کتاب “مدریت رسانه” (Media Management: A Casebook Approache) نوشته پنج تن از اساتید مطرح رشته مدیریت رسانه دانشگاههای ایالات متحده (ژان لوبلان ویکس، جورج سیلوی، سی. آن هالبفیلد، استفن لیسی و آردیس برودریک سان) در سال 2004 به چاپ سوم خود رسید. دکتر طاهر روشندل اربطانی که امروزه به عنوان اولین فارغ التحصیل دوره دکتری مدیریت رسانه به چهره شناخته شده‌ای در این عرصه تبدیل شده است، ترجمه این کتاب را بر عهده داشته است. این را در اصل می‌توان اولین اثر جدی منتشر شده در این حوزه نوپا در ایران دانست؛ چرا که کتاب دیگری در حوزه مطالعات مدیریت رسانه ها به سبک و سیاق و جامعیت این کتاب وجود ندارد. مترجم در مقدمه این اثر به اهمیت وسایل ارتباط جمعی در جوامع امروز می پردازد و می نویسد:
“هرچه بر اهمیت وسایل ارتباطجمعی در جوامع افزوده شده، هم خود آنها و هم فرایند ارتباطجمعی بیشتر مورد توجه قرار گرفته است. رسانههای جمعی امروزه به عنصر جداییناپذیری از زندگی بشری مبدل شده‌اند که در تمامی عرصههای آن از اقتصاد گرفته تا سیاست و فرهنگ نقش بیبدیلی ایفا میکنند. آنها یکی از مهمترین عاملان تغییر اجتماعی در جوامع محسوب شده اند، و همچنین در شکل گیری واقعیتهای اجتماعی و مسلم و بدیهی انگاشته شدن آنها مؤثرند”.
در این میان سازمان های رسانه ای با تبعیت از ساختار کلی جوامع، قواعد و مولفه های اصلی نظام بازار را درونی کرده اند. آنها لازم است که در این بازار عظیم از قواعد بازی تبعیت کنند تا بتوانند به دو هدف اصلی خود یعنی کارایی و اثربخشی نایل شوند. این نگاه نیازمند اتخاذ بینشی علمی و سیستماتیک به مدیریت رسانه های مختلف است. بر اساس این نگرش مترجم معتقد است:
“بیتردید رشد و گسترش رسانهها در چند دهه اخیر به لحاظ تعدد و تنوع، مسئله رقابت را برای سازمانهای رسانه‌ای بیش از گذشته مطرح ساخت. این سازمانها در چنین شرایط پرفشار رقابتی نیازمند مدیران، سیاستگذاران و استراتژیست هایی بودند که با تدوین و اجرای راهبردهای رقابتی پیشتاز عرصه رقابت باشند. تحت چنین شرایطی توجه به بعد مدیریتی سازمانهای ارتباطجمعی در کانون توجه صاحبنظران قرار گرفت و بدینترتیب رشتهای آکادمیک با عنوان مدیریت رسانه ابتدا در ایالات متحده آمریکا و سپس بهتدریج در بسیاری از کشورهای دیگر دنیا، تولد یافت”.
اما آیا می توان حد و مرز رشته ای بنام مدیریت رسانه را مشخص کرد؟ این رشته چه نسبتی با سایر رشته ها دارد؟ بی شک در این میان می توان به نسبت میان دو علم مدیریت و ارتباطات به عنوان مهم ترین مولفه های نشکیل دهنده ی مدیریت رسانه اشاره کرد. بر این اساس می توان معتقد بود که مدیریت رسانه از تلفیق این دو رشته حاصل می شود. حال از یک منظر می توان مدیریت را در هسته این حوزه قرار داد و ارتباطات و دانش رسانه ای را به عنوان متمم آن قرار داد و یا می توان رویکردی متضاد اتخاذ کرد و ارتباطات را در هسته این حوزه قرار داده و مدیریت را به عنوان متمم آن در نظر گرفت. این دو دیدگاه به عنوان دو نوع نگاه رایجی مطرح می شود که در بین اندیشمندان این حوزه در کشور ما رایج بوده است. اما اگر نگاه دقیق تری به این حوزه مطالعاتی (و سایر حوزه های مشابه مانند مطالعات فرهنگی و یا حتی فلسفه رسانه ها) داشته باشیم به وضوح به خصلت بین‌رشته ای بودن این حوزه های مطالعاتی اذعان خواهیم کرد؛ چرا که نمی توان مرزهای این حوزه ها را دقیقا از یکدیگر منفک کرد. مترجم به درستی اشاره می کند که “همانند سایر گرایشهای مدیریت، مدیریت رسانه نیز از ویژگی میانرشتهای بودن برخوردار است. ارتباطات، علوم سیاسی، اقتصاد، روانشناسی اجتماعی، جامعهشناسی، مطالعات فرهنگی، تکنولوژی اطلاعات و چندین رشته علمی و مطالعاتی دیگر در زمره رشتههاییاند که در شکلگیری مدیریت رسانه نقش داشتهاند”. بنابراین در بررسی مسایل موجود در این حوزه لازم است دیدگاهی چندجانبه اتخاذ شود و تاثیر مولفه های مختلف مورد بررسی قرار گیرد.
اما ذکر این نکته هم لازم است که برای بنانهادن حوزه مطالعاتی مدیریت رسانه گرچه نمی توان مرزهای دقیق برای آن مشخص کرد (و چه بسا تعیین مرزها و حدود آن مانند یک دیوار بتونی مانع رشد و پویایی این حوزه مطالعاتی شود) اما لازم است تعاریف اولیه ای ارائه شود تا بتوان مسئله های مرتبط با این حوزه مطالعاتی را مشخص کرد. دکتر روشندل معتقد است: “مدیریت رسانه بهعنوان یک رشته علمی و دانشگاهی به مطالعه سازمانهای رسانه‌ای و مدیریت و راهبری این تشکیلات بزرگ و پیچیده میپردازد. بهمانند دیگر گرایشهای مدیریت در اینجا نیز بسیاری از اصول و مفاهیم مدیریت عمومی کاربرد دارند لکن مدیریت سازمانهای رسانه‌ای از برخی جهات تفاوتها و پیچیدگیهای خاصی به خود میگیرد که طبیعتاً از ماهیت این سازمانها ناشی میشود. برخورداری از محیط فعالیتی پیچیده، متغیر و نامطمئن در کنار برخی ویژگیهای دیگر نظیر دشواری در سنجش اثربخشی، کار مدیریت را در این سازمانها دشوار میسازد”.
