نويسنده: كاظم متولي
خلاصه کتاب:
فصل اول
روابط عمومی:
روابط عمومي يعني آينه تمام نماي يك موسسه: بخش بزرگ رسالت روابط عمومي ارائه كردن ونشان دادن و انتشار و پخش فعاليت و عملكرد واقعي دستگاه هاي ذيربط به جامعه و گروه و جمعيتي كه به نحوي با آنها در ارتباط هستند مي باشد.
تعريف روابط عمومي : روابط عمومي عبارتست از ابلاغ اطلاعات واقعي موسسه به مخاطبين ذيربط و كسب نظريات آنها به منظور ايجاد حسن تفاهم
وظايف روابط عمومي :
1- ارسال پيام هاي واقعي
2 – دريافت پيام هاي واقعي
كه هدف از انجام آنها نيز وصول به آگاهيهاي متقابل است.
پيشينه روابط عمومي: اولا پيشينه آن را در عمق تاريخ بايد جستجو كنيم اما در صورتي كه شكل جديد و جاري آنرا در نظر داشته باشيم بايد ظهور و پيدايش آنرا اوائل قرن ميلادي حاضر در كشور آمريكا و چند كشور اروپايي و حدودا از سال 1320 در ايران مي باشد
نكته مهم در تاريخ روابط عمومي اين است كه اين فن و يا هنر گسترده محصول ابتكار و اختراع شخص و يا اشخاص معين نبوده و نيز بروز و نمو اوليه اش در جاي مشخص تجلي نياا فته است بلكه ضرورت هاي زندگي نوين اجتماعي و پيشرفت هاي صنعتي و علمي باعث رواج آن و آنهم به صورت تدريجي و ارتقاء گام به گام و با نامهاي گوناگون و شيوه اي مختلف در جهان و ايران بوده است . در آمريكا و اروپا همزمان با توسعه سازمانهاي اداري و بازرگاني و صنعتي واحدهايي براي انتشار و اخبار و اطلاعات و ارتباط با مردم و مطبوعات ايجاد گرديد كه ابتدا به اينگونه اقدامات ارتباطي پاپليستي به معني انتشارات اطلاع مي گرديد و بعدها به روابط عمومي متداول گشت .
آمريكا را پيشكوست و مقدم در ايجاد تشكيلات امروزي روابط عمومي دانسته اند و ايو لي را پدر روابط عمومي آمريكا و موجد و طراح برنامه هاي نوين اين هنر در آمريكا مي دانند وي در سال 1906 اولين دفتر روابط عمومي را در نيو يورك تاسيس كرد . در ايران نيز با تاسيس سازمان هاي جديد اداري و مشخصا از دهه 20 دفاتري به نام تبليغات و انتشارات و اطلاعات و مطبوعات تاسيس گرديد اين واحدها به انتشار اخبار در مطبوعات ؤ تهيه بريده جرايد و تنظيم آگهي ها و انجام سخنرانيها مي پرداختند و مسئولين اين ادارات بيشتر از نويسندگان و شعراء و خطبا بودند.
اهميت روابط عمومي : قرن حاضر را علاوه بر قرن تسخير فضا و اتم و كامپيوتر و غيره عصر ارتباطات نيز ناميد هاند ابزار فني ارتباطي از قبيل تلفن و رادار و تلگراف و مخابرات و .. در اين زمينه انسانها را به هم نزديكتر كرده است وسايل ارتباط جمعي مانند مطبوعات و راديو تلويزيون بسياري از شيوهاي زندگي را عوض كرده است و دنياي گسترده ما به دهكده جهاني تبديل شده كه افكار و اعمال انسانها و جمعيت ها ديگر از ديد و نظر يگديگر پنهان نيست . اصطلاح معروف دهكده جهاني از مارشال مك لوهان جامعه شناس مشهور كاندايي است .
ماشيني شدن زندگي افزايش جمعيت تقسيم كار و مشاغل و ترويج شيوه هاي رقابتي و .. بي اعتمادي و افسردگي باعث شده كه جمعيت هاي انساني در حالي كه از لحاظ فيزيكي و زيستي به يكديگر نزديكتر شدهاند اما از نظر عاطفي و اخلاقي و ذهني دور از هم و منزوي و خودخواه و ناهمگون و پراكنده باشند .
روابط عمومي ها پل هاي ارتباطي بين سازمانها و جمعيت ها و طرف هاي ذيربط هستند پل هايي كه اگر مستحكم نباشند اگر عريض و هموار نباشند از كارايي و بهرهدهي لازم برخوردار نخواهند بود .
