چکیده: مشتري مداري، افزايش رقابت، تغييرات سريع فن‌آوري، جهاني شدن و … مفاهيم جديدي هستند كه جهان امروزي را به شدت تحت تأثير خود قرار داده‌اند؛ به گونه‌اي كه ديگر نمي‌توان با انديشه‌هاي قديمي در جهان رقابت يا زندگي كرد. (هكس و مجلف- Hax ,Majluf، 1995، 1) امروزه سازمان اجتماعي به عنوان يكي از پيچيده‌ترين نظام‌هاي شناخته شده در معرفت بشري ارزيابي و طبقه‌بندي شده است. (ايران نژاد پاريزي، ساسان گهر، 1381،13) ما روزانه با سازمان‌هاي متعددي در تماس هستيم. به بيان ديگر مقدار قابل توجهي از وقت مردم به عنوان مشتري در سازمان‌ها صرف مي‌شود. (رضاييان، 1381، 3) از اين‌رو ضرورت دارد شيوه‌هاي اداره سازمان‌ها به گونه‌اي باشد كه ضمن تأمين نيازهاي انساني، سبب ايجاد رضايت‌مندي مشتريان را فراهم آورد.
واژگان کلیدی : مشتری، رضایت مشتری، مشتری مداری، تحليل سلسله مراتبي، چرخه رضايت
مقدمه
در عرصه رقابت جهانی بحث جلب رضايت و تكريم مشتری از قالب شعار و مزيتي براي سازمان خارج و به ضرورتي در دامنه‌ي “بايدها و نبايدها”ي سازماني تبديل گرديده است. در دنياي رقابتي امروز عصر سلطه بر مشتری به پايان رسيده است و موفقيت سازمان‌ها در گرو جلب رضايت و به‌كارگيري اصول تكريم مشتری است. از اين‌رو ايجاد و استقرار نظام‌هايي كه سبب ايجاد و افزايش رضايت مشتری مي‌شود در امر بهبود عملكرد از نيازهاي اساسي سازمان‌هاست. (كردنائيج، دلخواه،1381، 89ـ81) سازمان‌هايي كه به نيازهاي مشتری و مشتريان خود بي‌اعتنايي مي‌كنند و رويكرد محصول محوري را پيشينه‌ي خود مي‌سازند از صحنه‌ي رقابت حذف مي‌شوند. از اين‌رو تكريم مشتری و مشتري مداري به عنوان سنگ بناي نظريه‌هاي مديريت نوين شناسايي شده است. (باردي – Bardy ، 2001، 241)
مشتری و انواع آن
مشتری کيست؟ در مسير توليد يک محصول يا خدمت از طراحی تا مراحل مختلف ارائه، زنجيره‌ي طولانی از فرآيندها و فعاليت‌های مختلف وجود دارد. هريک از اين فعاليت‌ها توسط يک نفر يا گروهی از افرادانجام می‌شود و بازده‌ي اين فعاليت‌ها توسط فرد ديگری مورد استفاده قرار می‌گيرد. دريافت کنندهي اين بازده مشتری محسوب می‌شود که به عنوان مصرف کنندهي نهايی اطلاق می‌شود.(هكس و مجلف – Hax & Majluf ، 1995، 82)
مشتری با مواجهه و احساس نياز نسبت به يک محصول و يا خدمتی خاص با مراجعه به سازمان يا شرکتی که ارائه دهنده‌ی خواسته مد ّنظر وی هستند به تأمين نياز خود می‌پردازد. البته منظور از مراجعه تنها مراجعه‌ي حضوری و يا فيزيکی نيست. بلکه امروزه با توجه به دنيای مجازی پيش رو و الکترونيکی شدن امور، مراجعه کنندگان به سايت فروش محصول يا خدمت، ارائه دهندگان درخواست‌های فيزيکی و پستی، بهره‌گيران و متقاضيان فروش و ارائه دهندگان الکترونيکی درخواست‌های خدمات همه و همه به عنوان مشتری سازمان تعريف می شوند. که به نحوی از خدمات و محصولات سازمان منتفع می‌گردند. (رضاييان، 1383)
تقسيم‌بندي مشتری به لحاظ نحوه‌ي حضور وی در فرآيندهای سازمان به شكل زير انجام می‌شود:
1- مشتری حقيقی: افرادی كه با ماهيت فردی و حقيقی خود در فرآيند تقاضا از سازمان شرکت می‌کنند .
