1) شركتها براي بدست آوردن بازار جهاني ابتدا هزينه ها را كنترل كردند.
2) علت ناموفق بودن شركتها
عدم بهره گيري از فنون بازاريابي
3) معايب شركتهادر گذشته
1- به جاي روي آوردن به بازار پيشرفته، به فروش مي پرداختند
2- كسب سود را بر رضايت مشتري ارجع مي‌داند.
4)عامل موفقيت شركت تري ام و مك دونالدز در 1980:
1- توجه به نياز مشتريان
2-توجه به بازار
3-توجه به انگيزه كاركنان
5) شركتها امروزه در حال سازماندهي بازاريابي هستند.
6) نقش بازاريابي براي سازمانها غيرتجاري: وسيله اي براي ارتباط با مردم
7) وضعيت كشورهاي در حال توسعه در حال حاضر خصوص بازاريابي:
1 – آزمايش اصول بازاريابي براي بهبود سيستم توزيع داخلي.
2- شناخت نقش احتمالي آن در بازارهاي جهاني
8) تعريف بازاريابي فيليپ كاتلر: فعاليتي انساني در جهت ارضاي نيازها و خواسته ها از طريق فرايند مبادله.
9) ركن و اساس نظام بازاريابي: نيازها و خواسته هاي انسان
10) محصول: زاييده نيازها و خواسته هاي بشر است.
11) نياز: بيان كننده حالت محروميت احساس شده در فرد است.
12) ارزش محصولات: به اندازه بر طرف كردن خواسته ها است.
13) عامل اساسي در هر محصول: حد مثبتي كه ارائه مي‌دهد و فوايدي كه دارد و براي خريدار ارزنده است.
14)خواسته: شكل برآورده ساختن نيازهاست.
زمان آغاز بازاريابي: وقتي به مبادله مي پردازيم.
15) انواع مبادله:
1- خود توليدي: انسان خود نياز خود را برآورده مي‌كند.
2- استعانت از ديگران: از فرد ديگر كمك مي گيرد و چيزي بابت كمك داده نمي شود.
3- اعمال زور: با زور خواسته را بر طرف مي‌كند.
4- مبادله: فرد در قبال رفع خواسته چيزي داراي ارزش مي پردازد.
16) 3 شرط مبادله:
1 – دو طرف وجود داشته باشد.
2- هر طرف چيز با ارزش داشته باشند.
3- هر طرف مجاز به پذيرش يا رد پيشنهاد باشد.
17) فرايند ارزش ز ا:
وقتي دو طرف ضمن مبادله وضع خود را بهبود بخشند يا دست كم وضعشان بدتر شود.
18) موضوع مبادله : به بازار منتهي ميشود.
19) بازار: محلي براي مبادلات بالقوه
20) اندازه بازار با : قيمت تغيير مي‌كند.
21) اندازه بازار به تعداد افرادي بستگي دارد كه:
1- به محصول به معني عام علاقه مند هستند.
2-حاضرندمنابع‌لازم رابراي بدست‌آوردن‌محصول‌مبادله‌كنند.
22) بازار هميشه با پول سر و كار ندارد:
بازار انتخابات.
23) بازاريابي:
كار كردن با بازار- تلاش در جهت از قوه به فعل در آوردن مبادلات براي ارضاي نيازها و خواسته هاي بشر.
24) انواع ماركتينگ (بازاريابي):
1-بازارگرايي: توجه، تمايل و گرايش به مشتري و بازار- اولين ويژگي بازاريابي جديد است- مديران كامياب بازارگرايي كاركنان و مديران هستند.
2-بازارگرمي: آمادگي براي حضور در بازارها و نمايشگاهها و انجام تبليغات و تشريفات و ترفيعات- استفاده از خلاقيت و نوآوري و ابتكارات (مهم ترين) براي حفظ مشتري
3-بازارگردي: ويترين گردي جهاني- حضور در صحنه معاملات و بازارها- باعث آشنايي بازارياب و تحولات و تغييرات بازار ميشود- مهم ترين نقش بازارگردي: تقويت و گاهي تغيير ديد است.
4-بازارگرداني: اداره كردن بازار از طريق مديريت- محصول، قيمت، توزيع، ترفيع (مديريت بازار)- همه فعاليتهاي بازارياب در بازارگرداني است- شامل تنظيم بازارياب در بازارگرداني است. واژه متناسب با ماركتينگ: بازارگرداني است.
5-بازارشناسي: تحقيقات بازاريابي و بررسي بازارها- شناخت خريداران و فروشندگاني بالقوه و بالفعل- واسطه‌ها، رقبا، محصولات، خدمات و سازمانهاي مختلف و همه عوامل موثر در بازار مانند قوانين- مصوبات- عوامل سياسي- نگاه به بازارياب به درون و بيرون سازمان
6-بازاريابي: يافتن بازار هدف و بخش بندي بازارها- تلاش، آگاهانه براي تخصيص بهينه منابع- ايجاد نوعي تخصيص بازار- اساس حركت بازاريابي: جلوگيري از هدر رفتن منابع گوناگون است- يعني بخش بندي بازار و تعيين محصولات شركت براي مناسب ترين بازارها
7-بازارسازي: ايجاد و افزايش سهم بازار، ساختن نصب، مناسب بازار- يافتن جاي دلخواه در بازار- افزايش و حفظ سهم بازار
8-بازارسنجي: مقايسه و ارزيابي گذشته و حال بازار براي ترسيم آينده- جهت دهنده حركت سازمان در بازار آينده
9- بازارداري: افزايش يا حفظ مشتريان- مهم ترين ابزار بازارداري: ارتباط دائم با مردم و ارائه خدمات مناسب و آگاهي از حركت رقبات.
25) عوامل قابل كنترل بازاريابي يا آميخته بازاريابي:
1- محصول 2- قيمت 3- توزيع 4- ترفيع فروش
26) بازارگرداني: همه تلاشهاي نظام مند براي شناخت نظام بازار و اقدام مناسب نسبت به انواع تقاضاها با توجه به نظام ارزش جامعه و هدفهاي سازمان.
27) 3 نكته هم در تعريف:
1- بازارياب بايد با نگرش سيستمي همه اركان و اجزاء بازار را بشناسد.
2-بايدبه نظام ارزشي‌جامعه توجه داشت:مهم ترين نكته‌اي كه درتعاريف ديگران ديده‌نمي‌شود.
3- هميشه بازاريابي به مبادله منتهي نمي شود گاهي اقدام مناسب صورت مي گيرد.
28) سازمان ها در فرايند مبادله حرفه اي ترند.
29) مديريت بازاريابي: تجزيه و تحليل، طرح‌ريزي، اجرا و كنترل برنامه هاي تعيين شده براي فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازارهاي مورد نظر به منظور دستيابي به هدفهاي سازمان.
30) تاكيد مديريت بازاريابي: بر تعيين محصولات سازمان بر مبناي نياز بازار است.
31) مديريت بازاريابي : مسئول رسيدگي به بازار و مشتري براي محصول نهائي سازمان است.
32) مديريت بازاريابي: مديريت تقاضا است.
33) وظايف مديريت بازاريابي:
1- ايجاد تقاضا براي محصولات سازمان
2- منظم كردن سطح تقاضا
3- زمان بندي تقاضا و ارائه مشخصات تقاضا
34) مطلوب ترين وضعيت براي هر فروشنده: تقاضاي كامل
35) تقاضاي بازار تابع 2 نيروي فرسايش است:
1- تغيير نيازها و سليقه ها در بازار
2- رقابت فعال و شديد
36) در بازاريابي محافظتي: اول به تاكتيك توجه ميشود.
37)در مديريت بازاريابي 5 گرايش وجود دارد:
1- گرايش توليد
2- گرايش محصول
3- گرايش فروش
4- گرايش بازاريابي
5- گرايش بازاريابي اجتماعي
38) گرايش توليد: يكي از قديمي ترين فلسفه ها براي راهنمائي فروشندگان است _ بر اين اساس است كه مشتريان خواهان محصولاتي هستند كه دردسترس بوده و توان خريد آن را داشته باشند _ بنابراين مديريت بايد فعاليت خود را بر بهبود كارايي توليد و توزيع متمركز كند.
اين گرايش براي 2 حالت مفيد است:
1- تقاضا بيشتراز عرضه باشد.
2- هزينه توليد محصول زياد باشد بنابراين براي كاهش هزينه توليد را زياد كنيم.
39) گرايش محصول: بر اين اساس است كه مصرف كنندگان محصولاتي را كه بهترين كيفيت، كاركرد و شكل را دارند خواهند خريد_ بنابراين سازمان بايد انرژي خود را به بهبود دائم محصول اختصاص دهد.
نتيجه گرايش محصول : نزديك بيني در بازاريابي است.
40)گرايش فروش : اساس فروش است و رضايت مشتري در مرحله بعد است. شركتها بر اين باورند كه محصولات بايد فروخته شود نه اينكه خريداري شود.
