مارشال مک لوهان و مدیریت رسانه

مارشال مک لوهان بیش از سه دهه پیش مرده است. اما هنوز حرف‌هایش را می‌شود با لذت خواند. در مورد او اختلاف نظر کم نیست. برخی حرف‌هایش را یکی از زیربناهای توسعه «نظریه رسانه» می‌دانند و برخی دیگر او را سخنوری می دانند که بقا و شهرتش، صرفا به دلیل تسلط بیش از حد بر حوزه ی کلمات بوده است.وقتی در سال ۱۹۵۸ انجمن ملی شبکه های آموزشی رادیویی، از مارشال مک لوهان – که استاد زبان و ادبیات انگلیسی بود – خواست که برای بچه های دبیرستانی در کلاس یازدهم، طرح درسی را تدوین کند که بتوان به آنها اثرات متضاد و پیچیده و مثبت و منفی رسانه ها را آموخت، مک لوهان با علاقه و هیجان قبول کرد. اما وقتی محتوای درسی آماده شد، انجمن کمی احساس ناامیدی کرد.

در پایان اولین درس، سوال پیشنهادی مارشال مک لوهان برای بحث بچه ها این بود:
سخن و سخنرانی، ساختاری از کلمات است که بر محور زمان توزیع و پخش شده است.

سخن با محور مکان چه میکند؟

مارشال مک لوهان پنج سال بعد، همان طرح درس را تکمیل کرد و به عنوان کتاب Understanding Media که یکی از مشهورترین کتب اوست، منتشر کرد. منتقدان او می گویند ویژگی عجیب این کتاب او – و تقریباً تمام آنچه مک لوهان نوشته و منتشر کرده است – این است که حتی اگر معنی خاصی از آنها نفهمیم باز هم، جملاتی عمیق و الهام بخش به نظر می رسند!
برخی از معروف ترین جملات او را – که بارها به شکل های مختلف مطرح کرده و مورد تاکید قرار داده است – در اینجا مرور کنیم:
* رسانه همان پیام است.
* تبلیغات، برترین شکل هنر در قرن بیستم است.
* ما به سمت آینده رانندگی می کنیم اما در تمام مسیر، نگاهمان به آیینه ای خیره است که تصویر پشت سر را نشان می دهد.
* در این سفینه ی فضایی به نام زمین که در آسمانها معلق است، مسافر نداریم. همه جزو تیم پرواز هستیم.
* بسیاری از مفروضات ما، طول عمری بیشتر از عمر مفیدشان داشته اند.
* تلویزیون، بیرحمی جنگ را به اتاقهای نشیمن ساکت و آرام در خانه های ما وارد کرد. ویتنام در میدانهای جنگ شکست نخورد. در اتاقهای نشیمن آمریکایی باخت.
* حمل و نقل عمومی شکست خواهد خورد. چون در آینده خودروی شخصی تنها محلی خواهد بود که میتواند تجربه ی تنها بودن و فکر کردن را فراهم کند.
* نشر هر مطلبی، تجاوز خودخواسته به حریم شخصی خودمان است.
* «عکس»، هدف از مسافرت را وارونه کرده است. قبلاً مسافرت میکردیم تا جاهای ناشناخته و ناآشنا را ببینیم و امروز مسافرت میرویم تا چیزهایی را که در عکسها با آنها آشنا شده ایم، از نزدیک ببینیم.
* خودرو، پوشش جدید ماست. درست مانند لاک برای لاک پشت. پوششی برای محافظت و برای تهاجم. برای انسان شهری جدید.
* هر چه بانکهای اطلاعاتی، در مورد ما اطلاعات بیشتری ذخیره کنند، سهم کمتری از «وجود داشتن» به ما میرسد.
* در اختیار قرار دادن نقطه ای برای دیدن بهتر جهان، اگر با درک و بینش همراه نباشد، یک امکان لوکس خطرناک است.
* تبلیغات در قرن حاضر، شکل دیگری از همان هنر غارنشینان است.
* اگر به آن باور نداشتم، آن را نمیدیدم.
* حاکمان امروز، نه با حزب حکومت میکنند و نه با مشت. آنها به محقق بازاریابی تبدیل شده اند و گله گوسفندان خود را به سمت آسایش و تجربه مطلوب، میرانند.
* هنر در نگاه من، مانند یک سیستم هشدار خطر از راه دور است. به فرهنگ مستقر امروز می گوید که قرار است در آینده چه بر سر آن بیاید.

