هدف این مقاله ارائه‌ی خلاصه مطالعات در مورد استراتژی‌های رسانه ای است؛ بهطوریکه تصمیم‌گیران محلی بتوانند این استراتژی‌ها را در رفع بحرانهای شهری به‌کار گیرند و تصویر منفی شهر را برطرف کنند. این مقاله ابتدا به بازاریابی شهری کلیشه‌ها و تصورات ذهنی، مدیریت سیمای شهری و به‌کارگیری ابزار تکنیکی در انعکاس موفقیت‌آمیز پیام‌ها و عملکردها اشاره می‌کند.
ده استراتژی که برای رفع سیمای نامطلوب و تصورات ذهنی منفی از شهرها ارائه شده، عبارتند از: تشویق برای بازدید از شهر، توجه به رویدادهای برجسته و مثبت شهری، تغییر خصوصیات منفی شهر به ویژگی‌های مثبت، تغییراسم، نشان و شعار slogan) ) شهرها، توجه زیاد به غرور محلی شهروندان، حل مشکلاتی که در نتیجه‌ی سیمای منفی و تصورات نامطلوب شهری ایجاد می‌شود، انتقال پیامهای ضد کلیشه، رد کلیشه‌های ذهنی در مورد شهر، اذعان بر وجود تصورات منفی از شهر و ادغام یا گسستگی مناطق جغرافیایی در برنامه‌های تبلیغاتی .
مقدمه :
در دو دهه‌ی اخیر خصوصاً در این دهه، رهبران و مسئولان محلی، برنامه ریزان شهری و تصمیم‌گیران در گوشه و کنار جهان در تلاشند تا بر موقعیت و جذابیت سیمای شهرشان بیفزایند. این افراد معتقدند که سیما و تصورات عمومی از شهرشان دلالت زیادی بر تصمیمات مخاطبان هدف دارد. مثل: مردم شهرهای دیگر (که مهاجرت میکنند، بازدید میکنند و یا در آن شهر کار میکنند)، سرمایه‌گذاران یا مدیران اجرایی، کارخانجات یا ماشین‌های صنعتی، کارآفرینان و مقاطعه کاران (که کارخانه‌ای را انتقال می‌دهند به جایی که اقدام به فعالیت تجاری کرده و یا به دنبال فرصت‌های تجاری جدیدی هستند)،
شهروندان خود شهر (اعم از اینکه در شهر اقامت میکنند یا شهر را ترک میکنند و شهر را به دیگران می سپارند، ارزش واقعی ملکشان چقدر است، چه اندازه غرور محلی دارند) و تصمیم‌گیران ملی ( اعم از اینکه آیا برای شهر بودجه و منابع کافی اختصاص داده می‌شود، آیا به تأسیس مناطق صنعتی اقدام می‌شود یا نه).
جهانی شدن و رقابت فزاینده بین شهرها، مهاجرت، سرمایه‌گذاری و مشاغل برون شهری را به دنبال داشته است.
بسیاری از شهرها در گوشه و کنار جهان دائم در تلاشند تا تصویر جذابی از خود به نمایش بگذارند. این تلاش‌ها به منظور رقابت موفق در جهت کسب اعتبار و موقعیت بین المللی صورت می‌گیرد که می‌تواند درجذب گردشگران، گردهم‌آیی‌ها و کنفرانس‌ها، رویدادهای ورزشی، کارآفرینان، صنایع، استقرار دفاتر مرکزی شرکت‌ها و سرمایه‌گذاری جهانی کمک کند.
با رشد آگاهی‌ها از اهمیت سیمای مثبت شهری، بسیاری از رهبران محلی به این اعتقادند که تصویر منفی جذابیت شهرشان را از بین می برد و شهر را از داشتن آینده ای روشن محروم می‌کند. ناکامی این رهبران محلی در حد گسترده‌ای است؛ زیرا آنان منکر وجود تصورات منفی شهرشان هستند و معتقدند که شرایط واقعی شهر، از نظر آنان بهتر از آن است که دیگران فکر میکنند. هدف این مقاله بررسی آثار و نوشته‌هایی در مورد استراتژی‌های رسانه ای است که تصمیم‌گیران محلی می‌توانند به کمک آن بحران تصورات منفی از شهر را خنثی کرده، جلوی این تصورات منفی را بگیرند. در مورد ارائه‌ی تصاویر مثبت و مطلوب شهری مقالات زیادی وجود دارد.
(Tilson and stacks ,1997,shont and Kim , 1998,Dunn etal . 1995,Hooper,2002, Baral ,2004.Fvisby,2002)
ولی این مقالات، از استراتژی‌های مختلف رهبران محلی در جهت تغییر تصاویر منفی شهری، مطالبی ارائه نمی‌دهد.
بحرانهای مرتبط با تصورات ذهنی منفی در مورد شهرها در هر زمانی ممکن است روی دهد. وجود این تصورات منفی بعضی اوقات نتیجه مشکلات تاریخی است؛ مثل نابودی شهرهای صنعتی، واقع شدن در حاشیه‌ی شهرها، بیکاری و گسترش جرایم. گاهی اوقات هم مربوط به این قبیل مشکلات است: تضادها و درگیری‌های قومی و نژادی، حملات توریستی، تهدیداتی که متوجه گردشگران و جهان‌گردان می‌شود، فجایع و بحرانهای همه‌گیر و مخرب، فجایع طبیعی مثل زمین لرزه‌ها و طوفان‌ها و رانش زمین و سیل‌ها .
به‌واسطه‌ی تمایل رسانه‌های ملی و بین المللی در تمرکز بر روی وقایع و رویدادهای خبری منفی، شهرها در طی یک بحران نسبت به مواقعی که بحران روی نمی‌دهد در کانون توجهات جهانی قرار می‌گیرند؛ بهطوریکه باعث می‌شود گردشگران و سرمایه‌گذاران از آمدن به شهر اجتناب کنند و این عامل باعث تشدید بحران می‌شود. مسئولان و رهبران محلی موقعی که با چالش روبرو می‌شوند امیدوار می‌شوند تا سیمای شهرشان را تغییر داده و تصورات منفی از شهر را بهبود بخشند. تجزیه و تحلیل چنین تحقیقی در گوشه و کنار جهان نشان می‌دهد، بعضی از رهبران محلی که به کمک فنون و استراتژی‌های مختلف رسانه‌ای، سیمای منفی شهرشان را تغییر می‌دهند.
