اشاره:
نیاز به شناخت و درک متقابل به منظور تسریع دردستیابی به مقاصد و اهداف، امروزه درسازمان ها و ادارات به عنوان یک اصل اساسی درمدیریت پذیرفته شده است. این ارتباط که ازآن به عنوان روابط عمومی یاد می شود یکی ازمهم ترین و با ارزشترین عوامل مؤثر در سرنوشت هر سازمان و گروه محسوب می گردد. امروزه روابط عمومي به عنوان علم داراي اصول و مباني اوليه مي‌باشد. عموماً شاهد آن هستيم كه واژه روابط عمومي در ميان مردم استفاده مي‌شود بدون در نظر گرفتن اين كه واقعاً روابط عمومي چيست؟ آيا در زمره علوم پايه قرار مي‌گيرد يا هنري است كه از خلاقيت بهره مي‌گيرد و خود پس از موسيقي، نمايش، سينما و … هنر هشتم خوانده مي‌شود.
مقدمه
در عصر ارتباطات و اطلاعات روابط عمومى از عناصر اصلى ارتباطات است. زيرا ماهيت و مجموعه فعاليت هاى آن به طور عمده؛ ” ارتباطى، تعاملى و تبادلى ” است. امر مشاركت با مقوله اطلاع رسانى كه از مهم ترين رويكردهاى روابط عمومى است آغاز مى شود و بسيارى ديگر از كارهاى اجراى تحقق مشاركت از جمله تمهيدات ترغيبى، همان امور رايج كاربردى روابط عمومى است. شايسته نيست كه ارتباطات مردم با سازمان ها سرد و عارى از مهر و رغبت باشد، بجاست، كه با انجام مطالعات و بررسى هاى لازم اساساً معلوم شود كه سازمان هاى ما واقعاً به چه رويه و رويكردى براى تعامل با مردم نياز دارد؟ يكى از عواملى كه در سرنوشت هر گروه و فرد اهميت و ارزش دارد و آن ها را براى رسيدن به هدفشان يارى مى دهد، كيفيت رابطه آن ها با افراد و مؤسساتى است كه با آن سر و كار دارند.
تعريف روابط عمومی
اصطلاح روابط عمومى، ترجمه واژه انگليسى public Relations براى نخستين بار در آمريكا به كار برده شد و در ايران نخستين بار در شركت نفت به كار رفته و دفترى در آن شركت ايجاد شد. روابط عمومي هنر است، علم است، فن است. روابط عمومی نقش های گوناگونی را درجایگاه های متفاوت وشرایط متمایز ازیکدیگر ایفا میکند. اما دو نقش قابل تفکیک آن درارتباطات درون سازمانی وبرون سازمانی ازمیان سایر نقشها نمایانتر و مهمتر است. قرن حاضر را علاوه بر تسخير فضا، اتم، كامپيوتر، ليزر و غيره بحق عصر ارتباطات ناميده اند. وسايل ارتباطي مانند مطبوعات، راديو، تلويزيون بسياري از شيوه هاي زندگي را عوض كرده است و گويي كه دنياي گسترده ما به دهكده جهاني تبديل شده است. روابط عمومي ها؛ پُلهاي ارتباطي بين سازمانها و جمعيتها و طرفهاي ذيربط، بيان كننده و منادي اخبار و اطلاعات سازمانها به مخاطبين خود هستند. روابط عمومي بر شانه راست بار “اقناع” و بر شانه چپ خود “ترغيب” را حمل مي كند كه اين دو رسالت عظيم شاخه هاي هدف نهايي آن ايجاد حسن تفاهم است.
