ضرورت اين امر از آنجا ناشي مي¬شود كه به‌رغم گذشت چندين سال از شكل¬گيري و راه¬اندازي مديريت رسانه به عنوان يك رشته علمي و دانشگاهي هنوز تعريف روشن و مشخصي از آن وجود ندارد و اختلاف نظر بر سر قلمرو آن بسيار است. به اين منظور در اين مقاله سعي مي‌شود ضمن طرح ديدگاه¬هاي مختلف، تعريفي نسبتاً جامع و مشخص از اين مفهوم ارائه گردد.
كليد واژه: مديريت رسانه، سازمان رسانه¬اي، رسانه‌هاي‌جمعي
مقدمه
رشد چشمگير انواع رسانه‌هاي جمعي در چند دهة اخير و افزايش نقش¬هاي اجتماعي آنها باعث شده است كه آنها از ابعاد مختلف مورد مطالعه و تحقيق قرار گيرند و يكي از مهم‌ترين اين ابعاد بعد مديريتي رسانه‌هاست. رسانه‌هاي جمعي از آغاز به عنوان يكي از نهادهاي مؤثر و مهم در جوامع نقش¬آفريني كرده‌اند و در تمامي ابعاد زندگي اجتماعي اعم از اقتصاد، سياست، فرهنگ و… اثرگذار بوده¬اند. اين اثرگذاري در يكي دو دهة اخير به حدي رسيد كه توجه مديران و متوليان امور جوامع را به خود جلب كرده و آنها را در جست‌وجو براي يافتن شيوههاي مؤثر و كارآمد مديريت و راهبري اين دستگاه¬هاي عظيم به تكاپو انداخت. در اين ميان كشورهاي غربي و به ويژه ايالات متحده كه همواره از قدرت بي¬بديل رسانه¬هاي خود در جهت پيشبرد طرح¬ها و برنامههاي مختلف سياسي، اقتصادي، اجتماعي، فرهنگي و… بهره گرفته¬اند، ضرورت تحقيق و مطالعه و سرمايهگذاري بر روي مقوله «مديريت رسانه» را احساس كرده‌اند. بدين ترتيب موضوع «مديريت رسانه» از دهة 90 وارد حوزه¬هاي علمي و دانشگاهي شد. البته نبايد از اين نكته غافل شد كه روند تخصصي شدن در تمامي علوم، از جمله مديريت نيز در اين ميان بي¬تأثير نبوده است.
مطالعة پيشينه تحقيق در مديريت رسانه نشانگر آن است كه داراي ادبيات غني و گسترده‌اي نيست و بر پايه مباحث تئوريك رشته‌هاي مهم و كاربردي مديريت و ارتباطات استوار است. اغلب مباحث مطرح شده در زمينة مديريت رسانه با توجه به خاستگاه اين رشته علمي و ماهيت نظام رسانهاي غرب داراي رويكرد اقتصادي ¬است. (فرهنگي و روشندل اربطاني، 1383)
در كشور ما نيز موضوع رسانه‌هاي جمعي و اهميت آنها همواره مطمح نظر مسئولين و صاحب‌نظران مملكت بوده است، ضرورت ورود به بحث مديريت رسانه به شكل علمي از اواخر دهة هفتاد مطرح گرديد و از اوايل دهة هشتاد، مقاطع تحصيلات تكميلي اين رشته راه‌اندازي شد لكن به‌رغم گذشت حدود پنج سال از راه¬اندازي به نظر مي‌رسد به تناسب موضوع در نزد افكار عمومي جامعه و حتي جامعة علمي از اهميت لازم برخوردار نبوده است و تعابير و تفاسير مختلف و متفاوتي از آن مي¬شود. در اين مقاله سعي مي¬شود با طرح و بررسي ديدگاه¬ها و رويكردهاي مختلف به تبيين مفهوم ياد شده بپردازيم. به اين منظور هشت ديدگاه مختلف مطرح و در نهايت الگوي جامع مديريت رسانه ارائه مي‌گردد.
