نویسندگان: شادي گلچين فر _ امير بختائی
مميزي بازاريابی
مقدمه
جهان امروز حكم دهكده‌اي را يافته، كه سفره بازار يكپارچه‌اش در سرتاسر قاره‌ها گسترده است. آشنايي سنجيده و علمي با بازارهاي گوناگون و توانمنديها و كاستيهاي هر بنگاه، نيازمند خودشناسي است. بايد از نقطه شناخت خود حركت را آغاز كرد و به شناخت و درك نيازهاي آشكار و پنهان مشتريان رسيد. ابزار پياده‌سازي اين فرايند مهم و حساس، «مميزي بازاريابي» (MARKETING AUDIT) است كه پژوهشي گسترده و همه جانبه در وضعيت كليه اركان و فعاليتهاي بنگاه را سامان مي‌دهد. در سايه مميزي بازاريابي است كه مي‌توان فهميد در چه موقعيتي هستيم و چگونه مي‌توانيم به سمت تعالي حركت كنيم.
باوجود اينكه مميزي بازاريابي شاخه اي كاملاً تازه و نوپا در فعاليتهاي مديريت بازار تلقي مي‌شود، اما استقبال زيادي از آن شده و كاربردهاي فراواني يافته است.
اجراي صحيح مميزي بازاريابي، مانع ورشكستگي و انحلال شركتها و سازمانها مي‌شود و به آنها فرصت مي دهد تا منابع خود را براي كسب سود بيشتر متمركز كرده و از اتلاف آنها جلوگيري كنند.
تعريف مميزي بازاريابي
مميزي بازاريابي، يك بازنگري و ارزشيابي جامع، سيستماتيك، مستقل و بي‌طرفانه، از محيط، اهداف بلند مدت، استراتژي‌ها و فعاليتهاي سازمان به منظور تعيين فرصتها و مشكلات، خط‌مشي‌ها، روشها، ساختار سازماني، رويه‌ها و كاركناني است كه براي اجراي خط‌مشي‌ها و رسيدن به اهداف، استخدام شده‌اند.
مميزي بازاريابي تمامي حوزه‌هاي بازاريابي يك كسب و كار را در بر مي‌گيرد. در مميزي بازاريابي، محيط، استراتژي‌ها، سازماندهي، آميزه بازاريابي و سود عمليات بازاريابي مورد ارزيابي قرار مي‌گيرد.
برخي انجام مميزي بازاريابي را به‌گرفتن نبض سازمان تشبيه مي‌كنند. خروجي فرآيند مميزي بازاريابي، برنامه‌اي است كه در آن پيشنهادهايي براي بهبود عملكرد بازاريابي شركت ارائه شده است.
جايگاه مميزي بازاريابي
مميزي بازاريابي نوعي كنترل استراتژيك بر بازاريابي است. پس مي‌توان گفت مميزي كاري است كه در مديريت فعاليتهاي بازاريابي مي‌گنجد و بر تمامي فرآيند بازاريابي نظارت دارد. مميزي بازاريابي اصلي‌ترين ابزار توصيف موقعيت بازاريابي سازمان است كه هم فرصتها و تهديدهايي كه در محيط رقابتي سازمان وجود دارد و هم نقاط ضعف و قوت آن را نشان مي‌دهد. بر اساس اين تجزيه و تحليل، سازمان مي‌تواند اهداف بلند مدت خود را با صراحت و شفافيت بيان كند، تا هم جهت تلاشهاي سازمان مشخص شود و هم نقاط عطف معيني براي ثبت روند دستيابي به موفقيت به دست آيد. تعيين چنين اهدافي است كه نشان مي‌دهد يك شركت چه استراتژي‌هايي مي‌تواند انتخاب كند. مميزي بازاريابي براي شناسايي و انتخاب گزينه هاي استراتژيك، تكنيك‌هايي را پيشنهاد مي‌كند.
كاربردهاي مميزي بازاريابي
از مميزي بازاريابي در موارد زير مي توان استفاده كرد:
الف – تدوين استراتژي‌هاي كلان كسب و كار و استراتژي‌هاي بازاريابي (شناخت فرصتهاي كسب و كار و تعيين خطوط كلي نفوذ در بازار، جذب و حفظ موقعيت).
ب – زماني كه يكي از وظايف بازاريابي (نظير فروش، تحقيقات بازار، تبليغات و…) نياز به بازنگري و اصلاح ساختاري دارند.
