شخصيت نام تجاری و تاثير آن بر وفاداری مشتريان دربخش خدمات

چکیده:
اهمیت نام تجاری و تاثیر آن در فروش محصولات و خدمات بطور فزاینده¬ای در حال گسترش است و آگاهی از شخصیت نام تجاری و ابعاد آن برای همه موسسات حائز اهمیت می¬باشد. به همين دليل در تحقیق حاضر به شناسائی ابعاد شخصیتی نام تجاری پرداخته شده و تاثیرشخصیت نام تجاری را بر رضایت، ارزش ادراکی، اعتماد و وفاداری به نام تجاری را مورد بررسی قرار میدهد.

علیرضا موتمنی
استادیار گروه مدیریت صنعتی دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی
تهران، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی
09121986371
A_motameni@sbu.ac.ir

هادی مرادی*
دانش آموخته کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه سمنان
زنجان، خرمدره، خ جمهوری (شرقی)، کوچه 6، پلاک 4
کد پستی: 4571874496
09127449478
h_moradi@semnan.ac.ir

امین همتی
دانش آموخته کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه سمنان
سمنان، بلوار جمهوری، 14 متری دهم، پلاک 177
09380158365
ah.managment@gmail.com
تبيين شخصيت نام تجاري و تاثير آن بر وفاداري مشتريان در بخش خدمات (مورد مطالعه شركت ایرانسل)
علیرضا موتمنی ، هادی مرادی ، امین همتی

چکیده
اهمیت نام تجاری و تاثیر آن در فروش محصولات و خدمات بطور فزاینده¬ای در حال گسترش است و آگاهی از شخصیت نام تجاری و ابعاد آن برای همه موسسات حائز اهمیت می¬باشد. به همين دليل در تحقیق حاضر به شناسائی ابعاد شخصیتی نام تجاری پرداخته شده و تاثیر شخصیت نام تجاری را بر رضایت، ارزش ادراکی، اعتماد و وفاداری به نام تجاری را مورد بررسی قرار میدهد. با استفاده از پرسشنامه، نظرات 212 نفر از کاربران شركت ایرانسل جمع¬آوری گردید. جهت تحلیل داده¬ها از تحلیل عاملی و مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج تحلیل عاملی چهار بعد را برای شخصیت نام تجاری ایرانسل معرفی مي¬نمايد. نتایج تحقیق حاکی از تاثیر مثبت و معنی¬دار شخصیت نام تجاری بر رضایت و ارزش ادراکی و همچنین تاثیر معنی¬دار رضایت بر اعتماد و وفاداری، و ارزش ادراکی بر رضایت و وفاداری مشتريان است. لذا موسسات خدماتی بايستي با تمرکز بر ارتباطات و دستيابي به روابط عمومي اثربخش به ایجاد و حفظ شخصیت نام تجاری مطلوب اقدام نمایند. چراكه ارتباطات نقش حياتي در خلق و حفظ شخصيت نام تجاري دارد.
کلمات کلیدی: شخصیت نام تجاری، اعتماد، وفاداری، رضایت، ارزش ادراکي، خدمات

مقدمه:
امروزه ارزش¬آفرینی برای سهامداران، مهم¬ترین مشغله فکری مدیران سازمان¬ها است. صحنه رقابت¬های امروزی، بیشتر به میدان نبرد شباهت دارد تا به صحنه عرضه و تقاضا. از این رو سازمانها هر چه بيشتر با استراتژی جنگ قدرت آشنا بوده و در مدیریت نیروهای نظامی و جنگی توانایی داشته باشند، آسان¬تر می¬توانند با پیروزی جنگ را به نفع خود پیش ببرند. یکی از مهمترین استراتژیهای¬ هر سازمان برای پیروزی تدوین مدیریت و چشم انداز نام تجاری است. نام تجاری به عنوان رکن و اساس بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به دقت تعریف، ایجاد و مدیریت شود تا سازمان و شرکتها بتوانند با تکیه بر این ستون خیمه¬گاه کسب و کار خود، سودآوری هر چه بیشتر را رقم بزنند [1]. کاتلر و کلر (2006) نام تجاری را بصورت “اسم، عبارت، سمبل، علامت و یا طرحی، و یا ترکیبی از آنها، که گرایش به مشخص کردن کالا یا خدمات یک فروشنده یا گروه از فروشندگان و تمایز آنها از رقبایشان دارد”تعریف می¬نمایند. امروزه، سرمایه¬ی اصلی بسیاری از کسب ¬و ¬کارها، نام¬های تجاری آنهاست، چرا که نام¬های تجاری برای اینکه مصرف¬کنندگان را قادر به شناسایی محصولات و خدماتی که مزایای ویژه¬ای را برای آنها تعهد می¬کند، طراحی می¬گردند [40]، و برای یک مشتری بالقوه، یک نام تجاری، یک راهنمای مهم است. یک نام تجاری چکیده¬ای است از هویّت، اصالت، ویژگی و تفاوت. یک نام تجاری این اطلاعات را که در یک کلمه یا علامت متمرکز شده است، بر می¬انگیزد. به همین دلیل است که نام¬های تجاری برای تبادلات کسب¬و¬کار حیاتی¬اند [3]. نام¬هاي تجاری بعنوان ابزار بازاریابی نقش ویژه¬ای را در شرکتهای خدماتی ايفا مي¬كنند، چرا که نام¬های تجاری قوی اعتماد را در محصولات ناملموس افزایش داده و مشتریان را قادر به ادراک بهتر و ملموس¬تر شدن آنها می¬نماید [37و10]. محققان، نام تجاری خدمات را بعنوان تعهد به مشتری تفسیر و تعریف می¬نمایند [24]. زيرا نام تجاري هزینه جستجو و ریسکهای ادراکی، مالی، اجتماعی، یا امنیتی مشتریان که مانعی برای ارزیابی صحیح خدمات قبل از خرید می¬باشد را کاهش می¬دهد[20]. امروزه شخصیت موضوع جذابی در بازاریابی است و آکر(1996) شخصیت را یکی از ابعاد اصلی هویّت نام تجاری و از متغیرهای اصلی اثرگذار در فرآیند تصمیم خرید مشتریان معرفی مي¬نمايد. شخصیت موقعیتی عالی از نام تجاری در ذهن مصرف¬کنندگان ترسیم می¬کند و نگرش¬ها، احساسات و دیدگاههای مشتریان را در مورد نام تجاری بیان می¬کند [17]. آكر (1997) ادعا نمود كه افرادی که نگرش مطلوبی نسبت به نام تجاری دارند، به احتمال زياد نام تجاری را انتخاب مي¬کنند که متناسب با شخصیت آنها باشد. با توجه به مطالب بیان شده پژوهش حاضر به شناسائی ابعاد شخصیتی نام تجاری در بخش خدمات پرداخته و سپس به بررسی تاثیر شخصیت نام تجاری بر رضایت و ارزش ادراکی مشتریان خواهد پرداخت.
مروری بر ادبیات:
شخصيت نام تجاري
هنگام انتخاب نام¬های تجاری که با هم رقابت دارند، مصرف کنندگان تناسب میان شخصیت نام تجاری و شخصیت مورد علاقه خود را مورد ارزیابی قرار می¬دهند[45]. هر نام تجاری، شخصیتی دارد. اگر، همانگونه که غالباً اتفاق می¬افتد، یک نام تجاری را با فردی همانند سازی کنیم، به تدریج تصویری از آن فرد می¬سازیم که از محصولات یا خدمات حرف می¬زند [3]. شخصیت و ارزش دو مفهوم مرتبط با هم هستند که در آن شخصیت زیر مجموعه¬ای از ارزش است [18]. شخصیت و تصویر ذهني دو مفهوم متفاوت می¬باشند، بطوريكه پلامر (1985) شخصیت نام تجاری را ماحصل ارتباطات شرکت با مشتريان دانسته ولي تصویر ذهني را بعنوان ادراكات مصرف¬کنندگان از شخصیت نام تجاری معرفي نموده است. مصرف¬کنندگان از ابعاد شخصیت نام تجاری بعنوان عوامل تعیین¬کننده مرتبط ارزش افزوده نام تجاری استفاده می¬کنند[36]. راندل (1997) نقشهای چهارگانه زیر را برای شخصیت نام تجاری برشمرده است: 1) ارائه یک هویّت به مصرف¬کنندگان؛ 2) فراهم ساختن مجموعه مختصری از اطلاعات مصرف کننده درباره نام تجاری؛ 3) ایجاد تضمین و اطمینان از مزایای مورد انتظار برای مصرف کنندگان؛ و 4) افزودن اطلاعات درباره ارزش یک محصول یا خدمت. همچنین بروک (1994) پنج مورد از مزایای استفاده کارا از شخصیت نام تجاری را به صورت زیر برشمرده است: ایجاد ارزش ویژه نام تجاری با استفاده از پذیرش موقعیت نام تجاری موسسه؛ ایجاد یک تصویر قابل تشخیص جهت برقراری ارتباطات اثربخش با مشتریان؛ ایجاد و بسط تصویر ذهنی قوی برای نام تجاری محصولات؛ تمایز نام تجاری از رقبا؛ و فراهم آوردن شرایطی برای موسسه برای درخواست قیمت بیشتر از مشتریان [29]. شخصیت نام تجاری را می¬توان به طرق مختلفی ایجاد نمود و به عبارتی می¬توان گفت که منابع شخصیت نام تجاری عبارتند از: منابع مستقیم و غیر مستقیم. منبع مستقیم دربردارنده مجموعه¬ای از ویژگیهای انسانی مرتبط با کاربران نام تجاری، کارمندان شرکت، مدیران ارشد سازمان، و تائید کنندگان (تصدیق کنندگان) نام تجاری می¬باشد. منبع غیرمستقیم نیز در برگیرنده همه ابعاد ایجاد شده بوسیله مدیران شرکت مانند: تصمیمات مرتبط با محصول یا خدمت، قیمت، توزیع و ترفیعات آن می¬باشد [39]. موسسات تبلیغاتی متعددی شخصیت را در تمامی مبارزات ارتباطی، تبدیل به یک پیش نیاز کرده¬اند. آکر در سال 1997 مدلی 5 بعدی در مورد مقیاس شخصیت نام تجاری پیشنهاد کرد. وی بیان کرد که این مدل، یک مدل کلی بوده و می¬تواند در تمامی محصولات و فرهنگ¬های متفاوت کاربرد داشته باشد. لذا پس از ارائه این مدل توسط وی، بسیاری از افراد این مدل را در محصولات مختلف و فرهنگ¬های متفاوت بسط داده و استفاده کردند.
وفاداری به نام تجاری
طبق نظر دچرناتونی و مک¬دونالد (1994) هدف از نامگذاری تسهیل وظیفه شرکتها برای کسب و حفظ مصرف کنندگان وفادار با هزينه مناسب و با هدف نائل شدن به بازگشت سرمايه هرچه سريعتر مي¬باشد. وفاداری به نام تجاری منعکس کننده مطلوبیت کارکردی محصولات و خدمات می¬باشد [25]. چالش اصلی در تحقیق بر روی وفاداری نام تجاری، تعریف مفهوم وفاداری به نام تجاری و اندازه گیری آن می¬باشد [2]. آکر (1991) وفاداری به نام تجاری را بصورت دلبستگی-های مصرف کنندگان به نام تجاری تعریف نموده است، همچنین یو و دنتوم (2001) ادعا نمودند وفاداری به نام تجاری، به گرایش وفادار بودن به یک نام تجاری اشاره دارد و می¬تواند بصورت تمایل مصرف کنندگان به خرید نام تجاری بعنوان اولین انتخابشان نشان داده شود. مصرف-کنندگان وفادار به یک نام تجاری خاص متعهد می¬باشند. این تعهد منجر به خرید دائمی محصولات این نام تجاری در هنگام استفاده از این محصول می¬گردد [29]. مصرف¬کنندگان وفادار معمولاً تمایل به پرداخت مبلغ بیشتری براي محصولات دارای نام تجاری دارند، زیرا ارزشهای منحصر بفردی از یک نام تجاری، نسبت به سایر نامها ادراک می¬کنند. وقتی مصرف کنندگان وفادار فقدان دلبستگی به نام تجاری خاصي را مشاهده نمودند، آنها بلافاصله به نامهای تجاری که وضعيت بهتری دارند، تمایل پیدا می¬كنند. دلیل خرید محصولات با نام تجاری آشنا به دلیل سبب صرفه جویی در زمان و کاهش ریسک ادراکی می¬باشد [11]. آکر (1996) شاخصهای وفاداری به نام تجاری را شامل: مقداری که مصرف کنندگان مایل است تا در مقایسه با سایر نامهای تجاری رقیب پرداخته، و رضایت و قصد خرید مجدد محصول یا خدمت معرفی نمود. اشاره به این نکته ضروری است که تکرار خرید نشانه کافی از وفاداری به نام تجاری نمی باشد. “وفاداری به نام تجاری یکی مهمترین مزایای خلق تصویر ذهنی مثبت بوده و جلوه¬ای از وجود ارزش ویژه نام تجاری می¬باشد[22]. تحقیقات کیم و همکارانش (2001)، و بروکس و همکارانش (2007) نشان داد که وفاداری به نام تجاری تا حد زيادي تحت تاثیر شخصیت نام تجاری قرار می¬گیرد [25و36].
از مفاهيم بسيار مهمي كه در زمينه وفاداري به نام تجاري فوق العاده حائز اهميت مي¬باشد، موضوعات رضايت، اعتماد و ارزش ادراكي است كه در ذیل توضيحاتي در خصوص این متغییرها ارائه مي¬شود. محققان بازاريابي معتقدند که رضایت مشتریان و وفاداری جزء لاینفک در کسب و کار می¬باشد [42]. در ادبیات بازاریابی رضایت به شکلهای مختلفی تعریف شده است [33]. برای مثال اولیور (1997) رضایت را بعنوان وضعیت روحی عمومی که درباره پیش بینی (انتظار) برای احساس و تجربه از رفتار خرید تعریف نمود. برخی نیز رضایت را بصورت پاسخ احساسی به موقعیت خرید تعریف نموده¬اند. رضایت هنگامی رخ می¬دهد که عملکرد محصول یا خدمات، انتظارات خریداران را برآورده ¬نماید [9]. رضایت به عنوان یکی از متغیرهای مورد توجه، عاملی کلیدی برای ایجاد وفاداری در مشتری است [16]. ژیسکانس و همکارانش (1999) دریافتند که رضایت یکی از پیش شرطهای اعتماد به نام تجاری می باشد [43]. کیفیت مناسب خدمات، یکی از ویژگیهای مهم ارائه کنندگان خدمات می¬باشد که همانند یک نمونه در ذهن مشتری خدمات عمل می¬کند [34]. از این رو می¬توان بیان کرد که رضایت مشتری یک رکن اساسی در ارائه خدمات می¬باشد، چرا که درک و ارضای نیازها و خواسته¬های مشتریان می¬تواند سهم بازار را بواسطه تکرار مراجعات و خرید افزایش دهد. همچنین رضایت بر گرایش به خرید آتی مشتریان تاثیر مهمی داشته و به شکل¬گیری وفاداری نیز کمک می¬نماید [28و12]. چگونگی ارزیابی و اندازه¬گیری رضایت مشتری در رابطه با سنجه¬های مورد استفاده و مورد تردید است. ليكن لی (2009) بیان داشت که رضایت مشتریان می¬تواند بوسیله سنجه یا سنجه¬های چندگانه مورد ارزیابی  قرار گیرد، لذا در تحقیق حاضر از ارزیابی رضایت بصورت كلي استفاده شده است.
مفهوم اعتماد بعنوان فاکتور اساسي در ایجاد روابط بازاریابی موفق بوسیله پاراسورامان در سال  1985معرفی شد. در ادبیات بازاریابی اعتماد را بعنوان یک پیش شرط ضروری برای ایجاد روابط با مشتریان معرفی نموده¬اند [21]. این نویسندگان پیشنهاد می¬کنند که مشتریان باید به رفتار ذکر شده در قبال خود مطمئن بوده و قادر به اعتماد به عرضه¬کنندگان خدمات باشند چرا که همه این توجهات به منظور بدست آوردن وفاداری مشتریان امری ضروری است. نویسندگان دیگری مانند مکینتاش و لوک شاین (1997)، و  سیردیشمک (2002) به نقش اعتماد در ایجاد وفاداری اشاره داشته¬اند. اعتماد هنگامی رخ می¬دهد که یک شخص به پایایی و درستی تعاملات شریکش اطمینان یابد. بدلیل بارز بودن آن در محیطهای فاقد اطمینان، اعتماد نقش بسیاری حیاتی برای ارائه کنندگان خدمات ایفا می¬نماید. همچنین لازم به ذکر است که بازاریابی اثربخش خدمات به مدیریت اعتماد بستگی دارد، زیرا مشتریان بایستی به نوعی خدمات را قبل از تجربه آن خریداری نمایند [21]. بر اساس مطالعات مختلف، اعتماد را می¬توان به چهار دسته طبقه بندی نمود: 1) تمایل آشکار هریک از طرفین در تعامل؛ 2) ضرورت اینکه هر یک از طرفین باور داشته باشند که وقوع یک اتفاق می¬تواند آینده روابط آنها را تحت تاثیر قرار دهد؛ 3) ایجاد روابطی که بتواند وضعیت مطلوب را خلق کند؛ و 4) اعتقاد به حرفها، قولها و فعالیهای یکدیگر در جریانات عادی کسب و کار. درک تعاملات شرکا منجر به شکل¬گیری روابط تجاری با اعتماد می¬گردد. در صورت وقوع اعتماد روابط بین شرکت و مشتری، توان بالقوه زيادي به منظور ایجاد مزایای دو جانبه فراهم می¬شود[23]. بعلاوه هنگامی که مشتریان می¬خواهند درباره عملکرد سازمانی و کیفیت خدمات قضاوت نمایند، موسسات با شهرت بالا می¬تواند اطمینان را تشدید و ریسک ادراکی آنها را کاهش دهد [21]. تحقیق هس و همکارانش نمونه¬ای از بررسیهایی است که حاکی از تاثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد به نام تجاری می¬باشد [36]. مک¬دوگل و لوسگو (2000) ارزش ادراکی خدمات را بصورت مزایایی که مشتریان معتقدند مازاد هزینه مرتبط با مصرفشان دریافت می-نماید تعریف نمودند [28]، زیتمال و بتنر (2000) پیشنهاد نمودند که ارزش ادارکی ارزیابی کلی از سودمندی خدمات، مبتنی بر ادراکات مشتریان از آنچه بدست می آورند در مقابل هزینه¬¬ی پرداختی می¬باشد [12]. کیفیت ادراکی به نوع محصول یا خدمت و ویژگیهای شخصی مشتریان بستگی دارد  همچنان که وودروف (1997) ادعا نمود که مشتریان ارزشهای متفاوتی را در مراحل خرید خدمت یا در حین و بعد از مصرف ادراک می نمایند [28]. پتریک وهمکارانش (2001) رابطه بین استفاده قبلی، ارزش ادراکی و رضایت بر گرایش به استفاده مجدد را مورد بررسی قرار داده و پی بردند که هر سه این متغیرها بر تمایل به استفاده مجدد موثر می باشد. و همچنین در بین این سه متغیر ارزش ادراکی برآورد کننده مهمی در گرایش به استفاده مجدد می باشد. همچنین تحقیق کورنین و همکارانش (2000) نشان داند که ارزش ادراکی بر رضایت مشتریان موثر می باشد [28]. محققان کلاسیک مانند کاتلر و لوی (1969) و هاوارد و شئث (1969) ادعا نموده¬اند که ارزش خدمات برای مشتریان بوسیله رضایت و وفاداری تعیین می¬گردد [12]. همچنین تحقیق چیتی و همکارانش (2007) نشان داد که ارزش ادراک شده بر رضایت مشتریان از طریق رضایت بر وفاداری موثر می باشد.
روش شناسی تحقیق
با توجه به مطالب ذكر شده، سوالات تحقيق بصورت زير مطرح گرديده است:
1. آیا شخصیت نام تجاری بر ارزش ادراكي تاثیر مستقیم مثبت دارد؟
2. آیا شخصیت نام تجاری بر رضایت مشتریان تاثیر مستقیم مثبت دارد؟
3. آیا ارزش ادراکی بر رضایت مشتریان تاثیر مستقیم مثبت دارد؟
4. آیا رضایت بر اعتماد تاثیر مستقیم مثبت دارد؟
5. آیا ارزش ادراکی مشتریان بر وفاداری به نام تجاری تاثیر مستقیم مثبت دارد؟
6. آیا رضایت مشتریان بر وفاداری به نام تجاری تاثیر مستقیم مثبت دارد؟
7. آیا اعتماد بر وفاداری به نام تجاری تاثیر مستقیم مثبت دارد؟
بر مبناي سوالات مطرح شده برای پژوهش، فرضیات هفت گانه تحقیق طراحی گردید. همچنین مدل مفهومی تحقیق بصورت شکل شماره 1 طراحی شده که این فرضیات هفت گانه به ترتیب از 1H تا 7H نامگذاری گردید. از آنجائیکه هدف پژوهش تعیین ابعاد تشکیل دهنده شخصیت نام تجاری و تاثیر آن بر وفاداری مشتریان است، درنتیجه پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر نحوه گردآوری اطلاعات توصیفی-پیمایشی می¬باشد. ابزار گردآوری داده¬های تحقیق پرسشنامه مي¬باشد، جدول 1 نشاندهنده تعداد گويه¬هاي مورد استفاده براي سنجش هر متغير بهمراه تحقيقاتي كه سنجه هاي مربوطه از آنها اقتباس شده مي¬باشد.
جدول 1- تعداد گويه هاي هر متغير و منابع هر يك
متغير    تعداد گویه¬ها    اقتباس شده از تحقيقات
شخصیت نام تجاری    16    مندز (2004)
رضایت    4    کانسپرگر و کونز (2010) و لی و بک (2008)
ارزش ادراکی    4    کیم و همکارانش (2008) و رویگ و همکارانش (2006)
اعتماد    5    آتیلگان و همکارانش (2009) و لی و بک (2008)
وفاداری    4    كانسپرگر و كونز (2010) و كيم و كيم (2004)
تمامي سوالات پرسشنامه بر مبنای طیف 5 گزینه¬ای لیکرت از 1 کاملاً مخالف تا 5 کاملاً مخالف مورد ارزيابي قرار گرفت. پايايي و روايي پرسشنامه مورد استفاده در تحقیق با استفاده از مقدار ضریب آلفای کرونباخ و تحلیل عاملی تائیدی مورد بررسی قرار گرفت. نتایج ضریب آلفای کرونباخ برای هریک از متغیرهای مورد استفاده در جدول 2 ارائه شده است و از آنجائيكه از نظر چرچيل و پيتر (1984) مقادير بالاتر از مقدار 60/0 تائيد كننده پايايي مي¬باشند، مقادیر حاصله در جدول 2 نشان از پایائی مناسب ابزار جمع¬آوری داده ها دارد.
همچنین به منظور سنجش روایی سوالات شخصیت نام تجاری از اعتبار عاملی شامل دو نوع تحلیل عاملی اکتشافی و تاییدی استفاده گرديده است. برای اعتبار سازه پرسشنامه از نظرات متخصصان، اساتید دانشگاهی استفاده شد. با توجه به حضور تنها دو رقیب اصلی و صاحب نام تجاری در بازار فراهم كنندگان خدمات ارتباطي تلفن همراه (يعني ایرانسل و همراه اول)، کاربران ایرانسل بعنوان جامعه آماری پژوهش حاضر در شهر تهران انتخاب شدند. همچنین برای تعیین حجم نمونه، از یک روش مبتنی بر تحقیق مقدماتی استفاده گرديد. در این روش، مهمترین متغیر تحقیق، وفاداري به شركت خدماتي ايرانسل تعيين گرديد و نسبت پراكندگي بدست آمده در تحقیق مقدماتی برابر 85 درصد بود. این مقدار را مبنا قرار داده، با استفاده از فرمول زیر كه در آن سطح خطا نمونه¬گيري 5% در نظر گرفته شده است، حداقل حجم نمونه لازم برای این تحقیق بدست آمد. ویژگیهای جمعیت شناختی پاسخ¬دهندگان در جدول شماره 3 ارائه شده است. نمونه-گیری بصورت تصادفی طبقه¬ای انجام گرفت.
جدول 2- ضریب پایائی سوالات پرسشنامه
ساختار    تعداد گویه ها    ضریب پایائی
شخصیت نام تجاری    16    798/0
وفاداری    4    827/0
اعتماد    5    693/0
رضایت    4    682/0
ارزش ادراکی    4    681/0
مجموع سوالات پرسشنامه    33    894/0
جدول 3- ویژگیهای جمعیت شناختی پاسخ دهندگان
تعداد    درصد
جنسیت    مرد    91    9/42
زن    121    1/57
سن    زیر 20    66    8/31
21 – 25    99    7/46
26 – 30    26    3/12
بالای 31    21    9/9
نوع سیمکارت    اعتباری    168    2/79
دائمی    44    8/20
میزان استفاده    خیلی زیاد    46    7/21
زیاد    95    8/44
کم    55    9/25
خیلی کم    16    5/7
تجزيه و تحليل داده¬ها:
با پیروی از روش پیشنهادی گربینگ و آندرسن (1988)، رویکردی دو مرحله¬ای اتخاذ گردید که در مرحله اول سنجه¬هاي بكار رفته مورد بررسی قرار گرفته و در مرحله دوم به بررسی روابط و فرضیات مطرح شده پرداخته می¬شود. برای انجام مرحله اول از روش مورد استفاده توسط کیم و همکارانش (2001) استفاده شده است. تحلیل عاملی اکتشافی به روش مولفه اصلی و چرخش واریماکس برای شناسایی ابعاد شخصیت نام تجاری ایرانسل بکار گرفته شد، نتایج این تحلیل در جدول شماره 4 ارائه شده است. 16 گویه مشخص شده جهت بررسي شخصيت نام تجاري در جدول 4 از کار مندز استخراج گردیده است. وی در تحقیق خود این 16 گویه را به چهار بعد تقسیم بندی نمود و این 4 بعد را لوکس، با صلاحیت، صادقانه و هیجان انگیز نامید. ضرورت انجام مجدد تحليل عاملي اكتشافي به دليل اطمينان از صادق بوده ابعاد معرفي شده و بدست آمده از كار مندز (در كشور شيلي و نام تجاري فورد) در جامعه و فرهنگ ايراني و در بخش خدمات مي-باشد كه نتايج بدست آمده تائيد¬كننده وجود اين ابعاد شخصيتي مي¬باشد. آزمون KMO و آزمون بارتلت برای مناسب بودن داده¬ها برای تحلیل عاملی بکار گرفته شد. از آنجا که مقدار KMO برابر با 815/0 بدست آمده و بالاتر از 60/0 می¬باشد و همچنین آزمون بارتلت نیز معنی¬دار می¬باشد، پس مناسب بودن داده¬ها برای تحلیل عاملی اکتشافی تائید می¬گردد [4]. با انجام تحلیل عاملی اکتشافی دو گویه (ایده¬آل و محشر و جسور و پرجرات) نتوانستند وزنی بالای 50/0 را در هیچ يك چهار عامل خروجی بدست آورند. با توجه به اوزانی که هریک از گویه¬ها در چهار بعد، کسب کرده¬اند، 14 گويه باقیمانده بصورت جدول 4 طبقه بندی گردیدند.
جدول 4- نتایج تحلیل عاملی اکتشافی و ماتریس چرخش یافته عاملی
ماتریس چرخش یافته عاملی شخصیت نام تجاری    سوالات
لوکس    هیجان انگیز    صادقانه    با صلاحیت
506/0        مستقل
573/0    سرحال
828/0    مهربان
674/0    شاد
50/0    سالم
596/0    متواضع
697/0        با اعتماد به نفس
581/0        باهوش
750/0            امن
682/0        سخت کوش
616/0            لطیف
684/0                زیبا
692/0                جذاب
588/0                با کلاس
در راستای کار کیم و همکارانش (2001) تحلیل عاملی تاییدی جداگانه برای متغیرهای نتیجه اعمال گردید که نتایج این تحلیل در جدول شماره 5 نشان داده شده است. تحلیل عاملی تاییدی و محاسبه مقادیر روایی مرکب و میانگین واریانس بدست آمده، نشان¬دهنده برخورداری سوالات پرسشنامه از روایی واگرا و همگرا می¬باشد. همچنین مقایسه مقادیر میانگین واریانس بدست آمده با مربع ضرایب همبستگی حاکی از اعتبار تشخیصی ابزار بکار رفته می¬باشد.
جدول 5- اوزان عاملی و مقدار معنی داری حاصله از تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای نتیجه
ساختارها    گویه ها    وزن عاملی استاندارد    معنی¬داری
وفاداری
CR = 83/0
AVE = 55/0    L1    81/0    –
L2    71/0    03/11
L3    71/0    99/10
L4    74/0    53/11
اعتماد
CR = 61/0
AVE = 50/0    T1    84/0    –
T2    83/0    16/12
T3    33/0    55/4
رضایت
CR = 78/0
AVE = 485/0    S1    83/0    –
S2    65/0    04/10
S3    72/0    36/11
S4    56/0    27/8
ارزش ادراکی
CR = 71/0
AVE = 56/0    PV1    56/0    –
PV2    86/0    68/7
PV3    8/0    71/7
X2 = 21/142 , df =  71, p-value = 000/0, RMSEA =  069/0, GFI = 91/0, CFI =  97/,0IFI =  97/0
–    پارامتر مسیری که در تحلیل عاملی با مقدار 1 ثابت شده است
در جدول 5 شاخصهای نیکویی برازش هم آورده شده است که حاکی از برازش خوب مدل می-باشد. مقدار آماره کای دو تقسیم بر درجه آزادی برابر 002/2 می¬باشد که با توجه به اینکه مقادیر کمتر از 3 به عنوان یک حد قابل قبول برای این آماره در نظر گرفته می¬شود، لذا این آماره دارای مطلوبیت است. همچنین مقادیر IFI ، GFI وCFI  بالاتر از 90% می¬باشد و با توجه به این که مقدار بالای 90%  نشان دهنده برازش خوب مدل است لذا این 3 معیار هم برازش خوب مدل را تصدیق می¬ نمایند و در نهایت با توجه به مقدار RMSEA و اینکه مقادیر بین 50 تا 70 درصد برای این آماره قابل قبول می¬باشد، لذا این شاخص هم برازش مدل را تایید می¬نماید. لذا در مجموع و با توجه به مقادیر آماره¬های داده شده در جدول 5 برازش مدل مورد تایید قرار می¬گیرد. تحلیل همبستگی به منظور تشخیص وجود روابط معني¬دار بین متغیرهای مدل انجام گرفت، برای همین از میانگین نمرات گویه¬ها استفاده شده است. نتیجه تحلیل همبستگی در جدول شماره 6 مشاهده نمود.
جدول 6- ماتریس همبستگی متغیرهای پژوهش
متغیرها    میانگین    انحراف معیار    شخصیت نام تجاری    وفاداری    اعتماد    رضایت    ارزش ادراکی
شخصیت نام تجاری    155/3    62/0    1
وفاداری    97/2    09/1    **495/0    1
اعتماد    80/2    90/0    **463/0    **592/0    1
رضایت    11/3    89/0    **474/0    **748/0    **611/0    1
ارزش ادراکی    85/2    99/0    **319/0    **475/0    **465/0    **562/0    1
** ضریب همبستگی در سطح 01/0 معنی¬دار می¬باشد.
جهت بررسی فرضیات مطرح شده از مدلسازی معادلات ساختاری در نرم¬افزار لیزرل نسخه 54/8 استفاده شده است. نتایج برازش مدل ارائه شده و رد یا عدم رد فرضیات در شکل شماره 2 و 3  و جدول شماره 7  ارائه شده است.
شکل 3- مقادیر معنی داری مدل نهايي تحقيق
جدول 7- ضرایب استاندارد، اعداد معناداری بهمراه شاخصهای برازندگی مدل نهایی
رابطه موجود در مدل    ضریب استاندارد    عدد معناداری (t-value)    نتیجه
شخصیت نام تجاری –  رضایت    53/0    83/6    تائید
شخصیت نام تجاری –  ارزش ادراکی    30/0    28/3    تائید
ارزش ادراکی– رضایت    34/0    18/4    تائید
رضایت –  اعتماد    80/0    12/10    تائید
ارزش ادراکی –  وفاداری    13/0-    08/2-    تائید
رضایت –  وفاداری    92/0    74/6    تائید
اعتماد –  وفاداری    13/0    16/1    رد
X2 =21/239 , d.f = 128, p-value = 000/0, RMSEA = 064/0, GFI =89/0, CFI = 97/0, IFI =  97/0
شاخصهای برازش نشانگر این است که مدل نهائی از برازش مطلوبی برخوردار می¬باشد. با توجه به جدول شماره 7 تنها فرضیه 7 دارای عدد معناداری کمتر از 96/1 بود كه رد مي¬شود. همچنین عدد معناداری رابطه بین ارزش ادراکی و وفاداری (5H) کمتر از مقدار بحرانی 96/1- بود كه لذا فرضیه مطرح شده رد نشده ليكن نشاندهنده این موضوع است که ارزش ادارکی تاثیر مستقیم و منفی بر وفاداری مشتریان اعمال می¬نماید.
نتیجه گیری
هدف اولیه پژوهش حاضر شناسایی ابعاد شخصیت نام تجاری شركت ايرانسل تعیین شده بود که با بکارگیری تحلیل عاملی اکتشافی، نتایج این تحلیل چهار عامل را بعنوان ابعاد شخصیت نام تجاری ایرانسل معرفی نمود. با توجه به طبقه¬بندی هر یک از ویژگیهای شخصیتی طبق وزن عاملی کسب شده (جدول شماره 4) این عوامل به ترتيب با صلاحیت، صادقانه، هیجان انگیز و لوکس نامگذاری گردیدند. از آنجاكه هدف ثانویه تحقیق نیز بررسی تاثیر شخصیت نام تجاری بر رضایت و ارزش ادراکی مشتریان، تاثیر رضایت بر اعتماد و وفاداری، تاثیر ارزش ادراکی بر رضایت و وفاداری و در نهایت تاثیر اعتماد بر وفاداری به نام تجاری تعیین گردیده بود. بررسی این روابط با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری بجز فرضیه 7H یعنی تاثیر مستقیم و معنی¬دار اعتماد بر وفاداری به نام تجاری، تمام شش فرضیه دیگر تایید شدند. نتایج پژوهش حاضر تائید¬کننده تحقیقات [25]، [28]، [29]، [36] و [44] است. تحقيق حاضر از جهت ابعاد زير حائز اهميت و درخور توجه مي¬باشد: 1. شناسايي و تبيين ابعاد شخصيت يك نام تجاري داخلي در بخش خدمات؛ 2. بررسي تاثير شخصت نام تجاري بر متغيرهاي رضايت، وفاداري، ارزش اداركي و اعتماد؛ 3. ارائه مدلي براي تاثير شخصيت نام تجاري بر متغيرهاي تحقيق بر مبناي ادبيات؛ و در نهايت 4. احراز برازش مدل تحقيق با استفاده از مدلسازي معادلات ساختاري. تعدادي از كاربردهاي استراتژيك مطالعه حاضر بشرح زير مي¬باشد: اولاً ضرورت توسعه روشهاي ارتباطي كارآمد به منظور ايجاد شخصيت نام تجاري جذاب و متمايز در بخش خدمات، چرا كه ارتباطات در خلق و حفظ شخصيت نام تجاري نقش حياتي ايفا مي¬نمايد. البته اين تنها محدود به ارتباطات نمي¬شود بلكه فعاليتهاي ديگر موسسات مانند روابط عمومي و فعاليتهاي حمايتي و رسيدگي به شكايات مشتريان را نيز شامل مي¬گردد. ثانياً با توجه به توسعه و رشد سريع بخش خدمات، يافته¬هاي اين تحقيق مي¬تواند داراي اهميت باشد. بيشتر موسسات تنها بر مديريت روابط با مشتريان تاكيد دارند اما همانطوريكه نتيجه اين تحقيق نيز نشان داد ايجاد هويّت و شخصيت براي نام تجاري كسب و كار مي¬تواند بر رابطه بين مشتري و نام تجاري موثر بوده و رضايت، ارزش ادراكي و در نهايت وفاداري مشتريان را در پي داشته باشد. از آنجائيكه هدف مديريت ارتباط با مشتريان ايجاد روابط بلند مدت با مشتريان است، توسعه و حفظ شخصيت نام تجاري يكي از راههاي دستيابي به اين هدف مي-باشد. شخصیت نام تجاری یک باره ایجاد نمی¬شود، اما زمانی که بوجود آمد عمر طولانی خواهد داشت. شخصیت نام تجاری از راههای گوناگونی مانند ارتباطات بازاریابی، ترفیعات فروش و مسئولیت¬پذیری اجتماعی می¬تواند شکل بگیرد. بنابراین ضرورت توسعه و دستیابی به روشهای ارتباطی و روابط عمومی اثربخش و کارا به منظور ایجاد و جا انداختن شخصیت نام تجاری مناسب برای موسسات خدماتی حائز اهميت است. با توجه به اینکه پژوهش حاضر اولین بررسی در زمینه شخصیت نام تجاری در بخش خدمات ايران می¬باشد، توصیه می¬شود پژوهشگران علاقه¬مند، به تکرار مدل تحقیق حاضر در سایر بخشهای خدماتي مانند هتلداری و جهانگردی بپردارند.
منابع:
1. به آبادی، ف (1388)، «راز پرواز نامهای تجاری»، انتشارات کارافرین برتر
2. حیدرزاده، ک و ضربی، س (1387)، «ارزیابی تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی منتخب بر ارزش ویژه مارک تجاری»، مدیریت بازاریابی، سال سوم، شماره 5، ص 21-59
3. کاپفرر، ژ. ن (1385)، «مدیریت راهبردی نام تجاری»، ترجمه سینا قربانلو، انتشارات مبلغان، چاپ اول، تهران
4. میلر، ج و مور، د (1385)، «کسب و کار نام¬های تجاری»، ترجمه عطیه بطحایی و پرویز درگی، انتشارات رسا، چاپ اول، تهران
5. مومنی، م (1387)، «تحلیل داده¬های آماری با استفاده از SPSS»، انتشارات کتاب نو

6.    Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets, California Management Review, 38, 102-120.
7.    Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press
8.    Atilgan, E., Akinci, S., Aksoy, S., & Kaynak, E. (2009). Customer-Based Brand Equity for Global Brands: A Multinational Approach, Journal of Euromarketing, 18 (2), 115-132
9.    Benneth, R., Hartel, C. E. J., & McColl-Kennedy, J. R. (2005). Experience as moderator of involvement and satisfaction in a business-to-business setting 02-314R, Industrial Marketing Management, 34, 97-107
10.    Berry, L. L. (2000). Cultivating service brand equity, Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (1), 128-137.
11.    Bloemer, J. M. M., & Kasper, H. D. P. (1995). The Complex Relationship between Consumer Satisfaction and Brand Loyalty, Journal of Economic Psychology, 16, 313-314
12.    Chitty¸ B., Ward, S., & Chua, C. (2007). An application of the ECSI model as a predictor of satisfaction and loyalty for backpacker hotels, Marketing Intelligence & Planning, 25 (6),  563-580
13.    Churchill, G.A., & Peter, J.P. (1984). Research design effects on the reliability of rating scale, Journal of Marketing Research, November, 360-375.
14.    de Chernatony, L., & McDonald, M. H. B. (1994). Creating powerful brands, Oxford: Butterworth-Heinemann Ltd, 3rd edition.
15.    Gerbing, D., & Anderson, J. (1988). An updated paradigm for sale development incorporating unidimensionality  and its assessment, Journal of Marketing Research, 25 (2), 186-192
16.    Gomez, B. G., Arranez, A. G., & Gillan, J. G. (2006). The role of loyalty program in behavioral and affective loyalty, Journal of Consumer Marketing, 23 (7), 387-396
17.    Guthrie, M. and H-S. K. a. J. Jung (2008). The effects of facial image and cosmetic usage on perceptions of brand personality, Journal of Fashion Marketing and Management Decision 12, 1361-2026.
18.    Gutman, J. (1982) A means-end chain model based on consumer categorization processes , Journal of Research 46,  60-72
19.    Kantsperger, R., & Kunz, W. H. (2010). Consumer trust in service companies: a multiple mediating analysis, Managing Service Quality, 20 (1), 4-25
20.    Kayaman, R., & Arasli. H. (2007). Customer based brand equity: evidence from the hotel industry, Managing Services Quality, 17 (1),  92-109
21.    Keh, H. T. (2009). Corporate reputation and customer behavioral intentions: The roles of trust, identification and commitment, Journal of Industrial Marketing Management, 38, 732-742
22.    Keller, K. L. (1998). Strategic brand management, building, measuring, and managing brand equity, Upper Saddle River: Prentice-Hall.
23.    Kim, K. H., Kim, K. S., Kim, D. Y., Kim, J. H., & Kang, S. H. (2008). Brand equity in hospital marketing, Journal of Business Research, 61, 75-82
24.    Kim, W. G., Jin-Sun, B., & Kim, H. J. (2008). Multidimensional customer-based brand equity and its consequences in mid-priced hotels, Journal of  Hospitality & Tourism Research, XX (X),  1-20
25.    Kim. C. K., Han. D., & Park. S. B. (2001). The effect of brand personality and brand identification on brand loyalty: Applying the theory of social identification, Japanese Psychological Research, 43 (4), 195-206
26.    Kim. H. B., & Kim. W. G. (2005). The relationship between brand equity and firms’ performance in luxury hotels and chain restaurants, Tourism Management, 26, 549-560
27.    Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Marketing Management, Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey. 12ed
28.    Lee, C. K., Toon, Y. S., & Lee, S. K. (2007). Investigation the relationship among perceived value, satisfaction, and recommendations: The case of the Korean DMZ, Tourism Management, 28, 204-214
29.    Lee, Y.K & Back, K.J and Kim, J. Y. (2009). Family restaurant brand personality and its impact on consumer’s emotion, satisfaction, and band loyalty, Journal of hospitality & Tourism Research, 33 (3), 305-328
30.    Mendez, R. (2004). The ford Brand Personality in Chile, Corporate Reputation Review, 2 (3), 232-251
31.    Motameni, R, & Shahrokhi, M. (1998). Brand equity valuation: a global perspective, Journal of Product & Brand Management, 7 (4), 275-290
32.    Oliver, R. L. (1997), Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer, McGraw-Hill, New York, NY. pp. 17
33.    Pappu, R., & Quester, P. (2006). Does customer satisfaction lead to improvement brand equity? Journal of Product & Brand Management, 15 (1), 4-14
34.    Soderlund, M., & Rosengren, S. (2010). The happy versus unhappy service worker in the service encounter: Assessing the impact on customer satisfaction, Journal of Retailing and Consumer Services, 17, 161-169
35.    Tsoukatos, E., & Rand, G. K. (2006). Path analysis of perceived service quality, satisfaction and loyalty in Greek insurance, Services Service Quality, 16 (5), 501-519
36.    Valette-Florence, P., Guizani, H., & Merunka, D. (2009). The impact of brand personality and sale promotions on brand equity, Journal of Business Research,
37.    Voeth, M., & Herbst, U. (2008). The concept of brand personality as an instrument for advanced Non-Profit branding-An empirical analysis, Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 19 (1), 71-97.
38.    Wang, C. H., Hsu, L. C., & Fang, S. R. (2009). Constructing a relationship-based brand equity model, Service Business, 3, 275-292
39.    Wang, X., & Yang, Z. (2008). Does country-of-origin matter in the relationship between brand personality and purchase intention in emerging economies?, International Marketing Review, Vol. 25, No. 4, pp. 458-474
40.    Wilson, R. M. C., & Gilligan, C. (2005). Strategic marketing management, Planning, Implementation & Control, Elsevier Butterworth-Heinemann publications, Third edition
41.    Yoo. B., & Donthum. N. (2001). Developing and Validating a Multidimensional Customers-Based Equity Scale,  Journal of Business Research, 52 (1), 1-14
42.    Yuksel, A., Yuksel, F., & Bilim, Y. (2010). Destination attachment: Effects on customer satisfaction and cognitive, affective and cognitive loyalty, Tourism Management, 31, 274-284
43.    Zboja, J. J., & Voorhees, C. M. (2006). The impact of brand trust and satisfaction on retailer repurchase intentions, Journal of Service Marketing, 20 (5), 381-390
44.    Zentes, J., Morschett, D., & Schramm-Klein, H. (2008). Brand personality of retailers – an analysis of its applicability and its effect of store loyalty, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 18 (2), 167-184
45.    Zinkhan, G. D., Haytko, D. & Ward, A. (1996).  Self-concept Theory,  Journal  of  Marketing Communication, 2 (1), 1-19

Brand personality on service institutions and impact of that on customer loyalty (case study: IRANCELL)
Alireza motameni
Faculty of Management and Accounting
Lecturer at Shahid Beheshti University
a-motameni@sbu.ac.ir
Hadi Moradi*
Faculty of Economic and Management
Master of Marketing Management (Semnan University)
h_moradi@semnan.ac.ir
Amin Hemmati
Faculty of Economics and Management
Master of Marketing Management (Semnan University)
ah.management@gmail.com
Abstract
The Importance of brand and its impact on sales of products and services is growing increasingly. On the other hand, awareness of brand personality and its dimensions also are important for all institutions. Therefore the present study identifies the brand personality dimensions by considering the impact of brand personality on satisfaction, value perception, and trust and brand loyalty. 212 questionnaires from IRANCELL customers were gathered. For analyzing the data, factor analysis with structural equation modeling (SEM) were conducted. Results indicate four factors for IRANCELL brand personality. Results also show a significant and positive effect of brand personality on Satisfaction and perceived value and a significant and positive effect of satisfaction on trust and loyalty, and finally indicate positive effect of perceived value on satisfaction and customer loyalty.
Since the communication has vital role in creating and maintaining brand personality, therefore service institutions should, create and maintain its appropriate brand personality by focusing on communication and access to the effective public relations.
Keywords: Brand personality, Trust, Perceived value, Loyalty, Satisfaction, Services