ابزار ارتباطي : ابزار ارتباطي اوليه جامعه ساده و شخصي بود مثل پيام شفاهي و بعدها تصوير خط و حتي علائم و رنگها و انواع لباس و حركت هاي بدني بود .اما وسايل پيشرفته ارتباطي مثل راديو و تلويزيون و .. كه دگرگوني عجيبي را در زندگي بشر امروزه ايجاد كرده است .
روابط عمومي بر شانه راست خود بار اقناع و بر شانه چپ خود ترغيب را حمل مي كند كه اين دو رسالت عظيم شاخه هاي هدف نهايي آن كه ايجاد حسن تفاهم است را تشكيل مي دهد او بايد اين محموله هاي گران را به سر منزل مقصود برساند . روابط عمومي هم دانش است و هم هنر چون الزاما بنابروظيفه خود بايد پيراسته از هر گونه دغل و ناراحتي باشد لذا مسئول اداره بايد دانشمند و هنرمند و معتمد باشند .
نقش روابط عمومي در تحقق اهداف مصوب موسسات
از تنظيم و تصويب اهداف و برنامه هاي مدون و مصوب هر موسسه تا حصول توفيق و كاميابي در تحقق آنها علي القاعده راه هاي پر پيچ و خم و بعضا صعب العبور و موانع و حوادث غير مترقبه و نيز محتمل ظهور و بروز ميكند كه بايد با آنها با شيوهاي مطلوب مقابله كرد.
مقصود از واحد روابط عمومي ان مجموعه فرضي است كه بي عيب و نقص است آگاه به رسالت خويش مي باشد و در راستاي اهداف موسسه سرشار از شوق خدمت است و گرنه روابط عمومي ناتوان و كدر و كسل نه تنها مشكل گشا و هموارساز نيست بلكه گاه مشكل آفرين است و ناخودآگاه بر سر راه عبورماشين اهداف سازماني سنگ اندازي نيز ميكند .
اولين گام در حركت روابط عمومي اعلام موجوديت و معرض و شناساندن هويت موسسه و اركان و اهداف آن در حوزه فعاليت است كه برحسب مورد ميتوان از محيط يك روستا تا عرصه جهاني را شامل باشد.
نتايج روابط عمومي در راستاي تحقق اهداف موسسه:
1- نقاط ضعف اجرايي در زمينه هاي فني و اداري و توليد و توزيع و ساير جهات مربوط آشكار مي شود
2- دلايل انگيزهااي واقعي بيروني و دروني تعلل و ركود و توقف شناخته مي شود
3- از وقوع بسياري از ناهنجاريها و معضلات محتمل پيشگيري به عمل مي آيد
وجه ديگر فعاليت هاي روابط عمومي زدودن غبار فراموشي و انزوا و گمنا مي از پيكره موسسه و شفاف نمودن و متبلور ساختن دائمي و مستمر آن در قلمرو حيات اجتماعي و اقتصادي
فصل دوم
افكار عمومي :
تعريف افكار عمومي : عبارتست از (( مجموعه گرايشهاي ذهني افراد يك واحد اجتماعي نسبت به موضوعات مطروحه )) به عنوان مثال اين واحد مي تواند دانش آموزان يك دبيرستان يا كارمندان يك اداره يا اهالي يك شهر ، كشور وجهان باشد
عوامل و شرايط موثر در ساخت و پرداخت افكار عمومي :
• نفع شخصي
• گروههاي سني
• گروههاي جنسي
• تحصيل كرده ها
• اوضاع اقليمي
• اوضاع اقتصادي و چگونگي معيشت
• تعلقات مذهبي وقومي
• روشنفكران
• حاكميت
• آزادي
• نوجويي
• رسانه هاي گروهي
• ادبيات وهنر
انواع افكار عمومي :
• ناپايدار ومتزلزل
• فراموشكار
• مبهم و مردد
• خود سانسور وپنهان كار
• فريبكار
• داغ وملتهب
• صميمي وديرپا
فصل سوم
مباني واصول علمي روابط عمومي
الف – مشخصات مدير روابط عمومي
1) علاقه : شرط اول اجراي صحيح ومطلوب طرحها و برنامه هاي هر واحد روابط عمومي با ميزان بالاي علاقه و دلبستگي مدير آن رابطه مستقيم دارد .
2) تخصص : دنياي امروز دنياي تخصص است وقتي كه سر و كار داشتن با يك دستگاه ساده مكانيكي يا الكترونيكي آموزش ، دوره ، استاد ، كلاس ، درس و برنامه و ابزار را طلب مي كند . بديهي است كه جهت درك و احساس نيازهاي رواني يك گروه و جمعيت و ملّت نياز به يك تخصص و مهارت علمي بالايي دارد .