2- مشتری حقوقی: افرادي که در چارچوب شخصيت‌های حقوقی در فرآيند تقاضا از سازمان ها شرکت می‌کنند.
3- مشتری سازمانی: مشتری از ديدگاه سازمان توليدکننده‌ي کالا يا عرضه‌کننده‌ي خدمات به دو قسمت درون و برون سازمانی تقسيم‌بندی شده است. مشتری خارجي همان مراجعين خارج از سازمان و مشتری داخلي در حقيقت، كاركنان سازمان‌‌اند كه در مورد آن‌ها، رضايت مشتری به رضايت شغلي موسوم است. (فورنل – Fornell, C ، 1992،49)
4- مشتری جغرافيايی: تقسيم‌بندی ديگری که برای مشتری مطرح شده است، مربوط به محدوده‌ي جغرافيايی است، بدين ترتيب که مشتری موجود در يک محدوده‌ي جغرافيايی (محله، منطقه، شهر، کشور) «مشتری داخلی» و خارج از محدوده‌ي جغرافيايی مورد نظر، «مشتری خارجی» نام دارند. (هكس ومجلف، 1995، 82)
تعريف رضايت مشتری
بحث رضايت مشتری بيش از سي سال است كه در زمره‌ي مهم‌ترين و رايج‌ترين مباحث مديريتي قرار دارد. اما هنوز تعريف واحدي از آن ارائه نشده است. (تايل – Thiele,S.R ، 2004، 515) برخي از تعاريفي كه براي رضايت مشتری ارائه شده ، به شرح زير است:
ـ رضايت مشتری يك خروجي است كه حاصل مقايسه‌ي عملكرد مورد انتظار با عملكرد واقعي درك شده و هزينه‌اي است كه مشتری تحمل مي‌كند. (چرچيل – Churchill,G.A ، 1982، 491)
ـ رضايت مشتری عبارت است از؛ واكنش احساسي بعد از ارائه‌ي خدمت كه در نتيجه‌ی مقايسه‌ي عملكرد مورد انتظار و عملكرد واقعي بدست مي‌آيد. (تايل، 2004 ،516)
ـ رضايت مشتری به معناي رفع نيازها و تأمين خواسته‌هاي متقاضي است. (بستر فيلد – Besterfield ، 1994،20)
ـ رضايت يعني لذت و شادي. (آرمسترانگ – Armerstrong.Gary ، 2004، 9)
– رضايت مشتری عبارت است از؛ ارزيابي‌هاي وي از كيفيت كالا و خدمات. (فيجی کوا- Fecikova ، 2004، 57)
ـ رضايت مشتری به معناي ميزان تطابق عملكرد درك شدة يك خدمت با انتظارات وي است.(ليانگ- Liang.c.j ، 2004، 9)
با بررسي تعاريف ياد شده، اين نكته روشن مي‌گردد كه رضايت مشتری:
يك فرآيند است، بر حسب ادراك افراد مختلف متفاوت است و حاصل مقايسه‌ي عملكرد مورد انتظار و عملكرد واقعي است.