ج – تهيه طرح بازاريابي (در شماره 170 ماهنامه تدبير- بخش كلينيك بازاريابي و تبليغات در مورد طرح بازاريابي مطالبي عنوان شد)
د – تدوين اهداف كوتاه مدت و ايجاد چارچوبي براي ارزيابي، پاداش‌دهي و آموزش بازاريابي در سازمان.
ه – ايجاد ارتباط قوي بين چرخه برنامه‌ريزي بازاريابي، سيستم‌هاي پشتيباني و عمليات سازمان (نظير سيستم منابع انساني).
فرآيند مميزي بازاريابي
فرآيند كلي مميزي بازاريابي مي‌تواند به شكل زير باشد:
1 – بازديد اوليه از سازمان و ملاقات با مديريت ارشد و بحث و تفاهم در مورد اهداف مميزي و تعهدات مميزان.
2 – توافق مميزان و سازمان در مورد برنامه مميزي.
3 – جمع‌آوري و مطالعه مدارك موردنياز از سازمان.
4 – تهيه چك ليست‌هاي مورد استفاده در مميزي.
5 – تعيين اينكه چه كساني بايد به چه سوالهايي پاسخ بدهند.
6 – مراجعه به سازمان مطابق برنامه تعيين شده براي ثبت فعاليتهاي بازاريابي، رويه‌هاي بازاريابي و بررسي نيازهاي بازاريابي.
7 – مطالعه ميداني مديران، كاركنان، تامين‌كنندگان، مشتريان، رقبا و… از طريق مصاحبه، برگزاري جلسات بحث گروهي، پرسش‌نامه، روش دلفي و… .
8 – تهيه مجموعه‌اي از الگوهاي برتر در مقابل رويه‌هاي بازاريابي موجود (به‌جاي استفاده از اين الگوها مي‌توان از مديران سازمان و افراد صاحب تجربه براي تعيين وضعيت ايده‌آل كمك گرفت).
9 – ارايه پيشنهادات مقدماتي براي بهبود بازاريابي سازمان و تهيه پيش‌نويس گزارش مميزي.
10 – بحث در مورد يافته‌هاي مقدماتي با مدير ارشد سازمان، ثبت بازخوردها، و مطالعه مجدد حوزه‌هايي كه نياز به بررسي بيشتر دارند.
11 – تهيه و ارائه گزارش نهايي به مديريت سازمان (و در صورت صلاحديد وي به ساير مديران مورد نياز).
ويژگيهاي فرايند مميزي بازاريابي
مميزي بازاريابي 4 ويژگي اصلي دارد كه مي بايست در تمامي مراحل، مورد توجه قرار گيرند:
1) جامع‌بودن: مميزي بازاريابي تمامي فعاليتهاي اصلي بازاريابي يك كسب و كار را پوشش مي‌دهد و به چند نقطه خاص محدود نمي‌شود. اگر فعاليتهاي مميزي فقط شامل فروش، قيمت‌گذاري يا بعضي ديگر از فعاليتهاي بازاريابي شوند، مميزي انجام شده مميزي عملياتي‌خواهد بود. گرچه مميزيهاي عملياتي مفيدند ولي به‌تنهايي ممكن است موجب گمراهي مديران شوند. به‌طور مثال كم‌بودن حجم فروش صورت گرفته توسط نيروهاي فروش ممكن است به علت ضعف محصولات يا سياستهاي ترويج فروش باشد، نه حقوق و آموزش كم اين افراد. مميزي جامع بهتر مي‌تواند منابع را به مسائل اصلي بازاريابي تخصيص دهد.
2) سيستماتيك بودن: مميزي بازاريابي يك بازبيني منظم از محيط خرد و كلان بازاريابي و اهداف بلندمدت و استراتژي‌هاي بازاريابي، سيستم‌هاي بازاريابي و فعاليتهاي خاص اين حوزه است. با انجام مميزي، اقدامات اصلاحي لازم مشخص مي شود كه انجام اين اقدامات، اثربخشي كل بازاريابي سازمان را به‌دنبال خواهد داشت.
3) استقلال: مميزي بازاريابي به 5 روش قابل انجام است:
_ خودارزيابي: در اين روش هر مديري به حوزه عملياتي خودش امتياز مي‌دهد.
_ مميزي از عرض: يك واحد سازماني، ديگر واحدها را ارزيابي مي‌كند.
