همه انسان ها در دو دنیا زندگی می کنند: دنیای حقیقی و دنیای رسانه ای؛ بیشتر مردم بر این باورند که دنیای حقیقی محدود است و آنها نمی توانند همه اطلاعاتی و تجربیاتی را که جویای آن هستند در دنیای حقیقی کسب کنند. به همین دلیل، برای به دست آوردن این اطلاعات و تجربیات، مردم ناگزیر به دنیای رسانه سفر می کنند. آنها به دنیای رسانه وارد می شوند تا تجربه خود از جهان حقیقی را توسعه دهند. به بیان دیگر، دنیای رسانه ای به آنها کمک می کند تا دنیای حقیقی را بهتر بشناسند. اما حقیقیت این است که تجربیاتی که مردم از دنیای رسانه ای کسب می کنند متفاوت از تجربیاتی است که به طور مستقیم از دنیای حقیقی به دست می آورند.
همه انواع پیام – سرگرمی، اقناع و اطلاعات – به شیوه ای ماهرانه تا حد بالایی حقیقی باقی می مانند. اما در واقع، همه انواع پیام یک گام فراتر از حقیقت می روند. در این مرحله هر اندازه برنامه سازان بتوانند حقیقت را ماهرانه تر شکل دهند، پیام جذاب تر خواهد بود و بیشتر می تواند توجه مخاطبان را به خود جلب کند.
مخاطبان
سئوال این است« چرا مردم خود را در معرض پیام های رسانه ای قرار می دهند؟»
مردم خود را در معرض پیام های رسانه ای قرار می دهند تا پیام هایی را که نمی توانند در زندگی حقیقی به دست آورند، از طریق رسانه ها کسب کنند. اگر مردم همه پیام هایی را که بدان نیاز دارند در زندگی حقیقی خود کسب می کردند، دیگر انگیزه ای نداشتند که برای دستیابی به پیام های رسانه ای از وقت و پول خود هزینه کنند.
اینکه چرا مردم تمایل دارند پیام های خود را از طریق رسانه ها به دست بیاورند تا از دنیای حقیقی دو دلیل عمده دارد.
نخست اینکه، کسب همه پیام ها از دنیای حقیقی امکان پذیر نیست. به عنوان مثال، برای همه میسر نیست که کره زمین را از فضا مشاهده کنند. بنابراین، مردم ناگزیرند برای دست یافتن به تصاویر، صداها و احساسات مختلف ناگزیرند به پیام های رسانه ای دسترسی یابند.
دوم اینکه، هزینه ای که مردم برای کسب پیام ها از رسانه می پردازند، بسیار کمتر است از هزینه کسب اطلاعات و تجربیاتی که از زندگی حقیقی به دست می آورند.
بنابراین، مخاطبان رسانه ها انگیزه های قوی دارند برای اینکه پیام ها را از طریق رسانه ها کسب کنند.
از سوی دیگر، مخاطبان به پیام هایی توجه می کنند که دو ویژگی داشته باشند. نخست، آن پیام ها باید حقیقی به نظر برسند. آنها باید حقیقی بودن خود را به مخاطبان نشان دهند. به بیان دیگر، آنها باید به اندازه کافی با تجربیات مخاطبان از زندگی حقیقی ارتباط داشته باشند.
دوم اینکه، آن پیام ها باید چیزی بیش از حقایق روزمره به مخاطبان خود ارائه دهند. اگر پیام های رسانه ای چیزی بیشتر از آنچه مخاطبان در زندگی حقیقی خود دریافت می کنند برای ارائه نداشته باشند، مخاطبان انگیزه ای برای استفاده از پیام های رسانه ای نخواهند داشت. این، همان مفهوم «یک مرحله فراتر از حقیقت» است. به عبارت دیگر، پیام های رسانه ای باید حقیقی به نظر برسد تا تجربیات مخاطبان را تشدید کند و برای استفاده در موقعیت های روزمره زندگی به طور بالقوه موثر و کارآمد باشد. اما، محتوای پیام های رسانه ای باید به وسیله عناصر اضافی جذاب تر شوند تا در یک مرحله فراتر از زندگی روزمره قرار بگیرند.
