اهداف استراتژيک در تجارت الکترونيک

چکيده:
به کارگيري و استقرار موفقيت‌آميز تجارت الکترونيک به وجود يک برنامه و استراتژي مدون و مشخص نيازمند است. بدون وجود استراتژي مناسب تجارت الکترونيک ممکن است کليه تلاشهاي شرکت در راستاي استقرار تجارت الکترونيک با شکست مواجه شده و ضمن اتلاف منابع مالي، انساني و زماني حتي بقاي سازمان نيز با تهديد روبه‌رو شود. گام اوليه و اساسي تدوين استراتژي بدون شک تدوين و طراحي اهداف استراتژيک تجارت الکترونيک در چارچوب سلسله مراتب اهداف يعني چشم انداز، رسالت و اهداف بلندمدت و کوتاه‌مدت سازماني است. در اين مقاله برمبناي فرايند برنامه ريزي استراتژيک، اهداف استراتژيک اين فرايند در چارچوب چشم‌اندازها، رسالت و اهداف براي فعاليت در محيط الکترونيک تشريح مي شود.

مقدمه
موج تجارت الکترونيک تقريبا همه شرکتها را در تمامي اقتصادها تحت تاثير قرار داده است و اين شرکتها ناگزير از ورود به عرصه تجارت الکترونيک هستند. گام اوليه و اساسي تدوين استراتژي بدون شک تدوين وطراحي اهداف استراتژيک تجارت الکترونيک است. اهداف استراتژيک تجارت الکترونيک همانند يک چراغ راهنما، تمامي تلاشها و اقدامات را در راه استقرار مناسب تجارت الکترونيک و کسب مزيت رقابتي در عرصه دنياي الکترونيک را تسهيل مي کند. با عنايت به اهميت وجود اهداف استراتژيک تجارت الکترونيک در اين مقاله به چگونگي تدوين اين اهداف پرداخته مي شود.
چشم انداز تجارت الکترونيک
يکي از مهمترين وظايف مديران عالي سازمان و متصديان تدوين استراتژي تجارت الکترونيک، تعيين چشم‌انداز تجارت الکترونيک سازمان است. چشم اندازهاي برتر و عالي تجارت الکترونيک چيزي فراتر از اهداف تجاري و يا درآمدي را منعکس مي کنند. چشم اندازهاي قوي و مناسب کارکنان را هماهنگ کرده و سرمايه گذاران را به سرمايه گذاري بيشتر در سازمان تشويق مي‌کند. وجود چشم انداز قوي، کارا و مناسب علائمي را به بازار مي فرستد که نشان‌دهنده توانايي سازمان جهت کسب رهبري بازار و تسلط بر بازار است (RAYPORT & JAWORSKI, 2002, PP 15-16). ميلر (1996,PP 40-42) در تعريف چشم‌انداز بيان مي دارد که چشم انداز مقصد نهايي است که جامع، گسترده و آينده نگر است. چشم انداز آرزوهاي آينده سازمان را نشان مي دهد و ابزارهاي رسيدن به آن را مشخص مي کند. به عبارت ديگر چشم انداز وضعيت ممکن و مطلوب آينده سازمان است. سازمان با تدوين چشم‌انداز تجارت الکترونيک وضعيت موردنظر و مطلوبي را که قصد دارد در آينده به آن برسد را مشخص مي کند و جايگاه خود را در بازار الکترونيک روشن مي سازد. نقش چشم انداز را در تعيين وضعيت مطلوب آينده سازمان را مي توان درقالب شکل (1) مشاهده کرد.
همانگونه که در شکل (1) مشاهده مي‌شود در زمان فعلي (وضعيت موجود) که وضعيت سازمان را در مقطع زماني (TO) نشان مي دهد سازمان موقعيت مشخصي در بازار الکترونيک دارد. ممکن است درحال حاضر سازمان فقط يک وب سايت داشته باشد و هيچگونه فروش اينترنتي نداشته باشد و جزء پيروان و رقباي کم اهميت بازار الکترونيک تلقي شود. سازمان با تدوين استراتژي مناسب تجارت الکترونيک تلاش مي کند که به وضعيت مطلوب در زمان موردنظر (TN) دست يابد.
