مفهوم بازاریابی اجتماعی و تاثیر آن در صنعت بانکداری

نویسندگان: مريم اماني[1] ؛ دکتر داريوش زارعي[2]

چکیده: اصول و تکنیک‌های بازاریابی اجتماعی، بیشتر توسط نهادهایی به کار گرفته می‌شود که در خط مقدم ارتقای سلامت عمومی، پیشگیری و کاهش آسیب‌های اجتماعی، حفاظت از محیط زیست و فقرزدایی قرار دارند. البته، در بسیاری از موارد، از عنوان بازاریابی اجتماعی استفاده نمی‌شود.
بسیاری از سازمان‌های بین‌المللی،‌ مانند بانک جهانی و برخی از واحدهای سازمان ملل، از قبیل یونسکو و سازمان بهداشت جهانی، درگیر فعالیت‌های بازاریابی اجتماعی هستند. در بیشتر موارد، موسساتی که برنامه‌های بازاریابی اجتماعی را به اجرا می‌گذارند، وابسته به دولت هستند.
در این مقاله ضمن بررسی مفهوم بازاریابی اجتماعی به تاثیر آن در صنعت بانکداری نیز خواهیم پرداخت که این نتیجه حاصل می شود که فلسفه بازاریابی اجتماعی در بانک ها این است که مدیران بانک ها باید به مشتریان خود نشان دهند که در کنار منافع بانک، به رفاه آنان و منافع جامعه نیز توجه دارند. در صورتی که بانک ها نتوانند پایبندی خود به مسئولیت های اجتماعی را نشان دهند، بخش مهمی از کارکرد و منافع بازاریابی اجتماعی و تاثر آن بر تقویت خود را از دست خواهند داد.
کلید واژه ها : بازاریابی اجتماعی ، مفهوم بازاریابی اجتماعی، صنعت بانکداری

The concept of social marketing and its impact on the banking industry
M.Amani , D.Zarei

Abstract
Principles and techniques of social marketing, most are employed by institutions at the forefront of public health promotion, prevention and social damage reduction, environmental protection and poverty are. Of course, in many cases, are used as social marketing. Many international organizations such as the World Bank and some UN entities, such as UNESCO and the World Health Organization are involved in social marketing In most cases, social marketing programs to run institutions that take, depending on the state.
In this paper, we explore the concept of social marketing and its impact on the banking industry will be the result Philosophy of Social Marketing executives at banks that banks need to demonstrate to their customers the benefits of a bank, the welfare and interests of society are also If the banks fail to demonstrate its commitment to social responsibility, An important part of the operation and benefits of social marketing and sad that it will lose its boost.
Keywords: Social marketing, social marketing concept, the industry.