به هر حال، چه مانند مدافعان مارشال مک لوهان، او را پیامبر پیشگوی عصر نوین بدانیم و چه مانند منتقدانش، او را فردی ماهر در بازی با کلمات توصیف کنیم، بر اساس آنچه امروز در دست ماست، نوشته های این فیلسوف رسانه‌ کانادایی، به طرز شگفت انگیزی جلوتر از زمان اوست.
مارشال مک لوهان سه دهه قبل از شکل گیری اینترنت به عنوان یک شبکه عام جهانی، به وجود آمدن چنین شبکه‌ای را پیش‌بینی می‌کند و میکوشد اثرات به وجود آمدنش را تحلیل کند.
او زمانی اصطلاح «دهکده جهانی» یا Global Village را خلق می‌کند و از آن حرف می‌زند که بخش عمده‌ای از مردم جهان،‌ هنوز با فرهنگ بسته و محصور روستایی دست و پنجه نرم می‌کنند.
حرفهای مک لوهان حتی در زمان خودش هم، موافقان و مخالفان زیادی داشته است. سالهای پس از مرگش، بحث و تعارض بر سر تئوری‌هایش در دانشگاه‌ها زیاد بود. اما وقتی اینترنت آمد، دوباره نام او رونق گرفت و حرف‌ها و پیش‌بینی‌هایش به دفاع از او پرداختند. از حدود سالهای ۱۹۵۰ که کتاب «عروس مکانیکی: سنت‌های انسان صنعتی» را منتشر کرد، همواره کتاب‌ها و مقالات و نوشته‌هایش، دغدغه‌ سالها و دهه‌های آینده جهان را داشت.
مک لوهان در سال ۱۹۶۲ وقتی هنوز چیزی به نام وب و کامپیوتر شخصی وجود نداشت چنین نوشت:
«رسانه بعدی، هر چه باشد، گامی به پیش در جهت توسعه خودآگاهی نوع انسان خواهد بود. تلویزیون برای رسانه بعدی، یک بستر نیست بلکه یکی از محتواهای آن است. کار تصویری از تکنولوژی به شکلی از هنر تبدیل خواهد شد. کامپیوتر ابزار ارتباطات و تحقیق خواهد بود و می‌تواند دسترسی به اطلاعات را تسهیل کند. تاریخ مصرف کتابخانه‌های بزرگ به پایان خواهد رسید. اطلاعات، به صورت سفارشی و  اختصاصی و قابل فروش بر اساس ویژگیهای هر فرد، عرضه خواهد شد».
در عین تخصصی و عمیق فکر کردن،‌ زیبا فکر می‌کرد. او که مقالات تخصصی درباره تبلیغات علمی داشت، با سادگی و ظرافتی احساسی می‌گفت: «من تبلیغات را دوست دارم، چون تنها خبرهای خوب داخل روزنامه‌ها هستند!». در مورد کتاب خواندن می‌گفت: «عاشقان مطالعه، فقط برای محتوا کتاب نمی‌خوانند. آنها برای مزمزه کردن تک تک واژه‌ها و کلمات می‌خوانند. یک عاشق کتاب،‌ هرگز نمی‌تواند کتاب را سریع بخواند». خواندن و فکر کردن روی کلمات شیرین است. «هر کلمه در هر زبانی به تنهایی خود یک استعاره است».
مک لوهان در زمانی زندگی میکرد که مارکسیسم به عنوان دغدغه ای برای بسیاری از اهل تفکر در جهان مطرح بود. برخی حاضر بودند زندگی خود را صرف دفاع از ایدئولوژی مارکسیسم کنند و برخی دیگر حاضر بودند بمیرند اما دنیا در زیر دست و پای مارکسیسم و مکاتب وابسته به آن، منهدم نشود.
اما در همان زمان که تفکر غالب بر «نقش مثبت و منفی اقتصاد در شکل دادن به زندگی انسانها» استوار بود، مک لوهان از رسانه حرف میزد و معتقد بود که این رسانه ها هستند که شکل جدید تفکر و زندگی و نگرش انسان امروز را میسازند.
البته در نگاه مک لوهان، رسانه به تلویزیون و سینما و رادیو و کتاب محدود نیست. او هر ابزاری را رسانه میداند و به همین سبک است که میگوید:
ابتدا انسان، ابزارها را میسازد و سپس این ابزارها هستند که انسان را میسازند.
مارشال مک لوهان در ترجمه و تبیین جمله مشهور خود Medium Is The Message میگوید: «پیام را نمی‌توان از پیام‌آور جدا کرد. خواه پیام آور یک انسان باشد و خواه یک تکنولوژی».