استراتژي تجارت الکترونيک به عنوان يک وسيله و ابزار در راستاي تحقق اهداف استراتژيک تجارت الکترونيک و ازجمله تحقق چشم انداز تجارت الکترونيک عمل مي کند. وضعيت مطلوب نشان دهنده آرزوها و خواسته هاي سازمان درمورد چگونگي موقعيت آينده خود در بازار الکترونيک است که ازطريق اجراي استراتژي تجارت الکترونيک تحقق مي يابد. براي مثال شرکت سيسکو چشم انداز خود را بدين صورت تدوين نموده است: تغيير روشي که کار مي‌کنيم، زندگي مي کنيم بازي مي کنيم و ياد مي گيريم.
رسالت تجارت الکترونيک
رسالت سازمان که از آن به عنوان مأموريت و بيانيه رسالتي ياد مي شود بيان مي کند که سازمان چه چيزي را براي جامعه توليد مي‌کند. رسالت سازماني اهداف بنيادي منحصر به فرد سازمان را تعيين و سازمان را از ساير سازمانها متمايز و جهت‌گيري سازمان را مشخص مي کند (MOHAMMED.2002,P34). رسالت سازمان هدف سازمان و يا دليل وجودي آن را بيان مي کند (WHEELEN & HUBGER, 2000, P6). رسالت سازمان ضمن اينکه چشم انداز سازمان را عيني و ملموس مي کند اعتقادات و جهت گيريهايي را که مديران دورانديش سازمان درنظر دارند مشخص مي کند (MILLER, 1996, P44-45). رسالت سازماني تجارت الکترونيک بايد چهار عنصر زير را دربرگيرد:
1 – تعهد سازماني به ذي‌نفعان در بازار الکترونيک
سازمان بايد انتظارات دي‌نفعان متعدد از قبيل کارکنان، مديريت و سرمايه گذاران را از تجارت الکترونيک مشخص کرده و خود را ملزم به تحقق آن بدانند. براي مثال سازمان بايد امنيت شغلي کارکنان، بهبود ارزيابي عملکرد و تامين نرخ بازده موردانتظار را به عنوان انتظارات ذي‌نفعان در بازار الکترونيک لحاظ کند.
2 – حوزه کسب و کار
سازمان در رسالت تجارت الکترونيک خود بايد محدوده و قلمرو فعاليت خود را در بازار الکترونيک مشخص کند. آيا سازمان قصد دارد در حوزه B2C فعاليت کند يا B2B و يا هر دو؟ اگر شرکت در چندين کسب و کار شرکت کند تاچه حد قصد دارد هريک از کسب و کارهاي خود را به صورت الکترونيک تبديل کند؟ آيا شرکت قصد دارد فقط خدمات پس از فروش و مديريت ارتباطات با مشتري را تامين کند يا اينکه درصدد است مبادلات و حمل‌ونقل ديجيتال و اينترنتي را نيز پيگيري کند؟
3 – منابع مزيت رقابتي تجارت الکترونيک
سازمان بايد منابع و مهارتهايي را که سبب ايجاد مزيت رقابتي در بازار الکترونيک مي شوند را مشخص کند. اگر سازمان از منابع مالي کافي براي تامين هزينه هاي استقرار و نگهداري تجارت الکترونيک برخوردار باشد، کارکنان آشنا با مفاهيم و اصول تجارت الکترونيک داشته باشد، ازمارک قوي، معروف و معتبر برخوردار باشد و محصولات آن قابليت تبديل ديجيتال داشته باشند و از قابليت ديجيتال بالايي برخوردار باشند، سازمان مي تواند در بازار الکترونيک به مزيت رقابتي دست يابد. نکته مهم اين است که بازار الکترونيک و اينترنتي به خودي خود و في‌نفسه مزيت رقابتي تلقي نمي شوند.