ديدگاه اول. مديريت رسانه به مثابه مديريت عمومي سازمان رسانه اي
اين ديدگاه شايد رايج¬ترين و غالب¬ترين ديدگاه موجود در زمينة مديريت رسانه باشد كه بر اساس آن سازمان¬هاي رسانه¬اي نيز مانند ساير سازمان¬هاي جامعه نيازمند اعمال مديريت جهت نيل به اهدافي چون رشد، بقا، سودآوري و… ¬باشند و هر آنچه در خصوص اصول، فنون و مهارت¬هاي مديريتي در ادبيات مديريت وجود دارد، در اينجا نيز مصداق پيدا مي¬كند. به زعم طرفداران اين ديدگاه مديريت رسانه يعني اعمال كاركردها و وظايف اساسي مديريت نظير برنامهريزي، سازماندهي، هدايت و كنترل و نيز ساير وظايف فرعي نظير گزارش¬گيري، تأمين منابع انساني، بودجه‌بندي و… در يك سازمان رسانه¬اي.
بر اساس اين ديدگاه مديريت رسانه يعني به‌كارگيري بهينه منابع مادي و انساني با استفاده از كاركردهايي چون برنامهريزي، سازماندهي، هدايت و كنترل به منظور تحقق اهداف سازمان رسانهاي.
اينويلر(1984) ، مديريت رسانه را طراحي، هدايت و توسعة سيستم¬هاي رسانه¬اي مي¬داند) پرينگل و استار نيز مديريت رسانه را شامل وظايف برنامهريزي، سازماندهي، بسيج منابع، هدايت و كنترل دانسته‌اند و مهارت¬هاي مدير رسانه¬اي را در سه مهارت فني، انساني و ادراكي خلاصه مي¬كنند. (Pringle & Star, 2006)
پس مشاهده مي¬شود غالب¬ترين ديدگاه محصول تخصصي شدن علم مديريت و كاربرد اصول مديريت عمومي در مورد يك سازمان رسانه¬اي است و از اين نظر مديريت يك سازمان رسانه¬اي تفاوتي با مديريت ساير سازمان¬ها ندارد و حتي مديري كه در عرصه ديگري موفق است مي¬تواند در مديريت سازمان رسانه¬اي نيز توفيق لازم را به دست آورد.
ديدگاه دوم. مديريت رسانه
اين ديدگاه در واقع به بررسي وضعيت حاكم رسانه¬اي و مالكيت آنها مي¬پردازد. بر اساس اين رويكرد، مديريت رسانه¬ها يكي از نقاط اتصال مهم رسانه¬ها با نظام سياسي است (روشندل اربطاني، 1386). همان¬گونه كه مي¬دانيم در يك طبقهبندي كلي سازمان¬هاي رسانه¬اي در دنيا از حيث نوع مالكيت و وضعيت حقوقي به سه‌دسته قابل تقسيم¬اند. دسته اول سازمان¬هاي رسانهاي دولتي‌اند كه كل اعتبارات و بودجه خود را از دولت دريافت مي‌كنند. بنابراين از نظر سياستهاي كاري و برنامه¬اي وابسته به دولت و حاكميت و در پي تأمين خواسته¬ها و مقاصد آنها هستند. دستة دوم سازمان¬هاي رسانه¬اي عمومي يا ملي¬اند كه ضمن دريافت كمك¬هاي حكومتي و دولتي، هزينه¬هاي خود را عمدتاً از محل پرداخت¬هاي عمومي و حق اشتراك¬هاي مردمي تأمين مي¬كنند و ارتباط دولت با آنها در حد نظارت است. قوانين و مقررات اين‌گونه سازمان¬ها را هم نهادهاي مردمي مثل مجلس و شوراهاي صنفي وضع مي¬كنند. دستة سوم سازمان¬هاي رسانه¬اي خصوصي¬اند كه به آنها سازمان¬هاي رسانه¬اي تجاري نيز گفته مي‌شود. اين سازمان¬ها ضمن تبعيت از مقررات عمومي جامعه، رأساً در برابر عملكرد خود مسئول¬اند و هزينه¬هاي آنها صرفاً از محل درآمدهاي اختصاصي نظير اشتراك كابلي، آگهي¬هاي بازرگاني، فروش محصولات و خدمات و حمايت¬هاي تجاري تأمين مي¬گردد. اين دسته از سازمان¬ها به لحاظ حقوقي تابع قوانين مملكتي و خصوصاً قانون تجارت¬اند. (باقي، 1379)
ملاحظه مي¬شود كه مالكيت دستة اول به حكومت (دولت)، مالكيت گروه دوم به عموم مردم و مالكيت گروه سوم به اشخاص حقيقي يا حقوقي بخش خصوصي تعلق دارد. مسلماً هر نوع از اين مالكيت¬ها در شيوة اداره، ميزان و نحوة پاسخگويي به مردم، نحوة انتصاب يا انتخاب مديران، چارچوب¬هاي حاكم بر ضوابط و مقررات، شيوة نظارت و كنترل و مسائلي كه در مديريت دخيل‌اند، تأثيرگذار و تعيين كننده¬اند.
