نویسنده : آل ریس و جک تروت
مقدمه: باتوجه به محیط پویا و حضور شرکت های موفق برای رسیدن به اهداف شرکت باید به بازاریابی همچون واحدهای دیگر سازمان توجه ویژه ای نشان داد و در بازاریابی همچون سایر موارد قوانینی بر آن حاکم است که دانستن و رعایت آنها موفقیت واحد بازاریابی را تا حدی تضمین خواهد کرد. اگر بپذیرید که برای بازاریابی قوانینی وجود دارد ، شناسایی آنها چندان دشوار نخواهد بود. در واقع این قوانین ، آشکار و بدیهی اند. نویسندگان کتاب بیش از 25 سال است که ، عوامل اثرگذار و غیر موثر بر مدیریت بازار را مورد مطالعه قرارداده اند. آنچه یافته اند این است :
برنامه هایی به توفیق دست یافته اندکه ، همیشه با برخی نیروهای بنیادی بازار سازگار بوده اند. درکتاب ها ، مقاله هاو سخنرانی های گوناگون ، اصول مدیریت بازار را به تحلیل بیان کرده اند. الگوهای راهبردی ویژه ای را هم برای فرآیند مدیریت بازار تدوین کرده ، که مطابق الگوهای فیزیکی فکر انسان است ، و آن را تحت عنوان (( موقعیت یابی )) ترویج کرده اند.
همچنین ، یک الگوی ارتشی ( نظامی ) هم برای بازار طرح کرده اند ،که شرکت ها و خط مشی هایشان را متوجه حالت های تدافعی تهاجمی ، جبهه گیری و عملیات چریکی مدیریت بازار می سازد.پس از سال ها مطالعه و بررسی درباره مسائل و اصول مدیریت بازار عصاره یافته های خود را به صورت قوانین اساسی که ضامن توفیق یا موجب شکست در بازار می شوند ،درآورده اند. این اصول را (( قوانین تغییر ناپذیر مدیریت )) بازار نامیده اند ،این قوانین روی هم 22 قانون است. آثار مخاطره آمیز شکستن این قوانین به عهده شماست.
1- قانون رهبری :
( اول بودن ، برتر از بهترین بودن است )
بسیاری از مردم بر این باورند که مساله اساسی در بازاریابی این است که مشتری را متقاعد کنند که دارای بهترین محصول یا خدمت هستند. این باور ، درست نیست ، اگر شرکت شما سهم اندکی در بازار داشته باشد و مجبور باشید با رقبای بزرگتر و پولدارتری مبارزه کنید ، در آن صورت استراتژی بازاریابی شما ، احتمالا از ابتدا نادرست بوده است. شما نخستین قانون مدیرت بازار را نقض کرده اید. مساله اصلی در بازاریابی ، بنای پایگاهی است که در آن ، جایگاه نخست باشید. این قانون رهبری است : اول بودن ، برتر از بهترین بودن است. وارد شدن به دنیای ذهن شخص بسیار ساده تر از آن است که او را متقاعد سازید محصولی ک شما ارائه می دهید بهتر از محصول کسی است که ، پیشتر از شما به ذهن او وارد شده است. قانون رهبری مجلات را هم در بر می گیرد. به همین دلیل ، مجله تایم از نیوزویک جلوتر است. محصولات دیگر هم از قانون رهبری پیروی می کندد به هنوان مثال ژیلت پیشگام تولید ریش تراش ایمن، تاید پیشگام تولید پودر لباس شویی؛ و هیز پیشگام تولید مدم کامپیوتر بود. امروز همه آنها رهبر بازارند. یکی از دلایل آن است که نخستین محصول عرضه شده به بازار در بیشتر موارد رهبری خود را حفظ می کند ، و نام آن اسم عام می شود. با وجود این که راز موفقیت ، پیشگامی در ورود و در جاگرفتن در دنیای ذهن مشتریان است ، بیشتر شرکت ها چه استراتژی را انتخاب می کنند؟
استراتژی محصول بهتر است. جدیدترین و رایج ترین موضوع در مدیریت بازرگانی استفاده از استاندارد یابی یا الگو یابی است. استانداردیابی که به عنوان بهترین استراتژی رقابتی مطرح می شود ، فرایند ارزیابی در مقایسه محصولات خود با بهترین محصولات صنعت است. این کار یکی از بخش های ضروری فرایندی است که در بیشتر موارد (( مدیریت کیفیت جامع )) نامیده می شود.
متاسفانه ، باید گفت که استفاده از استاندارد یابی ، اثر گذار نیست. بدون توجه به واقعیت ها ،مردم اولین محصولی را که در ذهن آنها جای می گید ، به عنوان محصول برتر می شناسند. بازاریابی جنگ نگرش هاست نه جنگ محصولات.
اگر به عنوان نفر دوم در ذهن مشتری جای گرفته باشید ، محکوم هستید که برای همیشه گمنام باقی بمانید؟؟ نه، الزاما چنین نیست چون خوشبختانه قوانین دیگری هم برای اول شدن وجود دارد.
2- قانون طبقه :
( اگر در یک طبقه نمی توانید اول باشید ، طبقه دیگری درست کنید تا در آن اول باشید. )
اگر به عنوان نفر اول به دنیای ذهن مشتریان وارد نشدید ، امید را از دست ندهید. طبقه بندی دیگری پیدا کنید تا در آن اول باشید. این کار چندان هم که به نظر می آید ، دشوار نیست. این خلاف تفکر کلاسیک بازاریابی است که بر نام تجاری استوار است. چگونه می توان کاری کرد که مردم نام تجاری مرا ترجیح دهند؟؟ نام تجاری را فراموش کنید به طبقه ها بیندیشید. برای اول بودن در طبقه دیگر راه های بیشماری وجود دارد به عنوان مثال : شرکت دل اولین شرکتی بود که فروش کامپیوتر را از طریق تلفن آغاز کرد و از همین راه به بازاربسیار انبوه کامپیوترهای شخصی وارد شد ،و امروز از شرکت های 900 میلیون دلاری است. مشتریان بالقوه هنگامی که نام تجارتی مطرح می شود ، حالت دفاعی می گیرند. همه سعی دارند توضیح دهند که چرا نام تجاری آنها بهتر است ، اما هنگامی که طبقه ها مطرح می شود ، مشتریان گوش شنوا تری دارند. همه به چیزهای نو علاقمند هستند. شمار اندکی از مردم به آنچه که بهتر است علاقه نشان می دهند. اگر در طبقه جدیدی پیشگام هستید ، آن طبقه را ترویج دهید.