بازاریابی شهری (City Markting)
بازاریابی محلی به دوران استعماری بر‌می‌گردد، یعنی زمانی که دولت‌ها تلاش می‌کردند تا مردم را در تصرف مناطق جدید متقاعد کند ((Gold,1994. مفهوم بازاریابی محلی (که بعضی‌ها تبلیغات محلی place promotion یا مدیریت شهری city menagement نیز می‌نامند) در طی دهه 1980 در شهرهای اروپایی توسعه پیدا کرد. در ایالات متحده این مفهوم خیلی زودتر از اروپا مطرح شده بود. (paddison ,1993) بازاریابی محلی در کتاب‌ها و مقالات به صورت‌های گوناگونی تعریف می‌شود. در جایی آمده است (2000short, )، تبلیغات محلی دربرگیرندهی ارزیابی و بازنمایی مجدد محل برای ساخت و عرضه‌ی تصویر جدید از مکان برای افزایش موقعیت رقابتی آنان در حفظ و نگهداری منابع است (p318 ). محققان اروپایی (vanden bergetal.as cited in paddisan,1993 ) در مورد تبلیغات بر جنبه‌های مختلف توسعه‌ی اقتصادی در حوزه بازار تأکید میکنند؛ به‌نحوی که نیازهای شهروندان، سرمایه‌گذاران و گردشگران را تأمین کند. این تحقیقات نشان می‌دهند که توجه و تأکید بر این جنبه‌ها به شهرها کمک می‌کند تا با شهرهای دیگر به رقابت بپردازند و از لحاظ سلسله مراتب شهری در موقعیت ممتازی واقع شوند. بر جنبه های کلی کار روی تصاویر شهری که کلید موفقیت برنامه‌های بازایابی است نیز تأکید میکنند. در هر حال بازاریابی شهری می‌تواند در خوشایند جلوه دادن و خلق هویت شهری نقش عمده‌ای بازی کند (Dunn,et.al,1995).
در این مورد دو دیدگاه نظری بر مطالعات تأثیرگذار است: یکی از آنها به مدیریت و بازاریابی شهری و اقتصاد سیاسی متکی است که بر تغییر دولت شهر و ارتباط انجمن های تجاری در توسعه اقتصاد محلی تأکید می‌کند و دیگری بر موفقیت استراتژی‌های مخلتف بازاریابی تمرکز دارد.
کلیشه‌ها و تصورات شهری
تمام کوشش بازاریابی شهری بر بهبود سیمای شهرها و آگاهی‌های عمومی استوار است. کاتلر تصورات ذهنی در مورد محل را به عنوان «مجموعه اعتقادات، ایده‌ها و عقاید مردم و نگرش آنان در محل معین می‌داند» عوامل زیادی وجود دارند که بر سیمای شهر و آگاهی و تصورات مردم از شهر، تأثیر می‌گذارند که بعضی از این عوامل به خارج از شهر مربوطند از قبیل: ویژگی‌های اهالی شهر، قدرت سیاسی، تعداد جمعیت شهر، نرخ جرایم، وضعیت سیاسی و اقتصادی و شرایط استخدام، تعداد و خصوصیات مؤسسات ملی واقع در شهر، پیشینه تاریخی و جغرافیای شهر، مجموع فیلم‌ها و سریال‌هایی که از طریق تلویزیون در مورد شهر به نمایش در آمده‌اند،تحت پوشش قرار گرفتن شهر در رسانه‌ها، فضای شهر، سرگرمی‌ها، گردشگران، ارزش‌های فرهنگی و ظاهر فیزیکی و نمای شهر (Avraham,2002,2003). ممکن است از روش‌های مختلفی در مورد ارزیابی تصویر شهری در بین مخاطبان و جمعیت هدف استفاده شود، اما بهترین روش در این مورد بررسی نگرش‌ها، استفاده از پرسش‌نامه‌های مختلف، گروه‌های متمرکز و مصاحبه‌های عمقی است.
کاتلر(1993) می گوید: تصویر شهری می‌تواند مثبت و جذاب، منفی، ضعیف (مکان‌های واقع در حاشیه شهر که توجه چندانی به این مناطق نمی‌شود) و ترکیبی از تصویر مثبت و منفی یا متناقض ( در بین اهالی شهر تصویر مطلوبی دارد ولی در بین عده ای دیگر تصویر منفی و نامطلوبی از شهر وجود دارد) باشد. در مجموع سیمای شهری به دو نوع تقسیم می‌شود که عبارتند از: “سیمای قوی” و “سیمای ضعیف”. سیمای غنی شهری این موارد هستند: درباره‌ی این شهر آگاهی‌ها و اطلاعات زیادی وجود دارد، منابع گوناگونی در این شهر موجود است و اهالی اینگونه شهرها در حال گردش و رفت و آمد هستند. در مورد شهرهای باسیمای ضعیف، در مورد شهر و اهالی شهر اطلاعات اندکی وجود دارد و آنچه ما درباره اینگونه شهرها می دانیم تنها از یک منبع اطلاعاتی به دست ما می رسد. (Elizur,1986)
ما می‌توانیم از دو نوع سیمای شهری دیگر نیز نام ببریم:”سیمای باز”و “سیمای بسته”. سیمای باز آنهایی‌اند که یک یا چند ویژگی مشخصی دارند و سیمای بسته شهری، به تصورات کلیشه ای گویند که باورها و نگرشهای ذهنی درباره یک مکان به سختی تغییر میکنند.
در مورد شهر «شیکاگو» می‌توان گفت که این شهر طی دهه‌های 1920و 1930 محل فعالیت تبهکاران بود. مسئولان ادارات مرکزی در شهر در مورد مهاجرت به این شهر از سراسر جهان شاکی بودند، چرا که شهر شیکاگو به مرکز جرم و جنایت تبدیل شده بود اما این شهر از نظر نرخ جرایم واقعی در بین شهرهای دیگر ایالات متحده آمریکا نرخ پایینی داشت (Tal,1993). ظاهراً بسیازی از مردم، شیکاگو را شهر تبهکاران می‌دانستند ولی چنین نگرشی امروزه تغییر یافته است. از طرف دیگر (1982) “برگس” (Burgess) خاطر نشان می‌کند که مسئولان شهری در انگلستان شمالی، بر این باورند که آنها باید هنوز هم با تداوم کلیشه‌های ذهنی که از قرن 19 در زندگی آنان مشکلاتی را ایجاد کرده دست و پنجه نرم کنند.