41)گرايش بازاريابي : وظيفه هر سازمان تعيين نيازها، خواسته ها و ارزشهاي بازار هدف و تطبيق سازمان براي ارضاي آنها به گونه اي موثرتر و مفيدتر از ساير رقباست.
42) پايه هاي گرايش بازاريابي :
1- خريدار گرائي
2- نگرش سيستمي
3-هدف گرايي
4- بازار گرايي همگاني
43) شركتهاي مشتري گرا بررسي مي‌كنند : مشتريان در چه سطحي به حداقل رضايت مي رسند.
فلسه بازاريابي كواك (مك دونالدز) : كيفيت – خدمت – نظافت – ارزش
44) نگرش سيستمي : تاكيد بر وابستگي پرسنل بخشهاي سازمان با هم دارد.
45) در سازمان محصول گرا : تعارض هدف وجود دارد.
46) بازارگرايي همگاني:
– مشاركت و درگير شدن كل سازمان در شناسايي بازار.
– باعث محصول بهتر با ضايعات كمتر است.
– پايه و مبناي مديريت كيفيت جامع است.
– زمينه ساز كيفيت گرايي است نه كنترل كيفيت.
– نياز امروز جامعه ايران.
47) گرايش بازاريابي اجتماعي: مي‌گويد بازاريابان علاوه بر خواسته مشتريان بايد به رفاه اجتماعي توجه كند.
48) گرايش بازاريابي اجتماعي: فلسفه بازاريابي بايد با فلسفه مسئوليت اجتماعي شركتها منطبق باشد.
49) بازاريابي اجتماعي بايد بين عوامل زير توازن برقرار نمايد:
1- خواسته مشتريان هدف
2- منابع بلندمدت مشتريان هدف
3- منابع بلندمدت جامعه
4- هدف بازده سرمايه بلندمدت شركت
50) بازار به عنوان يك سيستم به اجزا زير تقسيم ميشود :
1- هدف
2- اجزا
3- منابع
4- محيط
5- مديريت
51) هدف :
هدفهاي بازار بايد با توجه به 1- نظام ارزشي، 2- امكانات، 3- محدوديتهاي هر جامعه شكل گيرد.
52) اجزار بازار:
تهيه كنندگان: تامين كنندگان نيازهاي توليد كنندگان
توليدكنندگان: سازندگان و عرضه كنندگان محصول
خريداران: مشتريان و عوامل موثر بر تصميم خريد:
– خريداران بالقوه
– خريداران بالفعل
عوامل واسطه اي : رابط بين توليدكنندگان و مصرف كنندگان
عوامل تسهيلاتي و خدماتي: بانكها- انبارعمومي_ خدمات پس از فروش- موسسات مشاوره‌اي و . ..
53) منابع بازار:
1- ماده (امكانات و درآمد)
2- انرژي (نيروي انساني)
3- اطلاعات (اطلاعات روزآمد)
54) پوياي بازار: يعني مطابقت با دگرگونيها و نيازهاي محيط
55) مدير بازاريابي مقتدر: كسي كه تغييرات را پيش بيني كند و به موقع از آنها استفاده كند.
56) همه اجزاء بازاربستگي به عامل مديريت دارند.
57) عوامل محيطي: بازاريابان سعي دارند عوامل را بطور دائم شناسائي كنند. هدف آنها يافتن تاثير آني و آتي هر يك از عوامل محيطي است.
58) هدف نهايي تحليل محيطي بازار: تنظيم و عرضه استراتژي هاي منطبق با محيط پويايي بازاريابي است.
59) 2 واكنش بازاريابي در برخورد با محيط:
بازاريابي انفعالي: عوامل محيطي عواملي غيرقابل كنترل هستند و بايد خود را با آن منطبق كرد.
بازاريابي فعال: بايد بر عوامل محيطي تاثير گذاشت.
60) عوامل محيط بازاريابي:
1) عوامل اجتماعي و فرهنگي:
1-فرهنگ: مهم ترين عنصر تعيين كننده خواسته و رفتار فرد است. هر قدر از محيط داخلي به محيط بالاتر و جهاني وارد مي شويم نقش عوامل فرهنگي در بازاريابي بيشتر ميشود.
2-سطح سواد: با نحوه عرضه و معرفي محصولات بازار در ارتباط است.
3-دين و مذهب:
4-نحوه معاملات و شرايط كسب و كار
5- سازمانهاي اجتماعي
6-الگوهاي نهادي7-ارزشهاي هسته اي : ارزشهاي مشتركي كه نافذ و پايدارند و در جوامع مختلف متفاوتند.
ارزشهاي هسته اي امروزه:
1-تاكيد بر محيط و عوامل زيستي
2- تاكيد بر بازار جهاني تا بازار محلي
3- تاكيد بر سلامتي و ايمني
2) عوامل سياسي، قانوني و اقتصادي:
در بازار يابي 3 عامل دولت- مشتريان و رقبا 3 عامل اساسي محيطي هستند.
3 ) عوامل تكنولوژيك:
نقشهاي تكنولوژيك بر بازاريابي:
1- جانشين ساختن مواد جديد بجاي مواد قديمي
2- صرفه جويي در مجرب مواد
3 – خودگرداني يا كم نيازي به نيروي انساني
4- كوتاه شدن عمر محصولات و كهنگي سريع آنهاانطباق پذيري و انعطاف پذيري در مورد پديده تكنولوژيكي بسيار مهم است.
4) عوامل رقابتي:
كاميابي در بازاريابي امروز در ارزيابي دائم «خود، مشتري و رقيب است يعني competitor- customer- company: 3cs
61) استراتژي هاي رقابتي: مايكل پورتر
ارائه قيمت تمام شده كمتر از سوي شركتها و توانائي تعيين قيمت در بازار
متمايز بودن عناصر آميخته بازاريابي
انتخاب نوع بازارها….. بازار كانون- يعني انتخاب گوشه يا بخشي از بازار و نفوذ عميق در آن
62) شركتها:
رهبر: بيش از 50% سهم بازار را دارند.
دنباله رو: سهم ناچيزي از بازار دارند.
63) فيليپ كاتلر:
دو استراتژي اصلي بازار:
1- گسترش بازار كل: – استفاده كنندگان جديد
– كاربردهاي جديد
– استفاده بيشتر
2- دفاع از سهم بازار: – دفاع از موضع و موقعيت
– دفاع قبل از تثبيت موقعيت رقيب
– دفاع براساس حمله متقابل
64) انواع تاكتيك هاي كه براي حمله به رقبا استفاده ميشود: دنباله روها
حمله روبرو: حمله به نقاط قوت رقيب بطور مستقيم
حمله از اطراف: روش ژاپني ها- حمله به بخشي از بازار كه در آن رهبر بازار آسيب پذير است.
محاصره: حمله همه جانبه تا مقاومت رقيب بشكند- شركت سيكو
حمله حاشيه اي: با عرضه تكنولوژي برتر بطور حاشيه مبارزه مي‌كند.
حمله چريكي: (بدون ساختار) = حمله به انتخاب خود و تضعيف روحيه رهبر بازار
65) اولين عامل موفقيت شركتها….. جلب رضايت مشتريان
عامل تكميل كننده شركتها….. برنامه استراتژيك با گرايش بازار
66) تعريف برنامه‌ريزي استراتژيك:
يك فرايند مديريتي است كه ايجاد در حفظ تعادل منطقي بين اهداف، منابع و موقعيتهاي متغير و متزلزل بازار محصولات شركتها را به عهده دارد.
67) هدف آن : ايجاد يا تغيير كار و محصول شركتها به منظور دستيابي به رشد و سود رضايت بخش است. 68) تا دهه 1970: شركتها فقط به برنامه‌ريزي عملياتي مي پرداختند.
69) 3 ركن اساسي برنامه استراتژيك:
1- تصميم گيري در مورد سرمايه گذاري هاي گذشته و آتي
2-تخمين سود بالقوه آتي شركت
3- تهيه استراتژي
70) برنامه استراتژي با استفاده از:
1- موقعيت شركت در صنعت
2- اهداف
3- موقعيتها
4- منابع تعيين مي‌گردد.
71) 4 استراتژي شركتهاي توليد لاستيك:
1- شركت گودير: كاهش هزينه ها
2- شركت مشيلن: نوآوري
3-يوني رويال گودريچ: ورود به ساير صنايع نظير كشاورزي
4-دي آرمسترانگ: توليد محصول براي بازارهاي خاص
72) ساختار شركتهاي بزرگ 4 قسمت دارد:
سطح اول: سطح مديريت كلان- مسئول كل برنامه‌ريزي- تصميم گيري خصوص تخصيص منابع به سطوح پايين تر و ورود به فعاليتهاي جديد
سطح دوم: سطح مديريت قسمتها- تخصيص منابع بين واحدهاي خودگردان و تهيه برنامه قسمت
سطح سوم: سطح مديريت واحدهاي گوناگون- برنامه‌ريزي استراتژيك واحدهاي خودگردان
سطح چهارم: مديريت محصول- برنامه بازاريابي
73) شركتها براي برنامه‌ريزي ها 4 فعاليت انجام مي دهند:
1- تعريف فلسفه وجودي شركت
2- شناسايي واحدهاي خودگردان شركت
3- تجزيه و تحليل و ارزيابي وضعيت سرمايه گذاري‌ها
4- شناسايي فعاليتهاي‌جديدكه شركت‌مي‌توانددرآن‌واردشود.
