم مي کنند ما ( وسايل ) معاش آنان را در زندگي دنيا ميانشان تقسيم کرده ايم. وبرخي از آنان را از ( نظر‌) درجات بالاتر از بعضي ( ديگر ) قرار داده ايم تا بعضي از آنها بعضي (‌ديگر ) را در خدمت گيرند و رحمت پروردگار تو از آنچه آنها مي اندوزند، بهتر است.» اين آيه از تعامل انسان ها سخن مي گويد و تاکيد بر اين امر دارد که ارتباط انسان ها امري ضروري است، و به نوعي دو جانبه و تعاملي است. قرن بيست و يکم را مي توان يکي از کامل ترين دوران شکل گيري تمدن در زندگي بشري دانست. بدون شک افزايش دل مشغولي بشر در زندگي شهرنشيني، که از يک سو،بر اثر ازدياد مواليد و کاهش ميزان مرگ و مير، و از سوي ديگر، مهاجرت روستائيان به شهرها صورت گرفته است، سطح انتظارات و توقعات مردم را از دولت ها به ميزان قابل توجهي افزايش داده است.

ادارات و دفاتر روابط عمومي ها به عنوان پل ارتباطي سازمان هاي دولتي و غيردولتي با مردم هستند، ولي اين ادارات کمتر با هم ارتباط برقرار مي کنند و هر کدام به صورت مستقل و فقط براساس شرح وظايف خود در راستاي امور محوله کار و ماموريت را انجام مي دهند و نتيجه آن دوباره کاري ها، هدر رفتن هزينه ها و بعضاً انجام ندادن بخشي از وظايف توسط تمام روابط عمومي هاست.
شناسايي وضعيت موجود روابط عمومي ها در سازمان هاي دولتي و غيردولتي، مقدمات ايجاد برنامه هاي هماهنگ سازي را فراهم خواهد آورد. در چنين موقعيتي، دولت مي تواند با سوء تفاهم ها، تنش ها و بي اطلاعي و بدگماني ها در بين مردم مقابله کرده و بين سازمان ها و موسسه ها همدلي و همياري و مشارکت ايجاد کند.

تاريخچه روابط عمومي
فلسفه روابط عمومي از ابتدا وجود داشته و به محض درک ضرورت آن، تشکل و انسجام يافته است. همزمن با رشد کشاورزي و رام کردن حيوانات، و پايبند شدن بشر اوليه به مکاني معين، اولين جوامع بشري تشکيل شد و در نتيجه رابطه گروهها و افراد، اهميت و ضرورت بيشتري يافت. با ملاحظه و بررسي تمدن هاي باستاني و يادگارهايي که از آن تمدن در عصر حاضر به جاي مانده است، به اين نتيجه مي رسيم که تمدن هاي مزبور، بدون بهره گيري از فنون مديريت و روابط عمومي و ارتباطات امکان پذير نبوده است به عنوان مثال، ساختن اهرام عظيم مصر.
در قرون وسطي که سيستم فئوداليسم در غرب حکومت مي کرد و در تاريخ به نام « قرون تاريک » ناميده شده است، به امر مديريت و روابط عمومي کمتر توجه مي شد،ولي نوشته هاي اين دوران که مربوط به مشرق زمين است حاکي از تبحر قابل توجهي در اين زمينه است. پس از سال 1700 ميلادي دگرگوني هاي فراواني پديدار شد و پيدايش شهرهاي بزرگ و اهميت يافتن تخصص ( که منجر به انقلاب صنعتي شد )، تغييرات عمده اي را از نظر مديريت و روابط عمومي باعث گرديد.
روابط عمومي نوين به معناي خاص خود که مبتني بر علوم اجتماعي و ارتباطي و اصول صحيح است، تقريباً از نيم قرن پيش به وجود آمد و روز به روز توسعه يافت، تا به صورت حرفه و رشته اي خاص در امور صنايع و موسسه هاي مختلف درآمد.
در فاصله دو جنگ جهاني، روبط عمومي مراحل رشد خود را طي کرد و در طول جنگ جهاني دوم و سال هاي پس از آن، چنان اهميتي يافت که در سال 1964 نشريات از آن بعنوان « صنعتي بزرگ » ياد کردند.
بنابراين روابط عمومي جديد زماني آغاز شد که موسسه هاي بزرگ اقتصادي متوجه شدند که رفتار و طرز فکر طبقات مختلف مردم در سرنوشت آنان موثر است و لذا موضوع روابط عمومي را کاري جدي تلقي کردند و بازار فعاليت هاي آن توجه کردند.