مقدمه
امروزه اندیشمندان و صاحبنظران علوم مختلف علاقه‌مندند که درباره ماهیت دانش زیرمجموعه خود به مطالعه و تحقیق بپردازند و ماهیت دانش و حوزه علمی مورد علاقه خود را شناسایی و تعریف نمایند، ارتباط و تعامل آن را با علوم دیگر مورد توجه قرار داده و یک چارچوب نظری منسجم و یکپارچه برای دانش زیرمجموعه خود پایه‌ریزی نمایند.
شواهد و دلایل کافی و قانع‌کننده‌ای وجود دارد که نشان می‌دهد آنها با انجام مطالعات فلسفی قصد دارند مفروضات پایه‌ای، مفاهیم بنیادی و روش‌های جزئی و کلی دانش زیرمجموعه خود را تعریف کنند و به رسالت یا مأموریت اصلی آن نائل شوند. آنها نیک می‌دانند بدون برخورداری از یک چنین نگرش و رویکرد اساسی قادر نخواهند بود علت وجودی آن را تشخیص دهند. این رویکرد پدیده تازه و ناشناخته‌ای نیست و نزدیک به چندین قرن است که توجه اندیشمندان و صاحبنظران علوم مختلف را به خود جلب کرده است.
فرانسیس بیکن، فیلسوف نامدار انگلیسی و بنیانگذار فلسفه تجربی جزو نخستین افرادی بود که کوشید با توسل به فلسفه و مطالعات فلسفی، مفروضات، مفاهیم و روش‌های علوم نوین را صورتبندی و تعریف نماید.(اعتماد،1375).بیکن عقیده داشت که هدف علم تهذیب انسان و هدایت او در مسیر سعادت و خوشبختی است.(بسته جان،1379). بنابراین، می‌توان استدلال کرد تا وقتی که یک اندیشمند و صاحبنظر به ماهیت علم زیر مجموعه خود پی نبرد و نقاط ضعف و قوت آن را تشخیص ندهد، نمی‌تواند امیدوار شود که درباره قالب و محتوای آن، درست اظهار نظر نماید و نخواهد توانست به پرسش‌ها و ابهامات مطرح شده پیرامون آن دانش پاسخ گوید.
در این مقاله کوشش شده است که روش‌ها، مفروضات پایه‌ای و مفاهیم اساسی بازاریابی اجتماعی شناسایی شوند و مورد بررسی و مداقه قرار گیرند. علاوه بر این، در این مقاله، هدف ما شناخت محتوایی و تبیین مفهومی اصطلاح «بازاریابی اجتماعی» است. یعنی به دنبال آن هستیم که دانش بازاریابی اجتماعی را با دید فلسفی مورد بررسی قرار دهیم.
همچنین سعی کرده‌ایم که از یک رویکرد بنیادین و زیربنایی به حوزه بازاریابی اجتماعی بنگریم. به عبارت دیگر، دانش بازاریابی اجتماعی با دید فلسفی مورد بررسی قرار گیرد تا روشها، مفروضات و مفاهیم آن شناسایی شوند و مسیر رشد و بالندگی آن هموار گردد. از طرف دیگر،‌ تدوین یک نظریه منسجم و یکپارچه بازاریابی اجتماعی قادر است راهکارهای منطقی برای مشکلات و مسائلی فراهم آورد که جوامع امروزی بدان دچار هستند. می‌توان به جرأت اذعان نمود که در این زمینه تلاش جدی و قابل توجهی انجام نگرفته است. جبران این بی‌توجهی و اغماض نسبت به بازاریابی اجتماعی می‌تواند تناقضات ذاتی آن را مرتفع نماید. اگر بازاریابی اجتماعی درصدد یافتن جایگاهی رفیع در جامعة علمی است باید تلاش‌های خود را، جدی‌تر و تعارضات و تناقضات درونی خود را حل و فصل نمایند. بازاریابی اجتماعی ناگزیر است، راهکارهایی را جستجو کند که پایه و اساس منطقی و عقلایی دارند و از تناقض و دوگانگی در امان هستند. بنابراین، ضرورت دارد این تلاش‌ها و کوشش‌ها به صورت جدی و مداوم پیگیری گردد.
سئوال پایة ما در این رابطه این است که، آیا بازاریابی اجتماعی دارای چنان قابلیت و پشتوانه فکری هست که منطق و فلسفه خاص خود را داشته باشد؟

مفاهیم بازار یابی اجتماعی
با وجود تفاوت های متعددی که میان دو رویکرد بازاریابی اجتماعی و تجاری وجود دارد، اما مفاهیم آن انشعابی از نظریات بازار یابی است و بطور کلی سیمای تعاریف ارائه شده در خصوص این الگو از چارچوب بازار یابی منتج گردیده است که شامل دیدگاه هایی چون تئوری مبادله رقابت ، منفعت طلبی ، سلسله مراتب تاثیر ارتباطی و مشتری مداری اشاره کرد.

1- تئوری مبادله
عرصهی بازاریابی تلاش میکند تا به وسیله ی ارائه و یا تقویت پاداش ها،پیامدها و نتایج بر روی رفتار داوطلبانه تاثیر بگذارد و فضایی را برای دعوت مشتری جهت مبادله داوطلبانه ایجاد نماید.
تئوری مبادله در بازاریابی ،حاکی از آن است که سازمان باید نیازها و خواست های مصرف کننده را برآورده نماید و از طرف دیگر مشارکت کنندگان در فراگرد ارتباطی باید تقریبا همچون افراد برابر به تعامل بپردازد؛مثلا برای اطلاع رسانی سرطان در میان یک گروه نمونه،دانستن اینکه چگونه خودمان عمل کنیم و چگونه مخاطبان را به کار و حرکت واداریم که آنها به روش ما ترغیب شوند،مسئله مهمی است و اینکه آیا هدف یک برنامه تشخیص سرطان ،توضیع تعدادی جزوه است یا آگاه کردن مردم از روشهای تشخیص سرطان سوالی است کع مستواند در این مسیر ما را یاری نماید.

2-منفعت طلبی
منفعت طلبی و حرف آخر زدن،نکات مفیدی هستند مخصوصا وقتیکه مساله سودآوری فراتر از ابعاد مالی است .مانند خوشبختی،کاهش مرگ و میر و نظایر اینها.نکته این است که برنامه ریز نباید از تعیین مقاصدی که سود معینی دارند،گریزان باشند.مثلا در نظر بگیرد میخواهیم به مادران یک روستا در خصوص ابتلا به وبا در کودکان آنها هشدار دهیم؛اگر آنها از منفعت این موضوع و زیانهای آن اطلاع یابند،آیا در رعایت موضوعات بهداشتی جدیت نخواهند کرد؟

3-نظریه سلسله مراتب تاثیرات ارتباطی
نظریه سلسله مراتب تاثیرات ارتباطی که ری(1973) در دیدگاه بازاریابی آن را بسط داده است به ما یادآوری میکند که پیشرفت خطی تاثیرات ،یعنی آگاهی،تغییر نگرش و تغییر رفتار،همیشه تحقق پیدا نمیکند؛ مثلا سیگاری ها از مدت ها پیش می دانسته اند که باید سیگار را ترک کنند و خیلی از بیکاری ها ضد استعمال سیگار، .وقت و پول را هدر نمی دهند تا سیگاری ها را از زبان های اعتیادشان آگاه کنند، بلکه می کوشیدند تا روش های ترک سیگار را به آن ها بیاموزند.

4- رقابت
رقابت در بازاریابی تجاری امری معمول است، در بازاریابی اجتماعی نیز این مساله همچنان اهمیت خود را دارد. رقابت بر سر زمان ، موقعیت، جلب توجه و … از جمله مسائلی است که رقابت بر سر آن ها شکل می گیرد. درک رقابت می تواند پیکار را بهبود بخشد و حتی آن را قادر کند نوعی امتیاز آشکار برای خود در بازار پدید آورد( ویندال،1376،ص 175).

تاریخچه بازاریابی اجتماعی
شروع الگوی بازاریابی اجتماعی به سوال معروف جی.دی ویب بر می گردد.وی در سال 1952 با طرح این سوال که چرا نمیتوان برادری را مانند صابون به فروش رساند.؟(دیوید و همکاران،2001 ص125) جرقه الگوی توسعه اجتماعی را زد و بعد از آن در طول چند دهه حیطه بازاریابی به ناگاه رویکرد خود را از دنیایی که هدفش را فروش محصول از هر راهی برای رسیدن به سود می دانست ، به فرآیندی که نیازهای روانی و اجتماعی مصرف کننده را در نظر می گرفت تغییر داد.
اولین برنامه حوزه بازاریابی اجتماعی از سال 1970 در جهت رفع مشکلاتی از قبیل اعتیاد، مصرف الکل، بیماری های قلبی – عروقی و سرطان ها صرف می شد.
در سال 1980 در آمریکای شمالی و حتی برخی کشورهای جهان سوم از این رویکرد به عنوان بک متدولوژی در برنامه های ارتباط عملا استفاده های مطلوبی به عمل آمد( معینی،1386،ص117). و با ترویج یک نگزش یا اعتقاد مرتبط با موضوع مورد بررسی قرار گرفت.
«لینگ» و «تنا» توسعه بازاریابی اجتماعی را در سه مرحله شرح داده اند( همان، ص118):
مرحله اول : در این مرحله که از سال 1960 تا 1970 به طول می انجامد ، بازاریابی اجتماعی بیشتر بر توسعه ی تئوری های اولیه تمرکز کرد. در این مرحله، مکانیسم های اجرایی به حمایت از آگهی هایی مر پرداختند که باعث می شد افراد از مرحله ی قصد به مرحله ی عمل بروند. موضوعاتی ازقبیل تنطیم خانواده از مهم ترین مسائل مطرح در عرصه بازاریابی این دوره به شمار می رود. در این دوره با سردرگمی های ذهنی بازاریابان اجتماعی به پایان رسید.
مرحله دوم: در این مرحله نیز از ستال های 1970 تا 1980 را به خود اختصاص می دهد، حرکت از تئوری سازی به سمت بحث و تبادل افکار و کسب تجارت علمی هدایت شد. موضوعاتی همچون فعالیت فیزیکی، بهبود تغذیه، ترک سیگار، پیشگیری از الکل و مواد مخدر، رانندگی سالم از مهم ترین مسائلی بود که در این دوره از نظرگاه تئورسین ها دور نماند، در این دوره بازاریابی اجتماعی از سوی دانشگاه ها مورد تایید واقع شد و مفاهیم تئوری آن توسعه یافت.
مرحله سوم: آخرین مرحله بازاریابی اجتمااعی از سال 1980 آغاز شد و تاکنون ادامه یافته است. در این دوره پذیرش بازاریابی اجتماعی از سوی متفکران و اندیشمندان فزونی یافت و به عنوان یک اصل علمی مورد تایید واقع شد. در این مرحله، تئوری در عمل به کار رفت و مباحثی همچون زمینه ی کاری بازاریابی اجتماعی، اثرات، پایداری، هزینه – اثربخشی و موضوعات اخلاقی شفاف سازی گردید(معینی،1386،ص90).

مفهوم بازاریابی اجتماعی، چگونه توسعه پیدا کرد؟
در بازاریابی اجتماعی، ما به دنبال «تاثیرگذاری بر رفتار مردم» هستیم. روشن است که تلاش برای تغییر داوطلبانه رفتارها، یک پدیده تازه نیست. فعالیت‌هایی که برای برچیدن برده‌داری، ممنوعیت کار کودکان و اعطای حق رای به بانوان، در طی قرون اخیر صورت گرفته است، نمونه‌هایی از این دست تلاش‌ها هستند.
به طور رسمی، ۳۷ سال پیش، اصطلاح «بازاریابی اجتماعی» به عنوان یک شاخه علمی، توسط فیلیپ کاتلر[3] و جرالد زالتمن[4] ، با انتشار یک مقاله کلیدی در «نشریه بازاریابی»[5] معرفی شد و این‌گونه تعریف گردید: «استفاده از اصول و تکنیک‌های بازاریابی، به منظور پیشبرد یک هدف، ایده یا رفتار اجتماعی».[6] از آن زمان تاکنون، علاقه به شناخت و به کارگیری مفاهیم، ابزارها و روش‌های بازاریابی اجتماعی برای رویارویی با مشکلات اجتماعی، در زمینه‌های مختلفی چون بهداشت و سلامت عمومی و مسائل محیط زیستی، گسترش پیدا کرده است.[7]

فلسفه بازاریابی اجتماعی:
فلسفه بازاریابی اجتماعی دلالت میکند بر اینکه فرهنگ سازمانی بر روی عملیات بازاریابی و عملکرد اجرایی سازمان تاثیر می گذارد.تحقق عملی این فلسفه از طریق پیگیری عملیات مشخصی چون برنامه ریزی،تجزیه و تحلیل،اجرا و در نظر گرفتن شرایط محیطی صورت می پذیرد.این فلسفه تاکید زیادی بر توسعه شاخص های مشخص سازمانی مانند خدمات رسانی به مشتری،طرح پیشنهادات کیفی و ارزشی در سازمان و نیازهای مشتری داشته و معتقد است هزینه های واقعی تولید از تولید کنندگان گرفته نمیشود چرا که بعضا” تولیدکنندگان مثلا اقدام به بسته هایی می نمایند که مواد آنها تجزیه ناپذیر بوده و سبب ایجاد هزینه های زیادی برای نسلهای آینده میشود.فلسفه بازاریابی اجتماعی بر این باور است که مدیران باید اعمالی مستقل را در خصوص موضوعات اخلاقی و رفتاری که در دراز مدت و کوتاه مدت با آن مواجه هستند انجام دهند و نسبت به منافع آیندگان بی تفاوت نباشند.در این فلسفه بین نیازهای کوتاه مدت مصرف کنندگان و ثروت بلند مدت او تفاوت وجود دارد و مدیران باید نسبت به منافع و رفاه مردم در کوتاه مدت و دراز مدت حساس باشند.لازمه این امر این است که بازاریابان مسئولیت اجتماعی خود را قبول کنند و متوجه باشند که در داخل یک سیستم اجتماعی بزرگتر فعالیت دارند و نسبت به غیر مشتریان نیز متعهدند،رفاه اجتماعی را نیز باید به حساب آورند. فلسفه بازاریابی اجتماعی خواهان این است که بازاریابان بین عوامل زیر توازن برقرار کنند:
1- ارضاء منافع مشتریان
2- ارضاء منافع بلند مدت جامعه
3- ارضاء اهداف سازمان ها و بنگاه های اقتصادی.
همانطور که ملاحظه میشود فلسفه بازاریابی اجتماعی با دیگر فلسفه های رایج در بازاریابی از جهت آنکه نسبت به منافع آیندگان و جامعه و رفاه آنان کاملا تاکید مینماید تفاوت داشته و به دنبال دخالت دادن موضوعات فرهنگی و ارزشی به صورت واقعی در مسایل بازاریابی می باشد.

دیدگاه اسلام نسبت به بازاریابی اجتماعی
در نظام اقتصادی اسلام،بازاریابی با اصول روحی و اخلاقی
هماهنگ بوده و با منافع اجتماعی و هدفهای عالی انسانی همدوش است.راه درامد در چارچوب نظام اقتصادی اسلان منحصر به درآمد مشروع و پاک و مالکیت نیز به همین حدود محدود است.
بر اساس فلسفه بازاریابی اجتماعی در اسلام،از خرید و فروش اشیایی که نفعی به حال خریدار و اجتماع ندارد،تجارت از راه فحشا و وساطت در ان،کسب از طریق کلاهبرداری،ارتشاء،دروغ،تولیس،غصب،چپاول،سرقت،ستمگری،قمار،احتکار،کم فروشی ،رباخواری،خدمت به دشمنان دین و اجتماع،خرید و فروش آلات قمار،مشروبت الکلی و امثال آن منع فرموده است. اسلام برای بشسر بجای بازاریابی ناپاک و آزاد ، یک بازاریابی پاک و سالم مقرر داشته که تحصیل ثروت با کسب و تجارت فقط در شرایط رعایت منافع دیگران و هدف های اخلاقی انسانی و اصول مادی و معنوی دیگر انجام می شود. بازاریابی اجتماعی در اسلام بر روی تغییر انگیزه های فردی و بنگاه های اقتصادی جهت نیل به رضایت الهی و حفط منافع اجتماع  تلاش می نماید و منافع مادی و معنوی کلیه افراد در طول منافع اجتماع می باشد. اسلام در تقسیم و توزیع منابع لازم و محصولات همه گروه های اجتماع را در نظر گرفته و تنها عواملی که دخالت در تولید و ارزش ان محصولات دارند ، ذی حق ندانسته ، بلکه سهم کافی هم برای معلولان و از کار آفتادگان و هم کسانی که بواسطه جهتی از جهات شخصی یا اجتماعی توفیق کار کردن نصیب شان نشده قرار داده و این سهم را حق خود انان دانسته، بطوری که منتی از کسی بر آنان نباشد و حیثیت انسانی آن ها لکه دار نشود.

بازار یابی اجتماعی و صنعت بانکداری
موضوع قابل بحث در محدوده بازار یابی اجتماعی این است که در عصر مشکلات زیست محیطی ، کمبود منابع طبیعی، رشد فزآینده جمعیت، تورم جهانی و فراموشی خدمات اجتماعی ، آیا بازار یابی محض کافی است؟ چنین نگرانی ها و تضاد هایی ما را به مفهوم بازاریابی اجتماعی نزدیک می کنند. در این مفهوم ایجاب می کند که بازار یابان در تعیین سیاستگذاری های بازاریابی خود، بین ملاحظات سه گانه منافع بانک، خواسته های سهامدارن و منافع جامعه تعادل لازم برقرار سازند. یکی از موضوعات مهم در حوزه بازاریابی اجتماعی ، مشارکت در حفظ محیط زیست است. بانک ها از طرق مختلف مانند پیروی از استراتژی بانک سبز، می توانند نقش واجد اهمیتی را در ارتباط با این موضع ایفا نمایند(سلیمانی بشلی،1391،ص28). که از آن جمله می توان به موارد زیر اشاره نمود:
تعهد نسبت به اصول اخلاقی اجتماعی و انسانی، برای مثال ، عدم اعطای تسهیلات به واحدهای آلاینده.
ارائه تسهیلات مناسب به آن دسته از واحدهای صنعتی که اصول زیست محیطی را رعایت می کنند.
توسعه ابزارهای مبتنی بر بانکداری الکترونیک جهت کاهش سفرهای درون شهری.
حمایت شفاهی و عملی از طرحهای جایگزینی خودروهای فرسوده، نوسازی ناوگان حمل و نقل عمومی و حمایت از طرح های توسعه مترو.
علاوه بر موضوعات مطرح شده ، توجه به سایر ابعاد بازاریابی اجتماعی نیز باید در استراتژی های بازاریابی بانک ها مورد توجه قرار گیرد که از آن جمله می توان به موارد زیر اشاره نمود:
اعطای تسهیلات جهت گسترش بنگاههای اقتصادی کوچک و زودبازده و کارآفرین با هدف اشتغالزایی.
گسترش اعطای تسهیلات قرض الحسنه با هدف عدالت محوری.
اختصاص بخش از جوایز به رفع محرومیت های اجتماعی و رفع مشکلات رفاهی جامعه.
حمایت از فعالیت های ورزشی در سطح جامعه و حمایت مالی از مسابفات و باشگاه های ورزشی.
سهیم ساختن مشتریان در سهام بانک، بانک ها در این زمینه می توانند برای افزایش رضایت و جلب توجه مشتریان کلان خود، بخش از سهام خود را هر چند ناچیز ، به مشتریان کلان بفروشند.

پژوهش های مرتبط با موضوع
رحیمی (1389 ) در پژوهشی با عنوان نگاهی اجمالی به الگوی بازاریابی اجتماعی به این نتیجه رسید که بازار یابی اجتماعی از الگوی بسیار موثر و در عین حال غریب برای صاجبنظران کشور ماست. و رونق گرفتن این الگو می تواند در فرهنگ سازی مسائل اجتماعی که یکی از گام های اصلی توسعه به حساب می آید ، مفید باشد.
خورشیدی و مقدمی(1387) در مقاله ای با عنوان تبیین مفهوم بازاریابی اجتماعی به این نتیجه رسیدند که در بازاریابی اجتماعی کسب سود و منافع شخصی اولویت اصلی به شمار نمی‌رود. به عبارت دیگر، تأکید بازاریابی اجتماعی تنها ارضاء نیازها و خواسته‌های افراد اجتماع از طریق فرآیند مبادله و داد و ستد نیست؛ بلکه هدف و مقصد والاتری دارد و آن تأثیرگذاری بر اعمال و رفتار افراد در اجتماع است.
رحیمی( 1389) در مقاله ای با عنوان نگاهی اجمالی به الگوی بازاریابی اجتماعی به این نتیجه رسید که بازار یابی یکی از الگوهای بسیار موثر برای صاحب نظران کشور ما است و در عین حال غریب .
کاتلر(2009) در کتاب توسعه مفهوم بازاریابی اجتماعی به این نتیجه می رسد که رويكردهاي که به مسائل اجتماعی وجود دارد، شامل بهره‌گیری از نوآوری‌های تکنولوژیک، اکتشافات علمی، فشارها و تشویق‌های اقتصادی، اصلاح قوانین، ارتقاي زیرساخت‌ها، اصلاح سیاست‌های مدارس و برنامه آموزشی، آموزش همگانی و بهره‌گیری از رسانه‌ها است. البته، بسیاری بر این عقیده هستند که مسوولیت تاثیرگذاری روی این عوامل و برانگیختن آنها در جهت تحقق اهداف اجتماعی نیز وظیفه بازاریابان اجتماعی است.

نتیجه گیری
بازاریابی اجتماعی از الگوی بسیار موثر و در عین حال غریب برای صاحب نظران کشور ماست. متاسفانه با وجود معضلات و مشکلات اجتماعی فراوان و امکانات محدودی که در عصر حاضر در جوامع مختلف به خصوص کشورهای توسعه نیافته و در حال توسعه ای مانند کشور ما وجود دارد، به نظر می رسد رونق گرفتن این الگو بتواند در فرهنگ سازی مسائل اجتماعی که یکی از گام های اصلی توسعه به حساب می آید، مفید باشد.
همچنین امروزه بانک ها نیازمند پیوندزدن فعالیت های بازاریابی اجتماعی به استراتژی های بازاریابی تجاری خود هستند تا از این طریق به اهداف تعالی سازمانی خود دست یابند. به وضوح می توان تاکید قابل توجه تعداد محدودی از بانک های کشور را به ابعاد مختلف بازاریابی اجتماعی مشاهده نمود. نکته مهمی که در این خصوص می توان اظهار داشت، توجه به ابعاد تبلیغاتی و اطلاع رسانی این فعالیت ها است. فلسفه بازاریابی اجتماعی در بانک ها این است که مدیران بانک ها باید به مشتریان خود نشان دهند که در کنار منافع بانک، به رفاه آنان و منافع جامعه نیز توجه دارند. در صورتی که بانک ها نتوانند پایبندی خود به مسئولیت های اجتماعی را نشان دهند، بخش مهمی از کارکرد و منافع بازاریابی اجتماعی و تاثر آن بر تقویت خود را از دست خواهند داد. از طرف دیگر ، در صورتی که قابلیت لازم برای اثبات پایبندی داشته باشد، علاوه بر حفظ مشتریان و جلب وفاداری آنان ، قادر خواهند بود مشتریان بیشتری را به سوی خود جلب نمایند.

پیشنهادات
برای اجرای بازاریابی اجتماعی راهبردهای زیادی وجود دارد که از آن جمله می توان به موارد زیر اشاره نمود که از کار موسسه راه اتحاد (UWA) اقتباس شده است:
– اولین گامی که یک بازاریاب اجتماعی باید مد نظر قرار دهد گوش دادن به خواسته های مشتریان، سازمان و رقبا است.
– تعیین ماموریت، اهداف کلی و جزئی و تعریف راهبرد اصلی.
– ساختن سازوکارهای اجرایی که عبارتند از : طراحی یک ساختار سازمانی ، مجموعه ای از معیارها و یک نظام پیگیری برای اطلاع مستمر از نحوه پیشرفت برنامه.
– آزمایش آنچه طراحی شده تا کارآیی یا عدم کارآیی آن به بوته آزمایش گذاشته شود.
– اجرا و نظارت مداوم بر برنامه ها برای جلوگیری از چالش های اجر، که می تواند شامل :
الف: واگذاری دقیق و روشن مسئولیت، تعریف کردن این که چه کسی، چه کاری را، چه وقت انجام دهد.
ب: مشخص کردن دقیق وظایفی که باید اجرا شوند و تعیین زمان اجرای آن.

ج: توجه متعهدانه به جزئیات.
در خصوص تقویت مسئولیت اجتماعی بانک ها نیز راهکارهای زیر می توان بیان نمود:
– برقراری خط مشی و سیستم نظارت برای زنجیره عرضه مفاهیم مسئولیت اجتماعی در بانک ها.
– ایجاد یک تصویر روشن و شفاف از مفهوم مسوولیت اجتماعی بانک ها.
– برپایی کارگاه های آموزشی، اجرای دوره های مشابه و یاری رساندن در اجرا به بانک ها در زمینه مسوولیت اجتماعی.
– تعریف و اندازه گیری معیارهای اصلی مسوولیت اجتماعی بانک های مختلف.
– تدوین بیانیه اصول اخلاقی و دستورالعمل ها.
– برقراری سیستم هایی برای شفافیت عملکرد و تعهد سهامداران.
– گسترش فعالیت های ارتباطی، اعم از داخلی و یا خارجی که نسبت به فعالیت های مرتبط با مسئولیت اجتماعی بانک ها ایجاد آگاهی نماید.
– ایجاد زمینه های مشارکت در جامعه.
– بالابردن آگاهی سازمان ها و شرکت ها از فضای کسب و کار مبتنی بر مسئولیت اجتماعی شرکت ها.
– افزایش توان بانک ها در زمینه تمرکز بر آینده برای پیش بینی علایق عمومی.
– آشنایی با نحوه پشتیبانی و تقویت بانک ها از جوامع خود.

منابع
اعتماد، شاپور (1375)؛ دیدگاهها و برهانها، مقالاتی در فلسفه علم و ریاضی ، نشر مرکز، چاپ اول.
بست، جان (1379)؛ روشهای تحقیق در علوم تربیتی و رفتاری، مترجمان: محسن پاشا شریفی و نرگس طالقانی، انتشارات رشد، چاپ هشتم.
پیمان، سید حسین، بازاریابی کاربردی، نشریه زمینه ،1373
پوپر، کارل رایموند(1370)؛ منطق اکتشافات علمی ، مترجم: احمد آرام، انتشارات سروش، چاپ اول .
چالمرز، آلن. الف (1373)؛ علم چیست، مترجم: محمد مشایخی، شرکت سهامی انتشار، چاپ اول .
خاکی، غلامرضا (1378)؛ روشهای تحقیق با رویکردی به پایان نامه نویسی،انتشارت مرکز تحقیقات علمی کشور، چاپ اول .
خانی جزنی،جمال(1379). دیدگاه نظام سرمایه داری و اسلام نسبت به فلسفه بازاریابی اجتماعی، مجله دانش مدیریت، تابستان- سال سیزدهم، شماره 49: از ص 99 تا 115.
خلیلی شورینی، سیاوش (1357)، روشهای تحقیق در علوم انسانی، انتشارات یادواره، چاپ اول.
دلاور، علی (1378)؛ روش تحقیق در روانشناسی و علوم تربیتی، موسسه نشر ویرایش، چاپ ششم.
رضائیان، علی؛ اصول مدیریت، انتشارات سمت، چاپ پنجم .
روستا، احمد و داور ونوس و عبدالحمید ابراهیمی (1377)؛ مدیریت بازاریابی، انتشارات سمت، چاپ سوم.
زرشناس، شهریار(بهار1371)؛ فرهنگ، سیاست، فلسفه، انتشارات برگ، چاپ اول.
سروش، عبدالکریم(1374)؛ درسهایی در فلسفه علم الاجتماع، نشر نی، چاپ اول.
سلیمانی بشلی، علی(1391). بازاریابی اجتماعی و نقش آن در تقویت برند در بانک ها، مجله بانک و اقتصاد : اسفندماه 1391 – ، شماره 122. ص 26 تا 29.
کاتلر، فیلیپ (1379)؛ کاتلر در بازاریابی، مترجم: عبدالرضا رضایی نژاد، نشر فرا، چاپ اول .
کاتلر، فیلیپ وگری آرمسترانگ (1379)؛ اصول بازاریابی، مترجم: بهمن فروزنده، نشرآتروپات، چاپ سوم.
وینریچ، اکلاین(1380)؛ “بازاریابی اجتماعی چیست؟”، مترجم : سپیده پارسا پژوه، ماهنامه بازاریابی، شماره 15.
معینی، باببک ، بررسی تاثیر آموزش شیوه های مدیریت استرس بر سلامت روان نوجوانان شهر تهران

Anthony Harrison Barbet (1995); Mastering of philosophy, published by Macmillan Education Ltd.; First Edition.
Alan Andreasen and Philip Kotler, Strategic Marketing for Nonprofit Organizations, 6th edition (Prentice Hall, 2003), p. 490.
Alan Andreasen, Social Marketing in the 21st Century (Thousand Oaks, CA: Sage, 2006), p. 11.
Dagobert D. Runes; Editor, Dictionary of philosophy, New York: Philosophical Library, No date.
Joseph Gerard Brennan (1953); The meaning of philosophy, New York: Harer & Brothers.
Kotler , Philip and Gary Armstrong (1990); Principles of Marketing, Prints hall International Inc.
Phenix, Philip H. (1958); Philosophy of Education, New York: Hernty Holt & Company.
S.C. Sinha (1995); Dictionary of Philosophy , Anorhl Publication; Pvt. Ltd; New Delhi.

[1] دانشجوي كارشناسي ارشد رشته بازرگاني دانشگاه آزاد پرديس علوم و تحقيقات هرمزگان
[2] دكتراي مديريت بازرگاني استاد يار دانشگاه آزاد پرديس علوم و تحقيقات هرمزگان

[3] Philip Kotler
[4] Gerald Zaltman
[5] Journal of Marketing
[6] Social Marketing: An Approach to Planned Social Change» (1971) in the Journal of Marketing by Philip Kotler and Gerald Zaltman coined the term «social marketing.”

[7] مترجم: در صفحه ۶۱ کتاب، تحولات مهم رشته بازاریابی اجتماعی از قبیل مقالات کلیدی، کتب، کنفرانس‌ها، موسسات فعال و پروژه‌هایی که طی ۴ دهه اخیر در حوزه بازاریابی اجتماعی توسعه یافته‌ است، در قالب یک جدول ارائه شده است که برای رعایت اختصار، از آوردن آن صرف نظر می‌کنیم.
استاد راهنما: دکتر داریوش زارعی – عضو هیأت علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد میناب
نویسنده: مريم اماني دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی – دانشگاه آزاد اسلامی – واحد علوم تحقیقات بندرعباس