کتاب حاضر در 10 فصل تنظیم شده است. در هر فصل ابتدا مفاهیم بنیادین مرتبط با هر فصل به شکل نظری مطرح می شود و سپس مهمترین مزیت کتاب در قالب ارائه مطالعات موردی از سازمانهای رسانه ای به عنوان تکمله ای بر مباحث نظری ارائه می شود. اصل کتاب بر چارچوبی بنیاد نهاده شده است که بیشترین وزن و اهمیت را به مباحث مدیریتی می دهد و سعی دارد این مفاهیم را در سازمان های رسانه ای عملی کند که در این راستا به خوبی از پس خواسته خود بر می آید.
در ادامه به معرفی اجمالی عناوین و فصول این کتاب می پردازیم:
فصل 1. تصمیم‌گیری مدیریتی
فصل اول به موضوع تصمیم‌گیری مدیریتی می پردازد که در آن انواع تصمیمات و سبکهای تصمیم‌گیری، فرایند تصمیم‌گیری و موضوعات مرتبط با این مفهوم مورد بحث و بررسی قرار می گیرد. این فصل با ارائه ی تعریف تصمیم گیری شروع می شود که در ادامه مفاهیم پایه ای تشکیل دهنده این تعریف از نقطه نظر نویسندگان مختلف (مانند تخصیص، کمیابی، افراد و گروهها و هدف) مورد مداقه بیشتر قرار می گیرد تا ابعاد نظری و عملی این تعریف مشخص شود. در این فصل مراحل تصمیم گیری در قالب شش گزینه اساسی برشمرده می شود. این شش مرحله عبارتند از:
تعریف مسئله، تعیین اهداف، توسعه راه حل ها، انتخاب راه حل، اجرای راه حل و نهایتا ارزیابی راه حل انتخاب شده.
به شکل خلاصه مولفان، تصمیم گیری را قلب مدیریت می دانند که به دو شکل برنامه ریزی شده و یا برنامه ریزی نشده ارائه می شوند و در یک دسته بندی دیگر به شکل گروهی یا فردی محقق می شوند. بر این اساس، فصل با بررسی های موردی در حوزه رسانه ها (مانند وب سایت ها و تبلیغات) به پایان می رسد.
فصل 2. رهبری و نیروی کار
فصل دوم به موضوع رهبری و نیروی کار اختصاص دارد که در آن به موضوعات مختلفی در خصوص راهبری کارکنان و بهویژه چالشهای مدیران در رابطه با نیروهای انسانی توجه شده است. در این فصل به مسائلی مانند ویژگی های جمعیت‌شناختی در حال تغییر، تحول تکنولوژیک و آموزش به عنوان مفاهیم بنیادین مرتبط با نیروی انسانی و نوع مدیریت اشاره شده است. بر این اساس لزوم اتخاذ استراتژی های منعطف در سبک های مدیریتی و رهبری سازمان های رسانه ای به امری ضروری بدل شده است. رهبران لازم است که از استراتژی های تیمی و مشارکتی در پیشبرد امور استفاده کنند. در انتها این مباحث مولفان نشان می دهند که برای اجرای یک رهبری اثربخش، توجه به زمینه های فرهنگی (مانند زبان و سبک های ارتباطی) به اندازه مقوله هایی مانند طراحی اهداف سازمان و میزان رضایت شغلی کارکنان اهمیت دارد.
فصل 3. انگیزش
در فصل سوم مباحث مربوط به انگیزش کارکنان مطرح است که در این رابطه تئوریهای مختلف انگیزش در بافت سازمانهای رسانه‌ای طرح شده است. مولفان در این فصل به رابطه میان اقتصاد جهانی و نیروی کار اشاره می کنند و از خلال این بحث مفهوم انگیزش به مثابه یکی از مهمترین مفاهیم در مدیریت سازمانها (و بالتبع آن سازمان های رسانه ای) را مطرح می کنند. برای مدیریت این مسئله بنیادین سازمان های رسانه ای لازم است مدیران در وهله اول اطلاعات اساسی درباره زمینه کاری را بدست آورند تا رابطه میان مدیریت و این مولفه مشخص شود و همچنین اینکه بررسی شود که نگرش کارکنان بر چه اساسی باید استوار شود تا بالاترین کارایی برای کل مجموعه و بیشترین رضایت برای کارکنان تامین شود.
برای نیل به این هدف لازم است که اصل پذیرش “تنوع” به عنوان اصلی اساسی از سوی مدیران مورد قبول واقع شود و آنها این اصل را نه به شکل تصنعی، بلکه به شکل جدی درونی کنند. پذیرش چنین نگاهی در دو سطح کلی و فردی سبب می شود تا سازمان به راحتی به اهداف خود دست پیدا کند. از سوی دیگر، محیط سازمان های رسانه ای، محیطی به غایت پیچیده و متغیر است و افرادی که در این سازمان ها فعالیت می کنند بیشتر از آن که توسط عوامل بیرونی ارضا شوند بر اساس مولفه های شخصی و درونی انگیخته می شوند. بر این اساس لازم است مدیران رسانه های ابزارهای لازم برای شناخت و ارضای خواسته ها و اهداف درونی افراد را تامین کنند تا آنها با بالاترین حد انگیزش به فعالیت خود بپردازند.
