منبع: ماهنامه تدبير-سال چهاردهم-شماره143
چکيده:
مزيت رقابتي يکي از مهمترين مباحث در تئوري هاي مديريت استراتژيک تلقي مي شود زيرا وجود مزيت رقابتي در يک سازمان به معناي عملکرد بهتر نسبت به رقباست و در کوتاه مدت سودآوري و در بلندمدت بقا و رشد سازمان را تضمين مي کند.
در عصر اطلاعات که فناوريهايي مثل وب و شبکه هاي رايانه اي گسترش يافته اند محيط سازمان نيز متلاطم تر شده است. با ظهور تجارت الکترونيک اهميت مزيت رقابتي نه تنها کاسته نشده بلکه مهمتر و حياتي تر شده است. نظر به اهميت اين مسئله در اين مقاله به بحث مزيت رقابتي در تجارت الکترونيک پرداخته مي شود.
مقدمه:
بحث مزيت رقابتي (COMPETITIVE ADVANTAGE) از ديرباز از مهمترين موضــوعهاي مطرح در دنياي مديريت و تئوري هاي مديريت استراتژيک بوده است. تحقيقات مديريت استراتژيک درصدد توضيح و تبيين عملکرد برتر پايدار هستند (POWELL, 2001) .
قويترين فرضيه درمورد عملکرد برتر پايدار اين است که مزيت رقابتي پايدار به عملکرد برتر پايدار منجــر مي شود (ROBERTS, 1999, BARNEY, 1997) GRANT, 1998.
مـزيت رقابتي يکي از مسائل جاودانه در ادبيات بازاريابي استـراتژيک نيز تلقي مي شود (FAHY HOOLEY, 2002).
وجود مزيت رقابتي در بازاريابي موجب افزايش و حفظ سهم بازار و دستيابي به رهبري بازار مي گردد و از اين جهت حائزاهميت است. امروزه بحث اقتصاد نوين و اقتصاد ديجيتالي مطرح است. پيشرفتهاي تکنولوژيکي درعلوم رايانه و ارتباطات با تسهيل برقرار ارتباط افزايش سرعت کاهش هزينه حذف محدوديت مکاني و حذف محدوديت زماني محيط تجارت را متلاطم تر ساخته است. بکارگيري فناوريهاي نوين در دنياي کسب و کار را مي توان درقالب تجارت الکترونيکي مشاهده کرد. وجود مزيت رقابتي در دنياي الکترونيکي و اقتصاد اينترنتي نسبت به اقتصاد سنتي بسيار مهمتر است زيرا با تغيير در فناوريها بازارها کاربرد مدل هاي کسب وکاري جديد ساختار صنعت و ماهيت رقابت به سرعت متحول و دگرگون مي شوند (TURBAN.ET.AL, 2003). شرکتهايي که بخواهند در دنياي رقابت امروز مزيت رقابتي خود را حفظ کنند نمي توانند تجارت اينترنتي را ناديده بگيرند (DHOLAKIA.ET.AL, 2002).
براي اينکه سازمان بتواند در تجارت الکترونيکي به مزيت رقابتي دست يابد بايد قادر باشد شايستگي لازم را در خود ايجاد کند.
رويکرد شايستگي الکترونيکي
يک سازمان در راستاي رسيدن به مزيت رقابتي در ابتدا بايد شايستگي و قابليت لازم را در خود ايجاد کند. باتوجه به اين مطلب و رل وديگران (2002) رويکرد مرحله اي را براي ايجاد شايستگي الکترونيکي در سازمان ارائه کرده است. براساس رويکرد مذکور يک سازمان درجهت ايجاد شايستگي الکترونيک باهدف کسب مزيت رقابتي درتجارت الکترونيکي بايد مراحل زير را به ترتيب طي کند.
1 – وجود افراد موثر: با افزايش فشار رقابت در اقتصاد ديجيتالي اين نکته بايد موردتوجه قرار بگيرد که در سازمان افراد و کارکنان با فناوريهاي جديد و دانش استفاده موثر از اينترنت پست الکترونيکي و ساير مهارتهاي فناوري اطلاعات آشنا هستند.
2 – حضور اوليه در وب: سازمان بايد يک وب سايت خاص خود طراحي کند و ازطريق ابزارهاي ترفيعــي مثل: کارت هاي تجاري نامـــه هاي تبليغاتي آگهي هاي تبليغاتي آگهي هاي جاده اي رسانه هاي عمومي و… وب سايت خود را به مشتريان معرفي کند. براي انجام طراحي وب ســايت بايد از يک تيم حرفه اي و کارآزموده در طراحي وب سايت استفاده شود. در طراحي وب سايت بايد به مسائلي از قبيل: اطلاعات ساختاريافته امکان جستجوي مناسب در سايت و دسترسي سريع به اطلاعات لحاظ شوند.
3 – ايجاد ساختار اطلاعاتي: تعديل فرايندهاي داخلي و تبديل آنها به مدل هاي بهنگام و گنجاندن چرخه خريد وفروش که شامل مشتريان شرکاء تجاري عرضه کنندگان و کارمندان است در اينترنت بايد توسط سازمان انجام شــود. سازمان همچنين بايد ساير سيستم هاي عمده تجاري خود را با فرايند زيرساختار اطلاعاتي هماهنگ ساخته و شبکه داخلي ايجاد کند که از آن طريق کارکنان بتوانند به اطلاعات لازم و کامل در زمان موردنياز دست يابند.
4 – سازمان گسترش يافته: در اين مرحله ميزان اطلاعات مشترک افزايش مي يابد و سازمان يک شبکه خـــــارجي ايجاد مي کند و به شبکه هاي جهاني مثل اينتـــــــرنت و وب مي پيوندد. دراين مرحله شرکاء و مشتريان با استفاده از شبکه هاي خارجي مي توانند به ساختار اطلاعاتي شرکت دست يابند.
5 – تحول کسب و کار: ايجاد شبکه هاي خارجي و پيوستن به شبکه جهاني وب با مفهوم جامعه مرتبط است. سازمان بايد در اين مرحله وب ســـايت خود را متناسب با علائق خواسته ها و ويژگيهاي جمعيت شناختي مشتريان و مراجعه کنندگان به وب سايت سازگار و قابليت و ظرفيت لازم را براي افزايش مراجعه به وب سايت خود ايجاد کند. در اين مرحله مهندسي مجدد فرايندها بايد صورت بگيرد و در راستاي پشتيباني از وب سايت انجام شوند تا اطمينان حاصل شود که علاوه بر تحقق کارايي داخلي الزامات و خواسته هاي مشتريان و شرکاء نيز برآورده شده است.
6 – تحول استراتژيک: دراين مرحله اينترنت و وب به صورت بخش جدايي ناپذير و يکپارچه سيستم هاي تجاري سازمان درمي آيد. در مرحله تحول استراتژيک مديريت سازمان بايد ماهيت کسب و کار سازمان را موردبازانديشي قرار دهد شايستگي الکترونيکي را جهت تعريف مجدد محصولات عرضه شده مورداستفاده قرار دهد و از آن شايستگي درجهت بهبود روابط خود با مشتريان و شرکاي تجاري اش بهره ببرد.
سازمان درصورت اجراي صحيح و مناسب اين رويکرد و ايجاد زمينه و زيرساختارهاي لازم مي تواند به مزيت رقابتي دست يابد. دستيابي به مزيت رقابتي نيز موجب برتري عملکرد سازمان نسبت به رقبا مي شود و درنتيجه آن شهرت اعتبار سهم بازار ميزان فروش سودآوري سازمان افزايش مي يابد. در بلندمدت داشتن مزيت رقابتي پايدار سبب رشد و بقا سالم سازمان مي گردد.
کسب مزيت رقابتي در تجارت الکترونيکي
پورتر (2001) بيان مي کند که به دليل تاثيرات اينترنت بر سودآوري سازمانها بايد به مزيت رقابتي دست يابند. مزيت رقابتي از ديدگاه «پورتر» از دو طريق حاصل مي شود:
الف – کاهش هزينه هاي عملياتي (افزايش کارايي)؛
ب – دستيابي به قيمت برتر.
امکان ترکيب اين دو حالت درجهت دستيابي مزيت رقابتي نيز امکان پذير و عملي است. اينترنت با تسهيل و تسريع مبادله بهنگام اطلاعات سبب بهبود در سراسر زنجيره ارزش سازمان مي گردد. ازسوي ديگر چون اينترنت يک بستر آزاد و باز تلقي مي شود و از استانداردهاي عمومي برخوردار است به سرمايه گذاري کمتري نسبت به فناوريهاي ديگر نياز دارد.
ازجمله مزاياي اينترنت که سبب کاهش هزينه هاي عملياتي مي شود عبارتند از:
1 – هزينه کمتر ارتباطات
2 – سطح کمتر موجودي
3 – هزينه کمتر مبادله
4 – کاهش خطاهاي انساني
5 – کاهش چرخه زماني تدارکات
6 – کاهش هزينه حمل و نقل
7 – کاهش استفاده از کاغذ و…
راه ديگرکسب مزيت رقابتي موقعيت يابي استراتژيک است. با دشواري حفظ مزيتهاي عملياتي موقعيت يابي استراتژيک حياتي تر مي شود. اگر شرکتي نتواند از لحاظ اثربخشي عملياتي به مزيت رقابتي دست يابد مي توان با دستيابي به برتري در قيمت به مزيت رقابتي دسترسي پيدا کند. اکثر شرکتها پايه کسب مزيت رقابتي خود را در تجارت الکترونيکي اثربخشي عملياتي تعيين کرده اند درحالي که توجه به مباحثي مثل سفارشي کردن محصولات خدمات پس از فروش گسترده و مديريت ارتباط با مشتري ازطريق اينترنت نتايج بهتري درپي خواهد داشت.
در تجارت الکترونيکي چهار منبع براي کسب مزيت رقابتي وجود دارد که سازمان ازطريق دستيابي به آنها خواهد توانست به مزيت رقابتي دست يابد (FRASER ET AL.2000) . اين چهار منبع عبارتند از:
1 – کاهش در هزينه هاي واسطه هاي عمده فروش و خرده فروش. با استفاده از فناوري اينترنت فرايند واسطه زدايي شکل گرفته است و مشتــــريان مي توانند بدون مراجعه به واسطه هـــاي سنتي مثل عمده فروشان و خرده فروشان و با رجوع به سايت فروشنده اصلي (توليدکننده) محصولات خود را بخرند. اين کـــار هزينه ها را به ميزان زيادي کاهش مي دهد؛
2 – توانايي کاهش هزينه هاي مرتبط با خريد ازطريق کاهش زمان و فعاليت موردنياز در عمليات تامين و لجستيک؛
3 – بهبود گردآوري و پردازش اطلاعات که امکــان بهبود مديريت زنجيره تامين را فراهم مي سازد؛
4 – گسترش سهم بازار و ايجاد بازارهاي جديد ازطريق کاهش هزينه هاي جمع آوري و پـــــردازش اطلاعات درمورد نيازها و خواسته هاي مشتريان فعلي و بالقوه.
ويل (1992) مزاياي سرمايه گذاري در فناوري اطلاعات را بيان مي کند و ابراز مي دارد که مزاياي ناشي از فناوري اطلاعات سبب بهبود رابطه سازمان با مشتري و ايجاد مزيت رقابتي مي شود.
مزاياي ناشي از فناوري اطلاعات در سه طبقه کلي مزاياي اطلاعاتي مزاياي مبادله اي و مزاياي استراتژيک تقسيم بندي مي شود. هريک از اين طبقات زير مجموعه هايي دارد که بـــه طور خلاصه در جدول (1) نشان داده شده اند.
مزاياي کيفيت اطلاعات دسترسي و انعطاف پذيري اطلاعات کارايي ارتباطات کارايي توسعه سيستم ها و کارايي تجاري موجب بهبود روابط سازمان با مشتريان و پاسخگويي بيشتر به آنها خواهدشد و به مزيت استراتژيک منتهي مي گردد.
در تجارت الکترونيکي سازمانها به منظور کسب موقعيت رقابتي و دستيابي به مزيت رقابتي ديگر نمي توانند صرفاً بر ابعاد فيزيکي محصولات خود تمرکز کنند بلکه بايد دو عامل خدمات و اطلاعات را با محصولات عرضه شده خود تلفيق کنند. تغيير از تمرکز بر محصول به تمرکز بر خدماتي که با محصول همراه است موجب جدايي اقتصاد سنتي از اقتصاد ديجيتال مي شود. ارزش تجاري فناوري اطلاعات به طور عام و تجارت الکترونيکي به طور خاص در اقتصاد ديجيتالي کمک به سازمان در تلفيق خدمات و اطلاعات با محصول است. اين امر به شرکتها کمک مي کند تا در طراحي و توزيع خدماتي که محصولات آنان را از رقبا متمايز مي سازد فعال باشد (SCHLENKER & CR, CKER, 2003). اشلنکر و کروکر (2003) بيان مي کنند در تجارت الکترونيکي سه نوع خدمات وجود دارد که مبناي مزيت رقابتي تلقي مي شوند. اين خدمات عبارتند از:
1 – مديريت ارتباط با مشتري: سازمان بايد نيازها و انتظارات مشتريانش را درک کند. درک بهتر سازمان از اين نيازها و انتظارات و پاسخ مناسب به آنها سبب افزايش وفاداري مشتريان به سازمان مي گردد؛
2 – مديريت زنجيره تامين: اين مزيت از توانايي شرکت در توجه به نيازهاي لجستيکي ويژه هر مشتري ازقبيل: زمان بندي مقدار و بومي کردن سفارشها حاصل مي شود. لجستيک بهتر و سفارشي شده سبب افزايش درک مشتري از ارزش محصول مي شود؛
3 – برنامه ريزي منابع بنگاه: اگر دو محصول از دو شرکت ارزش يکساني داشته باشند سازماني به مزيت رقابتي دست مي يابد که نسبت به رقيب خود درک بهتري از منابع هزينه و درآمدي خود داشته باشد. اين امر ازطريق برنامه ريزي منابع بنگاه حاصل مي شود؛
باکوس و تريسي (1986) نقش فناوري اطلاعات را در کسب مزيت رقابتي درقالب مدل علّي مزيت رقابتي مطرح مي کنند. براساس اين مدل فناوري اطلاعات ويژگيهاي منحصر به فرد محصول را افزايش مي دهد. اين کار ازطريق سفارشي کردن محصول طبق خواست و علاقه مشتري انجام مي شود. فناوري اطلاعات هزينه هاي جستجو را کاهش مي دهد به طوري که مشتريان مي توانند طي چند ثانيه به اطلاعات مفصلي درمورد محصولات موردنياز خود ازطريق اينترنت دست يابند و بهترين گزينه را انتخاب کنند. فناوري اطلاعات درصورتي که خدمات مبتني بر آن به وسيله فناوريها و زيرساختارهاي اختصاصي ارائه شوند مي تواند هزينه هاي تغيير منبع را افزايش دهد (بايد توجه داشت که اين وضعيت درمورد فناوريهاي اختصاصي صدق مي کند و چون اينترنت يک فناوري عمومي با ماهيت باز است لذا هزينه هاي تغيير منبع را کاهش مي دهد).
فنــاوري اطلاعات کارايي سازمان را بالا مي برد هزينه ها را کاهش و بهره وري را افزايش مي دهد.
لف بور ولف بور (2002) ميزان کاهش هزينه هاي ناشي از بکارگيري تجارت الکترونيکي را براي چهار فعاليت تجاري رزرو بليت هواپيما مبادله بانکي پرداخت صورتحساب توزيع نرم افزار و کارگزاري بورس بررسي کرده و نتيجه را در قالب جدول (2) نمايش داده اند.
فناوري اطلاعات از طريق ايجاد هم افزايي کارايي بين سازماني را افزايش مي دهد زيرا امکان سرمايه گذاري مشترک مشارکت تجاري و ساير اتحادها را بالا مي برد.
مزيت رقابتي پايدار در تجارت الکترونيکي
اگرچه ميزان رقابتي و دستيابي به آن رمز موفقيت و عملکرد برتر و بهتر سازمان تلقــي مي شود اما بايد توجه داشت که مزيت رقابتي بايد پايدار باشد. کسب مزيت رقابتي که موقتي و گذار باشد نمي تواند براي سازمان موثر واقع شود و به راحتي از بين مي رود. درتجارت الکترونيکي که محيط تکنولوژيکي عامل حياتي تلقي مي شود و به طور مداوم به سرعت درحال پيشرفت و تغيير است مزيت رقابتي حياتي تر مي شود و حفظ و مــــاندگاري آن دشوارتر مي گردد. به همين دليل سازمانها بايد درصدد دستيابي به راهي باشند که آنها را به سمت کسب مزيت رقابتي پايدار هدايت کند. ابرا و همکاران (2002) چگونگي کسب مزيت رقابتي را ازطريق اينترنت به عنوان ابزار اصلي و حياتي تجارت الکترونيکي تشريح کرده اند.
در ابتدا شرکتها در وضعيت برابري رقابتي قرار دارند. در اين حالت ميزان استفاده از اينترنت و کاربردهاي آن در شرکتهاي مختلف تقريباً يکسان و هم سطح بوده و با هم تفاوت چنداني ندارد. اين وضعيت تا به هم خوردن اين تعادل برقرار مي ماند. اين تعادل زماني مختل مي شود که يک سازمان از مزاياي اينترنت در سطح بالاتري استفاده کند. براي اينکه اينترنت يک منبع ارزشمند تلقي شود بايد قــابليت درآمدزايي داشته باشد و يا اينکه هزينه هاي عملياتي را کاهش دهد. اگر اين حالت رخ دهد و اينترنت سبب توليد درآمد يا کاهش هزينه و يا هر دو شود سازمان به مزيت رقابتي موقتي دست مي يابد.
براي اينکه اينترنت به عنوان يک منبع ارزشمند تثبيت شود بايد ويژگيهايي از قبيل: کميابي دشواري تقليد و يا دشواري جايگزيني را دارا باشد اگر اين شرايط وجود داشته باشند سازمان يک ميزان حداقل از مزيت رقابتي موقتي دست مي يابد اما بايد توجه داشت که در دنياي الکترونيکي و پراز تلاطم سازمان با داشتن شرايط مذکور نمي تواند مزيت رقابتي خود را حفظ کند مگراينکه موانعي بر سر راه انتقال جايگزيني و تقليد از منبع وجود داشته باشد. از آنجا که اينترنت يک رسانه جهاني است نمي توان موانع مذکور را تحقق بخشيد. اکنون که اينترنت اين موانع را دارا نيست پس چگونه مي تواند منبع مزيت رقابتي پايدار تلقي شود؟
مطالعات انجام شد نشان مي دهد که مزيت رقابتي زماني حاصل مي شود که از اينترنت به طور مشترک و به عنوان مکمل با ساير منابع سازمان استفاده شود. نکته کليدي در بحث تجارت الکترونيکي اين است که سازمان نبايد و نمي تواند اينترنت را به عنوان جانشين ابزارهاي سنتي رقابت به کار گيرد بلکه بايد آن را در کنار ابزارهاي سنتي و به عنوان يک مکمل استفاده کند چرا که اينترنت في النفسه يک مزيت رقابتي محسوب نمي شود (PORTER,2001). فرايند کسب مزيت رقابتي پايدار ازطريق اينترنت که توسط ابرا و همکاران (2002) مطرح شده است در شکل (1) نشان داده شده است.
نتيجه گيري
تجارت الکترونيکي به عنوان پديده روبه افزايش اقتصاد ديجيتالي مطرح است به طوري که کمتر شرکتي را مي توان يافت که در قلمرو تجارت الکترونيک وارد نشده باشد. در اقتصاد ديجيتال تغييرات محيطي و بخصوص تغييرات فناوري با سرعت سرسام آور درحال دگرگون کردن روشهاي تجارت هستند.
در اين محيط متلاطم و رقابت لجام گسيخته کسب و حفظ مزيت رقابتي به عنوان کليد رشد و بقاي سازمان حياتي مي شود. اينترنت به عنوان فناوري اصلي و حياتي تجارت الکترونيکي ذاتاً مزيت رقابتي تلقي نمي شود بلکه ابزاري است که درصورت استفاده صحيح و موثر و در کنار فرايندها منابع و ابزارهاي سنتي و به صورت مکمل آنها سبب ايجاد و تقويت مزيت رقابتي خواهدشد.
داشتن ديدگاه مکمل به اينترنت و تجارت الکترونيکي به جاي ديدگاه جانشين عامل موفقيت در تجارت الکترونيکي است.