عرصه‌هاي كار در روابط عمومي
در عرصه‌هاي كارروابط عمومي،فعاليت‌هاي وابسته شامل مجموعه هايي مي‌شود كه كالاها و خدمات روابط عمومي عرضه مي‌كنند. فعاليت‌هاي متنوعي از قبيل پيام‌رساني، طراحي و گرافيك، تبليغات، چاپ و نشر، توليد محصولات سمعي و بصري و مانند آن‌ها. افزون بر اين، سازمان‌هاي پشتيباني دهنده در حرفه روابط عمومي مانند مراكز پژوهشي و آموزشي، سازندگان ابزار و تجهيزات و مواد و لوازم مصرفي ارتباطي، عوامل توزيع و پخش، اقلام ارتباطي و هدايا نيز در اين عرصه فعال هستند. اكثر اين سازمانها بدون اين كه خود را وابسته به اين حرفه بدانند، در درجه اول به محصول خود نظر دارند و در بهترين حالت، به روابط عمومي به عنوان يك منبع درآمد توجه مي‌كنند و در عين حال خود را جزيي از اين عرصه مهم تلقي نمي‌كنند. از طرفي شرط موفقيت در اين حرفه، دستيابي به جايگاه واقعي روابط عمومي است كه از طريق انجام فعاليت‌هايي نظير نوآوري، كارآفريني، استانداردسازي، مشاوره، پژوهش، توزيع محصولات روابط عمومي و مانند آن ها، در اين عرصه تحقق مي‌يابد و براي ايجاد چنين زمينه‌اي اعمال سياست‌هاي حمايتي و تقويت توان كارشناسي اين حوزه قطعاً موثر خواهد بود.
عرصه های کار در روابط عمومی
امور اجرايي مديريت روابط عمومي
روابط عمومی عمل مدیریت است که به وسیله آن افراد جامعه مورد سنجش قرار می گیرند و روش کار و طرز عمل یک فرد یا مؤسسه یا مصلحت عمومی منطبق می شود و برنامه ای برای جلب تفاهم و مقبولیت عامه به موقع اجرا گذاشته می شود .بر اين اساس امور اجرايي روابط عمومي عبارتند از:
1- ارتباط با رسانه هاي جمعي: گسترش وسايل ارتباط جمعي كار را براي روابط عمومي ها آسان نموده است. توسط اين ابزارها داده ها و دريافت هاي لازم براي آن ها فراهم مي شود.
2- تشكيل گردهمايي: مؤسسات مختلف بر حسب موارد در طول سال مبادرت به تشكيل مجالس، سمينارها، نمايشگاه ها و به طور كلي گردهمايي مي كنند كه برگزار كننده يا هماهنگ كننده ي آن ها واحد روابط عمومي است.
3- تنظيم و انتشار اطلاعيه: منظور از اطلاعيه ها انواع گزارش ها ، آگهي ها ، تابلو ها ، پوسترها ، تراكت ها و موارد مشابه مي باشد. رعايت تناسب در حجم، اندازه متون، انتخاب پيام هاي كوتاه وجذاب، پرهيز از مطالب نامربوط رعايت خوش خطي و خوش لحني و موازين اخلاقي و وجداني بايد مد نظر باشد.
4- بريده جرايد: از كارهاي معمولي و جاري و روز مره روابط عمومي تهيه بريده جرايد است. براي تسهيل نمودن دسترسي به اطلاعات جرايد براي مديران و دست اندركاران كه دقت كافي را ندارند از اين شيوه بهره مي جويند.
5- نشريه داخلي: در يك مؤسسسه كه متوسط و يا بزرگ است تنظيم و انتشارات يك نشريه داخلي يا خبرنامه از طرف روابط عمومي آن يك ضرورت است كه بر حسب مقتضيات مي تواند روزانه، هفتگي يا ماهانه باشد.
6- هنرهاي انتشاراتي: عكاسي، فيلمبرداري، خطاطي، نقاشي و كاريكاتور و گرافيك از شاخه هاي هنري هستند كه در امور مطبوعاتي و انتشارات، تبليغات و راديو و تلويزيون كاربرد خبري تزئيني دارند. لذا روابط عمومي براي تهيه فيلم مستند، خبري، عكس و اسلايد، پوستر و بروشور آگهي و موارد مشابه به صاحبان اين هنر ها نياز مبرم دارد.
7- آرشيو: روابط عمومي بايد آرشيوي كه محتواي آن را سوابق كاركردها و فهرست خلاصه اي از همه فعاليت هاي مؤسسه يا سازمان تشكيل مي دهد در اختيار داشته و توسط متصدي ماهر و متخصص بايگاني و نگهداري كند.