فصل4. ساختار جهانی سازمان های رسانه‌ای
فصل چهارم به ساختار جهانی سازمانهای رسانه‌ای مربوط میشود. انواع بخشبندیهای متداول در سازمانهای مختلف رسانه‌ای اعم از رسانههای پخشی یا چاپی از اهم موضوعات مطرح شده در این فصل است. مولف این فصل از کتاب مدیریت رسانه، به‌درستی معتقد است که سازمان های رسانه ای در آینده نزدیک در یک محیط چندرسانه ای و چندمهارتی عمل خواهد کرد که در آن، مدیران سطوح پایین و زیردستان بخش اعظم وظایف (70 تا 80 درصد کل وظایف سازمان رسانه ای) را انجام خواهند داد. بر این اساس، ساختارهای رسمی و غیررسمی این سازمان ها با تغییرات اساسی روبرو خواهد شد. زمانی که تقسیم کار بین مدیریت سطوح بالا و سطوح پایین از چنین الگویی تبعیت کند لازم است رابطه میان این دو بخش مدیریتی نیز به شکل جدیدی صورتبندی شود. به این معنی که در چنین وضعیتی، مدیران سطح پایینی هستند که راه حل های اساسی را به مدیریت سطوح بالا پیشنهاد می کند و میزان آزادی عمل مدیریت سطح پایین به میزان قابل توجهی افزایش خواهد یافت.
بنابراین، توانایی در تلفیق نگرش ها به توانایی و اراده مدیریت در ایجاد سازگاری با محیط متغیر سازمان بستگی دارد. مدیران اجرایی در شرکت های مختلط رسانه ای، لازم است که بینش و نگرش جدیدی نسبت به محیط، کارکنان و اهداف خود داشته باشند.
در ساختار جهانی سازمان های رسانه ای مالکیت از الگوهای سنتی مالکیت تبعیت نمی کند چرا که مدیران در این فضا لازم است رویکردهایی اقتضایی به کار ببندند تا بتواند متغیرهای بیشمار دخیل در کارایی و اثربخشی سازمان را تحلیل کرده و بهترین ساختار عمل و تصمیم گیری را انتخاب کنند.
فصل 5. تکنولوژی و آینده
در فصل پنجم به تکنولوژی و آینده سازمانهای رسانه‌ای پرداخته میشود. در این فصل علاوه بر طرح رویکردهای مختلف به مقوله فناوری به تأثیرات مدیریتی تکنولوژی و خصوصاً تأثیر آن بر بازار مخاطبان توجه شده است. اما به راستی تکنولوژی چیست؟ چه نگرش هایی را می توان در یک سازمان رسانه ای نسبت به این مفهوم اتخاذ کرد؟ مولفان این فصل از کتاب معتقدند که در یک نگاه کلی، تکنولوژی ها تاثیرات داخلی و خارجی با خود به همراه می آورند و مدیران لازم است که اولاً تکنولوژی را به عنوان یک مقوله بسیار مهم در سازمان خود بشناسند و ثانیاً تعدیلات و تغییرات لازم برای سودمند شدن آن در سازمان خود را اعمال کنند. پس مدیر یک سازمان رسانه ای با بررسی این مقوله، سایر مولفه های کاری سازمان خود را می چیند؛ او طبیعت کاری را بر این اساس انتخاب می کند و سایر مولفه های مدیریت خود مانند برنامه ریزی، سازماندهی، تامین نیروی انسانی، انگیزش و کنترل را با توجه به نوع و میزان تاثیری که از تکنولوژی می گیرند تنظیم می کند.
از سوی دیگر، تکنولوژی با ویژگی برجسته ای با عنوان تغییر مداوم همراه است. ذات تکنولوژی تغییر است و بر این اساس لازم است مدیر رسانه خود را برای فعالیت در یک محیط کاملا متغیر آماده کند. حال با توجه به تغییرات روزافزون تکنولوژی های رسانه ای و ارتباطی این وظیفه دوچندان می شود. میزان موفقیت یک سازمان رسانه ای ارتباط تنگاتنگی با نوع نگرش و عمل مدیریت و کارکنان آن سازمان در ارتباط با مقوله تکنولوژی دارد.
فصل 6. مقررات و خودتنظیمی
فصل ششم به مسائل حقوقی و قانونی سازمانهای رسانه‌ای پرداخته و در آن ضمن طرح موضوعاتی نظیر حریم خصوصی، توهین و افترا، فریبکاری در تبلیغات، رهنمودهایی در جهت انضباط و خودتنظیمی سازمانهای رسانه‌ای ارائه میشود. سوال محوری این فصل از کتاب مدیریت رسانه را می توان اینگونه مطرح کرد: نسبت میان رسانه ها و قوانین چیست؟ یک سازمان رسانه ای لازم است که قوانین و نحوه مراوده با این قوانین را بشناسد تا بتواند به حیات خود ادامه دهد به اهداف خود برسد. در این فصل سعی شده است با ارائه مثال هایی، اصول و اقداماتی را که لازم است تمام مدیران رسانه برای اجتناب از مشکلات قانونی رعایت کنند مطرح کرده و به مدیران رسانه نحوه تعامل با قوانین و فضاهای قانونی را نشان دهد.
برای نیل به این هدف لازم است اشاره مدیران رسانه با هوشیاری و احتیاط، اطلاعات لازم را جمع آوری کرده و مطالعه کنند و از مشاوره های مفید استفاده کنند. آنها باید هر لحظه در جریان قوانین متغیر حرفه ای و قانونی باشند که سازمان های رسانه ای را تحت تاثیر قرار می دهند.
فصل 7. برنامه ریزی
فصل هفتم به مبحث مهم برنامه‌ریزی در سازمانهای رسانه‌ای اختصاص دارد که در آن به انواع برنامههای راهبردی، میانمدت و کوتاهمدت در سازمانهای مزبور پرداخته شده است. اغلب گفته می شود که فرایند برنامه ریزی برای شرکت های رسانه ای به یکی از اشکال برنامه ریزی استراتژیک، بلندمدت و یا کوتاه مدت عملی می شود. در این فصل ابتدا به ویژگی های اساسی هر یک از این سه‌نوع برنامه ریزی اشاره می شود و تفاوت ها و مشابهت های آنها با یکدیگر عنوان می شود.
برنامه ریزی استراتژیک نوعی برنامه ریزی بلندمدت است که معمولا سه تا پنج سال به طول می‌انجامد. برنامه ریزی میان مدت اغلب شش ماهه تا دو ساله است و برنامه ریزی کوتاه مدت از یک هفته تا یک سال طول می کشد.