برنامه سازان
برنامه سازان به درستی می دانند که برای جذب مخاطبان، باید درک آنها را از واقعیت تحت سیطره خود درآورند. و کمی شعور آنها را تحریک کنند تا پیام های آنها جذاب تر به نظر برسد. بدین ترتیب، تهیه کنندگان پیام های رسانه ای، معمولا، اجزاء را از حقایق می سازند اما آنها می دانند که صرف ساختن پیام از حقایق قادر نخواهند بود به تهیه و تولید پیام های خود ادامه دهند زیرا برای مخاطبان راحت تر است که از تجربیات زندگی حقیقی خود استفاده کنند.
تهیه کنندگان می دانند که هنر آنها این است که داستان هایی برای مخاطبان خود بگویند که در برخی جنبه ها از زندگی حقیقی فراتر برود. آنها می توانند فیلم ها را بر اساس یک داستان معمولی بسازند اما شخصیت های آن را به گونه ای تغییر دهند که کمی جذابتر و جالبتر از زندگی حقیقی شوند (مثلا پسری به صورت جذاب با دختر ملاقات کند) و یا شخصیت های معمولی را در فیلم درون سناریویی قرار دهند که نتایج و ماجراهای در آن سناریو، دراماتیک تر از زندگی حقیقی رخ دهد.
مفهوم «یک مرحله فراتر از حقیقت» در پیام های اقناعی – آگهی – به آسانی قابل درک است. به عنوان مثال، در آگهی ها چنین نشان داده می شود که برخی از مردم با مشکل عمده ای – کثیف بودن لباس ها – مواجه هستند. سپس، کالا، به عنوان یک راه حل –پودر لباس شویی – به گونه ای تبلیغ می شود که مخاطبان باور کنند و تمایل یابند آن کالا را بخرند. در آگهی وعده داده می شود که کالایی که تبلیغ می شود، مشکل موجود را بهتر از سایر رقبای خود برطرف می سازد.
این مفهوم در حوزه ارائه اطلاعات نیز به خوبی قابل فهم است. مفهوم «یک مرحله فراتر از حقیقت» در خبرها نیز به درستی مورد استفاده قرار می گیرد. در واقع، زمانی که خبرنگاران درباره گزارش یک رویداد تصمیم می گیرند، آنها به حوادث معمولی علاقه مند نیستند بلکه خبرنگاران با توجه به ارزش های خبری به حوادث و رویدادهای غیر عادی (جنگ) علاقه مند هستند.
خبر
خبرها، بازتاب رویدادهای واقعی نیستند. آنها توسط کارگزاران خبر تهیه و تولید می شوند که خودشان با محدودیت های زیادی مواجه اند و از عوامل مختلفی تاثیر می پذیرند.
· مالکیت رسانه
الگوی مالکیت رسانه بر محتوای خبرها تاثیر گذار است. در واقع، مالکان رسانه همواره تمایل دارند تا خبرهایی را تهیه و تولید کنند که منافع آن ها را تحکیم می کند.
· ارزش ها
خبرنگاران می کوشند تا گزارش های خبری تهیه کنند که ارزش های مورد قبول جامعه راتایید و تشدید می کند.
· عینیت گرایی
گاهی اوقات خبرنگاران به دلایل مختلفی از جمله کمبود وقت و یا بی حوصلگی در جمع آوری ذهنی اطلاعات، گزارش های خبری خود را با استفاده از همان اطلاعاتی که در اختیار دارند، تهیه می کنند. براین اساس، ممکن است گزارش خبری تهیه شده دقیق، عینی و جامع نباشد.
· سوگیری
گاهی، خبرنگاران برخی از عناصر خبری را که مطلوب نظر آنها نیست از گزارش خبری حذف می کنند.
· قالب ارائه خبر
تهیه کنندگان خبر در تلویزیون از انواع تکنیک های تصویربرداری و همچنین از پوشش های خبری در ارائه اخبار در چارچوب مورد نظر خود استفاده می کنند.
فیلم
بیشتر مخاطبان درک خوبی از محتوای فیلم های تلویزیون دارند زیرا نام و چهره ستاره های فیلم ها را می شناسند. آنها با زبان و موسیقی عامیانه آشنا هستند. آنها می توانند درباره جزئیات فیلم تلویزیونی مورد علاقه خود با دوستان خود گفتگو کنند.