در واقع در ديدگاه دوم مديريت رسانه معادل مديريت بر رسانه است و نحوة ارتباط نظام سياسي و دولت با رسانه¬ها و كنترلي كه از سوي آنها بر رسانه¬ها اعمال مي¬شود مدنظر است. ناگفته پيداست كه اين ارتباط بسته به نوع مالكيت رسانه¬ها تفاوت¬هاي زيادي خواهد داشت.
ديدگاه سوم. مديريت ارتباط با رسانه¬ها
امروزه موضوع مشتري‌مداري براي سازمان¬ها از اهميت خاصي برخوردار شده است. براي اين منظور‌شركت¬ها‌و سازمان¬ها در امور مربوط به تبليغات و روابط عمومي خود سرمايهگذاريهاي چشمگيري انجام مي¬دهند و يكي از ابزارهاي مهم و در واقع مهم‌ترين ابزار براي اين منظور استفاده از رسانه‌هاي جمعي و قدرت نفوذ و تأثيرگذاري آنها در لايه¬هاي مختلف جامعه است. با توجه به چنين مسئله¬اي برداشت عده¬اي از مديريت رسانه نحوة تعامل و ارتباط سازمان¬ها با رسانه¬هاي مختلف و نحوة به‌كارگيري بهينه آنها در جهت اهداف و منافع سازمان است. به عبارتي دقيق¬تر، هنر ساماندهي و تنظيم بهينه و مؤثر ارتباط بين سازمان با رسانه‌هاي جمعي و بهره¬گيري از ظرفيت¬هاي رسانه¬اي در راستاي اهداف و سياست¬هاي اطلاعرسانيِ سازمان به مديريت رسانه¬اي تعبير مي¬شود. (سيّد محسني، 1381)
به طور خلاصه از نظر طرفداران اين ديدگاه مديريت رسانه يعني بيشترين و بهترين بهره را از قدرت و نيروي رسانه‌هاي جمعي در جهت اهداف و مقاصد سازمان بردن؛ يعني مثلاً بتوان براي تبليغات از ظرفيت¬هاي رسانه¬اي استفاده كرد، يا در مواقع بحراني و زماني كه حيثيت، اعتبار و شهرت سازمان خدشه‌دار مي‌شود بتوان با تعامل مؤثر با رسانه¬ها و استفاده از قدرت اطلاعرسانيوتبليغيآنها از‌بحران كاست و حتي آن را به فرصت¬هايي براي سازمان مبدل‌ساخت.
ديدگاه چهارم. ماتريس مديريت رسانه
در ديدگاه چهارم مديريت رسانه، كاركردهاي مديريت با كاركردهاي رسانه ادغام شده و تشكيل ماتريسي را مي¬دهند كه اصطلاحاً بدان ماتريس مديريت رسانه اطلاق مي¬شود (روشندل، 1385). اگر كاركردهاي اساسي مديريت را شامل طرح¬ريزي (برنامهريزي)، سازماندهي، هدايت و كنترل بدانيم و كاركردهاي اصلي رسانه‌هاي جمعي را كاركردهاي خبري (اطلاعرساني)، آموزشي، سرگرمي و ترويجي (ارشادي) در نظر بگيريم از تركيب چهار كاركرد اساسي مديريت با كاركردهاي چهارگانه رسانه ماتريسي به دست ميآيد.