ذکر این نکته لازم است که مشابهت های فراوانی میان برنامه‌ریزی و تصمیم‌گیری وجود دارد. به عنوان مثال در تصمیم‌گیری نگاه دقیق به تحولات جهانی و بیرونی سازمان رسانه ای امری حیاتی است. بر این اساس، در شتاب جهانی شدن سریع و به طور فزاینده رسانه ها، مدیران رسانه ها باید از مهارت های زبانی، دانش چندفرهنگی و چشم اندازی جهانی برخوردار باشند و بتوانند مسایل پیچیده مرتبط با مدیریت سرمایه گذاری رسانه ای را تجزیه و تحلیل کرده و بهترین برنامه ریزی را انجام دهند.
فصل 8 و 9. تحلیل بازار و تحقیقات بازاریابی
فصل هشتم به تحلیل بازار و فصل نهم به تحقیقات بازاریابی اختصاص دارند که بر پیشبینی، تحلیل روند و همچنین مخاطب‌پژوهی تأکید ویژهای دارند، منابع تحقیقاتی خوبی را نیز بدین منظور معرفی کرده اند. در فصل هشتم تحلیل بازار مطرح شده است. تحلیل بازار عبارتست از بررسی دقیق و نقادانه عوامل و مولفه هایی که بر موفقیت یا عدم موفقیت در یک محیط رقابتی موثر اند. اما چه مواقعی یک سازمان به تحلیل بازار نیاز دارد؟ تحلیل بازار برای بررسی پتانسیل های یک سرمایه گذاری یا یک محصول جدید بکار می رود. اینکه چه تهدیدها و فرصت هایی در محیط متغیر رسانه ها وجود دارد و مدیران چگونه باید آنها را در نیل به اهداف خود مدیریت کنند اینها سوالاتی هستند که در تحلیل بازار مورد بررسی قرار می گیرند. مولفان این بخش از کتاب معتقدند که مسائل و مباحث خاصی در هر تحلیل بازار وجود دارد که از پروژه ای به پروژه دیگر متفاوت است. اما یک تحلیل بازار در نگاهی کلی، شامل بررسی شرایط خارجی، شرایط داخلی و وضعیت مالی سازمان است. نتایج بدست آمده از یک تحلیل بازار به مدیران کمک می کند تا به نحو اثربخشی، محیط رقابتی فعالیت خود را زیر نظر بگیرند، از مزایای فرصت های جدید بهره‌مند شوند و با تهدیدات نوظهور بهتر مواجه شوند.
نسبت مستقیمی میان تحلیل بازار و تحقیقات بازاریابی وجود دارد. فصل نهم کتاب مدیریت رسانه سعی دارد ابعاد مختلف تحقیقات بازاریابی در سازمان های رسانه ای را مورد بررسی قرار دهد. مولفان معتقدند که تمام مدیران رسانه ها لازم است با دیدی وسیع به مقوله تحقیق نگاه کنند تا از آن به صورت ابزاری موثر و مفید در پیشبرد امور سازمان رسانه ای استفاده کنند.
برخی مقوله های تحقیق مانند تحقیقات اولیه، ثانویه، صنفی، اکتشافی، توصیفی و علی برای مدیریت اثربخش رسانه حائز اهمیت‌اند. برخی روش های تحقیق کاربردی شامل مخاطب‌پژوهی، موقعیت‌یابی، تحقیق تکوینی و تلخیصی هستند.
طرح های گردآوری داده ها نیز عباتند از: گروههای کانونی، مصاحبه های عمیق، پیمایش و آزمایش‌ها.
مدیران رسانه ها با جمع آوری اطلاعات مصرف‌کننده، تصمیمات راهبردی آگاهانه تری اتخاذ کرده و ابزارهای تبلیغاتی را به نحو اثربخش تری برای تبلیغات‌کنندگان بکار می بندند.
فصل 10. بودجه بندی و تصمیم گیری
فصل دهم به موضوع بودجهبندی در رسانهها اختصاص پیدا کرده که در آن تلاش شده تا پیوند بین بودجه بهعنوان یک برنامه و تصمیمگیریهای مدیریتی روشن شود. این فصل نیز مانند همه فصلهای دیگر با طرح موردکاویهایی در پایان فصل خاتمه مییابد.
مدیران برای تصمیم گیری از چندین نوع اطلاعات استفاده می کنند. در این فصل از کتاب سعی شده است نشان داده شود که مدیران رسانه ها چگونه از اطلاعات حسابداری برای برنامه ریزی و کنترل رفتار سازمانی بهره می گیرند. بدون اطلاعات حسابداری، مدیران دچار فقدان اطلاعات ضروری برای برنامه ریزی و ارزیابی عملکرد می شوند و سازمان (حتی اگر هدفی را سرلوحه فعالیت های خود قرار داده باشد) تعریفی ضعیف از این اهداف خواهد داشت و در نهایت رشد سازمانی برای چنین سازمانی امری دور از دسترس خواهد بود.
در یک نگاه کلی، فعالیت های حسابداری به دو دسته تقسیم می شود: مالی و مدیریتی. حسابداری مالی اساساً مورد استفاده افرادی قرار می گیرد که خارج از سازمان قرار دارند و ترازنامه معرف این نوع از حسابداری است. حسابداری مدیریتی، با هدف تهیه اطلاعات مورد نیاز برای تصمیم گیری در اشکالی مانند بودجه ها و صورت های درآمدی تنظیم می شوند. سازمان های رسانه ای لازم است از این ابزارها به شکل موثری در برنامه ریزی ها و
***
مترجم در نوشته خود در باره امکاناتی که این کتاب برای مطالعات رسانه ای در کشورمان فراهم کرده است می نویسد: “کتاب حاضر با محتوای یادشده قابلیت استفاده در دروس مختلف رشته مدیریت رسانه خصوصاً دروس مدیریت رسانه (1) و مدیریت رسانه (2) مقطع کارشناسی ارشد این رشته را داراست. همچنین در دیگر درسهای دوره نظیر مدیریت عمومی، مدیریت ارتباطات و رفتار سازمانی و مدیریت استراتژیک نیز می‌توان از مطالب آن بهره جست. استفاده از این کتاب همچنین به تمامی مدیران رسانههای کشور توصیه میشود. بیتردید مطالب این کتاب افقهای جدیدی پیشروی آنها قرار خواهد داد و درک عمیقتری از مدیریت در سازمانهای رسانه‌ای به آنها میدهد”.