4 – تصوير آينده سازمان به بازار الکترونيک
در رسالت تجارت الکترونيک سازمان، بايد تغييرات محيط قانوني، رقابتي، اقتصادي و فناوري موردتوجه قرار گيرد. محيط فناوري به دليل اهميت حياتي آن و تدارک زيرساختارهاي بازار الکترونيک ازتوجه و اهميت ويژه‌اي برخوردار است.
ابل (ABELL, 1993) اهميت تدوين رسالت سازماني را در سه مورد زير معرفي مي کند:
1 – رسالت سازمان منطق روشني از اهداف سازمان براي کارکنان ارائه مي کند.
2 – رسالت سازمان منطق روشني از کسب و کار صنعتي که سازمان در آن فعاليت مي کند عرضه مي نمايد.
3 – رسالت سازمان استراتژي فعلي کسب و کار سازمان و جهت گيري آينده آن را بيان مي کند.
رسالت تجارت الکترونيک دليل وجودي و فلسفه حيات سازمان را در بازار الکترونيک مشخص مي کند برخلاف چشم انداز تجارت الکترونيک که حالت آينده‌نگر دارد رسالت حال‌نگر است و به زمان حال توجه دارد.
رسالت سازماني در عرصه بازار الکترونيک سنگ بناي استراتژي تجارت الکترونيک بوده که در زمان TO (حال حاضر) وجود دارد. سازمان برمبناي رسالت تجارت الکترونيک و با استفاده از استراتژي تجارت الکترونيک درصدد رسيدن به چشم انداز مطلوب تجارت الکترونيک در زمان آينده (TN) است. در اين قسمت سه نمونه از رسالت شرکتهاي فعال در تجارت الکترونيک مطرح مي شوند.
رسالت شرکت آ،او.ال: ايجاد يک رسانه جهاني که به اندازه تلفن و تلويزيون براي زندگي مردم حياتي بوده و حتي از آنها نيز ارزشمندتر است.
رسالت شرکت اي.بي: ما به مردم کمک مي کنيم تا از هر نقطه از جهان هر چيزي را با هم مبادله کنند. ما به تقويت تجربيات اينترنتي همه افراد (فروشندگان، شرکتهاي کوچک، جستجوگران اقلام منحصر به فرد و…) ادامه خواهيم داد.
رسالت شرکت مانستر: مانستر خود را متعهد به رهبري بازار ازطريق عرضه فناوري‌هاي نوآورانه جديد و خدمات برتر مي داند که امکان اعمال کنترل بيشتري را به مشتريان (جويندگان شغل) و شرکتها براي فرايند استخدام و کارمنديابي فراهم مي سازد.
اهداف
سازمانهايي که قصد تدوين استراتژي تجارت الکترونيک دارند بايد پس از تدوين و تعيين چشم انداز و رسالت، اهداف تجارت الکترونيک موردنظر خود را مشخص کنند. اهداف نشان دهنده نتايج نهايي فعاليتهاي برنامه ريزي شده سازمان هستند (HUNGER & WHEELEN, 2000, P6). منظور از تعيين اهداف و هدف گذاري تبديل چشم‌انداز و رسالت سازماني به اهداف عملکردي معين و خاص است (THOMPSONS & STRICKLAND, 2003, P9). اهداف تجارت الکترونيک، مقاصد نهايي فعاليتهاي تجارت الکترونيک بوده و قابل اندازه گيري هستند. صفت مشخصه اهداف تجارت الکترونيک کميت پذيري آنها است به نحوي که ملموس و عيني باشند.
برخلاف چشم انداز و رسالت تجارت الکترونيک که حالت کيفي داشته و ازنظر کميت پذيري مبهم هستند، اهداف تجارت الکترونيک را مي توان برحسب معيارهاي مناسب به صورت عدد و رقم تبديل کرد.