اما، چقدر مخاطبان با الگوهایی که توسط شخصیت ها، کنش ها و موضوعات فیلم های تلویزیونی ارانه می شوند آشنایی دارند؟
در واقع، مخاطبان از الگوهایی که توسط سناریوها و شخصیت های سینمایی به آنها ارائه می شود، آگاه نیستند. اما این الگوها – که اغلب تخیلی هستند –می توانند بر برداشت مخاطبان نسبت به دنیای حقیقی تاثیر بگذارند.
· فرمول کلی
در یک نگاه کلی، به نظر می رسد که تلویزیون دامنه گسترده ای از پیام های سرگرم کننده را ارائه می کنند. اما اگر این پیام ها تحلیل شوند، نشان می دهد که همه آنها از یک الگوی استاندارد مشخص پیروی می کنند.
درمورد فیلم ها، همه داستان ها بر اساس فرمول های خاصی ساخته می شوند. همه آنها با یک گره یا کشمکش آغاز می شوند و در جریان فیلم، شخصیت ها می کوشند تا مشکل را حل کنند. این فرمول نه تنها توسط تهیه کنندگان بلکه توسط مخاطبان نیز دنبال می شود و به آنها کمک می کند تا داستان خوب را از بد ویا شخصیت خوب را از بد تشخیص دهند.
هر اندازه مخاطبان تجربه بیشتری نسبت به فیلم های تلویزیون داشته باشند، به راحتی می توانند فرمول آن را کشف کنند. به طور کلی، فرمول داستان های تلویزیونی به طرق مختلف و بر اساس ژانرهای مختلف سینمایی – درام، کمدی، رمان، داستان های واقعی- ساخته می شوند.
· محدودیت های رسانه
1. تهیه کنندگان فیلم های تلویزیونی برای ساخت برنامه های خود با دو مشکل رو به رو هستند. داستان ها باید بسیار جذاب و گیرا باشند تا مخاطب را جذب کنند. بنابراین، تهیه کنندگان تمام تلاش خود را به کار گیرند تا از همان ابتدای فیلم، مخاطب را به خودجلب کنند و مخاطب تا پایان فیلم با آن همراه باشد.
2. داستان باید ساده و قابل پیگیری باشد. این یک دلیل، کلی بودن فرمول داستان فیلم هاست. اگر داستان براساس یک فرمول مشخص ساخته شود در این صورت مخاطبان به سهولت می توانند داستان را درک کنند و به تماشای آن بنشینند. در غیر اینصورت مخاطبان به فیلم توجه نخواهند کرد.
· محدودیت های اجتماعی
مخاطبان نسبت به آنچه که در فیلم ها نشان داده می شود، انتظارات خاصی دارند. شکایت های و اعتراض مخاطبان نسبت به آنچه در فیلم ها نشان داده می شود – خشونت، ترس، زبان نادرست – نشان دهنده مرز مقبولیت فیلم هاست. برنامه سازان همواره نسبت به دیدگاه های مخاطبان حساس و نگران هستند. بنابراین، آنها فیلم هایی را پخش می کنند که با جریان کلی جامعه همراستا باشند. مرز مقبولیت هم در طول زمان تغییر می یابد، به طوری که مردم هم از این تحولات جدیدی که رخ می دهد متعجب می شوند اما رفته رفته به آن عادت می کنند. جرج کاستاک می گوید: عرف های جدید در نمایش های تلویزیونی به گونه ای ارائه می شوند تا مقاومت عمومی در برابر آنها تا حد امکان کاهش یابد.از سوی دیگر، سلایق و استانداردهای اجتماعی نیز پیوسته تغییر می یابند. فرمول های داستان گویی نیز پا به پای تغییرات اجتماعی عمومی در طول زمان تغییر می یابند. مردم از تکرار خسته می شوند و در جستجوی چیزی متفاوتند. تهیه کنندگان نیاز دارند تا بدانند چگونه آنها می توانند مرز مقبولیت را بدون برانگیختن مقاومت مردم گسترش دهند.
· الگوهای شخصیت
الگوهای شخصیت که در تلویزیون ارائه می شوند با دنیای حقیقی متفاوتند. این شخصیت ها یک کلیشه و قالب ثابت را به تصویر می کشند.
