مدیریت روابط عمومی

روابط عمومی اثربخش

نویسنده : موآ علی

مقدمه: 
روابط عمومی مؤثر یکی از شایستگی های انسانی و سازمانی است که به توانایی مدیریت در کار کردن با افراد، شناخت آنها، و انگیزه دادن به آنها مربوط می شود. روابط عمومی یکی از وظایف مدیریت نیست بلکه در موفقیت کلیه وظایف مدیریت نقش مهمی را ایفا می کند. نقش های مدیریت به مقوله های خاص رفتار مدیریت اشاره دارند و می توان آنها را تحت عناوینی چون روابط بین افراد، انتقال اطلاعات و تصمیم گیری گروه بندی کرد. اگرچه روابط عمومی برنقش اطلاعات تمرکز دارد اما می تواند در سایر نقش های مدیر نیز تأثیر بسزایی داشته باشد. روابط عمومی سه نقش محوری را بر عهده دارد: گردآورندگی، اطلاع رسانی  و سخنگویی.

انجام مؤثر وظایف و نقش های مدیریت نیازمند روابط عمومی اثربخش است. از سوی دیگر قابلیت ، شایستگی  و مهارت روابط عمومی با مدیریت آمیخته می باشد . در سازمان های کوچک این نقش را مدیریت ارشد به عهده می گیرد و در سازمان های بزرگ واحد مجزایی به نیابت از طرف مدیریت و زیر نظر آن عهده دار این نقش می شود. تبدیل مدیران متوسط به مدیران موفق و سپس تبدیل به مدیران اثربخش در گرو تقویت شایستگی های روابط عمومی است.
امروزه دانشگاه ها مشغول تدریس و تحقیق مباحث گسترده و متنوع روابط عمومی به منظور تربیت متخصصین روابط عمومی جهت ارائه این خدمات به افراد، سازمان ها و جامعه می باشند. مفاهیم، تئوری ها و کاربردهای علم روابط عمومی فقط برای کارشناسان این رشته ضرورت ندارد بلکه آشنایی هر فرد و هر مدیری (در کلیه سطوح) و هر سازمانی ( باهر فعالیتی) با آن اجتناب ناپذیر است. لذا سمینارها ، دوره های کوتاه مدت، و کارگاه های آموزشی در مراکز آموزشی و سازمان ها با استقبال گسترده ای روبرو شده است.
کتاب حاضر تلاشی برای پاسخ گویی به این نیاز عمومی است و به صورتی تهیه شده که هر فرد علاقه مندی حتی با صرف اندک زمان می تواند از آن بهره بگیرد.
کتاب روابط عمومی اثربخش با در نظرگرفتن ابعاد اصلی روابط عمومی از مهارت های لازم برای بهره گیری از رسانه ها و سازمان دهی رویدادها گرفته تا تهیه مواد تبلیغاتی مستدل، به شما نشان می دهد که چگونه منافع سازمان خود را تضمین کنید.
خواه روابط عمومی کانون اصلی کار شما باشد و خواه یک فعالیت جنبی محسوب شود، به هر حال کتاب حاضر به شما در کسب موفقیت کمک خواهد کرد.