براي مشاهده و مطالعه جداول و نمودارها فايل پيوست را بار گذاري كنيد
بر اساس اين ديدگاه مدير رسانه به دنبال تأمين اهداف سازمان متبوع است و اهداف هر سازمان در كاركردهاي آن متجلي مي‌شود. بنابراين اگر مدير رسانهاي بتواند به بهترين وجهي كاركردهاي چهارگانة برشمرده شامل خبري (اطلاعرساني)، آموزشي، سرگرمي و فرهنگ‌سازي را به انجام رساند در تحقق اهداف خود موفق عمل كرده است. براي اينكه كاركردهاي ياد شده به بهترين وجه صورت يابند بايد كل چرخة مديريت شامل برنامهريزي، سازماندهي، هدايت و كنترل در مورد آنها به اجرا درآيد. به عنوان مثال برنامهريزي و امر كنترل و نظارت برنامههاي خبري مي¬بايد از برنامههاي تفريحي و سرگرم كننده متفاوت باشد. همين طور برنامههاي آموزشي رسانه مستلزم طرحريزي وسازماندهي متفاوتي نسبت به برنامههاي تفريحي يا ترويجي (پرورشي)اند. ملاحظه مي¬شود كه ديدگاه چهارم تا حدودي به مديريت محتوايي در رسانه نزديك‌تر مي¬شود.
ديدگاه پنجم. مديريت رسانه¬هاي خُرد (Micro Media)
وقتي در دنياي وب به جست‌وجوي واژه مديريت رسانه و يا كليدواژه¬هاي مرتبط مي¬پردازيم مشاهده مي¬شود با مطالب و مستندات بسياري با عنوان مديريت رسانه¬هاي خُرد روبه‌رو مي‌شويم. ذكر اين نكته ضروري است كه بر اساس يك دسته¬بندي، رسانه¬ها به رسانه¬هاي خرد اتنوترونيك‌ها درمقابل رسانه¬هاي كلان يا تلهماتيك¬ها قابل تقسيم¬اند. اتنوترونيك¬ها رسانه‌هايي هستند كه نيازمند زيرساخت¬هاي گسترده نيستند و بيشتر جنبه استفادة فردي دارند نظير ويديو، DVD و نظاير آنها، اما تلهماتيك¬ها آنهايياند كه نيازمند زيرساخت¬هاي فني، انساني و… گسترده¬اي هستند نظير روزنامه¬ها، راديو، تلويزيون، اينترنت و…
آنچه از منظر طرفداران اين ديدگاه مطمح نظر است، مديريت رسانه به معناي مديريت رسانه‌هاي خُرد است نه رسانه‌هاي جمعي با زيرساخت¬هاي عظيم و گسترده. حال آنكه آنچه در اين مقاله با عنوان مديريت رسانه مَد نظر است، مديريت رسانه به معناي رسانه¬هاي خرد نيست و از بين رسانه¬هاي تلهماتيك نيز رسانه¬هايي مورد توجه¬اند كه ويژگي‌هاي رسانه جمعي را داشته باشند و رسانه¬هايي نظير تلفن يا موبايل با وجود نياز به زيرساخت¬هاي گسترده، از آنجايي كه طبق تعريف رسانه‌هاي جمعي، رسانة جمعي محسوب نمي‌شوند، جزو قلمرو بحث ما در مديريت رسانه نيستند.
