بررسی روش های بودجه بندی فعالیت های تبلیغات تجاری

نویسندگان: داریوش زارعی – حمید حیدری بریدی

چکیده: چگونگی تعیین و تخصیص بودجه‌های تبلیغاتی و تصمیم‌گیری در خصوص این موضوع در بسیاری از مواقع با ابهام و مشکل رو‌به‌رو است. به یقین برای بالا رفتن فروش و گرفتن سهم بیشتری از بازار نیز به تبلیغ هست، اما اینکه به چه میزان باید برای تبلیغ هزینه صرف شود، پرسش همیشگی صاحبان کالاست. گاهی مشاهده می‌شود هزینه‌ای که به تبلیغ تخصیص می‌یابد در موارد بسیاری با انتظارات صاحبان کالا هم‌خوانی ندارد و کم نیستند افرادی که معتقدند بخشی از بودجه و هزینه‌ای که برای تبلیغ در نظر گرفته شده به هرز رفته و این بودجه می‌توانست دقیق‌تر محاسبه شود. در این میان هزینه کردن زیاد برای تبلیغ افراط گرائی محسوب شده و باعث”خستگی“ مخاطب می‌شود که خود مبحثی جدا دارد و کم هزینه کردن برای تبلیغات نیز به کاهش فروش و دیده نشدن محصول می‌انجامد، بنابراین برآورد صحیح بودجه تبلیغاتی کمک می‌کند تا هزینه تبلیغ با نتیجه آن هم‌خوانی داشته باشد. نکته دیگری که باید در تأمین بودجه‌های تبلیغات بدان اشاره کرد تجارب و مقدورات صاحبان کالاست! این مورد نیز از عواملی است که در تخصیص بودجه صحیح تأثیر به‌سزائی دارد، زیرا صاحبان کالا خود به‌خوبی از وضعیت بازار و کم و کیف تمامی مسائل حاشیه‌ای آن باخبرند. به کارگیری دانش تجاری و تجارب صاحبان کالا این مزیت را هم دارد که می‌تواند در سال‌های بعد نیز برای موضوع تعیین بودجه مورد استفاده قرار بگیرد. هر شیوه‌ای که برای تخصیص بودجه تبلیغاتی درنظر گرفته شود دارای نکاتی مثبت و منفی است، به‌عبارتی روشن‌تر می‌توان گفت که هیچ روشی به‌طور کامل عمل نمی‌کند زیرا تبلیغ خود متأثر از عوامل دیگری نیز هست که عملکرد یکپارچه این مجموعه برای کسب موفقیت الزامی است.
واژگان کلیدی : تبلیغات و روش بودجه بندی آن ، بودجه تبلیغات ، انواع تبلیغات

مقدمه
می دانید که برای موفقیت در هر کاری باید از زمان، انرژی و پول سرمایه گذاری کرد. دستیابی به پول و ثروت بیشتر نیز از این قانون مستثنا نیست. برای اینکه به پول بیشتری برسید، باید به شکلی دقیق و مؤثر و برنامه ریزی شده سرمایه گذاری کنید. یکی از این سرمایه گذاریهایی که می تواند شما را به موفقیت و ثروت فراوان برساند، تبلیغ کردن است. تبلیغات اگر درست و حساب شده برنامه ریزی و انتخاب شوند، بسیار نتیجه بخش و سودآور خواهند بود. دلیل اینکه روی «درست و حساب شده» بودن تبلیغات تأکید داریم این است که اگر تمامی جوانب را در مورد نحوه ی تبلیغ، نوع، مدت، مکان و اصول کلیِ تبلیغ رعایت نکنید، جز صرف انرژی و اتلاف منابع، نتیجه ای عاید شما نخواهد شد. از سوی دیگر، با مدیریت و برنامه ریزی صحیحِ تبلیغاتی می توانید افزایش فروش، محبوبیت محصول و در نتیجه سود و پولسازی بیشتر را تجربه کنید و طعم شیرین موفقیت و ثروت را بچشید. می خواهیم روی این نکته تأکید کنیم که نمی توان به تبلیغات به دید نوعی هزینه نگاه کرد. اما قبل از اینکه بطور دقیق بحث تبلیغات و نحوه ی تعیین بودجه های آن را بشکافیم، لازم است درباره ی مفاهیم خاصی توضیحاتی بدهیم.
همانطور که می دانید، مدیر مالی در هر شرکتی، مسئول کنترل و مدیریت وضعیت مالی و دستور العمل ها و گردش های مالی شرکت است. این مسئولیت شامل کنترل هزینه های تبلیغاتی نیز می شود. از آنجایی که برای تبلیغات هم باید هزینه صرف کرد، بنابراین تبلیغات هم جزو هزینه های مالی شرکت به حساب می آید. هدف شرکتها از هزینه های جاری، دستیابی به اهداف تعیین شده و بالا بردن بازدهی کاری شان است. بنابراین شرکتها بر اساس نتایجی که از این هزینه ها به دست می آورند، در موردشان قضاوت می کنند و به آنها امتیاز و اولویت می دهند.
حین این کنترل ها و ارزیابی ها، سؤالاتی ممکن است به ذهن برسند: اینکه آیا هزینه کردن برای تبلیغات کار موجه و معقولی است؟ چرا شرکت باید برای تبلیغاتش هزینه کند؟ آیا فواید و مزایای تبلیغات به ضررهای احتمالی آن می چربد؟ آیا ارزشش را دارد که شرکت زیر بار هزینه های تبلیغات برود؟ در مقایسه با هزینه هایی که می شود، چه امتیازات و مزایایی نصیب شرکت خواهد شد؟
در واقع، تبلیغات هم شکلی از سرمایه گذاری است که بایستی در کنار سرمایه گذاری های دیگرِ شرکت، معقول و موجه به نظر برسد. هر واحد سازمانی در یک شرکت، بودجه ی مربوط به خود را دارد و هیچ کدام از واحدها اجازه ندارند از بودجه ی واحدهای دیگر استفاده کنند. اما بودجه ی تبلیغات جزو این نوع بودجه ها نیست و باید با دقت تعیین و صرف شود. منظور ما از این «دقت»، کنترل و مدیریت برنامه های تبلیغاتی و هزینه های آنهاست.
وضعیت مالی سازمانها و دستورالعملهای مالی موجود را مدیر مالی در سازمان کنترل می کند. هزینه های مرتبط با برنامه های تبلیغاتی نیز همانند سایر هزینه ها، در معرض این کنترلها قرار دارند.
اجرای یک برنامه تبلیغاتی مستلزم صرف هزینه است، بدین رو تبلیغات به عنوان یکی ازسرفصلهای هزینه های مالی سازمانها محسوب شده و از جهت هزینه ای هیچ تفاوتی با سایر هزینه های سازمان ندارد. معمولاً سازمانها به منظور کسب نتایج مورد نظر و افزایش بازده کاریشان هزینه می کنند. بنابراین سازمانها بر اساس ارزش و اهمیت نتایج حاصل از هزینه های صورت گرفته، در مورد آنها قضاوت  می کنند.
وضعیت مالی سازمانها و دستورالعملهای مالی موجود را مدیر مالی در سازمان کنترل می کند. هزینه های مرتبط با برنامه های تبلیغاتی نیز همانند سایر هزینه ها، در معرض این کنترلهای قرار دارند.
در جریان کنترلهای صورت گرفته، ممکن است پرسشهایی مطرح شود که برخی از مهمترین آنها عبارتند از: آیا اصولاً صرف هزینه های تبلیغاتی توجیه پذیر است؟ چرا سازمان باید زیر بار این هزینه ها برود؟ آیا این هزینه ها دارای ارزش هستند؟ و آیا سازمان نسبت به میزان هزینه ای که متحمل می شود، ارزشهایی نصیب خود خواهد ساخت؟
در حقیقت، تبلیغات نوعی سرمایه گذاری است که با دیگر سرمایه گذاریها باید هزینه های خود را توجیه کند. هر واحد سازمانی بودجه خاص خود را دارد و سازمان نباید به یک واحد اجازه دهد که از بودجه واحدهای دیگر استفاده کند. ولی بودجه تبلیغات مختص به یک واحد نیست و باید با دقت صرف شود. منظور از دقت، اعمال کنترلهای مالی و مدیریتی بر فعالیت های تبلیغاتی است.
بر این اساس تبلیغ دهنده باید همواره از خود سؤال کند: آیا صرف این هزینه برای تبلیغات درست است و آیا پس از صرف این هزینه به چیز ارزشمندی دست خواهم یافت؟

مروری بر ادبیات کار و پیشینه تحقیق
چگونه بودجه تبلیغاتی خود را تعیین کنیم؟
در اغلب سازمانها بر مبنای هر واحد سازمانی بودجه ای تعیین می شود. بنابراین واحدهایی که مسئولیت انجام تبلیغات را به عهده دارند، برای انجام این فعالیت از بودجه سالانه برخوردار خواهند بود. معمولاً کل بودجه تبلیغات به یک واحد داده می شود اما در صورتی که هر واحد برنامه های تبلیغاتی مجزای خود را داشته باشد، ممکن است بودجه تبلیغاتی بین واحدهای مختلف، تقسیم شود. با این حال ادغام بودجه های تبلیغاتی در سازمانها بسیار متداول است. زیرا هماهنگی و کنترل بودجه ساده تر می شود.
در اینجا تصمیم کلیدی و مهمی که باید اتخاذ شود این است که بودجه چگونه باید تعیین شود؟
به عبارت دیگر مبنای تعیین بودجه چیست؟
برخی سازمانها از قبل هیچ بودجه مشخصی اعلام نمی کنند بلکه، در مواقع مورد نیاز، مبالغی را برای آن اختصاص می دهند. فروشندگان و تجار کوچک و مشاغل خرد معمولاً به این روش عمل می کنند. از آنجا که این افراد نیازی به ارائه گزارش عملکرد به سایرین ندارند، دردسر تهیه بودجه را متقبل نمی شوند. اما حتی در اینگونه موارد نیز تهیه بودجه به صورت رسمی و ساختار یافته می تواند مفید واقع شود. بودجه بندی، بخش اصلی فرایند پیش بینی سود و نیز کنترل سود و زیان است. بنابراین سازمانها به بودجه بندی نیاز دارند. اما سازمانها باید برای تعیین بودجه تبلیغاتی خود به دنبال مبنایی مناسب باشند. بودجه تبلیغات، یکی از بزرگترین اقلام هزینه ای سازمانها است. برای تعیین بودجه تبلیغاتی سیستم هایی وجود دارند که در زیر شرح هریک آمده است.
تعیین بودجه بر مبنای انجام یک تبلیغ مشخص
در این روش سازمان احساس می کند که نیاز به انجام تبلیغات دارد و برای انجام صحیح این کار، نیاز به اختصاص هزینه ای مشخص است.یعنی هزینه انجام تبلیغات دقیقاً بررسی شده و مقدار این هزینه بودجه تبلیغاتی را تشکیل خواهد داد.
در این روش، هزینه انجام یک تبلیغ خاص، مبنای تعیین بودجه تبلیغاتی شرکت قرار می گیرد. این روش محدودیتهایی به دنبال دارد. از جمله اینکه در این روش مبنای تعیین بودجه تبلیغاتی، بر اساس نتایج کار و خروجیها نیست. ضمناً در این روش توان مالی شرکت تأثیر چندانی در تعیین بودجه تبلیغاتی ندارد.
تعیین بودجه بر مبنای درصدی از فروش
این روش بودجه بندی تبلیغات، در بسیاری از سازمانها متداول است. نظرسنجیهای صورت گرفته از سوی ناشران صنعتی در مورد تبلیغات صنعتی و تجاری نشان می دهد که بیش از ۸۰ درصد سازمانها، بودجه های تبلیغاتی خود را بر اساس این روش تعیین می کنند. این روش به دو طریق زیر می تواند صورت پذیرد:
۱-  به عنوان درصدی از فروش پیش بینی شده سال آتی
۲-  به عنوان درصدی از فروش سال گذشته
بیشتر سازمانها بر اساس روش اول کار می کنند. زیرا در این روش نتایج تبلیغات به هزینه های آن مرتبط می شود. در این روش هزینه تبلیغات به فروش و در نتیجه به درآمد شرکت وابسته است. اگر فروش تخمین زده شده تحقق یابد. درصدی از آن به عنوان بودجه تبلیغاتی شرکت، برای تبلیغات اختصاص خواهد یافت.
سؤال مهمی که در این روش بودجه بندی مطرح است میزان درصد فروش است؛ سازمانها در عمل کل هزینه هایشان را مشخص کرده و سعی می کنند بین آنها تعادل برقرار کنند. در نتیجه بودجه تبلیغاتی در مقایسه با سایر هزینه ها تعیین شده و درصد قابل قبولی از فروش برای آن در نظر گرفته می شود. درواقع می توان گفت مبنای بودجه تبلیغاتی در این روش تا حدودی به بازار و یا نوع محصول نیز بستگی دارد. هرچقدر بازار ساده تر و خالی از نام تجاری باشد، درصد بودجه تبلیغاتی لازم نیز کمتر است. و هرچه بازار بیشتر به ذهنیات مشتری و نام تجاری وابسته باشد، این درصد افزایش می یابد.
تعیین بودجه در مقایسه با سیاست های بودجه بندی رقبا
تبلیغ دهنده باید در مقابل فعالیت های رقبا واکنش نشان داده و به مبارزه بپردازد. در نتیجه یک شرکت می تواند به میزانی که رقبایش برای تبلیغات هزینه می کنند، بودجه تبلیغاتی خود را تعیین کند. این امر به دو صورت انجام می شود:
۱. رقیب اصلی ما x ریال برای تبلیغات هزینه می کند. حجم فعالیت های رقیب به اندازه ما است. پس ما هم x ریال برای تبلیغاتمان هزینه می کنیم.
۲. کل بازار، y  ریال در تبلیغات هزینه می کند. ما ۲۰% سهم بازار را در اختیار داریم، بنابراین باید ۲۰ % y ریال تبلیغات هزینه کنیم.
این روش برای محیطهای رقابتی کاربرد دارد. لحاظ کردن هزینه رقبا در برآورد بودجه تبلیغاتی شرکت می تواند مفید باشد. اما در این روش تعیین بودجه، به میزان فروش و سود شرکت، وابستگی ندارد. ضمناً گاهی اطلاع از میزان بودجه رقبا در تبلیغات، بسیار مشکل است.
همواره این حقیقت وجود دارد که باید میان سهم بازار و هزینه های صرف شده شرکت ارتباطی وجود داشته باشد. اما اگر بازار، ناپایدار و کاملاً رقابتی باشد برای حفظ میزان فروش و مقابله با رقبا، باید قبل از حمله آنها به بازار، مبالغ بیشتری هزینه کرد.
بودجه بندی بر مبنای درصدی از سود بودجه تبلیغاتی
بعضی از هزینه ها هستند که شرکت مجبور است آنها را پرداخت کند. اینها هزینه های ثابت و متغیر مربوط به تولیدات و فرآیندهای توزیع محصولات هستند. از جمله: هزینه ی دستگاه ها، ماشین آلات، کارمندان و کارگران، تهیه ی مواد خام، هزینه های حمل و نقل، توزیع، و هزینه های معمول و عمومی. هزینه ی تبلیغات جزو  هزینه های ثابت محسوب نمی شود. هزینه ی تبلیغات جزو هزینه های فرآیند تولید نیست که شرکت ها مجبور و ملزم به فراهم و پرداخت کردن آن باشند. چیزی که بعد از کم کردن هزینه های ثابت و متغیر باقی می ماند، سود شرکت است. در این روش، بخشی از این سود برای تبلیغات کنار گذاشته می شود. با اینکه این روش ممکن است مورد تأیید اصول حسابداری باشد، اما تعیین بودجه ی تبلیغاتی در این روش، ارتباط و وابستگی مستقیمی با میزان فروش و درآمد شرکت/ سازمان ندارد.
توجه! توجه! بکارگیری این روش با ریسک بسیار بالایی همراه است و حتی ممکن است به قیمت نابودی شرکت شما تمام شود. از آنجایی که معمولاً درصدی از درآمد شرکت برای تبلیغات کنار گذاشته می شود، لذا در اغلب موارد تخمین ها درست از آب در نمی آیند و با احتساب افزایش حقوق پرداختی به کارکنان، افزایش هزینه های تولید و بالا رفتن نرخ تورم، سودی که با پتانسیل فعلی شرکت هماهنگ باشد بدست نمی آید و این در دراز مدت باعث کاهش و ضعف بنیه ی مالی شرکت می شود.
بودجه بندی بر مبنای واحدهای جداگانه ی محصول
زمانی که محصولات شرکت به صورت بخش یا واحدهای مجزایی باشند می توان براساس هر بخش یا واحد شرکت اقدام به تعیین بودجه تبلیغات کرد. این واحدها ممکن است مواردی مانند تعداد جعبه های بیسکویت، صابون و … را در برداشته باشند. در این روش هر واحد هزینه های تولید و توزیع مشخصی داشته که به تناسب آن هزینه ها، بودجه تبلیغاتی هر واحد نیز تعیین می شود. اما در این روش ایجاد تعادل در زمانهای نمایش تبلیغات بسیار مشکل است. این روش تنها زمانی می تواند مفید باشد که انتخاب واحد محصول برای تعیین بودجه تبلیغاتی، امری منطقی باشد.
بودجه بندی بر مبنای مدل هزینه
در عصر تکنولوژیهای پیشرفته، بسیاری از سازمانها سعی می کنند برای ایجاد الگویی دقیق و مناسب جهت تعیین بودجه، از روشها و تکنیکهای مدرن استفاده کنند. این سازمانها از مدلهای شبیه سازی کامپیوتری یا روشهای پژوهش عملیاتی برای تعیین بودجه استفاده می کنند. در تئوری، تکنیکی که تمام متغیرها را در نظر گرفته و بتواند پاسخ درستی ارائه دهد، دارای ارزش بالاتری است. اما در عمل تعداد کمی از شرکتها از این روشها استفاده می کنند.
بودجه کل
معمولاً بودجه تخصیص داده شده، در قالب یک بودجه کلی برای تمام فعالیتهای ارتباطی شرکت است، نه یک بودجه تبلیغاتی که صرفاً به امور تبلیغاتی اختصاص یافته است. بنابراین درصدی از فروش، کل بودجه ارتباطات بازاریابی شرکت را تشکیل می دهد. این بودجه تمام عناصر ضروری ارتباطات بازاریابی را تحت پوشش خود قرار می دهد. عناصری نظیر: تبلیغات، پست مستقیم، حضور در نمایشگاهها و غیره.اما ممکن است طراحی وب سایت فعالیتی مجزا در نظر گرفته شود،در نتیجه به آن بودجه مجزایی نیز اختصاص یابد.
بودجه شامل چه زیرمجموعه ها و فاکتورهایی است؟
آیا هزینه های روابط عمومی و جوایز فروش نیز زیرمجموعه ی بودجه ی ارتباطات و بازاریابی هستند؟
بسیاری از شرکتها علاوه بر تبلیغات، برنامه های گسترده ای برای افزایش فروش و روابط عمومی دارند. آیا این فعالیتها دارای بودجه مجزایی هستند؟ بیشتر سازمانها برای اهداف بازاریابی بودجه ای دارند که تمام هزینه های بازاریابی در آن دیده شده است. هزینه هایی مانند: تبلیغات، روابط عمومی، ارسال نامه های تبلیغاتی، جوایز فروش، بازاریابی تلفنی و اینترنتی. البته لازم به ذکر است هزینه هایی مانند هزینه های روابط عمومی ممکن است تحت سرفصلهای دیگر نیز نشان داده شوند. به عنوان مثال تحت سرفصل واحد بازاریابی؛ تبلیغات، جوایز فروش و یا تحت سرفصل واحد روابط عمومی شرکت. در سازمانهای کوچک، معمولاً برای تمام اهداف ارتباطات، بازاریابی، کلاً یک بودجه تعیین می شود.
نحوه ی تقسیم و توزیع بودجه
تقسیم بودجه بین اهداف متفاوت بازاریابی، تصمیمی قضاوتی است که باید پس از گفتگو و مذاکره با تمامی طرفین ذینفع اتخاذ شود. شاخه های اصلی ای که بودجه باید در چهارچوب آن توزیع شود، شامل دو دسته ی اصلی هستند : هزینه های با اولویت اول و هزینه های با اولویت ثانوی و همچنین جوایز فروش و در مجموع، همه ی عواملی که باعث افزایش یافتن میزان فروش می شوند. هزینه های شرکت در نمایشگاه ها اغلب جزو هزینه های دارای اولویت های اولیه محسوب می شوند. بسیاری از شرکتها این تقسیم بندی ها را انجام نمی دهند و برای همه اهداف و برنامه های بازاریابی خود، فقط یک بودجه ی کلی تعیین و اجرا می کنند. از بین هزینه های بودجه ی بازاریابی، دو مورد نسبتاً قابل توجه هستند: هزینه ی تبلیغات و جوایز فروش. در تخصیص منابع پولی و مالی به این دو هزینه ی بزرگ، باید فاکتور تعادل را در نظر بگیریم . اما اولویت کدامیک از این هزینه ها بالاتر است؟ وقتی بازار با رکود مواجه می شود و حجم فروش کاهش پیدا می کند، معمولاً اینطور است که بودجه های تبلیغاتی به نفع جوایز فروش کاهش می یابند. ولی در شرایطی که وضعیت بازار در حال ثبات یا توسعه است، عکس این قضیه اتفاق می افتد.
فرایند بودجه بندی تبلیغات
تدوین بودجه تبلیغات یکی از مشکل ترین کارهایی است که مدیران تبلیغات با آن مواجهند. چراکه، چناکه گفته شد، پیش بینی تأثیر یک سطح از مخارج تبلیغات روی فروش بنا به دلایل متعددی بی نهایت دشوار است. یکی اینکه بین تبلیغات و فروش یک رابطه ی خطی نیست، چون تحت تأثیر عوامل محیطی و اقدامات رقباست. دوم اینکه تبلیغات تأثیر فوری روی فروش ندارد، بلکه یک تأثیر بلند مدت دارد که تحت تأثیر تبلیغات دوره های قبل نیز هست. مشکل آخر هم حول مساله ی کارایی است، چون افزایش در بودجه ی تبلیغات هرگز افزایش فروش را تضمین نمی کند؛ چون افزایش بودجه ممکن است بعلت طراحی ضعیف پیام یا زمانبندی ناکارآمد رسانه، بدون هیچ گونه تأثیری بر فروش خرج شود.
علی رغم این مشکلات، مهم است که یک بودجه احتمالی برای راهنمایی طراحان پیام و برنامه ریزان رسانه تدوین شود. چون این فعالیت ها هزینه بر است، و مدیران باید نشانه ای برای میزان منابع در دسترس، قبل انتخاب پیام و رسانه ی مناسب، داشته باشند.
اگرچه ویژگی های دقیق بودجه بندی تبلیغات، از شرکتی به شرکت دیگر فرق می کند، مدیران می توانند از یک روش عمومی که شامل مراحل زیر است استفاده کنند :
1- تدوین بودجه اصلی
2- تخمین ضروریات طراحی پیام و هزینه ی رسانه براساس اهداف تبلیغات
3- انجام آزمایش بمنظور بدست آوردن یک نتیجه ی تقریبی از برنامه ی پیشنهاد شده، در صورت داشتن منابع و زمان کافی
4- بازبینی بودجه به وسیله ی اهداف
تدوین بودجه اصلی
در اکثر سازمان ها بودجه کلی تبلیغات، بطور عمده از سالی به سال دیگر فرق نمی کند. بنابراین یک راهبرد ممکن، استفاده از بودجه سال قبل با در نظر گرفتن نسبت های تبلیغ به فروش است.
اما بنا به دلایلی بودجه ی تبلیغات را هر سال تنظیم می کنند:
1- اهداف محصول تعیین می کند که حمایت از چه محصولی باید افزایش یا کاهش یا ابقا شود. طبعاً مدیران ممکن است بودجه را برای انعکاس هرگونه تغییر در اهداف محصول، اصلاح کنند.
2- سودآوری محصول باید شرط اول بودجه بندی باشد. هرچه حاشیه سود کمتر باشد، نیاز کمتری به افزایش فروش، برای جبران هزینه های تبلیغات است.
3- تصمیمات راجع به بهره وری (مخصوصا وقتی با تجزیه و تحلیل های سودآوری ترکیب شود) می تواند در شناسایی اینکه تغییرات، چه تأثیری در بودجه دارند، مفید باشد. چون ممکن است مدیران، برای ابقای سهم بازار کنونی، تصمیم بگیرند که بودجه ی تبلیغات را افزایش دهند.
بسیاری از تبلیغ کنندگان معتقدند چنانچه یک شرکت بخواهد سهم بازار خود را حفظ کند، باید بودجه ی تبلیغاتشان(سهم صدا)، یک نسبت سازگار با مخارج کل گروه محصول داشته باشد. در این روش شرکت، سهم صدای خود را به اندازه ی سهم بازار مطلوب افزایش دهند. شنیده شده که شرکت هایی مانند P&Gیا McDonald’s از چنین روش استفاده می کنند. این شکل بودجه بندی به دو دلیل باعث گمراهی می شود: اول اینکه این روش، اینکه سهم بازار قابل دستیابی ممکن است محدود باشد را در نظر نمی گیرد. دوم اینکه این روش، دیگر عوامل رفتاری خرید که روی ساختار پاسخ به فروش، تأثیر می گذارد را در نظر نمی گیرد.
ارائه مدلي براي بودجه‌بندي و كارايي تبليغات
تبليغات، راهكاري مناسب براي انتقال پيام به مخاطبين و جذب آنان به سازمان است. در اين حيطه، بايد تلاش شود تا با توجه به بودجه و اهداف سازمان، به‌نحوي مدل‌بندي شود تا بتواند در نهايت بيش از پتانسيل و بودجه مصرف شده سازمان، سودآوري داشته باشد. براي اين‌منظور، بهتر است برنامه‌ريزي كرد. در اين جا، مدلي براي برنامه‌ريزي رويدادهاي مختلف، ارائه شده است كه در آن از ابزار مختلفي استفاده مي‌شود.
اهداف بازاريابي
اهداف بازاريابي اساس و اصول كار را مشخص مي‌سازد. مثلاً، جذب تعداد X نفر مشتري در سال، افزايش Y ريال سهم فروش سالانه و سؤالاتي مشابه اينكه آيا مشكلي وجود دارد كه نياز به حل كردن داشته باشد؟ مخاطبين ما چه كساني هستند و چه چيزي را مي‌خواهيم براي آنان توليد يا عرضه كنيم؟ اين مسائل به استراتژي تبليغات مرتبط مي‌شود.
نحوه استخراج استراتژي تبليغات
اول بايد به چهار سؤال زير پاسخ داد:
– مخاطبين چه كساني هستند؟
– چه پيامي را مي‌خواهيم منتقل كنيم؟
– مخاطبين، چطور/ چه وقت/ كجا قابل دسترس هستند؟
– مخاطبين چرا و در چه سطوحي انتخاب شده‌اند؟
شناسايي مخاطبين
براي انتخاب مخاطبين هدف، بايد تحقيقاتي انجام شود. بهتر است طرز فكر مشتريان درخصوص شركت، محصولات و خدمات آن و يا رقباي شركت در بازار را فهميد. شناسايي مخاطبين از اين لحاظ مهم است كه پيامي صحيح براي آنان ايجاد شود. راه‌هاي مختلفي براي شناسايي مخاطبين وجود دارد. اين شناسايي در جزئيات تحقيق، در بخشي كه از تحصيلات مخاطبان سؤال مي‌شود مشخص شده است. اين قسمت براي دسته‌بندي مشتريان به‌ منظور دستيابي به بازار هدف و گروه‌بندي صحيح آنها كمك بسزايي مي‌كند. بعضي از سؤالاتي كه بايد در طول تحقيق پرسيده شوند، عبارتند از:
مكان‌يابي: مشتريان هدف، كجا زندگي مي‌كنند؟ شهرنشين هستند يا روستانشين؟ خارج از محدوده يا داخل محدوده؟ دور از دسترس هستند يا نزديك؟
سن: سن مشتريان هدف چه قدر است جوانند يا سالمند؟
وضعيت تأهل/ وضعيت فاميلي: آيا متأهلند يا مجرد؟ بچه دارند؟ چند تا؟ سن بچه‌ها؟
وضعيت درآمدي: ميزان درآمد سالانه مشتريان هدف، چقدر است؟
سبك زندگي: مشتريان هدف در چه سطحي زندگي مي‌كنند؟ بتازگي ازدواج كرده و شروع به زندگي كرده‌اند؟ بچه‌هاي آنها ازدواج كرده و آنها را ترك كرده‌اند؟بازنشسته‌اند؟
الگوي سفر: چند بار در سال سفر مي‌كنند؟ در چه فصولي؟

انتخاب پيام تبليغات
در اين گام، بايد قسمتي از مخاطبين هدف را كه فرايند تصميم‌گيري از آنها شروع مي‌شود، انتخاب كرده و آنچه را كه مي‌خواهيم مشتريان درباره محصول ما بدانند، بايد به آنها منتقل كرد. اين فرايندها يا فعاليت‌ها را استراتژي مي‌ناميم. در طول زمان، ممكن است وضعيت و موقعيت‌هايي براي محصول و يا خدمات شركت پيش آيد كه بايد درباره آن تحقيق كرد تا بتوان نياز و خواسته مشتريان هدف را از طريق آن تأمين كرد. پس از پي بردن به نياز آنها، مي‌توان پيامي مناسب را خلق كرد تا آنها را به بازديد از محل عرضه، تشويق كند. سؤالات معمول در اين فرايند، عبارتند از:
– چرا مشتريان بايد به بازديد محل عرضه خدمت بيايند؟ آيا رويدادي خاص اتفاق افتاده است؟ آيا فقط براي بررسي مي‌آيند؟ آيا به‌منظور ايجاد شانس براي خريد راحت مي‌آيند؟و…
مشتريان مي‌بايستي چه چيزي را درباره شركت بدانند؟ تاريخچه؟ فرايندها؟ نوآوري؟ آيا چيزي وجود دارد كه هيچ‌كس از آن اطلاع نداشته باشد؟
زماني كه مشتريان به محل عرضه مي‌آيند، مايل هستند چه چيزي را ببينند؟ تحقيقات نشان داده‌اند افرادي كه در يك گروه قرار دارند، فعاليت‌هايي مشابه دارند. آيا مي‌توان فعاليت‌هاي اين افراد را در يك دسته‌بندي قرار داد؟
مشتريان چه موقعي تمايل بيشتري به بازديد دارند؟
تحت‌كنترل درآوردن همه‌چيز، امري تقريباً غيرممكن است زيرا پيام را بسيار گنگ مي‌كند. بايد نكات مهم را انتخاب و روي آنها تمركز كرد.

ابزار تعيين استراتژي
در ساده‌ترين شكل، در هر استراتژي به سه چيز نياز داريم:
1- چه مزايايي را به مشتري نويد مي‌دهيم و برنامه فروش چيست؟
2- براي چه كسي استراتژي را طراحي مي‌كنيم؟
3- چرا مشتريان بايد به شركت اعتماد داشته باشند؟
پاسخ را بايد در يك يا دو جمله داد. مثلاً تبليغات براي جلب توجه خانم‌هايي كه در گروه سني بين 25 تا 54 قرار داشته و به‌خاطر مزاياي آن نسبت به رقباي ديگر، متقاعد شده‌اند كه از محصول شركت استفاده كنند.

انتخاب مخاطبين
وقتي تصميم به انجام تبليغات مي‌گيريم، مي‌بايستي حالت‌هاي بسيار زيادي را براي انتخاب بررسي كنيم. تاكتيك چيست؟ چه رويكردي قابل‌استفاده است؟ اين سؤالات در استراتژي انتخاب رسانه كمك مي‌كند.
– روزنامه
– نامه‌نگاري مستقيم
– بروشور
– كوپن تخفيف
– آگهي روي كاغذهاي كوچك يا تراكت
– راديو
– مجلات
– تلويزيون
– تبليغات محيطي نظير بيلبورد
– تبليغات پيشبردي خاص يا بسته‌هاي خاص
– شراكت با شركت‌هاي ديگر
– بازاريابي اينترنتي
اين رسانه‌ها بسته به اين‌كه مخاطبين هدف چه چيزي را بيشتر موردتوجه قرار مي‌دهند و اين اطلاعات را در كجا دريافت مي‌كنند، مطابق با بودجه‌اي كه تعريف شده انتخاب مي‌شوند.
زمان انجام تبليغات
وضعيت زمان‌بندي تبليغات بسيار مهم است. اگر زمان اجراي تبليغات بسيار زود باشد، مخاطبين ممكن است آن را فراموش كنند و اگر دير اجرا شود ممكن است كه مخاطبين كالاي موردنظر خود را خريده باشند. براي عرضه محصول به بازار، بايد در فاصله زماني مناسبي قبل از عرضه تبليغات را شروع كرد تا خريدار براي خريد كالا يا محصول، فرصت برنامه‌ريزي داشته باشد.نكته: برنامه تبليغات باعث تحريك نيازها مي‌شود، بنابراين تبليغات بايد قبل از اينكه مشتريان تصميم به خريد بگيرند، انجام شود.

زمان اجراي تبليغات
هيچ برنامه صحيحي براي تعيين زمان انجام تبليغات، وجود ندارد. البته در اين خصوص دو نكته قابل‌توجه است:
1- زمان وقوع خريد شامل بيشترين احتمال وقوع انجام خريد و كمترين زمان تكرار درخواست شده
2- شركت‌ها به آگاهي از نرخ فراموشي نيازمند هستند. نرخ فراموشي عبارت است از: سريع‌ترين زماني كه خريدار نام تجاري را فراموش مي‌كند، اگر تبليغي را نبيند و يا تبليغ به‌سختي قابل‌مشاهده باشد.
دو ديدگاه اساسي براي تنظيم برنامه‌ريزي تبليغات وجود دارد:
برنامه‌ريزي پيوسته: تبليغات براي يك محصول در طول سال انجام شود. در اين رويكرد، تقاضا و فصل، عواملي مهم تلقي نمي‌شوند.
برنامه‌ريزي شناور: تبليغات به‌طور يكنواخت و در طول سال پخش نمي‌شود. در اين رويكرد، تقاضا، فشار دوره‌اي تبليغات فروش و يا معرفي محصول جديد، عواملي اثرگذارند.مشتري رسانه‌ها كيست؟ تهيه‌كنندگان و توليدكنندگان تبليغات چه كساني هستند؟
ارزيابي تبليغات
يك برنامه تبليغاتي چگونه موفق مي‌شود؟ چطور مي‌توان تشخيص داد كه برنامه‌هاي تبليغاتي كار خود را بخوبي انجام مي‌دهند؟ راه‌هاي اندكي براي ارزيابي بسته تبليغاتي وجود دارد كه عبارتند از:
– به‌صورت تصادفي از مردم سؤال شود كه چگونه و از چه طريقي از محصول و يا خدمات با خبر شده‌اند.
– كدهاي مختلفي را به قسمت‌هايي از آگهي‌هاي تبليغاتي اضافه كرده و از كساني كه اين كدها را دريافت كرده‌اند، دعوت كنيد. به اين‌ترتيب مي‌توان فهميد كدام كد توسط چه مشترياني و در كجا دريافت شده است.
– درصد فروش، تعداد مراجعه‌كنندگان و يا افزايش زنگ تلفن را نسبت به قبل از اجراي تبليغات يادداشت كرده و اختلاف را بررسي كنيد.
پنج رويكرد رايج
پيش از اجراي برنامه‌هاي تبليغاتي، بايد آنها را آزمايش كرد تا بدانيم برنامه‌ها قادر به تأمين اهداف و مقاصد سازمان هستند يا خير. پنج روش براي پيش آزمايش وجود دارد كه عبارتند از:
1- به‌خاطر آوردن عمدي: بعد از اجراي تبليغات، از مخاطبين پرسيده ‌شود آيا مشاهدات قبلي آنها از طريق خواندن، ديدن و يا شنيدن بوده؟
2- به‌خاطر آوردن خودبخودي: سؤالاتي مشابه موارد ذيل پرسيده شود: آيا تبليغي را كه ديروز ديده‌اند، به خاطر مي‌آورند؟ اگر در پاسخ به اين پرسش، واكنشي نشان داده نشد، مي‌توان اين سؤال را مطرح كرد كه آيا تبليغات را ديده‌اند؟ يا پيام تبليغات به‌قدري سخت بوده كه به‌خاطر نمي‌آورند؟
3- آزمون نگرش: سؤالاتي در اين زمينه قبل و بعد از اجراي تبليغات، نگرش آنها تا چه حدي تغيير كرده است.
4- آزمون پرس و جو: در اين روش، فرض اين است كه بيشترين درخواست‌ها مربوط به بيشترين اثربخشي تبليغات هستند.
5- آزمون فروش: صعود نمودار فروش در هنگام اجراي تبليغات. بررسي و تجزيه و تحليل افزايش حجم فروش در پايان سال يا فصل، در مقايسه با سال يا فصل مشابه در سال قبل.
بودجه‌بندي تبليغات
بودجه، مشخص مي‌سازد كه تبليغ در چه زمان و مكاني جايز است. چهار راه اساسي براي اخذ تصميم در زمينه نحوه تخصيص بودجه وجود دارد. نبايد فراموش كرد كه بودجه فقط شامل هزينه‌هاي تبليغات رسانه‌اي نيست بلكه هزينه‌هاي ساخت آنها را نيز شامل مي‌شود.
تخصيص هزينه تبليغاتي: بستگي به اين دارد كه بدانيم چه مقدار سرمايه‌گذاري براي افزايش رشد فروش لازم است. چگونگي تخصيص اين مقدار، كاملاً بستگي به اندازه كسب و كار دارد. هزينه‌هاي تبليغاتي كاملاً قابل كنترل هستند. بودجه تبليغات، يعني تصميم‌گيري درمورد كنترل هزينه‌ها و تقسيم درست و روشن آن بين بخش‌هاي مختلف سازمان، خطوط و يا خدمات.
— در تبلیغات اینکه چقدر پول خرج می کنیم مهم است اما مهمتر آن است که چطور پول خرج می کنیم. بودجه تبلیغات تمامی فعالیتهای تبلیغاتی را تحت الشعاع خود قرار می دهد و در مقیاس وسیعتر می توان گفت بر ارتباطات بازاریابی نیز مؤثر است.
اگر بودجه کم بگذاریم نمی توانیم صدای خود را به مشتری وفادار یا بالقوه برسانیم و مشتری را از دست می دهیم. تبلغات بدون کیفیت می سازیم یا تکرار تبلیغ را به مقداری که باید باشد در نظر نمی گیریم که اثر مثبتی در راستای اهداف ما نخواهند داشت و به فراموشی می روند …..در نتیجه پول خود را دور ریخته ایم .اگر بودجه زیاد از حد بگذاریم سود شرکت تقلیل می یابد و برخی منابع کسب شده به هدر می رود.
مدیریت شرکت، کسی که حرف آخر را می زند.یکی از عوامل بسیار تاثیرگذار بر میزان بودجه تبلیغات یک سازمان، تصمیمات مدیریت کل شرکت است. در یک تا دو دهه گذشته مدیران سازمانها کمتر اعتقادی به تبلیغات داشتند و بودجه تبلیغات را جزو هزینه های غیر ضروری شرکت به حساب می آوردند. چنین دیدگاهی در مدیریت یک سازمان باعث کم بودن و غیر اثربخش بودن تبلیغات می شود. اما در این سالها فشار عوامل محیطی ایجاد شدن حق انتخاب بیشتر برای مشتری وجود رقبای فراوان فزونی تقاضا بر عرضه و …(مثل چشم و  هم چشمی) باعث شده مدیرانی که حتی اعتقاد به تبلیغات نداشتند مجبور به پذیرفتن این واقعیت شوند؛ که همین دیدگاه هم اثر منفی بر تعیین بودجه تبلیغاتی و ابتکار عمل و خلاقیت بکار برده شده خواهد داشت.— در کشور ما در اکثر سازمانها و شرکتها پس از اینکه مدیریت شرکت بودجه ای را به عنوان بودجه تبلیغات تعیین کرد آنگاه از کارشناسان یا مجریان تبلیغات خواسته می شود بر اساس آن بودجه، تبلیغاتی طراحی کنند. مثل اینکه اول به کسی آچار بدهیم بعد به او بگوییم دنبال پیچی بگرد که بتوانی آن را باز کنی!

مبلغ اندک و توصیه کارشناس
مثلا حاشیه سود خرده فروش را افزایش دهد یا مکانهای توزیع را افزایش دهد و سیستم توزیع را تقویت کند یا کیفیت کالا را افزایش دهد و….
روشهای تعیین بودجه تبلیغات
1 . استطاعت مالی
2 . درصدی از فروش
3 . روش برابری با رقبا
4. روش رتبه بندی
5 .  هدف و انجام کار

در تعیین روش بودجه بندی در کمپین تبلیغاتی چه مواردی را در نظر بگیریم:
 1 – کالا در چه مرحله ای از عمر خود قرار دارد:
بودن در هر مرحله ای بر میزان تبلیغات و میزان بودجه تبلیغات تأثیر مستقیم دارد.در معرفی و رشد به بودجه بیشتری نسبت به بلوغ نیازمندیم.
دوران معرفی: اندکی تبلیغات نزدیک به مرحله معرفی کالا انجام گیرد.
دوران رشد: تبلیغات و روابط عمومی سنگین برای ایجاد آگاهی بیشتر باید انجام گیرد(تبلیغات با هدف آگاهی رسانی)
دوران قبل از بلوغ کالا: تبلیغات و روابط عمومی گسترده برای وفادارسازی.
دوران بلوغ: تبلیغات اندکی کاهش می یابد و نوع تبلیغات متقاعد کننده و یادآوری کننده است.
در افول: کاهش تبلیغات و روابط عمومی.
2- سهم بازار:
برای تصاحب سهم رقبا نیاز به بودجه بیشتری داریم در ضمن وقتی گستره توزیع محصول و بالتبع آن سهم بازار بیشتری داشته باشیم بودجه بیشتری برای تبلیغات اثربخش نیاز داریم.
3 – میزان رقابت و تراکم بازار:
هرچه میزان رقابت بیشتر باشد میزان بودجه تبلیغات نیز باید بیشتر باشد.اگر شرکتهای رقیب تبلیغات بیشتری دارند پس ما هم باید صدای خود را به مشتری برسانیم.
4 – فراوانی پخش:
وقتی نیازمند تکرار پیام هستیم که صدای خود را به انبوه مصرف کنندگان برسانیم بودجه بیشتری نیاز خواهیم داشت.
5 – متمایز کردن کالا:
در کالاهایی که خیلی بهم نزدیک هستند و یا به عبارتی همجنس هستند مثل انواع ماکارونی یا نوشیدنی و… برای اینکه یک مارک و کالا را از دیگران متمایز کنیم ضرورتاً باید بودجه تبلیغاتی بیشتری مصرف کنیم.
روش برابری با رقبا
زیر نظر گرفتن بودجه رقبا یا میانگین بودجه تبلیغات صنعت.
معایب: شرکتها با هم متفاوتند و در مراحل مختلفی از منحنی قرار دارند و قطعاً بودجه همسانی لازم ندارند.
هیچ مدرکی وجود ندارد که رقیب ما بودجه مناسبی را برای تبلیغات خود در نظر گرفته باشد.
آیا آگاهی رقیب ما برای تعین بودجه قطعا بیشتر از ماست؟ شاید کارشناسان ما روشهای بهتر برای تعیین بودجه بدانند.
مزایا:
—بودجه تبلیغاتی رقبا بیانگر منطق و خرد درونی صنعت است.
اختصاص بودجه ای معادل مبلغ اختصاصی رقبا مانع جنگ تبلیغاتی می شود.
ولی بازهم هیچ کدام از این مزایا اعتبار کافی ندارند.این یک روش محافظه کارانه و محتاطانه است.
روش رتبه بندی
تعیین بودجه بر اساس قیمت رسانه و میزان تکرار پخش.
معایب:
اگر ما واقعا می دانستیم که تبلیغ چند بار باید دقیقاً پخش شود که دنبال روشهای متفاوت تعیین بودجه نمی رفتیم؟
مزایا: مدیران پیش بینی خود را در مورد هزینه تبلیغ، میزان در معرض بودن، خرید آزمایشی کالا و خرید مداوم را بطور کلی باید ذکر نماید.
آمیخته ترویج و میزان استفاده از هر عامل به منظور تعیین بودجه بستگی به استراتژی کشش یا رانش شرکت دارد.
روش هدف و انجام کار
منطقی ترین روش تعیین بودجه تبلیغاتی
فرایند:
1: تعیین اهداف خاص
2: برنامه ریزی و تعیین فعالیتهایی که مارا به سمت هدف سوق میدهد.
3: برآورد هزینه های مورد نیاز برای انجام کارها.
مزایا:
این امکان را در اختیار مدیریت قرار می دهد که درباره ارتباط میان مبلغ خرج شده برای تبلیغات و نتایج حاصل از آن به ایده ایی دست یابد.— شرکت بودجه تبلیغات خود را بر اساس انتظاری معین می کند که از این تبلیغات دارد.
امروزه در سراسر جهان روش هاي مختلفي براي بودجه بندي تبليغات وجود دارد ، مطلبي كه در پي خواهد آمد روش هاي بودجه بندي در بخش خودروسازان است .البته سعي شده است مطالب بصوت مختصر و موجز درج شوند از اين رو تمامي روش هاي ذكر شده در پايين داراي نقاط قوت و ضعف هستند اما به دليل طولاني شدن مطلب از درج آن خودداري گرديده است .
تبليغات در يك شركت معمولا به دو شاخه زير تقسيم مي شود:
۱- تبليغات بنگاهي ( Institutional Advertising ) : به آن دسته از تبليغات مربوط مي شود كه موضوع تصوير يك شركت به صورت كل را مورد توجه قرار مي دهد.
۲- تبليغات ترويجي ( Promotional Advertising): كليه عمليات تبليغي مربوط به محصولات را در بر مي گيرد.
بايد توجه داشت كه هيچ روش مشخصي براي تعيين بودجه تبليغاتي مربوط به ارتقاي تصوير يك شركت ( Corporate Image ) وجود ندارد. زيرا عوامل تعيين كننده در ارتقاي تصوير يك شركت بسيار فراتر از انجام كار تبليغاتي بوده و فاكتورهايي نظير؛ خدمات پس از فروش، كيفيت محصولات، تنوع محصولات و … را در برمي گيرد. براي اين كه تبليغات از اثربخشي قابل قبولي در اين عرصه برخوردار شود، بايد ساير عوامل نيز در كنار عمليات تبليغاتي به فعاليت پرداخته و بهبود يابند. وجود اين عوامل اندازه گيري اثربخشي تبليغات را مشكل و در نهايت تعيين يك عمليات تبليغاتي اثربخش و تعيين بودجه آن را بسيار مشكل مي سازد.
هرگز نمي توان تنها به كمك تبليغات تصوير يك شركت را ارتقا داد. يك عمليات تبليغاتي صرف ممكن است به جاي خلق پيامدهاي مطلوب، خسارات جبران ناپذيري را به تصوير در حال شكل گيري يك شركت وارد آورد، به گونه اي كه براي زدودن آن صرف بودجه هنگفتي در آينده ضرورت يابد.
سهم خودروسازان از تبليغات در جهان:
صنعت خودرو بزرگترين سفارش دهنده امور تبليغاتي در دنيا است.
خودرو سازان در سال 2004 قريب به 23 ميليارد دلار صرف امور تبليغاتي كرده اند(رشد 8/12 درصدي نسبت به سال 2003)
17 شركت خودرو سازي دنيا در ميان 100 سفارش دهنده برتر تبليغاتي در سال 2004 قرار دارند.
رشد هزينه هاي تبليغاتي در صنعت خودرو:
در سال هاي اخير بودجه هاي تبليغاتي روندي رو به رشد داشته است پيش بيني مي شود كه خودرو سازان 10 برابر آنچه كه را كه در سال 2000 هزينه كرده اند در سال 2008 براي تبليغ رده مشابهي از خودرو ها هزينه نمايند علل افزايش بودجه ها عبارتند از:
• رشد تيراژ توليد و عرضه محصولات
• تشديد رقابت ميان خودرو سازان
• افزايش هزينه هاي تبليغاتي در دو بخش ATL و BTL
• توجه بيشتر خودروسازان به تثبيت و ارتقاء برند
متخصصان تبليغات چند روش عمده را براي تعيين بودجه تبليغاتي مورد مطالعه قرار داده اند كه برخي از آنها به قرار زير هستند:
الف – روش در حد استطاعت (Affordable): بر اساس اين روش شركت ها بودجه اختصاصي به امر تبليغات را به اندازه اي تعيين مي كنند كه به تصور آنها شركت از لحاظ مالي استطاعت تحمل آن را دارد. در اين روش از بخش مالي سوال مي شود كه با توجه به وضع مالي شركت، چه مبلغي را مي توان به امر تبليغات اختصاص داد.
ب- روش درصدي از فروش (Percent of Sales):رايج ترين روش بودجه بندي‌بسياري از شركت هاي خودروسازي در دنيا معمولا اختصاص درصد ثابتي از قيمت پيش بيني شده فروش خودرو است كه اين ميزان معمولا بين 1 تا 3 درصد در نوسان است.
به دليل اين كه روش درصدي از فروش مبتني بر يك پايه عقلاني قابل قبول است در بسياري از كشورهاي پيشرفته دنيا همچنان رايج است.
ج- روش برابري با رقبا (‍Competitive Parity): در اين روش شركت ها بودجه تبليغات خود را برابر هزينه هايي قرار مي دهند كه رقبا به اين امر اختصاص داده اند. بدين شكل كه اين شركت ها تبليغات رقباي كه از طرق غيررسمي برآوردهاي مربوط به بودجه تبليغات اين صنعت را استخراج مي كنند..
د – روش هدف و انجام كار ( Objective and Task ): اين روش دشوارترين و درعين حال معتبرترين شيوه تعيين بودجه تبليغاتي در شركت هاي بزرگ و پيشرفته دنيا است. بر اساس اين روش بودجه مطابق با فرايند زير تعيين مي شود:
تعيين اهداف ،  تعيين استراتژي ، برآورد هزينه هاي دستيابي به اهداف
استفاده از روش هدف و انجام كار، اين امكان را در اختيار مديريت قرار مي دهد كه ميان مبلغ خرج شده براي تبليغات و نتايج حاصله، ارتباط ايجاد كرده و در نهايت به ايده هايي در اين روند دست يابد. اين كار در واقع بايد بر اساس يك تحقيق بازار دقيق صورت گيرد و هدف هاي دقيق از كار تبليغاتي مشخص شود، سپس تأثيرگذارترين روش تبليغي مبتني بر اين اهداف شناخته و به كار گرفته شوند.
با يد در نظر داشت در تمامي روش هاي بودجه بندي تبليغات دو مورد قابل بررسي و اندازه گيري خواهد بود
الف) سطح اثربخشي:حداقل تبليغات مورد نياز براي تأثير گذاري بر روي مخاطب هدف .
ب) سطح اشباع:حداكثرتبليغات براي بالاترين سطح اثر بخشي.
نقطه اشباع بر اساس سه فاكتور قابل محاسبه است :
تعداد مدل هاي كه تحت نام تجاري قرار دارند،تعداد مدل هاي جديد عرضه شده.سهم بازار نام تجاري

نتیجه گیری
برای اینکه تبلیغات آسانتر و نتیجه بخش تری داشته باشیم، بایستی بودجه تبلیغات خود را از قبل تعیین و مشخص کنیم. به این ترتیب، مدیران تبلیغاتی در کنارِ مدیرعامل ها، مدیران مالی، مدیران بازرگانی، مدیران بازاریابی، مدیران فروش و مدیران اجرایی، از قبل به خوبی می دانند چه مقدار پول برای تبلیغات در اختیار دارند و بر اساس همان مبلغ هم برای برنامه ریزی و مدیریت فعالیت های تبلیغاتی شرکت اقدام میکنند. البته ناگفته پیداست که در این جمعِ کارشناسانه، حضور متخصصی بیرونی و بی طرف که بتواند نظارت و مدیریتی گسترده و غیرمتعصبانه نسبت به فرآیند تعیین بودجه ی تبلیغات و نحوه ی مصرف آن داشته باشد، بسیار ضروری و حیاتی به نظر میرسد.برای مدیریت و تعیین بودجه های تبلیغاتی، روشهای گوناگونی وجود دارد که هر کدام نقطه ضعف ها و نقاط قوت خاص خودشان را دارند و بنابراین هر شرکت بایستی بر اساس شرایط خود و وضعیت بازاری که در آن قرار دارد روش مناسب خود را برای بودجه بندی انتخاب کند.
در اين مقاله، سعي شد تبليغات و بودجه‌بندي آن به‌طور اجمالي موردبررسي قرار گيرد تا راهنمايي براي آشنايي مديران و بازاريابان شركت‌هاي داخلي با اين پديده باشد و آنان را براي شروع و انجام فعاليت‌هاي تبليغاتي خود و بودجه‌بندي آن، ياري رساند. تبليغات، خواسته يا ناخواسته بر جنبه‌هاي مختلف زندگي آدمي و از جمله فعاليت‌هاي تجاري تأثير گذاشته و در آينده نيز تأثيرات بيشتري خواهد گذارد. شركت‌هاي تجاري اگر بخواهند در عرصه فعاليت باقي بمانند و موقعيت خود را در بازار پررقابت امروز حفظ كنند، چاره‌اي بجز استفاده صحيح از تبليغات و بودجه‌بندي آن نخواهند داشت. اين امر بويژه در مورد شركت‌هايي كه بخواهند در سطح جهاني فعاليت كنند مصداق بارزتري خواهد داشت. در مقايسه با تبليغات سنتي، مدل ارائه شده در اين مقاله، از مزيت‌هاي قابل‌ملاحظه‌اي برخوردار است. به‌عنوان نمونه مي‌توان به توانايي هدف‌گيري ايستا و پوياي مشتريان، قابليت اندازه‌گيري و ردگيري بالا، طراحي پيام آگهي و قابليت فروش، اشاره كرد. بعلاوه هزينه تبليغ با توجه به ساختارهاي ارائه شده به مراتب كاهش مي‌يابد.
شركت‌هاي تجاري اگر بخواهند در عرصه فعاليت باقي بمانند و موقعيت خود را در بازار پررقابت امروز حفظ كنند چاره‌اي جز به‌كارگيري تبليغات هدفمند نخواهند داشت. اين امر در مورد شركت‌هايي كه بخواهند در سطح جهاني فعاليت كنند مصداق بارزتري خواهد داشت. تبليغات داراي اشكال مختلفي است كه هر شكل آن داراي ويژگي‌هاي خاص خود است. شكل متناسب را با توجه به هدف تبليغات، نوع محصول و ويژگي‌هاي مخاطبان، بايد انتخاب كرد.

منابع
1- احسان الله امانی – کارشناس تبلیغات، ماهنامه عصر تبلیغات و بازاریابی
2- الهه شاه طالبی ، کارشناس ارشد ارتباطات ، بودجه بندی تبلیغات
3- مهدی جدیدی، کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی ، بودجه بندی تبلیغات
4- محمد سامني، ماهان دارابي ، صنعت خودرو

نویسندگان:
*دکتر داریوش زارعی عضو هیأت علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد میناب
**حمید حیدری بریدی دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی دانشگاه آزاد واحد علوم و تحقیقات هرمزگان