ناکامان بزرگ دنیای تجارت

خلاصه کتاب: مترجمین: بهرنگ موسوی- حمیدرضا منجذبی: مقدمه: فرایند به کارگیری مارک های تجاری به منظور جلوگیری از ناکامی محصولات توسعه یافته است. چنانچه بررسی شود ، به سادگی متوجه می شویم که منشاُ اصلی این فرآیند به قرن نوزدهم میلادی بر میگردد.در دهه ۱۸۸۰ میلادی ، شرکتهایی از قبیل کمپلز،هینز، کواکراوتس بیش از گذشته رشد کردند و به واکنش مصرف کنندگان خود نسبت به محصولات تولید انبوه علاقمند شدند.هویت مارک های تجاری نه تنها به منظور کمک به متمایز شدن این محصولات بلکه برای اطمینان دادن به نگرانیهای افکار عمومی درباره مفهوم کلی تولیدات کارخانه ای طراحی شد.
با اضافه شدن عامل « انسانی » به محصول، مارک های تجاری سبب آرامش خیال خریداران قرن نوزدهم شدند. زمانی خریداران به مغازه داران خوش برخورد اطمینان داشتند ولی از آن به بعد خود مارک، به پرتو چهره های خندان آنکل بن یا آنت جمیما، بر روی محصولات که از قفسه های فروشگاهها بر روی خریداران می تابید، جایگزین این اعتماد شده بود.
ناکامی محصولات تولید انبوه که باعث وحشت صاحبان کارخانجات شده بود، هرگز رخ نداد و مارکهای تجاری نجات بخش آنها شدند.قرن بیست و یکم به سرعت از راه فرا می رسد و یک موقعیت متفاوت ظهور پیدا میکند.اکنون این مارک های تجاری هستند که دچار مشکل شده اند. آنها قربانی موفقیت خود شده اند. اگر یک محصول با شکست روبرو شود،این مارک تجاری است که مقصر است.مارکهای تجاری ممکن است به شرکتهایی از قبیل مک دونالد، نایک، کوکاکولا و مایکروسافت کمک کرده باشند تا امپراطوری جهانی خود را بسازند ولی از طرف دیگر، باعث تبدیل فرآیند بازار یابی به یک فرآیند «تصور سازی» شده اند.
اگر تصور ذهنی از یک مارک تجاری، از طریق رسوایی رسانه های گروهی، حوادث جنجال برانگیز و یا یک شایعه اینترنتی خدشخ دار شود، آنگاه تمامی یک شرکت دچار مشکلات بزرگ خواهد شد.با این حال شرکتها نمی توانند موقعیت دیگری را انتخاب کنند و به شرایط گذشته برگردند،یعنی به عصری که مارکهای تجاری اهمیتی نداشتند.
علاوه براین، آنها از طریق خلق یک هویت مستحکم برای مارکهای تجاری خود میتوانند سریعتر از گذشته رشد کنند. بنابراین،اکنون مارکهای تجاری، دیگر راهی ساده برای دفع ناکامی نیستند بلکه همه چیز به شمار می آیند.مرگ و زندگی شرکتها به قوت واستحکام مارکهای تجاری شان بستگی دارد.
عدم موفقیت مارکها، مختص نوع خاصی از تجارت نیست.شرکتهای غول آسای جهانی از قبیل کوکاکولا و مکدونالد نیز، همانند شرکتهای کوچکتر، جوانتر و کم تجربه تر در امور بازار یابی با ناکامی مارکهای تجاری خود روبرو می شوند.همچنین مشخص می شود که شرکتها از اشتباهات یکدیگر درس نمیگیرند. در واقع به نظر میرسد که خلاف این موضوع رخ میدهد و ناکامی به یک بیماری همه گیر تبدیل شده است.ناکامی یک بیماری مسری است. مارکهای تجاری از یکدیگر پیروی می کنند و اشتباهات یکدیگر را تکرار می کنند. برای مثال وقتی رستوران « پلنت هالیوود » شاید به سختی می توانست سودی به چنگ آورد، گروهی از صاحبان رستورانها فکر می کردند که باید، در کافه های خود، از روش آنها پیروی کنند.
اگرچه شرکتهای کوکاکولا و مک دونالد ممکن است توانایی جبران هزینه های اشتباهات خود را داشته باشند، ولی شرکتهای کوچک این توانایی را ندارند. برای چنین شرکتهای کوچکی، ناکامی بسیار کشنده است .

چرا مارکهای تجاری با ناکامی روبرو می شوند؟
در زمانهای گذشته، محصولات مسئول سرنوشت یک شرکت بودند. وقتی یک شرکت متوجه نوسانات و کاهش فروش خود می شد، به این نتیجه می رسید که محصولاتش با ناکامی روبرو شده است.
اکنون همه چیز تغییر کرده است. شرکتها محصول را مقصر نمی دانند، بلکه مارک تجاری را مقصر می دانند. این کالای فیزیکی نیست که در قفسه های فروشگاهها با ناکامی روبرو می شود، بلکه آنچه که کالاها ارائه می کنند و آنچه که در افکار خریداران نقش می بندد با ناکامی روبرو می شود. این تغییر در تفکر، از مقصر بودن محصول به مقصر بودن مارک تجاری، به تغییر در رویه خریداران مربوط میشود. آل و لورا رایز در کتاب خود موسوم به « ۲۲ قانون تغییر ناپذیر مارکهای تجاری » می نویسند که امروزه بیشتر محصولات خریده می شوند نه فروخته، زیرا مارک تجاری محصولات یا خدمات را از قبل به مصرف کنندگان پیش فروش می کند. فرآیند مارکهای تجاری صرفاٌ یک شیوه کارآمدتر برای فروش کالا هاست. هر چند این یک حقیقت است، اما این شیوه تفکری جدید به آن معناست که حتی، محصولات کاملاٌ خوب هم می توانند به واسطه مارکهای تجاری بد، با ناکامی روبرو شوند. بنابراین همانطور که مارکهای تجاری پاداش ها را مطرح می سازند، مخاطرات را نیز بالا می برند.
به هر حال احساسات خریداران نباید جریحه دار شود. وقتی یک مارک تجاری رابطه ضروری را به وجود می آورد، باید با احتیاط با آن رفتار شود. در صورت بروز یک اشتباه، مشتری تمایلی برای بخشیدن ندارد و این دلیل نهایی ناکامی مارکهای تجاری است.یعنی اتفاقی رخ می دهد تا رابطه بین مشتری و یک مارک تجاری را قطع کند.البته همیشه شرکتها مقصر نیستند زیرا چیزهایی وجود دارد که خارج از کنترل فوری آنها میباشد، ( رکود جهانی، پیشرفتهای تکنولوژی، فاجعه های بین المللی و …). به هر حال، غالبا زمانی که مارکهای تجاری کشمکش می کنند یا با ناکامی روبرو می شوند: معمولا همه چیز به یک ادراک نا صحیح و تحریف شده از مفهوم مارک تجاری، رقابت و یا بازار، معطوف میشود. این دیدگاه تغییر یافته، نتیجه یکی از هفت گناه کشنده و نابخشودنی مارکهای تجاری به شرح زیر است:
• فراموشی مارک تجاری. برای مارکهای تجاری قدیمی، همانند افراد پیر، حافظه به یک معضل روز افزون تبدیل شده است. وقتی یک مارک تجاری فراموش می کند دیگران چه انتظاری از آن دارند، با مشکل روبرو می شود. بارزترین فراموشی مارک تجاری زمانی رخ می دهد که یک مارک تجاری معتبر قدیمی سعی در ایجاد یک هویت جدید و رادیکال برای خود می کند. مثل زمانی که شرکت کوکاکولا درصدد بود فرمول اصلی نوشابه های خود را موسوم به کوکاکولا، با نیو کوک جایگزین کند که نتایج آن وحشتناک بود.
• خود محور بودن مارک تجاری. گاهی اوقات مارکهای تجاری تمایل به ستایش بیش از حد اهمیت و توانایی های خود دارند. این امر وقتی مشهود است که یک مارک تجاری بر این باور است که می تواند به تنهایی از یک بازار حمایت کند، مانند کاری که شرکت پلارید با بازار عکاسی فوری خود انجام داد. همچنین زمانی که یک مارک تجاری وارد یک بازار جدید نا مناسب می شود، خودمحوری جلوه گر می شود، مثل شرکت هارلی داوید سون که در صدد است عطر بفروشد.
• خود بزرگ بینی مارک تجاری. خود مداری و خود ستایی می تواند به خود بزرگ بینی منتهی شود. وقتی این پدیده رخ دهد، مارکهای تجاری می خواهند با گسترش و نفوذ به درون هر گروه از محصولات قابل تصور، بر جهان حکومت کنند. بعضی از شرکتها، همانند ویرجین، مبادرت به این کار کرده اند ولی به هر حال مارکهای تجاری بسیار کمی از این گونه اقدامات پیروی کرده اند.
• ترفند مارک تجاری. نویسنده معروف، تی.اس.الیوت معتق است که انسان، خیلی زیاد نمی تواند واقعیت را تحمل کند.مارکهای تجاری نیز چنین هستند. در واقع، بعضی از مارکهای تجاری کل فرآیند بازار یابی را به عنوان اقدامی برای پوشش و مخفی نگه داشتن واقعیت محصولات خود در نظر می گیرند. در بیشتر موارد، تمایل به سوی « افسانه مارکهای تجاری» به دروغ های محض منتهی می شود.
• خستگی و یکنواختی مارک تجاری. بعضی از شرکتها از مارک های تجاری خود خسته و بیزار می شوند. این رخداد را می توان در مورد محصولاتی که سالها در قفسه های فروشگاهها خاک می خورند، مشاهده کرد. وقتی یک مارک تجاری کهنه و فرسوده،عاری از خلاقیت و نوآوری می شود، فروش محصولات نیز به همین سرنوشت دچار می شود.
• جنون سوء ظن مارک تجاری. این پدیده بر خلاف خودمحوری است و به احتمال زیاد زمانی رخ می دهد که یک مارک تجاری با رقابت روزافزونی روبرو می شود.نشانه های ویژه این «بیماری» عبارتند از : تمایل به پیگیری قانونی بر علیه شرکتهای رقیب، تمایل به نوآوری یک مارک تجاری هر شش ماه یکبار و تمایل زیاد برای تقلید از رقبا.
• عدم مناسبت مارک تجاری. وقتی یک بازار به سرعت تکامل و رشد پیدا می کند، مارکهای تجاری مرتبط با آن با مخاطره کهنگی و متروک شدن و عدم مناسبت، روبرو می شوند. مدیران مارکهای تجاری باید تلاش کنند تا مناسبات محصولات خود را با پیشگام بودن حفظ کنند و این کاری است که شرکت کداک در صدد است نسبت به دوربینهای دیجیتال خود به اجراء در آورد.