ديدگاه ششم. فرآيند هفت مرحله¬اي مديريت رسانه
اعتقاد عده¬اي بر اين است كه مديريت رسانه فرايندي هفت مرحله¬اي شامل سياستگذاري، برنامهريزي، توليد/ تأمين، نظارت، پخش، نظرسنجي و اثرسنجي است. بر اساس اين ديدگاه مديريت رسانه چرخه¬اي است كه از سياستگذاري رسانه¬اي آغاز مي¬شود، سپس بر پاية سياستهاي وضع شده، برنامهريزي براي توليد يا تأمين برنامه صورت مي‌گيرد؛ در مرحله بعد بر پاية برنامهريزي انجام شده، برنامهها توليد يا از منابع داخلي و خارجي تأمين ميگردند. هم زمان با توليد و پس از آن و نيز پس از تأمين برنامه¬ها يك مرحله نظارت و كنترلي بر آنها اعمال مي‌شود پس از آن برنامه¬ها آماده پخش مي¬شوند. پس از پخش نيز نظرسنجي در مورد برنامهها از مخاطبان و فراتر از آن اثرسنجي برنامهها به منظور تعيين ميزان اثربخشي برنامه¬ها و درجة نيل به اهداف آنها صورت مي¬گيرد.
مديريت رسانه اتخاذ كرده است و از سويي در مورد مديريت رسانه‌هايي چون راديو و تلويزيون بيشتر مصداق پيدا مي كند. از سويي اين الگو بيشتر مناسب رسانه¬هاي دولتي و عمومي است. فرآيند هفت مرحله¬اي مديريت رسانه حالت چرخهاي دارد، به اين معني كه نتايج مرحلة اثرسنجي در تعيين سياست¬هاي رسانه¬اي و اولويت¬هاي برنامه¬سازي به‌كار بسته مي¬شود.
ديدگاه هفتم. مديريت معني و محتوا
اين ديدگاه بر مديريت محتوايي در رسانه تمركز دارد و توجه خود را از شكل و سازمان رسانه¬ها به موضوع كار و محتواي آنها معطوف مي¬كند. در اين مفهوم مديريت رسانه عبارت است از به‌كارگيري نيروي اهرمي محتوا و معني به منظور تأثيرگذاري مطلوب بر مخاطب و حداكثر اين اثرگذاري زماني است كه مخاطبان اقناع شوند و خود به مبلغ پيام¬هاي رسانه¬اي مبدل گردند كه بي‌هيچ‌گونه چشمداشتي پيام¬هاي رسانه را ترويج و تبليغ نمايند.
اگر اثربخشي را به عنوان مهم‌ترين مؤلفه در تعيين توفيق مديريت بدانيم آن چيزي نيست جز ميزان دستيابي به اهداف سازمان (Daft, 2005). اهداف هر سازماني نيز به چندين سطح و دسته قابل تقسيم¬ است به نحوي كه مي¬توان در مقابل اهداف اوليه از اهداف ثانويه سازمان ياد كرد. در مورد يك سازمان رسانه¬اي آنچه مسلم است اين است كه اهداف متعددي را در جامعه دنبال مي¬كند كه با نگاه ژرف مي¬توان هدف غايي اين‌گونه سازمانها را در اثرگذاري مطلوب و نفوذ در نگرش¬ها و از آن طريق تغيير در رفتار مخاطبان خلاصه كرد. در واقع جلب مخاطب جزو اهداف ابتدايي يك رسانه به منظور جذب و نفوذ در وي است و تحقق هدف غايي دستگاه رسانه¬اي تأمين نمي¬گردد مگر اينكه محتوايي كه به مخاطبان عرضه مي¬شود محتواي غني و مؤثري باشد. به عبارت بهتر تمامي كوشش¬ها و هزينههاي گزاف يك دستگاه رسانه¬اي به هدر خواهد رفت اگر محتواي رسانه¬اي از قابليت لازم به منظور نفوذ در مخاطب و ايجاد فضاي مناسب تعاملي با مخاطب برخوردار نباشد. اشميت رسانه¬ها را صحنه¬هايي براي تعامل مي‌داند و مديريت رسانه را بر مديريت اين فضاهاي تعاملي استوار مي¬سازد.) Schmid, 2001)
پس به‌طورخلاصه آنچه در ديدگاه هفتم مطرح است تمركز بر محتواي رسانه¬اي و غني‌سازي هر چه بيشتر آن جهت اثرگذاري مطلوب و مورد انتظار بر مخاطبان است.