استراتژی‌های بازاریابی شهری و مدیریت تصاویر ذهنی از شهر
طبیعی است که بپرسیم مسئولان محلی در جهت بهبود سیمای شهر و ایجاد تصویر مثبت از آن چه گام‌هایی برداشته‌اند. باید بین تلاش‌های ناموفق در تغییر سیمای شهری با تغییرات واقعی در این مورد تمایز قایل شد (1993.(short,1993,morgan برای بهبود سیمای شهر و ایجاد تصور مثبت از آن باید مرحله به مرحله برخورد شود. گام نخست تشخیص است که با ایجاد یک دید کلی دنبال می‌شود و در نهایت با برنامه‌ریزی اقدامات ضروری بعدی باید آن طرح تعیین شده عملی شود. مسئولان محلی باید به ارائه خدمات اولیه و اساسی شهری نظارت داشته، به زیرساختهای موجود توجه منظمی داشته باشند و نیازهای شهروندان، گردشگران، تاجران و سرمایه‌گذاران و مقامات اجرایی محلی را برآورده کنند. زیرا اگر در زمینه‌ی ارائه خدمات اولیه پیشرفتی صورت نگیرد مشکل می‌توان به یک برنامه موفق تجاری دست یافت. مسئولان و رهبران محلی، امروزه به این نتیجه رسیده‌اند که باید بودجه‌ی کلانی را برای توسعه‌ی جاذبه‌های شهری و بهبود سطح کیفی زندگی با در نظر گرفتن سرمایه‌گذاری‌ها، تجارت‌ها و مهاجرت‌های جدید اختصاص دهند. ماهیت این برنامه‌ها وابسته به علاقه شهروندان در طراحی و تنظیم برنامه‌ها و اقدامات است.
یکی از روش‌های اجرای موفقیت آمیز برنامه‌های شهری، مدیریت سیمای استراتژیک (MIS) است. یک فرایند در حال گسترش از تحقیقات سیمای مناطق در بین جمعیت هدف، مشخص کردن عوامل تأثیر گذار برتصورات ذهنی از شهر که منجر به ایجاد تغییراتی در طی سالیان می‌شود، دفع بحرانهای مرتبطه با سیمای شهرها و انتقال پیامهای مربوطه به مخاطبان هدف است.
مزیت اصلی این استراتژی این است که دربرگیرندهی مجموعه‌ی گسترده‌ای از برنامه‌های بازاریابی است که نیازمند هماهنگی و انسجام در برنامه‌ریزی، اجرا و نظارت عملیات بازاریابی است. بازاریابی، تبلیغات و آگهی‌ها، ابزاری مورد نیاز در دستیابی به اهداف مختلف هستند. نحوه‌ی برخورد با سرمایه‌گذاری، مانع ایجاد جاذبه‌های گردشگری نمی‌شود.
شهرهای دارای سیمای مثبت به برنامه‌هایی نیاز دارند تا این سیما و تصورات مثبت از شهر را هر چه بیشتر بهبود بخشند، همانگونه که شهرهای با سیمای منفی نیازمند برنامه ها و اقداماتی هستند تا در بهبود و رفع تصاویر منفی به آن شهر کمک کنند. این شهرها باید تمرکز خود را بر روی افزایش آگاهی‌ها از شهر و طراحی و ساخت سیمای مطلوب شهری قرار دهند. فرایند طراحی و ساخت سیمای مطلوب و تصورات مثبت از شهر کار ساده‌ای نیست و مطالعاتی که در این زمینه انجام شده چندین راهبرد را توصیه میکنند.
نیاز به مطرح کردن شهرها: شهر باید در جایی واقع شود که ویژگی‌های منحصر به فردی از آن شهر انعکاس یابد و نحوه این انعکاس باید با شهرهای دیگر تفاوت داشته باشد. به طور کلی برنامه ها و عملکردها نباید عده زیادی از جمعیت را تحت پوشش قرار دهد، بلکه باید حاوی پیامهای جزیی و مداوم باشد. تمام این مراحل باید تحت نظارت دقیق قرارگیرد و ازعناصر مختلفی از قبیل آگهی‌ها، روابط عمومی، تبلیغات و … به‌صورت هماهنگ و منسجم استفاده شود.
فنون انتقال پیامهای اجرایی
مدیران اجرایی از روش‌های مختلفی برای بیان و انتقال پیامهای مهم اجرایی استفاده میکنند. انتخاب این روش‌ها بستگی به اهداف و زمان اجرای برنامه‌ها، شرایط اقتصادی شهر و شهرهای رقیب، بودجه اختصاص داده شده و بسیاری از عوامل دیگر دارد. معمولا از این فنون استفاده می‌شود:
آگهی‌ها: آگهی‌ها جزء معروفترین ابزار در بازاریابی شهرها هستند که بر اساس خرید آگهی‌ها در رسانه‌ها و انتقال پیام‌ها به جمعیت هدف صورت می‌گیرد. طبق بررسی CNN، 538 میلیون دلار در سال 1999در ایالات متحده صرف بازاریابی مناطق شده است.
بازاریابی به صورت پست مستقیم: این نوع بازاریابی نیازمند دسترسی به آدرس‌های جمعیت هدف است تا به‌صورت مستقیم از طریق پست، جلسات شخصی، تلفن و پست الکترونیکی بتوان با آنها ارتباط بر‌قرار کرد. برای مخاطبان هدف، بروشورها، نقشه‌ها، جزوه‌ها، عکس‌ها و دیگر اطلاعات فرستاده می‌شود تا برای بازدید از شهر تشویق شوند. از طریق این پست‌ها توجه سرمایه‌گذاران بالقوه و گردشگران یا شهروندان جلب می‌شود؛ به‌نحوی که متقاعد شوند تا بدون استفاده از واسطه‌ها از شهر دیدن کنند.
تبلیغات فروش: این نوع تکنیک به عرضه‌ی کوتاه مدت انواع خدمات شهری اشاره دارد. مثل نفع مالیاتی شرکت‌ها و کارخانه‌هایی که در چارچوب زمانی مشخصی به شهر منتقل می‌شوند. باید بر انواع فروش، معافیت مالیاتی تعلق گیرد و برای افرادی که به منظور اقامت به شهر می آیند بایستی معافیت مالیات بر اموال، تخفیف قیمت هتل‌های شهری، آموزش رایگان برای کارگران در شرکت‌های منتقل شده به شهر، تخصیص زمین‌های ارزان قیمت برای سرمایه‌گذاران و تسهیلاتی از این قبیل فراهم شود.
روابط عمومی: این تکنیک می‌کوشد تا از طریق انواع رسانه‌ها تأثیر مثبتی بر شهر بگذارد. سخنگویان شهری یا روابط عمومی‌ها بر این نکته پافشاری میکنند که از طریق تبلیغات رویدادهای ویژه و گزارشات مثبت، تصویر ذهنی خوشایندی از شهر ترسیم کنند و در عین حال در تلاشند تا از درج گزارشات و رویدادهای منفی و نامطلوب خودداری کنند. امروزه شهرها سرمایه‌گذاری‌های کلانی به روابط عمومی اختصاص می‌دهند. برای مثال، در بریتانیا بین سال‌های 1995-1996حدود 93 درصد از شهرداران محلی به طور میانگین، سالانه 600/279پوند برای فعالیت‌های روابط عمومی هزینه کرده اند.