3) تجربه : اين عنوان نيز امري بديهي و بي نياز از توضيحات مفصل است. تجربه عملي در هر كار و پيشه حرفه اي ، پشتوانه مهم اقدامات اجرايي است . ازهرفرد هنرمند و نويسنده و صاحب فني كه پرسيده شود آيا نمونه هاي اوليه كار خود را مي پسندد يا خير ؟ اكثراً پاسخ مي دهند كه آثار اوليه ناپخته و داراي عيب و نقص است . حساسيت واهميت كار روابط عمومي به حدي است كه حق ّ رعايت اين اصل در مورد دست اندركاران اين شغل اجتناب ناپذير است .
4) شناخت مؤسسه ومخاطبين : با اطمينان مي توان گفت كه مسئول روابط عمومي همطراز با مقام اول تشكيلات بايد از شرح وظايف و اهداف و كاركرد كليه قسمتهاي مربوطه آگاه باشد و حتي ايجاب مي كند كه در جزئيات امور اطلاعات بيشتري داشته باشد .
ب – محتويات فعاليت ها
1 ) ابلاغ اطلاعات : فلسفه وجودي روابط عمومي ، انتشار وابلاغ اطلاعات واخباراست . روابط عمومي بايد با ابزار كار لازم و بوسيله رسانه هاي گوناگون و متناسب با انتشار اطلاعات مربوطه ارتباط بي وقفه ، كاركنان و ساير مرتبطين مؤسسه برقرار نمايد .
2) اعلان حقايق : جان مايه كار روابط عمومي (( حقيقت )) است . اگر مروري به تعريفهاي روابط عمومي داشته باشيم مي بينيم كه روابط عمومي بيانگر حقيقت است . تعريف اول : روابط عمومي آئينه تمام نما هر مؤسسه تعريف دوم : ابلاغ اطلاعات واقعي مؤسسه به مخاطبين ذيربط و كسب نظريات آنها به منظور ايجاد حسن تفاهم
3) رسائي و رواني پيام ها : بياد داشته باشيم كه سادگي و رواني و ايجاز پيام هرگز از قدر و منزلت آن نمي كاهد بلكه پختگي و ورزيدگي ارائه كننده را مي رساند . توصيه مي شود كه همواره به عبارت مشهور (( ضير الكلام ما قلّ ودلّ )) و رواني مطالب منتشره توجه كافي مبذول گردد تا پيام ها رسا و جذاب باشد .
4) انتخاب اصلح: براي تهيه پيامي ممكن است از پلاكارد ، پوستر ، عكس و فيلم ، نامه ، اطلاعيه و سخنراني و براي پخش و نشر و صدور آن از روزنامه ، مجله ، راديو ، تلويزيون ، سينما و جايگاههاي مخصوص نصب آگهي در معابرومجتمع ها و… استفاده كرد چيزي كه در اين ميان مهم است انتخاب نوع پيام و وسيله مناسب انتشار پيام است .
ج – سازمان روابط عمومي
تشكيلات روابط عمومي در مؤسسات مختلف ايران متفاوت است و حتي نام آن در هر جا يكسان نيست مانند عنوانهاي ؛ اداره كل روابط عمومي ؛ دفتر كل روابط عمومي ؛ ادراه كل روابط عمومي و انتشارات ؛ اداره روابط عمومي و بين الملل ؛ اداره روابط عمومي و تبليغات و …
به هر حال واحد روابط عمومي بايد وظايف خاص خود را انجام دهد ونيازي نيست كه محدوده كارش به عنوان اضافه شود كه توضيح واضح خواهد بود .
د- امور اجرايي:
1- ارتباط با رسانه هاي جمعي : گسترش وسايل ارتباط جمعي كاربران روابط عمومي ها آسان نموده است توسط اين ابزارها داده ها و دريافت هاي لازم براي آنهافراهم مي شود . استفاده بهتر و مناسب از اين تسهيلات در گرو اعمال مديريت صحيح مسئول روابط عمومي است .
-2تشكيل گردهمايي : مؤسسات مختلف بر حسب موارد در طول سال مبادرت به تشكيل مجالس ، سمينارها ، نمايشگاه ها و به طور كلي گردهمايي مي كنند كه برگزار كننده يا هماهنگ كننده آنها واحد روابط عمومي است بنابر اين روابط عمومي در تشكيل اين گردهمايي ها نقش كار ساز وسودمندي را ايفاء مي كند كه در اين باره بايد جزئيات و ريزه كاريهاي موجود در اين بخش مد نظر قرار گيرد .