امید است این کتاب فتح بابی باشد در شکوفایی رشته نوپای مدیریت رسانه در ایران.
منبع:
لوبلان ویکس، ژان و سیلوی، جورج و هالیفیلد، سی. آن و لیسی، استفن و برودریک‌سان، آدریس (1387). مدیریت رسانه، ترجمه طاهر روشندل اربطانی، تهران: دفتر پژوهش‌های فرهنگی.
“هرچه بر اهمیت وسایل ارتباطجمعی در جوامع افزوده شده، هم خود آنها و هم فرایند ارتباطجمعی بیشتر مورد توجه قرار گرفته است. رسانههای جمعی امروزه به عنصر جداییناپذیری از زندگی بشری مبدل شده‌اند که در تمامی عرصههای آن از اقتصاد گرفته تا سیاست و فرهنگ نقش بیبدیلی ایفا میکنند. آنها یکی از مهمترین عاملان تغییر اجتماعی در جوامع محسوب شده اند، و همچنین در شکل گیری واقعیتهای اجتماعی و مسلم و بدیهی انگاشته شدن آنها مؤثرند”.
در این میان سازمان های رسانه ای با تبعیت از ساختار کلی جوامع، قواعد و مولفه های اصلی نظام بازار را درونی کرده اند. آنها لازم است که در این بازار عظیم از قواعد بازی تبعیت کنند تا بتوانند به دو هدف اصلی خود یعنی کارایی و اثربخشی نایل شوند. این نگاه نیازمند اتخاذ بینشی علمی و سیستماتیک به مدیریت رسانه های مختلف است. بر اساس این نگرش مترجم معتقد است:
“بیتردید رشد و گسترش رسانهها در چند دهه اخیر به لحاظ تعدد و تنوع، مسئله رقابت را برای سازمانهای رسانه‌ای بیش از گذشته مطرح ساخت. این سازمانها در چنین شرایط پرفشار رقابتی نیازمند مدیران، سیاستگذاران و استراتژیست هایی بودند که با تدوین و اجرای راهبردهای رقابتی پیشتاز عرصه رقابت باشند. تحت چنین شرایطی توجه به بعد مدیریتی سازمانهای ارتباطجمعی در کانون توجه صاحبنظران قرار گرفت و بدینترتیب رشتهای آکادمیک با عنوان مدیریت رسانه ابتدا در ایالات متحده آمریکا و سپس بهتدریج در بسیاری از کشورهای دیگر دنیا، تولد یافت”.
اما آیا می توان حد و مرز رشته ای بنام مدیریت رسانه را مشخص کرد؟ این رشته چه نسبتی با سایر رشته ها دارد؟ بی شک در این میان می توان به نسبت میان دو علم مدیریت و ارتباطات به عنوان مهم ترین مولفه های نشکیل دهنده ی مدیریت رسانه اشاره کرد. بر این اساس می توان معتقد بود که مدیریت رسانه از تلفیق این دو رشته حاصل می شود. حال از یک منظر می توان مدیریت را در هسته این حوزه قرار داد و ارتباطات و دانش رسانه ای را به عنوان متمم آن قرار داد و یا می توان رویکردی متضاد اتخاذ کرد و ارتباطات را در هسته این حوزه قرار داده و مدیریت را به عنوان متمم آن در نظر گرفت. این دو دیدگاه به عنوان دو نوع نگاه رایجی مطرح می شود که در بین اندیشمندان این حوزه در کشور ما رایج بوده است. اما اگر نگاه دقیق تری به این حوزه مطالعاتی (و سایر حوزه های مشابه مانند مطالعات فرهنگی و یا حتی فلسفه رسانه ها) داشته باشیم به وضوح به خصلت بین‌رشته ای بودن این حوزه های مطالعاتی اذعان خواهیم کرد؛ چرا که نمی توان مرزهای این حوزه ها را دقیقا از یکدیگر منفک کرد. مترجم به درستی اشاره می کند که “همانند سایر گرایشهای مدیریت، مدیریت رسانه نیز از ویژگی میانرشتهای بودن برخوردار است. ارتباطات، علوم سیاسی، اقتصاد، روانشناسی اجتماعی، جامعهشناسی، مطالعات فرهنگی، تکنولوژی اطلاعات و چندین رشته علمی و مطالعاتی دیگر در زمره رشتههاییاند که در شکلگیری مدیریت رسانه نقش داشتهاند”. بنابراین در بررسی مسایل موجود در این حوزه لازم است دیدگاهی چندجانبه اتخاذ شود و تاثیر مولفه های مختلف مورد بررسی قرار گیرد.
اما ذکر این نکته هم لازم است که برای بنانهادن حوزه مطالعاتی مدیریت رسانه گرچه نمی توان مرزهای دقیق برای آن مشخص کرد (و چه بسا تعیین مرزها و حدود آن مانند یک دیوار بتونی مانع رشد و پویایی این حوزه مطالعاتی شود) اما لازم است تعاریف اولیه ای ارائه شود تا بتوان مسئله های مرتبط با این حوزه مطالعاتی را مشخص کرد. دکتر روشندل معتقد است: “مدیریت رسانه بهعنوان یک رشته علمی و دانشگاهی به مطالعه سازمانهای رسانه‌ای و مدیریت و راهبری این تشکیلات بزرگ و پیچیده میپردازد. بهمانند دیگر گرایشهای مدیریت در اینجا نیز بسیاری از اصول و مفاهیم مدیریت عمومی کاربرد دارند لکن مدیریت سازمانهای رسانه‌ای از برخی جهات تفاوتها و پیچیدگیهای خاصی به خود میگیرد که طبیعتاً از ماهیت این سازمانها ناشی میشود. برخورداری از محیط فعالیتی پیچیده، متغیر و نامطمئن در کنار برخی ویژگیهای دیگر نظیر دشواری در سنجش اثربخشی، کار مدیریت را در این سازمانها دشوار میسازد”.