ديدگاه هشتم. مديريت رسانه، مديريت سه مرحله اي پيام
اين ديدگاه نيز بر عنصر پيام به عنوان مهم‌ترين عنصر محتوايي رسانه¬ها متمركز است اما توجه خود را از تأكيدِ صرف بر خود پيام و محتواي آن بر شيوه¬هاي توليد و توزيع پيام نيز معطوف مي‌كند. به عبارتي، در اين ديدگاه مديريت رسانه، مديريت سه مرحله¬اي پيام شامل تعيين، توليد و توزيع پيام است.
گام اول در سياستگذاري و مديريت پيام و به عبارتي مديريت رسانه¬اي بايد در نهايت دقت و توجه صورت گيرد. در گام دوم شيوة توليد پيام و قالب آن جلوه مي¬كند. اين مرحله نيز مرحله مهمي است چرا كه اگر پيام مورد نظر در مرحله اول به شكل و شيوة مناسب تهيه و توليد نشود، هرقدر هم پيامِ رسانه غني و پراهميت باشد ممكن است ارزش خود را از دست بدهد. گام پاياني شيوة توزيع و پخش پيام است. اينكه پيام چگونه، در چه زماني و توسط چه كسي ارائه شود. در توزيع پيام بايد ملاحظات خاص اجتماعي، شرايط جامعه و گفتمان¬هاي مسلط و… همه رعايت شوند. نهايتاً مكانيزم بازخورد در فرايند سه مرحله¬اي مديريت پيام، اطلاعاتي است كه در مورد پيام توزيع شده از جامعه، هدف و مخاطبان پيام به طور مستقيم و غيرمستقيم دريافت مي‌گردد و از آن اطلاعات در جهت اصلاح و رفع كاستيهاي احتمالي در مراحل تعيين و توليد پيام استفاده مي‌شود.
به سوي يك الگوي جامع
براساس نگرش سيستمي، سازمان¬هاي رسانه¬اي يك سيستم اجتماعي¬اند كه محصور در محيطاند. محيط شامل كلية عناصر و عواملي است كه در خارج از سازمان قرار دارد و بر آن تأثير مي‌گذارد و از آن تأثير مي¬پذيرد. البته خود محيط سازمان از لايه¬هاي مختلف تشكيل شده و ملاك تشخيص اين لايه¬ها از يكديگر ميزان تأثير و تأثر عناصر آن لايه بر سيستم و در اينجا سازمان رسانه¬اي است. به عنوان مثال مخاطبان جزو عناصري¬ هستند كه تأثيري فراوان بر رسانه¬ها مي‌گذارند و قطعاً از رسانه¬ها نيز تأثير مي¬پذيرند. نظام آموزشي جامعه نيز بر رسانه¬ها تأثير مي‌گذارد و از آن تأثير ميپذيرد اما مخاطبان يا رقبا بيشتر با رسانه تعامل دارند تا نظام آموزشي و اجزاي آن. پس مخاطبان يا رقبا نسبت به نظام آموزشي يا تكنولوژيكي جامعه در يك لاية دروني¬تر قرار مي¬گيرند.
صاحب‌نظران مديريت در يك دسته¬بندي، محيط سازمان¬ها را به محيط داخلي و محيط خارجي تقسيم مي¬كنند. بر اين اساس محيط داخلي سيستم شامل آن دسته از اجزا و عواملي است كه در درون سيستم قرار دارد و با آن در تعامل ¬است نظير كاركنان، تكنولوژي سازماني، ساختار و… به طوركلي اركان يك سيستم باز اجتماعي و از آن جمله سازمان رسانه¬اي عبارت‌اند از: اهداف، افراد، ساختار و تكنولوژي آن سيستم (Scott, 1992). محيط خارجي يا بيروني نيز همانطور كه پيش‌تر توضيح داده شد اجزا و عناصري را در بر مي¬گيرد كه خارج از چارچوب سازمان با آن در تعامل ¬است كه خود اين محيط داراي لايه¬هاي متعددي است كه فراگيرترين و در واقع لايه نهايي همانا محيط يا نظام ارزشي¬اي است كه سازمان و عناصر محيط بيروني سازمان در آن نظام ارزشي فعاليت مي‌كنند. اجزاي محيط ارزشي را اعتقادات، باورها، مفروضات اساسي، ارزش¬ها و هنجارهاي جامعه تشكيل مي¬دهند. يك سازمان بدون توجه به آنها نمي¬تواند توفيقي در پيشبرد و تحقق اهداف خود داشته باشد.