سابان (SABAN,2001) اهداف عمده تجارت الکترونيک را در سه طبقه زير خلاصه مي کند:
1 – بهبود فرايندها: هدف تجارت الکترونيک مي تواند حذف فرايندهاي زايد و يا بهبود فرايندهاي موجود باشد. 3/68 درصد شرکتهاي به کارگيرنده تجارت الکترونيک، بهبود فرايندها را به عنوان يکي از اهداف خود قرار داده اند.
2 – مهار هزينه ها: گاهي اوقات هدف تجارت الکترونيک کاهش هزينه و بهبود کارايي است. 1/17 درصد شرکتها هزينه‌ها و افزايش کارايي را به عنوان هدف تجارت الکترونيک قرار داده اند.
3 – درآمدزايي: در بعضي موارد هدف از استقرار تجارت الکترونيک افزايش فروش و درآمدزايي است. براي مثال شرکت «مي‌بري» در سال 1997 فقط از فروش سالانه اي معادل دو ميليون دلار برخوردار بود اما بعد از به کارگيري اينترنت براي انجام فروش اينترنتي اين رقم در سال 2000 به هفت ميليون دلار رسيد (DENNIS, 2000).
هرکدام از اين سه هدف کلي خود از مجموعه اي از اهداف فرعي و جزيي تشکيل شده اند. مجموعه اين اهداف جزيي در جدول (1) نشان داده شده است.
سازمانها در تکنولوژي اطلاعات و سيستمهاي اطلاعاتي سرمايه گذاري مي کنند تا اهداف متفاوت مديريت را برآورده سازند. اهداف مديريتي از سرمايه گذاري در تکنولوژي اطلاعات و تجارت الکترونيک را مي توان در سه دسته زير بيان کرد (WEILL, 1995):
1 – اهداف مبادله اي:
در اين حالت سرمايه‌گذاريها درصدد خودکار کردن رخدادهاي مالي مثل حقوق و دستمزد، حسابهاي دريافتني و سفارش گيري هستند. اين نوع سرمايه‌گذاريها هزينه هاي نيروي کار و مديريت را کاهش داده و کارايي را بالا مي برد.
2 – اهداف استراتژيک:
در اين حالت هدف از سرمايه گذاري کسب مزيت رقابتي و افزايش سهم بازار از طريق رشد فروش است. هدف اين سرمايه گذاريها بيشتر گسترش و رشد شرکت است تا کارايي.
3 – اهداف اطلاعاتي:
در اين وضعيت هدف ايجاد يک زيرساختار اطلاعاتي است تا سازمان را مديريت کند. اين اهداف درصدد انجام وظايف مديريتي مثل کنترل، بودجه‌بندي و برنامه ريزي بوده و ارتباطات، حسابداري و تجزيه وتحليل را توانمند مي‌سازد. دان و دان (DAN&DAN, 2000, PP 134-135) نيز اهداف تجارت الکترونيک را در پنج طبقه زير معرفي مي کند:
1 – رابطه سازي: هدف شرکت ممکن است برقراري ارتباطات نزديک‌تر، مستحکم‌تر، پايدارتر و همه جانبه با مشتري باشد. اين کار ازطريق پست الکترونيک امکان‌پذير مي‌شود.
2 – حضور بين المللي: توليدکننده ممکن است با استفاده از تجارت الکترونيک درصدد ورود به بازارهاي جهاني و بازاريابي صادرات باشد.
3 – کاهش هزينه هاي ارتباطي در بلندمدت: شرکت ممکن است درصدد کاهش هزينه هاي انجام فعاليتهايي مثل تبليغات و ترفيع باشد زيرا تبليغات اينترنتي هزينه هاي کمتري نسبت به تبليغات سنتي و کاغذي دارد.
4 – ارائه خدمات به يک جامعه يا گروه خاص: شرکت ممکن است ازطريق تجارت الکترونيک درصدد توجه به يک بخش خاص بازار باشد و بر آن قسمت تمرکز کند.
5 – دسترسي به بازارهاي جديد: يکي از اهداف شرکتها از به کارگيري تجارت الکترونيک دسترسي به بازارهاي جهاني به عنوان بخشي از فرصتهايي است که اينترنت ارائه مي کند.
يکي از دلايل افت و ناکامي شرکتهاي دات کام در طي سالهاي 2000 و 2001 نبود شاخص واضحي از سودآوري تجارت الکترونيک است (BIDGOLI, 2002, P43) به همين دليل حاصل نهايي تجارت الکترونيک بايد به عنوان سود خود را نشان دهد. باتوجه به اين مطلب در تعيين اهداف تجارت الکترونيک مي توان از معادله سود استفاده کرد. براساس معادله سود، سود شرکتها از کم کردن هزينه ها از درآمد حاصل مي شود. تجارت الکترونيک بايد سودآوري خود را نشان دهد و بدين منظور مي توان دو هدف کلي براي تجارت الکترونيکي شناسايي نمود:
1 – اهداف کاهش هزينه ها: تجارت الکترونيک قابليت کاهش هزينه هاي عملياتي و غيرعملياتي (اداري و پشتيباني) را دارد. تجارت الکترونيک به دليل افزايش سرعت، دقت و بهبود ارتباطات بين بخشهاي داخلي و خارجي هزينه‌هاي عملياتي را کاهش مي دهد. ازطريق تجارت الکترونيک مديريت زنجيره عرضه به‌هنگام و کارا مي شود و شرکت قادر خواهدبود دروندادهاي لازم را براي توليد محصولات با قيمت کمتر و کيفيت بهتر تهيه کند. شرکت مي‌تواند با دسترسي به عرضه کنندگان متعدد پايين ترين قيمت و بالاترين و بهترين شرايط را براي خريد مواد و قطعات پيدا کند. تجارت الکترونيک قادر به کاهش هزينه هاي غيرعملياتي سازمان را نيز هست، چرا که شرکت مي‌تواند با مراجعه به انواع بانکها و موسسات مالي و اعتباري وجوهات مالي لازم را با کمترين نرخ و بهترين شرايط بيابد. شرکتها همچنين مي توانند نيروي انساني موردنياز خود را با بهترين قابليت و آمادگي پيدا کرده و به کار گيرند. يکي از مهمترين کاربردهاي تجارت الکترونيک که سبب کاهش هزينه هاي عملياتي مي شود تامين منابع از خارج است. تجارت الکترونيک با حذف کاغذ و فرمهاي کاغذي صرفه جوييهاي عظيمي حاصل مي کند. تجارت الکترونيک با خودکار کرد برخي فرايندها سبب کاهش هزينه هاي نيروي انساني مي شود. تجارت الکترونيک همچنين باعث کاهش هزينه هاي بازاريابي و تبليغات مي شود.
2 – اهداف افزايش درآمد: تجارت الکترونيک محدوديتهاي ورود به صنعت را پايين مي آورد و امکان کسب بازارهاي جديد و دستيابي به مشتريان جديد و حتي مشتريان رقبا را نيز فراهم مي کند. با استفاده از تجارت الکترونيک امکان بازاريابي صادراتي و صادرکردن محصولات براي شرکتها ساده‌تر مي شود. تجارت الکترونيک باتوجه به مؤلفه مشتريان به چهار طريق درآمد شرکت را بالا مي برد:
1 – افزايش تعداد دفعات خريد مشتريان.
2 – جذب مشتريان رقبا و خصوصا رقبايي که از تجارت الکترونيک استفاده نمي کنند.
3 – دستيابي به مشتريان جديد.
4 – مطالبه قيمتهاي بالاتر از طريق متمايز ساختن و سفارشي کردن محصولات موردنظر مشتريان.