کتاب حاضر در 10 فصل تنظیم شده است. در هر فصل ابتدا مفاهیم بنیادین مرتبط با هر فصل به شکل نظری مطرح می شود و سپس مهمترین مزیت کتاب در قالب ارائه مطالعات موردی از سازمانهای رسانه ای به عنوان تکمله ای بر مباحث نظری ارائه می شود. اصل کتاب بر چارچوبی بنیاد نهاده شده است که بیشترین وزن و اهمیت را به مباحث مدیریتی می دهد و سعی دارد این مفاهیم را در سازمان های رسانه ای عملی کند که در این راستا به خوبی از پس خواسته خود بر می آید.
در ادامه به معرفی اجمالی عناوین و فصول این کتاب می پردازیم:
فصل 1. تصمیم‌گیری مدیریتی
فصل اول به موضوع تصمیم‌گیری مدیریتی می پردازد که در آن انواع تصمیمات و سبکهای تصمیم‌گیری، فرایند تصمیم‌گیری و موضوعات مرتبط با این مفهوم مورد بحث و بررسی قرار می گیرد. این فصل با ارائه ی تعریف تصمیم گیری شروع می شود که در ادامه مفاهیم پایه ای تشکیل دهنده این تعریف از نقطه نظر نویسندگان مختلف (مانند تخصیص، کمیابی، افراد و گروهها و هدف) مورد مداقه بیشتر قرار می گیرد تا ابعاد نظری و عملی این تعریف مشخص شود. در این فصل مراحل تصمیم گیری در قالب شش گزینه اساسی برشمرده می شود. این شش مرحله عبارتند از:
تعریف مسئله، تعیین اهداف، توسعه راه حل ها، انتخاب راه حل، اجرای راه حل و نهایتا ارزیابی راه حل انتخاب شده.
به شکل خلاصه مولفان، تصمیم گیری را قلب مدیریت می دانند که به دو شکل برنامه ریزی شده و یا برنامه ریزی نشده ارائه می شوند و در یک دسته بندی دیگر به شکل گروهی یا فردی محقق می شوند. بر این اساس، فصل با بررسی های موردی در حوزه رسانه ها (مانند وب سایت ها و تبلیغات) به پایان می رسد.
فصل 2. رهبری و نیروی کار
فصل دوم به موضوع رهبری و نیروی کار اختصاص دارد که در آن به موضوعات مختلفی در خصوص راهبری کارکنان و بهویژه چالشهای مدیران در رابطه با نیروهای انسانی توجه شده است. در این فصل به مسائلی مانند ویژگی های جمعیت‌شناختی در حال تغییر، تحول تکنولوژیک و آموزش به عنوان مفاهیم بنیادین مرتبط با نیروی انسانی و نوع مدیریت اشاره شده است. بر این اساس لزوم اتخاذ استراتژی های منعطف در سبک های مدیریتی و رهبری سازمان های رسانه ای به امری ضروری بدل شده است. رهبران لازم است که از استراتژی های تیمی و مشارکتی در پیشبرد امور استفاده کنند. در انتها این مباحث مولفان نشان می دهند که برای اجرای یک رهبری اثربخش، توجه به زمینه های فرهنگی (مانند زبان و سبک های ارتباطی) به اندازه مقوله هایی مانند طراحی اهداف سازمان و میزان رضایت شغلی کارکنان اهمیت دارد.
فصل 3. انگیزش
در فصل سوم مباحث مربوط به انگیزش کارکنان مطرح است که در این رابطه تئوریهای مختلف انگیزش در بافت سازمانهای رسانه‌ای طرح شده است. مولفان در این فصل به رابطه میان اقتصاد جهانی و نیروی کار اشاره می کنند و از خلال این بحث مفهوم انگیزش به مثابه یکی از مهمترین مفاهیم در مدیریت سازمانها (و بالتبع آن سازمان های رسانه ای) را مطرح می کنند. برای مدیریت این مسئله بنیادین سازمان های رسانه ای لازم است مدیران در وهله اول اطلاعات اساسی درباره زمینه کاری را بدست آورند تا رابطه میان مدیریت و این مولفه مشخص شود و همچنین اینکه بررسی شود که نگرش کارکنان بر چه اساسی باید استوار شود تا بالاترین کارایی برای کل مجموعه و بیشترین رضایت برای کارکنان تامین شود.
برای نیل به این هدف لازم است که اصل پذیرش “تنوع” به عنوان اصلی اساسی از سوی مدیران مورد قبول واقع شود و آنها این اصل را نه به شکل تصنعی، بلکه به شکل جدی درونی کنند. پذیرش چنین نگاهی در دو سطح کلی و فردی سبب می شود تا سازمان به راحتی به اهداف خود دست پیدا کند. از سوی دیگر، محیط سازمان های رسانه ای، محیطی به غایت پیچیده و متغیر است و افرادی که در این سازمان ها فعالیت می کنند بیشتر از آن که توسط عوامل بیرونی ارضا شوند بر اساس مولفه های شخصی و درونی انگیخته می شوند. بر این اساس لازم است مدیران رسانه های ابزارهای لازم برای شناخت و ارضای خواسته ها و اهداف درونی افراد را تامین کنند تا آنها با بالاترین حد انگیزش به فعالیت خود بپردازند.
فصل4. ساختار جهانی سازمان های رسانه‌ای
فصل چهارم به ساختار جهانی سازمانهای رسانه‌ای مربوط میشود. انواع بخشبندیهای متداول در سازمانهای مختلف رسانه‌ای اعم از رسانههای پخشی یا چاپی از اهم موضوعات مطرح شده در این فصل است. مولف این فصل از کتاب مدیریت رسانه، به‌درستی معتقد است که سازمان های رسانه ای در آینده نزدیک در یک محیط چندرسانه ای و چندمهارتی عمل خواهد کرد که در آن، مدیران سطوح پایین و زیردستان بخش اعظم وظایف (70 تا 80 درصد کل وظایف سازمان رسانه ای) را انجام خواهند داد. بر این اساس، ساختارهای رسمی و غیررسمی این سازمان ها با تغییرات اساسی روبرو خواهد شد. زمانی که تقسیم کار بین مدیریت سطوح بالا و سطوح پایین از چنین الگویی تبعیت کند لازم است رابطه میان این دو بخش مدیریتی نیز به شکل جدیدی صورتبندی شود. به این معنی که در چنین وضعیتی، مدیران سطح پایینی هستند که راه حل های اساسی را به مدیریت سطوح بالا پیشنهاد می کند و میزان آزادی عمل مدیریت سطح پایین به میزان قابل توجهی افزایش خواهد یافت.