8- مصاحبه: در جريان امور جاري برحسب مقتضيات و ملاحظات گوناگون انجام مصاحبه هايي با خبرگزاري ها و وسايل ارتباط جمعي ضرورت پيدا مي كند. كه گاه طرف مصاحبه مسئول روابط عمومي است. كه بايد از عهده ي اجراي آن بر آيد.
9- افكار سنجي: انتقادها، پيشنهادها، تقاضاها، گله مندي ها، تقديرها چراغي فرا راه متوليان و متصديان مؤسسه يا سازمان است.
10- كدخدا منشي: اِعمال روش كدخدا منشي در حل اختلافات با تعاليم قومي و مذهبي مردم نيز مطابقت و ملازمت دارد و از نظر روان شناختي نيز نمونه خوبي براي ارضاي ميل به مطرح شدن و مورد توجه قرار گرفتن مي باشد. بجاست كه مدير روابط عمومي كه لباس ميانجي گري و وساطت به قامت دارد در اين گونه موارد با حسن تدبير ملاحظه كند.
11- نظر خواهي عمومي: يكي از جلوه هاي خوب و ارزنده در مديريت روابط عمومي شيوه مطلوب و كار ساز نظر خواهي عمومي است.
12- كميته همياري: كاركنان يك مؤسسه در دنياي درون خود قصه ها دارند. يكي از اختلاف خانوادگي رنج مي برد شخصي از تبعيضي كه بر او رفته ناراحت است، فردي براي احقاق حق خود از دادگاه نياز به مشاوره حقوقي دارد و … زيباترين وانساني ترين كار يك روابط عمومي لايق و مدّبر كشف محترمانه اين گونه رازهاست و حتي المقدور دفع و رفع اين معظلات كه البته اين خدمت خدا پسندانه در كيفيت خدمت كاركنان اثر مثبت خواهد داشت.
سخن پاياني
روابط عمومي در پي ارتباط دو سويه با مخاطب بوده و صرفاً به دنبال ” اطلاع‌رساني” نيست، بلكه مكمل اين فرآيند را “اطلاع‌يابي”مي‌داند. در واقع، روابط عمومي از طريق “اطلاع‌يابي” بر اهميت تأثيرپذيري از افكار عمومي صحه مي‌گذارد. روابط عمومي درحقيقت، ابزار دوگانه اي است كه از يك سو باعث آگاهي مديران از محيط پيرامون آن ها مي شود و از سوي ديگر باعث انعكاس درست فعاليت آنان به جمعيت مخاطب مي گردد. برقراري اين ارتباط دوطرفه در هر سطحي، مترادف سطح توفيق روابط عمومي است. مديريت روبط عمومي مسئوليتي است كه براي انجام آن بايد از ويژگي هاي خاصي برخوردار بود كه مهم ترين آن عبارتند از: علاقه، تخصص، تجربه، شناخت سازمان ومخاطبين و بهره مندي از ويژگي هاي اخلاقي و رفتاري خاص. به تدريج كه جامعه پيچيده تر شد و حرفه ها به سوى تخصصى شدن پيش رفت، روابط عمومى نيز با آن گام بر داشت. هراندازه ارتباط در روابط عمومى گسترش يافته باشد، همان اندازه آن فرد، گروه و سازمان در دستيابى به اهداف خود موفق تر مى شوند. با توجه به وظايف كلى، روابط عمومى در حقيقت مى تواند در حكم واسطه ميان دولت و مردم نقش قابل قبولى ايفا كند. آن ها مى توانند با تنظيم برنامه دقيق به سؤال ها و شك ها و ترديد ها پاسخ بدهند. روابط عمومى، اصالتاً مبتنى بر دو مقوله اطلاع رسانى و متقاعد سازى است.. لذا ضرورتاً بايد آن را به خوبى شناخت و نحوه استفاده كاربرد از آن را فراگرفت. هم اينك، دبيرخانه شوراى عالى اطلاع رسانى دولت در راستاى ضرورت انجام اين مهم، يعنى آموزش و باز آموزى فنون روابط عمومى را فراهم نموده است. امروز كه روزگار پر تحول و پيچيده و نوگرايى است، براى اثبات كارايى روابط عمومى ها، بايد مجموعه سازمان متبوعه خود را با كارهاى مناسب و جديد كامياب كنند.