رفع تصورات منفی از شهرها
اگر چه تلاش برای تغییر سیمای منفی شهرها می‌تواند مشکل باشد، ولی شهرهای زیادی در گوشه و کنار جهان این کار را به‌صورت موفقیت آمیز انجام می‌دهند. استراتژی‌های مختلفی توسط مسئولان محلی برای تغییر سیمای منفی و تصورات نامطلوب از شهرها به‌کار برده می‌شود که عبارتند از:
تشویق به بازدید از شهر و رفع کلیشه‌های ذهنی
این استراتژی رسانه‌ای برای متقاعد کردن تصمیم‌گیران به رهبران افکار عمومی و دیگران به‌کار برده می‌شود تا به شهر بیایند و از نزدیک در جریان امور شهری قرار بگیرند. تصورات نامطلوب در مورد شهرهای مختلف از گذشته‌ی نه‌چندان خوب آنها ناشی می‌شود، به طوریکه اگر بعضی مواقع تغییرات مثبتی صورت بگیرد باز هم نظرات منفی وجود دارد. گردشگران می‌توانند از طریق همایش‌ها، نمایشگاه‌ها،تورهای گردشگری، دیدنی‌های جدید در شهر، سخنرانی وکنفرانس‌های مطبوعاتی اطلاعاتی را در مورد شهر به‌دست آورند. بازدید از شهر تصویر کاملی از آن شهر برای فرد تداعی می‌کند و ممکن است تصورات منفی در مورد آن شهر به تصورات و نگرشهای مثبتی تبدیل شوند. مزیت اصلی بازدید از شهر آن است که به افراد فرصت می‌دهد تا واقعیت‌های عینی درون شهر را بدون نیاز به واسطه ها و به‌صورت شخصی تجربه کنند. این مسئله برای شهرهایی مهم است که با خودشان کلیشه‌های منفی را یدک می‌کشند. ممکن است گردشگران توسط بازدید از آن شهر تصورات مثبتی از آن شهر کسب کنند.
تردیدهایی که برای روزنامه نگاران اهمیت دارد، برای رهبران افکار عمومی مطرح نیست. توجه روابط عمومی ها برای بهبود سیمای منفی شهرها دارای اهمیت است و در طی روزهای بحرانی می‌تواند مفید باشد.
این اقدامات زمانی به صلاح است که برای مردم سودمند باشد و مسافرت‌هایی با هدف آشنا سازی سازماندهی شود، به این امید که رسانه‌ها شرایط تجاری را گزارش کنند. برای نمونه به منظور رفع تصورات منفی سرمایه داران و رهبران افکار عمومی در شهرهای شمال انگلستان، مسئولان محلی استراتژی فراهم کردن مقدمات بازدید محلی برای رهبران افکار عمومی را به‌کار گرفتند، به این امید که این بازدیدها به تغییر تصورات منفی آنها کمک کرده به شکل گیری تصورات مثبت در مورد شهر یاری رساند. بهطوریکه این تصاویر مثبت به دیگر مردم و تمام رهبران منتقل شود. استراتژی مشابهی برای بهبود سیمای شهر «هالون» اسرائیل اتخاذ شد. نظرسنجی‌ای که در اوایل دهه 1990 توسط مسئولان محلی انجام شد نشان داد که شهر به‌صورت کلی دارای سیمای منفی است و افرادی که از این شهر بازدید میکنند متوجه این موضوع شده اند. بنابراین برای تغییر نگرش مردم تصمیم گرفته شد تا مردم به سمت مکان‌های فرهنگی مخصوص و جذابی کشانده شوند تا در مورد شهر تصویر ذهنی مطلوبی به‌دست آورند. این استراتژی موفقیت آمیز بود و باعث شد که سیمای ضعیف و منفی شهر، طی دهه‌ی 1990 بهبود یابد. چنین استراتژی در مورد شهرهای اورشلیم و بلفاست نیز به‌کار برده شد. (2002,Efrati,)
توجه به رویدادهای برجسته و مثبت شهری
از وقایع ویژه اغلب با نام ” وقایع برجسته ” و “وقایع مشخص” و یا ” وقایع فوق العاده” نام برده می‌شود، که از آن به عنوان یک استراتژی قدیمی برای بهبود سیمای شهری استفاده می‌شود. یکی از مشهورترین موارد استفاده از این استراتژی، استفاده نازی‌ها در المپیک 1936 بود تا بتوانند از این طریق تصویر مثبتی از رژیم هیتلری برای جهانیان در معرض نمایش بگذارند. از آن زمان به بعد بسیاری از شهرها در بازی‌های المپیک تابستانی و زمستانی، نمایشگاه‌های جهانی، مراکز فرهنگی اروپا، مسابقات آواز خوانی در تلویزیون‌های اروپا و آمریکا در همایش‌های دموکرات‌ها و جمهوری‌خواهان و تریبون‌های مهم روابط عمومی‌ها، از این استراتژی استفاده میکنند.
این رویدادها در یک دوره زمانی کوتاه بر محل خاصی تأکید می‌کند و باعث می‌شود که پیامهای معین و مشخصی در مورد شهر در رسانه‌های بین‌المللی منعکس شود و ممکن است در جهت برخورد با تصورات منفی از آن شهر استفاده شود. این استراتژی در زمانی که شهر «بیجینک» میزبان آسیایی 1990بود به‌کار گرفته شد، بهطوریکه بعد از کشتار میدان « تیان آن من» اطلاعات و گزارش‌ها، منعکس کننده‌ی تصویر مطلوب شهری بود.
شهرهایی که میزبان وقایع مهم بین المللی مثل مسابقات المپیک هستند و یا در آن شهرها نمایشگاه‌های معتبر بین‌المللی برگزار می‌شود، باعث سرمایه‌گذاری‌های وسیعی در بخش‌های عمومی و خصوصی شده، منجر به توسعه و بازنگری فضاهای شهری و بهبود زیر بناهای شهری، تقویت رقابت با دیگر شهرها و ارتقاء موقعیت شهر در سیستم سلسله مراتب جهانی می‌شود.
تبدیل ویژگی‌های منفی به ویژگی‌های مثبت شهری
روش دیگر در جهت دفع تصورات و نگرشهای منفی در مورد شهر که با خود ویژگی‌های منفی را به دنبال دارد، تغییر خصوصیات منفی به ویژگی‌های مثبت و مطلوب شهری است. برای مثال، زمستان‌های « مینه سوتا» به داشتن سرمای فوق العاده مشهور است ولی امروزه از زمستان‌های این شهر سردسیر برای جذب گردشگر استفاده می‌شود.