اهميت رضايت مشتری
مشتریان راضي چه منافعي براي سازمان به ارمغان مي‌آورند و چگونه سازمان مي‌تواند به رضايت مشتری دست يابد؟ تحقيقات نشان مي‌دهد كه 96 درصد مراجعه كنندگان در رابطه با رفتار بد و كيفيت نامطلوب خدمات و يا كالاها شكايت نمي‌كنند. و90 درصد مراجعه كنندگان ناراضي تلاش مي‌كنند كه حتي‌المقدور براي بار دوم به سازمان مراجعه نكنند. هر مشتری ناراضي، ناراحتي خود را حداقل به 9 نفر منعكس مي‌كند و 13 درصد مراجعين ناراضي، نارضايتي خود را به بيش از 20 نفر انتقال مي‌دهند. (ويلالوبس – Villalobos ، 2000، 9) مطالعات هايز و درج حاكي از آن است كه معمولاً نگهداري مشتريان و مراجعه كنندگان فعلي از پيدا‌كردن مشتري جديد كه داراي فرآيند پيچيده‌اي است و هزينه‌ي بالايي دارد، بسيار كم هزينه‌تر است. مشتريان فعلي از قبل براي سازمان شناخته شده‌اند و به آساني مي‌توان با آن‌ها ارتباط برقرار كرد. يك مشتري وفادار ممكن است در طول سال‌ها، ارتباطش را با سازمان حفظ كند. به‌خصوص اگر اين مشتري از طريق دريافت كالا يا خدمتي باكيفيت كه سازمان وعده‌ي تحويل آن‌را داده است، تشويق شود. بنابراين ارتباط داشتن با مشتريان كنوني از جستجو براي يافتن مشتريان جديد بسيار آسان‌تر و سودمندتراست. (هايز ودرج – Hayes & Dredge ، 1998، 4) مطالعات نشان مي‌دهد كه جذب يك مشتري جديد شش برابر پرهزينه برتر از نگهداري مشتريان فعلي است. (ويلالوبس، 2000، 979)
دانشمندان معتقدند مفاهيم موفقيت سازمان و رضايت مشتری خيلي به هم نزديك هستند. از آن‌جا كه رضايت مشتری يكي از عوامل كليدي موفقيت محسوب مي‌شود، مي‌توان نتيجه گرفت كه به منظور دستيابي به موفقيت، سازمان بايد مشتري راضي داشته باشد. (كنجي ووليس – Kanji&Wallace ، 2000، 79)
سازماني كه رضايت‌مندي مشتری خود را از دست بدهد هم‌چون سطل سوراخي است كه آب آن بي‌وقفه خالي مي‌شود. در اين حال سازمان بهطور مستمر در حال افول است. اگر سازمان بتواند با اتخاذ تمهيدات و مكانيزم‌هاي مناسب اولاً از بروز نارضايتي مشتری جلوگيري كند و ثانياً رضايت‌مندي آنان را به حداكثر ممكن برساند زماني طول نمي‌كشد كه سازمان مي‌تواند به سطح قابل قبولي از تعالي و بالندگي مد نظر خود نايل آيد. تحقيقات نشان مي‌دهد كه حفظ 5 درصد از مشتريان، سودي معادل 25 تا 95 درصد را در پي خواهد داشت. (واكر- Walker ، 2000، 12ـ10) مسلماً رضايت مشتری براي سازمان پيامدهايي به همراه دارد. كه مهم‌ترين آن‌ها به شرح زير است:
1- وفاداري(Loyalty) به سازمان 2- تبليغ و توصيه به ديگران(Recommend) و ايجاد خوش نامي براي سازمان 3-كاهش حساسيت‌ها و 4- كاهش زمينه‌هاي بروز و ايجاد تبليغات منفي عليه سازمان.(فورنل- Fornell, C ، 1992، 260ـ 258)
پارامترهاي رضايت مشتری
پارامترهای رضایت مشتری پاسخی است به اين پرسش که «مشتری چه می‌خواهد؟» لذا پارامترهاي زير به دور از پيچيدگی‌های زبان علمی، به شرح زير بيان می‌گردد:
1- احترام 2- ظاهر آراسته، مرتب، منظم و تميز 3- ارائه‌ي خدمات «مورد نياز» مشتری 4- کيفيت خدمات 5- قيمت و بهای خدمات 6- ارائه خدمات در حداقل زمان 7- ملاقات با رده‌های بالای مديريت 8- ايجاد تحول و تنوع در محيط کاری براساس پيشنهاد مشتری 9- رضايت همکاران عامل اصلی برای رضايت مشتری است 10- ايجاد روح اعتماد و صداقت در کار(جباری، منتظری، 1384، 39)
