انتخاب رسانه در تبلیغات

نویسنده: مجتبی اشکانی نژاد

عصر ما عصر تبلیغات است ، یک آمریکایی در سال 1550 ساعت تلویزیون نگاه می کند ، 1160 ساعت رادیو گوش می دهد و امکان مطالعه 30000 عنوان کتاب تازه را دارد . در ایران در سالهای اخیر وسایل تبلیغات گسترده و متنوع شده است(البته نه در حد کشورهای اروپایی و آمریکایی) هم هزینه تبلیغات افزایش یافته است ، بطوریکه سالیانه صدها میلیارد ریال در این بخش هزینه می گردد. استفاده بهینه از امکانات موجود ایجاب می کند، تبلیغات کشور ما علمی شود بطوریکه از حداقل امکانات حداکثر بهره برداری عاید گردد و همین اجراست مه لنتخاب بهترین و موثرترین رسانه را برای ارسال پیام های تبلیغاتی به مخاطب حساس تر کرده است. در عصر ما تبلیغات از نظر موضوع به سه دسته اصلی تبلیغات تجاری ، سیاسی ، و  فرهنگی تقسیم می شوند.

جایگاه تبلیغات در فرآیند فروش کالا و خدمات :
در شرایطی که عرضه کالا بیشتر از تقاضا است و شرایط رقابت بر بازار حکفرما، خریداران و مشتریان در موضع قویتر قرار قراردارند و بازار، بازار خرید است. در چنین شرایطی موضوع تبلیغات و بازاریابی اهمیت می یاند.

عنصرهای مهم در بازاریابی:
• محصول (Product)
• قیمت (Price)
• مکان و توزیع ) (Distribution
• تشویق یا ترغیب (Promotion)

1. محصول :
الف. تنوع محصول                ج.  بسته بندی
ب. کیفیت                    چ.  نام و نشان تجاری
پ. طراحی                    ح.  خدمات پس از فروش
ت. مشخصات                 خ.  ضمانت
ث. ابعاد                    د.  برگشتی ها

2. مکان ( توزیع) :
الف. شبکه توزیع
ب. انبارداری
پ. حمل و نقل
ت. پشتیبانی

3. قیمت :
الف. فهرست ها
ب. تخفیف ها
پ. پاداش ها
ت. شرایط اعتبار
ث. دوره پرداخت

4. تشویق و ترغیب :
الف. تبلیغات
ب. پیش فروش
پ. روابط عمومی
ت. فروشندگی

انتخاب وسایل تبلیغات :
در انتخاب وسایل تبلیغاتی نوع محصول ، بازار ، مخاطب ، انگیزهای خرید، اعتبار،…  بسیار مهم است که شامل سه مرحله می شود:

مرحله اول : شامل انتخاب وسیله در یک سطح کلی است مثلا” تبلیغ کننده از میان دهها وسیله تبلیغاتی مانند روزنامه ، مجله ، تلویزیون ، سینما ، انواع انتشارات ، … کدام وسیله را انتخاب می کند؟
مرحله دوم : شامل تصمیم گرفتن در مورد طبقه مشخصی از نوع وسیله می باشد. مثلا” اگر  روزنامه به عنوان وسیله میباشد مثلا” اگر روزنامه به عنوان وسیله انتخاب گردید، باید مشخص گردد که  نشریه های صبح ، عصر ، یا هر دو؟ کدام روزنامه ، ورزشی، سیاسی ، و … باید برگزیده شود ؟
مرحله سوم : مشخص کردن نوع خاص وسیله تبلیغاتی ، به عنوان مثال مجله زنان جهت تبلیغ کالای خاصی مثل (شامپو) در نظر گرفته می شود، مشخص کردن نشریه مورد نظر ضروری است. یعنی باید تعیین شود که مجله زن روز هدف است یا مجله زنان این سه مرحله پیانگر پیچیدگی انتخاب وسیله است ، اما نمی تواند استراتژی کلی باشد زیرا تبلیغ کننده باید عوامل کاربردی تر هم ملاک تصمصم گیری خود قرار دهد.

فعالیت رقیب :
در انتخاب وسایل تبلیغات توجه و مراقبت از رقیب موضوع مهمی است و باید از آن استفاده کرد.
الف) باید وسیله ای انتخاب کرد که سریع تر بتوان به مصرف کنندگانی که کالای رقیب را مصرف می کنند دسترسی حاصل کرد.
ب) باید وسیله ایمورد استفاده قرار گیرد که رقیب نتوانسته است از آن استفاده کند .
مثلا” در ماه ژوئن سال 2012 ، شرکت پپسی از طریق اینترنت اعلام کرد که در ساعت 22:00 برند پپسی روی قرص ماه قرار میگیرد، در حالیکه چنین کاری انجام نشد و واقعیت نداشت ولی به نوع خود نوعی تبلیغ به شمار آمد با انتشار این خبر میلیونها نفر در سراسر دنیا منتظر پیشامد چنین چیزی بودند.