-3تنظيم و انتشار اطلاعيه : منظور از اطلاعيه ها انواع گزارشها ، آگهي ها ، تابلو ها ، پوسترها ، تراكت ها و موارد مشابه مي باشد رعايت متناسب در حجم ، اندازه متون ، انتخاب پيام هاي كوتاه وجذاب ، پرهيز از مطالب نامربوط رعايت خوش خطي و خوش لحني و موازين اخلاقي و وجداني بايد مد نظر باشد .
-4 بريده جرايد : از كارهاي معمولي و جاري و روز مره روابط عمومي تهيه بريده جرايد است اما همين وظيفه به ظاهر ساده توجه و تجربه كافي را طلب مي كند .
براي تسهيل نمودن دسترسي به اطلاعات جرايد براي مديران و دست اندركاران كه دقت كافي را ندارند از اين شيوه بهره مي جويند .
-5 نشريه داخلي : در يك مؤسسسه كه عرفاً متوسط ويا بزرگ خوانده مي شود تنظيم و انتشارات يك نشريه داخلي يا خبرنامه از طرف روابط عمومي آن يك ضرورت است كه بر حسب مقتضيات مي تواند روزانه ، هفتگي يا ماهانه باشد . و محتواي آن را اخبار گوناگون مؤسسه ، كاركردها ، پيشرفتها ، كاستي هاي امور پرسنلي ومالي و حقوقي ، برنامه هاي آينده تشويق وتقديرهاي به عمل آمده و غيره را تشكيل مي دهد .
-6هنرهاي انتشاراتي : عكاسي ، فيلمبرداري ، خطاطي ، نقاشي و كاريكاتور و گرافيك از شاخه هاي هنري هستند كه در امور مطبوعاتي و انتشارات ، تبليغات و راديو و تلويزيون كاربرد خبري تزئيني دارند لذا روابط عمومي براي تهيه فيلم مستند ، خبري ، عكس و اسلايد ، پوستر و بروشور آگهي و موارد مشابه به صاحبان اين هنر ها نياز مبرم دارد .
-7 آرشيو : روابط عمومي بايد آرشيوي كه محتواي آن را سوابق كاركردها و فهرست خلاصه اي از همه فعاليتهاي مؤسسه پر دارد ذخيره داشته و توسط متصدي ماهر و متخصص بايگاني كند .
-8 مصاحبه : در جريان امور جاري يك مؤسسه برحسب مقتضيات و ملاحظات گوناگون انجام مصاحبه هايي با خبرگزاريها و وسايل ارتباط جمعي ضرورت پيدا مي كند . كه گاه طرف مصاحبه مسئول روابط عمومي است . كه بايد از عهده اجراي آن بر اساس فنون خبرنگاري و پرسشگري بر آيد .
-9 افكار سنجي : در تعريف روابط عمومي از دو شاخه محوري و اصلي ((انتشار اطلاعات)) و ((كسب نظريات)) كه افكار سنجي روش اجرايي شاخه كسب نظريات است .
روابط عمومي بايد براي بخش كسب نظريات اهميت به سزايي قائل باشد . انتقادات ، پيشنهادها ، تقاضاها ، گله منديها ، تقديرها چراغي فرا راه متوليان و متصديان مؤسسه است . براي سنجش افكار از پرسشنامه استفاده مي شود كه بهترين و مفيد ترين وسيله نظر خواهي است و ممكن است پرسشنامه به دو صورت باز يا بسته و مستقيم با غير مستقيم تهيه شود .
-10 كدخدا منشي : اين واژه داراي بار معنايي عاطفي ، فرهنگي ، سنتي است . اِعمال روش كدخدا منشي در حل اختلافات با تعاليم قومي و مذهبي مردم نيز مطابقت و ملازمت دارد و از نظر روانشناختي نيز نمونه خوبي براي ارضاء ميل به مطرح شدن و مورد توجه قرار گرفتن مي باشد .
بجاست كه مدير روابط عمومي كه لباس ميانجيگري و وساطت به قامت دو برازنده است در اين گونه موارد با حسن تدبير ملاحضه كند .
-11نظر خواهي عمومي : يكي از جلوه هاي خوب و ارزنده در مديريت روابط عمومي شيوه مطلوب و كار ساز نظر خواهي عمومي است . در پاره اي از موارد در جريان برنامه ريزي و اجرايي روابط عمومي اتخاذ تصميم مناسب و ارائه طرح و برنامه دلخواه از طرف مسئول و كاركنان زيربط دشوار مي نمايد در اين گونه مواقع بهتر است از طريق مسابقه و استعلام از متخصصان و علاقه مندان چاره جوي شود . مثال : براي انتخاب نام ، پيام ، آرم و نشانه و تاريخ و يا طرح معيني ميتوان با تنظيم و انتشار آگهي در رسانه هاي همگاني مطلب مورد نظر را به طور گسترده به اطلاع عموم رسانيد .