نياز مشتری وانواع آن
نياز مشتری عبارت است از هر نوع احساس کمبودی که برای مشتری به‌وجود می‌آيد و او تلاش می‌کند تا با بهره‌گيری از استعداد و توانايی خود نسبت به رفع آن اقدام نمايند. از آن‌جايی که نياز مبنای رفتار مشتری در فرايند مراجعه و يا ارائه‌ي درخواست از سازمان است، طبقه‌بندی زير را که بيشتر به لحاظ مفهومی است، ارائه می‌دهيم:
1. نيازهای حياتی( مانند هوا، آب، غذا و…) 2. نيازهای اساسی ( مانند پوشاک و مسکن) 3. نيازهای عادی 4. نيازهای فردی( مانند فکر کردن، خوابيدن و…) 5. نيازهای اجتماعی 6. نيازهای مادی (نيازهای ملموس) 7. نيازهای معنوی( مانند آرامش، عبادت …)
رويکردهای شناخت نيازهای مشتری سازمانی
امروزه بايد قبل از اين‌که مشتری نياز خود را مطرح سازد، سازمان خود در جهت شناسايی و شناخت نيازها و خواسته‌های آنان پيشگام و نحوه‌ي ارائه‌ي بهتر از ديد و نگاه آنان را بشناسد. يک سری اصول کلی به عنوان رويکردهای شناخت نيازهای مشتری سازمانی وجود دارند. فهرست اين رويکردها به شرح زير می‌باشد:
1- بحث و مراوده‌ي مستقيم با مشتری، 2- دريافت بازخورد از کارکنان شرکت يا سازمان، 3- تجزيه و تحليل شکايات و اظهار نظرهای مشتریان، 4- تحقيق درباره شرايط محيط درونی و بيرونی سازمان، 5- اجرای برنامه‌های کارشناسی،6- سؤال کردن و نظرسنجی از طريق؛ پرسش‌نامه، تلفن، پست الکترونيکی و مصاحبه، 7- بحث با گروه‌ها و واحدهای مختلف کاری، 8- بررسی نگرش‌های مشتری (خود مشتری پنداری) و 9- بازديد مراجعه کنندگان مهم از شرکت يا سازمان (بروس، لانگدن، 2004، 411)
برنامه‌های حمايت از مشتری
هرچند برنامه‌های حمايت از مشتری اقتضايی هستند ولی عوامل ايجاد کننده‌ی آن‌ها مواردی شناخته شده و حائز اهميت می‌باشند.تأمين نيازهای اضافی مشتری بر ارزش اصلی محصول يا خدمت می‌افزايد. تعدادی از مرسوم‌ترين و مهم‌ترين برنامه‌های حمايتی از مشتری به شرح زير می‌باشد:
در نظر گرفتن امتيازهای ويژه برای مشتری، مشخص ساختن استانداردهايی که سازمان به‌کار می‌گيرد، بازگرداندن پول و هزينه‌های صورت گرفته در صورت عدم رضايت مشتریان، نظارت بر حسن برخورد كاركنان با مشتریان، ارائه‌ي خدمات رايگان اضافی، کمک به مشتری و مراقبت از منافع او، تهيه و تدوين منشور اخلاقی مبين اصول و نحوه‌ي تعامل و مراوده با مشتریان، مستند سازی نحوه‌ي ارائه‌ي خدمت به مشتری، اطلاع رسانی در ارتباط با نحوه، زمان و چگونگی ارائه ي خدمات و موارد نياز مشتریان، بهبود و اصلاح روش‌هاي ارائه‌ي خدمات به مشتری از طريق اصول و معيارهای علمی، نظرسنجي از مشتری درجهت شناسايی خواسته‌های آنان و تبليغ در مورد حمايت‌هايی که از مشتری به‌عمل می‌آيد. (جباری، منتظری، 1383، 69)
ضرورت ايجاد و استقرار يک مکانيزم بازخور از مشتری
از آن‌جايی که نظرات مشتری می‌تواند مستقيماً ما را به عملکردی بهينه راهنمايی کند ايجاد يک سيستم جهت بازخور مشتری ضرورت دارد. طی دو مرحله به شرح زير تحقق اين مهم را ممکن می‌سازد:
مرحله يک: استقرار يک مکانيزم بازخور مؤثر: اين اقدام حاوي نکات مثبت زير است: روش سودمندی برای اندازه‌گيری عملکرد و تخصيص منابع، سنجش عملکرد واقعی، ابزاری برای تقويت شايستگی ، تمرين مفيدی برای نزديک شدن به مشتری ، وسيله‌ای برای جلوگيری به موقع از انحرافات عملکردی و معياری مطمئن برای حصول اطمينان از اجرای درست برنامه‌ها.