باورهای کاذب درباره مارکهای تجاری
وقتی مارکهای تجاری ناکام می شوند، همیشه شرکتها شگفت زده می شوند. دلیلش این است که آنها از شروع فعالیت خود به مارک تجاری شان ایمان دارند وگرنه هرگز به تولید وفروش آن اقدام نمی کردند.
با این حال، غالبا این ایمان به مارکهای تجاری از یک نگرش مبهم نسبت به کاربرد مارکهای تجاری، بر اساس یک یا ترکیبی از این باورهای کاذب نسبت به مارکهای تجاری ریشه میگیرد که ذیلاٌ شرح داده می شود.
• اگر یک محصول خوب باشد، موفق می شود، متاسفانه این موضوع همیشه صحت ندارد. در واقع محصولات شرکت بتا مکس کیفیت صوتی و تصویری بهتری نسبت به دستگاههای ویدئویی شرکت وی.اچ.اس داشت. ولی به طرز تاسف باری با ناکامی روبرو شد.
• احتمال موفقیت مارهای تجاری بیشتر از ناکامی آنهاست. این باور نیز غلط است. شکست مارکهای تجاری، همه روزه اتفاق می افتد. بر اساس آمار،۸۰ در صد محصولات به محض ارائه شدن و ۱۰ درصد دیگر ظرف پنج سال با عدم موفقیت روبرو می شوند.با معرفی یک محصول، شما از یک شانس یک به ده برای موفقیت دراز مدت برخوردار هستید.همانطور که مدیر پیشین بازاریابی شرکت « پروکتر اند گمبل»، آقای رابرت مک مث گفته است احتمال ناکامی یک محصول بیشتر از موفقیت ودوام آن محصول است.
• همیشه شرکتهای بزرگ از مارکهای تجاری موفق برخوردارند. واقعیت این باور کاذب با بیان دو کلمه از بین می رود: « نیو کوک». زمانی که شرکت کوکاکولا از مارک تجاری نیو کوک به جای کوکاکولا استفاده کرد با شکست روبرو شد. همانطور که این کتاب نشان خواهد داد شرکتهای بزرگ درصدد برآمده اند که میزان شکست و موفقیت شان مساوی باشد. هیچ شرکتی به اندازه ای بزرگ نیست تا از فاجعه مارکهای تجاری در امان بماند. در واقع بسیاری از مثالهای این کتاب بر یکی از تناقضات اصلی فرآیند مارکهای تجاری تاکیید می ورزند_ وآن این است که هر چقدر مارکهای تجاری بزرگتر و موفقتر می شوند، بیشتر در معرض آسیب قرار می گیرند.
• مارکهای معروف بر پایه تبلیغات استوارند.تبلیغات می تواند از مارکهای تجاری حمایت کند ولی نمی تواند از خدشه دار شدن آنها جلوگیری کند.بسیاری از ناکامی های بزرگترن مارکهای تجاری جهان، همراه با صرف هزینه های سنگین مبارزه های تبلیغاتی بوده است.
• اگر چیزی جدید باشد، به فروش می رسد. ممکن است در بازار یک خلاُ وجود داشته باشد ولی به آن معنا نیست که باید این خلاُ پر شود.آموختن این درس برای شرکت « آر.جی نابیسکو هولدینگز » خیلی گران تمام شد. زیرا این شرکت تصمیم به معرفی یک سیگار بدون دود گرفت اما فارغ از اینکه به قول یکی از منتقدین : مدت ها طول کشید تا آنها متوجه شوند سیگاری ها، دود سیگار را دوست دارند.
• مارکهای معروف از محصولات حمایت می کنند.شاید این جمله زمانی واقعیت داشته است ولی حالا موقعیت بر عکس است. اکنون محصولات معروف از مارکهای تجاری حمایت می کنند. همانطور که موارد زیادی نشان می دهد، محصول به عنوان سفیر مارک تجاری عمل می کند و حتی کاهش جزیی یا بروز یک مشکل جزیی در کیفیت، سبب تاثیرگذاری کلی بر تعرفه یک مارک تجاری می شود. خود مصرف کننده می تواند سبب استادانه ترین راهکارهای تبلیغاتی منجر به شکست یک علامت تجاری باشد.
چرا باید به ناکامی مارکهای تجاری توجه شود؟
هدف این کتاب آن است که با رسم تصویری از بزرگترین اشتباهات همیشگی شرکتها، چگونگی اجتناب و دوری از خطای آنها را نشان می دهدو شرکتهایی که درست قبل از غرق شدن بدون هیچ نام ونشانی با کمک مبارزات تبلیغاتی چند میلیون دلاری وارد عرصه رقابت می شوند و جزو رقبای محرز به شمار می آیند. با این حال، این کتاب به اشتباهات تایید شده مارکهای تجاری توسط شرکت های معمولا موفق از قبیل: ویرجین، مک دونالد، آی.بی.ام، کوکا کولا، جنرال موتورز و شرکت های دیگر نظر می افکند . سپس گورستان مارک های تجاری را مورد بررسی قرار می دهد جایی که شرکت ها مارکهای متزلزل خود را آنجا قرار داده اند تا به استراحت بپردازند یا اجازه می دهند بدون جهت خاص، در یک حالت بلاتکلیفی به سر ببرند . اگر چه این داستانهای وحشت آور مارکهای تجاری ممکن است نشان دهند که ناکامی یک امر اجتناب ناپذیر است ولی آنها به شناخت نواحی مخاطره آمیز کلیدی کمک کرده اند .
ناکامی های کلاسیک:
بعضی از ناکامی های مارک های تجاری چنان روشنگر هستند که توسط متخصصین بازار یابی در همان مراحل اولیه رخداد مورد بحث و بررسی قرار میگیرند. ناکامی های کلاسیک به توضیح این حقیقت کمک می کنند که یک محصول نباید به طرز خاصی در یک موقعیت بد قرار بگیرد و دچار تزلزل شود.
در واقع، تمام نمونه های این فصل برآن دسته از اشتباهات بنیادین بازاریابی تاُکید می کند که دیگر شرکتها مرتکب می شوند.اشتباهاتی اساسی از قبیل تنظیم قیمت نادرست، انتخاب نام نا صحیح و داشتن سوء ظن نسبت به رقابت.
حال این ناکامی ها همچنین عدم قابلیت پیش بینی تمام روش های بازار یابی را بطور کلی خاطر نشان می سازند. مهم نیست که تا چه اندازه یک مارک تجاری قوی و معروف شود بلکه مهم اینست که همواره بازار به صورت یک پدیده فرار باقی می ماند.بهترین چیزی که یک مدیر مارک تجاری می تواند نسبت به آن امیدوار باشد، یافتن چاله های احتمالی که ممکن است آنها را گرفتار کند. به خاطر علاقه به شناخت این چاله هاست، که ناکامی های کلاسیک ذیل مربوط به شرکتهای بزرگ، تا حدی در این فصل مورد بحث و بررسی قرار می گیرند.
نوشیدنی «نیو کوک»
وقتی صحبت از یک مارک تجاری موفق به میان آید بی درنگ می توان از شرکت کوکاکولا نام برد. در واقع، این شرکت با فروش روزانه تقریباٌ یک میلیارد نوشیدنی کوکاکولا، شناخته شده ترین مارک تجاری جهان است.
با این حال، این شرکت در سال 1985، تصمیم گرفت به تولید معروفترین نوشیدنی غیر الکلی خود « کوک یا کوکاکولا» پایان دهد و نوشیدنی « نیو کوک » یا کوکاکولای جدید را با فرمول جدید جایگزین آن کند. برای درک اتخاذ این تصمیم بالقوه فاجعه آمیز،ضرورت دارد ارزیابی کنیم چه اتفاقاتی در بازار نوشیدنی ها رخ داده بود. به ویژه، ما باید یک نگاه دقیق تر به رقابت رو به رشد بین شرکتهای کوکاکولا و پپسی کولا در آن سالها و حتی دهه های قبل از ارائه نوشیدنی نیو کوک، بیفکنیم.
رابطه بین رقبای بزرگ هرگز به صورت یک رقابت سالم نبوده است. هرچند متخصصین بازار یابی مدتهاست بر این باورند که رقابت بین دو شرکت منجر به آگاهی بیشتر مصرف کنندگان، نسبت به محصولات پپسی کولا و کوکاکولا شده بود، ولی خود این دو شرکت به نرت چنین دیدگاهی داشتند. در واقع، شرکت کوکاکولا مبادرت به یک مبارزه قانونی بر علیه شرکت پپسی کولا کرده بود زیرا آن شرکت از پسوند کولا استفاده کرده بود ولی به نتیجه نرسید.
با این حال، شرکت کوکاکولا بیرون از دیدگاه ها، موفق بوده است. مدت کمی پس از جنگ جهانی دوم، مجله تایم موفقیت های صلح آمیز و جهانی محصول جدید شرکت کوکاکولا یعنی کوک را مورد تحسین قرار داد. در اواخر دهه 1950، فروش نوشیدنی کوک در مقایسه با پپسی به نسبت پنج به یک رسید. با این حال، طی دهه بعد پپسی موقعیت مجدد خود را، به عنوان یک مارک جدید و جوان به دست آورد.
این راهبرد، پر مخاطره بود زیرا به معنای قربانی کردن مصرف کنندگان قدیمی تر نوشیدنی کوکاکولا بود ولی سرانجام با موفقیت روبرو شد. شرکت پپسی با متمرکز کردن دیدگاه هایش قادر شد موقعیت مارک تجاری اش را در قبال تصور ذهنی کلاسیک و قدیمی از رقیبش، به دست آورد.
همچنان که به طور روز افزونی مشاهده شد، پپسی به عنوان « نوشیدنی جوانان» موفق به کاهش این فاصله شد.
در دهه 1980 شرکت پپسی به تهاجم خود ادامه داد و چالش خود را به صورت جهانی درآورد وخبر از رسیدن نوشیدنی « پپسی جنریشن » داد. این شرکت توافق هایی با چهره های سرشناس از قبیل دون جانسون و مایکل جکسون به امضاء رسانید تا تقاضا برای محصولاتش افزایش یابد. این تاکتیک در هزاره جدید ادامه یافت و افرادی همچون بریتنی اسپیرز و روبی ویلیامز را شامل شد به طوریکه تاَییدات بیشتری را برای شرکت پپسی فراهم کرد.
در زمان ریاست رسیدن روبرتو گوئیزوتا در سال 1981، موقعیت شماره یک نوشیدنی کوک شرکت کوکاکولا در آستانه آسیب پذیری قرار گرفت. این نوشیدنی، سهم بازار خود را به نفع پپسی و حتی بعضی دیگر از نوشیدنی های تولیدی شرکت کوکاکولا از قبیل فانتا و اسپریت از دست داد. به ویژه موفقیت مهار نشدنی نوشیدنی و دایت کوک به صورت یک شمشیر دو لبه درآمد و به تزلزل بازار کوک کمک کرد. در سال 1983، دایت کوک موقعیت سوم را پس از نوشیدنی های استاندارد کوک و پپسی به دست آورد. سهم بازار کوک به کمترین مقدار خود یعنی 24 درصد رسید.
مشخصاٌ می بایست یک کاری برای برتری کوک انجام می شد. نخستین واکنش « گوئیزوتا» نسبت به پدیده شرکت پپسی، یعنی نوشیدنی « پپسی چلنج »، آغاز کردن یک مبارزه تبلیغاتی در سال 1984 و تمجید از نوشیدنی کوک به خاطر شیرینی کمترش بود.
تبلیغات و آگهی های تلویزیونی در اختیار بیل کوسبی بود که یکی از چهره های آشنای جهان بود. قطعاٌ این شخص پیرتر از آن بود که بتواند بخشی از فرآیند نوشیدنی « پپسی چلنج » باشد.
تاُثیر چنان تلاش هایی برای برتری کوکاکولا نسبت به رقیبش محدود بود. سهم نوشیدنی کوک از بازار بدون تغییر باقی ماند ولی پپسی سهم بیشتری را به دست می آورد. نگرانی دیگر مربوط به انتخاب خریداران در زمان خرید از سوپر مارکت های محلی می شد. آنها تمایل به انتخاب پپسی داشتند. تنها توزیع کارآمدتر نوشیدنی کوک باعث پیشگامی آن می شد. به طور قابل توجهی، ماشینها یا دستگاه های فروشنده بیشتری برای کوک نسبت به پپسی وجود داشت.
با وجود این، راه فراری از این حقیقت وجود نداشت که علیرغم فراوانی مارک های نوشیدنی های غیر الکلی، پپسی مشتریان جدیدی را به دست می آورد. با برتری طعم نوشیدنی پپسی، شرکت کوکاکولا برتری و موقعیت شماره یک خود را از دست داد. از دست رفتن طعم، به معنای از دست رفتن موقعیت شماره یک کوکاکولا بود.
همانطور که کوکاکولا مشاهده کرد، این مشکل به خود محصول مربوط می شد. با چند میلیون برابر شدن نوشیدنی « پپسی چلنج» نوشیدنی کوک، شکست خورده همیشگی خواهد بود زیرا علت آن به طعم این نوشیدنی مربوط می شد. این موضوع توسط موفقیت « دایت کوک » تاُیید می شد که شباهت زیادی از نظر مزه با پپسی داشت.
بنابراین آنچه که باید به عنوان یک گام منطقی در نظر گرفته شود، شرکت کوکاکولا، کار کردن بر روی یک فرمول جدید را آغاز کرد.در یک سال بعد، آنها به نوشیدنی جدید نیو کوک دست یافتند. برای تولید این فرمول جدید، شرکت کوکاکولا واقع در آتلانتا 000/200 آزمایش طعم و مزه را انجام داد تا خوب و بد آن را تشخیص دهد. از این رو، این شرکت تصمیم گرفت فرمول اصلی کوکاکولا را تغییر دهد و فرمول نیو کوک را جایگزین آن کند.
مشکل آن بود که شرکت کوکاکولا به میزان بسیار زیادی، قدرت اولین مارک تجاری اش را دست کم گرفته بود. به محض اعلان شدن این تصمیم، درصد زیادی از جمعیت کشور آمریکا، تصمیم گرفتند این محصول جدید را خریداری نکنند. در بیست و سوم آوریل سال 1985 نوشیدنی نیو کوک به بازار ارائه شد و چند روز بعد، تولی نوشیدنی کوک اصلی متوقف شد.
این تصمیم مشترک از آن زمان به بعد به « بزرگترین اشتباه احمقانه بازار یابی در کل دوران ها » شناخته شده است. فروش نیو کوک پایین بود و خشم عمومی از این واقعیت که دیگر نوشیدنی کوک اصلی در دسترس نبود، بسیار زیاد بود.
به زودی مشخص شد که شرکت کوکاکولا انتخاب کمی داشت و چاره ای جز روی آوردن به نوشیدنی قبلی با فرمول اصلی اش نداشت. آقای « گوئیزوتا » در یک کنفرانس مطبوعاتی در یازدهم سال 1985 گفت: ما درخواست شما مصرف کنندگان را شنیدیم. او اعلام بازگشت به تولید مجدد نوشیدنی کوک را به رئیس عملیاتی شرکت، آقای « دونالد کئو » واگذار کرد. وی پذیرفت که :
حقیقت ساده آن است که تمام وقت، پول و مهارتی که برای تحقیق مشتری در خصوص نوشیدنی جدید کوکاکولا صرف شد، نمی تواند علاقه و احساسات عمیق و همیشگی عده بسیار زیادی از مردم را به کوکاکولا اندازه گیری کند یا آن را نمایان سازد.
احساس و علاقه به کوکاکولای اصلی و حتی کلمه کوکاکولا باعث کمال تعجب ما شد.آن یک راز تعجب آور آمریکایی و یک معمای دوست داشتنی آمریکایی است که، غیر قابل اندازه گیری است.
به عبارت دیگر کوکاکولا یاد گرفته بود که بازار یابی چیزی بیش از خود محصول است. بیشتر آزمایش ها به بن بست رسیده بود. از این رو، طعم ومزه تنها عامل تحت ارزیابی بود. این شرکت سرانجام برتری پپسی را پذیرفت و در راستای آن، شکست اصلی ترین دارایی مارک تجاری اش را نیز پذیرفت.
وقتی کوکاکولا در دهه 1880 پا به عرصه وجود گذاشت، نخستین محصول نوشیدنی در بازار به شمار می رفت. به عبارتی، آن یک گروه جدید از نوشیدنی ها را ارائه کرد و نام مارک تجاری اش همان نام خود محصول شد.
در بیشتر قرن گذشته ، کوکاکولا در مبارزات تبلیغاتی گوناگونش بر روی موقعیت « اصلی » خود سرمایه گذاری کرده است. در سال 1942، تبلیغات روزنامه ها و مجلات در سراسر آمریکا اعلام کردند:
تنها نوشیدنی که شبیه کوکاکولاست، خود کوکاکولاست. کوکاکولا یک چیز واقعی است.
با رائه نوشیدنی نیو کوک به بازار، شرکت کوکاکولا مغایر با تلا ش های تبلیغاتی قبلی خود عمل کرد. مردم محصول اصلیش را جدید نمی خواندند چون نخستین تبلیغ که در روزنامه و مجله آتلانتا در سال 1886 به چاپ رسید، اعلام نمود :
کوکاکولا نوشیدنی جدید و غیر الکلی چشمه « پاپ سودا » است. که خواص گیاه « کوکا » و میوه مغزدار « کولا» را دارد.در سال 1985، یک قرن پس از معرفی این محصول، حرف آخر مردم در ارتباط با کوکاکولا، « جدید» بود.
این شرکت کوکاکولا بود که تخیلاتی نسبت به این میراث آمریکایی، در مقایسه با چیزهای دیگر داشت. پنجاه سال پیش، جایزه پولیتزر برای نوشته های سردبیر برنده روزنامه کانزانس، آقای ویلیام آلن درباره نوشیدنی غیر الکلی کوکاکولا، معروف و شناخته شده بود:
یک چیز آبرومند، با ساخت صادقانه، با توزیع جهانی و با پیشرفت دایمی چندین ساله.
نوشیدنی کوکاکولا همگام با تاریخ اکتشافات و سفرهای فضایی آمریکا تکامل یافته است و با جمله مشهور خود بر روی یک تابلو از فضانوردان آپولو چنین استقبال کرد:
به زمین، خانه کوکاکولا، خوش آمدید.
بنا براین، محدود کردن اهمیت مارک تجاری کوکاکولا به خاطر زیر سوال رفتن طعم ومزه آن کاملاٌ نادرست بود. همانند بسیاری از مارک های تجاری بزرگ، ارائه و معرفی یک مارک تجاری، اهمیت بیشتری نسبت به خود محصول داشت و اگر قرار بود نوشیدنی جدید و غیر الکلی به بازار ارائه شود، آن چیزی جز پپسی نبود و نه کوکاکولا.
اگر شما به جهانیان بگویید که « یک چیز واقعی » (کوک یا کولا ) را در اختیار دارید، آنگاه نمی توانید طرح جدیدی را به نام « یک چیز واقعی جدید ( نیو کوک ) » ارائه کنید. با توجه به قیاس استاد بازاریابی، آل ریس ، چنین کاری شبیه به ارائه « یک خدای جدید است ». این پیام ظاهراٌ متناقض بازاریابی ، به واسطه این حقیقت مورد تاُکید قرار گرفت که از سال 1982 به بعد، نیو کوک به جای کوک معرفی شد. اکنون این شرکت به مصرف کنندگان می گوید که آنها اشتباه می کردند، گویی مصرف کنندگان کشف کرده بودند که نوشیدنی کوک، آن چیزی نبود که قبلا ارائه می شد و نوشیدنی نیو کوک آن چیز واقعی بود. بنابراین، علیرغم جار و جنجال تبلیغاتی زیادی که ارائه نیو کوک به راه انداخته بود، این محصول محکوم به شکست بود.
تخمین زده می شود که هزینه های تبلیغاتی نیو کوک در سراسر آمریکا بیش از 10 میلیون دلار بود. هر چند محققین بازار کوکاکولا اطلاعات کافی درباره فرآیند مارک های تجاری داشتند که درک کنند مصرف کنندگان در صورت برتری و هدف دار بودن، مارک آنها را انتخاب خواهند کرد.اما نتوانستند ارتباطی را ایجاد کنند که برتری های یک مارک تجاری، به محض ارائه محصولاتش به بازار به وجود آیند.
شاید به طرز غیر تعجب آوری، شرکت پپسی کولا، نخستین شرکتی بود که متوجه اشتباه شرکت ک.کاک.لا شد. ظرف چندین هفته، شرکت پپسی در یک تبلیغات تلویزیونی ، پیرمردی را نشان می داد که بر روی نیمکت یک پارک، با یک قوطی نوشابه در دست نشسته بود. پیرمردی گفت:
آنها نوشابه کوک من را تغییر دادند و من قطعا ناراحت هستم. من نمی توانم آن را باور کنم.
با این حال، وقتی کوکاکولا نوشابه « کوک اصلی » را به بازار روانه کرد و در بازار های آمریکا، نام کوک کلاسیک را برای آن انتخاب کرد، علاقه رسانه های گروهی به طعم ومزه این مارک تجاری معطوف شد.
آن یک رویداد کاملا مهم بود تا تضمین کننده یک خبر مهم در اخبار شبکه ای.بی.سی نیوز و دیگر شبکه های آمریکایی شود. ظرف چندین ماه کوک یا کوکاکولا به موقعیت شماره یک خود برگشت و نیو کوک محو شده بود. عجیب اینکه، به واسطه ناکامی مارک تجاری نیو کوک، وفاداری به کوک افزایش یافت. در واقع، تئوری های مشخص دسیسه چینی تا آنجا پیش رفتند که گفتند تمام این رخدادها به عنوان یک تمهید آگاهانه و عمدی بازاریابی، برای تحکیم مجدد علاقه عمومی به کوکاکولا، طرح ریزی شده بود. روی هم رفته چه روش بهتری برای قدردانی و سپاسگذاری دیگران از ارزش مارک تجاری شما به جز عقب نشینی کامل از آن وجود دارد؟
الته کوکاکولا انکار کرده است که این رخدادها جزء قصد ونیت شرکت مذبور بوده است. دونالد کئو در آن زمان گفت :
بعضی از منتقدین می گویند که کوکاکولا دچار یک اشتباه بازاریابی شده و بعضی از آنها می گویند که ما تمام این رخدادها را برنامه ریزی کرده بودیم ولی حقیقت این است که ما آنقدر احمق یا زیرک نبودیم. با اوجه به جو رقابت کوکاکولا با پپسی، این تصمیم برای ارائه نیو کوک به بازار قابل درک نبود. سالهاست که تنها سلاح پپسی، طعم ومزه محصولاتش است. با ارائه نیو کوک، شرکت کوکاکولا امیدوار بود تا تهاجم بازاریابی رقیب اصلیش را تضعیف کند.
بنابراین، قضاوت و راُی پپسی در خصوص کل این رخداد چه بود؟
رئیس کل پپسی، آقای راجر انریکو در کتابش موسوم بخ « درخشش ناچیز رقیب ما » بر این اعتقاد است که اشتباه نیو کوک یک درس با ارزش بای کوکاکولا بود.من فکر می کنم تا پایان کابوسی که آنها دچار آن شده اند بفهمند که واقعا چه کسانی هستند و چه موقعیتی دارند. انها نگهبانان تاریخی هستند. آنها نمی توانند طعم ومزه بهترین مارک خود را تغییر دهند. آنها نمی توانند تصورات عموم مردم را نسبت به آن تغییر دهند. تنها کاری که می توانند انجام دهند، همانا دفاع از میراث تاریخی است که تقریبا در سال 1985، آن را ترک کردند.
درس هایی از نیو کوک
• به ادراک و احساس مردم از یک مارک تجاری توجه داشته باشید.بر اساس گفته های جک تروت، نویسنده کتاب نوآوری کن یا بمیر، بازاریابی نبرد ادراکات و احساسات است و نه محصولات.
• از رقبای خود تقلید نکن.شرکت کوکاکولا را با پپسی داشت. این شرکت قبل و بعد از ای واقعه دچار اشتباهات مشابه شد. ارائه نوشیدنی مستر پیب، جهت رقابت با دکتر پیر و فرویتوپیا با اسناپل از اینگونه اشتباهات بودند.
• عشق را احساس کن.بر اساس گفته های رئیس جهانی شرکت ساچی، آقای کوین رابرتس، مارک های تجاری موفق دارای « مارک تجاری » نیستند.آنها « مارک عشق و احساس » را دارند. در ایجاد وفاداری به یک مارک تجاری شرکت ها نیز یک وابستگی احساسی خلق می کنند که ارتباط چندانی با کیفیت محصول ندارد.
• از چرخش 180 درجه هراس نداشته باشید.شرکت کوکاکولا با به اجراء در آوردن نیو کوک ، به ایجاد یک رابطه مستحکم تر بین کوک و مصرف کنندگان آن پایان داد ولی نهایتا به کوک یا کوکاکولا روی آورد.
• تحقیقات بازار را به نحو صحیح انجام دهید.علیرغم انجام هزاران آزمایش طعم ومزه که توسط شرکت کوکاکولا در خصوص فرمول جدیدش صورت گرفت، نتوانست تحقیقات کافی در مورد ادراک و احساس افکار عمومی از مارک تجاری اصلیش به عمل آورد.