3- قانون ذهن
( وارد شدن به دنیای ذهن مشتریان ، بهتر از ورود به بازار است. )
بهتر است در ورود به دنیای ذهن مشتریان پیشگام بود تا در ورود به بازار. ورود به بازار ، اهمیت پیشگامی در ورود به ذهن مشتریان را کم اهمیت جلوه می دهد. همه پیشگامی در بازاریابی ، ورود به ذهن است . پیشگام بودن در بازار تا آنجا اهمیت دارد که فرصت پیشگامی در ذهن و اندیشیدن را هم به شما بدهد. قانون ذهن از قانون ذهنیت ناشی می شود. اگر بازاریابی ، جنگ ذهنیت است و نه جنگ محصول ، پس ذهن بر بازار پیشی می گیرد. قانون ذهن و اندیشه ، تابعی از قانون ادراک و استنباط است. اگر بازاریابی ، جنگ اذهان و اندیشه هاست ، و نه جنگ عرضه محصول ، این اندیشه ها هستند که در بازار پیش می افتند. هزاران کارآفرین بالقوه هر سال با این قانون به زمین می افتند. فرد ، نظر یا ایده ای دارد که فکر می کند صنعتی را زیر و رو خواهد کرد ، ممکن است این طور هم باشد ، اما مشکل ، انتقال ایده یا نظر به ذهن مشتریان است. بیهوده ترین کاری که در بازاریابی می توان انجام داد ، کوشش در تغییر ذهنیت مردم است. اگر می خواهید تاثیر عمده ای بر افراد بگذارید ، نمی توانید آرام آرام به ذهن آنها رخنه کنید و سپس تصور مطلوبی در طول زمان در خاطر آنها ایجاد کنید. ذهن آدمی ، این گونه کار نمی کند. مجبورید به اذهان هجوم ببرید. کافی است ، مردم به نحوی شما را بپذیرند ، سپس پرونده شما را در ذهن خودشان به بایگانی بفرستند. تغییر این پرونده کار ساده ای نیست.
4- قانون تصورات
( بازاریابی ، جنگ محصولات نیست ، جنگ تصورات است. )
بسیاری از مردم فکر می کنند بازاریابی جنگ محصولات است. آنها معتقدند بالاخره در بلند مدت محصول بهتر ، برنده است. این وهمی بیش نیست . در بازار ، هیچ حقیقت پایداری وجود ندارد. هیچ چیز واقعیت ندارد. بهترین محصول وجود ندارد. آنچه در جهان بازاریابی وجود دارد ، تصوراتی است که در ذهن مردم و مشتریان نقش بسته است. همه حقیقت ها نسبی اند ؛ نسبی در ذهن شما یا در ذهن انسان دیگری. هنگامی که می گویید : (( حق با من است و دیگری اشتباه می کند )) در واقع منظور شما این است که تصور شما درست تر از دیگری است. آنچه را که بیشتر متخصصان بازاریابی به عنوان قوانین طبیعی بازاریابی می شناسند ، بر این فرض اشتباه استوار است که محصول ، قهرمان برنامه بازاریابی است ، و برد و باخت شما بستگی به قابلیت های محصول دارد. به همین سبب ، شیوه طبیعی و منطقی بازاریابی محصول به طور کلی غلط است. فقط با مطالعه نحوه شکل گیری تصور ذهن و تمرکز کردن برنامه بازاریابی بر آن تصورات ، می توان بر شم نادرست بازاریابی غلبه کرد. متخصصان بازاریابی همه توجه خود را به حقایق مبذول می کنند زیرا آنها ، به واقعیت عینی اعتقاد دارند. ایجاد تغییر در ذهن مشتریان بالفعل و بالقوه کار بسیار دشواری است. با اندکی تجربه در مقوله محصول ، مصرف کننده فرض می کند حق با اوست. تصوری که مشتریان در ذهن دارند ، در بیشتر موارد پنداشته می شود که حقیقتی جامع است . مردم دست کم درباره آنچه در ذهنشان است کم تر دچار خطا می شوند. برخی از مدیران عالی صنایع نوشابه سازی معتقدند که بازاریابی جنگ طعم و مزه است. کوکای جدید در طعم ، رتبه اول را دراراست. ( شرکت کوکاکولا 000/200 آزمون طعم به عمل آورد که اثبات می کرد ، طعم کوکای جدید از پپسی بهتر است و طعم پپسی از فرمول اولیه کوکاکولا که اکنون کوکای کلاسیک نامیده می شود بهتر است. ) اما چه کسی جنگ بازاریابی را می برد؟ نوشابه ای که در تحقیق ثابت شد بهترین طعم را دارد ، یعنی کوکای جدید ، در ردیف سوم قرار گرفته است. آن که تحقیق نشان می دهد بدترین طعم را دارد ، یعنی کوکای کلاسیک در ردیف نخست جاگرفته است. شما به آن چیزی باور دارید که می خواهید باور داشته باشید وآن طعمی که را احساس می کنید که می خواهید احساس کنید. بازاریابی نوشابه جنگ تصورات است ، نه جنگ طعم و مزه.
آنچه که جنگ را حتی مشکل تر هم می کند این است که مشتریان در بیشتر موارد تصمیمات خرید خود را بر اساس تصورات دست دوم می گیرند. به جای استفاده از تصورات خودشان ، تصور فرد دیگری از واقعیت را مبنای خرید خود قرار می دهند. این اصل ، ((همه می دانند )) است.
5- قانون توجه
( اثرگذارترین مفهوم در بازاریابی ، داشتن کلمه ای در ذهن مشتریان است. )
شرکتی موفقیت شایان بدست می اورد که بتواند به طریقی ، کلمه مربوط به خود را ، در ذهن مشتری بنشاند. این کلمه باید ساده باشد و دلبخواهی نباشد. ساده ترین کلمه ها ، بهترین کلمه ها هستند ؛ کلمه هایی که در لغت نامه آمده اند.
این ، قانون مرکز توجه است . شما از طریق یک کلمه یا یک مفهوم راه خود را به دنیای ذهن مردم می گشایید. این ، مهم ترین فعالیت بازاریابی است. به هر روی ، قانون رهبری – اول بودن برتر از بهترین بودن است .- باعث می شود که نام تجارتی یا موسسه پیشگام ، کلمه ای را در ذهن مشتری جادهد. یک رهبر زیرک برای تثبیت موقعیت خود یک گام بیشتر بر می دارد. هینز، مالک کلمه سس است. باوجود این سعی کرد مهم ترین ویژگی سس را مشخص کند. (( ملایم ترین سس در غرب )) به معنی شیوه ای که شرکت با آن مانع از غلظت و تندی محصول می شود. کاربرد کلمه ملایم به هینز کمک کرده است تا 50 درصد سهم بازار را در اختیار بگیرد. اثر بخش ترین کلمه ها ، ساده و سودمندند. هر قدر که محصول پیچیده باشد ، هر قدر که نیاز های بازار پیچیده باشند باز هم بهتر است که بر یک کلمه متمرکز شوید ، نه دو یا سه یا چهار کلمه. بیشتر شرکت ها ( یا نام های تجاری ) موفق آنهایی هستند که کلمه ای در ذهن مشتریان دارند. این ناشی از یک برنامه اندیشیده بوده، یا اتفاقی باشد. اگر چه پذیرفتنی است که کلمه ها در ذهن نقش می بندند ، اما هیچ چیزهمیشگی نیست. زمانی فرا می رسد که شرکت ها باید کلمه هایش را عوض کند. نمی توان کلمه متعلق به شخص دیگری را مورد استفاده قرار داد. آنچه ، در بازاریابی سبب توفیق نمی شود رها کردن کلمه خود و تلاش برای گزینش کلمه دیگران است.