مديريت رسانه در يك الگوي فراگير مديريت كلية اجزا و عناصر محيطي اعم از داخلي و خارجي است. در لايه دروني يا محيط داخلي سازمان رسانه¬اي چهار ركن: اهداف، افراد، ساختار و تكنولوژي قرار دارد. اين چهار ركن بر يكديگر نيز تأثير مي‌گذارد. به اين معني كه نوع اهداف، تعيين‌كنندة نوع ساختار خواهد بود و نوع ساختارتعيين‌كنندة نوع تكنولوژي. مديريت رسانه نه تنها بايد در هدف‌گذاري و تعيين اهداف سازمان خود دقت به عمل آورد (بُعد محتوايي) بلكه بايد ساختار، تكنولوژي و نيروي انساني مناسبي هم براي اين منظور انتخاب كند. به عبارتي مديريت رسانه بايد به هر سه بُعد نرم¬افزاري، مغزافزاري و سخت¬افزاري در مورد سازمان خود توجه داشته باشد.
همچنين بر اساس الگوي جامع مديريت رسانه، مدير رسانه¬اي بايد در اولين لاية محيطي عواملي نظير مخاطبان، رقبا، تأمين‌كنندگان، تهيه‌كنندگان برنامه¬ها و… را مَد نظر داشته باشد و از تعامل مؤثر با آنها غافل نشود. در لاية بعدي سيستم¬هاي اقتصادي، اجتماعي، سياسي و… جامعه قرار دارند كه باز بر نحوة كار مدير رسانه اثرگذار است و آنچه مهم است اينكه مديريت با شركت در مذاكرات محيطي و ايجاد تعامل با مديران سيستم¬هاي ياد شده در جامعه بتواند در جهت پيشبرد اهداف سازمان خود حركت كند و نهايتاً همان‌گونه كه قبلاً نيز گفته شد، محيط ارزشي يا همانا نظام ارزشي جامعه فراگيرترين محيطي است كه كلية لايه¬هاي ديگرِ محيطي و خود سازمان رسانه¬اي را در بر مي¬گيرد. يك مدير رسانه¬اي بايد در فعاليت‌هاي برنامه‌سازي خود ملزومات فرهنگي و ارزشي حاكم بر جامعه را مَدنظر داشته باشد.
به طوركلي محيط سازمان¬هاي رسانه¬اي محيطي پيچيده، متغير و نامطمئن است. به اين معني كه اولاً با اجزا و عناصر محيطي متعددي در ارتباط و تعامل¬اند، ثانياً اين اجزاي محيطي به سرعت تغيير مي‌كند و از ميزان پايداري پايين برخوردارند. به عنوان مثال تكنولوژي رسانه¬اي هر روز در حال تغيير است و نهايتاً اينكه پيشبيني رفتارهاي عوامل محيطي نيز كار دشواري است و به عبارتي سازمان¬هاي رسانه¬اي در محيط نامطمئن به سر مي¬برند.