-12كميته همياري : كاركنان يك مؤسسه در دنياي درون خود قصه ها دارند يكي به همكار است ديگري از اختلاف خانوادگي رنج مي برد شخصي از تبعيضي كه بر او رفته ناراحت است فردي براي احقاق حق خود از دادگاه نياز به مشاوره حقوقي دارد و …
زيباترين وانساني ترين كار يك روابط عمومي لايق و مدّبر كشف محترمانه اين گونه رازهاست و حتي المقدور دفع و رفع اين معظلات كه البته اين خدمت خدا پسندانه در كيفيت خدمت كاركنان اثر مثبت خواهد داشت و براي اين منظور روابط عمومي بايد با حسن تدبير از چند نفر معتمد صاحب نظر و آگاه به مسايل جامعه و انديشمند و متخصص در امور حقوقي و جامعه شناسي از داخل و خارج از مؤسسه براي تشكيل كميته همياري دعوت به عمل آورد .
فصل چهارم
ارتباطات : ارتباطات جمع ارتباط و به معني بستگي ها و پيوند هاست . ربط ورابطه و مرتبط و مربوط با آن از يك خانواده لغوي هستند .
ارتباطات عبارتست از (( انتقال يا تبادل اطلاعات ، احساسات و ايده ها به مخاطبين )) مقصود از ارتباطات انساني ، ايجاد رابطه هاي ذهني و تفاهم بين افراد است .
عناصر و عوامل ارتباطات :
• پيام دهنده
• وسيله ارسال پيام
• پيام
• گيرنده پيام
انواع ارتباطات :
-1ارتباطات مواصلاتي ، ترابري :
جاده ها اعم از كوچه – خيابان – بزرگراه – اتوبان – راههاي بياباني و وسايل حمل ونقل چون قطار – اتوبوس _ اتومبيل _ هواپيما وكشتي و… وسائل وابزار ارتباطات فيزيكي هستند كه نقاط مختلف را به هم مرتبط مي سازند .
-2ارتباطات مخابراتي :
ابزاري چون پست و تلگراف و تلفن و فاكس و … را بطور كلي وسايل ارتباطي مخابراتي مي ناميم .
-3 ارتباطات اجتماعي :
در اينجا مقصود وسايل و ابزاري هستند كه بين گروههاي بزرگي از جوامع ارتباط خطي ، تصوير ، كلامي برقرار مي كنند كه عمدتاً مطبوعات و راديو و تلويزيون و تا حدودي سيما را شامل مي شود و به وسايل ارتباط جمعي مشهورند .
ارتباطات و توسعه : توسعه اقتصادي ، اجتماعي ، فرهنگي ، انساني از آرمانها و اهداف ملتهاست و برنامه ريزان و طراحان مجامع تحقيقاتي و رسانه هاي گروهي جهان مسائل مربوط به توسعه را دائماً دنبال كرده و مورد بررسي و بحث و مناظره قرار مي دهند كه قول قبول همه صاحب نظران اقتصادي و اجتماعي بر وجود (( ارتباطات )) به عنوان يكي از شاخصه هاي پيشرفت و توسعه جوامع مي باشد . آمارها نشان مي دهد كه در قسمتهاي كه وسايل پيشرفته ارتباطي چون ابزار هاي سريع مخابراتي و يا بزرگراههاي مواصلاتي استاندارد و مدرن بيشتر است نتايج ترقي و توسعه نيز بالاتر و بهتر است .
ارتباطات وروابط عمومي : رابطه ارتباطات و روابط عمومي مانند آب و ماهي است . كار مايه اصلي اجرايي روابط عمومي را ارتباطات تشكيل مي دهد .
انواع ارتباطات شخصي و جمعي ، دروني و بيروني در كل امور روابط عمومي دائماً در جريان است ودر يك كلام روابط عمومي از بدايت تا نهايت از آبشخور ارتباطات و مشخصاً ارتباطات اجتماعي سيراب مي شود .
فصل پنجم
تبليغات :
تبليغات جمع تبليغ و به معني ابلاغ و رساندن پيام است .
– تبليغات در عمل گاهي مقدس و مشروع تلقي مي شود اين در حالي است كه كاربرد آموزشي و ترويج مطالب اخلاقي ، مذهبي و علمي داشته باشد .