فستیوال‌ها و رویدادهای فرهنگی زیادی در فصل زمستان در این شهر برگزار می‌شود. یکی از دلایل وجود تصورات منفی در مورد شهر «برشوه »، واقع شدن این شهر در بیابان « نجو» در جنوب اسرائیل است که با گرمای بسیار شدیدی مواجه است. محققان زیادی به مسئولان محلی پیشنهاد کرده‌اند که آنها باید این شهر را به مظهر یک شهر شرقی، به بیابانی جذاب و شگفت‌آور تبدیل کنند.
این محققان توصیه کردند که در تصویر سازی و ایجاد سیمای مثبت از این شهر به عنوان مدرن‌ترین شهر بیابانی مشرق زمین، از معماران شرقی استفاده کنند. ویژگی شرق القاء کننده‌ی تصوراتی از شرق مثل پاکی، معصومیت، بکر و دست نخورده بودن، میهمان نوازی و سرزنده و با روحیه بودن است.
نمونه‌ی دیگر، شهر « برادفورد» در بریتانیا است که مدت‌های مدیدی از سوی مهاجران خارجی به عنوان شهری با سیمای منفی معرفی می‌شد، زیرا در این شهر همواره تضادهای قومی و نژادی وجود داشته است. طی چند سال اخیر مسئولان شهری کوشیدند تا ویژگی‌های منفی شهر را از طریق بازاریابی با عنوان « بهشت چند فرهنگی» به فرصت و امتیاز برای این شهر تبدیل کنند تا گروه‌های مختلف اجتماعی در یک هم‌زیستی مسالمت آمیز با آرامش و آسایش در کنار هم زندگی کنند.
تغییر اسم، آدم و شعار شهر
ادراک و تصور مردم از یک شهر تحت تأثیر اسم، نشان و شعار انتخابی آن شهر شکل می‌گیرد. بنابراین تغییر یک شهر به‌خودی خود این نمادها را تغییر خواهد داد. اسم بخشی از هویت یک فرد، سازمان یا شهر است. بعضی از شهرها اسم‌هایی دارندکه به فرایند بازاریابی و تجارت در آن شهر کمک می‌کند. از طرف دیگر بعضی از شهرهای دیگر با اسم‌های مرتبط با تصورات و کلیشه‌های ذهنی منفی، بر موقعیت و جاذبه های آن شهر تأثیر زیان‌باری دارد. برای مثال یک عضو پارلمان فرانسه می‌کوشید تا حق ممنوعیت استفاده از واژه « دولت ویچی» را تصویب کند، به طوریکه ادعا می‌کرد این اسم در توسعه شهر “ویچی” موانعی ایجاد کرده است. این شهر مقر هماهنگی نیروهای نازی در طی جنگ جهانی دوم بود و از آن زمان به بعد بود که به این عنوان نامیده شد. اگر چه مدت زیادی طول کشید تا اسم این شهر تغییر کند، اما هنوز هم با وجود تغییرات اسم شهر مشکل ساز است و گردشگران، سازمان دهندگان گردهم‌آیی‌ها و بازدیدگنندگان از آمدن به این شهر امتناع میکنند.
در بسیاری از مواقع مسئولان محلی معتقدند که تصورات عمومی در مورد شهر آنان منفی و نامطلوب است و تلاش آنها برای تغییر این قالب‌های ذهنی بیهوده بوده است. اسم بعضی از این مناطق تغییر می‌کند با امید به اینکه تصورات منفی مرتبط با اسم قدیمی شهر از بین برود. برای نمونه ایالت «داکوتای شمالی » در ایالات متحده امریکا می‌خواهد تا پیشوند شمالی را حذف کند و فقط ایالت داکوتا نامیده شود. به جهت اینکه پیشوند شمالی، برف، سرما، زمستان و عدم جذابیت را در اذهان تداعی می‌کند. سمبل‌ها و نمادهای شهری، عنصر مهمی در برنامه ها و تلاش‌های بازاریابی به شمار می‌روند. یک شهر در حال تحول ممکن است به تغییر این سمبل‌ها و نشانه ها نیاز داشته باشد. شهرهای صنعتی که به سمت فرا صنعتی شدن تمایل دارند، اغلب سمبل‌ها و نمادهایشان با حال و هوای شهرهای مدرن سنخیت ندارد. مثلاً شهرcyracuse” ” در نیویورک، سخت در تلاش است تا به سمت عصر فراصنعتی حرکت کند اما نماد این شهر که دودکش کارخانه، دود و آلودگی و ماشین‌های صنعتی است با سیمای شهرهای مدرن ناسازگار است.
بعد از مباحثات طولانی، آرم جدیدی برای این شهر انتخاب شد. این آرم نشان یک آسمان‌خراش و خط افق آسمان‌خراش‌های مدرن بود. همینطور در ناحیه پیرامونی اسرائیل که تلاش می‌شود تا کارکنان آموزش دیده در سطح عالی جذب شوند، از نماد @ برای این منطقه استفاده میکنند تا پیشرفت تکنولوژی را در این منطقه به نمایش بگذارند.
روش دیگر انتقال پیام، شعارها هستند. یکی از شعارهای قدیمی برای افزایش جذابیت نیویورک، «I love new york » است. شعار خوب برای یک شهر ممکن است برای مدت طولانی به‌کار برده شود. شعار خوب شهر را در معرض دید همگان قرار می‌دهد و باعث اشتیاق و جنبش شده و کلیت یک شهر را منعکس می‌کند.
طرح و تنظیم یک شعار بستگی به جمعیت هدف و اهداف برنامه‌ها و عملکردها دارد اما شعار باید با واقعیت آن شهر نیز مطابقت داشته باشد. تغییر شعار شهر منجر به نگرش جدیدی از آن شهر می‌شود. شعار جدید شهر « برادفورد» در بریتانیا عبارت از این‌ها بود: « برادفورد پشت درهای شادی و رفاه » و « محلی شگفت انگیز».
توجه به غرور محلی شهروندان و توسعه‌ی تصور از خود
ساکنان شهرهای باسیمای منفی اغلب از فقدان غرور و ضعف اعتماد به نفس در شهرشان شکوه میکنند چون متحمل صدمات غیر قابل جبرانی می‌شوند. این شرایط منجر به بی‌اعتنایی به شهر و بی میلی به قبول نقش انواع مؤسسات و داوطلبان جهت انجام اقدامات مؤثر می‌شود. اصلاح سیمای منفی شهرها نیازمند توجه شهروندان و پشتیبانی و سازماندهی آنان در فرایند تغییر و تحولات است. این گونه اصطلاحات و تغییرات بر استراتژی رسانه‌ها، مد نظر قراردادن اهالی شهر و اصول و روش‌هایی که آنان پیشنهاد می‌دهند بستگی دارد.