مارشال مک لوهان و جمله معروفش: رسانه همان پیام است
اما به هر حال نباید از کنار نقدهایی هم که بر مک لوهان میشود به سادگی گذشت. آلن جاکوبز توضیح میدهد که تعریف مک لوهان از رسانه گرم و سرد بسیار کلی و غیردقیق است (بخشی از متن مک لوهان در این زمینه در پایین این درس آمده است).
دیگر منتقدانش توضیح می دهند که برخی از جملات مک لوهان مانند جمله زیر، مطلقاً هیچ معنایی ندارند و حتی خودشان ناقض خودشان هستند:
برخی دیگر از منتقدانش هم معتقدند که کلی گویی، میتواند رمز موفقیت مک لوهان بوده باشد و اگر او قرار بود دقیق تر حرف بزند، حرفهای او امروز برای ما تا این حد هیجان انگیز و تفسیرپذیر نبود.
از سوی دیگر، مدافعانش معتقدند که کلی نگری با کلی گویی تفاوت دارد و آنها مارشال مک کوهان را کل نگر میدانند. اما به هر حال یک چیز مشخص است. مک لوهان تیزهوش و مستعد بوده است و به عینک خاصی برای دیدن دنیا مجهز بوده است.
مک لوهان، نقشه آینده انسان را با نگاه به الگوهای رفتاری گذشته او جستجو میکرد. او میگفت: انسان که زمانی درتلاش برای صید ماهی و در جستجوی شکار و به دست آوردن گوشت بود، امروز شکار جدید خود را یافته است: اطلاعات.
و به احتمال زیاد، بسیاری از رفتارهای گذشته اش را تکرار خواهد کرد. او ابزارهای بیشتر و بیشتری برای شکار اطلاعات خواهد ساخت. به فکر انبار کردن اطلاعات خواهد افتاد. شکار دیگران را خواهد دزدید. مزارعی برای پرورش این شکار جدید خواهد ساخت. میکوشد این شکار جدید را رام و اهلی کند. برخی از داده ها و اطلاعات را منقرض خواهد کرد و شاید توسط برخی از این شکارها مورد تهدید قرار گیرد. به هر حال انسان از این مرحله هم خواهد گشت و زندگی را با شکاری دیگر و ابزارهایی متفاوت تر، ادامه خواهد داد.
غرق شدن در حرفهای او، حتی اگر به خودی خود کارکرد مستقیمی نداشته باشد، میتواند تجربه ای از یک شیوه متفاوت تحلیل کردن در اختیار ما قرار دهد. عینک جدیدی که داشتنش میتواند در تحلیل رویدادهای مختلف زندگی – حتی مواردی که ربطی به رسانه ندارند – مفید باشد.

EXCERPT
There is a basic principle that distinguishes a hot medium like radio from a cool one like the telephone, or a hot medium like the movie from a cool one like TV.
A hot medium is one that extends one single sense in “high definition.” High definition is the state of being well filled with data. A ph is, visually, “high definition.” A cartoon is “low definition,” simply because very little visual information is provided.
Telephone is a cool medium, or one of low definition, because the ear is given a meager amount of information. And speech is a cool medium of low definition, because so little is given and so much has to be filled in by the listener.
On the other hand, hot media do not leave so much to be filled in or completed by the audience. Hot media are, therefore, low in participation, and cool media are high in participation or completion by the audience.
Naturally, therefore, a hot medium like radio has very different effects on the user from a cool medium like the telephone

Source: The Medium is the Messageا