· الگوهای جمعیت شناسی
الگوهایی که از تقسیم بندی های مختلف اجتماعی – جنسیت، نژاد، سن، قومیت، وضعیت اقتصادی – در تلویزیون ارائه می شوند، بسیار متفاوت از زندگی حقیقی است.
· الگوی زبان
به نظر می رسد، استفاده از زبان بدی که حدود را در تلویزیون می شکند، مخاطبان تاثیر گذار است.
· ارزش ها
بررسی هنر در درون یک فرهنگ راهی است برای تعیین ارزش های آن فرهنگ. بنابراین، این سئوال مطرح می شود: نمایش هایی که در تلویزیون نمایش داده می شوند تا چه اندازه فرهنگ کنونی جامعه را به نمایش می گذارد؟
آگهی
پاتر معتقد است محیط فرهنگی که در آن زندگی می کنیم با پیام های بازرگانی محاصره شده است، اما از نظر او مسئله نگران کننده، اهدافی است که در ورای این پیام ها و در لایه زیرین آنها پنهان شده است.در واقع، پیام های بازرگانی افکارمخاطبان را به گونه ای طراحی می کنند تا آنچه را که نیاز ندارند، خریداری کنند.نسختین سئوالی که در مورد تاثیرات پیام های بازرگانی مطرح می شود این است که «محصول پیام های بازرگانی چیست؟»
پاسخ این است که مهمترین محصول تبلیغات، مخاطبان هستند. پیام های بازرگانی مخاطبان را تربیت می کنند تا زمان، پول و توجه خود را در اختیارشان قرار دهند. در حقیقت، آگهی دهندگان میلیون ها دلار بر روی مخاطبان خود سرمایه گذاری می کنند تا از طریق ساخت پیام های بازرگانی خاص، هزاران هزار، تصور، ایده و آرزو را به بانک حافظه مخاطبان خود بیفزایند. آنها این کار را با کسب اجازه از مخاطبان انجام می دهند. آگهی دهندگان حتی مخطابان خود را قانع می کنند تا نسبت به بذل توجه به پیام های بازرگانی آنها شرطی شوند.
· پیام های بازرگانی اقناعی هستند
محیط زندگی با انواع پیام های بازرگانی محصور شده است و همه ساله میزان سرمایه گذاری در زمینه تهیه و تولید پیام های بازرگانی به طور شگفت انگیزی افزایش می یابد. آگهی دهندگان، پیام های بازرگانی را تهیه می کنند تا یک محصول جدید را به بازار معرفی کنند و مشتریان (مخاطبان) را قانع کنند تا آنها بپذیرند یک محصول جدید دیگر به بازار آمده است و آنها باید پول خود را برای تهیه آن هزینه کنند.
نکته قابل توجه، حمایت ناخودآگاه مخاطبان از پیام های بازرگانی است. بدین معنی که مخطابان نسبت به اینکه چقدر در معرض آگهی ها قرار می گیرند و تا چه اندازه این پیام ها نگرش ها و رفتارهای ما را شکل می دهند، آگاه نیستند. در واقع، مخطابان وضعیت موجود را می پذیرند و اجازه می دهند تا رفتارهایشان به وسیله این پیام های بازرگانی شکل بگیرد.
توجه به دو نکته ضروری به نظر می رسد، نخست، میزان پولی که ما برای تهیه یک محصول تبلیغ شده پرداخته می شود. معمولا در انتخاب مارک یک کالا، مارکی را برمی گزینیم که بیشتر درباره آن تبلیغات صورت گرفته است، مثلا در آقایان در هنگام خرید کت و شلوار مارک معتبری چون را انتخاب می کنند.
دوم اینکه مخاطب تا چه اندازه به یک مبلغ داوطلب تبدیل می شود. در واقع با خرید محصولاتی با مارک های معروف که نشان خود را بر روی محصول حک می کنند، خریدار، آن محصول را در هر مکانی تبلیغ می کند. بدین ترتیب، این شیوه ارتباطی به سود آگهی دهندگان است. آنها مخاطب را مجبور می کنند علاوه بر اینکه (برای خرید همان محصول) پولی به آنان پرداخت می کند، برای آنها تبلیغ کند.
· پیام های بازرگانی مخاطبان را وادار می کنند، آنچه را واقعا بدان نیازمند نیستند، خریداری کنند.