مغازه‌هاي اينترنتي هفت روز هفته و 24 ساعته شبانه روز باز بوده و امکان خريد از آنها درهر لحظه از زمان وجود دارد اين نکته که در تجارت الکترونيک به قانون 7/24 مشهور است سبب افزايش خريد مشتريان و افزايش درآمد شرکت مي شود.
نتيجه گيري
يکي از مهمترين مراحل در فرايند برنامه ريزي استراتژيک تجارت الکترونيک تعيين اهداف استراتژيک است. سازمان هدف، گيج و بي هدف به سوي پاياني نامعلوم گام برمي دارد. نمي توان فرد يا سازماني را متصور شد که بدون داشتن هدفهايي روشن به موفقيتهايي دست يافته باشد. با ورود ابزارهاي الکترونيک به عرصه تجارت سازمانها بايد نتايج موردانتظار خود را از فعاليتهاي الکترونيک در چارچوب چشم اندازها، رسالت و اهداف تعيين کرده تا موفقيت و بقاي سازمان تضمين شود. نکته مهم در برنامه ريزي راهبردي تجارت الکترونيک، استقرار براساس نياز است. به عبارت ديگر استقرار تجارت الکترونيک نبايد صرفا به عنوان يک مد در بين سازمانها معرفي شود. استقرار تجارت الکترونيک نيازمند سنجش زيرساختهاي نرم و سخت سازمان، تعيين اهداف راهبردي، تدوين و انتخاب راهبردها و درنهايت اجرا و کنترل نتايج است.
منابع

1 – ABELL.F.A (1993) “DEFINING THE BUSINESS: THE STARTING POINT OF STATEGIC PALNNING”. PRENTICE HALL, NEW JERSEY.
2 – ABOUT US, MONSTER, AVAILABLE AT: HTTP://MONSTER.CO.UK/ABOUT/.
3 – ALEX MILLER, (1996) “STRATEGIC MANAGEMENT”, 3RD ED. NEW YORK: IRWIN MCGRAWHILL.
4 – BERMAN D.K. (2000) “NET-POWERED PROFITS”. BUSSINES WEEK, ISSUE 3691. 24 JULY.
5 – BIDGOLI, H.(2002) “ELECTRONIC COMMERCE: PRINCIPLES AND PRACTICE: A MANAGERIAL PERSPECTIVE”, ACADEMIC PRESS PUBLISHING COMPANY, SAN DIEGO CALIFORNIA.
6 – CISCO”S VISION AND LEADERSHIP, AVAILABLE AT: HTTP://WWW.CISCO.COM/WARP/PUBLIC/ 779/LARGEENT/WHY-CISCO/VISION.HTML.
7 – DAN.S, DAN.S (2000) “STRATEGIC INTERNET MARKETING”. 1 ST EDITION, JOHN WILEY & SONS, MILTON.
8 – Ebays mission, available at: http://company.monster.com/ebay.
9-Hunger J.D, Wheelen T.L (2000)”Essential of strategic management”, 2rd edition, prentice hall new jersey.
10- Mohammed R.A, and Fisher R.J&Jaworski .B.J&Cahil A.M, (2002)”Internet Marketing: Building advantage in a net work economy”, international edition, McGraw hill. NEW YORK.
11-Rayport, J.F&Jaworski, B.J. (2002) ”Introduction to e- commerce “international edition, McGraw hill, new york.
12-Saban, K.A. (2000)”Strategic Preparedness: A critical Requirement to maximize e-commerce investment”, electronic markets .vol 11.NO 1. PP26-36.
13-Saban, ka (2000)”strategic Preparedness: Critical Requirement to Maximize E-commerce Investment “, Electronic Markets, Vol11.No1, pp26-36.
14-The statement of “AOLS Mission “, available at http://aolwatch.com/mission.html.
Thompson R.J&.Strickland.A.J (2003) ”Strategic Management: concepts&case”, McGraw hill, New York.
15-Weill, peter. (1995)” The Relation ship Between Investment in information technology and firm performance: A study of the valve manufacturing sector, informatin study research, vol 3, issue 4, p307.