روابط عمومي در ايران پيش از انقلاب اسلامي
در سال 1322 شمسي با تصويب هيات وزيران، اداره اي به نام « اداره کل انتشارات و تبليغات » تشکيل شد که وظيفه اصلي آن، بيشتر در جهت انتشارات و تبليغات در آن زمان بود. با تشکيل اين اداره، به مرور امر تبليغات و ارتباطات در دستگاههاي دولتي مورد توجه قرار گرفت.
اولين روابط عمومي در سال 1327 شمسي از طرف شرکت نفت ايران و انگليس به وجود آمد که مرکز مهمترين تشکيلات و فعاليت هاي آن در آبادان بود و در تهران فقط يک دفتر داشت. اين شرکت در توسعه فعاليت هاي خود به تدريج در ساير نقاط ايران از جمله اهواز،مسجدسليمان، کرمانشاه و ديگر مناطق نفت خيز اقدام به ايجاد دفاتر نمايندگي کرد. اين روابط عمومي مطابق با سليقه و فکر موسسان انگليسي خود، اطالعات ناميده مي شد. و از ادارات ارتباط با مطبوعات، نشريات، توليد فيل و عکس، تشريفات و کارگزيني تشکيل شده بود. از سال 1333 همزمان با ايجاد کنسرسيوم و تاثير و دخالت فکر و ايده امريکايي در فعاليت هاي مختلف شرکت نفت، اين بخش به (public relation ) با ترجمه فارسي « روابط عمومي » تغيير نام داد و شامل اداره « ارتباط با کارکنان » و « روابط عمومي » شد.
بدين ترتيب، شرکت ملي نفت ايران به مجود آورنده اولين تشکيلات روابط عمومي در ايران است. غير از اين، از تشکيل نخستين روابط عمومي در دستگاههاي دولتي، تاريخ دقيقي در دست نيست.
اصولاً روابط عمومي در بخش دولتي با نام « انتشارت » و « مطبوعات » آغاز به کار کرد. بدين ترتيب که هر يک از موسسه ها بخش دولتي، در سازمان خود يک دفتر انتشارات و مطبوعات داير کردند و از اين طريق چه به صورت مستقيم، يعني انتشارات و چه به صورت غيرمستقيم، يعني از طريق مطبوعات که آنها را نماينده افکار عمومي مي شناختند، با مردم و ساير ارباب رجوع ارتباط برقرار کردند. اين وضعيت ادامه داشت تا به موجب لايحه قانوني مصوب هشتم فروردين ماه 1343 شمسي وزارت اطلاعات شکل گرفت. اين وزارتخانه به مساله روابط عمومي اهميتي جدي داد و براي شروع، سازمان روبط عمومي صنعت نفت به عنوان الگو انتخاب شد.
در بدو امر، قسمت هايي که در وزارتخانه و سازمان هاي دولتي به اعمال نوعي فعاليت هاي روابط عمومي اشتغال داشتند، دفاتر « اطلاعات و انتشارات » ناميده شدند و وزارت اطلاعات و جهانگردي پس از تصويب عنوان کلي « اداره کل اطلاعات و انتشارات و روابط عمومي » سازماني براي روابط عمومي هاي دوليتي تودين کرد که طبق آن، اين ادارت بايد 9 کارمند داشته باشند، ليکن در عمل هيچ يک از وزارتخانه ها و حتي تشکيلات بزرگ دولتي، داراي اين تعداد کارمندان در بخش روابط عمومي نبوده اند. در سال 1348 شمسي به پيشنهاد وزارت اطلاعات و جهانگردي و تصويب هيات وزيران، نام دفاتر اطلاعات و انتشارات در کليه وزارتخانه ها و سازمان هاي دولتي و وابسته به دولت به اداره « اطلاعات و روابط عمومي » تغيير يافت.
ادارات روابط عمومي وزارتخانه ها و موسسه هاي دولتي در عين اين که فعاليت اطلاعات و جهانگردي به نام  « شوراي اطلاعات و انتشارات روابط عمومي » هماهنگ مي کردند و روسا يا مديران کل روابط عمومي وزارتخانه ها و موسسه هاي دولتي، با تاييد وزارت اطلاعات به اين سمت برگزيده مي شدند.
روابط عمومي در ايران پس از انقلاب اسلامي
وزارت اطلاعات و جهانگردي هم طبق مصوبه مورخ 7/3/1358 شوراي انقلاب به « وزارت ارشاد ملي » و حدود يک سال و نيم بعد به « وزارت ارشاد اسلامي » تغيير نام يافت. در اين زمان براي هماهنگي امر تبليغات دولت، شورايي در وزارت ارشاد اسلامي به نام « شوراي هماهنگي » تشکيل شد. شوراي مزبور داراي دبيرخانه اي بود که اين دبير خانه کوشش هايي را براي هماهنگي روابط عمومي دستگاهها و موسسات دولتي انجام داده است.
به طور کلي فعاليت هاي ادارات روابط عمومي و ارشاد پس از انقلاب اسلامي که اغلب زير نظر بالاترين مقام سازمان يا وزارت خانه صورت ميگيرد. چشمگير و قابل توجه است و توانسته اند ارتباطات گسترده اي با مردم برقرار کنند. در کنار روابط عمومي هاي دولتي سازمان ها و مراکز خصوصي نيز با پي بردن به نقش مهم روابط عمومي ها در ارتباط صحيح با مردم و شناخت نظرها و تقاضاهاي مخاطبان وجلب هر چه بيشتر مشتريان اقدام به تشکيل روابط عمومي کرده اند که البته از نظر ساختار و تعدد=اد نفرات بسيار کوچک تر و بعضا کارآمد تر از روابط عمومي هاي دولتي هستند.