در اینجا، این سئوال مطرح می شود که نیازها چگونه مشخص می شوند؟ اگر مخاطبان در سطح نیازهای حیاتی هستند، در اینصورت، این مطلب درست است، آگهی دهندگان از مخاطبان می خواهند تا کالاهای زیادی را فراتر از نیازهای اساسی برای بقاء خریداری کنند. در حقیقت، در سطح (نیازهای) ابتدایی، افراد نیاز به لباس، سرپناه و غذا دارند.
ابراهام مازلو در مدل معروف خود می گوید در ورای نیازهای حیاتی سطح نخست، نیازهای دیگری نیز وجود دارند. هنگامی که افراد نیازهای اولیه خود را برآورده ساختند، توجه آنها به سمت نیازهای دیگری نظیر نیازهای اجتماعی، امنیت و … جلب می شود. افراد نیاز دارند احساس کنند در جمع دوستان یا همکلاسی های خود پذیرفته می شوند. در اینصورت، پوشش مناسب، کمک شایانی به این امر می کند. در واقع، افراد برای (ارضای) نیازهای اجتماعی به گونه های مختلف پوشش، خودروی مناسب و یک خانه مناسب برای سکونت و .. نیاز دارند. مخاطبان همه این محصولات را استفاده می کنند تا خود را در موقعیت های مختلف اجتماعی نشان دهند. سئوال این است، آیا این محصولات ضرورت دارند یا اینکه آنها بیشتر جنبه تجملاتی دارند؟
· پیام های بازرگانی به ما کمک می کنند تا مادی گرا باشیم
سئوالی که در اینجا به ذهن می رسد این است که پیام های بازرگانی تا چه اندازه در مادی گرایی مخاطبان ناثیر دارند؟برخی از مردم به ساده ترین امکانات قانع اند اما برخی دیگر بر این باورند که باید برای به دست آوردن چیزهای بیشتر تلاش کرد و در صورتی که از نظر منابع (تامین کننده) دچار کمبود باشیم قادر خواهیم بود تا راهی برای حل مشکل بیابیم.
· پیام های بازرگانی نیرنگ آمیز و اغراق آمیز و اغفال کننده است
تصور افراد از واژه «اغفال کننده» مترادف با «دروغ» است. اما در اینجا، چنین نیست. «دروغ» یک فریبکاری جنجال برانگیز و پر سر و صدا ست. آگهی دهندگان می دانند که اگر آنها ادعایی مطرح می کنند که نمی توانند آن را تحقق بخشند جریمه و تاوان آن را پس می دهند. بنابراین، آنها از طرح ادعاهای آشکاری که تا حدودی امکان کنترل تطابق آن با حقیقت وجود دارد، پرهیز می کنند. در عوض، آگهی دهندگان دریافته اند که از آنچه به «پف» معروف است، استفاده کنند. آنها ادعاهایی را به صورت ضمنی و تلویحی مطرح می کنند که امکان تطابق دادن آن با حقیقت وجود ندارد. آگهی دهندگان در تبلیغ محصولات خود بیش از اندازه اغراق می کنند. آنها به جای طرح ادعاهایی درباره کیفیت عینی یا ویژگی های محصول، از بیان اغراق آمیز عقاید نسبت به محصول استفاده می کنند. چنین اغراق هایی، این تصور غلط را در مخاطبان ایجاد می کنند که اطلاعات مهمی را درباره محصول دریافت کرده اند. مثلا، این مارک در میان همه انواع این محصول بهترین است.
در نگاه نخست، این شعارها به مخاطبان خود مطالب مهمی را می گویند، اما، در یک نگاه عمیق و دقیقتر این ادعاها پوچ اند، چرا که نمی توانیم آنها را آزمایش کنیم.
(سواد رسانه ای،جیمز پاتر،۲۰۰۵)
سواد رسانه ای یا دانش رسانه ای
مطابق تعریف سنتی، سواد در نظر گرفته می شود توانایی خواندن و نوشتن یا توانایی به کاربردن زبان برای خواندن، نوشتن، گوش دادن و شنیدن. در متون مدرن، این واژه اشاره دارد به خواند و نوشتن در سطحی مناسب برای برقراری ارتباط، یا در سطحی که فرد قادر باشد دیگران را درک کند و با عقاید و ایده های موجود در یک جامعه با سواد /فرهیخته ارتباط برقرار نماید و بدین ترتیب، در جامعه مشارکت داشته باشد. یونسکو، سواد را چنین تعریف می کند: سواد، توانایی تشخیص دادن، درک کردن، تفسیر کردن، خلق کردن، ارتباط برقرار کردن و انجام محاسبات است با استفاده از مواد مکتوب و چاپی که با متون گوناگون در ارتباط است. سواد شامل پیوستار یادیگیری است که فرد را قادر می سازد به اهدافش دست یابد، دانش و پتانسیل های خود را توسعه دهد، و به طور کامل در عرصه جامعه مشارکت جوید.