بنابراین، توانایی در تلفیق نگرش ها به توانایی و اراده مدیریت در ایجاد سازگاری با محیط متغیر سازمان بستگی دارد. مدیران اجرایی در شرکت های مختلط رسانه ای، لازم است که بینش و نگرش جدیدی نسبت به محیط، کارکنان و اهداف خود داشته باشند.
در ساختار جهانی سازمان های رسانه ای مالکیت از الگوهای سنتی مالکیت تبعیت نمی کند چرا که مدیران در این فضا لازم است رویکردهایی اقتضایی به کار ببندند تا بتواند متغیرهای بیشمار دخیل در کارایی و اثربخشی سازمان را تحلیل کرده و بهترین ساختار عمل و تصمیم گیری را انتخاب کنند.
فصل 5. تکنولوژی و آینده
در فصل پنجم به تکنولوژی و آینده سازمانهای رسانه‌ای پرداخته میشود. در این فصل علاوه بر طرح رویکردهای مختلف به مقوله فناوری به تأثیرات مدیریتی تکنولوژی و خصوصاً تأثیر آن بر بازار مخاطبان توجه شده است. اما به راستی تکنولوژی چیست؟ چه نگرش هایی را می توان در یک سازمان رسانه ای نسبت به این مفهوم اتخاذ کرد؟ مولفان این فصل از کتاب معتقدند که در یک نگاه کلی، تکنولوژی ها تاثیرات داخلی و خارجی با خود به همراه می آورند و مدیران لازم است که اولاً تکنولوژی را به عنوان یک مقوله بسیار مهم در سازمان خود بشناسند و ثانیاً تعدیلات و تغییرات لازم برای سودمند شدن آن در سازمان خود را اعمال کنند. پس مدیر یک سازمان رسانه ای با بررسی این مقوله، سایر مولفه های کاری سازمان خود را می چیند؛ او طبیعت کاری را بر این اساس انتخاب می کند و سایر مولفه های مدیریت خود مانند برنامه ریزی، سازماندهی، تامین نیروی انسانی، انگیزش و کنترل را با توجه به نوع و میزان تاثیری که از تکنولوژی می گیرند تنظیم می کند.
از سوی دیگر، تکنولوژی با ویژگی برجسته ای با عنوان تغییر مداوم همراه است. ذات تکنولوژی تغییر است و بر این اساس لازم است مدیر رسانه خود را برای فعالیت در یک محیط کاملا متغیر آماده کند. حال با توجه به تغییرات روزافزون تکنولوژی های رسانه ای و ارتباطی این وظیفه دوچندان می شود. میزان موفقیت یک سازمان رسانه ای ارتباط تنگاتنگی با نوع نگرش و عمل مدیریت و کارکنان آن سازمان در ارتباط با مقوله تکنولوژی دارد.
فصل 6. مقررات و خودتنظیمی
فصل ششم به مسائل حقوقی و قانونی سازمانهای رسانه‌ای پرداخته و در آن ضمن طرح موضوعاتی نظیر حریم خصوصی، توهین و افترا، فریبکاری در تبلیغات، رهنمودهایی در جهت انضباط و خودتنظیمی سازمانهای رسانه‌ای ارائه میشود. سوال محوری این فصل از کتاب مدیریت رسانه را می توان اینگونه مطرح کرد: نسبت میان رسانه ها و قوانین چیست؟ یک سازمان رسانه ای لازم است که قوانین و نحوه مراوده با این قوانین را بشناسد تا بتواند به حیات خود ادامه دهد به اهداف خود برسد. در این فصل سعی شده است با ارائه مثال هایی، اصول و اقداماتی را که لازم است تمام مدیران رسانه برای اجتناب از مشکلات قانونی رعایت کنند مطرح کرده و به مدیران رسانه نحوه تعامل با قوانین و فضاهای قانونی را نشان دهد.
برای نیل به این هدف لازم است اشاره مدیران رسانه با هوشیاری و احتیاط، اطلاعات لازم را جمع آوری کرده و مطالعه کنند و از مشاوره های مفید استفاده کنند. آنها باید هر لحظه در جریان قوانین متغیر حرفه ای و قانونی باشند که سازمان های رسانه ای را تحت تاثیر قرار می دهند.
فصل 7. برنامه ریزی
فصل هفتم به مبحث مهم برنامه‌ریزی در سازمانهای رسانه‌ای اختصاص دارد که در آن به انواع برنامههای راهبردی، میانمدت و کوتاهمدت در سازمانهای مزبور پرداخته شده است. اغلب گفته می شود که فرایند برنامه ریزی برای شرکت های رسانه ای به یکی از اشکال برنامه ریزی استراتژیک، بلندمدت و یا کوتاه مدت عملی می شود. در این فصل ابتدا به ویژگی های اساسی هر یک از این سه‌نوع برنامه ریزی اشاره می شود و تفاوت ها و مشابهت های آنها با یکدیگر عنوان می شود.
برنامه ریزی استراتژیک نوعی برنامه ریزی بلندمدت است که معمولا سه تا پنج سال به طول می‌انجامد. برنامه ریزی میان مدت اغلب شش ماهه تا دو ساله است و برنامه ریزی کوتاه مدت از یک هفته تا یک سال طول می کشد.
ذکر این نکته لازم است که مشابهت های فراوانی میان برنامه‌ریزی و تصمیم‌گیری وجود دارد. به عنوان مثال در تصمیم‌گیری نگاه دقیق به تحولات جهانی و بیرونی سازمان رسانه ای امری حیاتی است. بر این اساس، در شتاب جهانی شدن سریع و به طور فزاینده رسانه ها، مدیران رسانه ها باید از مهارت های زبانی، دانش چندفرهنگی و چشم اندازی جهانی برخوردار باشند و بتوانند مسایل پیچیده مرتبط با مدیریت سرمایه گذاری رسانه ای را تجزیه و تحلیل کرده و بهترین برنامه ریزی را انجام دهند.