حال با توجه به آنچه بر اساس نگرش سيستمي در قالب الگوي فراگير مديريت رسانه توضيح داده شد مي¬توانيم تعريفي از مديريت رسانه ارائه دهيم:
مديريت رسانه عبارت است از فرايند به‌كارگيري بهينة كلية امكانات مادي، انساني، تكنولوژيكي و غيره در جهت توليد، بازتوليد و توزيع پيام¬هاي هدفمند در چارچوب نظام ارزشي پذيرفته شده كه با هدف غايي اثرگذاري مطلوب بر مخاطبان صورت مي¬گيرد. (روشندل، 1385)
نتيجه‌گيري
آنچه در اين مقاله به دنبال آن هستيم دستيابي به مفهومي روشن و مشخص از مديريت رسانه است كه براي دستيابي به اين منظور به طرح و بررسي ديدگاه‌هاي مختلف پيرامون موضوع پرداخته شد. آنچه در اينجا به عنوان جمع‌بندي بحث مي‌توان ارائه كرد، اين است كه هيچ‌يك از ديدگاه‌هاي مطرح در خصوص مديريت رسانه ديدگاه جامعي نيست و هر يك از آنها از منظر خاصي به مقوله يادشده پرداخته است. در جست‌وجو براي دستيابي به الگويي نسبتاً جامع كه به نوعي به هم آورندة اجزاي ديدگاه‌هاي مطرح باشد الگوي فراگير مديريت رسانه ارائه شد. براساس آن مديريت رسانه از يك سو مباحث مديريت عمومي و اصول و تئوري هاي مربوط به آن را در خود دارد و از سويي ديگر بر مديريت معني و محتوا و پيام متمركز است. آنهايي كه مديريت رسانه را بدون توجه به تفاوت‌هاي خاص يك سازمان رسانهاي با سازمان‌هاي ديگر، بخشي از مديريت عمومي مي‌دانند دچار نوعي نزديك‌بيني نسبت به موضوع هستند. سازمان‌هاي رسانهاي با توجه به ويژگي‌هاي خاص و متمايز خود نيازمند مديريتي متفاوت است و آنچه در مورد مديريت رسانه بيشتر حائز اهميت است، مديريت معني و محتوايي است كه رسانه قصد ارائه آن را به مخاطب دارد.
همچنين بررسي برخي ديدگاه‌هاي مطرح شده نشانگر برداشت ناصحيح و محدود آنها از موضوع مديريت رسانه است. محدود كردن مديريت رسانه به مديريت ارتباط با رسانه‌ها و تقليل سطح آن به مديريت روابط عمومي و حتي پايين‌تر از آن به مديريت تبليغات يا تمركز بر موضوع مديريت رسانه‌هاي خُرد، ديدگاه‌هايي اشتباه نسبت به آنچه با عنوان مديريت رسانه شناخته مي‌شود، محسوب مي‌شود.
خلاصه اينكه مديريت رسانه به عنوان يك حوزة مطالعه و تحقيق جديد و به عنوان رشته‌اي علمي كه به‌تازگي وارد حوزه‌هاي دانشگاهي شده نيازمند دانش نظري بيشتر و توسعة ادبيات موضوع است تا بتوان ابعاد آن را بيشتر روشن ساخت.
منابع
1. باقي، هرمز. «گذري به ويژگي‌هاي مديريت رسانهاي»، فصلنامه پژوهش و سنجش، شماره 23 و 24، 1379.
2. روشندل اربطاني، طاهر. «مفهوم شناسي مديريت رسانه» ، فصلنامه راديو وتلويزيون، شماره 3، 1385.
3. روشندل اربطاني، طاهر. «تحليلي بر نظام‌هاي مديريت رسانه»، فصلنامه راديو وتلويزيون، شماره 4،1386.
4. فرهنگي، علي اكبر، روشندل اربطاني، طاهر. نگرشي بر بنيان‌هاي نظري مديريت سازمان‌هاي رسانهاي، فصلنامه دانش مديريت، شماره 66، 1383.
5. سيّد محسني، شهاب. ارتباطات رسانهاي در روابط عمومي، انتشارات پارس سينا،1381.
*اين مقاله در هفتادمين شماره فصلنامه رسانه چاپ شده است
7.Daft ,R.L. Organization Theory and Design, West Publishing Company, 2005.
8.Pringle, M.F & Star , J . Electronic Media Management, Elsevier Publications, 2006.
9.Schmid, F. Media Management, Working Paper Report, MCM Institute, University of St. Gallen, Switzerland, 2001.
10.Scott,R. Organizations Rational, Natural and Open Systems, third edition, Prentice – Hall, 1992.