یک فرض اساسی در اینجا مطرح می‌شود و آن این است که توسعه‌ی تصویر مطلوب شهری، اهالی شهر را تبدیل به نمایندگان و سفیرانی می‌کند که به‌صورت تعجب آوری با شهروندان دیگر شهرها مذاکره میکنند.
مثلاً موقعی که شهر « گاسکو» تصمیم به تغییر سیمای خود گرفت، در این شهر تأسیسات عمومی، موزه‌ها، جاذبه‌های گردشگری و فرهنگی ساخته شدند و شهروندان حمایت و پشتیبانی خود را از زیبایی و تمیزی شهرشان ابراز کردند.
غرور محلی شهروندان و اشتیاق آنان به فرایند تغییر در برنامه ها و تلاش‌های بازاریابی باید به‌صورت گسترده‌ای مورد توجه قرار گیرد. اهالی مشتاق و مصمم شهر Syracuse” ” اعلام کردند: «ما عضوی از Syracuse هستیم» و «ما با همدیگر پیشرفت می‌کنیم» و اهالی محلی در تصمیم گیری‌های شهری مثل انتخاب آرم و نشان شهر جدیدشان با یکدیگر مشارکت می‌کردند. مشارکت اهالی شهر در امور مهم، یک اصل است و نظرات و پیشنهادات آنان باید در زمینه‌های برنامه ریزی استراتژیک، طراحی آرم و نشان و شعار و… به دقت مورد توجه قرار گیرد. در بسیاری از شهرها فرایند تحول و دگرگونی توسط اهالی خود شهرها شروع می‌شود، یعنی کسانی که معتقدند سیمای ناخوشایند و تصورات ذهنی منفی از شهرشان به‌صورت غیر واقعی بر چهره شهر و بر ذهن مردم نقش بسته است.
حل مشکلاتی که منجر به شکل‌گیری تصاویر نامطلوب و منفی شهری می‌شود
در بسیاری از موارد، سیمای منفی شهرها یک امر تخیلی و موهوم نیست و در واقع انعکاس بعضی از مشکلات واقعی است. بنابراین شهرها باید آن دسته از مشکلاتی را که منجر به ایجاد تصورات منفی از شهر می‌شود حل کنند. اگر شهری درگیر خشونت و ناآرامی شود باید چنین شهری علیه جرم و جنایت مبارزه کند، به طوریکه نمونه چنین شهری «میامی» است.
مبارزه با جرم و خشونت در بهبود سیمای شهرها مؤثر است و امنیت را در شهر مستقر می‌کند. موردی‌که می‌توان نمونه‌ی آن را در نیویورک مشاهده کرد. در این شهر « رادلف قالاینی» شهردار نیویورک نرخ جرایم شهر را به نصف کاهش داد.
به دنبال حمله تروریستی در برابر گردشگران آلمانی، دولت مصر تصمیم گرفت اقدامات سرسختانه‌ای را در برابر گروه‌های تندرو اسلامی اتخاذ کند و خاطره‌ی بحران و حمله تروریستی را از اذهان جهانیان بزداید.
نمونه‌های زیادی در گوشه و کنار جهان حکایت از موفقیت‌های ذکر شده دارند. باید گام‌هایی در جهت حل مشکلات برداشته شود و در هر زمانی برنامه‌های بازاریابی و تبلیغات صورت گیرد. در مورد شهر “Syracuse” همان‌طور که قبلاً نیز اشاره شد، شروع تلاش‌های بازاریابی و تبلیغات و تغییر آرم شهر از طریق تعمیر و مرمت مرکز شهر به‌وسیله‌ی شرکت‌های عمومی و خصوصی به منظور برگزاری مراسم جشن و شادی صورت گرفت. در سراسر جهان، تغییرات در شهرهای مختلف از طریق مراکز گردهم‌آیی‌ها و کنفرانس‌ها، مراکز فرهنگی، استادیوم‌ها، فروشگاه‌های مرکزی، موزه‌ها و بازارهای مربوط به محصولات کشاورزی و سیستم‌های پخش جمعی که ارتباط بین مناطق مختلف را تسهیل می‌کند انجام می‌گیرد. اهمیت حل مشکلات واقعی در شهرهای دارای تصویر منفی، می‌تواند طبق بررسی‌های به عمل آمده در شهرهای زیادی دیده شود.
پخش پیامهای ضد کلیشه
یک شهر می‌تواند پیامهای مغایر با حوادث بحرانی و تصاویر منفی شهری را انتقال دهد. برای مثال، اگر تعدادی جرم خبرساز در یک شهری اتفاق افتد و باعث توجه دقیق رسانه‌ها به این مسئله شود، بنابراین آن شهری می‌تواند داده ها و اطلاعات مرتبط با درصد واقعی جرم را منتشر کند که ممکن است این نرخ خیلی پایین تر از نرخ جرایم شهرهای مشابه دیگر باشد. اگر مسئولان شهری دریابند که شهرشان در حالت ناامنی به‌سر می‌برد، در این‌صورت می‌توان از استراتژی تبلیغات بهره گرفت، بهطوریکه بر احساس ایمنی و رضایت گردشگران واهالی شهر تأکید شود.
کلیشه‌های منفی ممکن است از طریق سبک‌های متفاوتی محقق شود. برای مثال ، شهر « لبخن سایه » در ایرلند شمالی می کوشید که از طریق شعار، سرمایه‌گذاران را در مدیریت برنامه ها جذب کند، آن‌هم با طرح چنین سؤالاتی:« آیا شما فکر می کنید ما مشکلاتی داریم؟» و یا مقایسه کردن بین هزینه‌ی اجاره املاک در شهر« لبخن سایه» با سایر شهرهای بریتانیای کبیر و همچنین مقایسه بین درصد فارغ التحصیلان دبیرستان‌های محلی با سایر شهرهای بریتانیای کبیر.
پخش پیامهای مخالف تصورات ذهنی، در بازاریابی بیابان«نجو» در جنوب اسرائیل نیز به‌کار گرفته شد. برای نمونه برنامه‌های نجو، خصوصییات منفی این منطقه را از نظر ملال آوری، کم اهمیتی، بی هیجانی، کسالت آوری و یکنواختی به چالش می کشید. برنامه‌های پیشنهاد شده برای این منطقه جهت جذابیت و ایجاد تصورات مثبت از این شهر، انجام سفرهای کوتاه مدت، مسابقات ورزشی، فعالیت‌های عامه پسند، تبلیغات مبتنی بر تصاویر و عکس‌های شهر، موارد سرگرم کننده و دیگر اقدامات را شامل شد. از دیگر برنامه‌های مطرح در این منطقه استفاده از شعار «نجو سبز» بود، بهطوریکه تصویر بیابانی خشک و لم یزرع بودن، و دوربودن از مرکز شهر را برای این منطقه به چالش می‌کشید.