نا کامی ایده ها
همانطور که نمونه های این کتاب نشان می دهد، دلایل بیشماری برای ناکامی مارک های تجاری وجود دارد. گاهی دلیل این است که بازار مربوط به فروش از مد افتاده و راکد می باشد. گاهی به واسطه توسعه یک گروه از محصولات نا مناسب است و در بعضی موارد هیجان انگیز و بهت آور، دلیل آن یک رسوایی و جارو جنجال گسترده اجتماعی است که باعث تحریم یک مارک تجاری از سوی مردم می شود.
ولی غالباٌ، دلیل این گونه ناکامی ها، صریح و قابل فهم است. بسیاری از مارک های تجاری ناکام می شوند چون صرفاٌ ایده های بدی هستند که به طور صحیح مورد تحقیق قرار نگرفته اند. گاهی این شکست ها به واسطه مارک های تجاری تثبیت شده ، نیرومند ومعروفی است که با تنوع جدیدی از محصولشان ارائه می شوند.
با درک این موضوع که باید از گروه های محصولات جدید اجتناب شود، مارک های تجاری در چارچوب گروه اصلی خود باقی می مانند اما با یک چرخش عجیب و باور نکردنی در فرمول خود ارائه می شوند. ولی چرا باید چنین چیزی اهمیت داشته باشد؟
رویهمرفته، فرآیند ماک های تجاری درباره محصولات نیست بلکه درباره ادراک و تصویر ذهنی از یک مارک تجاری است. این موضوع بخشی از سرود جدید بازاریابی است. با این وجود، راه گریزی از این حقیقت وجود ندارد که حداقل بخشی از این ادراک و تصویر ذهنی در پیرامون خود محصول متمرکز شود.
هوشمندانه ترین راهبرد مارک های تجاری جهان نمی تواند مصرف کنندگان را وادار به خرید محصولی کند که آن را نمی خواهند و یا حداقل، نمی تواند آنها را وادار کند بیش از یکبار از آن خرید کنند. در حالی که این حقیقت وجود دارد که رهبر و پیشگام یک بازار همیشه از نظر شرایط کیفی بهترین نمی باشد، این حقیقت همتا نیز وجود دارد که اگر یک محصول واقعاٌ بد یا بدون هدف باشد، قادر نخواهد بود که مشتریان مشتاق خود را پیدا کند.
سئوال واقعی این است که چگونه محصولات بد در وحله اول ظاهر می شوند؟
اگر مصرف کننده چنین محصولاتی را نخواهد، چرا تولید کنندگان آن را می سازند؟
چون شرکت ها هنوز هم اصرار دارند که آنها بهتراز مشتریان خود مسائل و موضوعات را می دانند و می شناسند. یقیناٌ این حقیقت وجود دارد که تحقیق بازار دارای ناکامی های خاص خود می باشد.همانطور که هنری فورد درباره ارائه اتومبیل مدل تی خود اظهار داشت که اگر من از مشتری درباره مدل این اتومبیل سئوال می کردم، به من جواب می داد که خواهان یک اسب سریعتر است.
مساُله این است که آنچه را شرکت ها عالی و حیرت انگیز در نظر می گیرند، غالباٌ مشتری آن را مضحک و خندهدار ارزیابی می کند. از یک شرکت سازنده پرسیده می شود :
آیا بطری های آب معدنی برای سگ ها مناسب است؟ پاسخ می دهند : خنده دار است.
حتی بعضی از موفق ترین مارک های تجاری جهان در رائه باور نکردنی محصولات بد مقصر بوده اند. برای مثال، در سال 1995، شرکت مایکرو سافت ایده ارتباط « رایانه ای_ اجتماعی » را موسوم به « باب » ارائه کرد. ایده این بود که « باب »، یک انسان پر شور و امیدوار با عینکی بر روی چشم، شبیه به « بیل گیتس »، هر گونه کمک و اطلاعات را به یک روش اجتماعی و محاوره ای فراهم می کند.
برای شخصیت دادن به باب، تعدادی دوست از قبیل روور (سگ جستجو گر)، اسکوز (موش فاضلاب رو) و اژدهای مهربان به او داده می شود. این محصول مخصوص بزرگسالان طراحی شده بود، ولی هیچکس به اندازه کافی بزرگسال نبود تا بند کفش خود را ببندد و از آن استفاده کند. در تمام این فصل ناکامی های مشابه ارائه می شوند تا نشان دهند اگر مشتری یک محصول را دوست نداشته باشد، مارک تجاری آن با ناکامی روبرو می شود.
نوشابه غیر الکلی اورانجولت
نوشابه ای که سردی خود را از دست می دهد.
شرکت با مسئولیت محدود راسنا یکی از مهم ترین شرکت های نوشابه های غیر الکلی در هندوستان است که توانسته نام و اعتباری را برای خود در بازار متمرکز نوشابه های غیر الکلی به دست آورد. با این حال وقتی این شرکت سعی می کند از موقعیت مطلوب ویژه اش منحرف شود، با موفقیت زیادی رو برو نمی شود. وقتی شرکت راسنا یک نوشیدنی گازدار میوه ای را، موسوم به اورانجولت مورد آزمایش و تجربه قرار داد این مارک تجاری حتی قبل از آنکه به اوج فروش و شهرت برسد، با ناکامی روبرو شد.
اورانجولت یک نوشیدنی میوه ای بود که عمل ترکیب با اسید کربنیک، به عنوان یک ماده نگهدارنده در آن به کار می رفت. موُسس شرکت راسنا آقای پیراز خامباتا می گوید :
این عمل هرگز به آن معنا نبود که آن یک نوشابه گازدار است. وی توضیح داد که با فرض تهدید رقابت خارجی، مهم بود محصولات جدید را آزمایش کنیم. اگر شما ابتکارات جدید را آزمایش نکنید، شما در جا خواهید زدو بنابراین، چرا این محصول ناکام ماند؟ زیرا آن با روش های خرده فروشی هماهنگ نبود.
اورانجولت می بایست تا آخرین لحظه قبل از مصرف، در یخچال نگهداری شود. موضوع این بود که خرده فروشان هندی تمایل داشتندیخچال های فروشگاه های خود را در شب خاموش کنند. در نتیجه اورانجلت با مسائل کیفی روبرو شد.مدت زمان مجاز جهت نگهداری این محصول در قفسه های فروشگاه ها سه تا چهار هفته بود ولی نوشابه های غیر الکلی دیگر، بیشتر از پنج ماه، به طور تضمینی نگهداری می شدند.
آقای خامباتا ضمن پذیرش می گوید :
مراکز خدماتی ما دچار مشکل بودند. ما یک ساختار توزیع نداشتیم که بتواند به ما اجازه دهد هر محصول را هر سه تا چهار هفته جایگزین کنیم. حتی شرکت های بزرگی مثل کوکاکولا و پپسی کولا هر سه ماه یکبار، جایگزینی داشتند. بنابراین اورانجولت در مراکز منتخب ارائه می شد و توزیع آن نمی توانست به سرعت گسترش یابد.
آزمایش این محصول تنها اقدام شرکت راسنا برای کسب درآمدی بیش از حد نیاز و توانایی هایش بود زیرا این شرکت از 80 درصد سهم بازار متمرکز نوشیدنی های غیر الکلی، بهره مند بود.آقای خامباتا می گوید:
اکنون ما سعی می کنیم، این گروه از محصولاتمان را مجددا نوآوری کنیم و آنها را توسع دهیم و می خواهیم در رقابت خود، بر اساس تمام معیارها و موازین، شماره یک باشیم.
درسی که از اورانجولت گرفته شد.
• تمام زمینه ها را در نظر داشته باشید. شرکت راسنا نتوانست مسائل کیفی را که به واسطه روش های خرده فروشی با آن روبرو شد، پیش بینی کند.