مرحله دوم: نحوه‌ي دريافت بازخور از مشتری: برای اين کار راه‌های مختلفی وجود دارد: گرفتن بازخور از طريق ارتباطات مستقيم، از طريق افرادی که دارای اطلاعات وسيع و مبسوطی هستند، از طريق روش گزارش‌دهی و يا استقرار تکنولوژی فن‌آوری اطلاعات، تشکيل گروه های حل مسئله، طوفان مغزی. (سادرلند- Soderlund, M ، 1998 ، 114)
عوامل تعيين كننده‌ي رضايت مشتری
هاوسينگتن و ناومن عوامل تعيين كننده‌ي رضايت مشتری را به شرح زير معرفي مي‌كنند: كيفيت محصول، كيفيت خدمت ،كيفيت رابطه‌ي مشتری و عرضه كننده‌ي محصول، تصوير( ذهنيت مشتری در مورد سازمان ) و هزينه ( اعم از مادي وغير مادي) (نيومن، هاسينگتون-Hoisington. S, Naumann ،2003، 35) اسكيلدسن و همكاران عواملي چون كيفيت محصول، كيفيت خدمت، انتظارات و تصوير را بادر نظر گرفتن متغير واسطه‌ي ارزش ادراك شده (Perceived Value) ، بر رضايت مشتری مؤثر مي‌دانند.(اسکيلدسن – Eskildsen, J ، 2004، 862) ازسوي برخي ديگر از محققين عواملي ديگراز قبيل؛ ظاهرسازمان، صلاحيت و شايستگي كاركنان، ميزان دوستانه بودن رابطه‌ي كاركنان، ارائه‌ي اطلاعات مربوط، دستورالعمل‌هاي مربوط به مشتری نيز به عنوان عوامل مؤثر بر رضايت مشتری نقل گرديده‌اند. (سادرلند – Soderlund, M ، 1998، 278) ليانگ و وانگ عوامل مؤثر بر رضايت مشتری را در قالب نمودار شماره 1 نشان داده‌اند:
نمودارشماره1: عوامل مؤثر بر رضايت مشتری از نظر ليانگ و وانگ- Liang,Wang (2004)
روش‌هاي اندازه‌گيري رضايت مشتری
براي اندازه‌گيري رضايت مشتری روش‌هاي مختلفي وجود دارد. كه به‌كارگيري نوع آن براي سازمان‌ها امري اقتضايي است. يكي از روش‌هاي معمول در اين امر«چرخه‌ي رضايت (Satisfaction Circle) » مي‌باشد. چرخه‌ي رضايت در واقع مبين ارتباط رضايت مشتری برون سازماني و درون سازماني (كاركنان سازمان) مي‌باشد. رضايت اين دو دسته مشتری بر هم اثر گذارند. براي اندازه‌گيري بر اساس چرخه‌ي رضايت، بايد گفت: وفاداري كاركنان سبب بهبود كيفيت كالاها و خدمات مي‌شود (به ويژه خدمات). اين افزايش كيفيت، موجبات رضايت مشتری را فراهم مي‌سازد و در نتيجه، وفاداري مشتری حاصل مي‌آيد. مشتری راضي موجب ايجاد منفعت‌هايي براي سازمان (ازقبيل خوش‌نامي) مي‌شود و شركت با استفاده از اين منفعت، مي‌تواند شرايط كاري كاركنان را بهبود بخشد. بهبود شرايط نيز سبب وفاداري كاركنان مي‌شود و اين چرخه تكرار مي‌گردد. چرخه‌ي رضايت را مي‌توان در نمودار ذيل مشاهده كرد:
نمودار شماره 2: چرخه‌ي رضايت(خدادادحسيني، 1382)
براي اندازه‌گيري رضايت مشتری، دو ديدگاه مختلف ديگر نيز وجود دارد. اين ديدگاه‌ها عبارت‌اند از: ديدگاه اندازه‌گيري رضايت در سطح مبادله‌اي(Transactional) و ديدگاه تجمعي(Cumulative). در سطح مبادله‌اي، رضايت در قبال ارائه‌ي يك خدمت سنجيده شده و بر رضايت از تعامل و مواجهه در همان خدمت تأكيد مي‌شود. در ديدگاه تجمعي، گفته مي‌شود كه رضايت مشتری حاصل رضايت مشتری از مجموع تعاملات و خدمات ارائه شده در سازمان در طي زمان است.
