بیست سال بعد با ارایه شبكه جهانی اینترنت، این فناوری توسط كسب‌وكارها مورد استفاده قرار گرفت و كسب و كارها از این فناوری برای جذب مردم و فروش محصولات به صورت آن‌لاین بهره گرفتند.
تا سال 1990 هزینه سنگین استخدام كارمندان آشنا به مهارت‌ها ی توسعه وب و همچنین هزینه‌های بالای تشكیل وب‌سایت مانع از گسترش این فناوری در موسسات غیرانتفاعی بود. همچنین اگر وب‌سایتی توسط یك موسسه غیرانتفاعی راه‌اندازی می‌شد به دلیل عدم وجود خدماتی مانند الكترونامه و پیام فوری ارتباط متقابل بسیار محدودی با سایر سایت‌ها داشت.
بعد از سال 1990 سیستم‌های جدیدی در اینترنت به وجود آمد. این سیستم‌ها به منظور تسهیل ارتباطات از طریق اینترنت راه‌اندازی شدند. نرم‌افزارهای مدیریت ارتباطی مانند الكترونامه و … از جمله‌ی این سیستم‌ها بودند كه با ورود به اینترنت ساختارهای مناسب و متفاوتی را برای مدیرت ارتباطات در اینترنت به وجود آوردند.
ارایه این خدمات سبب شد كه موسسات غیرانتفاعی راحت‌تر بتوانند اینترنت را در اختیار بگیرند. این مرحله نقطه‌ی عطفی در تاریخ استفاده از اینترنت در جوامع به شمار می‌آمد.
حال مساله اساسی استفاده از این شبكه جهانی برای مدیریت ارتباطات با سایر سازمان‌ها و افراد است. Vinay Bhagat رییس شركت Convio می‌گوید: ما باید توجه كنیم كه چگونه به بهترین نحو از اینترنت برای تقویت روابط با اعضا، كارمندان، پشتیبانان و .. استفاده كنیم.
در سال 2003-2002 برخی موسسات غیرانتفاعی آمریكا از قدرت اینترنت در انتخابات ایالتی استفاده‌های شایانی كردند. Howard Dean یكی از ده كاندیدای دموكرات توانست در عرض نیم سال هوادران خود را به 7.5 میلیون نفر برساند كه این رقم بسیار بیش‌تر از 9 رقیب دموكرات وی بود و دلیل آن آشنایی او و حامیانش از قدرت اینترنت بود كه به خوبی از امكانات این فناوری برای جلب آرای مردم حتا در دورترین نقاط ایالت استفاده كردند و این در حالی بود كه او برای امور تبلیغاتی خود كم‌ترین هزینه را نسبت به سایر رقبا متحمل شد.
بعد از آن سایر سازمان‌ها و موسسات غیرانتفاعی دانستند كه می‌توانند با استفاده استراتژیكی از اینترنت به هدف‌های خود به راحتی دست یابند و همچنین در هزینه‌های خود صرفه‌جویی زیادی داشته باشند. اهمیت این فناوری نه تنها برای سازمان‌ها و موسسات غیر انتفاعی ملی و بین‌المللی مشخص شده بود، بلكه سازمان‌های كوچك و ناحیه‌ای نیز از توانایی‌های این فناوری استفاده‌های زیادی كردند.
بنابراین اگر موسسه‌ی شما جزو آن گروهی است كه از اینترنت برای دست‌یابی به اهداف خود استفاده كرده است شما باید برای تقویت و بهبود ارتباطات موسسه خود، استفاده از اینترنت و فناوری‌های وابسته را افزایش دهید و اگر جزو موسساتی هستید كه تا كنون از پتانسیل این فناوری استفاده نكرده‌اند، هر چه زود‌تر دست به كار شوید و این مسیر را آغاز كنید.
حال كه شما قدرت فناوری اینترنت را در موسسات به چشم دیدید مرحله بعدی چیست؟ برای استفاده استراتژیكی از اینترنت و برقراری روابط مناسب آن‌لاین، سازمان شما باید در ابتدا این سه هدف را دنبال كند
• ساختن روابط مناسب با مخاطبان و بهینه كردن این روابط با آن‌ها
• دادن امكان ارتباط دو طرفه مردم ومخاطبان با موسسه
• گسترش این روابط دو طرفه و تبادل اطلاعات با آن‌ها و فراهم كردن خدماتی كه این امر را آسان‌تر كند
برقراری ارتباط از طریق اینترنت نسبت به سایر شیوه‌های موجود از نظر هزینه بسیار با صرفه‌تر است. بنابراین موسسه غیرانتفاعی شما باید بیش‌تر اطلاعات خود را از طریق الكترونامه به اعضا و حامیان خود انتقال دهد و از ارسال نامه‌های پستی رایج كه بسیار زمان‌بر و خسته‌كننده هستند، خودداری كند. این سیستم مدیریت جدید مانع از مكاتبات متوالی رایج با سایر اعضا كه به منظور افزایش میزان روابط صورت می‌گیرد، می‌شود.