جوهره بازاریابی محدود ساختن دایره تمرکز است. هر چه که دامنه فعالیت های خود را کاهش دهید ، قدرتمند تر می شوید. اگر به دنبال همه چیز باشید ، به هیچ چیز نخواهید رسید. برخی شرکت ها نیاز به محدود سازی تمرکز خود را می پذیرند ، ولی برای رسیدن به این استراتژی از راه هایی می روند که خود موجب شکست است. (( ما توجه خود را بر بخش حداکثر کیفیت بازار متمرکزمی سازیم ما ، حتی اگر تاکید بر قیمت باشد ، کیفیت پایین را نخواهیم گزید. )) مساله این است که مشتریان شما را باور نخواهند کرد ، مگر این که فعالیت خود را فقط بر محصولات با قیمت بالا محدود سازید ، نظیر : مرسدس یا بی ام و.مرکز توجه را نمی توان با کیفیت یا هر ایده دیگری که طرفدارانی برای نقطه نظر مقابل آن وجود نداردمحدود ساخت. شمانمی توانید خود به خود عنوان سیاستمداری صادق را بدست آورید.
هتگامی که کلمه ای را که می خواهید بر آن تمرکز کنید، انتخاب نمودید ، سعی کنید مشاوران حقوقی خود را دور نگه دارید . آنها می خواهند بر هر چه که شما منتشر می کنید علامت انحصاری بزنند. تردستی این است که کاری بکنید تا دیگران هم از کلمه شما استفاده بکنند. این کار طبقه را مهم تر می کند و مردم حتی بیش از پیش تحت تاثیر ربری شما قرار می گیرند.قانون تمرکز بر همه کالاهایی که می فروشید یا حتی نمی خواهید بفروشید حاکم است. قانون تمرکز ، به عنوان یک قانون بازاریابی، می تواندبه حل یکی از بزرگ ترین مشکلات جامعه کمک کند.
6- قانون انحصار
( دو شرکت نمی توانند یک کلمه مشترک در ذهن مشتری داشته باشند. )
هنگامی که رقیب ، مالک یک کلمه یا موقعیتی در ذهن مشتریان است ، کوشش در به تملک دراوردن آن کلمه ، خودکشی است. شرکت خودروسازی ولوو کلمه (( ایمنی )) رل در اذهان مشتریان دارد. بسیاری از شرکت های دیگر اتومبیل سازی، از جمله مرسدس بنز و جنرال موتورز ، سعی کرده اند فعالیت های بازاریابی و تبلیغات خود را با استفاده از ایمنی انجام دهند. با این وجود ، به جز ولوو ، هیچ کدام نتوانسته اند با پیام ایمنی جایی در ذهن مشتریان برای خود بگشایند. آنچه که غالبا بازاریابان را به این دام می کشاند ، موضوع بسیار جالب توجهی است که به آن تحقیق گویند. لشگری از پژوهشگران استخدام می شوند. گروه های تخصصی تشکیل می شوند ، پرسشنامه ها رد و بدل می شوند و آنچه که از گزارش 5/1 کیلویی نتیجه آن می توان به دست آورد فهرست ویژگی های مورد انتظار مصرف کنندگان از کالا یا خدمت است. بنابراین ، مردم خواستار این مشخصه ها هستند ، و ما باید همان را ارئه دهیم. بسیاری از مردم ضرر نقض قانون انحصاری بودن را پرداخته اند.
7- قانون نردبان
( استراتژی مورد استفاده شما ، به پله ای بستگی دارد که در نردبان روی آن ایستاده اید. )
در حالی که ، هدف نخست بازاریابی شما باید پیشگامی در ورود به ذهن مشتریان باشد ، اگر در این کار توفیق نیابید ، هنوز جنگ را نباخته اید ؛ استراتژی هایی برای دست یابی به نام های تجاری شماره 2 و شماره 3 هم وجود دارد. همه محصولات یکسان ساخته نمی شوند. در هن مشتری ، سلسله مراتبی وجود دارد که از آن برای تصمیم گیری استفاده می کند.
برای هر طبقه ، در ذهن ، نردبان محصول وجود دارد. در هر پله نردبان ، یک نام تجاری قرار دارد. برای مثال : بنگاه های کرایه اتومبیل را به عنوان یک طبقه در نظر بگیرید. نخست ، هرتز در ذهن ها جای گرفت و به پله بالا صعود کرد. آویس به پله دوم و ناسیونال به پله سوم رسید.
استراتژی بازاریابی به تقدم و تاخر موسسه در نشستن در اذهان مردم ، و در نتیجه پله ای یا رتبه ای که در آن قرار گرفته ، بستگی دارد. البته هرچه که بالاتر باشد ، بهتر است. ذهن آدمیان انتخابی عمل می کند. مشتریان در اتخاذ تصمیم نسبت به قبول یا رد اطلاعاتی که به آنها داده می شود ، از نردبان ذهنی خود استفاده می کنند. به طور کلی ذهن فقط آن اطلاعاتی را می پذیرد که با نردبان محصول در آن طبقه سازگاری داشته باشد. بقیه چیز ها را حذف می کند.بین سهم بازار و جایگاه موسسه شما در نردبان ذهن مشتریان ارتباط وجود دارد. شما معمولا دو برابر سهم بازار ، نام تجارتی بعد از خود و نصف سهم بازار ، نام تجارتی بالاتر از خود را دارید.
حداکثر تعداد پله های روی یک نردبان چند تاست؟ به نظر می رسد که در ذهن مشتری چیزی به نام قانون هفت وجود دارد. از افراد بپرسید که نام های تجاری یک طبقه را که به یاد دارند نام ببرند. به ندرت کسی بیش از هفت نام تجارتی را بیان می کند و این البته درباره طبقه کالاهای پرمصرف مانند نوشابه و …. است. نردبان یک قیاس ساده ولی اثر گذار است که به حل و فصل موضوع های پراهمیت بازاریابی کمک فراوانی می کند. پیش از شروع هر برنامه بازاریابی ، باید پرسش های زیر را مطرح کرد : جای ما در نردبان ذهن مشتری کجاست؟ بالاترین پله ؟ پله دوم ؟ یا شاید اصلا روی نردبان نیستیم. سپس باید اطمینان حاصل کرد کا برنامه ، با جایگاه موسسه در نردبان سازگار است.
8- قانون مسابقه دو نفره
( در بلند مدت ، هر بازاری ، به محل مسابقه دو اسب تبدیل می شود. )
در ابتدا یک طبقه جدید ، نردبانی برساخته از پله های بسیار است ، اما به تدریج ، به نردبانی دو پله تبدیل می شود. در یک صنعت در حال رشد جایگاه سوم مکان مناسبی نیست. بازاریابان موفق توجه خود را به دو پله بالای نردبان معطوف می کنند. جک ولج رییس هیئت مدیره و مدیرعامل مشهور جنرال الکتریک به تازگی گفته است : فقط شرکت هایی که در جایگه نخست یا دوم قرار د ارند می توانند در بازار های جهانی که رقابتی روز افزون دارند ، برنده شوند. بقیه باید تعدیل شوند ، بسته شوند ، یا فروخته شوند. تفکری از این دست که شرکت هایی همچون پراکتراندگمبل را به اسطوره هایی قدرمند تبدیل کرده است. در گذر زمان ، مشتریان آموزش می بینند. آنها نام تجارتی پیشرو را تقاضا می کنند ، زیرا فکر می کنند که نام تجارتی پیشرو ، بهترین کیفیت را دارد.