تعاریف روابط عمومی
رکس هارلو از پیشگامان روابط عمومی در جهان: (( روابط عمومی عبارت از دانشی است که توسط آن سازمان ها آگاهانه می کوشند به مسئولیت اجتماعی خویش عمل کنند تا بتوانند تفاهم و حمایت کسانی را که برای موسسه اهمیت دارند به دست آورند.
ادوارد برنیز یکی از بناینگذاران رشته روابط عمومی : (( روابط عمومی  عبارت است از دادن اطالعات به مردم و تلاش های ترغیبی به منظور تغییر گرایش ها و رفتار مردم و کشش برای همبسته ساختن نگرش ها و اقدامات یک موسسه با مخاطبان خود و متقابلا نگرش ها و اقدامات مخاطبان با موسسه))
جان مارستن (( روابط عمومی ارتباط قانع کننده و از روی نقشه برای تاثیر گروهی از مردم است که معنا و مقصدی در تاثیر به آن وجود داشته است ))
گرونیک (( روابط عمومی مدیریت ارتباط میان یک سازمان و ارگان هایی است که با آن سروکار دارند.))

اهداف ، وظایف و کارکردهای روابط عمومی در سازمان
مهمترین وظیفه روابط عمومی، شناخت افکار عمومی و نفوذ در آن برای جلب رضایت افکار عمومی از سازمان است که هم در درون سازمان و هم در بیرون از آن دنبال می شود.

وظایف کلی
– سیاستگذاری،برنامه ریزی و کاربرد شیوه ها و برنامه های مناسب برای انعکاس اهداف، سیاست هاٰ، فعالیت ها، برنامه ها، کارکردها و مواضع سازمان به مخاطبان، رسانه ها و جامعه.
– گردآوری، جمع بندی و تحلیل نظرها و دیدگاه های مردم، نخبگان و رسانه ها در زمینه فعالیت های سازمان و ارائه آن به مدیریت.
– تلاش برای تقویت هر چه بیشتر روحیه تفاهم بین کارکنان و مدیران و حمیت سازمانی و زمینه سازی برای برقراری ارتباطات بین آنان.
– اعلان مواضع سازمان
– برنامه ریزی و اطلاع رسانی به مردم درباره عملکرد سازمان به انگیزه تنویز افکار عمومی
– تهیه و تنظیم اطالعات پایه ای از سازمان برای ارائه به مراجعان و میهمانان سازمان به زبان های مختلف

انتشارات
فعالیت های انتشاراتی روابط عمومی ها می تواند به اختصار شامل موارد زیر باشد :
– گردآوری و نشر اطالعات و اخبار و گزارش های مربوط به سیاست ها،فعالیت ها، طرح ها و برنامه ها با شیوه ها و قالب های موثر و مناسب.
– تدوین کتب جزوه ها و تهیه مواد انتشارتی به منظور معرفی سازمان
– طراحی، تنظیم و تدوین نظامنامه اشتراک، تامین و توزیع نشریات و مطبوعات برون سازمانی و نظارت بر حسن اجرای آن.
– تدوین و انتشار خلاصه عملکرد سالانه سازمان برای ارائه به افکار عمومی
– انتشار نشریه داخلی و برون سازمانی