فرايند تحليل سلسله مراتبي(AHP) ـ كه ابزاري براي رتبه‌بندي است ـ را نيز مي‌توان در مورد رضايت مشتری به كار برد. در حقيقت، از آن‌جا كه عوامل مؤثر بر رضايت مشتری ممكن است بسيار زياد باشند، در بسياري از مواقع سازمان نمي‌تواند بهطور هم‌زمان همه‌ي عوامل مؤثر بر رضايت مراجعين را اندازه‌گيري و تقويت كند. از جمله‌ي محدوديت‌ها در اين راستا، محدوديت بودجه و منابع مالي است. مديران سازمان‌ها با رتبه‌بندي عوامل مؤثر بر رضايت مشتری مي‌توانند اهميت اين عوامل را از ديد آنان درك كنند و براساس رتبه و اولويت آن‌ها بودجه‌بندي و برنامه‌ريزي لازم را انجام دهند. فرآيند تحليل سلسله مراتبي يكي از معروف‌ترين فنون تصميم‌گيري چند منظوره است كه نخستين بار توماس ال. ساعتي عراقي الاصل در دهه‌ي 1970 آن را ابداع كرد. اين روش هنگامي‌كه عمل تصميم‌گيري با چند گزينه‌ي رقيب و معيار تصميم‌گيري روبه‌رو است، مورد استفاده قرار مي‌گيرد. معيارهاي مطرح شده مي‌توانند كمي و كيفي باشند. اين روش تصميم‌گيري بر مقايسه‌هاي زوجي استوار است. تصميم‌گيرنده، اين فرآيند را با ترسيم درخت سلسله مراتب تصميم آغاز مي‌كند. در اين درخت، عوامل مورد مقايسه و گزينه‌هاي رقيب مورد ارزيابي در تصميم نشان داده مي‌شود. سپس، مجموعه‌اي از مقايسه‌هاي زوجي انجام مي‌گيرد. اين مقايسه‌ها وزن هر يك از فاكتورها را در راستاي گزينه‌هاي رقيب مورد ارزيابي در تصميم نشان مي‌دهد. سپس يك سري مقايسه‌هاي زوجي انجام مي‌گيرد. اين مقايسه‌ها وزن هر يك از فاكتورها را در راستاي گزينه‌هاي رقيب مشخص مي‌سازد. در نهايت منطق تحليل سلسله مراتبي ماتريس‌هاي حاصل از مقايسه‌هاي زوجي را به گونه‌اي كه تصميم بهينه حاصل آيد با يك‌ديگر تلفيق مي‌كند. به‌كارگيري تحليل سلسله مراتبي مستلزم چهار قدم عمده‌ي زير است:
1ـ مدل سازي، 2ـ قضاوت ترجيحي، 3ـ محاسبه‌ي وزن‌هاي نسبي، 4ـ ادغام وزن‌هاي نسبي)خدادادحسيني، 1382، 60ـ56)
نقش کارکنان در رضايت مشتری
امروزه محققين اثربخشی تمام تکنيک‌ها را نهايتاً به عامل انسانی نسبت می‌دهند، به همين جهت اهميت “کارکنان” از خود “مشتری” بيشتر است. زيرا اين کارمند خوب است که می‌تواند مشتری را برای سازمان راضی نگه دارد. در نتيجه می‌توان گفت که کارکنان “مشتری نواز” باعث جلب رضايت مراجعين می‌شوند و جلب رضايت آنان سبب افزايش کارآيی و خوش‌نامی سازمان می‌گردد. (ولش، 1995، 15)
روش‌های ايجاد رضايت‌مندی در مشتری
برای ايجاد رضايت‌مندی در مشتری 6 روش وجود دارد:
1. برخوردی با مشتری داشته باشيم تا به نحوه‌ی کار و برخورد ما علاقه‌مند شود.
2. اطلاع رسانی در ارتباط با خدماتی که به مشتری ارائه می‌شود.
3. دعوت و ايجاد انگيزه.
4. ايجاد رضايت در مشتریانی که به تازگی به سازمان مراجعه می‌کنند.
5. شبکه سازی: مشتری راضی از سازمان بهترين مبلغ جهت خوشنام کردن سازمان است.
6. سعی در راضی کردن مجدد مشتریانی که به دلايلی رضايت‌مندی آن‌ها از سازمان سلب شده است.
انواع برخورد با مشتری
«استيفن کاوی» در اين زمينه می‌گويد: چهار نوع برخورد می‌توانيم با مشتری داشته باشيم:
1. برنده ـ برنده: که براي هر دو طرف منفعت داشته باشد.
2. برنده ـ بازنده: که ما به هدف و خواسته خود برسيم ولی مشتری ناراضی و خشمگين شود.
3. بازنده ـ برنده: مشتری به خواسته‌اش می‌رسد و ما زيان می‌کنيم. اين شيوه حيات سازمان را به خطر می‌اندازد.
4. بازنده ـ بازنده: که در اثر سوء تدبير، هر دو طرف زيان می‌کنند.
انواع و آداب برخورد با مشتری
برخورد با مشتري از هر گروه و صنفی که باشد و با هر روحيه‌ای اعم از ناراحت، عصبانی، خوشحال و … زمانی که وارد دفتر کارمان می‌شود تابع شرايط خاصی است که تحت عنوان “آداب برخورد با مشتری” به تشريح آن می‌پردازيم:
اول: گشاده رويی در برخورد با مشتری: حتی در سلام کردن از مراجعين سبقت بگيريم .
دوم: صبر و حوصله در برخورد: برآورده کردن خواسته‌های مشتری با صبر و شکيبايی اهميت بسيار دارد.
سوم: سخن گفتن به زبان عامه: در برخورد با مشتری بايد به گونه‌ای سخن گفت که برای آنان قابل فهم و درک باشد.
چهارم: جلب رضايت: اهميت يک سازمان امروزه به ميزان اعتمادی است که مردم به آن دارند.
نتیجه گیری
رضايت مشتری ميزان مطلوبيتي است كه آنان به‌خاطر ويژگي‌هاي مختلفِ “نحوه‌ي ارائه‌ي خدمات و محصولات” كسب مي‌كنند و دليلي براي ادامه‌ي فعاليت سازمان است. اين امر يكي از موضوعات مهم براي بيشتر مديران و محققان بازاريابي است و به عنوان جوهره‌ي موفقيت در جهان رقابتي امروزي در نظر گرفته مي‌شود. رضايت مشتری در واقع احساس يا نگرش متقاضي كالا يا خدمت است. اگر مشتری به وسيله‌ي چگونگي دريافت خدمات يا كالاهاي خاصي راضي شوند، احتمالاً رضايت‌مندي خود را تبليغ مي‌نمايد. مراجعه كنندگان راضي با ساير افراد درباره‌ي مطلوبيت نحوه‌ي دريافت تقاضاي موردنظر خود سخن مي‌گويند و نتيجه‌ي اين گفتگوها نوعي تبليغات دهان به دهان مثبت براي سازمان است. در مقابل مراجعين ناراضي احتمالاً از سازمان ارائه دهنده كالا يا خدمت مورد نظر روي برگردانده و به تبليغات دهان به دهان منفي مي‌پردازند. بنابراين شرکت ها و سازمان ها بايد تمام سعی و کوشش خود را در جهت تأمين خواسته‌های مشتریان به کار گيرند تا در نهايت پاسخی پخته و منطقی به آنان داده شود و بهطور حتم اگر خودسرانه و عجولانه پاسخی داده شود در انجام وظيفه سستی شده است.
فهرست مراجع و ماخذ
1- Hax ,Majluf. (1995), “Customer satisfaction”, MarketingLetters, Vol. 9, No.1
2- ايران نژاد پاريزي،مهدي و ساسان گهر،پرويز؛(1380)،سازمان ومديريت؛ازتئوري تا عمل،بانك مركزي جمهوري اسلامي ايران،تهران ،چاپ سوم، 13.
3- رضائيان،علي؛(1381)،«چرخه حيات دانش»، فصلنامه پيام مديريت،شماره7و8،دانشگاه شهييد بهشتي،(سال دوم،تابستان وپائيز)،27-3
4- كرد نائيج،اسدالله و دلخواه،جليل؛(1381)،«مشتري مداري والگوهاي اندازه گيري رضايت مشتريان»،فصلنامه مديريت وتوسعه،شماره 22،مؤسسه تحقيقات وآموزش مديريت،(دوره ششم،پائيز)، 89ـ81
5- Brady, M.K. and Robertson, C.J. (2001), “Searching for a consensus on the antecedent role of servise quality and satisfaction: exploratory cross – national study”, Journal of Business Research, Vol. 51, pp. 53 – 250.
6 – Hax ,Majluf. (1995), “Customer satisfaction”, MarketingLetters, Vol. 9, No.1.pp 82
7-رضاييان، علي؛ (1383)، «چرخه حيات دانش»، فصلنامه پيام مديريت، شماره7 و 8، دانشگاه شهيد بهشتي، (سال دوم، تابستان و پائيز)، 27-3.
8- Fornell, C. (1992), “A national customer barometer: the Swedish experience”, Journal of Marketing, Vol. 56, January, pp. 6 – 21.
9- Hax ,Majluf. (1995), “Customer satisfaction”, MarketingLetters, Vol. 9, No.1.pp 82
10- Bennett, R and Thiele, S.R. (2004) “Customer satisfaction shold not be the only goal”, Journal of Services Marketing, Volume 18. Number 7, pp, 514 – 523.
11- Churchill, G.A. and Surprenant, C. (1982), “An investigation into the determinants of customer satisfaction”, Journal of Marketing Research, Vol. 19, November, pp. 491 – 504.
12- Bennett, R and Thiele, S.R. (2004) “Customer satisfaction shold not be the only goal”, Journal of Services Marketing, Volume 18. Number 7, pp, 514 – 523.
13- Besterfield, D. H. (1994), Quality Control, Prentic – Hall, Englewood Cliffs, NJ.p.20.
14- Kotler, Philip & Armerstrong, Gary, (2004) “Principles of marketing” (20 th Ed.) New Jersey: Prentice Hall International Inc.p.9.
15- Fecikova, I. (2004) “An index method for measurement of customer satisfaction”, The TQM Magazine, Volume 16, Number 1, 2004, pp. 57 – 66.
16- Liang, C. J. and Wang, W. H. (2004) “Attributes, Benefits, Customer satisfaction and behavioral loyalty: An integrative research of financial services industry in Taiwan” Jornal of Services Research, Volume 4, Number 1, p. 9.
17- Fornell, C. (1992), “A national customer barometer: the Swedish experience”, Journal of Marketing, Vol. 56, January, pp. 260ـ 258.
18- لانگدن، کن، بروس، اندی؛ (1384)، مشتری مداری، محمد منتظری و محمد رضا جباری، سارگل، تهران، چاپ اول،39.
19- لانگدن، کن، بروس، اندی؛ (1383)، مشتری مداری، محمد منتظری و محمد رضا جباری، سارگل، تهران، چاپ اول، 69.
20- Soderlund, M. (1998) “Customer satisfaction and its consequences on customer behavior revisited: the impact of different levels of satisfaction on word – of – mouth, feedback to the supplier and loyalty”, International Journal of Services Industry Management, Vol. 9, No. 2, pp. 169 – 88.
21- Hoisington, S. And Naumann, E. (2003) “The Loyalty Elephant”, Quality Progress, February, pp. 33 – 41.
22- Eskildsen, J, Kristens Juhl, H.J, ostergaard, P. (2004) “The drivers of customer satisfaction and loyalty: The Case of Denmark, 2000 – 2002”, Total Quality Management, Vol. 15, No 5 – 6, pp. 859 – 868.
23- Soderlund, M. (1998) “Customer satisfaction and its consequences on customer behavior revisited: the impact of different levels of satisfaction on word – of – mouth, feedback to the supplier and loyalty”, International Journal of Services Industry Management, Vol. 9, No. 2, pp. 269 – 280.
24- Liang, C. J. and Wang, W. H. (2004) “Attributes, Benefits, Customer satisfaction and behavioral loyalty: An integrative research of financial services industry in Taiwan” Jornal of Services Research, Number 1, pp. 375 – 385.
25- خداداد حسيني،سيد حميدواصغرپور، عليرضاوعزيزي ،شهريار؛(1382)،«شناسائي واولويت بندي عوامل مؤثربه رضايت مشتريان خودروهاي سواري شركت ايران خودرو»،فصلنامه پيام مديريت،شماره7و8،دانشگاه شهييد بهشتي،(سال دوم،تابستان وپائيز)،75-47.
26- همان، 1382، 60ـ56
Abstract
Customer Satisfaction Circle
Customer based system, competition Increase, Rapid Modern technology change, Globalization …
Are new senses which seriously affect Today world in a way that it is almost impossible to live in new world with ancient thoughts. Today, social organization is one the most complex organizations that have been known for human. Every day we contact with different organizations .in other word: most of our time spend as a customer of one of these organizations. So it is really necessary that organizations act in a way that attract their customers satisfaction moreover than provide their needs
موضوع: چرخه ي رضايت مشتری و پارامترهاي آن
نویسنده: مهدی یاراحمدی خراسانی
منبع: پورتال معاونت توسعه مدیریت و پشتیبانی آستان قدس رضوی
لینک:
dev.aqr.ir/Portal/File/ShowFile.aspx?ID=c63d0ed5-11f2-498b-b706-087c814e651f
Normal 0 false false false EN-US X-NONE FA MicrosoftInternetExplorer4