– در جايي راهنما و اطلاع رسان محسوب مي گردد اين در موقعي است كه نقش باز گو كننده عقايد گروه ، جمعيت و حزب و تشكيلاتي را ايفا كند و يا توضيح دهنده پيشرفتها و كاركردها و اطلاعات واقعي رويدادها و مشخصات صحيح اشياء و كالاهايي باشد .
– گاه وازه تبليغات در اذهان عمومي با سوء ظن همراه است اين در مواردي است كه مخاطبين پيام را مشكوك ، ناقص ، دروغ ، مغرضانه مي پندارند و در مقابل آن واكنش منفي نشان مي دهند .
پيشينه :
از همان ابتداي خلقت و اولين تبادل لبخند هاي آدم و حوا ، القائات شيطان به آ دم براي ترغيب وي به خوردن ميوه ممنوعه در بهشت ، حك اولين تصاوير و نقوش و خطوط انسانهاي نخستين بر ديواره هاي غارها و همچنين سخنرانيها ، ترانه ها ، سنگ نبشته ها ، فرامين مشهور تاريخي و نمونه هاي بسياري از اين دست همه به نوعي تجلي و تحرك تبليغي بوده است .
در ابتدا تبليغات به وسيله پيامهاي شفاهي و به طريق چهره به چهره و اقوال كوچه و بازار صورت مي گرفته است . و بعدها كتاب مهمترين وسيله نشر اطلاعات و تبلغ گرديد ، تبليغات مذهبي به وسيله مساجد ، منابر و مناره ها و گلدسته ها ، كليسا ها ، معابد و مدرسه و كتاب انجام گرفت . پيشرفت علوم و صنايع و هنر و ادبيات و تكنولوژي مدرن باعث شد تا تبليغات به صورت مجهز به ابزار روز و شيوه هاي جديد بشود .
عوارض تبليغات :
تبليغات سؤ نقش زيانبار خود را در وجوه مختلف زندگي انسان ايفا مي كند كه اهم آنها عبارتند از :
1) عوارض جسمي
2) عوارض اجتماعي
3) عوارض رواني
فصل ششم
شيوه هاي تبليغات
-1 تبليغات مستقيم :
پيام دهنده پيام خود را هر چند با رنگ و لعاب و بوق و كرنا همراه كرده باشد اما صريح و بي پروا به مخاطبين خود ابلاغ مي كند در اين روش مستمعين و بيندگان متن يا تصويري را به عنوان پيام و اطلاعيه (( تبليغي )) دريافت مي كنند و پيام دهندگان نيز در موقع و مقام (( مبلّغ )) قرار دارند وشناخته مي شوند .
از خصوصيات ديگر تبليغات مستقيم گسترده بودن ميدان عمل براي عاملان آن است در اين روش اكثر ابزار و وسايل تبليغي را مي توان به كار گرفت .
-2 تبليغات غير مستقيم :
از عنوان آن پيداست كه اين نوع تبليغات نمود و ظهور علني و صريح ندارد . با اين شيوه ، اهداف تبليغي پيامهاي غير مستقيم صادره و منتشره پنهان و غير محسوس است .
از ويژگي اين نوع تبليغ آنست كه پيامهاي آن از كانال هاي نامريي و پنهاني و يا غيره منتظره عبور داده مي شوند و معولاً مخاطبين دفعتاً و به طور غافلگيرانه آنها را دريافت مي كنند و در حقيقت به آنها تحميل مي گردد .
در اين نوع تبليغات لزوماً از اشكال و قانونمنديهاي مشخص و مكرر پيروي و استفاده نمي شود بلكه در ساخت و ساز آنها بيشتر از فرصت هاي پيش آمده و موقعيت هاي جديد و حوادث پيش بيني نشده سود برده مي شود .
فصل هفتم
تبليغات تجاري :
براي تبادل كالا و گردش پول در بازار داد وستد و آگاه شدن مردم از انواع ما يحتاج زندگي و جلوگيري از اجبار خريداران به انواع مشخص از كالاها و ايجاد رقابت و بهبود كيفيت اجناس و امتعه تبليغات تجاري مفيد وضروري است
ابزار تبليغات تجاري :
ابزاري را كه عمدتاً مي توانند حامل و ارائه دهنده تبليغات تجاري باشند شامل :
آگهي ديواري و توزيعي
• پستي
• بروشور و كاتالوگ
• مطبوعاتي
• راديويي
• تلويزيوني
• سينمايي
• پوستر
• جاده ها
• تاسيسات عام المنفعه
• جشن ها ومجالس
• نمايشگاه
• افراد متشخصّ
• هدايا و جوايز
• وسايل نقليه عمومی
فصل هشتم
تبليغات سياسي :
تبليغات سياسي نيز ريشه در تاريخ دارد . از بدو تشكيل قوميت ها و قبيله ها و حكومت ها بوده است .