نادیده گرفتن بحرانهای شهری یا کلیشه‌های ذهنی
در طی یک بحران، شهر می‌تواند زیان‌های وارده بر اثر سیمای منفی بحران را نادیده بگیرد و این تصور را القا کند که هرگز در این شهر بحرانی ایجاد نشده است، به این امید که وقایع جدید باعث شوند تا مردم آنچه را که در این شهر اتفاق افتاده فراموش کنند. برای مثال در اسپانیا و مخصوصاً در بارسلونا رویکردی که به دنبال حملات تروریستی دنبال شد، شعار« تجارت مثل همیشه» بود. همینطور شهر در حالت طبیعی می‌تواند مشکلات خود رانادیده بگیرد و خود را به عنوان کانون تجارت بین المللی معرفی کند. در مورد شهر « منچستر» نیز چنین رویکردی به کار گرفته شده است. بعضی از شهرها به اجرای موفقیت آمیز برنامه‌هایشان امیدوارند به این امید که علایم آشفته و پردردسر را نادیده بگیرند. در این مورد باید از امثال این شعارها استفاده شود: «آینده‌ی شهر X مطمئن است »، «توجه به آینده در شهر X»، «شهر X به سوی فرداها گام برمی‌دارد». “هوکلامب” به شهرهای « نیومیلفورد » و «سی تی» در ایالات متحده اشاره می‌کند که از این شعار استفاده کردند:«گذشته پر افتخار و آینده پر افتخار».
اذعان بر تصویر منفی شهری
برخورد مسئولان محلی با انواع بحران‌ها و کلیشه‌های منفی از شهر، نیازمند منابع و افراد آموزش دیده‌ی حرفه‌ای است. مثلاً در مورد شهری که دچار بحران شده می‌توان این تبلیغ را به‌کار گرفت: « سیمای شهر که به دنبال بحران تاریک و پوشیده از دود بود، پاک شد و شهر حالا جذابیت گذشته خود را بازیافته است.» باید شعارهایی مطرح شوند که گذشته را نادیده گرفته، نوعی احساس اعتماد و اطمینان را بین مبلغان و مخاطبان هدف ایجاد کند.
تاکتیکی که در مورد شهر “rehovth”در اسرائیل به‌کار برده شد، استفاده از شعار «rehovth” “با صدای جرقه از خواب بیدار شده است»بود، بهطوریکه همین شعار در افزایش فروش ملک و زمین تأثیر منفی داشت. بعضی دیگر از شهرها با شعار«عصر جدید»وانمود میکنند که شهر از گذشته‌ی بحرانی خود دور شده است. برای مثال می‌توان به شهرهای «تولسا»و «ok» در ایالات متحده اشاره کرد که مکان‌های این شهر به‌وسیله‌ی آگهی‌ها تبلیغ می‌شوند و اهالی شهر این شعار را به‌کار می‌گیرند که «باید تمام جاهای خالی با اسم تولسا پرشوند».
باید به این نکته نیز اذعان کرد که اگر چه عده ای از افراد از شهر «تولسا» سخن می‌گفتند، ولی عده‌ای دیگر این کارها را بی‌نتیجه قلمداد می‌کردند. وقتی مردم به این نتیجه برسند که شهر از معروفیتی برخوردار نیست یا دارای تصویر منفی در اذهان عمومی است، باید برنامه ای تهیه شود که راه حل‌ها را نشان دهد. باید تصاویری از شهر و اطلاعاتی در مورد شهر پخش شود تا تصویری غنی از شهر به نمایش گذاشته شود. چنین استراتژی‌ای، نشانگر تلاش‌های به‌کار گرفته شده توسط مسئولان بعضی از مناطقی است که در عین اینکه اذعان به وجود مشکلات در بعضی از مناطق دارند، صریحاً به گردشگران توصیه میکنند که به این مناطق مشکل آفرین سفر نکنند. چنین نمونه‌ای به رویکردی مربوط می‌شود که توسط هیئت گردشگری لندن در طی تبلیغات فزاینده‌ی انگلسی‌ها درمورد فاجعه «پا و دهان»اتخاذ شد، به طوریکه بر وجود مشکلاتی تنها در مناطق روستایی تأکید می‌کرد. چنین تاکتیک‌هایی در کشورهای نپال، اسرائیل و فیلیپین نیز به‌کار برده شد.
ادغام یا گسستکی جغرافیایی در برنامه‌های تبلیغاتی
استراتژی نهایی به تلاش شهرها برای پیوند و ادغام با یک شهر معروف و معتبر و یا انفکاک و گسستگی از یک منطقه نامعلوم و مشکل آفرین مربوط می‌شود. تمایل شهرها برای پیوند با شهرهای دیگر زمانی اتفاق می افتد که این شهرها در پیرامون مراکز شهری واقع شوند. شهرهای کوچک می خواهند خودشان به عنوان مراکز قلمداد کنند و شهرهایی که دارای تصویر صنعتی- سنتی هستند، تلاش میکنند تا خودشان را با شهرهای صنعتی مدرن پیوند دهند. “آوراهام” می گوید: شهرهایی که دارای سیمای منفی هستند سعی میکنند تا خود را نزدیک یا متعلق به مراکز شهری بدانند و همینطور شهرهای با سیمای مثبت می کوشند تا خود را با شهرهای کلان و یا پایتخت پیوند دهند. این شهرها سعی میکنند تا از ایجاد ارتباط با شهرها یا مناطق نامعلوم و مشکل ساز ممانعت کنند. ممکن است ادغام و گسستگی از این طریق صورت گیرد: استفاده از نقشه‌های بد شکل شهری، نمایش شهر به عنوان نزدیک‌ترین شهر به مرکز، به‌کارگیری افکت‌های تصویری و تصاویری که یادآور شهرهای بزرگ و معتبر باشد و به‌کارگیری شعارها و اسامی جدید شهری که یاد آور شهرهای معروف باشد. نمونه‌ای از گسستگی را می‌توان در مورد شهر« ایلات »در اسرائیل دید، بهطوریکه در اواخر دهه‌ی 1990، در اروپا به عنوان «ایالت روی دریای سرخ» نامیده می‌شد. این شهر در آن زمان به عنوان شهری ناامن برای گردشگران توصیف می شد و برنامه ها و عملیات اروپائیان به این واقعیت اشاره ای نمی‌کرد که شهر در خاک اسرائیل است نه دریا. با وجود تصورات منفی در مورد ناامنی شهر، جلوی گردشگران اروپایی در ورود به شهر گرفته می‌شود. «استراتژی انزوا» که “پیزام” و”مانسفلد” مطرح کرده‌اند به ارتقا و بهبود موقعیت شهرها، درکشورهای زیان دیده از تصورات بحرانی اشاره می‌کند.