تاریخچه روابط عمومی
واژه روابط عمومی، برای اولین بار در سال 1897 در اسناد اداره راه آهن آمریکا به کار رفته است. بسیاری از اندیشمندان این حوزه، تاریخچه روابط عمومی این کشور را به سه دوره طبقه بندی نموده اند. دوره اول در فاصله سال های 1900 تا 1929 پیرامون جنگ جهانی اول می باشد که خود به سه مرحله طبقه بندی شده است . در مرحله اول آمریکا طی سال های 1900 تا 1914 رشد گسترده واحدهای اقتصادی، تولیدی و بازرگانی را تجربه نموده و به موازات آن مبارزه افکار عمومی برعلیه مقاصد سودجویانه صاحبان صنایع نیز رشد پیدا کرد.همین امر صاحبان صنایع و شرکت ها را به فعالیت های روابط عمومی جهت جلب افکار عمومی متوجه کرد. خبرنگار روزنامه نیویورک ورلد به نام « آی وی لی» اولین شرکت خصوصی خدماتی تحت عنوان روابط عمومی را تأسیس کرد. بسیاری «لی» را پدر روابط عمومی در آمریکا می نامند. مرحله دوم به سالهای 1914تا 1918 میلادی برمی گردد. در این سال ها دولت آمریکا درگیر مسائل جنگ جهانی اول بود و سعی می کرد تا مقاصد جنگی و خواست های خود را توسط روابط عمومی مرتبط با مردم قرار دهد . مرحله سوم دوره تکامل روابط عمومی در آمریکا بشمار می رود و به سالهای 1918 تا 1929 بر می گردد. در این سالها مؤسسات صنعتی برای معرفی خود به انتشار مطالب وسیع، گسترده و دامنه داری دست زدند. زیرا برای آنها در جنگ جهانی اول به اثبات رسیده بود که ارائه مطالب درباره موضوعی خاص در صورتی که از روی واقع بینی و بصیرت باشد، افکار عمومی را تغییر داده و در جهت مثبت یا منفی سوق می دهد . دوره دوم از سال 1929تا 1939 بود که با رشد منظم و علمی روابط عمومی ها و اعمال کوشش های فراوان جهت ایجاد توازن و هماهنگی بین منافع فردی و مصالح عامه صورت پذیرفت. دوره سوم در فاصله سال های 1939تا 1945 پیرامون جنگ جهانی دوم بود که در کنار کمیته اطلاعات عمومی، دولت اقدام به تأسیس اداره اطلاعات جنگ نمود و برخورداری از روابط عمومی بجز در آمریکا در سایر کشورها چون انگلیس، آلمان ، فرانسه، هلند و … هم احساس شد از سال 1945 تا کنون جهان با گسترش بسیار روز افزون واحدهای روابط عمومی بوده است و همراه با آن کتاب ها و مطالب زیاد در زمینه روابط عمومی تألیف شده است.مؤسسات آموزشی روابط عمومی، سازمان های سنجش افکار عمومی، انجمن ها و اتحادیه های روابط عمومی و بالاخره رشته های تحصیلی دانشگاهی روابط عمومی به وجود آمد و روابط عمومی در تمام دنیا به عنوان یک امر ضروری مورد توجه قرار گرفت.
تعریف روابط عمومی
اصطلاح روابط عمومی، ترجمه واژه انگلیسی Public Relations برای نخستین بار در آمریکا در اتحادیه راه آهن به کار برده شد و در ایران نخستین بار در شرکت نفت به کار رفته و دفتری در آن شرکت ایجاد شد. روابط عمومی را در زبان عربی ( العلاقات العامله) ترجمه کرده اند. فعالیت های گوناگونی از روابط عمومی از سوی صاحب نظران، کارشناسان و مؤلفان کتابهای این رشته بیان شده است از جمله : رکس هارلو از پیشگامان روابط عمومی در جهان می گوید: روابط عمومی دانشی است که به وسیله ی آن سازمان ها آگاهانه می کوشند تا بر مسئولیت اجتماعی خویش عمل می کنند و بتوانند تفاهم و پشتیبانی کسانی که به وسیله آن سازمان ها آگاهانه می کوشند تا بر مسئولیت اجتماعی خویش عمل کنند و بتوانند تفاهم و پشتیبانی کسانی که برای توسعه اهمیت دارند را به دست آورند. در این باره انجمن روابط عمومی آلمان میگوید: روابط عمومی ،  تلاش آگاهانه و قانونی به منظور تفاهم و استقرار اعتماد و شناخت متقابل با عموم، براساس تحقیق علمی و عملی صحیح و مستمر، میسر است. انجمن جهانی روابط عمومی نیز گفته : روابط عمومی بخشی از وظایف مدیریت سازمان است و عملی ممتد، مداوم و طرح ریزی شده است که از طریق آن افراد و سازمان ها می کوشند تا تفاهم و پشتیبانی کسانی که با آنها سر و کار دارند را به دست آورند.
درک روابط عمومی
حسن شهرت یک سازمان از مهم ترین سرمایه های آن به شمار می رود. توجه داشته باشید روابط عمومی چگونه برای یک سازمان وجهه ایجاد می کند و تصویر خوبی از آن ارائه می دهد و چرا یک رویکرد استراتژیک موفقیت را تضمین می کند.
روابط عمومی ابزار قدرتمندی است که می تواند در موفقیت های سازمان نقش مهمی ایفا می کند. برای ایجاد یک وجهه خوب و مقبول در بین مخاطبان اصلی خود لازم است بین روابط عمومی اثربخش و شعارهای تبلیغاتی تو خالی تفاوت قائل شوید.
روابط عمومی شیوه تبادل موضوعات و پیام های مختلف در بین سازمان و عموم مردم را تشریح می کند و به عنوان یک رشته علمی در پی ایجاد حسن شهرت برای سازمان است. هدف روابط عمومی درک شدن ، جلب حمایت ، و تأثیر گذاری بر عقاید و رفتار مخاطبان اصلی یک سازمان است. این هدف از طریق یک سری اقدامات برنامه ریزی شده و مستمر قابل حصول خواهد بود.
ایجاد حسن شهرت
یکی از اهداف روابط عمومی ایجاد حسن شهرت است. ممکن است تحقق این هدف مستلزم داشتن توجه فوق العاده به مشتری ، برقراری ارتباط مؤثر با مخاطبان، و نشان دادن مسئولیت اجتماعی در قبال نیروی کار، جامعه محلی، و محیط زیست باشد. شعارهای تبلیغاتی توخالی برای گول زدن مردم، و یا اقدامات پر زرق و برقی که با هدف انحراف توجه عمومی نسبت به عملکرد ضعیف سازمانی طراحی می شوند در حوزه روابط عمومی اثر بخش جایگاهی ندارد.
پیش بینی رویدادها
وظیفه یک روابط عمومی اثربخش پیش بینی مسائل مربوط به آینده است، نه عذرخواهی ازکارکنان و عموم مردم به خاطر تصمیم گیری های نادرست.با مجهز شدن به مهارت های روابط عمومی نه تنها می توانید در جهت افزایش حسن شهرت سازمان خود گام بردارید، بلکه قادر خواهید بود کاری که روابط عمومی می تواند برای تسهیل در کار همکاران انجام دهد را به آنها نشان دهید. به افراد خاطر نشان کنید که روابط عمومی چگونه می تواند بخش منابع انسانی را در بهبود ارتباطات کارکنان کمک کند. ارزش و اهمیت روابط عمومی در پشتیبانی فعالیت های بازاریابی را اثبات کنید. حتماً مدیر اجرایی ارشد را توجیه کنید که روابط عمومی خوب قادر است روابط بهتری را با سرمایه گذاران برقرار و از این طریق به قیمت سهام کمک کند.
کاربرد روابط عمومی در بازاریابی
تفاوت های موجود میان روابط عمومی و بازاریابی ممکن است چندان بارز نباشد، ولی با وجود این هرکدام در کسب موفقیت سازمانی نقش خاص خود را ایفا کنند. از روابط عمومی برای پشتیبانی فعالیت های بازاریابی استفاده کنید و برای کسب حداکثر نتیجه این دو زمینه را باهم به کار بگیرید.
بازاریابی یعنی تولید محصول مناسب با قیمت مناسب و عرضه آن در جایی که مشتریان بتوانند آن را خریداری کنند ، و معرفی این محصول به نحوی که مشتریان با آن آشنا شوند. این اجزا به عنوان آمیزه بازاریابی (یا چهار p) شناخته شده اند. محصول، قیمت، محل عرضه و تبلیغ. روابط عمومی غالباً به عنوان pپنجم این مجموعه تلقی می شود. مشتریان معمولاً ترجیح می دهند با سازمان هایی که به آنها توجه خاصی دارند روابط تجاری برقرار کنند، و این روابط عمومی است که درک مثبت و محیط مساعد برای بازاریابی موفق را ایجاد می کند.
کار کردن با تیم بازاریابی
در جلسات بازاریابی شرکت کنید. برای همکاران بازرایاب شرح دهید که روابط عمومی چگونه می تواند از فعالیت های آنها پشتیبانی کند. و هرگونه اثرات منفی ناشی از فعالیت های برنامه ریزی شده بر روابط عمومی را متذکر شوید.