اتومبیل لافم
بانوان « صورتی » کجا هستند؟
در دهه 1950، سازندگان آمریکایی اتومبیل یک مشتری جدید و مورد نظر را پیدا کردند، یعنی خریداران زن. تا آن زمان اتومبیل ها یک وسیله اختصاصی برای مردان در نظر گرفته می شد. اما با افزایش رفاه تواُم با متعادل شدن حقوق زن ومرد که در سالهی پس از جنگ جهانی دوم به وجود آمد، باعث تغییر تمام آن شرایط شد.
زنان خواهان هیچ گونه اتومبیل کهنه نبودند.آنها اتومبیلی را می خواستند که برای علائق زنانه جالب باشد، شبیه گل باشد ،نام دخترانه داشته باشد، لوازم تزئینی داشته باشد و از همه مهم تر صورتی رنگ باشد.
حداقل، می توان گفت مشخصات فوق الذکر آن چیزی است که سازندگان اتومبیل کرایسلر پس از تحقیقات زیاد به این موجود ظاهراٌ عجیب و زیبا اعتقاد داشتند. محصول نهایی، اتومبیل لافم بخشی از تولیدات شرکت دوج بود که به طور اختصاصی برای زنان طراحی شده بود. این اتومبیل به رنگ صورتی و سفید بود و صندلی هایش با پارچه نقش دار تزئین شده بود.
این آزمایش و تجربه برای شرکت دوج، یک ناکامی کامل بود. فروشندگان که تصمیم به سفارش این اتومبیل گرفته بودند، پی بردند که این اتومبیل در نمایشگاه ها به فروش نرفته است. شرکت دوج بدون هیچگونه ناراحتی و آشفتگی، شانس خود را در سال بعد امتحان کرد ولی این بار هم مشتری و خواهانی نداشت. زنان متوجه اقدامات ناشیانه و تقریباٌ به ظاهر دوستانه ولی تحقیر آمیز این شرکت شدند. به طور کلی این اتومبیل برای دیدگاه ایده آل مرد سنتی از طبیعت زن جالب بود و اصلاٌ توجهی به دیدگاه واقعی زن در دهه 1950 نداشت. تعداد کمی از زنان وجود داشت که خواهان یک اتومبیل به رنگ صورتی ارغوانی با جای رژ، مداد لب و شانه « جور » باشد.
درسی که از اتومبیل لافم گرفته شد.
• در حق مشتریان خود لطف تواُم با تحقیر نداشته باشید. چنین لطفی در دهه 1950 کارساز نبود و اکنون هم، یقیناُ کار ساز نیست.

قهوه آماده شرکت ماکسول هوس
شرکت جنرال فود جعبه های مقوایی « قهوه آماده » را در سال 1990 به بازار ارائه کرد. این جعبه های مقوایی که در قسمت های یخچال دار سوپر مارکت ها نمایان می شدند، نشان میدادند که محصول آنها ارائه گر یک روش جدید وراحت برای لذت بردن از طعم ومزه عالی قهوه شرکت « ماکسول هوس » می باشد. این نوع بسته بندی نشان می داد که قهوه با آب نمیز و زلال جوشانده شده است و وعده می داد که طعم و بوی آبجوش تازه، در این نوع بسته بندی های انحصاری تازه با پوشش طویل ( ورق نازک آلومینیومی )، موجود می باشد.
این جعبه های مقوایی نیز دارای یک در پوش پیچی راحت، برای کمک به استفاده آسان از آن بودند. تنها مشکل آن بود که محصول را نمی شد با ظرف اصلیش در اجاق مایکرویو گذاشت. بنابراین، انگیزه اصلی برای خرید « قهوه آماده خوردن » یعنی راحتی آن، از بین می رفت. از آنجا که هیچکس نوشیدن قهوه سرد را دوست نداشت، این محصول با ناکامی روبرو شد.

مارک تجاری گربه تشنه، سگ تشنه
یقیناٌ بدترین ایده مارک های تجاری که برای حیوانات خانگی ناز پرورده طراحی شده، چیزی جز بطری های آب،موسوم به گربه تشنه، سگ تشنه نیست. هرچند آب چنان بطری هایی همانند مارک های کریسپی بیف یا تانگی فیش، رفع کننده عطش، به نظر می رسند ولی حیوانات خانگی و صاحبان آنها تحت تاثیر قرار نمی گیرند.

ناکامی های توسعه محصولات
فرهنگ لغت واژه های « بارون »، اصطلاح « توسعه یک مارک تجاری » را به عنوان افزودن یک محصول جدید به خط تولی محصولات قبلی، تحت همان نام، تعریف می کند.
بسیاری از شرکت ها باور دارند وقتی یک مارک موفق را خلق می کنند، نباید آن را در حیطه گروه های دیگری از محصولات توسعه دهند. به طور کلی، این محصول نیست که یک مارک تجاری را می سازد بلکه خود یک سازمان است که این کار را انجام می دهد.
هر چند ممکن است توسعه یک مارک تجاری در کوتاه مدت باعث افزایش فروش شود، ولی در دراز مدت، می تواند هویت یک مارک تجاری را بی ارزش کند. وقتی این وضعیت به وجو آید، هر محصولی که تحت نام این مارک قرار بگیرد، به تدریج لطمه خواهد دید.همانطور که متخصصین بازاریابی، جک تروت و آل ریس، در بیشتر کتاب های خود استدلال کرده اند، توسعه های خطی به بهای از دست دادن سهم بازار ختم می شوند.
جک تروت استدلال می کند که همواره رهبر یک گروه از محصولات، مارک تجاری آن گروه است که به طور خطی توسعه نمی یابد. با این وجود، اگر توسعه مارک های تجاری، به طور صحیح انجام شود، می تواند کارساز باشد.
البته دلایل توسعه مارک تجاری مشهود است. وقتی یک شرکت بازار خود را با یک محصول اشباع کرده است، دو گزینه را برای رشد در اختیار دارد :
می تواند محصول را در یک بازار جدید توسعه دهد و یا آن را به صورت یک محصول جدید به بازار عرضه کند. در صورت انتخاب گزینه دوم، دلایل اقتصادی برای استفاده از همان نام مارک تجاری وجود دارد. به طور کلی، توسعه یک مارک تجاری به شناخت فوری مصرف کننده منجر می شود، پول کمتری صرف تبلیغات می شود و مشاهده پذیری مارک اصلی افزایش می یابد. اگر توسعه یک مارک تجاری بتواند از شبکه توزیع همان محصول اصلی استفاده کند، هزینه های بیشتری صرفه جویی خواهد شد.
سه نمونه از توسعه موفق مارک تجاری وجود دارد که مارک های دیگر می توانند به طرز مناسبی از آنها پیروی کنند. بارزترین این نمونه ه، ویرجین است. آقای ریچارد برانسون میگوید: مارک ها بر اساس شهرت ساخته می شوند و نه محصولات. حتی ثابت شده که به طرز قابل ملاحظه ای، این شرکت در بعضی از دیگر گروه های محصولات موفق تر بوده است. در حال حاضر، علیرغم مخاطرات موجود، توسعه مارک تجاری در همه جا مشاهده می شود. اکنون 9 مورد از 10 مورد محصولات جدید خوار وبار به صورت توسعه خطی هستند. گفته می شود بیشتر مارک های تجاری که به توسعه های موفق خود افتخار می کنند، به سوی دیگر گروه های مرتبط گام بر داشته اند.
با این حال، اغلب توسعه ها توسط شرکت هایی به عمل آمده که درک روشنی درباره مارک تجاری خود نداشته اند. بسیاری از این شرکت ها که با شعار « هم خدا را خواستند هم خرما را» معتقدند که توانسته اند یک تصویر قوی ذهنی از مارک تجاری خود را در اذهان عمومی درباره یک گروه از محصولات خود، به وجود آورند و این تصویر ذهنی را به محصولات نا مرتبط انتقال دهند و فروش خود را بر اساس نام همان مارک تجاری افزایش دهند.
شرکت های دیگر که درک بهتری از ماهیت مارک تجاری خود دارند، با ارائه محصولات مشابه باعث تضعیف ماهیت مارک تجاری و نابودی بازار اصلی خود می شوند. همانطور که مثالها نشان می دهد، هر دو روش فوق با ناکامی روبرو می شوند.