تعیین استراتژی بازاریابی:
هر سازمان توسط مدیران ارشد خود ، سیاست بازاریابی و تبلیغات خود را تعیین می کند و طرح تبلیغ و نوع وسیله را مشخص می کند که این خود از پیچیده ترین مراحل تبلیغاتی است.

تعداد و ویژگیهای مخاطب:
تعداد مخاطب در هر تبلیغ ارتباط مستقیم با انتخاب وسیله دارد، اگر کالا مخاطب عمومی دارد تلویزیون وسیله خوبی است چنانچه همان کالافقط تعداد محدود و مشخصی مخاطب داشته باشد، باید وسیله دیگر مثلا” (بروشور) انتخاب شود. اگر مخاطبان همین کالا در حد یک جمع باشد، برگزاری همایش یا نمایشگاه پاسخگوی تبلیغات خواهد بود .
جنس ، سن ، تحصیلات و سایر ویژگیهای فردی ، اقتصادی و اجتماعی مصرف کنندگان در انتخاب وسیله موثر است، برای افراد کم سواد نمی توان از روزنامه ، وسایل چاپی استفاده کرد همانطور که برای افراد تحصیل کرده بنا بر به تلویزیون خیلی اتکا داشت.

اثر پیام تبلیغ پرفروش:
اگر تاثیرگذاری بر مخاطبان برای فروش کالا و یا خدمات ، نیاز به پیام متوالی دارد، رادیو ، روزنامه ، مجله ممکن است مناسب باشند، اما اگر همان کالا با رنگ و صدا موجب جلب توجه مخاطب می گردد، تلویزیون موثرتر است و اگر هدف رساندن پیام به افراد خاص تحت هر شرایطی است ( پست ، ایمیل یا تلفن مناسبتر به نظر می رسد.

سیاست سازمان یا موسسه :
در گاهی اوقات صرف نظر از تاثیرگذاری یک وسیله ، باید به سیاست ، خط مشی موسسه یا سازمان توجه کرده ممکن است هدف یک سازمان سرمایه گذاری در امور خیریه یا مساحد باشد ، یا کمک به روزنامه ها و سایر رسانه ها هدف تبلیغاتی آ« سازمان تعیین شده باشد.

مزایا و معایب وسایل تبلیغاتی :
(روزنامه – مجله – پست – رادیو – تلویزیون – تبلیغات محیطی – تبلیغات مخصوص – انتشارات – اینترنت )

CONCLUSTON:

در حال حاضر تبلیغات بسیار گسترده و روز به روز در حال پیشرفت است ، باتعداد بیشماری تابلوی اعلانات پوستر، برچسب های سپر اتومبیل و آگهی های اتوبوس و تاکسی، که هریک به شیوه خود جلب توجه میکنند روبرو میشویم. گنجه آشپزخانه معمولا” پر از بسته ها یا برچسب های کالا و خدمات می باشندکه هر کدام دارای یک پیام تبلیغاتی است، حتی در میدان های مسابقات ، یا برروی اتومبیل هایی که با سرعت 300KLM در ساعت می کنند، آکهی هایی نقش بسته است که تماشاگر را مجبور به دیدن آن می کند ، یا هنگامیکه به سینما می رویم ، هنر پیشه ای را می بینیم که با دریافت پول خوب محصولات شرکت های خاص را تبلیغ میکند با حتی تبلیغات را می توانیم بر روی تی شرتها ، کلاهها ، بلیط ها … هم مشاهده کنیم پس به ازای هر نفر برای تبلیغات مقدار بسیاری هزینه صرف می شود و عصر ما عصر تبلیغات است و وسایل تبلیغات هم بسیار متنوع و گسترده اند و امکان انتخاب بهترین ها را مشتری می دهد. پس یک محصول با بهترین تبلیغ و انتخاب نوع رساند می تواند از بالاترین تعداد مشتری را داشته باشد.
عنوان : انتخاب رسانه در تبلیغات
نویسنده: مجتبی اشکانی نژاد- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی
استاد راهنما : دکتر شهباز براهویی – دانشگاه آزاد اسلامی واحد قشم