در قرون اخير با توجه كاركردهاي تبليغات در روند جنگها و انقلابات و تحولات سياسي و اجتماعي دنيا ديگر اهميت شايان تبليغات سياسي بر هيچ كس پوشيده نمانده است بطوري كه از ديدگاه صاحب نظران ومحافل علمي – ارتباطي اسلحه تبليغات سياسي حتي از عامل نظامي نيز برنده تر و كارسازتر تلقي مي شود .
و در كلام آخر تبليغات سياسي به منزله بيمه شدن حضور طبيعي دولتها و ملتها در خانواده جهاني به شمار مي رود .
انواع تبليغات سياسي
-1 تبليغات سياسي روا : اين گونه تبليغات به منزله دفاع از آرمانهاي انساني و عملكرد هاي منطقي و حضور معقول در خانواده ملل است .
-2 تبليغات سياسي ناروا : مجموعه اي از تلاش و اقدامات تبليغي كه از هر وسيله و محملي براي تحقق بخشيدن به اهداف و اعمالي مغاير با آراء و تمايل اكثريت جامعه و مخالف يا تعهدات ملي و بين المللي استفاده مي كند . تبليغات سياسي ناروا نام دارد . ودر انجام آن معمولاً حقوق اساسي انسانها و قوانين مصوب و موازين عرفي و اخلاقي ناديده گرفته مي شود .
شاخصه ها و شگردهاي تبليغات سياسي
_ انتشارات
_ خطابه
_ تظاهرات
_ نمادين
_ شستشوي مغزي
_ احاله به ارزشها
_ اقدامات انحرافي
_ مسافرت
_ تاييدي
_ برشي
_ سكوت
_ بمباران تبليغاتي ( جنگ رواني(
_ تحريفي
_ تحقيري
_ بزرگ نمايي
_ زهر گيري
_ ابهامي
_ كذبي
_ شايعه سازي
_ يكسونگري
_ استمزاجي
_ نامگذاري
_ سو پاپي
_ زمان شناسي
فصل نهم
تفاوت بين روابط عمومي و تبليغات :
روابط عمومي و تبليغات مشابهات اندك و تفاوتهاي زيادي با هم دارند . مشابهات آنها در گستره علوم و معارف و تحولات تاريخي و اجتماعي ، معمولي و عادي است . اما تفاوتهاي آنها عمده و اصلي و بنياني مي باشد لذا در عرف و سيماي علمي ، روابط عمومي و تبليغات جزيي و شعبه اي از يكديگر نيستند هر يك راه مشخص و جداگانه اي دارند هر يك داراي شان و حيثيت مستقل خود هستند .
اهداف روابط عمومي : تبادل اطلاعات واقعي و ايجاد حسن تفاهم
اهداف تبليغات : كسب آراء و تمايلات دلخواه
فصل دهم
روابط عمومي كاربردي
عمده فعاليتهاي روابط عمومي را اطلاع رساني تشكيل مي دهد آن هم اطلاع رساني كه از جنس اقناعي است و خصوصيات ياد شده آن را در بر دارد . مهمترين نكته در كاربردي نمودن روابط عمومي آن است كه آنچه تا به حال بعنوان وظايف و كاركردهاي روابط عمومي ذكر شد به كار گرفته شده و به آنها عمل شود . عمل و اجرايي كه صريح ، مستدل ، شفاف ، پاكيزه و مؤثر باشد .
شيوه هاي اجرايي
منظور از شيوه هاي اجرايي همان چگونگي اجراي راه كارها و كاركردهاي روابط عمومي است كه بهترين و مناسب ترين آنها متضمن اطلاع رساني هاي گسترده مبتني بر داده هاي درست وكامل است كه بديهي است در مرحله اجرايي يعني اطلاع رساني هاي گسترده و مستمر لاجرم اطلاع يابي هاي مستمر و گسترده را نيز طلب مي كند و نيز ابزارهايي كه براي ارائه اطلاعات انتخاب مي شود از قبيل نوع رسانه ، طرح ، رنگ ، چگونگي مفاد پيام ، زمان ومكان و… مي بايد از هر جهت هماهنگ و متناسب باشد .
يكي از ابزارهاي مهم و محوري در تحقق امر اطلاع يابي و اطلاع رساني مصاحبه است . انجام مصاحبه براي خبرنگاران و گزارشگران رسانه ها يك نقطه قوت است ، براي عموم مردم دلنشين و مطلوب است و براي مديران و مسئولان سازمان ها نيز اگر محذور نباشند يك موهبت و توفيق تلقي مي شود .