از دانش، نیز تعاریف متفاوتی ارائه شده است: الف- حقایق، اطلاعات و مهارت هایی که فرد از طریق تجارب و آموزش کسب می کند؛ درک عمل و تئوریک از یک موضوع ، ب- آنچه که در یک حوزه یا یک مجموعه کلی دانسته شده است؛ حقیق و اطلاعات ، پ- آگاهی یا آشنایی که از طریق تجربه یک حقیقت یا موقعیت کسب شده است.
بحث بر سر دانش به طور عمومی با این فرمول افلاطون آغاز گردید، دانش عبارتست از «باورهای درست و موجه».
کسب دانش مستلزم فرایند شناختی پیچیده ای است: ادراک، یادگیری، برقراری ارتباط، تداعی معانی، و علت یابی. اصطلاح دانش همچنین، به کاربرده می شود برای درک مطمئن/ قطعی یک موضوع، به طور بالقوه ای با توانایی به کاربردن آن در جهت هدفی مشخص.
· درک صحیح از تعریف سواد و دانش، این نکته را تاکید می کند که واژه « سواد» به درستی در اصطلاح سواد رسانه ای به کار برده می شود و در واقع سواد رسانه ای ابزار و مهارت های اولیه کسب دانش درخصوص پیام های رسانه ای است.
سواد رسانه ای
مطابق نظر جیمز پاتر، بسیاری از افراد واژه «سواد» را با رسانه های چاپی ربط می دهند و آن را معادل توانایی خواندن قلمداد می کنند. برخی نیز، در مواجه با رسانه های دیگری همچون فیلم و تلویزیون، این اصطلاح را به «سواد بصری» بسط می دهند. نویسندگان دیگری نیز از اصطلاحاتی نظیر «سواد کامپیوتری»، « سواد خواندن» استفاده می کنند، اما هیچکدام معادل « سواد رسانه ای» نیستند. بلکه، صرفا اجزای سازنده آنند. « سواد رسانه ای» شامل تمام این توانایی های ویژه و نیز چیزهای دیگری است. اگر خواندن بلد نباشیم، از رسانه های چاپی چیز زیادی دستگیرمان نمی شود. اگر در درک آداب بصری و روایی مشکل داشته باشیم، نمی توانیم از تلویزیون یا فیلم چیز زیادی بفهمیم. اگر نتوانیم از کامپیوتر استفاده کنیم، از آن چه به مرور زمان در مهم ترین رسانه رخ می دهد، بی خبر می مانیم. در واقع، سواد رسانه ای فراتر و عمومی تر از این توانایی های ویژه است. بدین ترتیب، سواد رسانه ای چنین تعریف می شود:
سواد رسانه ای مجموعه ای از چشم اندازها(جنبه های فکری) است که ما به طور فعالانه برای قرار گرفتن در معرض رسانه از آنها بهره برداری می کنیم تا معنای پیام هایی را که با آنها مواجه می شویم، تفسیر کنیم.
ما چشم اندازهای خود را با استفاده از ساختارهای دانش خود می سازیم. برای ساختن ساختارهای دانش، به ابزار و مواد اولیه نیاز داریم. این ابزار مهارت های ماست. ماده اولیه اطلاعات به دست آمده از رسانه ها و دنیای واقعی است. استفاده فعالانه از رسانه ها بدان معنی است که ما از پیام ها آگاهیم و به طور خودآگاهانه با آنها در تعاملیم.
(همان منبع)
– (بخشی از این مطلب ترجمه و تلخیصی است از کتاب سواد رسانه ای، جیمز پاتر،۲۰۰۵)
به قلم سمیه طیبی
*منبع: اطلاعات کلید توسعه
http://www.saseman.blogfa.com/post-51.aspx