سایر اقدامات :
– تهیه گزارش هایی تحلیلی ادواری ( هفتگی،ماهانه،فصلی و سالانه ) از افکار عمومی داخل و خارج از سازمان باری ارائه به مدیریت.
– نقد و بررسی و تحلیل بازتاب فعالیت های سازمان در نظر اقشار مردم از جمله نخبگان،رسانه ها و دستگاه ها از یکسو و مدیران و کارکنان از سوی دیگر، و ارائه گزارش آن به مدیریت.
– سنجش افکار عمومی درون سازمانی به منظور بازیابی مسائل و ارائه ارهکارهای مناسب به مدیریت
زیرساخت های روابط عمومی
– مدیریت روابط عمومی
– بخش برنامه ریزی و اعتبار بخشی روابط عمومی
– بخش هماهنگی مراکز تابعه
– بخش ارتباطات فرهنگی
– بخش ارتباط با رسانه ها
– بخش ارتباط با نهادها و سازمان ها
– بخش مطالعات افکار عمومی
تشکیلات سازمانی
– اداره پژوهش و برنامه ریزی
– اداره ارتباطات و رسانه ها
– اداره تبلیغات
– اداره انتشارات
– اداره کارپردازی و پی گیری ها
کاتزو کان دو نظریه پرداز سازمانی، بر این باورند که هر سازمانی دارای پنج نظام فرعی به شرح زیر است :
نظام فرعی تولید که بخش های تولید کالاها و خدمات را عهده دار است.
نظام فرعی توزیع که مسئول توزیع کالاها و خدمات بازاریابی است.
نظام فرعی تطبیقی که در واقع کمک کننده به سازمان برای تطبیق با محیط است.
نظام فرعی مدیریت که هماهنگی نظام های فرعی، نظارت بر آنها، اداره و هدایت روابط میان نظام های فرعی و میان سازمان و محیط آنها را عهده دار است.
نظام فرعی نگهداری که در واقع مسئول نگهداری از منابع فنی و منابع انسانی سازمان است.

فرایند چهارمرحله ای مدیریت روابط عمومی
مرحله اول- تعریف مساله
این مرحله شامل کندوکاو و نظارت بر دانش، عقاید و افکار، نگرش ها و رفتارهای افراد، گروه ها یا سازمان هایی است که با فعالیت ها و خط مشی های سازمان مرتبط هستند یا از آن تاثیر می پذیرند.
مرحله دوم- طرح ریزی و تهیه برنامه
در تهیه هر طرحی 10 مرحله باید رعایت شود:
1- تعیین مساله یا مشکل
2- تحلیل وضعیت ( عوامل درونی – عوامل بیرونی )
3- اهداف برنامه
4- مخاطبان استراتژیک سازمان
5- هدف های برنامه برای هر یک از مخاطبان استراتژیک
6- استراتژی های برنامه اجرایی
7- استراتژی های برنامه ارتباطی
8- ارزیابی برنامه
9- طرح های اجرای برنامه
الف ) تعیین مسئولیت ها
ب ) برنامه زمان بندی شده
ج ) بودجه
10-بازخورد و تنظیم برنامه

رويه طرح ريزي
براي آن که فرايند طرح ريزي اثربخش باشد، چهار نکته بايد رعايت شود :

نکته اول- نگاه کاوشگر به گذشته
سازمان را چه شخص يا اشخاصي و به چه منظور تاسيس کرده اند؟
نکته دوم- نگاه وسيع به اطراف
توجه به اين نکته است که کجا در مورد ديدگاه افکار عمومي نسبت به سازمان بي توجهي شده است ؟
نکته سوم- نگاه عميق به درون
هر سازماني ويژگي و شخصيتي دارد که منعکس کننده ويژگي کساني است که سازمان را از طريق مالکيت يا مديريت آن کنترل مي کنند. ويژگي سازمان را ميتوان از طريق بررسي خط مشي و عمليات روزانه آن مشخص کرد و شخصيت سازمان در سبک مديريت ( تمرکز يا تفويض اختيار، صراحت يا مخفي کاري …‌) آن نهفته است.
نکته چهارم – نگاه دور به آينده
آيا ماموريت سازمان قابل دسترسي است؟آيا طرح ريزي و برنامه ريزي روابط عمومي متناسب با ماموريت سازمان است؟
نکته مهم: تفکر راهبردي
تفکر بر حسب استراتژي، هسته طرح ريزي روابط عمومي است. در حقيقت استراتژي طرحي است براي استفاده از ابزارهاي انتخاب شده به شيوه اي از پيش تعيين شده براي کسب نتيجه مورد نظر. تفکر راهبردي، مرحله يافتن اطلاعات و حقيقت يابي ( تعريف مساله ) را به طرح ريزي و برنامه ريزي پيوند مي دهد.
مرحله سوم – اجراي برنامه و برقراري ارتباط با مخاطبان
اين مرحله مستلزم اجراي طرح ها و برنامه ها از طريق اعمال فعاليت ها و ارتباطات طراحي شده براي دستيابي به اهداف برنامه است.
مرحله چهارم – ارزيابي طرح اجرا شده
در اين مرحله، نتايج طرح مشخص مي شود و اثر بخشي تهيه و اجراي برنامه، ارزيابي مي شود.

کارکردهاي کلان روابط عمومي
از مهمترين اين کارکردها مي توان به موارد زير اشاره کرد:
1- جلب مشارکت مردمي
2- مطالعه افکار عمومي
3- تکريم ارباب رجوع

روابط عمومي در سازمان هاي اجتماعي غيرانتفاعي
از آنجا که فعاليت هاي اين سازمان ها متفاوت است، بر اهداف متفاوتي هم تاکيد دارند؛ اما به طور کلي سازمان هاي غيرانتفاعي بايد روابط عمومي را خود براي تحقق اهدافشان طراحي کنند؛ اهدافي مانند:
– افزايش آگاهي عمومي مردم از هدف ها و فعاليت هاي سازمان
– تشويق افراد به استفاده از خدماتي که سازمان ارائه مي کند.
– خلق مطالبت آموزشي اين هدف به ويژه براي سازمان هاي فعال در حوزه بهداشت،حائز اهميت است.
– جذب و آموزش نيروهاي داوطلب
– کسب منابع مالي براي اداره سازمان

روابط عمومي در سازمان هاي برتر
نقش هاي روابط عمومي در سازمان هاي برتر را ميتوان به شرح زير بيان کرد :
1- نقش آينده نگري
– کسب آگاهي درباره حوادث نامعلوم که رخ خواهد داد.
– تحليل اطالعات نحيطي در زمينه هاي مختلف
– پيش بيني عالمانه درباره تحولات محيط و اثرات آن بر سازمان
– تقويت افق شناسي
– برنامه نويسي براي آينده
– آينده گزيني و به دنبال آن آينده سازي براي سازمان
2- نقش بحران ستيزي
روابط عمومي براي اجراي نقش بحران ستيزي، بايد در اين دو زمينه فعاليت کند:
الف : پيشگيري از بحران :
در زمينه پيشگيري از بحران، اقدامات زير توسط روابط عمومي ضروري به نظر ميرسد :
– شناسايي محورها و گلوگاه هاي بروز بحران
– فراهم آوردن فرايندهاي برنامه ريزي براي پيشگيري از بروز بحران
– يادآوري مداوم به واحدهاي سازمان براي انجام اقدامات پيشگيرانه
ب : حل و فصل بحران
هنگام بروز بحران، روابط عمومي ناگزير است براي حل و فصل آن اقدامات زير را رهبري کند:
– ترويج طرز تلقي سرمايه اي از بحران
– فراهم کردن زمينه هاي پذيرش اصولي بحران در سازمان
– خط شکن شدن در بحران و باز کردن راه باي بقيه فعاليت هاي سازمان
– هوشياري مضاعف در زمان بروز بحران در سازمان
– ايجاد فضاي آرام و تسلط بر امور سازمان
– حمله به قلب و نقاط کليدي بحران
– تصميم گيري هاي اصولي و منطقي در زمان بحران
– تقويت قدرت ترکيب عوامل و توانمندي هاي سازمان براي حل بحران
3- نقش اعتبار سازي براي سازمان
يکي از عوامل جلب و جذب مشتريان جديد و کسب فرصت رقابت براي سازمان، وجود اعتبار و آبروي سازمان است. معمولاً سازمان ها به طور نسبي از اعتبار و حيثيت اجتماعي برخوردارند. البته اين اعتبار اجتماعي ممکن است تحت تاثير عوامل مختلف برون و درون سازماني خدشه دار شود. براين اساس، يکي از نقش هاي روابط عمومي، حفظ حيثيت و اعتبار سازمان و همچنين اعتبار سازي هاي جديد متناسب با شرايط و ويژگي هاي سازمان است.
4- نقش فرهنگ سازي
هدف فرهنگ سازي اين است که احساس هويت را در اعضاي سازمان تقوي کند؛ به طوري که در آن نسبت به باورها و ارزش ها تعهد ايجاد کند. ارزش ها موجب تقويت و ثبات هر چه بيشتر سازمان مي شوند. و افراد تازه وارد را با علت وجود فعاليت و رويدادهاي سازمان آشنا مي کنند.
5- نقش نظريه پردازي
نظريه پردازي و تحليل مسائل مختلف، از جمله کارکردهاي سازمان روابط عمومي است و مستلزم آن است که روابط عمومي از بصيرت خوبي بخوردار باشد.

روابط عمومي در اسلام
حضرت علي (ع) مي فرمايند :
خداوند براي شما دستورهايي مقرر داشته است که نبايد از آن سرپيچي کنيد و نبايد احکام خدا را ضايع کنيد و خداوند براي شما حد و مرزي معين فرموده است که شما نبايد از آن حدود تجاوز کنيد، و از برخي چيزها هم شما را باز داشته و نع فرموده است و شما نبايد مرتکب آنها شويد. و در مواردي ديگر نيز سکوت کرده و شما را آزاد گذاشته است و اين سکوت به هيچ وجه از روي فراموشي و نسيان نيست.
آنچه از اين سخن نوارني فهميده مي شود اين است که اولاً اسلام در بسياري موارد دست بشر را براي انتخاب و اعمال سليقه آزاد گذاشته و آن مواردي است که اسلام درباره آنها دستور صريحي نداده است. ثانياً سکوت اسلام در اين موارد، به خاطر غفلت از حکم نيست و موجب ضعف قانون الهي شمرده نمي شود بلکه نمايانگر کامل بودن و فراگير بودن آن و اختيار دادن به انسان است.

استاد مطهري (ره ) دراين باره مي فرمايند:
بعضي ها جمود به خرج مي دهند، خيال مي کنند که اسلام چون دين جامعي است، پس بايد در جزئيات هم، تکليف معين و مشخصي روشن کرده باشد، نه ، اين طور نيست، بلکه يک حساب ديگري در اسلام است. اتفاقاً جامعيت اسلام ايجاب مي کند که اساساً در بسياري از موارد دستور نداشته باشد.

نظرات اسلام در خصوص وظايف بر شمرده شده براي روابط عمومي ها بررسي مي گردد:
1- برنامه ريزي
نهادينه کردن روابط عمومي و اجتماعي کردن آن، که شايسته مقام والاي انسان باشد نيازمند پرورش و آموزش انسانهاست.
ويژگي هاي برنامه ريزان
الف ) ايمان
برنامه ريزي مناسب تاثير گذارند. از جمله اين ويژگي هاي مي توان به،
1- توکل بر خدا و برپا داشتن نماز
2- وفاي به عهد و پيمان ها
3- متعادل بودن
4- اخلاص در کارها
5- سعي و تلاش در امور
6- شکيبايي در کارها
7- صداقت در امانت
8- ساده زيستي
9- داراي عفو، اغماض وبخشندگي
10 حسن خلق
ب) اهليت داشتن
اهليت در لغت به معناي شايستگي و لياقت فرد است. اوصافي نظير علم و آگاهي و قدرت اداره امور و دانش برنامه ريزي و مديريت، توانايي جسمي و امثال آن، جزء اهليت برشمرده شده است.
ج) کارداني و تخصص
افرادي که بدون تخصص و تجربه کافي به کاري منصوب  شوند، هر چه تلاش و فعاليت کنند، باز هم  نمي توانند مانند افراد متخصص به مقصود برسند و نمي توانند درجهت برنامه ريزي صحيح، اصلاح، توسعه و بهينه سازي امور قدم هاي موثري بردارند.
پيامبر اسلام (ص ) در اين خصوص رهنمود ارزشمندي دارند و مي فرمايند : « هر کس بدون آگاهي کاري را صورت دهد، فساد آن بيش از اصلاح ان خواهد بود.»
د ) قدرت و توانايي
اگر برنامه اي تدوين، تصويب و ابلاغ شود، لکن برنامه ريزان و مجريان توان لازم براي هدايت و نظارت بر اجراي آن را نداشته باشند، عملاً برنامه به سرانجام نخواهد رسيد.
خداوند متعال در قرآن مجيد مي فرمايد : « هرگز اموال شما نبايد به دست سفيهان باشد، اموالي که خداوند پايه قدرت و قوام نيروي شما قرار داده است. »
2- اطلاع رساني
اعمال، رفتار و تصميم هاي انسان بر حسب طرز تلقي او از جهان هستي است. هر چه اين تفسير و تلقي به فطرت انساني نزديک تر شده، سالم تر و به کارگيري آن براي بشر کارسازتر است. نياز به آگاهي و دانستن هم از نيازهاي فطري بشر است که براي پيشبرد برنامه هاي خود به دنبال افزايش دانايي و آگاهي هاي خود است.
3- ارتباطات مردمي
برقراري ارتباط با افراد و گروههاي مرتبط با سازمان، مستلزم برنامه ريزي براي انجام آن در روابط عمومي هاست. شناخت و رسيدگي به مسائل و مشکلات مردم و ارباب رجوع با برقراري ارتباط انساني و چهره به چهره موفق تر و تاثيرگذارتر خواهد بود. روابط عمومي ها با بهره مندي از شويه ارتباط مستقيم با مردم مي تواند خواست هاي سازمان را درجهت نيل به اهداف عملکردي سازمان را فراهم خواهد کرد، و نيز زمينه حسن اعتمد متقابل و رفع مشکلات را مهيا مي کند و در مجموع براي رشد و اعتلاي جامعه و بهبود شرايط در سازمان موثر خواهد بود.
4- تبليغات در روابط عمومي
الف ) تبليغات درون سازماني
گفته شد هدف از انجام تبليغات درون سازماني، ارتقاي سطح فرهنگي و فضايل اخلاقي کارکنان دستگاه است.
ب )تبليغات برون سازماني
در جهان امروز، تمامي تلاش هاي روابط عمومي ها، به خصوص در بنگاه هاي اقتصادي در حوزه تبليغات برون سازماني، بر مبناي جذب مخاطب و ترويج فرهنگ مصرف بيشتر است.