روابط مبتنی بر اینترنت و آن‌لاین دارای كیفیت بالاتری هستند زیرا بر خلاف نامه‌های مرسوم كه فقط یك موضوع را دنبال می‌كنند شما از طریق وب‌سایت خود می‌توانید با ارایه اطلاعات و خبرهای جالب به مخاطبان خود موضوع مورد نظر خود را به راحتی به مخاطب خود انتقال دهید.
همچنین می‌توانید نظرات و پیشنهادهای و انتظارات مخاطبان خود را از طریق وب‌سایت دریافت نمایید و از مزایای این ارتباط دو طرفه و متقابل استفاده كنید. این ارتباط متقابل بین اعضا و سازمان سبب ایجاد تفاهم بیش‌تر در زمینه ایده‌ها و اهداف شده و بنیان موسسه و سازمان شما را محكم‌تر می‌سازد. یكی از راه‌كارها برای افزایش این ارتباط متقابل فراهم نمودن امكان ارایه نظرها و پیشنهادهای مخاطبان و اعضا با یكدیگر و یا حتا با اعضای سایر سازمان‌ها است.
گسترش گفت‌وگوهای متقابل با مخاطبان
هرچند كه هدف بیش‌تر سازمان‌های غیر انتفاعی از برقراری روابط با مخاطبان افزایش درآمد و جمع‌آوری پول است، ولی موسسات هوش‌مند دریافته‌اند كه اینترنت می‌تواند به عنوان یك رسانه كارایی بیش‌تر برای درخواست پول از حامیان و پشتیبانان داشته باشد.
برای بالا بردن كارایی وب‌سایت خود از آن به عنوان جای‌گاهی برای تبادل اطلاعات، ایده‌ها و نظرها استفاده كنید. این موضوع سبب می‌شود كه مخاطبان شما كه در آینده حامیان مالی موسسه شما خواهند بود، از خدمات و نحوه كار شما آگاهی بیش‌تری داشته و استقابل بهتری كنند.
زمانی كه مخاطبان و حامیان شما بدانند كه می‌توانند تاثیر زیادی از طریق اعمال نظرهای خود بر سازمان و موسسه شما داشته باشند، به طور مشخص احساس ارتباط قوی‌تری با سازمان شما خواهند داشت. اگر حامیان مالی شما از طریق الكترونامه‌های منظم و روزنامه‌های الكترونیكی بدانند كه پول‌های آن‌ها از طریق موسسه شما در چه راهی مصرف می‌شود، روابط متقابل بهتر و مناسب‌تری با موسسه شما خواهند داشت.
استفاده استراتژیكی از اینترنت می‌تواند به موسسات در سه موضوع زیر كمك كند:
1- شما با استفاده از وب‌سایت خود می‌توانید حوادث، فعالیت‌ها و سایر اتفاق‌های سازمان خود را به صورت یك خبرنامه از طریق الكترونامه به مخاطبان خود ارسال كنید. این امر سبب یك‌پارچگی و تقویت مدیریت لیست مخاطبان و حامیان موسسه خواهد شد و باعث تقویت روابط بین اعضا، حامیان و پشتیبانان مالی و … سازمان خواهد شد.
2- وب‌سایت به شما امكان می‌دهد كه با مخاطبان خود به صورت همیشگی و سریع در ارتباط باشید. حتا شما می‌توانید افزایش بسیار اندك در میزان ارزش سهام و سایر اطلاعات را به صورت متوالی به مخاطبان خود اطلاع دهید. علاوه بر این می‌توان میلیون‌ها موضوع و خبر دیگر را كه مورد توجه مخاطبان است برای آن‌ها بفرستید. همچنین از طریق وب‌سایت می‌توانید اتفاقات و حوادثی را كه به صورت ناگهانی برای موسسه اتفاق می‌افتد مدیریت كنید.
برای مثال یك موسسه نگه‌داری از حیوانات یك درخواست فوری الكترونیكی را برای اعضا و حامیان مالی فرستاد و به آن‌ها هشدار داد كه علوفه مورد نیاز برای حیوانات تمام شده و پول كافی برای خرید آن وجود ندارد. و از این طریق توانست این مشكل را به سادگی برطرف سازد.
وب سایت اینترنتی شما همچنین می‌تواند شما را در جمع‌آوری و تنظیم فعالیت‌های بازاریابی كلی از طریق یكپارچه كردن الكترونامه‌ها، نامه‌های پستی و مكالمات و … یاری دهد.
3- موسسه Public Radio شیكاگو توانست با استفاده از یك استراتژی بسیار ساده حامیان مالی و مخاطبان خود را به طرز شگفت‌آوری افزایش دهد. هر عضو به هنگام بازدید از وب سایت این موسسه باید فرمی را درباره‌ی علاقه‌مندی‌ها و فعالیت‌های مورد علاقه خود تكمیل می‌كرد. این موسسه با استفاده از این فرم‌ها روزنامه الكترونیكی مناسب روحیه مخاطبان خود را از طریق وب‌سایت به آن‌ها ارایه كرد و همچنین الكترونامه‌هایی در زمینه موارد مورد علاقه مخاطبان برای آن‌ها ارسال كرد. این راه‌كار ساده در مدت زمان كوتاهی سبب افزایش مخاطبان و روابط متقابل آن‌ها با موسسه و سایر اعضا شد. می‌بینید كه چگونه با به كارگیری راه‌های ساده و كم هزینه می‌توانید تعداد مخاطبان خود را به صورت چشم‌گیر افزایش دهید.
اگر شما تا كنون از اینترنت برای فعالیت موسسه غیر انتفاعی خود استفاده نكرده‌اید، باید هر چه سریع‌تر دست به كار شوید چرا كه تا دو سال قبل استفاده كنندگان آن‌لاین در سراسر دنیا حدود 3 میلیارد نفر بوده‌اند ولی این آمار در حال حاضر بسیار افزایش یافته است.
حال كه شما از وب سایت خود برای تقویت روابط بین مخاطبان و اعضا استفاده می‌كنید چه كارهایی را باید برای بهره‌گیری بهتر از این فناوری انجام دهید؟
كلیه كارها و فعالیت‌های موسسه خود را برای حامیان مالی و مخاطبان خود گزارش دهید و كارهایی را كه در حال انجام است و یا به اتمام رسیده است به آن‌ها اعلام كنید. این بدان معناست كه اطلاعات و خبرهای خود را به روز كنید. ساكن بودن وب‌سایت شما و به روز رسانی كند به سرعت سبب كم شدن مخاطبان موسسه خواهد شد.
وب‌سایت خود را كاربر پسند كنید. اطلاعات را به صورت واضح و آشكار گزارش دهید. زمان كافی برای سازمان‌دهی اطلاعات ارایه شده صرف كنید و از لینك‌های مربوط به موضوعات مشابه در وب‌سایت موسسه استفاده كنید. نگران این كه مخاطبان خود را از دست بدهید نباشید. اطلاعاتی كه ارایه می‌دهید مانند اجناس یك صاحب مغازه است. اگر شما به مغازه‌ای مراجعه كنید كه جنس مورد نظر شما را نداشته باشد دفعه بعد مشخصا به آن مغازه مراجعه نخواهید كرد. پس سعی كنید با ارایه اطلاعات به روز مخاطبان خود را حفظ كرده و تعداد آن‌ها را افزایش دهید.
در ارایه اخبار و اطلاعات مربوط به موسسه از تصاویر و گرافیك‌های با كیفیت بالا استفاده كنید. حامیان مالی دوست دارند به غیر مطالعه متن‌ها فرایند پیشرفت كار را در قالب عكس‌ها، نمودارها و … پی‌گیری كنند استفاده از عكس‌های با كیفیت بالا، نمودارها، گراف‌ها و …سازمان را حقیقی‌تر و بهتر نمایش می‌دهد و سبب می‌شود موسسه ارتباط بهتری با مخاطبان و حامیان مالی خود برقرار نماید
از وب‌سایت خود برای دانستن علاقه‌مندی‌های مخاطبان خود استفاده كنید و پس از آن از طریق الكترونامه و روزنامه‌های الكترونیكی موضوعات مورد علاقه مخاطبان خود را به آن‌ها ارایه دهید.
گسترش ارسال الكترونامه‌های پر محتوا تاثیر زیادی در حفظ مخاطبان دارد و سبب رشد ارتباطات بین سازمان و مخاطبان خواهد شد.
برنامه واقع‌گرایانه‌ای تهیه كنید، مشخص كنید امكان انجام چه كارهایی را به كمك كاركنان سازمان خود دارید. برنامه‌های كوتاه مدت و بلند مدت سازمان خود را مشخص كنید.
پرسنل و زمان كافی را برای سازمان‌دهی وب‌سایت خود در نظر بگیرید. برای این كه وب‌سایت و الكترونامه‌های شما تاثیرگذار باشند یك كارمند مخصوص این كار استخدام كنید. از خدمات و نرم‌افزارها و سیستم‌های مدیریت ارتباطی جدید و مدرن در وب*
*منبع: ComputerWeekly – مترجم: پارس آنلاینسایت خود استفاده كنید.