74) فلسفه وجودي هر سازمان 5 بخش است:
1- تاريخ هر موسسه (عملكرد تاريخي)
2- ترجيحات مديريت يا دارندگان كنوني موسسه
3- محيط بازار
4- منابع در دسترس موسسه
5- صلاحيت آشكار موسسه براي فعاليت در بخش خاص
75) در تعريف فلسفه وجودي به چند عامل توجه كنيد:
دامنه فعاليت در صنعت : در صنايع مشابه فعاليت كند- شركت تري ام( صنعت پول سازي)
دامنه فعاليت در بازار: به مشتريان خدمت كند- شركت پورشه ( ماشين گران قيمت)
دامنه عمومي : ميزان توليد مورد نياز منابع داخلي شركت- شركت فورد
دامنه جغرافيايي: در هر منطقه فعاليت كند- شركت كاترپيلار( بين المللي)
عامل انگيزشي : موجب تحرك است.
76) درتعريف فلسفه وجودي شركت مسير شركت تا حداقل 10 سال تعريف ميشود.
77) بايد دامنه فعاليت موسسات برمبناي فرايند ارضاي نياز مشتريان باشد نه فرايند توليد محصولات.
78) آبل : رشته كاري موسسات براساس 3 عامل است: 1) نياز مشتري 2) گروه مشتريان 3) تكنولوژي
79) واحد خودگردان : قسمتي كه شركتها براي آسانتر كردن هر چه بيشتر رشته هاي كاري بكار مي برند.
80) واحد خودگردان 3 ويژگي دارد:
فعاليت در رشته كاري كه داراي وجه مشترك هستند و مي‌توان آن را از بقيه جدا كرد.
داراي رقيب يا رقباي خاصي است.
مدير معيني دارد كه مسئول برنامه‌ريزي استراتژيك و سودآوري واحد است.
81) روش يا ابزار براي سنجش گروههاي خودگردان :
1- روش مشاوره بوستون : استفاده از ماتريس رشد و كم بازار، داراي 4 قسمت: 1- علامت سئوال 2- ستاره 3- گاوهاي شيرده 4- سگها است.
82) 4 هدف مي‌توان براي تهيه استراتژي واحدهاي خودگردان وبودجه مورد نياز بيش بيني كرد:
ساخت: افزايش سهم بازار واحد- براي بخش علامت سئوال مفيد است.
حفظ: حفظ سهم بازار خودگردان است- براي قسمت گاو شيرده مفيد است.
برداشت كردن: براي واحدهاي ضعيف بخش گاو شيرده مفيد است و سعي در افزايش كوتاه مدت نقدينگي دارد.
اختتام: واحدهاي خودگردان منحل مي شوند- براي بخش سئوال و سگها مفيد است.
83) روش جنرال الكترونيك: از 2 شاخص جذابيت بازار و موقعيت رقابتي استفاده مي‌نمايد. 7 دايره براي نشان دادن واحدهاي خودگردان دارد و اندازه هر دايره نشان دهنده اندازه، اندازه بازار است- جدول از 3 منطقه تشكيل شده:
1- منطقه اول: سمت چپ و بالاي جدول- واحد بايد به سرمايه گذاري بپردازند.
2- منطقه دوم: قطر جدول- واحد بايد درآمد خود را افزايش وقدرت انتخاب را تقويت كند.
3- منطقه سوم: سمت راست پايين جدول- واحد خودگرداني بايد منحل يا فروش شود.
84) 9 استراتژي در جدول پيش بيني ميشود.
در 9 استراتژي زير قسمت اول موقعيت رقابتي و بعدي جذابيت بازار است:
قوي- زياد (حفظ موقعيت): 1) سرمايه گذاري براي رشد با حداكثر توان 2) توجه به حفظ قدرت
قوي- متوسط (ساخت بطور انتخابي): الف) سرمايه گذاري در جذاب ترين بخشهاي بازار ب) ايجاد قابليت مقابله با رقبا ج) تاكيد بر سودآوري يا افزايش بهره‌وري
قوي- كم (حمايت و توجه مجدد): الف) مديريت براي درآمدهاي فعلي ب) توجه به بخشهاي جذاب بازار ج) دفاع از نقاط قوت
متوسط- زياد (سرمايه گذاري براي ساخت): الف) مبارزه براي كسب رهبري ب) ساخت بطور انتخابي براساس نقاط قوت ج) تقويت نقاط آسيب پذير
متوسط- متوسط (گزينش مديريت درآمد): الف) حفظ برنامه فعلي ب) توجه به سرمايه گذاري براي بخشهائي از بازار كه داراي ريسك پايين و سودآوري خوب باشد.
متوسط- كم (مديريت درآمد): الف) حفظ مديريت در سودآورترين بخشها ب) حداقل كردن سرمايه گذاري ج) بهبود دادن خط محصول
ضعيف- زياد (ساخت بطور انتخابي): الف) تخصيص يافتن به نقاط كم قوه ب) جستجو براي از بين بردن نقاط ضعيف ج) عقب نشيني در صورت عدم امكان رشد.
ضعيف- متوسط (رشد محدود يا برداشت كردن): الف) يافتن راه هاي رشد بدون ريسك ب) زياد يا كم كردن سرمايه گذاري و توجيهه عمليات
ضعيف- كم (اختتام عمر فعاليت) : الف) فروش در زماني كه بيشترين نقدينگي را بوجود آورد ب) قطع كردن هزينه هاي ثابت و خودداري از سرمايه گذاري
85) شركتهاي براي پر كردن شكاف بين پيش بيني ميزان واقعي فروش و ميزان مطلوب فروش 3 راه دارند:
موقعيتهاي رشد داخلي: افزايش فروش از طريق به كارگيري فعاليتهاي فعلي شركت
موقعيتها رشد خارجي همگون : شناسايي فعاليت هاي جديد مرتبط با فعاليت اصلي شركت
موقعيتها رشد خارجي ناهمگون : شناسايي موقعيتهاي موجود در فعاليتهاي غيرمرتبط با فعاليت اصلي شركت
86 ) در موقعيت رشد داخلي شركتها 3 استراتژي دارند.
استراتژي نفود در بازار: افزايش سهم بازار با محصولات فعلي شركت از 3 راه :
الف)افزايش تعداد دفعات خريد مشتريان فعلي
ب) جذب مشتريان محصولات رقبا
ج) ترغيب كساني كه از محصولات شركت استفاده نمي كنند به خريد و مصرف آن
استراتژي گسترش بازار: يافتن بازار جديد براي محصولات شركت:
الف) گسترش شبكه فروش
ب) تجزيه و تحليل خريداران فعلي
ج)يافتن مشخصات خريداران آتي
د)فروش محصول در محل جغرافيايي جديد
استراتژي گسترش محصول: امكان معرفي محصول جديد براي علائق بالقوه بازار فعلي
87) در موقعيت رشد خارجي همگون 3 استراتژي است:
استراتژي يكپارچگي معكوس : يكپارچگي شركت با عرضه كنندگان مواد اوليه
استراتژي يكپارچگي پيشرو : يكپارچگي شركت با عمده فروشان يا خرده فروشان محصولات شركت
استراتژي يكپارچگي افقي : يكپارچگي شركت با رقبا
88) در موقعيت رشد خارجي ناهمگون 3 استراتژي وجود دارد:
استراتژي متنوع سازي متحدالمركز: يافتن محصول جديد براي خط توليد فعلي
استراتژي متنوع سازي افقي: يافتن محصول جديد مورد تقاضاي مشتريان فعلي كه براي توليد آنها از تكنولوژي موجود در خط توليد استفاده نمي شود.
ستراتژي متنوع سازي پوششي: يافتن فعاليتهاي جديدي كه كمترين ارتباطي با تكنولوژي مورد استفاده و بازار فعلي و محصول توليدي نداشته باشد.
89) برنامه استراتژيك واحدها 8 مرحله است:
فلسفه وجودي واحد
تجزيه و تحليل محيط خارجي يا تجزيه تحليل فرصتها و تهديدها:
موقعيتها: از مطالعه مستمر محيط حاصل ميشود- هر فرصت با دو شاخص جذابيت و احتمال موفقيت سنجيده ميشود.
تهديدها: عبارت از چالشهاي ايجاد شده بر اثر روند نامطلوب، با 2 شاخص جدي بودن تهديد و احتمال وقوع سنجيده ميشود.
داشتن فرصت خوب و تهديد جدي واحد را در موقعيت نامعلومي قرار مي‌دهد .
تجزيه و تحصيل محيط داخلي يا تجزيه و تحليل نقاط قوت و ضعف: شناسايي نقاط قوت و ضعف است كه توسط خودموسسه يا مشاوران انجام مي‌گردد.
(اين تجزيه و تحليل در 4 سرفصل انجام ميشود:)
الف) مالي: هزينه و در دسترس بودن سرمايه_ سودآوري- تعادل مالي
ب) بازاريابي: شهرت شركت- سهم بازار- كيفيت خدمات- هزينه توليد و توزيع- تحقيق نوآوري- وسعت جغرافيايي بازاريابي
ج) توليد: اقتصادي بودن اندازه توليد- امكانات نيروي كار- ظرفيت- مهارت فني توليد- قابليت تحويل فوري
د) سازمان: رهبري كاركنان لايق- گرايش كارآفريني- سازمان ضعيف
تعيين اهداف:
تدوين استراتژي: نحوه رسيدن به هدف- پورتو 3 استراتژي معرفي مي‌كند:
الف) استراتژي رهبري در هزينه ها: شركت با كاهش هزينه قيمت تمام شده و هزينه توليد رقابت مي‌كند شركت بايد در توليد و توزيع مهندسي تداركات قوي باشد.
ب) استراتژي متمايز: شركت بر عملكردهاي عالي و ويژه خود تمركز دارد و نياز كل بازار را در نظر مي گيرد.
ج) استراتژي تمركز (كانون): توجه شركت به چند بخش كوچك از بازار
تدوين برنامه: با تهيه برنامه استراتژي ها را اجرا كنيم.
اجرا: شركت مك كينزي …..7 عامل موفقيت شركتها در 2 گروه
الف) سخت افزار: استراتژي –ساختار – سيستم ها
ب) نرم افزار: سبك ها – مهارتها – كاركنان – ارزشهاي مشترك
بازخورد كنترل:
90) فرايند بازاريابي: 5 مرحله است:
1)تجزيه و تحليل موقعيتهاي بازار: تجزيه و تحليل موقعيت هاي بلندمدت موجود در بازار است- مثال شركت زئوس توليد كليه تجهيزات دفتري را در برنامه بلندمدت خود دارد.
2)جستجو و انتخاب بازارهاي هدف: بايد جذابيت بازار اندازه‌گيري شود.
3)طراحي استراتژي هاي بازاريابي: طراحي و اجراي استراتژي تمايزو تثبيت موقعيت محصول در بازار هدف با استفاده از دو ملاك قيمت و كيفيت- پس از تعيين موقعيت مطلوب شركت بايد كار طراحي و معرفي محصول جديد را آغاز كند.
4)برنامه‌ريزي براي برنامه هاي بازاريابي: اتخاذ تصميم هاي مهم در مورد آميخته بازاريابي تخصيص منابع بازاريابي و هزينه هاي بازاريابي جزئي از استراتژي هاي بازاريابي است- شركتها بودجه خود را بايد ميان اجزاي آميخته بازاريابي تقسيم كنند.
(مك كارتي: 4 عنصر آميخته بازاريابي)
محصول: مهم ترين عنصر آميخته بازاريابي- چيزي كه شركت به بازار عرضه مي‌كند- شامل تنوع- كيفيت- طرح- مشخصات- نام تجاري- اندازه- بسته بندي- ضمانتنامه خدمات و بازدهي.
قيمت: حساس ترين عنصر آميخته بازايابي- مبالغي كه مشتريان در قبال خريد محصول مي پردازند- شامل تخفيف- ليست قيمت- اعتبارات- مدت بازار پرداخت.
توزيع: فعاليتهائي با هدف رسانيدن محصول به مشتري- شامل كانالهاي توزيع- پوشش بازار- موجودي محصول- حمل و نقل- محلهاي توزيع.
ترفيع : ايجاد ارتباط با مشتريان و تشويق مشتريان به خريد- شامل تبليغ- فروش حضوري- پيش فروش- روابط عمومي- بازاريابي مستقيم___ تمام عناصر آميخته بازاريابي را در كوتاه مدت مي‌توان تنظيم كرد اما كانالهاي توزيع زمان بيشتري مي برد.
5)سازماندهي، اجرا و كنترل فعاليتهاي بازاريابي: آخرين مرحله فرايند بازاريابي است- مديريت بازاريابي عبارت است از سازماندهي منابع، اجرا و كنترل برنامه هاي بازاريابي .
91) مهم ترين نتيجه فرايند بازاريابي …..برنامه بازاريابي
92) اجزاي برنامه بازاريابي:
خلاصه براي مديريت
موقعيت فعلي بازاريابي
تجزيه و تحليل موضوعات و فرصتها وتهديدها و قدرتها و ضعفها
اهداف : 2 نوع است…..بازاريابي و مالي هستند.
استراتژي بازاريابي
برنامه هاي عملياتي: پاسخ به اينكه چه كاري، در چه زمان،ِ توسط چه كسي و با چه هزينه اي؟
سود و زيان پيش بيني شده : پيش بيني نتيجه احتمالي مالي طرح
كنترل هاي لازم
93) در قسمت اهداف صاحبان شركت خواستار: بازگشت سرمايه در بلند مدت و سودآوري در كوتاه مدت
94) ويژگي اهداف: واضح و قابل اندازه‌گيري طي دوره خاص- هماهنگ بودن- رده بندي به ترتيب هستند- اهميت- در دسترس بودن- چالش برانگيز بودن.
95) تهيه برنامه اقتضائي: وظيفه واحد كنترل است.
96) تحقيقات بازاريابي: عبارت است از فعاليتهايي كه ارتباطات لازم را بين مصرف كنندگان، خريداران، عامه مردم و مديران بازاريابي، از طريق تبادل اطلاعات برقرار مي‌كند.
97) نكاتي كه بايد در تحقيقات بازاريابي در نظر داشت:
بايد روشهاي جمع آوري اطلاعات طرح‌ريزي شود.
مراحل چگونگي كسب اطلاعات تنظيم و تكميل گردد.
نتايج تجزيه و تحليل شود.
نكات بدست آمده و چگونگي بكارگيري آنها در اختيار افراد ذي نفع قرار گيرد.
98) سيستم اطلاعاتي بازاريابي: عبارت است از مراحلي سازمان يافته كه طي آن اطلاعات جمع آوري، طبقه‌بندي، تجزيه وتحليل و تنظيم ميشود و در داخل و خارج از شركت به طور منظم مورد استفاده قرارميگيرد
99) مزاياي استفاده از سيستم پشتيباني از تصميمات بازاريابي:
امكان ادغام انواع اطلاعات
ارزيابي اطلاعات در زمان كوتاه
دسترسي به جواب در زمان كوتاه با رايانه
100) معايب: هزينه گران روش و تجزيه و تحليل مشكل اطلاعات
101) توجه به نظر مصرف كنندگان محصول موجب
بالا رفتن كيفيت محصولات ميشود:
صادرات افزايش ، واردات محصول مشابه كاهش
102) متفاوت بودن نتيجه تحقيقات بازاريابي در 2 نوبت…علت… تغيير اوضاع و شرايط محيط
103) پايايي و روايي تحقيق بازاريابي…يكسان بودن نتايج تحقيق در شرايط متفاوت
104) 5 مرحله فرايند تحقيقات بازاريابي:
تعريف مساله: مثلاً علت فروش كم وجود عيب در …تبليغات ها- سيستم بسته بندي- سيستم توزيع
تعيين و تنظيم فرضيه
طراحي تحقيق
1 ) مشخص نمودن نوع تحقيق
2) تعيين منابع كسب اطلاعات
3) طراحي و انتخاب نمونه
جمع آوري اطلاعات لازم:
داده هاي اوليه: بطور مستقيم در رابطه با موضوع تحقيق است.
داده هاي ثانويه: استفاده از منابعي كه قبلاً تحقيق شده است.
تجزيه و تحليل و عرضه يافته ها به مدير
105) تحقيقات اكتشافي:
وقتي محقق به تعريف بهتري از موضوع احتياج دارد- مجموعه اي از تحقيقات اوليه باعث شكل دادن فرضيه ها ميشود- مثال: استفاده شركت كليكا وابسته به شيلات ايران از اين روش.
106) تحقيقات توصيفي:
محقق ماهيت مساله بازاريابي را توصيف مي‌كند- اين روش بعد از تحقيق اكتشافي است محقق بايد آنچه را در بازار مي گذرد را بخوبي شرح دهد- اكثراً از اين روش استفاده ميشود. كفش بلا
107) تحقيقات علي: هدف شناسايي عاملي است كه آثار خاصي در بازار ايجاد نموده است- مثلاً: متغير مستقل كاهش قيمت و متغير وابسته سطح فروش و بررسي رابطه علي آنها.
108) طراحي و انتخاب نمونه : يعني انتخاب زير مجموعه اي از جامع آماري كه نماينده كل است.
الف) نمونه گيري احتمالي: انتخاب هر يك از افراد جامعه آماري براساس شانس و احتمالات.
نمونه گيري تصادفي ساده : همه افراد، مكانها يا اشياء جامعه داراي احتمال يكسان انتخاب هستند- قرعه كشي ميشود- زماني كه جامعه آماري كوچك هست استفاده ميشود.
نمونه گيري طبقه بندي شده : ابتدا جامعه آماري طبقه بندي ميشود سپس بين گروهي قرعه كشي ميشود.
نمونه گيري خوشه اي : تقسيم جامعه به گروههاي مختلف اعضاء و انتخاب گروههاي از ميان آنها كه نمونه كل جامعه هستند.
نمونه گيري منطقه اي : زير شاخه نمونه گيري خوشه اي است- با توجه به مرز جغرافيايي يا خطه آماري انتخاب ميشود.
ب) نمونه گيري غيراحتمالي: بر حسب قضاوت و نظرمحقق انتخاب ميشود- بيشتر حالت ذهني دارد.
1) نمونه گير قضاوتي : انتخاب نمونه براساس قضاوت محقق
2) نمونه گيري ساده : براحتي در دسترس است- كساني ميان مردم مي روند و تحقيقات مي‌كنند.
3)نمونه گيري سهميه اي : انتخاب نمونه به دليل ويژگي‌هاي خاص آن.
109) جمع آوري داده ها….از 3 راه:
1) مشاهده: يعني ثبت رفتار يا واقعه بدان گونه كه ديده ميشود- مديران اين روش را ترجيح مي‌دهند چون مشتريان آنچه را عمل مي كنند مورد توجه قرار مي‌دهند نه آنچه را كه مي گويند.
2) نظرخواهي يا نظرسنجي : محقق با پرسشنامه اطلاعات را جمع مي‌كند.
الف) مكاتبه اي : مزايا
1) روش ارزان قيمت براي افراد دوردست
2) اطمينان كامل از پاسخ مناسب ترمخاطب
3) پاسخهاي عيني ترند
عيب : اتلاف زمان دريافت پاسخ ها
ب) حضوري: زماني كه مدير بازاريابي بخواهد پاسخ پرسشهاييش عميق باشد-
ج) تلفني: زماني كه تحقق به پاسخ آني نياز دارد.
نظرخواهي حضوري : ( گرانترين نوع تحقيق است )
1) مصاحبه در مراكز خريد : اگر بطور شايسته انجام شود به اندازه مصاحبه تلفني مفيد است.
2) مصاحبه در منازل يا دفاتر كار:
3) مصاحبه گروهي (گروه كانون): به صورت گروه هاي 5 تا 12 انجام شود.
3) پرسشنامه : وقتي نوع روش نظرخواهي انتخاب شد بايد اقدام به تكميل پرسشنامه كرد.
الف) طرح پرسش هم علم است هم هنر.
ب) پرسشها بايد مفهومي باشد.
ج) در پرسش ها جزئيات در نظر گرفته شود.
د) خود را از لغزشها دور نگه داشت.
پرسشها به 3 دسته تقسيم ميشود:
1) پرسشهاي باز: اين امكان را به پاسخگو مي‌دهد كه آنچه كه به خاطرش مي رسد بيان دارد- در زمان انتخابات از آن استفاده ميشود
2) پرسشهاي بسته : بين دو جواب يكي را انتخاب مي‌كنند- متداول ترين نوع هستند.
3) پرسشهاي بسته چند گزينه اي : شخص از بين گزينه ها پاسخ خود را انتخاب مي‌كند.
110) روش آزمايشي علي:
مستلزم تغيير يكي از متغيرها و ثابت نگه داشتن بقيه آنها و اندازه‌گيري نتايج است- هدف رويت تاثير تغيير متغير مستقل براي متغير وابسته است.
1) روش ميداني : محقق در دنياي واقعي به آزمايش مي پردازد.
2) روش آزمايشگاهي: محيطي غير از دنياي واقعي كه شديداً تحت كنترل است.
111) پس از جمع آوري داده ها از دو طريق مي‌توان براي تحقيق استفاده كرد.
1) داخل سازماني: مزايا:
الف) درك بهتر متخصصات فني
ب) مديران معتقدند با انجام تحقيقات توسط خودشان پروژه بهتر كنترل ميشود.
2) خارج سازماني:«رفتار مصرف كننده»
112) بازاريابي موفق:
با درك چرايي و چگونگي رفتار مصرف كنندگان آغاز مي‌گردد.
مراحل فرايند خريد مصرف كننده:
1) تشخيص مساله يا نياز
2) جستجوي اطلاعات
3) ارزيابي راه چاره ها
4) تصميم خريد
5) رفتار بعد از خريد
در مرحله جستجوي اطلاعات مصرف كننده از 2 راه استفاده مي‌نمايد:
1) كاوش دروني: فرد از تجربيات پيش خود كمك مي گيرد در مورد محصولاتي كه مصرف هميشگي دارد مثل شامپو
2) كاوش بيروني: زماني كه فرد تجربه و آگاهي كافي از نياز خود نداشته باشد و خطر تصميم‌گيري غلط وجود داشته باشد كه اطلاعات را از 3 راه مي گيرد:الف) منابع شخصي ب)منابع عمومي ج) منابع كه بازارياب بر آن تسلط دارد.
113) مهم ترين مساله در تصميم خريد: قدرت و مهارت مديريت در مذاكره و خريد و فروش است.
114) احساس تنش رواني بعد از خريد را كه مي گويد آيا بهتر نبود فلان كالا را مي خريدم را «ناسازگاري اداركي- شناختي» گويند.
115) خريدها و محصولاتي كه تصميم گيري در مورد آنها مشكل تر است.
1- گران است
2- ممكن است پيامدهاي فردي و اجتماعي جدي داشته باشد.
3- براي خريدار داراي ارزش ويژه باشد.
116) 3 روش كلي فرايند خريد مصرف كننده براساس درجه اهميت محصول:
الف) حل مساله معمولي: خريد به صورت عادت است- در اين روش خريد محصولات كم ارزش با مصرف بالا هستند. مثال : خريد صابون
ب) حل مساله محدود : اخذ اطلاعات و استعانت از دوستان براي خريد- محصول شناخته شده و ماركها ناشناخته است- مثال : انتخاب يك رستوران
ج) حل مساله پيچيده: هرپنج مرحله فرايند تصميم گيري خريد بكار مي رود- زمان زيادي براي جستجو اطلاعات بكارمي رود- محصولات ناشناخته وجديدوارد بازارشده مورد ارزيابي قرارمي گيرد.
117) عوامل موثر در فرايند تصميم گيري خريد:
عوامل فرهنگي و اجتماعي و گروهي: فرهنگ- طبقه اجتماعي- گروههاي مرجع- خانواده و همخانگي
عوامل رواني و فردي : انگيزه- ادراك- يادگيري- شخصيت- خودپنداري- سبك زندگي- تلقيات
عوامل موقعيتي : موقع خريد- مكان خريد- دليل خريد- شرايط خريد
عوامل آميخته بازاريابي : محصول- قيمت- توزيع- ترفيع
118) فرهنگ: عبارت است از مجموعه اي از نمادها، نهادها وروشها در يك جامعه كه از نسلي به نسل ديگر منتقل ميشود و تعيين و تنظيم رفتار انسانهاست.
119) پديده «چشم و هم چشمي» : در كشور ايران نوعي از آثار گروههاي مرجع بر فرايند خريد است.
گروه مرجع: كساني هستند كه به نحوي بر ارزشها، تلقيات و رفتار ديگران اثر مي گذارند.
120) نيازهاي مصرف كننده: كانون موضوعات بازاريابي
121) طبق الگوي مازلو اولين نيازي كه قبل از همه بايد ارضا شود- نيازهاي فيزيولوژيك
122) سلسله مراتب نياز به ترتيب اولويت ارضا :
1) نيازهاي فيزيولوژيك
2)نياز ايمني
3) نياز اجتماعي
4)نياز تشخصي
5) نياز خوديابي
123) ادراك : فرايندي كه در آن فرد از طريق گزينش، سازماندهي و تفسير اطلاعات، تصويري با معنا از جهان خلق مي‌كند و زماني كه اين ادراك انتخابي باشد «ادراك گزينش» گويند.
124) يادگيري : عبارت است از تغييرات رفتاري حاصل از مشاهدات و تجربيات افراد.
125) يادگيري از 2 راه حاصل ميشود:
الف) تكرار تجربه: يادگيري رفتاري
ب)تفكر: يادگيري شناختي- ادراكي
126) 5 عامل اساسي در يادگيري:
1- محرك
2- علائم
3- واكنش
4- تقويت كننده
5- تنبيه
127) فرويد در زمينه شخصيت افراد نظريه روانكاوي را ارائه كرد و گفت فكر انسانها 3 قسمت است:
نهاد : شامل محركهاي غريزي و ضداجتماعي است.
من : ضمير آگاه و منطقي انسانهاست و تعادل بين غريزه نهي شده نهاد و رفتار اخلاقي من برتر را بوجود مي آورد.
من برتر: وجدان انسانهاست كه استانداردهاي اصول اخلاق را مي پذيرد.
128) خود پنداري: نحوه نگرش انسان نسبت به خود و تصويري كه فكر مي‌كند ديگران از او دارند.
129) سبك زندگي: يك نوع خودپنداري است- از تجزيه و تحليل سبك زندگي در تقسيم بندي بازار و تعيين بازار هدف استفاده مي‌نمايند.
130) طرز تلقي افراد : عبارت از واكنش، تفكر و رفتار مثبت يا منفي آنان نسبت به اشياء و پديدها.
131) ويژگي‌هاي مشترك تلقيات افراد : اكتسابي- هدفمند- جهت دارو شدت دار- داراي ثبات و قابل تعميم
132) عوامل موقعيتي كه در فرايند خريد تاثير دارد:
نقش خريد: اولين عامل براي مشغوليت در تصميم گيري است.
عوامل احاطه كننده اجتماعي: حضور افراد هنگام تصميم خريد است.
عوامل احاطه كننده فيزيكي: وجود دكوراسيون و ابزار در محيط خريد است.
آثار مربوط به زبان:
حالت و شرايط خريدار: شرايط روحي يا مقدار پولي كه خريدار دارد.
133) رفتار خريد سازماني: عبارت است از فرايند تصميم گيري سازمان شامل تشخيص نياز و شناسايي، ارزيابي و گزينش منابع عرضهو ماركهاي مورد نظر.
134) عوامل مشخص زير خريدهاي سازماني را از خريد مصرف كنندگان نهايي متمايزميكند :
مشخصات تقاضا: تقاضا مشتق است يعني تقاضا اقلام صنعتي از تقاضا براي محصولات و خدمات مصرفي ناشي است.
تعداد خريداران بالقوه:
اهداف خريد: آگاهي از اهداف خريد است.
معيار خريد: 7 معيار اصلي سازماني …قيمت- مطابقت با مشخصات كيفي- حمل كالا در زمان توافق شده- قابليت فني- تضمين ضمانتنامه- عملكرد گذشته- تسهيلات و ظرفيت توليد.
ميزان سفارش: ميزان سفارش خريداران سازمان بيشتر از خريداران فردي است.
عمليات خريد و فروش: بيشتر در قالب قرارداد و توافقنامه و زمان بر هست.
مراكز خريد: در سازمانها كميته خريد بجاي فرد تصميم مي گيرد.
135) اعضاء كميته خريد:
الف- استفاده كنندگان: مصرف كنندگان كالا هستند.
ب- تاثيرگذاران: كساني كه بر خريد تاثير دارند- مديران فني
ج- خريداران: كساني كه براي خريد مذاكره و گزينش مي‌كنند- مدير خريد سازمانها
د- تصميم گيرندگان: كساني كه در تاييد خريد نقش دارند- كنترل كيفيت
هـ-مراقبها: كساني كه در كنترل و گردش اطلاعات در مركز خريد نقش دارند- كاركنان خريد
«تقسيم بازار و تعيين بازار هدف»:
136) تقسيم بازار….هسته مركزي استراتژي بازاريابي
137) استراتژي بازاريابي 2 بخش است
الف) گزينش بازار هدف
ب)توسعه و تدوين برنامه بازاريابي موثربراي موفقيت دربازارهدف
138) تقسيم بازار موجب ميشود…بازار نامتجانس به خرده بازارهايي با خصوصيات متجانس تقسيم شود.
139) در تقسيم بازار …ابتدا از بازارشناسي استفاده مي نمائيم.
140) بازوي تقسيم بازار: سيستم اطلاع رساني و تحقيقات بازاريابي است.
141) هدف فروشنده حرفه اي از تقسيم بازار: به طوردقيق خواسته هاي خريدارانش رابرآورده كندوسود كند.
142) 5 معيار تقسيم بازار:
قابليت افزايش سود و بازده سرمايه گذاري
مشابه بودن نيازهاي خريداران در هر قيمت
متفاوت بودن نيازهاي خريداران در قسمت هاي گوناگون بازار
مكان فعاليت بازاريابي براي دستيابي به يك قسمت
سادگي و هزينه تقسيم بازار به قسمت هاي گوناگون
143) تقسيم بازار براساس متغير جغرافيايي : براساس مناطق جغرافيايي كشور – شهر- استان است.
144) تقسيم بازار براساس جمعيت شناسي : از اين متغير از همه بيشتر استفاده ميشود. تقسيم بازار براساس سن، تحصيلات، جنسيت، اندازه خانواده، مليت و ……
145) تقسيم بازار براساس روانشناختي : تقسيم بازار براساس سبك زندگي و شخصت افراد.
146) تقسيم بازار براساس متغير رفتاري: تقسيم بازار براساس اطلاعات، طرز تلقي با ميزان استفاده از محصول- بسيار عقيده دارند اين روش بهترين وسيله تقسيم بازار است.
147) خصوص وضعيت مصرف كننده:
شركتهايي كه سهم بازارشان بالاست سعي دارند : كساني را كه ممكن است از محصولاتشان استفاده كنند به بازار خود جذب كنند.
شركتهايي كه كوچكترند : سعي دارند مصرف كنندگان دائمي را بر خود جذب كنند.
148) براساس ميزان استفاده بازار را به : كم- متوسط- زياد تقسيم مي كنند.
149) اصل 20 يعني 80% فروش محصولات مخصوص 20% افراد جامعه است.
150) كساني كه يك محصول را زياد مصرف مي كنند متغيرهاي جمعيت شناختي و روان شناختي مشابهي دارند.
151) وفاداري افراد نسبت به محصولات:
الف الف الف الف الف : بسيار وفادار
الف ب ب الف الف ب: وفادار نسبي و موقت
الف الف الف ب ب ب: وفادار بي ثبات
الف ب ج د ه : بي وفا
152) 5 معيار اصلي تقسيم بازار و انتخاب بازار هدف براساس طبقه بندي اهداف:
1-اندازه
2- رشد احتمالي
3- موقعيت رقابت
4- هزينه بدست آمده قسمتي از بازار
5-قابليت انطباق با هدفها و منابع سازماني
153) 3 استراتژي براي طبقه بندي بازار هدف:
استراتژي بازاريابي يكسان : سازمان فقط يك محصول را توليد و عرضه كند- اين نوع استراتژي به علت اقتصادي بودن طرفداران زيادي دارد.
استراتژي بازاريابي تفكيكي: هدف استراتژي افزايش حجم فروش است- هزينه ها را افزايش مي‌دهد مانند نوشابه زمزم- حضور در چند خرده بازار يا همه خرده بازارهاي يك بازار است.
استراتژي بازاريابي تمركزي: شركتها دنبال سهم بزرگ از بازاري كوچك هستند.
154) مهم ترين عوامل موثر در انتخاب استراتژي بازاريابي:
منابع موسسه: وقتي منابع شركت محدود است از بازاريابي تمركزي استفاده شود.
مشابهت و هم جنس بودن محصولات: استفاده از بازاريابي يكسان براي محصولات مشابه مثل نمك وفولاد– استفاده از استراتژي تفكيك با تمركزي وقتي اجناس مشابه قابل تشخيص اند مثل دوربين- اتومبيل
مرحله عمر محصول: در مرحله بلوغ و افول عمر محصول از استراتژي تفكيكي استفاده شود.
مشابه بودن بازار
بازار متجانس: استفاده از بازاريابي يكسان
بازار نامتجانس: استفاده از تمركزي و تفكيكي
استراتژي بازاريابي رقبا: بايد ابتدا استراتژي رقبا را بررسي كرد.
«پيش بيني فروش»
155) اندازه بازار … به تعداد خريداران بستگي دارد.
156) خريداران 3 ويژگي دارند : علاقه، درآمد و دسترسي
157) بازار هدف : قسمتي از بازار است كه شركت آميخته بازار يابي خود را به آن گروه عرضه مي‌كند.
158) بازار رخنه شده : گروه مصرف كنندگاني كه از شركت يا رقبا كالا خريده اند.
159) نياز بازارتابع شرايطي است:
1) ميزان فعاليت بازاريابي
2) وضع عمومي اقتصادي
160) براي تخمين نياز بازار:
Q = n*q*p
Q: نياز كل بازار
N: تعداد خريداران
q: تعداد محصول خريداري شده
P: قيمت متوسط
161) براي تخمين نياز بازار … روش زنجيري …عدد پايه در چند عدد متوالي ضرب ميشود.
162) فرمول بدست آوردن سهم بازار هر شركت:
Qi = Si Q
نياز كل بازار . سهم بازار شركت i = تقاضا براي شركت i
163) بدست آوردن سهم بازار شركت:
الف) زماني كه اثربخشي هزينه بازاريابي يكسان است:
ب) اگر هزينه بازاريابي متفاوت بود:
ج) در صورتي كه بازده نزولي باشد:
167) انواع روشهاي پيش بيني فروش
الف) انواع روشهاي كيفي: بر قضاوت و تجربه مبتني است:
1) بررسي نظر هيات مديران: با بررسي عقايد مديران بر روي اطلاعات فروش گذشته، روند بازار و . . . انجام مي گيرد و نظر نهايي تصويب مي‌گردد.
مزايا: در پيش بيني كوتاه مدت اعضاي گروه از فروش و خريد مشتريان آگاهي دارند.
معايب:
1) علاقه شخصي مديران موجب پيش بيني غيرواقعي گردد.
2) ارائه تحقيقات شخصي مديران زمان را محدود مي‌كند.
3) مسئوليت فردي وجود ندارد.
4) مديران صف بايد كار كنند كه پرسنل ستادي به طور شايسته از عهده آن بر مي آيند.
2) روش دلفي: اغلب از كارشناسان خارج سازمان استفاده ميشود- خصوص تكنولوژي و جمعيت تاثيرگذار بربازار اطلاعات در اختيار مديران قرار مي‌دهند- اين روش براي روندهاي آينده و فرصت بازار و زماني كه اطلاعات بازار موجود نباشد بكار مي رود- ويژگي‌هاي اين روش:
1) اعضاي شناخته نشده گروه
2) تكرار با بازخور كنترل شده
3) پاسخهاي گروهي آماري
هدف اصلي روش دستيابي به اتفاق نظر تمام اعضاي گروه است.
صحت اين روش بر ميزان توانائي مشاركت كنندگان وابسته است.
مزايا:
1) با استفاده از كارشناسان دستيابي به اطلاعات مشروح
2) منطق حمايت از قضاوت گروه
3) همكاري در اجراي روش دلفي
4) صحت پيش بيني كوتاه مدت و بلند مدت روش از متوسط تا خيلي خوب است.
عيب : وقت گير است. و امكان عدم وضوع پرسشنامه دارد .
3) بررسي نظر نيروي فروش: پيش بيني از پايين سازمان به بالاست. يعني از نيروي فروشخواسته ميشود فروش كوتاه مدت را پيش بيني كنند اين پيش بيني وقتي مفيد است كه تعداد مشتريان كم باشد و نياز خاص آنها شناخته شده باشد.
مزايا:
1) مهم ترين روش براي مشخص شدن انتظارات فروش براساس خط محصول و . .. .
2) استفاده از نيروي انگيزشي بيشتر
4) بررسي قصد مصرف كنندگان از خريد: پرسش از مشتريان بالقوه در مورد قصد خريد آنهاست- هنگامي موثر است كه شركت مشتريان بالقوه محدودي داشته باشد- مصرف كنندگان احتمال خريد خود را بين صفر تا 100 تعيين مي‌كنند- هر چه زمان طولاني تر شود صحت روش كاهش مي يابد.
مزايا: پيش بيني فروش صحيح تري امكان دارد.
معايب: قصد خريد مشتريان ممكن است رفتار واقعي خريد نباشد.
5) شبيه سازي آزمايش بازار: تست رفتار خريد مشتريان بدون وقوع خريد واقعي اندازه‌گيري شود.
مزيت: هزينه پايين روش
عيب: نمونه ممكن است نماينده كل جمعيت نباشد.
6) آزمايش بازار: عرضه محصول در بازار و مشاهده واكنش مشتريان نسبت به آن است. توزيع محصول در سطح محدودي در شهرها انجام مي‌گردد- عيب روش هزينه بالاي آن است.
ب) روشهاي كمي پيش بيني فروش:
1) تحليل سريهاي زماني: استفاده از اطلاعات گذشته و عيني و رويه هاي ساده رياضي است. در پيش بيني‌هاي كوتاه مدت استفاده ميشود- عيب روش اين است كه نقطه عطف يعني هنگامي كه ميزان رشد تغيير چشمگيري مي‌كند را پيش بيني نمي كند- 5 نوع سري زماني داريم.
1-1) تحليل روند: استفاده از روش در تجزيه و تحليل خطي …. (رگراسيون)، اين محاسبه شبيه روش «كمترين مجذور» است- ميانگين روش را با خط ميانگين تعيين مي كنيم.
2-1) تجزيه اطلاعات: بر مبناي 4 عنصر است: : فروش آينده = T * C * S * I
(T) روند
(C) تغييرات دوره: تاثيرات كلان اقتصادي را مجزا مي‌كند و سپس در تحليل كل دخالت مي‌دهد.
(S) تغييرات فصلي: نوسانات فصلي است.
(I) تغييرات نامنظم: تحليل عواملي كه به طور تصادفي رخ مي‌دهد. (….. ، جنگ)
3-1) ميانگين هاي متحرك: براين فرض است كه ميانگين فروش دوره‌هاي گذشته تخمين احتمالي خوبي براي دوره‌هاي آينده است- هر چه زمان ميان گيري بلندتر باشد روش ثابت تر است- بيشترين اثر همواركننده را ميانگين هاي دوبل و سوبل دارند وموجب مي شوند.
اطلاعات نامرتب هموار شود.
گرايش و روند فروش را به صورت محسوس مي نمايانند.
هر گونه تغيير ناگهاني را در روند نشان مي‌دهد.
تغييرات فصل روند را نشان مي‌دهند.
مزايا:
1) محاسبات روش ساده است.
2) وقتي سريهاي فروش ثابت است پيش بيني نسبتاً صحيحي بدست مي‌دهد.
عيب: ميانگين هاي متحرك بر مبناي اين است كه داده هاي هر دوره ارزش برابر دارند.
4-1) هموارسازي نمايي: در اين روش از ميانگين هاي وزن دار استفاده ميشود. با توجه به به اهميت اطلاعات به آنها وزن مي دهيم.
مزايا: به علت دخالت مدير در ميزان اهميت مي‌توان از عامل قضاوتي در پيش بيني فروش استفاده كرد.
عيب: محدود به پيش بيني كوتاه مدت است. و …. آن از متوسط تا خيلي خوب است.
5-1) مدل باكس جنكنيز: در اين روش براي محاسبات تحركات دوره‌اي از روش اتوماتيك قهقرايي و ميانگين متحرك و براي محاسبات تحركات فصلي و روند از روشهاي متفاوتي استفاده مي‌گردد.
مزيت: پيش بيني بسيار درستي در كوتاه مدت دارد.
معايب:
1) مستلزم داشتن مهارت فني براي انجام دادن …. مبتني بر مدل سازي است.
2) هزينه رايانه بالا دارد.
3) براي نشان دادن نقاط عطف در سريهاي دوره‌اي خوب عمل نمي كند.
6-1) روشهاي كمي ديگر:
1-6-1) تحليل همبستگي: روش است كه در آن فروش محصولي با توجه به فروش، استفاده، يا موجود بودن يك يا چند محصول ديگر پيش بيني شود . هدف از تحليل همبستگي يافتن يك يا چند متغير است كه بطور صحيح تغييرات در متغير ديگري را پيش بيني مي‌كند.
2-6-1) روش كمترين مجذور: (رگراسيون) استفاده از خط راستي كه كمترين فاصله را با هر يك نقاط نمودار دارد. خط بدست آمده خطي است كه مجذور فاصله بين آن و هر يك از نقاط حداقل باشد.
M = متغير مستقل y = a + bx
a = محل تقاطع با محور y
b = ضريب زاويه است.
y = متغير وابسته
مقدار a و b را محاسبه مي كنيم.
3-6-1) روش رگراسيون چند متغيره: با اين روش مي‌توان ارتباط بين فروش و چند متغير مستقل را محاسبه كرد. پارامترهاي كه معمولاً محاسبه ميشود درآمد- قيمت- جمعيت و تبليغات است.
168) كاهش دادن اشتباهات پيش بيني: تجربه و قضاوت جنبه ضروري در فرايند پيش بيني است- پيش بيني بايد قضاوت را مورد حمايت قرار دهند نه اينكه جايگزين آن شود- فرض هاي غلط علت اصلي اشتباه در پيش بيني است- بكار بردن فرضهاي غيرمنطقي بخصوص در مورد تكنولوژي جديد بسياري از پيش بيني ها را بي اثر كرده است.
169) ايجاد روش پيش بيني قابل اعتماد:
ارزيابي آزمون دقيق گزينه هاي پيش بيني
انتخاب دقيق داده هاي اطلاعاتي
اطلاع از مكان اشتباهاي پيش بيني
تعريف دقيق فرضهايي كه مبناي پيش بيني است.
توجه دائمي به بروز و تصحيح پيش بيني هاي قبلي و اثربخشي آنها در پيش بيني هاي آينده
170) محول كردن مسئوليت پيش بيني: برنامه ريزان بازار و مديران محصول در پيش بيني نقش اصلي را ايفا مي‌كند- برنامه ريزان بر روندها در صنعت تاكيد دارند- مديران فروش بر خط محصول تحليل مي‌كنند.
«مديريت محصولات»
171) موضع و جايگاه محصول: عبارت است از نحوه ادراك مصرف كنندگان از آن محصول در مقايسه با ادراك آنها از محصولات رقيب.
172) موضع يابي جديد براي شركتهايي مناسب است كه درصد گسترش و توسعه بازارهاي بالقوه هستند و امكانات لازم را دارند.
173) استراتژي موضع يابي محصول:
توجه به نيازهاي مصرف كنندگان و سود مورد نظر آنان
توجه به ويژگي‌هاي ظاهري محصول
توجه به كاربرد
شناسايي استفاده كنندگان
رقابت
174) درك موضع محصول: يعني تاكيد بر عواملي كه از نظر مشتريان داراي اهميت هستند- بايد نمودار برداشت خريداران را رسم كرد كه نشان مي‌دهد مشتريان چگونه در بازار با توجه به مهم ترين ويژگي محصول آن را انتخاب مي‌كنند- استفاده از نمودار يعني به عقايد مصرف كنندگان توجه داريم نه ويژگي ظاهري محصول- اين نمودار نشان مي‌دهد مشتريان ترجيح مي‌دهند موضع محصول در كجا تثبيت شود.
175) اعلام موضع محصول: اعلام رسمي موضع محصول- مشابه عناوين اصلي تبليغات است- يعني تهيه و تدوين و اعلام كتبي و رسمي موضع محصول- مثال براي صداي راديو: «مونتاژ راحت براي كساني كه كيفيت صداي عالي مي‌خواهند»
176) اجراي طرح موضع محصول: خصوص افراد خارج شركت براي اطلاع رساني طرح نماينده تبليغاتي بايد پيش از عرضه محصول به بازار و نويسندگان پس از عرضه محصول به بازار از اهداف موضع محصول آگاهي يابند.
177) آميخته محصول : تركيبي از محصولات و خطوط محصول كه به نحوي موازنه شده است تا شركت در عين حال كه نياز بازار هدف را تامين مي‌كند به اهداف سوددهي نايل شود.
آميخته محصول: عبارت است از مجموعه محصولات توليدي شركت كه براي فروش عرضه ميشود.
خط محصول: عبارت است از گروهي از محصولات مربوط به هم كه يا داراي ويژگي‌هاي فيزيكي و موارد استفاده مشابه بوده، يا مجموعاً از آنها استفاده ميشود. مثال: توليدات پوشاكي يك نوع خط محصول.
عرض و عمق محصول: عرض آميخته محصول نشان دهنده تعداد خطوط محصولات عرضه شده به بازار است.
عمق آميخته: محصول نشان دهنده تعداد محصولاتي است كه در رنگها، اندازه ها و قيمت ها و با كيفيتهاي مختلف در خطوط محصول وجود دارد.
پيوستگي آميخته محصول: نشان دهنده ميزان ارتباط خطوط محصول با يكديگر در استفاده نهايي، استفاده از تكنولوژي و ويژگي هاي ديگر است- اگر شركتي داراي آميخته محصول باريك باشد بر محصولاتي كه در توليد آن تخصص دارد تاكيد مي‌كند- اگر شركتي داراي آميخته محصول وسيع باشد مي‌تواند به تعداد بيشتري مشتري دسترسي پيدا كند و سود بيشتري كند.
رقبايي كه خط محصول باريك دارند در مقايسه با شركتي كه خط محصول وسيع دارد ممكن است به عنوان متخصص شناخته شود.
178) نحوه تصميم گيري در مورد محصولي خاص به 3 عامل بستگي دارد:
1- سود شركت
2- اهداف سهم بازار
3- تغييرات محيط بازاريابي
179) مديران بازاريابي با:
1- تعريف عرضه محصول
2- اصلاحات محصول
3- عرضه محصول جديد همه موجب مي شوند تا آميخته محصول را سالم نگه دارند.
180) مواردي كه مي توانيم يك محصول را جديد بدانيم:
1- تازگي در مقايسه با محصولات جديد
2- تازگي بنا بر شرايط قانوني
3- تازگي از نظر شركت
4- تازگي از نظر مصرف كننده
181) به 2 روش مي‌توان ( در فرايند توسعه محصول جديد )محصولات جديد توليد كرد:
الف) مالكيت از طريق خريد شركت ديگر، گرفتن حق امتياز انحصاري يا اجازه توليد محصولات شركت ديگر.
ب) استفاده از بخشهاي بازاريابي و تحقيق و توسعه شركت كه منظور تاكيد بر ايجاد محصول جديد است.
182) دلايلي كه ممكن است در آينده موفقيت در توليد محصول جديد مشكل تر باشد:
كم بودن ايده‌هاي مهم در مورد محصول جديد.
بازارهاي خردشده : رقابت زياد بازارها را تقسيم مي‌كند و مصولات شركتها براي …… كوچك توليد ميشود يعني فروش كمتر و سود كمتر.
رشد سريع محدوديتهاي قانوني و اجتماعي : مثال مقررات دولتي، نوآوري در صنعت داروسازي را كاهش داده است.
گراني فرايند توليد محصول جديد
كمبود سرمايه
كوتاه بودن عمر محصولات موفق
183) مراحل اصلي ايجاد و عرضه محصولات جديد:
ايده زائي، تصفيه ايده، توسعه و آزمايش، توسعه استراتژي بازاريابي، بررسي تجاري، توسعه محصول به طور محدود
، آزمايش بازار، تجارتي كردن.
1) ايده يابي و ايده زائي: جستجوي براي بهترين ايده ها- معمولاً شركتها از هر هفت ايده يك ايده را به مرحله توليد مي رسانند.
مهم ترين منابع تامين ايده‌هاي جديد:
1 -1) منابع داخلي: بيش از 55% ايده‌هاي جديد از داخل شركتها است.
2-1) مشتريان: 28% ايده‌هاي جديد از مشتريان است.
3-1) رقبا: 27% از ايده جديد توسط رقباست.
4-1) توزيع كنندگان و فروشندگان.
1 -5) ديگر منابع: مانند نمايشگاهها كه در ايران منبع دستيابي به ايده جديد است.
2) تصفيه ايده ها: اولين مرحله كاهش ايده هاست تا به ايده نهائي برسيم- از 2 اشتباه بايد پرهيز كرد:
الف) زماني كه ايده خوب رد شود- اگر شركتي زياد ايده خوب را رد كند محافظه كارانه است.
ب) زماني كه ايده ضعيف را قبول كند.
از نوعي شيوه رتبه بندي ايده محصول براي تصفيه ايده استفاده ميشود.
3) توسعه و آزمايش مفهوم: يعني پس از تصفيه ايده آنها را به مفهومهاي محصول تبديل كنيم:
1-3) ايده محصول: تصور درباره محصولي است كه شركت فكر مي‌كند مي‌تواند به بازار عرضه كند
.2-3) مفهوم محصول: شرح دقيقي در مورد ايده مزبور است كه با عباراتي قابل فهم براي مشتريان بيانمي‌شود.
3-3) تصوير يا ذهنيت محصول: تجسم و برداشتي است كه مصرف كنندگان از محصول دارند.
4) توسعه استراتژي بازاريابي: از 3 قسمت تشكيل شده است:
1-4) در مورد اندازه، ساختار و رفتار بازار است. يعني موضع يابي براي محصول طراحي شده، بررسي
فروش، سهم بازار و تعيين اهداف سود در چند سال اول.
2-4) تعيين قيمت، ميزان توليد، استراتژي توزيع و بودجه بازاريابي براي سال اول است.
3-4) پيش بيني فروش بلند مدت و تعيين اهداف سود و استراتژي آميخته بازاريابي در طول زمان است.
5) بررسي تجاري: بررسي ميزان فروش، هزينه و سود مشخص شود؟ آيا به اهداف شركت نائل مي شويم يا خير؟
پيش بيني فروش: آيا ميزان فروش براي بازگشت سود كافي است؟ شركت بايد با پيدا كردن حداقل و حداكثر فروش ممكن را به منظور يافتن حوزه مخاطب برآورد كند.
6) توسعه محصول: از اين مرحله به بعد ايده جديد به صورت محصول فيزيكي وارد مي‌گردد و جهش بزرگ سرمايه‌گذاري انجام مي پذيرد.
1-6) مشتريان محصول را در بردارنده ويژگي‌هاي كه در مفهوم محصول آورده شده بيابند.
2-6) نمونه مزبور بايد براحتي در شرايط معمولي كاربرد داشته باشد.
3-6) متناسب با هزينه هاي توليد ساخته شود.
7) آزمايش بازار: آزمايش واقعي محصول در مقياس آزمايشگاهي يا ميداني يا كشوري يا محلي است.
8) تجاري كردن: مبلغ زيادي حدود 10 تا 100 ميليون تومان صرف تبليغات ميشود اگر هدف شركت توليد محصول جديد باشد بايد به 4 سئوال پاسخ دهد: 1) كي 2) كجا 3) براي كه 4) چگونه
4 ويژگي مشتريان خريد محصول جديد:
الف) جزء اولين مشتريان باشند.
ب) از مشتريان پرمصرف باشند.
ج) رهبران عقيده باشند.
د) دستيابي به آنها هزينه كمي داشته باشد.
«كيفيت محصولات و ارائه خدمات به مشتريان»:
184) عامل اصلي گرايش بازاريابي: تمركز بر نياز مصرف كنندگان يعني توجه به 1- كيفيت و 2- ارائه خدمت به مشتريان دو موضوع جديدترين مفاهيم بازاريابي است.
185) تعريف جديد كيفيت: درجه اي كه يك محصول با انتظارات مشتري و مشخصات ارائه شده تطبيق دارد.
ادامه در بخش دوم …..