تکرار می کنیم : مشتری معقتد است که بازارایابی جنگ میان محصولات است. این نوع تفکر است که فقط دو نام تجارتی را در اوج نگه می دارد : (( آنها باید بهترین باشند ، زیرا آنها رهبر بازارند. ))
9- قانون عکس
( اگر هدفتان جایگاه دوم است ، استراتژی شما را رهبر بازار تعیین می کند. )
هر قدرتی ، ضعف هم در خود دارد. هرجا که رهبر قدرتمند باشد ، یک رقیب شماره 2 فرصت خواهد داشت که وضع را عوض کند. درست مثل یک کشتی گیر که قدرت رقیب را علیه او به کار می برد ، موسسه باید بتواند قدرت رهبر را به ضعفی برای او بدل سازد. اگر می خواهید جای پای محکمی در پله دوم نردبان برای خودتان دست و پا کنید ، موسسه بالای سر خود را مطالعه کنید. قوت آن در چیست و شما چگونه می توانید آن قوت را به ضعف تبدیل کنید.
شما باید جوهر رهبر را کشف کنید و سپس برنامه ای برعکس آن ارائه دهید. به بیان دیگر ، (( سعی نکنید بهتر باشید ، بلکه سعی کنید متفاوت باشید. )) غالبا تازه به دوران رسیده ها ، در مقابل قدیمی های قابل اعتماد قرار می گیرند.
بازاریابی غالبا جنگ مشروعیت است. نخستین نام تجارتی که مفهومی را به دست آورد ، اغلب می تواند خود را به عنوان مقلد نامشروع جلوه دهد.
10- قانون تقسیم
( در طول زمان ، مقوله تقسیم ، به دو یا چند طبقه تبدیل می شود. )
مثل آمیبی که در ظرف آزمایشگاه تکثیر می شود ، صحنه بازاریابی را نیز می توان به صورت دریایی از طبقه های در حال گسترش از انواع طبقه ها تصور کرد. طبقه به عنوان یک هویت مستقل ظهور می کند. مثلاکامپیوتر. ولی در طول زمان به بخش های دیگری شکسته می شود. ابر کامپیوتر ، مینی کامپیوتر ، کامپیوترهای شخصی ، کامپیوتر های کیفی و ….. . تنها راهی که رهبر می تواند تسلط خود را حفظ کند این است که برای هر طبقه نوظهور نام تجارتی جدیدی ابداع و ارائه کند ، همان کاری که جنرال موتورز در روزهای آغازین خود با شورلت ، پونتیاک ، اوزموبیل ، بیوک و کادیلاک ( و اخیرا با جیو و ساتورن ) انجام داد.انتخاب زمان هم اهمیت دارد. ممکن است شما در استفاده از یک طبقه جدید پیش از موقع اقدام کرده باشید. در دهه 1950 ، ناش رامبلر ، مشهورترین اتومبیل کوچک آمریکایی بود. اما آمریکن موتورز جسارت و پول کافی برای این که در انتظار بماند تا این طبقه توسعه پیدا کند را نداشت.البته زودتر وارد شدن بهتر از با تاخیر وارد شدن است. شما نمی توانید به ذهن مشتریان وارد شوید ، مگر این که به اندازه کافی صبر کنید تا مسائل جا بیفتند.
11- قانون چشم انداز
( آثار بازاریابی در گستره ی زمان نمایان می شود. )
هر نوع تخفیف یا حراج ، به مشتریان یاد می دهد فقط زمانی خرید کنند که مصالحه خوبی به دست آورده باشند. اگر شرکتی هرگز تخفیف ندهد چه اتفاقی می افتد ؟ در خرده فروشی برد با کسانی است که همیشه قیمت پایین دارند ، شرکت هایی مثل وال مارت و کی مارت و موسسه های در حال گسترش فروش از انبار.تورم در کوتاه مدت می تواند به اقتصاد تکانی بدهد ، ولی در بلند مدت به کساد منجر می شود. در کوتاه مدت ، پرخوری احساس را ارضا می کند ، اما در بلند مدت چاقی مفرط و افسردگی می آورد. در بسیاری دیگر از رمینه های زندگی ( پول خرج کردن ، استفاده از مواد مخدر و غیره) اغلب اثرات فعالیت های بلند مدت شما برعکس اثرات کوتاه مدت آنهاست. پس چرا درک اینکه آثار بازاریابی هم در بلند مدت رخ می دهد چنین دشوار است؟آنچه که در کوتاه مدت موجب موفقیت می شود ، دقیقا همان چیزی است که در بلند مدت باعث سقوط می شود ؛ تنوع محصول. بازاریابی ، اول آسان می نماید ، اما بازی ناشی ها نیست.
12- قانون توسعه خط
( فشار غیر قابل مقاومتی برای توسعه محصولات با نام تجارتی پیشین وجود دارد. )
تنوع محصول فرایندی است که تقریبا بدون انکه شرکت کوشش آگاهانه ای درباره آن به عمل بیاورد ، به طور مستمر در جریان است ، شبیه کمد یا کشوی میز است که تقریبا بدون قصد و کوشش از جانب شما پر می شود. یک روز ، شرکت به شدت روی یک محصول متمرکز می شود که سوداوری زیادی دارد. روز دیگر همان شرکت توجه خود را به محصولات بی شماری معطوف می سازد و ضرر می دهد.
(( هنگامی که سعی می کنید به درد همه بخورید ، نهایتا به درد هیچ کس نمی خورید. مدیر مشهوری گفته است : به جای آنکه همه جا ضعیف باشیم ، ترجیح می دهیم یک جا قوی باشیم. ))بیشتر ، کمتر است. محصول متنوع تر ، بازار بیشتر ، هرچه شرکت هم پیمان بیشتری داشته باشد ، پول کمتری بدست می آورد. ((باسرعت تمام در همه جهت ها)) دستوری است که از بالای سازمان می رسد. چه وقت شرکت ها می آموزند که سرانجام توسعه خط ، فراموشی است.کمتر ، بیشتر است. اگر می خواهید موفق باشید ، باید دامنه کارتان را محدود سازید، تا بتوانید در ذهن مشتری موقعیتی بدست آورید.
برای بسیاری از شرکت ها ، توسعه خط راه ساده ای نیست. ارائه یک نام تجارتی جدید نه تنها پول می خواهد ، بلکه به ایده و مفهوم هم نیازمند است.برای موفقیت یک نام جدید ، باید نخست آن را در یک طبقه جدید قرار دهید. شرکت هایی که صبر می کنند تا یک بازار جدید بوجود آید ، غالبا در می یابند که موقعیت رهبری در آن بازار تصاحب شده است. بنابراین آنها مجددا به رویکرد کهنه قابل اعتماد توسعه خط روی می آورند.پادزهر توسعه خط ، جسارت تصمیم گیری است ؛ کالایی که عرضه آن کافی نیست.