تعیین استراتژی مناسب
انتخاب استراتژی‌های مناسب توسط مسئولان محلی جهت بهبود تصاویر منفی شهری بستگی به شرایط پیش رو فرصت ایجاد تغییرات واقعی، ماهیت حوادثی که در شهر اتفاق می افتد، کمک‌ها و حمایت‌هایی که شهر طی یک بحران کسب می‌کند و عوامل دیگر دارد. برای مثال اگر مسائلی که باعث بحران و شکل گیری تصورات منفی از شهر می‌شود به صورتی صحیح حل نگردد، نمی‌توان استراتژی را انتخاب کرد تا برای گردشگران جذابیت ایجاد کند، تصورات کلیشه‌ای را از بین ببرد و یا پیامهای ضد کلیشه‌ای ایجاد کند.
سؤالی که باید بدان پاسخ داده شود این است که چگونه تصورات منفی از شهر در بین مخاطبان هدف شایع می‌شود و آیا امکان تغییر این تصورات منفی وجود دارد؟ اگرتصویر نامطلوب شهری در سطح گسترده ای نباشد آیا به راحتی این تصورات قابل تغییر خواهد بود؟ بهترین استراتژی در این مورد احتمالاً نادیده گرفتن و رد کردن این تصورات منفی است. شهرهای اسپانیا می‌توانند احتمال بروز حملات تروریستی را رد کنند زیرا مبارزه با تروریسم جزء اهداف سیاست‌گذاران کشوری است. اگر بحران شهری خیلی جدی نباشد تغییر تصورات منفی در مورد بحران به آسانی امکان‌پذیر است. استفاده از استراتژی پیامهای ضد کلیشه‌ای احتمالاً بهترین کار ممکن خواهد بود. اگر شهری دچار بحران حادی باشد و این مشکل در همه جا انعکاس منفی پیدا کند، این مشکل به سختی با استراتژی انتقال پیامهای ضد کلیشه‌ای قابل حل است. این مشکل ابتدا باید در زندگی واقعی حل شود و سپس از طریق بازاریابی و تبلیغات تصورات منفی را تغییر داد. اگر زیرساختهای شهری و عرضه‌ی خدمات محلی واقعاً توسعه یافته باشد و اهالی شهر مصمم به اعمال تغییرات شهری باشند، باید از استراتژی گسترش غرور محلی شهروندان استفاده شود.
نتیجه گیری:
این مقاله خلاصه‌ای از استراتژی‌های رسانه‌ای را در جهت بهبود سیمای منفی و تصورات نامطلوب شهری برای مسئولان محلی ارائه می‌دهد. ساخت تصاویر ذهنی مثبت و غنی از شهرها با وجود رشد رقابت فزاینده بین شهرها، اهمیت روز افزونی پیدا می‌کند. برای نمونه، در اروپا حدود 000/100 انجمن و اتحادیه برای دسترسی به مشتریان بالقوه با همدیگر رقابت میکنند، چنین تلاش‌هایی در ایالات متحده و استرالیا نیز قابل مشاهده است. بهبود تصورات منفی از شهرها کار مشکلی است و نیازمند یک چارچوب زمانی شش تا هشت ساله است. اگر چه به‌کارگیری رسانه‌ها برای بهبود تصاویر شهری حائز اهمیت است ولی برنامه تبلیغاتی‌ی تنها، برای ایجاد تغییرات مناسب کافی نخواهد بود. عملکردها باید از طریق کانال‌های مکمل و مختلفی دنبال شود. کسانی دچار مشکلات می‌شوند که به استفاده از خدمات شهری نیازمندند، از قبیل اهالی شهر، گردشگران سرمایه‌گذاران و مهاجران. احزاب و نمایندگان جمهوری‌های سابق یوگسلاوی در همان حال که از تبلیغات رسانه‌ها استفاده می کردند برنامه‌های گسترده‌ای را جهت جذب گردشگر از سراسر جهان در دست داشتند، بهطوریکه مرتبا آژانس‌های مسافرتی تشکیل می‌دادند و تورهای مسافرتی برگزار می‌کردند و به دنبال گردشگرانی بودند تا خود را به مناطقی برسانند که قبل از جنگ بالکان در آنجا مستقر شده بودند. «سیلیکون والی »مدیر جهانگردی شهر «یوتا» تنها به یک برنامه تبلیغاتی برای جذب گردشگر اعتقادی ندارد، بلکه هر ماه تلاش می‌کند تا برنامه‌هایی را برای بهبود سیمای شهر و تصویر سازی مناسب از این شهر برای جذب گردشگران، تدوین و اجرا کند. از طرف دیگر در هماهنگی برای دستیابی به نتایج مثبت، باید از تکنیک‌های مختلفی استفاده شود. از قبیل آگهی‌ها، روابط عمومی، تبلیغات فروش، پست‌های مستقیم و بازاریابی.
تجزیه و تحلیل این مقاله به وضوح نشان می‌دهد که توجه و تأکید بر شرایط واقعی مکان‌ها و شهرهای معین از به‌کارگیری هر استراتژی رسانه‌ای کاراتر است. ایرلند تنها به تغییر شکل ظاهری شهرها توجه نکرد، بلکه برنامه‌های کلی معافیت‌های مالیاتی را به‌کار گرفت که به توسعه‌ی صنعتی و جذب کار آفرینان و سرمایه‌گذاران کمک کرد. شهر «بیلبائو» در اسپانیا که با مشکلات شدید فقر، بیکاری و حملات تروریستی روبرو است، نمی‌تواند برای جذب گردشگر تنها به رسانه‌های جمعی متوسل شود، زیرا در همان زمان قادر به توسعه دادن جذابیت‌های واقعی نخواهد شد. بلکه به تأسیس موزه‌ی guggenheim”” و ارائه خدمات و جاذبه‌های توریستی پرداخت. استراتژی‌های رسانه‌ای در افزایش آگاهی جمعیت هدف در مورد اینکه شهر چه چیزهایی برای عرضه کردن دارد و چه چیزهایی می‌توانند در افزایش جاذبه های شهری سودمند باشند، می‌توانند کمک‌های شایان توجهی ارائه دهند، اما آنها در ایجاد تغییرات قابل قبول کافی نیستند.
منبع:
