چکیده: در گذشته حسابداري مديريت عمدتاً براي محاسبه بها و سود و زیان به كار گرفته مي شد. اما به تدريج، به رويكرد تصميم گيري حسابداري مديريت، نفوذ در رفتار مسئولين مديريت منابع نيز اضافه شد. اما مديريت مدرن نياز به اهداف جديدتری از حسابداري مديريت دارد تا به مديران در تجزيه و تحليل استراتژيك كمك كند، بنابراين تجديد نظر در اهداف و ابزارهاي حسابداري مديريت با استفاده از يك رويكرد استراتژيك كه تصميم گيري هاي بلند مدت را تسهيل و مزيت رقابتي پايدار را تضمين مي كند، لازم است. سودآوري، رويا و آرزوي تمامي شركت‌ها ومديران است، اما مانعي بزرگ به نام هزينه‌ها، مي‌تواند آنها را دست‌نيافتني كند.. هزينه، براي مديران و سهامداران، واژه‌اي دوست‌داشتني نيست. همان مقدار كه صاحبان شركت‌ها به هزينه‌ها حساسيت نشان مي‌دهند، مشتريان نيز احساس مشابه نسبت به واژه «قيمت» دارند. در دنياي كسب و كار، هرچه شرايط رقابتي‌تر مي‌شود، اهميت مسائلي نظير كيفيت، قيمت و زمان تحويل، به‌شدت افزايش مي‌يابد.امروزه، سازمانها بايد هرچه سريع‌تر كالاهايي با كيفيت و قيمت مناسب، به بازار عرضه كنند، در غير اين‌صورت، در عرصه رقابت حرفي براي گفتن نخواهند داشت. در بازاريابي استراتژیک، براورده ساختن نياز مشتريان، مسير استراتژيك شركت‌ها به شمار مي‌آيد. مشتري براي تصميم‌گيري در مورد خريد كالا، تنها به محصول و كيفيت آن نمي‌انديشد بلكه مناسب‌بودن قيمت را نيز در نظر مي‌گيرد. بنابراين، ضرورت دارد كه شركت‌ها براي كسب موفقيت در بازار، برنامه‌اي جامع و هوشمندانه در زمينه قيمت‌گذاري و همچنين انطباق با قيمت‌هاي رقابتي بازار داشته باشند.از سوي ديگر، ترفندهاي مهمي در حسابداري‌مديريت وجود دارد كه مي‌تواند سازمانها را در حفظ توان رقابتي خود در بعد قيمت، ياري دهد. هدف اصلي اين مقاله، بررسي ميزان تاثير سودمندي اطلاعات حسابداري مديريت در بهبود كيفيت تصميم گيري مديران جهت بازاريابي استراتژیک و جذب منابع ميباشد.
واژگان کلیدی: حسابداري مديريت استراتژيك، ابزارهاي حسابداري مديريت استراتژيك، هزينه يابي بر مبناي فعاليت. بازاریابی استراتژیک.
مقدمه
امروزه منابع محدود داخلی از یک سو و گسترش رقابت در محیط متلاطم خارجی از سوی دیگر، سازما نها را ملزم به استفاده بهینه از منابع درونی و تلاش فراوان برای بقا در محیط بیرونی می کند و تفکر استراتژیک مفهومی است که توجه سازمان را به هر دو جنبه معطوف می دارد. حسابداری مدیریت، یک سیستم اندازه‌گیری و تحلیلو تجمیع در جهت گرد اوری اطلاعات مالی و عملیاتی است که فعالیت مدیریتی و رفتارهای انگیزه‌ای را هدایت می‌کندو هدفهای استراتژیک سازمان را حمایت نماید . هدف اصلی حسابداری مدیریت کمک به سازمان به‌منظور به‌دست آوردن اصول استراتژیک آن سازمان یا واحد تجاری میباشد. در این راستا نقش عمده ای بر بازاریابی مدرن خواهد داشت ضمن اینکه برای راضی نگه‌داشتن مشتریان و رقابت با سایر تولیدکنندگان باید به‌صورت همزمان روی سه بُعد کیفیت، هزینه و زمان رقابت کرد. این سه عنصر یک مثلث استراتژیک را تشکیل میدهند. حسابداری مدیریت در ذات خود، هدف نیست، بلکه وسیله مهمی ا برای به‌دست آوردن هدفهای استراتژیک سازمان میباشد. یکی از عمده ترین اهداف سازمان بازاریابی استراتژیک میباشد. بخش‌های مختلف سازمان، مانند تحقیق و توسعه، عملیات، مالی و بازاریابی در بسیاری از سازمانها به صورت جداگانه فعالیت می‌کنند. حال آنکه برای توسعه محصولات جدید همکاری تمام بخش‌ها لازم است. قسمت بازاریابی و مالی با اینکه به صورت کاملا جداگانه، حتی با روش‌ها و تکنیک‌های مجزا، در سازمانها فعالیت می‌کنند، به یکدیگر وابسته هستند؛ بخش بازاریابی برای محاسبه میزان بازگشت سرمایه از فروش محصول و مقرون به صرفه بودن یا نبودن آن یا محاسبه ارزش نام تجاری محصولات مختلف نیازمند بخش مالی است. بدین جهت مدیریت امروزی نیاز به تغییر روشهای مدیریتی سنتی خود به سمت روشهای هماهنگ کردن شبکه‌ها دارد. این تغییر خود نیازمند تمرکز کردن روی بهینه‌سازی شرکت و شبکه آن به طور همزمان، به‌کارگیری روشی متفاوت برای اعمال کنترل در روابط، توجه و تمرکز روی شایستگی‌های سایر شرکت و سازمانها به جای تمرکز تنها روی شایستگی‌ها کلیدی خود شرکت و بکار گیری روشهای تحلیلی برای بررسی اصول مالی سازمان و شرکت میباشد .این موارد به وضوح نقش موثر حسابداری مدیریت بر بازاریابی استراتژیک را نشان میدهند. هدف اصلي اين مقاله، بررسي ميزان تاثير سودمندي اطلاعات حسابداري مديريت در بهبود كيفيت تصميم گيري مديران جهت بازاريابي استراتژیک و جذب منابع ميباشد.
نقش حسابداری مدیریت بر بازاریابی استراتژیک
از آنجا که سازما نها با به کارگیری استراتژی تلاش می کنند هر دو جنبه داخلی و خارجی سازمان را در برنامه ریزی خود لحاظ کنند، استراتژی هر سازمان در وهله اول باید بر اساس اصولی تدوین گردد که موجب شود سازمان بهتر از رقبای استراتژیک خود ظاهر شده و بر پایه ظرفیتها و منابع سازمان، به مزیت رقابتی دسترسی یابد ابتدا باید میان هزینه‌ها و نیازمندی محصولات، توازن برقرارنمود. به این منظور، هزینه‌های سازمان باید مدیریت و کنترل شوند. تقویت سیستم کنترلی سازمان می‌تواند در این زمینه موثر باشد. بدیهی است که در اجرای این استراتژی، سازمان باید ساختار، فرهنگ سازمانی و سیستمهای سازمانی را متناسب با استراتژی‌های خود تنظیم کند. سپس با تحلیل نیازمند‌های محصول، کارکردهای نه چندان مطلوب را حذف یا تعدیل کند. هریک از استراتژی‌های پیش‌گفته، به تنهایی انتخاب و اجرا نمی‌شوند. بلکه باید ترکیب ونسبتی از استراتژی‌های یاد شده را انتخاب و اجرا کرد. امروزه، صاحبان و مديران شركت مي‌دانند كه هزينه‌ها را بايد جدي گرفت، زيرا مشتريان به قيمت كالا به عنوان يكي از عوامل موثر در انتخاب كالا مي‌نگرند. مديريت استراتژيك هزينه‌ها و ترفندهاي آن (مانند هزينه‌يابي برمبناي هدف) راهكارهايي را ارائه مي‌دهند تا سازمانها بتوانند هزينه‌هاي خود را به گونه‌اي مديريت كنند كه نه تنها در عرصه رقابت باقي بمانند بلكه حضوري قوي و مقتدرانه داشته باشند. بنابراين، ضرورت دارد كه سازمانها سيستم مديريت هزينه خود را با استفاده ازرويكرد‌هاي نوين حسابداري مديريت، بازطراحی کنند تا همیشه پاسخگوی نیاز مشتری همراه با رضایت خاطر دوجانبه باشند.بازاریابی استراتژیک در واقع توانمندی آن سازمان نسبت به سایر رقبایش در ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان و دستیابی به موقعیتی بهتر از موقعیت رقبای دیگر میباشد. بازاریابی استراتژیک عامل مهمی است که سبب می شود مشتری، محصول یک شرکت را نسبت به محصول شرکت رقیب ترجیح دهد، یعنی ارزش درک شده مشتری است که برای شرکت برتری ایجاد می کند.
حسابداری مدیریت، استفاده از اطلاعات هزینه برای شناسایی و توسعه استراتژیهایی است که بتواند مزیت رقابتی پایدار ایجاد کند. هدف حسابداری مدیریت کاهش هزینه همراه با تقویت موقعیت استراتژیک است.انتخاب موقعیت استراتژیک بهینه مستلزم این است که مدیران درک خوبی از فعالیتهایی که برای دستیابی به آن مشارکت دارند، داشته باشد.استراتژی صحیح سازمان، ارتباطات داخلی و خارجی هدف تقویت موقعیت استراتژک شرکت است. بهره برداری از ارتباطات بستگی به تجزیه و تحلیل این امر دارد که چطور هزینه ها و دیگر عوامل غیرمالی با تغییرات در مرز فعالیت ها تغییر می کند. برای مثال سازمانها در صورت مواجهه با چالش جدید در صورت نیاز ساختار و فرایندهای خود را تغییر می دهند و از فرصتهای جدید مزایا کسب می کنند. علاوه بر این در حسابداری مدیریت، مدیریت محرکهای هزینه عملیاتی و سازمانی برای کاهش هزینه در بلندمدت یک داده مهم در تجزیه و تحلیل اطلاعات است. بهره برداری از ارتباطات داخلی به این معنی است که ارتباطات بین فعالیتها ارزیابی شود و به منظور کاهش هزینه و افزایش ارزش مورد استفاده قرار گیرد.
شرکت ، برای پرهیز از تضعیف موقعیت رقابتی شرکت باید عرضه کنندگانش را به دقت انتخاب نماید. برای تشویق مدیران خرید برای انتخاب عرضه کنندگانی که عملکرد توزیع، قابلیت اعتماد و کیفیت آنها قابل قبول باشد. نگرش وسیعتری به اجزای هزینه ها لازم است. سیستمهای مبتنی بر عملکرد به مدیران خرید صرفا بر مبنای قیمت خرید پاداش می دهد. نگرش وسیعتر به این معنی است که هزینه های مرتبط با کیفیت، قابلیت اعتماد و تأخیر در توزیع به هزینه های خرید اضافه شود. بنابراین مدیران خرید باید عرضه کنندگان را بر اساس کل هزینه ها ارزیابی نمایند نه فقط بر مبنای قیمت خرید. دوم، هزینه های عرضه کننده باید با بکارگیری رابطه علی و معلولی به محصول تخصیص یابند. برای محقق کردن این الزامات حسابداری مدیریت بر مبنای بازاریابی مدرن مورد نیاز است.
هدف اصلی حسابداری مدیریت تعیین منابع سودآوری شرکت است. در این سیستم ، هزینه های فروش و اداری و تشکیلاتی به عنوان هزینه های دوره شناسایی می شوند و اگر هم به مشتریان تخصیص یابد به نسبت درآمد فروش می باشد. بنابراین پیام هزینه یابی مبتنی بر عملکرد این است که هزینه ارائه خدمات به مشتریان یا صفر است یا اینکه بر مبنای درصدی از درآمد فروش است. اگر هزینه های ارائه خدمات به مشتریان عمده باشد، شکست در تخصیص هزینه ها یا تخصیص غیردقیق آنها از مدیریت نمایندگان فروش بر ترکیب مشتریان جلوگیری خواهد کرد چ زیرا نمایندگان فروش قادر به تفکیک بین مشتریانی که نیاز عمده ای به منابع ارائه خدمات دارند و مشتریانی که چنین نیازی ندارند نخواهند بود. این کمبود دانش منجربه این می شود که موقعیت استراتژیک شرکت تضعیف شود. برای جلوگیری از این رویداد و تشویق اقداماتی که موقعیت استراتژیک را بهبود می بخشند، هزینه های مربوط به مشتری باید بر اساس هزینه یابی مبتنی بر فعالیت به مشتریان تخصیص یابد. تخصیص دقیق هزینه های مشتری به شرکت این اجازه را می دهد تا مشتریان را به عنوان سود آور و غیرسودآور طبقه بندی کنند. وقتی مشتریان به عنوان سودآور و غیرسودآور تقسیم می شوند، اقدامات برای بهبود موقعیت استراتژیک شرکت انجام می شوند. برای مشتریان سودآور سازمان باید تلاش های خود برای افزایش رضایت مشتری را از طریق سطوح بالای خدمات، قیمتهای پایین، خدمات جدید یا ترکیبی از اینها انجام دهد. برای مشتریان غیرسودآور شرکت می تواند تلاش کند تا ارائه خدمات به مشتریان را با کارایی بهتری انجام دهد. و با توجه به دنیای رقابتی امروز با شناخت نیازهای مشتری قدرت بازاریابی خویش را افزایش دهد. دیدگاه بازاریابی الگوی فروش محصول را در مراحل مختلف چرخه عمر نشان می دهد. این مراحل شامل معرفی، رشد، بلوغ و نزول محصول است. مرحله مقدماتی مرحله قبل از تولید می باشد که تمرکز آن یافتن جای پا در بازار است. در این دوره هیچ فروشی وجود ندارد و سپس فروش به آهستگی رشد می کند. مرحله رشد دوره ای است که افزایش فروش با سرعت بیشتری است. مرحله بلوغ دوره ای است که افزایش فروش آهسته تر است. در نهایت شیب منحنی فروش در مرحله بلوغ صفر می شود و پس از آن منفی می شود. مرحله نزول نیز دوره ای است که محصول بازار خود را از دست می دهد و فروش رو به کاهش می رود.
حسابداري مديريت اطلاعاتي را فراهم مي آورد تا مديران براي مقاصد برنامه ريزي و كنترل عمليات سازمان اطلاعات مفيدي در دسترس داشته باشند. حسابداری مدیریت اقداماتی انجام میدهد که باعث می شود محصول طراحی، توسعه، تولید، عرضه، توزیع، عمل، نگهداری شود به طوری که سود دوره عمر حداکثر شود. حداکثرسازی سود چرخه عمر به این معنی است که تولید کننده باید ارتباط موجود میان سه دیدگاه چرخه عمر را درک کند. زمانی که این ارتباطات درک شود، اقداماتی اجرا می شود تا مزایای فرصتهای کاهش هزینه و افزایش درآمد وقوع یابد.
عامل اصلی توسعه یافته ای که تغییرات پرهزینه را در محیط های تجاری معاصر ایجاد می کند ، رشد تجارت و بازار های جهانی است . در دنیای رقابت آمیز امروزی ، مفهوم بازار محدود به یک منطقه خاص نیست و جهانی محسوب می شود . رقابت سنگین بین المللی ، شرکتها را وادار می سازد که محصولات و خدمات خود را با کیفیت عالی به بازار عرضه کنند.افزایش رقابت در محیط های تجاری جهانی به این معنی است که شرکتها به طور فزاینده ای به اطلاعات مالی و غیر مالی درباره تجارت و اثرات رقابت در سایر کشور ها نیاز دارند.یک تغییر کلیدی این است که انتظارات مصرف کننده برای کارکرد و کیفیت محصولات افزایش یافته است . در نتیجه آن چرخه عمر محصول کوتاه تر می شود و شرکتها نیاز های آتی و محصولات جدید را به سرعت انجام می دهند تا از طریق آن قدرت رقابتی خود را افزایش دهند.
نتیجه گیری
در کشور ما کمتر به نوآوری و گزارش آن در حسابداری مدیریت توجه می شود. بر اساس بررسی های انجام شده تمایلات مشتری ، محور گزارشات حسابداری مدیریت قرار نمی گیرد بلکه بر اساس استراـزی اعمال شده سازمان موفق به کسب رضایت مشتری میشود. در سالهای اخیر شرکتهای بزرگ دنیا برای رقابت در سطح بازار بین المللی ، کاهش هزینه های تولید ، کاهش ضایعات ، افزایش کارآیی ، سود آوری بیشتر و درنتیجه رقابتی ساختن قیمت ها از روش جدیدی در مدیریت به نام حسابداری مدیریت استفاده کرده اند. این مدیریت ، با ارائه تفکر بهبود مستمر بر پایه حرکت به سمت نقص صفر ، سعی بر ایجاد قابلیت های مؤثر داشته که در رویکردها ، فنون و ابزار های متعددی متجلّی بوده است .
.منابع:
1- شباهنگ ، رضا .”حسابداری مدیریت “،مرکز تحقیقات تخصصی حسابداری و حسابرسی سازمان حسابرسی،بهمن ماه 1378
2- انگوتی گلنگدری ، علیرضا.”بررسی کارآیی ابزارهای حسابداری مدیریت “، پایان نامه کارشناسی ارشد رشته حسابداری دانشگاه شهید بهشتی ، تیرماه 1384
3- هورن گرن ،چارلزتی ؛ “حسابداری صنعتی با تاکید بر مسائل مدیریتی “، ترجمه دکتر علی پارسائیان و موسی بزرگ اصل ، انتشارات کتاب فرزانه ، جلد اول ، تهران ،1379
4- نمازی ، محمد ،”آینده حسابداری مدیریت “، بررسی های حسابداری و حسابرسی ، پاییز 1378
5- بدری ، احمد ،” حسابداری مدیریت ؛ تحلیلی بر بحران در نظریه و عمل “، بررسی های حسابداری و حسابرسی زمستان 1375و بهار1376
6- خاتمی ، محمد علی ، ” نقش حسابداری مدیریت در ژاپن ” ، بررسی های حسابداری و حسابرسی، تابستان و پاییز 1375
.M.sakuai/”Target Costing and How to Use It/”Journal of Cost Managemet/volume3/ summer 1989/pp 39-50.
. P. Horvath/Target Costing: state of the Art Report (Bedford/Texas:consortium for Advanced Manufacturing- international/1993). . J.Fish.” Implementing Target Costing/” journal of Cost Management/volume9/sumner 1995/ pp. 50-59
عنوان مقاله : بررسي نقش حسابداري مديريت بر بازاريابي استراتژيك
موضوع : بازارشناسي و مسايل بازاريابي
مولف: الهه قاسمي (دانشجوي كارشناسي ارشد رشته مديريت بازرگاني گرايش مديريت مالي)دانشگاه آزاد اسلامي واحد قشم
استاد راهنما: آقاي دكتر شهباز براهويي