رهنمودهاي حضرت علي پيرامون کارکردهاي روابط عمومي
تبادل و تواصل
يکي از مضامين ارزشمند در ديدگاه حضرت علي (ع) درباره روابط عمومي را مي توان در وصيت نامه آن حضرت خطاب به امام حسين (ع) مشاهده کرد که در آخرين ساعات حيات مبارک خويش مي فرمايند :
« بر شما لازم است که پيوند هاي دوستي و محبت را محکم کنيد و بذل و بخشش را فراموش نکنيد و از پشت کردن به هم و قطع و رابطه بر حذر باشيد.»
در اين عبارت دعوت به توسعه روابط اجتماعي، تحکيم مباني دوستي و حفظ آنها مورد توجه قرار گرفته است.

مردم گرايي
از ديگر مضامين ارزشمند در ديدگاه هي امام علي (ع) درباره روابط عمومي، مي توان به تاکيد حضرت بر « مردم گرايي» اشاره کرد. حضرت در اين باره مي فرمايند :
« برگزيدن مردم برخود و اکرام و بخشش به ايشان، برترين نيکويي و خير است »
يا در جايي ديگر مي فرمايند:
« اي مالک! مهربان باش و مردم را با چشمي پرعاطفه و سينه اي لبريز از محبت بنگر »

ارتباطات مردمي
توسعه ارتباط سازمان با مردم و ضرورت « تماس مستقيم» از طريق برگزاري نشست ها و جلسات گفتگوي حضوري باگروه هاي اجتماعي يکي از شيوه هاي مهم روابط عمومي در بخش ارتباطات مردمي است.
حضرت علي (ع) در فرمان خويش به مالک اشتر مي فرمايند :
« بخشي از برنامه روزانه ات را به نيازمندان اختصاص بده! شخصاً آنان را ملاقات و در مجلس عمومي با آنان شرکت کن و براي خشنودي خداوندي که تو را آفريده است، با آنان فروتن باش! در اين مجلس به لشکريان و يارانت بگو کنار بروند و مزاحم نشوند تا کسي که مي خواهد با تو حرف بزند، بدون لکنت با تو گفتگو کند.»
در ادامه مي فرمايند :
« سپس سعي کن که با آگاهي، برخوردهاي تندشان را تحمل کني، و تنگ حوصلگي و خودخواهي را از خود دور کن تا خدا درهاي رحمتش را به رويت بگشايد و صواب طاعتش را به تو ارزاني دارد. آنچه مي بخشي، با گشاده رويي ببخش و اگر به علتي نمي تواني، با مهرباني عذرخواهي کن»

پاسخگويي به مردم
بي تفاوت نبودن در برابر افکار عمومي، شنيدن صداي مردم و پاسخگويي به پرسش ها و ابهامات موجود در افکار عمومي، از مهمترين وظايف روابط عمومي است.
حضرت علي ( ع) در اين باره مي فرمايند:
« اگر مردم درباره تو گمان بد بردند، عذر و دليلت را آشکار برايشان مطرح کن و سوء ظن هاي مردم را از ذهنشان دور نما؛ زيرا اين شيوه درباره خود تو، رياضت و براي رعيت، لطف است و مرحمت، و اين عذر خواهي، وسيله اي است که حق و عدالت را به آنان بياموزد و به پيروي از حق وادارشان سازد.»