عطر هارلی داویدسون، بوی خوشایند ناکامی
رئیس شرکت ساچی، آقای کوین رابرتس، در مجلات و کنفرانس های گوناگون و در خبر نامه «آن لاین» خودش از افسانه شناسی مارک های تجاری صحبت به میان آورده است. بر اساس گفته های ایشان، قوی ترین و معروفترین مارک های تجاری، مارک هایی هستند که افسانه ای را درباره خود به وجود آورده اند و یا تقریبا به مشتریان وفادار خود کمک کرده اند تا این افسانه را به وجود آورند. بدون شک، یکی از مارک های تجاری که شاید بیش از هر مارک دیگر با افسانه سازی ارتباط داشته است، مارک تجاری هارلی داویدسون است.
صاحبان موتورهای هارلی داویدسون نه تنها وفادار هستند بلکه عاشق این مارک تجاری اند، کسانی که هارلی داویدسون را سوار می شوند، توجه ای به این موضوع ندارند که موتور سیکلت های هارلی دایدسون بهترین موتور، از نظر فناوری نباشند و یا اینکه ممکن است در معرض نشتی اتفاقی روغن موتور قرار داشته باشند. آنچه که اهمیت دارد همان افسانه موتور سوار است_ آزادی آزاد راه و تمام اشارات ضمنی مردانه اش.
این افسانه به طور واضح در کتاب « فرشته جهنم » آمده است: زندگی و دوران « سونی بارگر » و باشگاه موتور سواران فرشتگان جهنم، نوشته « سونی بارگر ». در یک فصل از این کتاب با نام « هارلی، موتور سیکلت ها، موتور سواران با لباس رسمی و چرخ های دزدیده شده» بارگر می نویسد :
چیزی که واقعاٌ درباره موتور هارلی داویدسون وجود دارد و گفته می شود، صدای آن است. همه غار و غور و غرش آن را دوست دارند. چیز دیگری که صاحبان موتور سیکلت های هارلی برای آن می میرند و خیلی آن را دوست دارند، طوقه کوتاه عقب موتور است که قدرت خام از دریچه آن بیرون می آید. وقتی که سرعت موتور، به بیش از 90 مایل در ساعت می رسد، سوخت آن به سرعت تمام می شود.
موتور سواران هارلی توجه ای به سرعت زیاد خود ندارند.آنها دارای یک طوقه کوتاه عقبی هستند که در کشاله ران و زیر شکمشان غار و غور و غرش می کند و احساس قدرت به آنها می دهد. حتی موتور های پر قدرت ژاپنی چنین احساسی را به شما نمی دهند.
اساساٌ تقاضا برای موتور های هارلی داویدسون از جانب مردان است و چنین مشتریانی، نهایت وفاداری را به این مارک تجاری، به جا می آورند. در واقع، حتی بسیاری از صاحبان هارلی که دارای چنین هورمون وفاداری هستند، نام و تصویر موتور هارلی داویدسون را روی بدنشان خال کوبی می کنند.
این شرکت نیز بر روی چنان احساس ها و طرفداری های زیاد نسبت به مارک تجاری خود، سرمایه گذاری کرده است. اکنون می توان از لباس تی شرت، جوراب، فندک، سیگارو لوازم آرایشی هارلی داویدسون نام برد. در حالی که طرفداران اصلی هارلی  داویدسون ممکن است این شرکت را متهم به تقلید از شیوه والت دیسنی کنند، ولی مشکل واقعی زمانی رخ داد که شرکت هارلی داویدسون حیطه فعالیت خود را، به مجموعه ای از محصولات « پس از اصلاح صورت و عطر» کشانید. برای دوستداران موتور سوار، این توسعه از حیطه فعالیت این شرکت به دور بود.
شرکت مذبور به دام این طرز فکر افتاده بود که، محصولات بیشتر، به معنای فروش بیشتر است. البته این طرز تفکر در کوتاه مدت صحت دارد. ولی همانطور که آل ریس، در کتاب خود تحت عنوان « 22 قانون تغییر ناپذیر فرآیند مارک تجاری»، می نویسد، این نوع راهبرد می تواند در دراز مدت پیامد های منفی به بار می آورد.
توسعه خطی، مگا مارک های تجاری، قیمت گذاری متغیر و یک گروه دیگر از تکنیک های جامع بازاریابی برای به دست آوردن پول از مارک های تجاری، مورد استفاده قرار می گیرند( به جای آنکه باعث ساخت مارک های تجاری شوند). در حالی که این کسب درآمد در کوتاه مدت امکان پذیر است، ولی در دراز مدت باعث تضعیف مارک تجاری اصلی می شود به طوری که دیگر، هر یک از مارک های تجاری اوسعه یافته معرف چیزی نخواهد بود. به طرزی متناقض، شرکت هارلی داویدسون به دنبال محصولات بیشتر و توسعه بیشتر رفت که در واقع بر خلاف مسیر اولیه مارک تجاری او بود. بارگر در کتاب فرشته جهنم می نویسد :
به مدت چندین دهه، شرکت هارلی داویدسون از سهم بسیار زیادی در بازار موتورهای تنومند برخوردار بوده است. آنها بر پنجاه درصد فروش قایق موتوری کنترل داشته اند و موتورهای ژاپنی بر پنجاه درصد دیگر. در نتیجه، آنها در برخورد با مشتریان خود، دارای سطح بالا و مقتدری، بوده اند.
زمانی یکی از مسئولین شرکت هارلی داویدسون گفت: تعداد موتور های مناسب ما زیاد است و اگر ما تعدا موتور زیادی را بسازیم، ابهت خود را از دست می دهیم. در حالی که مسئولین این شرکت همچنان می گویند که هر سال بیش از سال گذشته موتور می سازند، من معتقدم که این شرکت تولید جهانی خود را برای تحریک تقاضا، کاهش خواهد داد.
مشکل شرکت هارلی داویدسون این است که می پنداشت بایستس مشتریانش از یک چیز خوب به تعداد زیاد برخوردار باشند. این شرکت نه تنها بر تولید موتور سیکلت های خود توجه داشت، بلکه قابلیت دسترسی آنها را محدود کرده تا ابهت، هارلی داویدسون را به دست آورد و افزایش دهد. با وجود این تا دهه 1990، این مارک تجاری مشخصاٌ در جهت دیگری هدایت می شد. همگام با محصولات پس از اصلاح و عطر، این شرکت سرد کننده های شراب خود را به بازار عرضه کرد. همانطور که شما انتظار دارید، موتور سواران از این اقدام ناراحت نشدند. خیلی زود مشخص شد که موتور سیکلت بسیار بزرگ هارلی داویدسون با مشتریان اصلیش بیگانه شده است. ارزش ها ومعیار های این شرکت به صورت ارزش های نیرومند، مردانه، خشن و تنومند است. عبارت فوق به آقای چارلز ایی بریمر، رئیس گروه مشاوره مارک های تجاری در شهر نیویورک موسوم به گگروه اینتر براند، تعلق دارد. وی می گوید : برای شرکت هارلی داویدسون، گام برداشتن در حیطه ای که با ارزش های آن مطابقت نداشته باشد، فاجعه آمیز خواهد بود.
با این وجود، این فاجعه برای شرکت مذبور به صورت یک فاجعه نسبتاٌ محدود نمایان شد و اکنون این شرکت اشتباهات خود را پذیرفته ، و تولی عطر و دیگر محصولات نا مرتبط خود را متوقف ساخته است.
مدیر ارتباطات شرکت هارلی داویدسون، جو نایس، در یک مصاحبه با شبکه دانش تجارت، صادقانه از ناکامی های مارک تجاری این شرکت سخن گفت. وی اظهار داشت: هر سال، ما روش های گوناگونی از بازاریابی و تجارت را امتحان می کردیم و مارک تجاری هارلی داویدسون را به حیطه محصولاتی می کشاندیم که با توجه به سابقه خود، به ما توصیه می شد که این کارها را انجام ندهیم.
امروز این شرکت حسن سلیقه بیشتری، نسبت به انتخاب کسی که با آن کار می کند، و چگونگی روشهای توسعه مارکهای تجارتی خود، دارد.
درس هایی که از شرکت هارلی داویدسون گرفته شد.
• به ارزش های مارک تجاری خود توجه داشته باشید.اگر شما به ارزشهایی از قبیل نیرومند، مردانه، خشن و تنومند معتق هستید، نباید عطر یا سرد کن شراب بفروشید. در این میان، داشتن پوشاک نوزاد ایده بدی می باشد.
• باعث بیگانگی مشتریان اصلی خود نشوید. برای مارک های تجاری که وفاداری زیاد را القاء می کنند، این وسوسه وجود دارد که این وفاداری را تا حد امکان، از طریق توسعه مارک تجاری خود به دیگر گروه هایی از محصولات آزمایش کنند. ولی این یک راهبرد خطرناک است که می تواند به آنچه که متخصصین بازار یابی از آن به عنوان « تضعیف مارک تجاری » یا به عبارتی « آب شدن مارک تجاری » یاد می کنندف منجر شود.
• به یاد داشته باشید محصول بیشتر به معنای فروش کمتر است. وقتی شما گروه های محصول را در دراز مدت مطالعه می کنید، متوجه می شوید افزودن گروه های محصول می تواند باعث کاهش رشد شود و کمکی به رشد مارک تجاری اصلی شما نمی کند. این عبارت به جک تروت متعلق است که آن را در کتابش تحت عنوان « مارک تجاری بزرگ» مشکلات بزرگ: درس هایی که از راه دشوار گرفته شد، مطرح شده است. وقتی شما به گروه های محصول خود بیفزایید، شما بیشتر با خطر تضعیف ایده، متمایز کننده و اساسی خود روبرو می شوید که اساس و شالوده مارک تجاری شماست.
• به هویت مارک تجاری خود وفادار باشید.شرکت هارلی داویدسون، اساس مارک تجاری خود را بر مبنای وفاداری و پیروی واقعی از آنچه که می توانست به نحو احسن انجام دهد، بنا نهد ( یعنی ساخت موتورسیکلت های بزرگ و سنتی آمریکایی). سپس این شرکت از کانون اصلی توجه اش منحرف و با مشکلاتی روبرو شد. هر مارک تجاری که سعی کند همه فن حریف باشد، نهایتاٌ در به دست آوردن یک هویت قوی و معروف در هر گروه از محصولات، با ناکامی روبرو می شود.
• با علامت یا نشان عشق با احتیاط رفتار کنید. بر اساس گفته های استاد تبلیغات، کوین رابرتس، مارک های تجاری واقعاٌ موفق، علامت یا نشان تجاری ندارند.آنها علامت یا نشان عشق دارند. در یک مقاله معروف در مجله فست کمپانی به شماره سپتامبر سال 2000، آقای رابرتس از هارلی داویدسون، به عنوان یک نمونه بارز از علامت یا نشان عشق، یاد کرد و این شرکت را به خاطر عدم پیروی از کتاب قانون بازاریابی تحسین کرد. هرچند وی می گوید موتور سیکلت های هارلی داویدسون، موتور سیکلت های متوسطی از نظر قدرت و فناوری هستند، ولی هویت این مارک تجاری نشان داده است که این موتور سیکلت ها نباید با موتور سیکلت های دیگر، از نظر عملکرد مقایسه شوند. آقای رابرتس می گوید:
موتور سیکلت هارلی داویدسون به عنوان یک علامت یا نشان عشق دو چیز دارد. یکی صدای غا و غور آن ودیگری این است که نمی توانید با سرعت زیاد باآن حرکت کنید. بنابراین، بهتر است چند نفره سوار آن شوید. راز هارلی داویدسون در عملکردش نیست و در هیچ کلمه دیگری نیست که به پسوند « تر » ختم شود. بیشتر مارک های تجاری با کلمه هایی ساخته می شوند که به « تر » ختم می شوند، مثل سریعتر، بزرگتر، تمیزتر.
راز هارلی داویدسون به این کلمات نیازی ندارد. همچنین این راز نیاز به صدها فروشگاه هارلی داویدسون، جهت تداوم گسترش مارک تجاری خود ندارد. در واقع چنان روشی باعث تضعیف و از بین رفتن راز یک شرکت می شود.

ناکامی های روابط عمومی
انتظار می رود مارک های تجاری در دوران عمر خود حداقل با یک بحران روبرو شوند. اگر یک مارک تجاری کاملاٌ شناخته شده باشد، انتظار می رود، بحران آن به تیتر روزنامه ها تبدیل شود. در بیشتر موارد، این بحران موجب از بین رفتن مارک تجاری نمی شود. اگر یک شرکت در پشت مارک تجاری خود با حساسیت و مسئولیت عمل کند، موقعیت بحران معمولا خنثی می شود. با این وجود، اگر یک شرکت در انجام این کار موفق نباشد، بعید است عامه مردم آن را ببخشند.
بر اساس یک بررسی آمریکایی، 95 درصد پاسخ دهندگان از دروغ گفتن یک شرکت، درباره بحرانش ناراحت شده اند. اگر یک شرکت اطلاعات صحیح را ارائه کند، مصرف کننده به خاطر صداقتش به آن احترام می گذارد. با این وجود، شرکت های دیگر در برخورد با یک مشکل و کنترل آن عملکرد چندان مناسبی ندارند.آنها معتقدند بهترین روش برای مقابله با یک بحران، انکار چنان بحرانی است. پاسخ عمومی آنها چنین است:
بحران، کدام بحران؟ و در واقع، این وضعیت انکار، دقیقا همان چیزی است که عامه مردم انتظار آن را دارند. بنابراین، شرکتهایی که مایلند تمام حقیقت را بگویند و آن را ارائه کنند و جز آن چیز دیگری نگویند، باید به روش آزاد و انتقاد پذیرشان امتیاز داده شود.
به طور کلی، عامل اصلی برای مدیریت موفق یک مارک تجاری، این است که آنچه را مصرف کنندگان می خواهنمد برای آنها فراهم شود. معمولا، این به معنای فراهم کردن یک محصول مناسب است و در زمانی که یک بحران برای مارک تجاری وجود دارد، حقیقت گفته شود. هر چند، هیچ شرکتی از بحران استقبال نمی کند، ولی این موقعیت یک فرصت و یک تهدید را به وجود می آورد و این زمانی است که یا حقیقت گفته شود یا نابود شود. اگر یک شرکت حقیقت را درباره یک رویداد منفی بگوید، احتمال بیشتری وجود دارد که بعدا این شرکت از سوی مخاطبین خود بخشیده شود و به آن اطمینان مجدد پیدا کنند. ولی اگر در چنین شرایطی به مشتریان بگوید که مارک تجاری اش چقدر عالی و محشر است، احتمال بخشودگی وجود نخواهد داشت.
روابط عمومی دقیقا در چنین مواقعی معنا پیدا می کند یعنی به جای آن که به عامه مردم توجه نکنیم، باید با آنها ارتباط برقرار کنیم و توضیحات کافی و واقعی را ارائه کنیم.