13- قانون قربانی
( برای بدست آوردن چیزی ، به ناچار باید چیز دیگری را از دست بدهید. )
قانون قربانی برعکس قانون توسعه خط است . اگر می خواهید امروز موفق شوید ، باید چیزی را از دست بدهید. سه چیز را می توان قربانی کرد : خط تولید ، بازار هدف و تغییر مستمر. نخست ، خط تولید. کجا نوشته شده است هرچه بیشتر بتوانید بفروشید ، باید بفروشید. خط کامل ، یک کار تجملی برای یک بازنده است. اگر می خواهید موفق باشید نباید خط محصول خود را افزایش دهید بلکه باید آن را کاهش دهید.
هدف ، بازار نیست یعنی ؛ هدف بازاریابی شما کسانی نیستند که واقعا کالای شما را می خرند. اگر چه هدف پپسی نوجوانان بود. اما بازار او همه مردم بودند.سرانجام قربانی سوم ، تغییر مستمر است. کجا نوشته شده است که موسسه ها باید همه ساله در هنگام بررسی بودجه ، استراتژی خود را عوض کنند؟ اگر بخواهید پیچ و تاب ها و تحولات بازار را دنبال کنید ، محکوم به فنا خواهید بود. بهترین را حفظ یک موقعیت ثابت ، دست نزدن به تغییر است.
14- قانون ویژگی ها
( در برابر هر ویژگی ، یک ویژگی اثر گذاردیگر وجود دارد. )
سازمان ها و طبیعت آدمی به دشواری ، مساله ای را می پذیرند. از زمان های گذشته ، قدرت تفکر مثبت در ذهن ما جای داده شده است. (( مثبت فکر کنید )) موضوع مقاله ها و کتاب های بی شمار بوده است. لذا ممکن است شگفت آور باشد اگر بشنوید که یکی از اثر بخش ترینشیوه ها برای ورود به ذهن مشتریان ، قبول یک ویژگی منفی و سپس تغییر جهت ، به یک ویژگی مثبت است.
هر بیان منفی که در مورد خودتان اظهار کنید فورا به عنوان حقیقت پذیرفته می شود . در حالی که بیانات مثبت را نمی پذیرند یا حداکثر با تردید می نگرند. این موضوع به ویژه درباره تبلیغات مصداق دارد. اظهارات مثبت را باید برای شنونده ثابت کنید. اظهارت منفی نیازی به دلیل ندارد.
هنگامی که شرکتی پیامش را با پذیرفتن یک کمبود آغاز می کند، مردم غالبا ذهن خودشان را باز می کنند. بیاد آورید زمان هایی را که کسانی با مشکلی به نزذ شما آمده ، و شما با چه سرعتی درگیر مساله آنها شده و خواسته اید کمک کنید. اکنون به زمان هایی فکر کنیدکه کسانی سعی کرده اند شاهکارهای خودشان را برای شما توضیح دهند . شما حتما در این موارد علاقه کمتری نشان داده اید. تذکر نهایی این که قانون صداقت را باید با دقت و مهارت زیادی به کار برد. نخست ، ویژگی منفی شما باید به طور گسترده ای منفی تلقی شده باشد. باید فورا با ذهن مشتریان ارتباط برقرار کند. اگر ویژگی منفی به سرعت درک نشود ، مشتری سردرگم می شود و در می ماند که موضوع چیست؟
سپس ، باید به سرعت به ویژگی مثبت پرداخت. هدف صداقت ، عذر خواهی نیست . هدف صداقت ، دادن امتیاز برای راضی کردن مشتریان است.این قانون ضرب المثلی قدیمی را اثبات می کند که : (( صداقت بهترین خط مشی است . ))
15- قانون صداقت
( هنگامی که شما امتیاز منفی را می پذیرید ، مشتری یک امتیاز مثبت به شما می دهد. )
بسیاری از دست اندرکاران بازاریابی، موفقیت را فرآیند مجموعه ای از فعالیت های کوچکی می دانند که با مهارت به اجرا در می آیند. آنها فکر می کنند می توانند از میان استراتژی های گوناگون دست به انتخاب بزنند ، و با به کاربردن مساعی و فعالیت زیاد آن را به موفقیت برسانند. اگر شرکت آنها رهبر طبقه ویژه ای باشد ، منابع خود را صرف برنامه های مختلفی می نمایند. به نظر می رسد متخصصان فکر می کنند که بهترین شیوه رشد ] رویکرد نخود هر آش بودن و دخالت در همه کارهاست.
اگر شرکتشان رهبر نباشد ، آنها سرانجام می خواهند همان کارهای رهبربازار را انجام بدهند. (( امروز راز سخت تر کار کردن موفقیت بازاریابی نیست. ))
این که سخت کار کنید یا عادی ، تفاوت اندکی ایجاد می کند. افزون بر این ، هر چه شرکت بزرگ تر باشد ، قانون متوسط ها ، نتایج رویکرد سخت کوشی را خنثی می کند. تاریخ نشان می دهد که تنها شیوه موفقیت در بازاریابی حرکت جسورانه منحصر به فرد است. به علاوه در هر موقعیت معلوم ، تنها یک حرکت است که نتیجه راتعیین می کند. ژنرال های موفق ، میدان جنگ را مطالعه می کنند و آن ضربه یا حرکت جسورانه ای را جستجو می کنند که دشمن اصلا انتظارش را ندارد.برای یافتن ایده یا مفهوم بی نظیر ، مدیران بازاریابی باید بدانند در بازار چه می گذرد. آنها باید پای در گل های خط مقدم جبهه بگذارند. باید بدانند چه چیزی موثر است و چه چیزی بی تاثیر . آنها باید درگیر شوند.به علت هزینه زیاد اشتباهات ، مدیریت نمی تواند تصمیم های بازاریابی را تفویض کند. این چیزی است که در جنرال موتورز روی داد . هنگامی که متخصصان مالی همه کاره شدند،برنامه های بازاریابی سقوط کرد.آنها به عدد و رقم علاقه داشتند ،نه به نام تجاری. طرفه این که عددها هم همراه نام تجارتی سقوط کردند.یافتن آن حرکت جسورانه در دفتر مرکزی دشوار است ، باید درگیر فرآیند شد.
16- قانون حرکت جسورانه
( در هر موقعیت ، تنها یک حرکت نتیجه غایی را تعیین می کند. )
همه برنامه بازاریابی متضمن فرضیاتی درباره آینده است. با این وجود ، برنامه هایی که بر پایه آنچه که در آینده رخ خواهد داد ، تنظیم می شوند ، معمولا نادرست اند. با صدها کامپیوتر و لشکری از هواشناسان ، هیچکس نمی تواند هوا را 3 روز جلوتر پیش بینی کند ، در این صورت چگونه انتظاردارید که بازارتان را 3 سال جلوتر پیش بینی کنید؟
آی بی ام یک برنامه وسیع بازاریابی را تدوین کرد تا همه کامپیوترهای شخصی را به کامپیوترهای بزرگش متصل کند. اسم برنامه را آفیس ویژن گذاشت. با وجود این ، شکستی برنامه شکستی که از مایکرو سیستمز ، مایکروسافت و سایر شرکت ها خورد ، در نطفه خفه شد . شاید بگویید آفیس ویژن همه چیز را دیده ، به جز رقابت . عدم پیش بینی عکس العمل رقابتی ، دلیل شکست اصلی بازاریابی است.