نقادي عملکرد
يکي از وظايف روابط عمومي، نقادي عملکرد سازمان است که تا به عناون « پزشک سازماني » و براساس الگوي مشاوره اي پزشک-بيمار بتواند به موقع نواقص امور و آسيب هاي اجتماعي سازمان را شناسايي کند و در راستاي پيشگيري از بحران، بحران هاي بالقوه را تشخيص داده و در اختيار مديريت سازمان قرار دهد. براي اين منظور، تحليل محتواي افکار عمومي و استفاده از ديدگاه صاحب نظران و نخبگان ميتواند موثر باشد.
حضرت علي (‌ع ) در اين مورد مي فرمايند :
« برگزيده ترين مردم نزد تو، بايد کسي باشد که عيب تو را به سوي تو هديه کند »

اخلاق
« اخلاق » يکي از اصول اساسي روابط عمومي است. کارشناسان روابط عمومي به لحاظ اين که با مردم سر و کار دارند، نمي توانند فارغ از حدود و مرز بندي مشخص فعاليت کنند، لذا موازين اخلاقي خاصي را بايد در حرفه خود رعايت کنند که از آن به عنوان نظامنامه اخلاق حرفه اي روابط عمومي ياد مي شود.
حضرت علي ( ع ) در اين باره مي فرمايند :
« بزرگ کردن ( بيش از آنچه وجود و اهميت دارد ) نور حق را مي زدايد »
مقايسه روابط عمومي هاي دولتي و خصوصي
رديف نام شرکت خصوصي دولتي
1وزارت آموزش و پرورش        
2 وزارت کشور        
3 وزارت جهاد کشاورزي        
4 وزارت مسکن و شهرسازي        
5 وزارت اطلاعات        
6 وزارت بهداشت        
7 وزارت تعاون        
8 وزارت نيرو        
9 وزارت امور اقتصاد و دارايي        
10 وزارت خارجه        
11 وزارت ارشاد        
12 وزارت نفت        
13 وزارت ارتباطات و فناوري اطلاعات        
14 سازمان محيط زيست        
رديف نام شرکت    خصوصي    دولتي
15 سازمان ملي جوانان        
16 سازمان انرژي اتمي        
17 معاونت راهبردي رياست جمهوري        
18 سازمان صدا و سيما        
19 مرکز امور زنان و خانواده        
20 بانک مرکزي        
21 بانک ملت        
22 بانک پاسارگاد    
23 شرکت مس        
24 شرکت گروه بهمن    
25 شرکت واگن پارس    
26 شرکت کشتي سازي فرا ساحل    
27 شرکت توسعه معدن روي ايران    
28 شرکت بوتان    
29 شرکت کاچيران    
30 شرکت ايران خودرو        
31 بيمه آسيا
32 دانشگاه آزاد اسلامي
33 پژوهشکده فرهنگ و انديشه اسلامي    
34 شرکت نيمه هادي عماد    
جدول فوق نشان مي دهد که تعداد کل روابط عمومي هاي مراجعه شده 34 مورد بود که از اين تعداد 4/32% ( 11 مورد ) شرکت هاي خصوصي و 6/67% ( 23 مورد ) سازمان هاي دولتي بوده است. لازم به ذکر است مسئول يک سازمان دولتي و يک سازمان خصوصي حاضر به پاسخگويي به پرسشنامه مربوط به روابط عمومي خود نشدند و فقط در خصوص پرسشنامه مراجعه کنندگان همکاري کردند.

تفاوت روابط عمومي هاي دولتي و خصوصي از ديد مديران
فعاليت    دولتي    خصوصي
ساختار و تشکيلات مصوب        
ميزان عمل به وظايف        
بهره مندي و استفاده از شيوه نامه    *    *
داشتن برنامه سالانه        
بودجه و اعتبار مصوب        
فضاي و تعداد نيروي مناسب        *
آموزش متناسب با شغل        *
گزينش افراد پاسخگو به ارباب رجوع    *    
مکان و پذيرايي پاسخگويان        
پاسخگويي حضوري و مکاتبات        
برنامه ريزي جهت ملاقات با مديران        *
راه اندازي تلفن گويا و پيغام گير        *
راهنمايي مراجعان        *
ارتقاي سطح فرهنگي کارکنان        *
تبليغات داخلي        *
تبليغات برون سازماني(تيزر،نشريه،آگهي)    *    
پايگاه اطلاع رساني،نشست خبري        *
صدور اطلاعيه و بيانيه هاي مطبوعاتي        *
استفاده از رسانه ملي    *    
سايت اختصاصي    *    
رصد کردن اخبار وپاسخگويي به شايعات        
آرشيو فيلم، عکس و جرايد        
فعاليت هاي تحقيقاتي و افکار سنجي        *

 

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *