نویسنده: دکتر سید محمدموسوی شاهرودی
چکیده:
با توجه به اینکه بانکها شاهرگ حیاتی اقتصاد در تمامی کشورهای جهان هستند، یکی از مهمترین اهداف بانکها ارائه خدمات متنوع،گسترده وبدون نقص به مشتریان خود به منظورکسب رضایت آنان میباشد.لذا بررسی رابطه رضایت مشتریان با میزان عملکرد بانکهاضروری به نظرمیرسد.مورد پژوهشی در این رابطه بانکهای صادرات استان قزوین میباشداین تحقیق به دنبال شناخت عوامل موثر برجلب رضایت مشتری است ودر نهایت ضمن مشخص کردن میزان تاثیر این عوامل،باارائه راه حلهای ممکن،به دنبال افزایش سطح رضایتمندی مشتریان می باشد.
فهرست مطالب:
چکیده
واژه های کلیدی
بیان واهمیت موضوع
اهمیت وضرورت موضوع
اهداف تحقیق
ادبیات پژوهش
درجه بندی رضایت مشتری ونوع رفتار او
فرآیند جلب رضایت مشتری
رضایت مشتری از دیدگاه ژاپنی ها
رضایت مشتری از دیدگاه آمریکاییها
تجربه سایر کشورها
ویژگی های تبلیغات بانکی
پیشینه تحقیق
مطالعه موردی استان قزوین
نتایج پژوهش
پیشنهادات پژوهش
منابع وماخذ
چکیده:
با توجه به اینکه بانکها شاهرگ حیاتی اقتصاد در تمامی کشورهای جهان هستند، یکی از مهمترین اهداف بانکها ارائه خدمات متنوع،گسترده وبدون نقص به مشتریان خود به منظورکسب رضایت آنان میباشد.لذا بررسی رابطه رضایت مشتریان با میزان عملکرد بانکهاضروری به نظرمیرسد.مورد پژوهشی در این رابطه بانکهای صادرات استان قزوین میباشداین تحقیق به دنبال شناخت عوامل موثر برجلب رضایت مشتری است ودر نهایت ضمن مشخص کردن میزان تاثیر این عوامل،باارائه راه حلهای ممکن،به دنبال افزایش سطح رضایتمندی مشتریان می باشد.
واژه های کلیدی:
رضایت مشتری از بانک،ساختار وموقعیت فیزیکی،روشهای بانکی،درجه رضایت مشتری ونوع رفتار او.
بیان واهمیت موضوع:
موسسات وشرکتهایی موفق ترهستندکه رضایت مشتریان خود رابیشتر تامین کنند،چرا که سازمانها به مشتریان خودوابسته اند.به همین دلیل بایستی نیازمندیهای آنان را درک کنندو خواسته های مشتریان رابرآورده سازندوسعی کنند از انتظارات آنان پیشی گیرند.این عمل سبب میشودکهحداکثررضایتمندی درمشتری به وجود آمده ومشتری از خریداری گذراکه تنها یک بار از کالایا خدمت استفاده میکند،به یک مشتری وفادارو دائمی تبدیل گردد.لازم به ذکر است براساس تحقیقاتبه عمل آمده هزینه لازم برای جلب یک مشتریجدیدپنج برابربیشتر از هزینه لازم برایحفظ یک مشتری بوده وهزینه ای که برای ارائه رضایتیک مشتری ناراضی باید صرف شود ده برابربیشتر است.استراتژی مشتری مداری ویا مشتری محوری به عنوان یک جهت گیری استراتژیک میتواند به عنوان یک ناجی حیات سیستم بانکی عمل کند که البته بنا به اظهارات کارشناسان امر،به دلیل وجود مشکلات ساختاری و…عملی نمودن این استراتژی چندان آسان نخواهد بود.باتوجه به مطالب آورده شده در تحقیق حاضربر آن هستیم تا علاوه بر بررسی میزان رضایت مشتریان،عوامل موثر بر افزایش این رضایت مندی را شناسایی وبا استفاده از راه کارهای مطلوب در جهت ارتقاء سطح آن اقدام نماییم.
اهمیت وضرورت موضوع:
به طور کلی یکی از عوامل در جهت رشد وتوسعه اقتصادی کشورها وجود بانکهایی با کارایی وسلامتی بالاست.جامعه وعلم امروزه از سیستم بانکها این توقع را دارند که ضمن تلاش در جهت جذب سرمایه ها به موازات پیشرفتهای همه جانبه اقتصادی واجتماعی حرکت نموده وخود را با نیازهای جامعه متناسب سازد.فعالیت در زمینه جذب سپرده ها موجب میشود که سیستم بانکی با به کار گرفتن وجوه زیادی که در اختیار دارد،از طریق اعطای صحیح تسهیلات وانجام سرمایه گذاریهای مناسب در زمینه های مختلف ایجاد درآمد کند.امروزه بازار رقابت در بانکهای کشوربیش از پیش داغتروشدیدتر شده ودر این بازار رقابت نیزتنها بانکی میتواند موفق تر عمل کندکه بتواند ضمن هماهنگ کردن عملکرد وفعالیت های خود با نیازها وخواسته های مشتریان جلب رضایت ویوکسب سهم بیشتری از بازار سود حاصله رابرای خویش افزایش دهد واین امر زمانی تحقق می یابد که پنج مفهوم اساسی زیردر بانک استفاده گردد:
1)جلب رضایت مشتری باید نخستین هدف در سازمان تلقی شود.
2)استراتژی جلب رضایت مشتری باید باید اساسا الهام گرفته از ارتباط نزدیک وتنگاتنگ با مشتری باشد.
3)میزان رضایت مشتری باید مرتبا مورد ارزیابی وسنجش قرار گیرد.
4)تامین رضایت مشتری در گروتلاشهای دائمی ومستمرباشد.
5)دستیابی به رضایت مشتری باید توسط مدیریت پیگیری ودنبال شود.
اهداف تحقیق:
به طور خلاصه در این تحقیق به دنبال شناخت عوامل موثربر جذب رضایت مشتری هستیم،تادر نهایت ضمن مشخص کردن میزان تاثیراین عوامل با ارائه راه حلهای ممکن سطح رضایت مندی مشتریان را افزایش دهیم.به دنبال افزایش سطح رضایت مندی مشتریان اهداف ذیل تحقق می یابد:
*ایجاد وفاداری در مشتریان فعلی وحفظ آنان
*جلوگیری از افزایش میزان نارضایتی مشتریان
*تقلیل هزینه ها
*افزایش منابع مالی وسود
*جذب مشتریان جدید از طریق تبلیغ مشتریان فعلی
*تعیین شکافها ناسازگاریهای موجودمیان عوامل موثردر پیاده سازی استراتژی های مشتری محوری در سیستم بانکی .
سوالات تجقیق:
سوال اصلی:آیا بین رضایت مشتری وعملکرد بانکهارابطه مستقیم وجود دارد.
سوالات فرعی:
1)آیا بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری رابطه مستقیم وجود دارد؟
2)آیا بین موقعیت فیزیکی شعبه ورضایت مشتری رابطه مستقیم وجود دارد؟
3)آیا بین رفتار کارکنان ورضایت مشتری رابطه مستقیم وجود دارد؟
4)آیا بین نگرش مشتریان ورضایت مشتری رابطه مستقیم وجود دارد؟
ادبیات پژوهش:
تعریف واژه ها:
بانک:
نهادی اقتصادی است که وظیفه هایی چون تجهیز وتوزیع اعتبارات ،عملیات اعتبارات ،مالی خریدوفروش ارز ،انتقال وجوه ،اصول مطالبات اسنادی وسود سهام مشتریان ،پرداخت بدهی مشتریان،قبول امانات،نگهداری سهام واوراق بهادار واشیای قیمتی مشتریان،انجام وظیفه قیمومیت و وصایت برای مشتریان وانجام وکالت خریدیا فروش را بر عهده دارند،وظایف بانک مرکزی عبارت است ازانتشار اسکناس وتنظیم حجم پول در گردش ،نگهداری فلزات گرانبها وارزهای متعلق به دولت ،نگهداری ذخایر قانونی و موجودی نقدی بانک های تجاری ،ایجاد امکانات اعتباری برای بانک های تجاری وانجام دادن عملیات تصفیه حساب بین بانکها،این بانک مسئولیت کنترل شعبه بانکی واداره وسیاست پولی ثابت رابر عهده دارد.این بانکها را در جهت ارائه خدمت وهماهنگی با اقتصاد به فعالیت وامی دارد.
مفهوم مشتری:
به طور کلی مشتری دو گونه تعریف میشود:
تعاریف ساده:
مشتری کسی است که به ما مراجعه میکند.
مشتری کسی است که چیزیاز ما میخرد.
مشتری کسی است که اگر وجود نداشته باشد سازمانی وجود ندارد.
تعاریف پیچیده:
مشتری شخصیتی است حقیقی یا حقوقی که به طور مستقیم یا غیر مستقیم کالا وخدمات خود را به او عرضه میکنیم.
مراحل جذب مشتری:
1-مرحله شناسایی بالقوه مشتریان
شرکت های تازه تاسیس
شرکت های نقل مکان یافته به محل شعبه بانک
خانواده های نقل مکان یافته به محل شعبه بانک
اشخاص در موقعیت های جدید،جوانان،دانش آموزان و..
سایر مشتریان بانک ها ومشتریان
2-مرحله برقراری ارتباط:
ارتباطات حضوری همراه با اطلاعات شفاهی یا مکتوب به صورت بروشور،نشریات وفیلم.
ارتباطات غیر حضوری:انواع ارتباطات پستی،تلفنی،پست تصویری،پست الکترونیکبرای ارسال پیام ها وبروشور
3-حضور مشتری در بانک:
خوش آمد گویی وآشنایی بانک ومسئول آن شعبه
انجام اولین خرید توسط مشری
اعطای هدایایی فراخورموقعیت وخرید مشتری
4-تداوم ارتباطات:
اطلاع از نظرات مشتری در مورد خدمات دریافتی
اطلاع از سایر نیازهای مشتریان
اطلاع از فعالیت های اقتصادی ومالی مشتریان
دریافت اطلاعات بانک از طرف های حساب مشتری
ارائه مشاوره مالی وتخصصی به مشتری همراه با ارائه اطلاعات کافی در مورد انواع خدمات بانک و تشویق بیشتر مشتری به استفاده از سایر خدمات بانک.
5-حفظ مشتری:
برقراری ارتباط پیوسته با مشتری
نظر خواهی کتبی وشفاهی مشتری
بر قراری روابط مشخص تر با مشتری مانند دعوت به شرکت در همایش ها ونمایشگاههای بانک،ارسال نشریه خاص مشتریان،دعوت به صرف غذاو…
رضایت مشتری از بانک:
به خشنودی مشتریان از عملکرد اشاره داردکه میزان خشنودی در این تحقیق بر اساس عواملی چون کیفیت ،خدمات ،موقعیت فیزیکی،نگرش مشتریان ورفتار کارکنان سنجیده میشود.
خدمات بانکی:
این خدمات میتواند شامل عناوین زیر باشد:
استفاده از کامپیوتر در شعب
وجود سرویس تلفن بانک
سرعت عمل در ارائه خدمات بانکی
ساعت شروع وپایان کار شعب
میزان اختیارات مسئولین شعبه
ارتباط انسانی:
رفتار کارکنان شعب نسبت به مشتریان
حفظ احترام
برخورد کارمند شعبه در پاسخگویی به مشتریان
تشریک مساعی کارکنان شعبه در ارائه خدمات بانکی
وضعیت ظاهری کارکنان شعبه
ساختار وموقعیت فیزیکی:
به طور خلاصه موارد ذیل را در بر میگیرد:
امکانات فیزیکی شامل امکانات فیزیکی درون وبیرون شعبه برای تسهیل،تسریع ومتبوع شدن ارائه خدمات به مشتریان ،مانند:
معماری داخلی شعبه(طراحی فضاهای باجه،اداری،مشتریان و…)
تابلوهای راهنمای قسمتهای مختلف درون شعبه
امکانات رفاهی درون شعبه(مانند صندلی،میز ،تلفن،آبخوری ،دستگاه تهویه،موسیقی ،نشریات،نور کافی)
ملزومات رفاهی درون شعبه(مانند تابلوهای زیبایی سردر،معماری وطرح ونقش زیبا،نمای ساختمان شعبه)
امکانات فیزیکی بیرون شعبه(دستگاه خودپرداز وسایر فناوریهای الکترونیکی جدید که حضور مشتری را دردرون شعبه کاهش میدهدو دروقت ونیروی او صرفه جویی میکند.
وجود امکاناتی مانند پارکینگ نیز از جمله امکانات فیزیکی خارج شعبه محسوب میشود.)
کیفیت در ارائه خدمات:
ارائه خدمات مطابق با انتظار ونیاز مشتریان به طوری که از دریافت خدمت احساس رضایت کنند.در واقع درک مشتری بانک از کیفیت خدمات نهایی ،درکی است که او از ارتباط با کارکنان بانک ،از کیفیت فرآیند امور،از وضعیت مکان ارائه خدمات،از تصورش نسبت به بانک وبالاخره از کیفیت خدمات نهایی به دست آمده دارد.
روش های بانکی:
در نظام بانکی روشهای بانکی ممکن است به وسیله دستگاه عابربانک،فرد(مشاور)و یا ترکیبی از این دو(صندوقدار)باشد.
درجه بندی رضایت مشتری ونوع رفتار او:
به منظور حصول اطلاع از چگونگی نظر مشتری در مورد کالا وخدمات دریافتی از شرکت یا سازمان وتخمین میزان رضایت او میتوان مقیاس زیر رامورد استفاده قرار داد.
این مقیاس نظر مشتری ومیزان رضایت یا عدم رضایت اورا به پنجطبقه یا درجه تقسیم میکند .دامنه این مقیاس از 2-تا2+ به شرح زیر گسترده شده است:
2 1 0 1- 2-
به وجد آمده شاد راضی ناراضی خشمگین
باطبقه بندی نظر مشتریان بر اساس مقیاس فوق، در واقع ما آنان را به 5گروه تقسیم کرده ایم که عبارتند از:
1-مشتری خشمگین
2-مشتری ناراضی
3-مشتری راضی
4-مشتری شاد
5-مشتری به وجد آمده
مشتری خشمگین:پایین ترین درجه این مقیاس ،خشم است که مشتری خشمگین در آن قرار دارد.مشتری خشمگین کسی است که میخواهد از ما به هر صورت انتقام بگیرد. بر اساس آنچه که او درک کرده است ما نتوانسته ایم نظر او را فراهم سازیم و از این بابت خساراتی نیز به او وارد شده است.او میخواهد فریاد بزند وهمه را با خبر کند. مشتری خشمگین میخواهد ما خسارت ببینیم. او خواهان محو ما از صحنه تجارت است.
مشتری ناراضی:
درجه بالاتر از خشم وپایین تر از رضایت نارضایتی است.مشتری ناراضی دلایلی دارد که آن دلایل او را متقاعد کرده است که ما نمیتوانیم یا نتوانستهایم نیازهای او را آن طور که دیگران میتوانند برآورده کنیم.او تجربه بدی از کالا یا خدمت ما دارد.ممکن است این تجربه را خودش مستقیما به وسیله خرید کالا یا خدمت ما بدست آورده باشد،ولی این احتمال هم وجود دارد که صرفا به شنیدن سخنان کسانی که از ما تجربه بدی داشته اندبه این درجه رسیده است وقبل از اینکه از ما خریدی داشته باشد،از ما ناراضی شده است.
مشتری راضی:
همانگونه که در مقیاس فوق بر روی محور مشاهده میگردد،مشتری راضی در مرکز این محور قرار میگیرد،داشتن این درجه به نظر خوب به نظر میرسداما رضایت وراضی بودن،پایین ترین سطح ووحداقل سطح از احساس خوب بودن است که باید به مشتری دست بدهد تا او کما فی السابق،مشتری ما باقی بماند.
مشتری شاد:
در قسمت مثبت محور پس از مشتری راضی ،مشتری شاد قرار دارد.مشتری شاد معتقد است که نه تنها انتظارات او را برآورده کرده ایم،بلکه بیشتر از آن نیز انجام داده ایم.آنها وقتی درباره ما با دوستانشان صحبت میکنند خوشحال میشوند.مشتری شاد مجددا برای خرید واستفاده از خدمات ما مراجعه میکند و این بار ممکن است دوستانش را نیز به همراه بیاورد.
مشتری به وجد آمده:
میدهد.مشتریان در این سطح آنقدر از کالا وخدمات ما خوشحال هستندکه هوادار ما شده ما را سازمان محبوب خود میدانند.
آنان در جست وجوی فرصتی هستند تا با دیگران از ویژگی های ما صحبت کنند.
آننان با دوستان و اطرافیانشان اصرار میکنند با ما معامله کنند.
نکته مهم وقابل توجه این است که پایه واساس طبقه بندی فوق بر اساس نیاز مشتری است.هر قدر سازمان بتواند نیازهای بیشتراز مشتری را به نحو مطلوب برطرف کند،درجه رضایت او نیز افزایش می یابد.
به عبارت واضح ترسازمانی در این راستا موفق تر است که:
1-نیاز مشتری را به نحو شایسته شناسایی کند.
2-راه وروش مناسبی برای رفع آن نیازها خلق کند.
3-وسیله رفع نیاز مشتری (کالا یا خدمت)را به دست او برساند.
ارتباط کیفیت(کالا یا خدمت)با رضایت مشتری:
همانگونه که بیان گردید میزان رضایت مشتری بر اساس اندازه ای از نیاز وی که مرتفع میشود،سنجیده میگردد.میزان رفع نیاز مشتری نیز بستگی به کیفیت کالا و خدمات ما دارد.به زبان دیگر کیفیت همان ویژگیها وخصوصیاتی است که باید در کالا وخدمات موچود باشدتا نیازهای مورد نظر را بر طرف کند.با بیان این مطلب در ادامه ارتباط کیفیت(کالا یا خدمت)با رضایت مشتری مورد بررسی قرار میگیرد.
نریاکی کانومدلی ارائه کرده است که نحوه ارتباط بین کیفیت ورضایت مشتری را به خوبی توضیح میدهد.
فرآیند جلب رضایت مشتری:
اهداف خدمت در هر شرکت به انتظارات مشتریان آن شرکت بستگی دارد.در مورد انتظارات مشتریان میباید استانداردخاصی از رضایت شناسایی شود.لکن شرکتها میباید به طور عمده استانداردهای عمومی زیر را رعایت کنند:
1-شناسایی انتظارات مشتری:
همه مشتریان مایلند که خدمت ارائه شده مطابق با انتظارات آنها باشد.
2-اولویت بندی مشتریان:
شرکتها متناسب با نحوه تعامل مشتریان با آنان رفتار میکنند . بر این اساس عمدتا آنان را در سه گروه طبقه بندی میکنند:
الف)مشتریان اصلی:
در واقع مشتریان وفاداری که کلیه کارهای بانکی خود را در بانک ما انجام میدهند.آنها برای ما بسیار حیاتی وسرنوشت ساز هستند وباید انتظارات این مشتریان را در سطحی بالاتر از آنچه در حال حاضر از آن برخوردارند،برآورد کرد ولازمه این کار تسخیر کردن قلوب مشتریان است تا به ما وفادار بماند.
ب)مشتریان در حال رشد:
آن گروه از مشترانی که بیشتر امور بانکی آنها در بانک ما انجام میشود ودر صورت ارائه خدمات عالی ودر خور توجه به مشتریان اصلی تبدیل خواهند شد.
ج)سایر مشتریان:
اشخاص وموسساتی که مراجعه آنان به بانک موردی بوده است.ارائه خدمات مناسب به این قبیل افراد لازم میباشد.لکن قدر مسلم اینکه میزان توجه بانک نباید برابر با مشتریان اصلی باشد،در غیر این صورت موجبات ترک مشتریان اصلی فراهم خواهد شد.
3)ایجاد تعهد به خدمات در کلیه سطوح بانک:
از طریق ایجاد فرهنگ مشتری محوری ،التزام به خدمات به مشتری در سطح عالی باید تعهدی واقعی بوده ودر اعماق قلب وروح کارکنان جای گیرد .در چنین حالتی جانی تازه وتوانی زایدالوصف به کالبد سازمان دمیده میشود.در این راستافرهنگ بانک باید فرهنگ خلاقیت ونوآوری را برای کارکنان خود فراهم آورد تا بتوانند به سرعت در برابر تغییراتی که در سلیقه مشتریان روی میدهد ،از خود واکنش نشان دهد.
4)منابع انسانی کارآمد:
کارمندان مناسب ، کلید موفقیت ورضایت مندی مشتریان به شمار می روند ومشتریان هر بانک هویت بانک خود را در وضعیت ارائه دهندگان خدمات آن بانک میبینند .
5)آگاهی از دیدگاهها ونظرات مشتریان نسبت به خدمات ارائه شده:
به طور کلی توجه به دیدگاههای مشتریان حائز سه فایده است :
الف)اعلام این مهم که برای مشتریان احترام قائل میشویم.
ب)آگاهی از نارساییهای خدمات ومرتفع کردن نواقص از سوی بانک.
ج)بهره مندی از پیشنهادهای سازنده که بدون هزینه برای بانک هستند.
6-سنجش رضایت مشتری
میزان رضایت مندی مشتری ،موفقیت یا شکست فعالیتهای سازمان را تعین میکند.بنابراین آگاهی از این که مشتریان تا چه حد از خدمات راضی هستند ،اهمیت خاصی دارد.
*پی بردن به جایگاه وموقعیت شرکت در مقایسه با رقبا
*تعیین سطح رضایت مندی مشتری وانجام اقدامات اصلاحی
*تصمیم گیری بهد هنگام،در رابطه حمایت از جبران خدمات کارکنان
*افزایش ارتباط فیمابین سازمانها ومشتریان وپی بردن به نیازهای اساسی آنان در جست وجوی شکایت کنندگان.
رضایت مشتری از دید ژاپنی ها :
بر اساس نوشته های آقای زوجو چی ،رئیس هیئت مدیره اس. دی.آی در توکیو،استنباط ژاپنی ها از مسئله رضایت مشتری به 5مفهوم اساسی استوار است که عبارتند از:
-جلب رضایتذ مشتری باید نخستین هدف مدیریت تلقی شود.
-استراتژی جلب رضایت مشتری بایداساسا مهمتر از ارتباط نزدیک وتنگاتنگ با مشتری باشد.
-میزان رضایت مشتری باید مرتبا مورد ارزیابی وسنجش قرار گیرد.
-تامین رضایت مشتری در گرو تلاشهای دائمی ومستمر است.
*دستیابی به رضایت مشتری باید توسط مدیریت پیگیری و دنبال شود.
رضایت مشتری از دیدآمریکایی ها:
1-یکی از ابزارهای انداه گیری رضایت مشتریان بانک،شاخص مالی رضایت مشتری است که توسط انجمن بانکداران آمریکا ارائه شده است.این شاخص به شیوه ای طراحی شده که بانک را قادرمیسازد رضایت مشتریان خود را به طور ماهانه وفصلی اندازهگیری کرده وتغییر وتحولات مشتریان را زیر نظر داشته باشند.ابزار این شاخص پرسشنامه ای تحتعنوان(به ما بنویسید چطور کار کنیم)با 27پرسش که آزمودنیها تحت مقیاس شش درجه ای،2نمره میدهند:
الف)خدمات-مکان وامور مربوط به آن
ب)محصول وخدمات
ج)رضایت کلی
د)اطلاعات مربوط به مشتریان
تجربه سایر کشورها:
بنابر تحقیقات انجام شده مدیران در یکی از کشورهای اروپایی، عوامل کلیدی در تصمیم گیری خریداران خدمات عبارتند از:
کیفیت،انطباق مشتری،قابل اتکا بودن،پاسخ به قولها ووعده های داده شده به مشتری،واکنش سریع،واکنش پذیری نسبت به نیازهای مشتری در کمترین زمان، ادب واحترام به مشتری به عنوان یک انسان .
(لئوناردو دبری)یکی از محققان خدمات در تحقیقی که به عمل آورده است،اهمیت اصلی خدمات را که باید مورد توجه سازمانهای خدمات قرار گیرد،به این شرح معرفی کرده است:
الف)قابل اتککا بودن ،توانایی انجام دادن خدمت طبق وعده با درستی و اطمینان.
ب)عوامل محسوس،ظواهر فیزیکی،تجهیزات ووسایل،لوازم ارتباطی کارکنان.
ج)واکنش پذیری،علاقه وتمایل برای کمک به مشتریان وارائه فوری خدمات.
د)برخوردها:دانش وادب کارکنان وتوانایی آنان برای انتقال اطمینان واعتماد.
ه)همدلی)مراقبت وتوجه فردی به مشتریان.
ویژگی های تبلیغات بانکی:
به طور کلی فعالیت تبلیغاتی به دو بخش تبلیغات درون سازمانی وبرون سازمانی تقسیم میشود:
تبلیغات درون سازمانی:
شعب وباجه ها چون محل تردد مشتریان بانک ها هستند مکان مناسبی برای انجام برخی تبلیغات بانک ها هستند.
باید توجه داشت که مشتریان هنگام مراجعه به شعب ه بیشتر متوجه دریافت خدمات بانکی هستند وممکن است توجه چندانی به اطراف خود نداشته باشندبنابراین باید از آن دسته از ابزار های تبلیغاتی استفاده کرد که جلب توجه کنند یا تاثیر ماندگار داشته باشند.
ابزارهای جلب کننده توجه مشتریان درون شعبه وبانک ویا سایر ساختمانهای محل رفت وآمد مشتریان عبارتند از:
تابلو های تبلیغاتی دیجیتالی
پوستر بر تابلوهای ایستاده
ارائه بوروشورهای تبلیغاتی به مشتریان
بریده جراید بزرگنمایی شده حاوی تبلیغات یا اخبار مهم بانک مانند برگزاری قرعه کشی واعطای جوایز
باند روی اسکناسها مناسب برای تبلیغات خیلی کوتاه ومختصر
نشریه داخلی بانک ویا نشریه ویژه مشتریان
عرضه فیلم ویدئوییویا لوح تبلیغاتی به مشتریان
ب-تبلیغات برون سازمانی:
تبلیغات تلوزیونی
تبلیغات رادیویی
تبلیغات مطبوعاتی مانند مجله ها ونشریات
تبلیغات چاپی غیر مطبوعاتی مانند بروشور و اعلامیه
تبلیغات محیطی که شامل تابلوهای تبلیغاتی بیلبورد،نمونه ماکتهای تبلیغاتی،پوستر وغیره
پیشینه تحقیق:
*بررسی میزان رضایت مشتری وباقی ماندن مشتری در بانکها،لوسگومسک دوگال درسال1996
*مدل کیفیت خدمات،فاطمه برائلو،مرکز آموزش مدیریت دولتی
*عوامل موثربر رضایت مشتریان در نظام بانکی ،رسول اف
*بررسی عوامل موثر بر رضایت مشتریان در بانک ملت در سطح دو استان تهران وخراسان
*بررسی عوامل موثربر رضایت مندی مشتریان بانک تجارت
*نظر سنجی میزان رضایت مندی وسطوح انتظارات مشتریان از خدمات بانک رفاه،1381
*بررسی میزان رضایت مشتریان از خدمات سنجی ،1378
*بررسی عوامل موثر بر رضایت مشتری وافزایش فروش فروشگاههای زنجیره رفاه استان تهران.
مطالعه موردی استان قزوین ایران:
جامعه آماری شعب بانک صادرات استان قزوین شامل بیش از 15450مشتری در بین 52 شعبه استان که در سطح اطمینان0.05با نسبت رضایت مشتری 0.76محاسبه شده بر اساس آزمون TSET_ERP تعداد حداقل نمونه در این بخش باید 437 نفر از مشتریان بانک باشدبا روش نمونه گیری تصادفی شاخه ای به عنوان نمونه انتخاب شده اند میباشد.
ابزار اندازه گیری:
پرسشنامه ای با 22پرسش است که مشتریان سطح رضایتمندی خود را در هرمورد روی یک مقیاس پنج امتیازی مشخص کرده اند که از خیلی زیاد تا خیلی کم وعالی تا خیلی ضعیف مرتب شده است.
پرسشنامه از طریق چند تن از اساتید مورد بررسی قرار گرفت که نتیجه بر آن شد که از 27پرسشنامه تعداد22عددآن ما را به جواب قطعی آزمون میرساند وبا استفاده از روش آلفای کرونباختعیین اعتبار شدکه اعتبار ضریب آن 60/73بوده ومورد قبول میباشد.
روش آماری به کار رفته ،که از پارامترهای مرکزی مانند میانگین،انحراف معیار،واریانس؛ضریب همبستگی اسپیرمن ،تحلیلی از آزمون کلموکروف-اسمیرونوف استفاده شده است.
نتایج پژوهش:
1_کیفیت خدمات:
به منظور سنجش کیفیت خدمات ،نتایج حاصل از جمع بندی پرسشنامه های دریافتی،نشان می دهد که 0.50 از مشتریان زمان کمتری برای دریافت خدمات بانکی معطل میشوند وهمچنین در خصوص سرعت عمل ارسال حوالجات ،چک،فاکس،چکهای واگذاری،سرعت عمل در تشکیل پرونده وافتتاح حساب وسرعت عمل در ارائه خدمات بانکی به ترتیب31،34،35،درصد مشتریان وضعیت را در حد عالی ارزیابی کرده اند ونیز بیش از 0.46ازمشتریان ساعت فعالیت شعب را در سطح متوسط به بالا بیان نموده اند.
2_وقعیت فیزیکی شعبه:
0.44از مشتریان اندازه شعب بانک صادرات استان را مناسب میدانند وحدود 0.26از آنان معتقدند که فضای داخلی شعب با تعداد مشتریان تناسب ندارد وباید بزرگتر شود وهمچنین ⅓ ازمشتریان شعب معتقدند که امکانات رفاهی شعب ضعیف میباشد.،که ضروری است تا بررسی های تکمیلی درخصوص شناخت مشتریان از امکانات رفاهی ،انجام ودر خصوص رفع این ایراداقدام گردد.ونیز نتایج حاصله نشان میدهد که 0.80از مشتریان از فاصله محل سکونت خود تا شعبه اظهار رضایت نموده اند، که این امر نشان از مکانیابی وتعداد شعبه مناسب در بانک صادرات استان قزوین از دیدگاه مشتریان میباشد ونیز بیش از0.63 از مراجعین وضعیت ظاهری شعبه را در حد خوب وعالی توصیف کرده اند.
3_رفتار کارکنان شعب بانک صادرات:
حدود0.50از مشتریان رفتار وبرخورد کارکنانراعالی ارزیابی نموده اند و0.85 از مشتریانبر این اعتقاد استوارند که از نظر کارکنان شعب بانک،جلب رضایت مشتریان اهمیت دارد.
وبیش از 0.85 از مشتریان ویژگی های کارکنان رادر سطح خوب وعالی توصیف نموده اندو0.84از آنان به اطلاعات ارائه شده از سوی آنان اعتماد دارند.
4_نگرش مشتریان:
این شاخص نتایج ضعیف تری نسبت به شاخص های دیگر نشان می دهد.تنها 0.52 از مشتریان انتظارتشان در خصوص خدمات بانکی در سطح بالا تامین شده است ودر خصوص اهدای جوایزبه صاحبان حسابها،میزان رضایت از سرمایه گذاری درشعبه ومیزان سود دریافتی بابت وامهای اعطایی به ترتیب فقط20_27_54درصد از مشتریان با رضایت بالا(زیاد وبسیار زیاد)عنوان کرده اند.در نتیجه وضعیت شعبه درخصوص تامین انتظارات مشتریان نزدیکبه یکدیگر میباشد ونیاز به تغییر سیاست های کلان سرپرستی بانک در سطح استان در این خصوص می باشد وبا توجه به اینکه 0.83از مشتریان نظم وانظباط شعب رادر سطح خوب وعالی بیان کرده اند ،وضعیت این متغیر نسبت به سایر شاخص ها
در این محور بهتر میباشد.
پیشنهادات پژوهش:
1_با عنایت به آنکه متغیر موقعیت فیزیکی شعب بر روی عملکرد شعب بانک تاثیر مستقیم دارد ضروری است که در مکان یابی شعب بانک توجه بیشتری شود.
2_با عنایت به آنکه مشخص گردید موقعیت فیزیکی شعب (اندازه شعبه،امکانات رفاهی، استفاده از فناوری،فاصله تا محل سکونت،وضع ظاهری وداخلی شعب)
تاثیر بر عملکرد بانک دارد واز سوی دیگر بین رضایت مشتری به عملکرد شعبه ارتباط معنا داری وجود ندارد،ضروری است که در خصوص اندازه گیری اثرات رضایت مشتری وعملکرد شعبه وموقعیت های فیزیکی نزدیک به هم بررسی انجام شود.
3_بررسی وجود رابطه مستقیم بین رضایت مشتری وعملکرد شعبه در خصوص بانک های مختلف میتواندبه گونه ای بهترارتباط بین این دو متغیر را تبیین نماییم.
منابع وماخذ:
1-اشنایدر،پنجاهمین کیفیت خدمات،به ترجمه حسین وزیری
2-ان.بیش،جگریش مدیریت وانتظارات مشتریان –ترجمه:غلامعلی سرمد ،مجله تعاون شماره 100
3- ایرانمنش.محمد.مقاله مشتری مداری ابزار مهم تبلیغات بانکی- فصلنامه بانک صادرات ایران.پاییز 1383
4- بابایی،علی اکبر،فرانک جواهری دشتی،مقاله نگاهی به تبلیغات،ماهنامه تدبیر شماره 56
5- روحی زهرایی،عباس،مقاله کیفیت خدمات،،پاسخ به نیازهای مشتریان،فصلنامه بانک صادرات
6- روستا ،ابراهیمی،ونوس،عبد المجیدابراهیمی مدیریت بازاریابی،انتشارات سمت
8- روستا ،احمد،مهم ترین تفاوت های خدمت با کالادر مدیریت بازاریابی،ماهنامه تخصصی بازاریابی شماره 5 دی وبهمن 57
9- شفیعا.محمدعلی،رضایت مشتری- نشریه وزارت صنایع سنگین.بهره وری ملی ایران.
10- طباطبایی.مجتبی.مشتری مشتری می آورد-نشریه برودت وحرارت شماره49
11- فرهنگی،علی اکبر،ارتباطات انسانی- موسسه خدمات فرهنگی رسا
12-فصلنامه بانک صادرات ایران-پاییز 83
13- فصلنامه معادن وفلزات،سهم خدمات در ارتقاءبهره وری-شماره 60
14- قاسمی هوشنگ،مقاله مشتری محوری توام با ارتقای بهره وری سازمان
15- کاتلر،فیلیپ،اصول بازاریابی-مترجم بهمن فروزنده،ناشر:آتروپات
16- کاووسی،لیداف –بازاریابی برای بانکداران- چکیده نامه موضوعی،نشریه داخلی بانک صادرات ایران شماره 139
17- لازیو،پیز،ایدوئولوژی مشتری-نشریه ترجمان اقتصادی
18- مجب علی –فرهنگی،مدیریت بازار،انتشارات امیر کبیرسال75
19- مجله تدبیر،بازاریابی،بازار شناسی وضرئرت نگرش سیستمی،شماره 43
20- محمدی،اسمائیل،مشتری مداری،موسسه خدمات فرهنگی رسا
21- منوریان .عباس،مدیریت کیفیت جامع یا مهدسی مجدد فدآیند کسب وکار-مجله مدیریت دولتی شماره 53
22- میر سعید قاضی.علی،مقاله تئوری وعمل در روابط عمومی و ارتباطات-انتشارات مبتکران چاپ اول زمستان 70
23- نظری،فرشی،روشهای جذب مشتری-انتشارات آرویج سال1381،فصلنامه بانک صادرات ایران،پاییز 1383
24- سید جوادین،سید رضا،کماسی،مسعود،1384،مدیریت کیفیت خدمات ،نشر نگاه دانش
25- روستا،احمد ونوس،داور وابراهیمی،عبدالمجید،1376،مدیریت بازاریابی،انتشارات سمت
26- شاملو،مهدی،1386،بازاریابی ومشتری مداری در بانک ناشر،اندیشه مانا
27- عباسی جواد،بانکداری رابطه مند،ماهنامه بازاریابی شماره 19
28- نظام پور عباس،1385،تبیین ویژگی های یک بانکدار موفق در مدیریت ارتباط با مشتری
29- شلاله وند،1384،هفت دستور طلایی برای مشتریان
30- حافظ نیا ،محمد رضا،1381،مقدمه ای برروش تخقیق در علوم انسانی ،تهران انتشارات سمت.