خطوط هوایی پان آمریکن، یک پایان غم انگیز
در دهه 1980، خطوط هوایی شرکت پان آمریکن «pan American world airways » یکی از مشهور ترین مارک های تجاری در خطوط هوایی جهان بود. به مدت بیش از 60 سال این شرکت پیشگام مسافرت های هوایی بین قاره ای و اقیانوسی بود. با آغاز فعالیت خود در سال 1927، با چند هواپیما و یک مسیر پرواز از کی وست به هاوانا، شرکت پان آمریکن به صورت نماینده سیاست شرکت شروع به کسب اهداف خود کرد ولی عملکردش با آغاز ناکامی ها روبرو شد. سپس، در سال 1988، فاجعه ای رخ داد. یک هواپیمای پان آمریکن در مسیر خود از لندن به نیویورک در آسمان اسکاتلند از صفحه رادار محو شد. بعدا معلوم شد که یک بمب در قسمت بار هواپیما منفجر شده و باعث دو تکه شدن هواپیما شده است. بدنه اصلی هواپیما قبل از افتادن روی زمین در یک روستای کوچک اسکاتلندی به نام لاکربی 13 مایل را طی می کند. وسعت ناحیه تحقیق 845 مایل مربع بود و بقایای این هواپیما در فواصل 80 کیلومتری از روستای لاکربی پیدا شدند. به طور کلی، 270 نفر کشته شدند که جنازه 11 نفر از آنها در روی زمین یافت شد. یکی از شاهدان به گزارشگران تلویزیونی گفت: واقعاٌ آتش از آسمان می بارید.
ماهیت وحشتناک این ماجرای غم انگیز _ این حقیقت که همه پی بردند هواپیمای سرنگون شده به شرکت پان آمریکن تعلق داشت و همچنین ماهیت بین المللی این رویداد _ به آن معنا بود که نام پان آمریکن خدشه دار شد و هرگز نتوانست از آن رهایی یابد. علیرغم وعده های مکرر این شرکت مبنی بر افزایش تعهد و مسئولیتش جهت افزایش امنیت خطوط هوایی خود، عامه مردم دیگر نمی خواستند با پان آمریکن پرواز کنند. پس از سه سال پرواز با صندلی های خالی، سرانجام این شرکت در سال 1991 ورشکسته و با تعطیلی روبرو شد.
درسی که از خطوط هوایی پان آمریکن گرفته شد.
•    بعضی از بحران ها چنان بزرگ هستند که غیر قابل جبران می باشند. شرکت پان آمریکن با فاجعه لاکربی، به بهترین وجه ممکن برخورد کرد ولی ثابت شد کاهش بی اعتمادی مردم به این شرکت، بسیار زیاد است.

ناکامی های فرهنگی
مارک های تجاری در مقیاس جهانی عمل می کنند. اکنون نام های تجاری از قبیل نایک، کوکاکولا، مک دونالد، ژیلت، آدیداس، دیسنی، مارلبورو، سونی، بودویزر، مایکرو سافت و پپسی در سراسر جهان شناخته شده هستند. برطرف کردن موانع تجاری تواُم با افزایش فناوری های ارتباطات جهانی از قبیل اینترنت به آن معناست که شرکت ها می توانند سریعتر از قبل به بازار های جدید وارد شوند و توسعه پیدا کنند.
با این وجود، بسیاری از شرکت ها عصر جهانی سازی را با عصر همگون سازی اشتباه گرفته اند. اگر آنها موفقیتی را با یک محصول در یک بازار داشته اند، تصور می کنند که می توانند موفقیت مشابهی را در عرصه دیگر داشته باشند. همگی آنها معتقدند آنچه را باید انجام دهند، همانا یک وب سایت با زبان مناسب است که بتواند یک مبارزه تبلیغاتی را به راه بیندازد و یک شبکه توزیع مشابه به وجود آورد. آنچه که آنها فراموش می کنند این است که چیز های بیشتری برای یک کشور نسبت به زبان، پول و یا تولید ناخالص داخلی وجود دارد. غالبا تفاوت های فرهنگی بین کشور ها می تواند به میزان زیادی بر موفقیت یک مارک تجاری، تاُثیر گذار باشد.
برای کسب موفقیت، مارک های تجاری باید سلیقه های خاص هر بازاری را که وارد آن می شوند در نظر بگیرند. اگر این سلیقه ها تغییر یابند، باید مارک های تجاری را نیز تغییر داد.

شرکت فندر، داستان دو فرهنگ
برای دوستداران گیتار، مارک تجاری فندر، یک تندیس است. گیتارهای فندر، از قبیل استراتوکاستر و تله کاستر با صحنه های موزون دهه 1950، مرتبط بود و سپس توسط بسیاری از مشهور ترین موسیقیدان های راک مورد استفاده قرار گرفت.
جان لنون و جرج هاریسون صاحب استراتوکاستر بودند. جیمی هندریکس، کمک زیادی کرد تا یک مدل ویژه از گیتار برقی، به یک افسانه و نمونه بارز تبدیل شود. با این وجود، در برهه ای از اوایل دهه 1960، لئو فندر یک تصمیم قطعی برای فروش شرکتش گرفت. در سال 1965، او شرکت سی بی اس را خریدار خود دید که در آن زمان، یکی از بزرگترین عوامل تجارت موسیقی بود به طوریکه برچسب یا اتکت های صفحات موسیقی و نمایش های رادیویی او دلالت بر موفق بودن و رایج بودن آن داشت. این معامله توسط هر یک از طرفین به عنوان یک معامله منطقی در نظر گرفته می شد. رویهمرفته شرکت سی بی اس، در تجارت موسیقی بود و شرکت فندر آلات موسیقی را می ساخت. کار مشترک آنها چگونه بود؟
نخست، کار مشترک آنها یک موفقیت به نظر می رسید. چون که گیتار برقی، موسیقی پاپ را در اواخر 1960 و 1970 ، متحول ساخت.آن دو به عنوان سازنده اصلی آلات موسیقی باقی ماندند. اریک کلاپتون، مارک نوپلفر، و تقریبا هر اسطوره دیگر گیتار، از آن دوره به بعد از گیتار فندر استفاده کردند.
در سال 1975، این شرکت شروع به از دست دادن سهم بازار خود کرد. آقای مورگان رینگ والد، مدیر روابط عمومی فعلی شرکت آلات موسیقی فندر می گوید:
موضوع این بود که شرکت سی بی اس چیز زیادی درباره ساخت واقعی آلات موسیقی نمی دانست. پس از حدود ده سال، آنها دیدگاه و هدف خود را نسبت به کل مسئله کنترل کیفیت از دست دادند، اجازه دادند حق انحصاریشان از درجه اعتبار ساقط شود و فراموش کردند که سرمایه گذاری در توسعه و تحقیق آلات موسیقی را ادامه دهند. خیلی زود، سازندگان آسیایی قادر شدند دستگاه هایی مشابه طرح های فندر، با قیمت ارزان تر و کیفیت بهتر، تولید کنند. کالای اصلی و پر فروش این شرکت_ گیتار استراتو کاستر_ به دست فراموشی سپرده شده بود. بر اساس وب سایت یکی از دوستداران فندر این یک اقدام اشتباه بود.
سرانجام، این شرکت مرکب، کاری کرد که هیچکس و هیچ چیز دیگر نمی توانست آن را انجام دهد: کاستن از قدرت گیتار استرات. با گذشت زمان، نوازندگان جدید از فندر خرید می کردند، ولی نوازندگان با تجربه به استرات های قدیمی و کلاسیک روی آوردند زیرا ازیک طرح با شکوه جاودانی، توأم با تنوع زیاد، برخوردار بود که الته در بیان حقیقت آن کوتاهی شده بود. تا سال 1985، گیتار استرات موررد کپی قرار گرفت ولی از ویژگی های آن کاسته، تغییر و حتی سوء استفاده شد. در سال 1981، شرکت سی بی اس یک گروه مدیریت جدید، برای ایجاد نوآوری در مارک تجاری گیتار های فندر، استخدام کرد. آنها یک برنامه تجاری پنج ساله؛، بر اساس ایده ی بهبود کیفیت محصولات فندر، به اجراء در آوردند. با این وجود، فضای تحول واقعی، تا سال 1985، یعنی تا زمانی که تصمیم گرفت تمام کارهای نا مربوط به پخش خود را تعطیل کند، رخ نداد.فندرتوسط یک گروه از کارکنان خود وسرمایه گذاران تحت رهبری، ویلیام شولتز، خریداری شد.
شرکت فندر که از این تولد مجدد( طبق آنچه که دوستداران فندر می خواهند آن را بنامند) پا به عرصه گذاشته بود، یقیناً کوچکتر از زمانی شده بود که با شرکت سی بی اس فعالیت مشترک داشت. شرکت سی بی اس فقط حق امتیاز نام فندر را فروخت و تجهیزات و وسایل آن را نگهداری کرد. هیچگونه ساختمان یا دستگاهی در این معامله فروخته نشد. با این وجود، آنچه که شرکت فندر داشت، فقط یک تیم از کارکنانی بود که دقیقاً می دانستند مارک تجاری فندر چیست و به چه چیزی مربوط می شود.
در واقع، بسیاری از افراد، از زمان لئو فندر کار خود را در ساخت گیتار و آمپلی فایرشروع کرده بودند که منشاء آن به دهد 1940 می رسید. مدت زیادی طول نکشید که این مارک تجاری مجدداً موقعیت خود را در قلب دوستداران جهانی گیتار به دست آورد.
طی دهه 1990، فروش فندر به میزان چشمگیری افزایش یافت و این شرکت محصولات خود را، با رائه نیازمندی های رو به رشد گیتارهای برقی، توسعه داد و نه تنها سیم و گیتار، بلکه محصولاتی از قبیل آمپلی فایر و بردهای الکترونیک ترکیب کننده (mixing) را ساخت. راز تداوم موفقیت فندر، در درک ارزش هایی بود، که باعث شهرت اولیه آن شده بود یعنی کارهای هنری و درک عمیق از گیتاریست های معاصر، زمانی که این ارزش ها به طور موقت فراموش شدند، یعنی طی سلطه ی شرکت سی بی اس از سال 1965 تا 1985، این مارک تجاری لطمه فراوان دید.
اکنون فندر در مسیر موفقیت گام بر می دارد و مشتریانش نسبت به گذشته، قدر و ارزش آن را بهتر می دانند.همانطور که وب سایت مربوطه با شور و شوق می گوید:
در همه جا، فندر جای خود را درقلبها، افکار و انگشتان گیتاریست ها توأم با کیفیت روز افزون و همچنین بالاترین تعهدات توسعه ای و تحقیقاتی در این صنعت، حفظ کرده است.
درسهایی که از شرکت فندر گرفته شد.
• محصول خود را درک کنید وبشناسید. یکی از مسائل اصلی شرکت سی بی اس این بود که درک اندکی از ویژگی های برجسته شرکت فندر داشت. آقای هاوارد موسکووتز، رئیس شرکت تحقیقاتی بازار « موسکوویتز جکوبس » واقع در شهر نیویورک، می گوید: بیشتر شرکت ها به وظایف خود آشنا نیستند.آنها واقعاً چیزی درباره پویایی محصول خود و عوامل به وجود آورنده تمایل به محصول مورد فعالیت خود نمی دانند.
• توجه خود را معطوف ویژگی های اصلی یک محصول کنید.شرکت سی بی اس، توجه به کیفیت و کارهای هنری را که سبب شهرت و محبوبیت مارک تجاری فندر شده بود، نادیده گرفته بود.

ناکامی های رفتاری افراد
افراد پشتیبان یک مارک تجاری، سفیران اصلی آن می باشند. اگر این افراد با یکدیگر درگیر شوند، اقدام غیر قانونی به عمل آورند و یا اظهارات منفی درباره محصولاتشان بگویند، آنگاه ممکن است یک بحران به سرعت گسترش یابد. این موضوع، به ویژه در مواردی صادق است که نام افراد، نام مارک های تجاری است و می توان از گروه پاپ، یا یک شخصیت تلویزیون مثل مارتا استیوارت یا رزی او دونل، نام برد. همچنین، وقتی افراد در بالاترین سطح یک شرکت قرار دارند، بدون احساس مسئولیت عمل می کنند.
بارزترین مورد ناکامی افراد در دوران اخیر، به رسوایی شرکت انرون مربوط می شود که فعالیت های فریبکارانه ای به افراد رده بالای این شرکت نسبت داده شد. با این وجود، فساد فقط یک جنبه افراطی و ترجیحاً هیجان انگیز از ناکامی افراد است.
گاهی مارک های تجاری، به واسطه ی حرف هایی که از زبان مدیر کل، گفته می شود نابود می شوند. نکته عبرت آمیز این است که اهمیتی ندارد چقدر زمان، پول و انرژی صرف سرمایه گذاری در یک راهبرد شرکتی یا یک مارک تجاری شده است. این راهبرد نهایتاً به رفتار افراد بستگی دارد و ربطی به تداوم داشتن یا نداشتن یک راهبرد ندارد. هر چقدر موقعیت و مقام افراد یک شرکت بالاتر باشد، بیشتر به عنوان نماینده یک شرکت یا یک مارک تجاری در نظر گرفته می شوند. آقای کارولفسکی، سردبیر پیشین مجله براند مارکتینگ به زیبائی می فرمایند: ماهی از سر می گندد. به عبارتی دیگر باید کسانی که بیشترین مسئولیت را دارند، با بیشترین احساس مسئولیت عمل کنند. وی می گوید : باید مدیر عامل از همان ابتداء در یک شرکت سهیم و بخشی از راهبرد یک شرکت باشد. رئیس یک شرکت آهنگ و جو سراسر سازمان را تنظیم می کند. همچنین، وی شاید سخنگوترین فرد شرکت است و باید به صورت یک منبع موثق باشد.
کارولفسکی نیز به طور روشن و قابل فهم، مطالبی درباره رسوایی های مربوط به شرکت انرون و آرتور اندرسن نوشته است. وی به خوانندگان مجله براند مارکتینگ گفت:
یک عامل و عنصر بسیار مهم در این مورد آن است که بحران و لطمات حاصل از آن از یک محصول معیوب به وجود آمد. تمام معایب، مسائل، ناشایستگی ها، دزدی ها، همگی از درون یک شرکت، و در بیشتر موارد از درون گروه اجرایی و یا مستقیماً از طرف رئیس یا مدیر کل، به وجود می آیند. از قرار معلوم، مشترکات زیادی بین شرکت های انرون و پلانت هالیوود و آرتور اندرسن و اولین گروه واقعی پاپ وجود نداشته ولی یک عامل یکسان کننده وجود دارد. در مورد شرکت انرون، عامل فساد و در مورد پلانت هالیوود عامل ساده خود فریبی شهرت وجود داشت. در هر دو مورد سفیران مارک تجاری در نهایت باعث ناکامی مارک تجاری هستند.