برنامه ریزی درست کوتاه مدت از زاویه ای یا کلمه ای باید تدوین شودکه محصول یا شرکت شما را متمایز سازد. سپس باید یک مسیر بازاریابی منسجم بلند مدت داشته باشید تا آن ایده یا زاویه را به حداکثر رساند. این برنامه بلند مدت نیست ، بلکه جهت بلند مدت است.درحالی که نمی توانید آینده را پیش بینی کنید ، می توانید به روندها اتکا کنید. یکی از این روند ها در آمریکا توجه و تمایل رو به رشد به سلامتی است. این روند دری را به روی تعدادی محصولات ، به ویژه غذای سالم تر ، باز کرده است. موفقیت شایان توجه اخیر غذاهای یخ زده شرکت هلسی چویس نمونه بارز محصولی است که از این روند بلند مدت ، حسن استفاده کرده است.
خطر کارکردن با روندها ، تعمیم است. بسیاری از شرکت ها درباره این که یک روند تا کجا ادامه خواهد داشت ، شتابزده تصمیم می گیرند. اگر به پیش گویی های چند سال پیش اعتقاد داشتید ، امروز همه باید ساندویچ ماهی یا مرغ سوخاری می خوردند. ( همبرگر هنوز فروش بسیار خوبی دارد . )مثلا استنتاج یا تعمیم روند این فرض که آینده ، تکرار اکنون است ، خطرناک است. هنگامی که فرض می کنید هیچ چیز تغییر نخواهد کرد ، شما آینده را با همان اطمینانی پیش بینی می کنید که ، فرض کنید تغییری رخ خواهد داد. همیشه آن چه را که انتظار نداری روی می دهد.
17- قانون غیر قابل پیش بینی بودن
( اگر نتوانید برنامه رقبای خود را بنویسید ، نمی توانید آینده را پیش بینی کنید . )
اگر چه پیگیری روندها ، برای برخورد با آینده غیر قابل پیش بینی ، ابزار مفیدی است ، تحقیق بازار بیش از یاری رساندن ، مساله ساز است. بهترین کاربرد تحقیق ، اندازه گیری گذشته است. ایده و مفاهیم جدید را تقریبا نمی توان اندازه گیری کرد . هیچکدام چارچوب مصداقی ندارند . مردم پیش از آن که به تصمیم واقعی برسند ، نمی دانند چه کار خواهند کرد .
مثال کلاسیک در این مورد تحقیقی است که شرکت زیراکس پیش از معرفی دستگاه کپی پلین پی پر انجام داد. نتیجه آن بود که هیچکس به جای 5/1 سنت کپی با ترموفاکس ، 5 سنت برای دستگاه جدید نخواهد داد. زیراکس نتیجه این تحقیق را نادیده گرفت و بقیه اش تاریخ است.
یکی از راه های دست و پنجه نرم کردن با دنیای غیر قابل پیش بینی ، ایجاد مقادیر معتنابهی انعطاف پذیری در سازمان است. هنگامی که تغییر به صورت همه جانبه به طبقه شما روی می آورد ، باید به تغییر روی خودش نشان دهید و اگر می خواهید در بلند مدت پابرجا بمانید ، به سرعت تغییر کنید.نکته با ارزش و نهایی این است که ، میان پیش بینی آینده و پیداکردن شانسی در آینده تفاوت وجود دارد. الیور ردن باخ این شانس را برگزید که مردم حاضرند برای پاپ کورن مخصوص دو برابر پول بپردازند . در جامعه مرفه امروزی ریسک بدی نیست. هیچ کس نمی تواند آینده را با هر درجه ای از اطمینان پیش بینی کند. برنامه های بازاریابی هم نباید این سعی بیهوده را بیازمایند.
18- قانون موفقیت
( موفقیت معمولا غرور می آفریند و غرور به شکست می انجامد . )
خود پسندی دشمن توفیق در بازاریابی است. آن چه که ضرورت دارد واقع بینی است. هنگامی که انسان ها موفق می شوند ، عینیت گرایی در آنها کاهش می یابد. آنها غالبا قضاوت خود را جایگزین بازار می کنند.
موفقیت در کنار توسعه خط کشنده است. هنگامی که یک نام تجاری توفیق می یابد ، شرکت فکر می کند که نام دلیل اصلی موفقیت محصول است. بنابراین به سرعت محصولات دیگری می یابند تا نام خود را بر آن حک کنند. حقیقت خلافآن است که نام محصول را مشهور نکرده ( اگر چه نام بد می تواند از شهرت جلوگیری کند. ) موفقیت محصول ناشی از حرکت درست بازاریابی شماست. به بیان دیگر ، گام هایی که برداشته اید با قوانین اساسی بازاریابی مطابقت داشته اند.
هر چه بیشتر با نام تجارتی یا نام موسسه خود هم هویت شوید ، خطر افتادن به دام توسعه خط بیشتر می شود . ممکن است هنگامی که اوضاع به هم می ریزد تصور کنید که این نمی تواند ناشی از نام باشد ، ما نام مشهور و پذیرفته شده ای داریم . به قول معروف غرور ، اسب را به انهدام و خودخواهی ، روحیه سقوط است.
هرچه شرکت بزرگ تر بشود ، مدیرعامل آن ارتباط خود را با خط مقدم بیشتر از دست می دهد . این مهم ترین عاملی است که مانع رشد شرکت های بزرگ می شود. بقیه عوامل با بزرگی اندازه همراه و سازگارند. بازاریابی جنگ است ، و نخستین اصل میدان جنگ ، اصل قدرت است . لشگر بزرگ تر شرکت بزگ تر مزیت بیشتری دارد. اما شرکت بزرگ تر اگر بر نبرد بازاریابی ، که در ذهن مشتریان جریان دارد ، متمرکز باقی نماند ، بسیاری از آن مزایا را از دست می دهد.
اگر شما یک مدیر پر مشغله باشید ، چگونه می توانیداطلاعات قابل اعتمادی درباره واقعیت های بازار به دست آورید؟ مدیران میانی تمایل دارند غالبا همان حرف هایی را بززند که فکر می کنند شما دوست دارید بشنوید. از این ورطه چگونه بیرون می آیید؟ چگونه به خبرهای بد هم مثل خبرهای خوب دست پیدا می کنید؟ یک را ه این است که به طور ناشناس یا بدون اطلاع قبلی وارد شوید . این شیوه به ویژه در توزیع و خرده فروشی ، کارآمد است. مثل پادشاهی که لباس درویشان به تن می کند و با رعایای خود درمی آمیزد . با این کار نظرات صادقانه درباره اوضاع و احوال به دست می آورید.
مدیران عالی هم مثل پادشاهان گذشته به ندرت نظرات صادقانه ای ازوزرای خود می شنوند. در دربار توطئه و تبانی سکه رایج است.
جنبه دیگر مساله تخصیص زمان است. وقت مدیران عالی غالبا در گردهمایی های کلان ، فعالیت های صنعت ، جلسات فراوان خارجی و پذیرایی های تشریفاتی زیادی می گذرد. پس اگر مدیرعامل ها وظیفه بازاریابی را به دیگران تفویض می کنند ، تعجبی ندارد . لیکن اشتباهی بزرگ است.