فصل 8 و 9. تحلیل بازار و تحقیقات بازاریابی
فصل هشتم به تحلیل بازار و فصل نهم به تحقیقات بازاریابی اختصاص دارند که بر پیشبینی، تحلیل روند و همچنین مخاطب‌پژوهی تأکید ویژهای دارند، منابع تحقیقاتی خوبی را نیز بدین منظور معرفی کرده اند. در فصل هشتم تحلیل بازار مطرح شده است. تحلیل بازار عبارتست از بررسی دقیق و نقادانه عوامل و مولفه هایی که بر موفقیت یا عدم موفقیت در یک محیط رقابتی موثر اند. اما چه مواقعی یک سازمان به تحلیل بازار نیاز دارد؟ تحلیل بازار برای بررسی پتانسیل های یک سرمایه گذاری یا یک محصول جدید بکار می رود. اینکه چه تهدیدها و فرصت هایی در محیط متغیر رسانه ها وجود دارد و مدیران چگونه باید آنها را در نیل به اهداف خود مدیریت کنند اینها سوالاتی هستند که در تحلیل بازار مورد بررسی قرار می گیرند. مولفان این بخش از کتاب معتقدند که مسائل و مباحث خاصی در هر تحلیل بازار وجود دارد که از پروژه ای به پروژه دیگر متفاوت است. اما یک تحلیل بازار در نگاهی کلی، شامل بررسی شرایط خارجی، شرایط داخلی و وضعیت مالی سازمان است. نتایج بدست آمده از یک تحلیل بازار به مدیران کمک می کند تا به نحو اثربخشی، محیط رقابتی فعالیت خود را زیر نظر بگیرند، از مزایای فرصت های جدید بهره‌مند شوند و با تهدیدات نوظهور بهتر مواجه شوند.
نسبت مستقیمی میان تحلیل بازار و تحقیقات بازاریابی وجود دارد. فصل نهم کتاب مدیریت رسانه سعی دارد ابعاد مختلف تحقیقات بازاریابی در سازمان های رسانه ای را مورد بررسی قرار دهد. مولفان معتقدند که تمام مدیران رسانه ها لازم است با دیدی وسیع به مقوله تحقیق نگاه کنند تا از آن به صورت ابزاری موثر و مفید در پیشبرد امور سازمان رسانه ای استفاده کنند.
برخی مقوله های تحقیق مانند تحقیقات اولیه، ثانویه، صنفی، اکتشافی، توصیفی و علی برای مدیریت اثربخش رسانه حائز اهمیت‌اند. برخی روش های تحقیق کاربردی شامل مخاطب‌پژوهی، موقعیت‌یابی، تحقیق تکوینی و تلخیصی هستند.
طرح های گردآوری داده ها نیز عباتند از: گروههای کانونی، مصاحبه های عمیق، پیمایش و آزمایش‌ها.
مدیران رسانه ها با جمع آوری اطلاعات مصرف‌کننده، تصمیمات راهبردی آگاهانه تری اتخاذ کرده و ابزارهای تبلیغاتی را به نحو اثربخش تری برای تبلیغات‌کنندگان بکار می بندند.
فصل 10. بودجه بندی و تصمیم گیری
فصل دهم به موضوع بودجهبندی در رسانهها اختصاص پیدا کرده که در آن تلاش شده تا پیوند بین بودجه بهعنوان یک برنامه و تصمیمگیریهای مدیریتی روشن شود. این فصل نیز مانند همه فصلهای دیگر با طرح موردکاویهایی در پایان فصل خاتمه مییابد.
مدیران برای تصمیم گیری از چندین نوع اطلاعات استفاده می کنند. در این فصل از کتاب سعی شده است نشان داده شود که مدیران رسانه ها چگونه از اطلاعات حسابداری برای برنامه ریزی و کنترل رفتار سازمانی بهره می گیرند. بدون اطلاعات حسابداری، مدیران دچار فقدان اطلاعات ضروری برای برنامه ریزی و ارزیابی عملکرد می شوند و سازمان (حتی اگر هدفی را سرلوحه فعالیت های خود قرار داده باشد) تعریفی ضعیف از این اهداف خواهد داشت و در نهایت رشد سازمانی برای چنین سازمانی امری دور از دسترس خواهد بود.
در یک نگاه کلی، فعالیت های حسابداری به دو دسته تقسیم می شود: مالی و مدیریتی. حسابداری مالی اساساً مورد استفاده افرادی قرار می گیرد که خارج از سازمان قرار دارند و ترازنامه معرف این نوع از حسابداری است. حسابداری مدیریتی، با هدف تهیه اطلاعات مورد نیاز برای تصمیم گیری در اشکالی مانند بودجه ها و صورت های درآمدی تنظیم می شوند. سازمان های رسانه ای لازم است از این ابزارها به شکل موثری در برنامه ریزی ها و
***
مترجم در نوشته خود در باره امکاناتی که این کتاب برای مطالعات رسانه ای در کشورمان فراهم کرده است می نویسد: “کتاب حاضر با محتوای یادشده قابلیت استفاده در دروس مختلف رشته مدیریت رسانه خصوصاً دروس مدیریت رسانه (1) و مدیریت رسانه (2) مقطع کارشناسی ارشد این رشته را داراست. همچنین در دیگر درسهای دوره نظیر مدیریت عمومی، مدیریت ارتباطات و رفتار سازمانی و مدیریت استراتژیک نیز می‌توان از مطالب آن بهره جست. استفاده از این کتاب همچنین به تمامی مدیران رسانههای کشور توصیه میشود. بیتردید مطالب این کتاب افقهای جدیدی پیشروی آنها قرار خواهد داد و درک عمیقتری از مدیریت در سازمانهای رسانه‌ای به آنها میدهد”.
امید است این کتاب فتح بابی باشد در شکوفایی رشته نوپای مدیریت رسانه در ایران.
منبع:
لوبلان ویکس، ژان و سیلوی، جورج و هالیفیلد، سی. آن و لیسی، استفن و برودریک‌سان، آدریس (1387). مدیریت رسانه، ترجمه طاهر روشندل اربطانی، تهران: دفتر پژوهش‌های فرهنگی.