شرکت انرون، قصور در بیان حقایق
مطلب کمی وجود دارد که درباره ظهور و سقوط رسوا کننده ی شرکت بسیار بزرگ انرون در ایالت تگزاس آمریکا گفته شود. در فاصله زمانی نسبتا کوتاه پانزده ساله، شرکت انرون فعالیت خود را از صفر شروع کرد و سپس به هفتمین شرکت بزرگ در آمریکا و معروفترین عرضه کننده انرژی در جهان تبدیل شد. این شرکت به بیش از 000/21 کارمند خود افتخار می کند و در بیش از 40 کشور جهان حضور دارد.
به غیر از تولید انرژی، این شرکت نیز یک هویت تقریباً سالم ومناسب برای مارک تجاری خود به وجود آورد و موفق به کسب جایزه مجله فورچون، به خاطر مبتکرین شرکت آمریکایی در شش سال گذشته شد. همچنین، این شرکت در جایگاه بالایی از رتبه بندی همان مجله به خاطر بهترین شرکت در جدول « همکاری با شرکت هایی مناسب » قرار گرفت. شرکت انرون توانست تصویری از یک شرکت و شهروند خوب را از خود نشان دهد و یک گزارش اجتماعی و محیطی منتشر کرد و تمام اقدامات اتخاذ شده خود را نسبت به پیامد های محیطی فعالیت تجاری اش، روابط کارکنانش، و عجیبتر از همه، سیاست های ضد رشوه خواری و فسادش را مورد بررسی قرار داد.
طی سالها، شرکت انرون خود را به عنوان یک شرکت بسیار سودآور و روبه رشد توصیف کرد. البته، در سال 2002_2001، مشخص شد که چنین چیزی وجود نداشته و گفته های این شرکت درباره سودآوری و رشد خود، یکی از بزرگترین دروغ های شرکتی در تاریخ شرکت ها بوده است. همچنین ثابت شد اظهارات سوددهی به صورت مستند و شفاف در حساب های شرکت موجود نبود. مسئول حسابداری شرکت انرون، آقای ارتور اندرسون، در پاره کردن و نابود کردن اسناد حسابداری دخالت داشت، که به معنای فاجعه آمیز بودن رسوایی برای شهرت شرکت بود. وقتی عمق و وسعت این فریبکاری و دروغ افشاء شد، سرمایه گذاران و بستانکاران کناره گیری کردند و شرکت را وادار به برگزاری یازدهمین جلسه هفتگی تحت عنوان « ورشکستگی» ، در دسامبر سال 2001، کردند.
وقتی حقایق روشن وافشاء شد، مدیران این شرکت با رد ادای شهادت، باعث بدتر شدن اوضاع شدند و استدلال می کردند که آنها شانس یک دادرسی عادلانه را نخواهند داشت. رسوایی شرکت انرون مشکلات سیاسی هم به همراه خود به بار آورد، زیرا این شرکت با کاخ سفید آمریکا، ارتباط نزدیک داشت. شرکت انرون میلیون ها دلار صرف مبارزه انتخاباتی جرج بوش، در سال 2000، کرد. هرچند جرج بوش دوست شخصی رئیس کل این شرکت، کنیث لای بود ولی بسیار سریع و دقیق از او فاصله گرفت تا خود را از هر گونه ارتباط و مداخله مستقیم در این شرکت مبرا سازد. تاثیرات دراز مدت این رسوایی طی سال های آتی، احساس خواهد شد. نام و اعتبار از دست رفته این شرکت تقریباً قابل جبران نخواهد بود و احتمالاً برای همیشه با واژه عدم مسئولیت پذیری شرکتی مترادف خواهد بود.
درس هایی که از شرکت انرون گرفته شد.
• دروغ نگویید. ثابت شد که هویت کلی توصیف شده شرکت انرون یک فریبکاری و دروغ کامل و به تمام معنا بود. به محض مشخص شدن و افشاء شدن یک دروغ، زمان زیادی طول نکشید که بقیه دروغ ها و فریبکاری های آنها بر ملاء شد.
• قانونی عمل کنید. یک درس و عبرت تقریباً آشکار و واضح از شرکت انرون، اتخاذ افدامات قانونی است که در حال حاضر در تمام سطوح جامعه شرکتی، نادیده گرفته شده و حتی زیر پا گذاشته می شود.
• اشتباهات خود را بپذیرید. شرکت انرون، با عدم پذیرش و تأیید هر گونه کار اشتباه، حتی پس از افشای حقایق، باعث به وجود آمدن یک موقعیت وحشتناک و حتی بدتر از موقعیت قبلی خود شد.

ناکامی های هویت جدید
مارک های تجاری، همانند افراد، از فرآیند پیر شدن می ترسند.آنها نمی خواهند پیر شوند زیرا از پیر شدن به معنای کهنه شدن و از مد افتادن است و وقتی یک مارک تجاری، پیر شود و از مد بیفتد، مرده است. از این رو، مارک های تجاری چگونه فرآیند پیر شدن را به تأخیر می اندازند؟
مارک های تجاری، همانند افراد در یک موقعیت مشابه ، زمانی که با بحران میانسالی روبرو می شوند، به اقدامات اساسی، جهت جوان و باب روز ماندن، متوسل می شوند. روش های نمونه شامل تغییر نام، تغییر شکل دهی و حتی تغییر فلسفه مارک تجاری است. برای جلوگیری از پیری و دلزدگی ، بسیاری از شرکت ها مبادرت به کسب یک هویت جدید می کنند تا خود را با شرایط روز و بازار مورد نظر، تطبیق دهند.
دلیل دیگر در اتخاذ هویت جدید برای محصولات یا مارک های تجاری، هماهنگ ساختن آنها با یک هویت جهانی است. برای مثال در بریتانیا، مارس به مارک های تجاری اپال فروتس و ماراتن یک هویت جدید داد تا همنام با بقیه جهان شوند. بنابراین، آنها به ترتیب به استاربورت و اسنیکرز تغییر نام یافتند. هر چند، این تبدیل به احسن نام آنها در آن زمان نا معقول بود، ولی هیچ یک با شکست روبرو نشد.
با این وجود، باید گاهی اینگونه تصمیم های معکوس شوند. در حالی که چنین اقدام هایی بسیار مخاطره انگیز هستند، ولی فرآیند اتخاذ هویت جدید، بیش از گذشته رایج شده است. در آمریکا، اکنون 3000 تغییر نام شرکت در سال وجود دارد. در سال 1990، این رقم به 1000 مورد می رسید. نیاز به پیشگامی و هماهنگی با شرایط روز به این معناست که شرکت ها آماده می شوند تا گذشته، سوابق، تاریخ و میراث خود را برای وعده و نوید سود آینده، قمار کنند. لئو پلات، رئیس کل شرکت هیولت پیکارد گفت:
آنچه سبب موفقیت شما در گذشته شده است، باعث پیروزی شما در آینده نمی شود. اگر شما پیشگام و مد روز باشید، روزی عقب خواهید افتاد و به نظر می رسد که این یک پیام کلی باشد. در واقع، بسیاری از شرکت های موفق امروزی، موقعیت حاکم امروزی خود را از طریق تکامل و ارتقاء تدریجی هویت خود حفظ می کنند. در حالی که انکاری وجود ندارد که تحولات بازار امروزی سریعتر از گذشته شده است، ولی شرکت هایی که قبل از اتخاذ هویت جدید به دقت به عواقب کار خود فکر نمی کنند، می توانند باعث تضعیف تلاش های قبلی بازار یابی خود شوند.آقای ریچارد دونکن مدیر عامل شرکت مشاوره ای بازاریابی «  TBWA» در افریقای جنوبی می گوید: مطمئن شوید که از تحقیق برای مشورت با مشتریان خود استفاده می کنید چون بازار یاب ها غالباً آنچنان به یک مارک تجاری نزدیک هستند که گاهی می توانند مشکل ومسئله ای را تشخیص دهند که دیگران نمی توانند آن را ببینند. توجه داشته باشید که آنچه را شما انجام می دهید باعث تضعیف ارزش های اساسی و نقاط قوت مارک تجاری شما نشود و اطمینان یابید آنچه را که شما انجام می دهید، در هماهنگی با اهداف و اصول منطقی تجارت شما باشد.
در حالی که دردناک بودن فرآیند هویت جدید مشخص ومعین است، ولی نمونه های کافی از فاجعه های هویت جدید وجود دارد که ثابت می کند اتخاذ هویت جدید چندان هم آسان نمی باشد. رویهمرفته، مارک های تجاری یک ارتباط احساسی با مصرف کننده به وجود می آورند. از زمانی که بروس بارتون چهره سرشناس امور تبلیغاتی، نام جنرال موتورز را در دهه 1920 به یک نام شخصی، عاطفی و انسانی تغییر داد، فرآیند هویت جدید به خلق یک وابستگی احساسی ارتباط پیدا کرده است. این شرکت معتقد است که مالک مارک تجاری خود است، ولی صاحب احساساتی نیست که مارک تجاری اش در صدد کسب آنهاست. بنابراین هر شرکتی دو انتخاب دارد. اینکه یک شرکت تغییرات خود را چنان دقیق به وجود آورد که مصرف کننده به سختی متوجه آن تغییرات بشود و یا اینکه به مشتریان اطمینان دهد که تغییرات به وجو آمده مطابق با خواسته های آنهاست.اگر یک شرکت از دو انتخاب فوق الذکر غفلت کند و تغییرات را به این دلیل ساده انجام دهد که فقط برای شرکت معنا و مفهوم داشته باشد، منجر به آن دسته از سرنوشت های بد فرجامی می شود که در این فصل ارائه شده اند.