بازاریابی مهم تر از آن است که به زیر دستان واگذار گردد . اگر قرار است چیزی را تفویض کنید ، بهتر است مسوولیت تامین سرمایه را واگذار کنید. دومین فعالیتی که باید تخفیف داده شود ، شرکت در جلسات است. به جای حرف زدن ، از اتاق بیرون بروید و چشم خود را بگشایید. گورپاچوف به ریگان گفته بود : یک بار دیدن بهتر از صدبار شنیدن است.
شرکت های کوچک از نظر ذهنی به خط مقدم نزدیک ترند . این یکی از دلایل رشد سریع آنها در دهه گذشته بوده است . قانون موفقیت آنها را زمین گیر نکرده است.
19- قانون شکست
( باید در انتظار شکست بود و آن را پذیرفت . )
بسیاری از شرکت ها به جای دست برداشتن از برخی مسائل ، اقدام به تصحیح آنها می کنند . شعار آنها (( تجدید سازمان برای نجات از وضع موجود )) است. پذیرفتن اشتباه ، و در عین حال ، نشان ندادن عکس العمل نسبت به آن ، به مسیر پیشرفت شغلی شما صدمه می زند. استراتژی بهتر، تشخیص شکست در مراحل نخستین و جلوگیری از ضرر است. ژاپنی ها اشتباهاتشان را خیلی زود می پذیرند و تغییر لازم را به عمل می آورند. سبک مدیریتی آنها ، خود خواهی شان را از میان می برد. نظر به این که در هر تصمیم بزرگی ، تعداد زیادی از کارکنان سهم کوچکی دارند ، بدنامی حاصل از آن مسیر ، پیشرفت شغلی کسی را به خطر نمی اندازد . به بیان دیگر پذیرفتن ((همه اشتباه کردیم )) بسیار آسان تر از ضربه مبهوت کننده (( من اشتباه کردم )) است.
بدون پذیرش خطر ، نمی توان در یک جایگاه جدید پایگاه نخست را به دست آورد . هنگامی که یک مدیرعامل حقوق بالایی دارد و تا بازنشستگی هم راه زیادی ندارد ، از او انتظار جسارت و خطر پذیری نمی توان داشت. حتی مدیران میانی هم در بیشتر موارد تصمیمات بی خطر می گیرند تا پیشرفت آنها را در سلسله مراتب سازمان به خطر نیندازد. هرگز کسی را به خاطر آن که تصمیم های جسورانه ای نگرفته ، از کار برکنار نمی کنند.اگر قرار است موسسه ای به صورت ایده آل اداره شود ، باید کار تیمی ، روحیه تیمی ، و یک رهبر از خود گذشته داشته باشد. انسان بلافاصله به یاد ژنرال پاتون و ارتش سوم ، و ورود او به فرانسه می افتد. در تاریخ ، هیچ ارتشی در یک فرصت کوتاه به اندازه آنها سرزمین و زندانی نگرفت. پاداش ژنرال پاتون چه بود؟ آیزنهاور او را از کار برکنار کرد.
20- قانون سر و صدا
( شرایط در بیشتر موارد برعکس چیزی است که در مطبوعات درج می شود .)
هنگامی که کارها بر وفق مراد است ، موسسه نیازی به سر و صدا ندارد. زمانی موسسه ای به سر و صدا نیاز دارد ، که معمولا گرفتار مشکل شده است . گزارشگران و سردبیران جوان و بی تجربه بیشتر تحت تاثیر مطالب مندرج در سایر مطبوعات قرار می گیرند تا اطلاعاتی که خودشان به دست آورده اند.صفحه اول را فراموش کنید. اگر در پی یافتن علائمی درباره آینده هستید. باید به جاهای کم اهمیت مجلات و روزنامه ها و به داستان های کوچک غیر جذاب و بی ضرر آن نگاه کنید.گاه ، غذای بدون تزئینات سر خط اول خبرهای مطبوعات را در بر می گیرد. گزارش می شود که این پیشرفت ، انقلابی در صنایع بسته بندی مواد غذایی ایجاد خواهد کرد ، و از این طریق نام های تجارتی حذف خواهند شد. مردم برچسب ها را می خوانند و محصولات را بر اساس کیفیت آنها می خرند. یعنی ؛ توجهی به میزان تبلیغات برای نام های تجارتی نخواهند داشت . این همه ، سر و صدا و تبلیغات است. پر حجم ترین تبلیغات جدید ، مربوط به کامپیوترهای قلمی است ، که انقلابی در دنیای کامپیوترهای شخصی ایجاد خواهد کرد ، و کامپیوتر را در دسترس کسانی قرار خواهد داد که حتی تایپ کردن بلد نیستند ، اینها همه ، تبلیغات است . در بیشتر موارد ، تبلیغات همان سر و صدا است. انقلاب های واقعی در ظهر با موزیک و رژه و عنوان اصلی اخبار شب از راه نمی رسند. انقلاب های واقعی بدون خبر قبلی در نیمه های شب و غافلگیرانه وارد می شوند.
21- قانون شدت
( برنامه های موفق مبتنی بر مد نیستند ، بلکه بر پایه روندها تنظیم می شوند . )
مُد ، موج اقیانوس است ، و روند ، مَد آن . مُد سر و صدای زیادی می کند ، ولی روند آرام است. موج ، مثل مُد کاملا قابل مشاهده است ، ولی بالارفتن و پایین آمدن آن چندان به درازا نمی کشد. روند ، چون جزر و مد ، تقریبا نادیدنی است ، ولی در بلند مدت بسیار پر قدرت است.مُد یک پدیده کوتاه مدت است که ممکن است سودمند باشد ، اما آنقدر باقی نمی ماند تا بتوان بهره کاملی از آن برد. افزون بر این ، شرکت ها غالبا گرایش دارند که مُد را با روند یکسانی تلقی کنند. در نتیجه ، غالبا کارکنان بیش از حد نیاز ، تجهیزات تولید می کنند که با توزیع گران قیمت ، روی دست شرکت ها می ماند. هنگامی که مَد از بین می رود ، شرکت غالبا گرفتار یک شوک مالی می شود. نمونه آن ، چیزی است که بر سر آتاری آمد.اگر با کسب و کار در حال پیشرفتی مواجه هستید که همه آثار و نشانه های مُد را دارد ، بهترین کار این است که آن را آرام کنید. با آرام و کند کردن مُد ، آن را کش می دهید و حالتی شبیه روند پیدا می کند. این پدیده را در صنایع اسباب بازی می توان مشاهده کرد. برخی از تولیدکنندگان می خواهند اسم اسباب بازی موفق خود را روی همه چیز بگذارند. نتیجه این که به مُد شدیدتری تبدیل می شود که محکوم به فناست. وقتی همه یکه لاک پشت نینجا داشتند ، دیگر هیچ کس آن را نمی خرد. لاک پشت نینجا الگوی خوبی از مُد است که با عجله فرو می نشیند زیرا که مالک این مفهوم ، حریص و طماع شد. مالک به جای آن که آن را آرام کند و فرونشاند ، خود آن را باد می کند.مُد ایجاد نکنید ، و اگر به هر حال ایجاد شد ، سعی کنید آن را کند و آرام سازید . یک راه برای نگه داشتن تقاضای دایمی برای محصولات، این است که هرگز همه تقاضارا ارضا نکنید. بهترین وسودمندترین کاردربازاریابی، سوار شدن بریک روند بلند مدت است.