_ مميزي از بالا: يك واحد سازماني، زيرمجموعه‌هاي خود و ساير رده‌هاي پايين‌تر سازمان را ارزيابي مي‌كند.
_ مميزي توسط واحد مميزي سازمان: كه بنا به‌خواست واحدها، عمليات آنها را مميزي مي‌كند.
_ مميزي بيروني: كه توسط يك فرد يا گروه مستقل بيروني صورت مي‌گيرد.
روش پنجم بيش از ساير روشها توصيه مي شود. البته به‌شرط آنكه مميز، باتجربه و بي‌طرف باشد و تمام دقت و توجه خود را به امر مميزي معطوف كند.
4) دوره‌اي بودن: معمولاً وضعيت بازاريابي سازمان، تنها پس از كاهش حجم فروش، افت انگيزشي نيروهاي فروش و يا بروز مشكلاتي در بازاريابي، مورد بازنگري قرار مي‌گيرد. اما اگر شركتها در زمانهاي موفقيتشان، عمليات بازاريابي خود را بازنگري نكنند، حفظ سلامت و چالاكي سازمان دشوار مي‌شود. پس بهتر است مميزيهاي بازاريابي در دوره‌هاي منظم 3 الي 5 ساله انجام شود.
نمونه‌اي از سوالهاي كلي قابل طرح در مميزي بازاريابي
_ نيازهاي مشتريان چه چيزهايي هستند؟
_ اندازه بازار، ميزان رشد آن، توزيع جغرافيايي و سود حاصل از آن چه تغييراتي مي‌كند؟
_ فرآيند خريد چگونه است؟
_ رقباي اصلي شركت چه كساني هستند؟ و اهداف بلند مدت، استراتژي‌ها، نقاط قوت و ضعف، اندازه و سهم بازار آنها چگونه است؟
_ چه روندهايي بر رقابت و كالاهاي جايگزين تاثير مي‌گذارد؟
_ كدام سازمانهاي عمومي مشكلات يا فرصتهاي خاصي براي شركت ايجاد مي‌كنند؟
_ آيا ماموريت كسب و كار به‌وضوح تشريح شده است؟ آيا اين ماموريت قابل دستيابي است؟
_ آيا استراتژي‌هاي شركت در تحقق اهداف بلندمدت موفق بوده‌اند؟
_ آيا اهداف كوتاه‌مدت و بلندمدت به‌قدر كافي روشن توصيف شده‌اند ؟
_ تركيب ساختاري كسب و كار چگونه است؟
_ آيا تجزيه و تحليل نقاط قوت كسب و كار و جذابيت محصول در بازار براي هر واحد برنامه‌ريزي انجام شده است؟ در صورت انجام، نتيجه چه بوده است؟
_ آيا استراتژي تدوين شده، با مرحله عمر محصول، استراتژي رقبا و وضعيت اقتصاد حاكم تناسب دارد؟
_ آيا شركت، بهترين مبنا را براي تقسيم‌بندي بازار انتخاب كرده است؟
_ آيا شركت، موقعيت‌يابي و آميزه بازاريابي مناسبي براي هرقسمت بازار انتخاب كرده است؟
_ آيا منابع به‌طور بهينه به عناصر اصلي آميزه بازاريابي اختصاص يافته‌اند؟
_ آيا معاونت بازاريابي اختيار و مسئوليت مناسبي براي تاثير بر فعاليتهاي موثر بر رضايت مشتري دارد؟
_ آيا افرادي در واحد بازاريابي وجود دارند كه نياز به آموزش، انگيزش، سرپرستي و ارزيابي بيشتري داشته باشند؟
_ آيا بين واحدها بازاريابي و توليد، تحقيق و توسعه، خريد، مالي، حسابداري يا حقوقي مشكلاتي وجود دارد كه نياز به توجه داشته باشد؟
_ آيا اطلاعات تحقيقات بازار به واحدهايي كه بايد بر اساس اين اطلاعات كار كنند منتقل شده و مورد استفاده قرار مي‌گيرند؟
_ آيا مديريت به‌طور متناوب سودآوري محصولات، بازارها و كانالهاي توزيع را تجزيه و تحليل مي‌كند؟
_ آيا هزينه‌ها و بهره‌وري به‌طور متناوب مورد ارزيابي قرار مي گيرند؟
*تدبیر