مارک تجاری تومی هیلفیگر، قدرت مارک تجاری
تومی هیلفیگر یکی از محبوب ترین طراحان مارک های تجاری پوشاک است. طی دهه 1990، تومی از یک مارک تجاری کوچک و محبوب با هدف قرار دادن مصرف کنندگان طبقه ثروتمند جامعه آمریکا، به یک مارک تجاری نیرومند و با نفوذ جهانی با طرفداران گسترده طبقه جوان جامعه، تبدیل شد. ولی در سال 2000، این مارک تجاری ناگهان دچار مشکلاتی شد. قیمت هر سهم آن از 40 دلار در ماه می سال 1999، تا 62/22 دلار در اولین روز سال 2000، تنزل پیدا کرد و تا پایان همان سال، به نصف آن قیمت رسید. فروش به کندی صورت می گرفت و مهمتر از همه، بهترین فروشگاههای لندن و بورلی هیلز تعطیل شدند و بسیاری از نمایشگاه های جاری مدهای روز در سراسر جهان با تعطیلی روبرو شدند.بنابراین چه کارهای اشتباهی صورت گرفته بود؟
براساس گفته های شخص تومی هیلفیگر، توضیح آن را می توان در تصمیمش مبنی بر اتخاذ سیاست های ماجراجویانه نسبت به مارک تجاری تومی هیلفیگر یافت. وی در یک مصاحبه با مجله نیویورک در سال 2001، گفت: از یک نظر، من به مردم یا طرفداران خود گفتم که ما باید پیشگام تحولات باشیم. بنابراین ما روشهای معمول خود را کنار گذاشتیم و تلاش کردیم تا بهترین و شکیل ترین لباس های مدرن را تولید کنیم. ولی ما هیچ کاری جز گلدوزی و لبه دوزی روی پارچه جین نکردیم. ما لباس های خود را جواهر نشان و مرصع می کردیم. در واقع، محصولات خود را در لفافه قرار می دادیم زیرا تصور می کردیم که مشتریان به کارهای ما پاسخ مثبت خواهند داد ولی مشتریان استقبال زیادی به عمل نیاوردند و در نتیجه در سال آخر، تجارت ما در قسمت پوشاک مردانه، زنان و بچه ها لطمه دید.
بخشی از راهبرد تزئینات رنگی این مارک تجاری شامل کار مجدد، بر روی هویت مشهور این مارک می شد. مارک تجاری تومی هیلفیگر بیش از هر مارک دیگر در صنعت مدهای روز، بر آرم و نشان خود استوار است. در واقع، بعضی از موفق ترین محصولات این شرکت پیراهن های تی شرت با آرم و نشان تزئینی قرمز، آبی و سفید رنگ بودند. هر نوع آرم و نشانی که به کار می رفت، از رنگهای اصلی گرفته تا کلمه TOMMY HILFIGER همگی ارائه گر یک هویت مشخص و آشکار صد در صد آمریکایی بود. البته اینگونه ارزشها در مارک های تجاری غیر پوشاک، مشخصاً در مارک های کالوین کلین و رالف لورن، مشهود بود ولی تومی هیلفیگر گام بلندتری را در این زمینه برداشته بود. تا سال 1999، شخص هیلفیگر به تدریج احساس می کرد که کمی افراطی عمل کرده است. وقتی تجارت در سال 1999، به حالت ثابت و یکنواخت درآمد، ما تصور کردیم که مشتری دیگر این مارک را نمی خواهد. بنابراین ما از تعداد پرسنل تولید کننده کاستیم و لباسهای خود را به شکل کوچک و نقلی در آوردیم. ما دیگر به یک مارک تجاری با آرم و نشان تزئینی قرمز، سفید وآبی اطمینان نداشتیم. فکر می کردیم که بایستی شیک تر باشیم و در راستای مؤسسات تجاری اروپایی از قبیل گوسی و پرادا عمل کنیم.
به عبارت دیگر، تومی هیلفیگر ارزش های سازنده این مارک تجاری را کنار گذاشت. البته این مارک از جنبه های زیادی در محافل برجسته ی مدهای روز، مورد قبول واقع می شد ولی این مقبولیت، حداقل تا حدودی به واسطه ی تقاضاهای شهری برای این مارک به وجود آمد. تانومی کلین در کتاب خود به نام آرم و نشان ممنوع، هویت دوگانه این مارک تجاری را تشریح کرده است: مارک تجاری تومی هیلفیگر حتی بیشتر از مارک های تجاری نایک و آدیداس توانسته فعالیت یک ناحیه کوچک محلی را به یک علم بازار یابی انبوه تبدیل کند. هیلفیگر یک فرمول را به وجود آورد که از آن زمان به بعد توسط شرکت های پولو، نائوتیکا، مونسینگور و چند شرکت پوشاک دیگر مورد تقلید قرار گرفته است زیرا آنها به دنبال کوتاه کردن لباس در مراکز خرید شهری، با نگرش در مراکز و جنوب شهرها هستند.
با این وجود، این هویت دوگانه ( تأمین لباس مراکز بزرگ شهری از سوی یک ناحیه کوچک محلی) به طور تصادفی به وجو آمد. در ابتدا، تومی هیلفیگر لباس های خود را برای بازار خریداران شیک وپیک و شسته و رفته تولید وعرضه کرد، یعنی شرکتهای گپ و رالف لورن. خیلی زود، جامعه هیپی های رقاص از این مارک تجاری جدید، استقبال کردند. سپس آرم ونشان هیلفیگر به طور ناگهان بر روی ضبط های ویدئویی مشاهده شد. بعدأ هیلفیگر آگاهانه لباس هایی را برای این بازار طراحی کرد و ثابت شد که این راهبرد موفق باشد زیرا این شرکت یک تأکید اغراق آمیز نسبت به یک فرمول قدیمی داشت. در سال 1999، این فرمول به طور کامل کنار گذاشته شد و به همین خاطر از سبک خریداران شیک و پیک که باعث مقبولیت و شهرت اولیه این مارک تجاری شده بود، فاصله گرفت.
برای مثال، هیلفیگر یکی از مارک های تجاری فرعی خود را با اتیکت قرمز برای خریداران پولدار بازار عرضه کرد. این نوع پوشاک بدون آرم و نشان شامل شلوارهای چل تکه از پوست اژدرمار به قیمت 7000 دلار بود. مشخصاً، این کالاها خارج از دسترس مشتریان طبقه متوسط مارک تجاری تومی هیلفیگر بود. از دیگر اقدامات بد هیلفیگر، تصمیم وی برای قراردادن فروشگاه هایش در مکان هایی از قبیل بوند استریت لندن و رودئو درایو شهر بورلی هیلز بود. بهترین فروشگاه های لندن در آن سال با تعطیلی روبرو شدند و میانگین سن خریداران رودئو درایو شاید 50 سال بود . مشتریان من خیلی جوان تر از آنها می باشند. ما فکر می کردیم تمام مشتریان بی خیال ما از لس آنجلس برای خرید به رودئو درایو بیایند. از سال 2001، تومی از اشتباهات خود درس گرفته و به اصول اولیه کاری خود روی آورده است. به واسطه ی درس گرفتن از اشتباهات خودف ما به محصولات اصلی خود روی آوردیم یعنی پوشاک کلاسیک با کمی تغییرات. کار ما به طبقه خریداران شیک و پیک آمریکایی مربوط می شود. در نتیجه ی این چرخش کاری مشتریان و سرمایه گذاران مجدداً نسبت به مارک تجاری تومی هیلفیگر احساس راحتی خواهند داشت. ما هرگز دیگر به عنوان یک شرکت با سرعت رشد زیاد، تحرک زیاد، زرق و برق زیاد، حرف زیاد، لباس های سکسی زیاد و شور و شوق زیاد، عمل نخواهیم کرد، بلکه به عنوان یک شرکت کاملاً خوب، با درآمد خوب عمل خواهیم کرد. یکی از تحلیلگران روزنامه وال استریت در زمان چرخش عملکرد این شرکت گفت: آنچه را که شما اکنون به دست آورده اید شرکتی است که نمره ی تجاری آن از A مثبت تا F منفی تنزل پیدا کرد و اکنون به موقعیت B برگشته یعنی جهنم تجارت.
درسهایی که از تومی هیلفیگر گرفته شد.
• از فرمول اصلی فعالیت خود خارج نشوید. هیلفیگر به عنوان یک مارک تجاری معروف برای تولید پوشاک کلاسیک با کمی تغییر، توجه زیادی به اصل تغییر، پیدا کرد.
• با رقبای نا مرتبط رقابت نکنید.تومی هیلفیگر درصدد برآمد با مارک های تجاری بسیار موفق و امروزی مدهای اروپایی از قبیل گوسی و پرادا بر اساس شرایط خود، رقابت کند که یک اقدام اشتباه بود و شخص هیلفیگر این اشتباه را قبول دارد.
• مارک تجاری خود را بیش از حد توسعه ندهید.تومی هیلفیگر طی گرفتاری خود، به سوی گروه های زیادی از محصولات جدید روی آورد که مناسب حیطه کاری وی نبود.
• از نام مارک تجاری خود هراس نداشته باشید.آرم ونشان به معنای چیزی بود که هیلفیگر را به عنوان یک مارک تجاری امروزی مطرح ساخت. در واقع این مارک یک آرم و نشان خالص است. وقتی آرم ونشان این مارک به تدریج محو شد یا تعدیل پیدا کرد، مارک تجاری تومی هیلفیگر، دچار مشکل شد.

مارک های تجاری خسته و رو به افول
سرانجام روزی تمام مارک های تجاری با ناکامی روبرو می شوند. چنین چیزی به عنوان یک مارک تجاری وجود ندارد که بتواند برای همیشهوجود داشته باشد. بعضی با جار و جنجال و بعضی با یک ناله دردناک، صحنه فعالیت اقتصادی را ترک می کنند ولی همگی در مرحله ای از حیات خود با مرگ روبرو می شوند. ولی کوکاکولا چطور؟ و مارلبورو چطور؟ خوب، بعید است که این مارک های تجاری فردا یا حتی در چند دههی بعد با افول اقتصادی روبرو شوند ولی آیا واقعاً غیر ممکن است آینده را به صورت یک جامعه آگاه و سالم تصور کنیم که مارک های تجاری کوکاکولا و مارلبور را به نفع آن دسته از مارک های تجاری رد کند که هماهنگی بیشتری با عصر خود داشته باشند؟
به تدریج بسیاری از قوی ترین مارک های تجاری قرن گذشته خسته به نظر می رسند و بسیاری ار آنها با ناکامی روبرو شده اند. بنابراین، این فصل به مارک های تجاری موفق پیشین اختصاص دارد که دیگر وجود ندارند و ما شاهد آنها نیستیم و یا اینکه به تدریج، روز به روز ضعیف تر می شوند.

شرکت مولینکس، تباه شدن
شرکت فرانسوی مولینکس، سازنده ی وسایل برقی خانگی در سپتامبر سال 2001، اعلام ورشکستگی کرد. این اقدام موجب شد مارک تجاری مولینکس در معرض مخاطره فوری قرار بگیرد، ولی چنین کاری از جانب صاحبین این شرکت به عنوان یک اقدام ضروری در نظر گرفته می شد. یکی از تحلیل گران بازار بورس پاریس گفت:
اگر آنها بخواهند به فعالیت خود ادامه دهند ولی سهامداران موافقت نداشته باشند، باید تبعیت کنند وگرنه به معنای انحلال خواهد بود. با نزدیک شدن این شرکت به فروپاشی خود، 000/21 نفر پرسنل مولینکس برای حفظ مشاغل خود، به روش های غیر معمول متوسل شدند. یکی از کارخانه های اجاق مایکروویو در شمال فرانسه توسط کارگران اشغال و به آتش کشیده شد. روز بعد، کارگران و کارمندان برگشتند و تهدید کردند که بمب های دست ساز خود را برای نابود کردن مابقی کارخانه منفجر خواهند کرد. براساس گزارش مجله بیزنس ویک، مقامات اتحادیه کارگری مولینکس، میانجی تعیین شده ی دولتی را ربودند تا بتوانند موقعیت بهتری را نسبت به اخراج خود به دست آورند. پیام میانجی ربوده شده به مطبوعات چنین بود :
من در حال بازداشت به سر میبرم، ولی آن یک ماجرای واقعی نیست.
این حوادث هیجان انگیز فقط باعث تشکیل اجلاس نهایی شرکت مولینکس درباره ی افت آهسته و یکنواخت اقتصادی خود شد. تحت مدیریت مؤسس مولینکس، جین مانتلت این شرکت نتوانست افت اقصادی خود رادر اوایل دهه 1980، پیش بینی کند به طوریکه ضرر و زیانهای پس از سال 1985، شروع به افزایش کرد. مسئله دیگر به عرضه محصول اصلی این شرکت، اجاق مایکروویو، مربوط میشد. تولید کنندگان آسیایی با محصولات مشابه و غالباً با قیمت های پایین تر به سوی بازارهای اروپایی روانه می شدند. در چنین شرایطی، مولینکس همچنان هزینه هایی را براساس راهبرد خود متحمل می شد تا شرکت های دیگر را مثل کروپس، سازنده قهوه جوش های لوکس، خریداری کند. قابل ذکر است که مولینکس این شرکت را در سال 1987، خریداری کرد. به طور یکنواخت، بدهی ها افزایش می یافت. در سال 1996، شرکت مولینکس سعی کرد از طریق اخراج 600/2 کارگر به سوددهی برسد. البته، این اقدام سخت و دشوار، حداقل در کوتاه مدت، مؤثر واقع شد.
در سال 1997، این شرکت برای اولین بار اعلام کرد که از سوددهی بهره مند شده است. با این وجود، این شادی ها وجشن ها کوتاه مدت بود. کاهش کارگران به شهرت این شرکت لطمه وارد کرده بود. از طرفی، در سال بعد، فروپاشی جدید اقتصاد در روسیه فرا رسید. چون که روسیه دومین بازار بزرگ محصولات مولینکس بود، فروش این شرکت به میزان زیادی کاهش یافت و با یک موقعیت بحرانی روبرو شد. با به وجود آمدن یک بحران مشابه در برزیل، اوضاع این شرکت بدتر شد زیرا مولینکس بسیاری از شرکت های برزیلی را خریداری کرده بود. در سپتامبر سال 2000، مولینکس با شرکت ایتالیایی « براندت » ادغام شد ولی نتوانست از کاهش فروش و افزایش بدهی خود جلوگیری کند. اعلام ورشکستگی در سال 2001، یک اقدام و تصمیم بسیار سخت ولی تقریباً اجتناب ناپذیر بود.
در حالی که شرکت مولینکس در تلاش است که یک خریدار برای شرکت خود پیدا کند، ولی علائم اقتصادی موجود برای معروفترین مارک تجاری کشور فرانسه خوشایند نیست.
درس هایی که از شرکت مولینکس گرفته شد.
• مراقب رقابت باشید.شرکت مولینکس از هجوم اجاق گازهای مایکروویو آسیایی به بازار اروپا، غافل شده بود.
• مراقب اقتصاد کشورهای دیگر باشید. وقتی اقتصاد کشورها دچار مشکل شود، مارک های تجاری نیز به همین سرنوشت دچار می شوند. به دنبال بحران اقتصادی روسیه، شرکت مولینکس یکشبه بخش اعظمی از بازارش را از دست داد.
• کارگران و کارمندان را در کنار خود داشته باشید. قشرهای گوناگون با کارگران و کارکنان، لطمه بیشتری را به شهرت این شرکت وارد کرد که بیش از هر چیز دیگری بود.
پایان