22- قانون منابع
( بدون پول کافی هیچ ایده ای به نتیجه نمی رسد. )
اگر ایده خوبی دارید و فقط چیزی که نیاز دارید اندکی کمک بازاریابی است ، و به این دلیل این کتاب را مطالعه می کنید ، این قانون آب سردی به فکر شما خواهد ریخت. حتی بهترین ایده های جهان هم بدون پول ، کاری از پیش نمی برند. مخترعان ، کارآفرینان و افراد خوش فکر همه ظاهرا معتقدند تنها چیزی که ایده های عالی آنها نیاز دارد ، کمک حرفه ای بازاریابی است . این فکر کاملا اشتباه است. بازاریابی نبردی است که در ذهن مشتریصورت می گیرد. برای وارد شدن به ذهن آدمی و برای باقی ماندن در آنجا ، باید پول خرج کرد. یک ایده متوسط همراه یک میلیون دلار ، توفیق بیشتری بدست نی آورد تا یک ایده عالی بدون پول. در بازاریابی ، پولدارها غالبا پولدارتر می شوند ، زیرا آنها با صرفولشان می توانند ایده های خود را به ذهن مشتریان وارد کنند. مساله آنها جداکردن ایده های خوب از ایده های بد است ، و اجتناب از پول خرج کردن روی محصولات بی شمار و برنامه بی شمار است. رقابت ، بی امان است. شرکت های بزرگ پول زیادی برای نام های تجارتی شان خرج می کنند. جنرال موتورز سالی 5/1 میلیارد دلار خرج می کند.
برعکس محصولات مصرفی ، محصولات فنی و بازرگانی برای بازاریابی به پول کمتری احتیاج دارند، زیرا فهرست مشتریان آنها کوتاه ترو وسایل ارتباط جمعی ارزان تر است. با این وجودهنوز مقداری پول برای تهیه بروشور، نمایش محصول و تبلیغات لازم است.بازاریابان موفق ، در خط مقدم ، سرمایه گذاری بسیاری می کنند. به بیان دیگر آنها برای دو – سه سال سود نمی برند و همه درآمد را خرج بازاریابی می کنند. دنیای بازاریابی با پول می چرخد . اگر می خواهید ، امروز موفق باشید ، باید پول لازم را برای به حرکت درآوردن چرخ های بازاریابی به دست آورید.
(( هشدار ))
بدون سامحه باید به خوانندگان این کتاب درباره خطرات بالقوه بکار بردن قوانین بازاریابی در یک سازمان موجود هشدار بدهیم . بسیاری از این قوانین برخلاف خودخواهی شرکت عقل سلیم ، و جایزه مالکوم بالدریج اند.قانون تصورات ،برخلاف فرهنگ بیشتر شرکت هایی است که در آنها سعی در بهتر شدن عمیقا پذیرفته شده است. کارکنان دائما در حال دویدنند و خود را با رهبر بازار مقایسه می کنند و تصمیم می گیرند در ویژگی های فنی از او جلوتر بزنند. نهضت کیفیت همه در این باره است.قانون رهبری را بسیاری شرکت ها نمیتوانند هضم کنند . بیشتر مردم دوست دارند باور کنند که به علت برتری در راس قرار گرفته اند ، نه به علت تقدم زمانی. لذا ، آگاه باشید ! مدیریت به پیشنهاداتی که آنها را از تاکید بر استراتژی محصول بهتر دور کند ، گوش فرا نمی دهد.
قانون قربانی ممکن است برایتان مساله ساز شود. عرضه همه چیز برای همه کس چیزی است که بیشتر شرکت ها عمیقا پذیرفته و به آن پای بندند. اگر باور ندارید ، یک بار دیگر به راهروهای سوپرمارکت ها سر بزنید. کوهی از تنوع ، اندازه ، طعم و شکل را خواهید دید ، آنچنان که ذهن را متحیر می سازد. علنپت این وضعیت تاسف بار روشن است. هیچ کس نمی خواهد مرکز توجه یا محور باشد. شرکت های بزرگ پر است از متخصصان جوان و باهوش بازاریابی . آیا انتظار دارید آنها دست روی دست بگذاریند و اقدامی نکنند؟ آنها احساس می کنند باید جنب و جوشی نشان بدهند و پیشرفتی بکنند. سرانجام ، آنها چگونه باید اثر خود را بر سازمان نشان دهند؟ آگاه باشید ! این بازاریابان جوان باهوش ، پیشنهادی که جنب و جوش راحت آنها را به خطر اندازد درست نمی دانند.قانون تمرکز ، داشتن یک کلمه در ذهن مشتریان را توصیه می کند. شرکت شما مالک کدام کلمه در ذهن مشتریان است ؟ پاسخ شما این است که نمی دانم ، ما محصولات متنوعی برای صنایع گوناگون تولید می کنیم. آگاه باشید ! باید علف های هرز را از ریشه درآورید ، که چندان کار آسانی نخواهد بود زیرا ریشه های قدرتمندی دارند.
قانون چشم انداز برای کسانی که در انتظار پیروزی های سریع بازاریابی اند ، خسته کننده است . شرکت ها می خواهند نتایج را فوری ببینند. اگاه باشید ! حسابداران در کوتاه مدت روزگار سختی برای شما می آفرینند.قانون توسعه خط ، خطرناک ترین قانون هاست . در این جا شما باید آنچه را که مدیریت واقعیت محض می داند درهم بکوبید : نام های تجارتی بزرگ و موفق قدرتی دارند که می توان از آن برای موفقیت محصولات مختلف استفاده کرد. توسعه خط برای مدیریت عالی بنگاه، بسیار منطقی است. به ندرت کسی را می شناسید که بر سر این استراتژی از مدیریت خرده گیری کند. آگاه باشید ! مدیریت از پیشنهاداتی که مانع توسعه دارایی ها بشود ، هرگز استقبال نمی کند. باید مدتها منتظر باشید ، مگر نظر آنها عوض شود . مدیریت قابل تغییر است ، ولی قوانین بازاریابی ثابت اند.
بنابراین به شما هشدار می دهیم ، اگر قوانین تغییر ناپذیر را نقض کنید ، خطر شکست را افزایش داده اید . اگر این قوانین را مراعات کنید ، این خطر را در پی دارد که شما را عیب جو بدانند ، نادیده بگیرند یا حتی طرد کنند. صبور باشید. قوانین تغییر ناپذیر بازاریابی به شما کمک خواهد کرد که پیروز شوید و پیروزی از همه انتقام ها بهتر است.
ارائه دهندگان : میلاد کنعانی و سجاد صدفی
نام کتاب : استراتژی های بازاریابی
نویسنده : آل ریس و جک تروت
مترجم : دکتر سهراب خلیلی شورینی
چاپ دوم : 1384
شمارگان : 3000 نسخه
لیتوگرافی : امین گراف
چاپخانه : رخشان تکثیر
شابک : 3-36-5543-964
فهرست نویسی بر اساس اطلاعات فیپا
عنوان روی جلد : 22 قانون تغییر ناپذیر مدیریت ، استراتژی بازاریابی .باز