حمایت از اهداف بازاریابی از طریق روابط عمومی
اهداف بازاریابی     فعالیت های حمایتی روابط عمومی در جهت اهداف بازاریابی
1ـ ایجاد روابط مستحکم تر و پایدارتر با مشتریان    •    ترتیب دادن یک گردهمایی دوستانه مشترک
•    انتشار خبرنامه فصلی برای مشتریان
2ـ جلب نظر اذهان عمومی به سازمان    •    تأمین پوشش رسانه ای مثبت
•    ترتیب دادن یک روز برای ملاقات عمومی
3ـ معرفی گسترده تر طیف جدیدی از محصولات    •    درج مقاله در مطبوعات تجاری و نشریات ویژه مصرف کنندگان
•    ترتیب دادن برنامه هایی جهت تست محصول در داخل فروشگاه

کارکردن با یکدیگر
فعالیت های روابط عمومی و بازاریابی زمانی حداکثر تأثیرگذاری را خواهند داشت که با هم هماهنگ باشند. هنگامی که بخش بازاریابی ،کالا و خدمات جدیدی را تبلیغ می کند با پوشش مطبوعاتی مطلوب و جذاب فعالیت های بازاریابی را تقویت کنید. از سایت اینترنتی سازمان هم به عنوان ابزاری برای بازاریابی را تقویت کنید. از سایت اینترنتی سازمان هم به عنوان ابزاری برای بازاریابی و هم به عنوان ابزار روابط عمومی استفاده کنید. بخشی از فضای سایت را به خبرنگاران اختصاص دهید تا بتوانند اطلاعیه های رسمی، اطلاعات زمینه ای و عکس های مطبوعاتی را از آن استخراج کنند.
ترکیب فعالیت های روابط عمومی و بازاریابی ارزشی به مراتب بیش از میزان ارزش هر یک از آنها به طور جداگانه خواهد داشت.
برقراری ارتباط اثربخش
گاهی اوقات روابط عمومی به عنوان ارتباطات تعبیر می شود چرا که گفت و گوی مؤثر در بطن آن نهفته است . برای تضمین موفقیت سعی کنید ارتباط به شکل فرآیندی دو ج%D