خبرنگاران و گزارشگران رسانه ها ترجيحاً به ملاقات و انجام مصاحبه با مدير عالي و ساير مقامات بالاي سازمان مشتاق و علاقه مند هستند.
عمده علل موجده اين تمايل عبارتست از :
-1 تلقي عمومي بر اين است كه دفتر روابط عمومي از جميع رويدادها و كاركردهاي موسسه مطلع نيست
-2 محافظه كاري و احتياط در امر ارائه اطلاعات در دفتر روابط عمومي بيشتر از منابع اصلي مدبربت و مسئولان مؤسسه است .
-3بنا به مباني روانشناختي و عادات اجتماعي بطور كلي انجام ملاقات و مصاحبه با رئيس كل مؤسسه و در درجات بعدي با معاونين و مسئولان قسمتها مطلوبتر بوده و نتايج آن از اعتبار و منزلت خاصي بر خوردار است .
فصل يازدهم
تبليغات كاربردي
نكته اول آنكه دانسته وشناخته ايم كه خواه ناخواه در فعاليتهاي تبليغي و در كليت آن بر خلاف روابط عمومي كه قناعت محور و اساس است ، مؤلفه ترغيب نقش عمده واصلي را ايفاء مي كند .
نكته دوم اينكه بر خلاف بسياري كسان كه دنياي ارتباطات و اطلاعات را غرق در لاف و گزاف ها و افسون هاي تبليغي تصور مي كنند و هر چه را ديده و شنيده مي شود تو خالي و نادرست مي دانند واقعيت ها ، تحولات و روز افزوني آگاهي هاي اجتماعي تبليغ گران صاحب انديشه و تدبير را وا داشته تا در شيوه هاي يكسويه و جزمي و تبليغي تجديد نظر نمايند و آنرا عاقلانه تر و نزديك تر به شاخصه هاي اطلاع رساني و اقناعي ارائه كنند .
شيوه هاي اجرايي
در عرصه وسيع انواع آگهي هاي بازرگاني مندرج در مطبوعات و تيزرهاي تلويزيوني و آ گهي هاي راديويي بخوبي و آساني مي توانيم نكته اي را بيابيم و آن سهل انديشي و ساده انگاري در توليد آنهاست .
براي تهيه و تنظيم و ارائه طرح هاي تبليغي لزوماً بايد اين نكات را رعايت كرد با توجه به شاخصه هايي از قبيل نوع كالا ، وضعيت بازار ، انواع مشابه مقدار توليد ، قيمت و ديگر جهات .
ويژگيهاي تبليغ مؤثر
ويژگي هاي يك نمونه تبليغ خوب چنين است
-1 راست است ، از دروغ ، تحريف ، گزافه و تخديش پرهيز شده است .
-2 درست است ، ناقص ، مبهم ، كلي ، مطلق و تك بعدي نيست .
-3 آگاهي بخش است ، اطلاعات لازم را ارائه مي دهد و موجبات ارتقاء سطح آگاهي هاي مخاطبين را فراهم مي كند .
-4نو و بديع است ، از بكارگيري كلمات و تعابير و تصاوير قديمي ، تكراري و به اصطلاح سوخته خودداري شده و از نوعي ابتكار و خلاقيت بر خوردار است .
-5 متين و وزين است ، از بكارگيري كلمات ، تصاوير ، مفاهيم ، رنگها و اصطلاعات جلف و سبك خود داري شده است .
مولي متقيان علي (ع:)
((پروردگارا ، تو را مي ستايم ، نه به خاطر وعده بهشت و يا ترس از آتش جهنم ، بلكه چون سزاوار ستايشي تو را مي ستايم ))
روابط عمومي و تبليغات
نويسنده: كاظم متولي
چاپ: موسسه چاپ امين
انتشارات بهجت
تاريخ چاپ: 1380
گردآورندگان: آقايان محمود چوپاني و جواد حلاجي استاد
استاد: مهدي ياراحمدي
فهرست :
فصل اول : روابط عمومي
فصل دوم : افكار عمومي
فصل سوم : مباني و اصول عملي روابط عمومي
فصل چهارم : ارتباطات
فصل پنجم : تبليغات
فصل ششم : تبليغات مستقيم و غير مستقيم
فصل هفتم : تبليغات تجاري
فصل هشتم : تبليغات سياسي
فصل نهم : تفاوت بين روابط عمومي وتبليغات
فصل دهم : روابط عمومي كاربردي
فصل يازدهم : تبليغات كاربردي
