سر نخ گمشده تبليغات

نویسندگان: شادی گلچين‌فر – امیر بختائي

تبليغات ؛ بازاريابي ؛ هدفگذاري ؛ فروش

چكيده
سازمانها و شركتها همواره با محدوديت منابع مواجه بوده و هستند. بدليل وجود اين محدوديت ها استفاده بهينه از منابع براي آنها ضروري مي باشد. آنچه كه يك شركت را از ساير رقبايش متمايز مي سازد، استفاده مناسب از منابع در دسترس مي‌باشد. يكي از مهمترين منابع سازمانها بودجه در اختيار آنها است كه معمولاً يكي از اقلام اين بودجه به تبليغات شركتها اختصاص مي‌يابد. در اغلب شركتها اين بودجه بصورت درصدي از فروش تعيين شده و هزينه مي شود. ولي عموماً سازمانها كمتر به اثربخشي تبليغات خود توجه مي‌نمايند. در نتيجه ممكن است عليرغم صرف هزينه‌هاي زياد، به نتايج مطلوب دست پيدا نكنند. لذا براي اطمينان كافي از اثر بخشي تبليغات، قبل از صرف هزينه‌هاي آن مي‌بايست اقداماتي صورت پذيرد كه از مهترين آنها مي توان به هدف گذاري تبليغات اشاره كرد.
1- مقدمه
يكي از ابزارهاي مهم ارتباطي در كسب و كار، تبليغات مي‌باشد. موفقيت يا عدم موفقيت بسياري از سازمانها و شركتها در گرو فعاليتهاي تبليغاتي آنهاست. لذا بدليل اهميت و نقش مهم اين امر، هرساله شاهد بالا رفتن بودجه تبليغاتي در سازمانها و شركتها مي‌باشيم. اما پرداختن به امورتبليغاتي براي بسياري از سازمانها تبديل به يك عادت شده است بطوريكه معمولاً بدون در نظر گرفتن نتايج حاصل از تبليغات سال گذشته، بودجه بيشتري براي تبليغات سال بعد خود تصويب نموده و هزينه مي‌نمايند. تصميم راجع به انتخاب رسانه و پيام نيز عموماً بدون بررسي‌هاي كافي اتخاذ مي‌شود. پر واضح است كه در چنين شرايطي تبليغ دهنده بدون اطمينان لازم از اثربخشي تبليغات خود، براي آن هزينه‌هاي بسياري صرف مي‌كند. از طرف ديگر مشاورين و شركتهاي تبليغاتي نيز كمتر در مقام پاسخگويي در مقابل عملكرد خود قرار مي‌گيرند چرا كه اصولاً از ابتدا براي تبليغ دهنده مشخص نبوده كه هدف از صرف هزينه براي تبليغ خود چه بوده است. معمولاً كوچكترين تغييرات، بعنوان مثال در فروش شركت يا ديدگاه مردم نسبت به يك نام تجاري كافي است كه تبليغ دهنده را از اثر بخشي تبليغ خود مطمئن سازد. در هر صورت هر تبليغ دهنده‌اي اقدام به تخصيص بودجه لازم و انتخاب پيام و رسانه براي تبليغ خود خواهد نمود اما سوال اينجاست كه كدام تبليغ و در چه رسانه‌اي و با چه بودجه‌اي شركتها و سازمانها را به اهداف خود نزديك‌تر مي‌سازد؟
براي پاسخ به اين سوال مي‌بايست مقايسه‌اي از يك طرف بين شركتهاي تبليغاتي و از طرف ديگر ما بين رسانه‌هاي مختلف انجام پذيرد. اما براي هر مقايسه، شاخصهايي مورد نياز است و در حقيقت اين شاخصها هستند كه نشان دهنده عملكرد يك رسانه نسبت به رسانه‌اي ديگر و يا يك شركت تبليغاتي در مقايسه با شركت ديگر مي‌باشند. شاخصهاي مورد استفاده براي اين منظور در واقع همان نتايج مورد انتظار تبليغ دهنده مي‌باشند. بطور كلي مي‌توان گفت كه هر شركت تبليغاتي و يا رسانه‌اي كه تبليغ دهنده را به اهداف تبليغاتي خود نزديك‌تر سازد انتخاب مناسب‌تري تلقي خواهد شد. از اين جا مي‌توان به نقش و اهميت تعيين هدف در برنامه‌ريزي تبليغاتي يك شركت پي برد. چرا كه قبل از هر اقدامي تبليغ دهنده مي‌بايست مشخص نمايد كه دقيقاً هدفش از تبليغ چيست. تعيين دقيق اهداف به تبليغ دهنده كمك مي‌كند تا بتواند از اين اهداف بعنوان راهنمايي براي تعيين ميزان درستي اقدامات انجام گرفته استفاده نمايد.
هدفگذاري در واقع همان سرنخي است كه در فرايند تبليغاتي اكثر سازمانها و شركتها گم شده است. در شرايطي كه تبليغ‌دهندگان نمي‌دانند دقيقاً قرار است چه نتيجه‌اي از تبليغات خود بگيرند، انتخاب هر رسانه و يا شركت تبليغاتي، انتخاب اشتباهي نخواهد بود. كسي كه هدفي ندارد، هرگز گم نمي‌شود!
در اين مقاله سعي شده است ضمن نشان دادن اهميت هدفگذاري در تبليغات، راهكارهايي براي تعيين اهداف تبليغاتي مناسب براي تبليغ‌دهندگان ارائه شود.
2- تعريف تبليغات
در كتابها و متون مختلف تعاريف متفاوتي از تبليغات آمده است. اما در تمامي آن تعاريف، اشتراكاتي وجود دارد. اين اشتراكات شامل موارد زير مي‌شوند:
* تبليغ عبارت از يك ارتباط غيرشخصي است .
*مي بايست براي آن پول پرداخت شود.
* از طريق رسانه‌هاي مختلف انجام مي‌پذيرد.
* براي متقاعد ساختن يا تأثير بر اذهان افراد صورت مي‌پذيرد.
با توجه به موارد بالا مي‌توان تبليغات را اينگونه تعريف نمود: “تبليغات عبارت است از ارتباط و معرفي غير شخصي محصول يا خدمت از طريق حاملهاي مختلف در مقابل دريافت وجه براي مؤسسات انتفاعي يا غير انتفاعي، يا افرادي كه به نحوي در پيام مشخص شده‌اند.
3- پيدايش تبليغات
از دوران ماقبل تاريخ نوعي ارتباط در خصوص آگاهي از وجود و در دسترس بودن اجناس و كالاها وجود داشته است. برخي از تصاويري كه بر روي ديواره غارهاي اوليه نقش بسته است مربوط به سازندگان اشياي ابتدايي مي‌باشند. بنابراين، تبليغ مقوله‌اي نيست كه چندان جديد باشد و مربوط به سالهاي اخير گردد بلكه ريشه در زندگي اجتماعي انسانها داشته است. با اين همه آنچه ما تحت عنوان تبليغات نو و جديد مي‌شناسيم، ريشه در اواخر قرن نوزدهم و اوايل قرن بيستم دارد. تبليغات به شكل امروزي مانند بسياري از رسوم ديگر وارد تجارت و كسب و كار شد و رفته رفته توسعه يافت چرا كه لزوم آن احساس مي‌شد.
بعد از انقلاب صنعتي بدليل بالا رفتن حجم توليدات، ديگر فروش مقوله راحتي نبود. زيرا اولاً بدليل توليد انبوه، تمايز در بين محصولات توليدي از ميان رفت و بيشتر محصولات، استاندارد و يك شكل شدند. ثانياً به علت زياد شدن فاصله بين توليد كننده و مصرف كننده، اطلاعات محصولات و خدمات مانند گذشته به سهولت در اختيار مصرف كنندگان قرار نمي‌گرفت لذا نياز به كانال ارتباطي جديدي احساس شد.
با اختراع ماشين چاپ و سپس راديو و تلويزيـون و ديـگر رسانه‌هاي جمعي، تبليغات رشد بيشتري يافت. بطوريكه امروزه شاهد بمباران تبليغاتي مي‌باشيم. هنگاميكه در حال تماشاي تلويزيون يا در حال شنيدن برنامه مورد علاقه خود از راديو هستيم و يا زمانيكه در اينترنت در حال جستجو و يا مـشاهده سـايتهاي مـختلف مـي‌باشيم، بـطور مــداوم در مـعرض تبليغات مختلف قرار داريم. حتي هنگامي كه در خيابان در حال عبور هستيم نيز در مواجه با تابلوهاي1 تبليغاتي قرار داريم. در شرایطی که ما با بمباران تبلیغاتی روبرو هستیم این سوال مطرح می‌شود که آیا همچون گذشته، تبلیغات توانایی نفوذ و تاثیرگذاری بر مخاطبان را دارد؟ به عبارت دیگر در شرايطي که همه با صرف هزینه‌های گزاف در حال تبلیغ هستند و تبلیغات بخش ثابتی از فعالیتهای سازمانها شده است، چگونه می‌توان قبل از آنکه هزینه‌های فراوانی صرف امور تبلیغاتی نمود، از میزان اثربخشی آن فعاليتها اطمینان حاصل کرد؟
4- بررسي مفهوم اثر بخشي
يكي از شاخصهاي سنجش موفقيت در هر سازماني، ميزاني است كه آن سازمان اهداف خود را محقق مي‌سازد. در اينجا موفقيت هر سازمان با توجه به خود آن سازمان تعيين مي‌شود. اين رويكرد در ادبيات مديريت تحت عنوان اثربخشي معرفي شده است. در واقع اثر بخشي عبارت است از درجه يا ميزاني كه سازمان به هدف‌هاي موردنظر خود دست مي‌يابد. براي سنجش اثربخشي در هر سازماني در ابتدا مي‌بايست اهدافي تعريف شوند. سپس جهت تحقق اين اهداف برنامه‌هايي تدوين شده و در ادامه اين برنامه‌ها به اجرا گذاشته شوند. در پايان نتايج به دست آمده با اهداف از پيش تعيين شده مقايسه شوند.
ميزان تحقق اهداف هر سازماني نشان دهنده ميزان اثربخشي آن سازمان مي‌باشد. نكته مهم در تعيين ميزان اثربخشي هر سازماني اين است كه اهدافي كه در ابتدا تعريف شده‌اند قابليت مقايسه با نتايج بدست آمده را داشته باشند. يكي از پيش نيازهاي اين مسئله، اين است كه اهدافي كه در ابتدا تعيين مي‌شوند، قابليت اندازه‌گيري داشته باشند.
5- اثر بخشي در تبليغات
به منظور سنجش اثربخشي تبليغات نيز همانند ساير فعاليتها مي‌بايست در برنامه‌ريزي تبليغات و در گام اول آن اهدافي براي تبليغات تعريف شود. براي برنامه‌ريزي تبليغات الگوهاي متفاوتي وجود دارد كه از معروفترين آنها مي‌توان به الگوي 5M اشاره نمود. در اين الگو كه در شكل 1 نشان داده شده است، در گام اول هدف تعيين مي‌شود، سپس بودجه لازم براي تبليغات تخصيص يافته و در گام هاي بعدي نسبت به تصميم گيري راجع به پيام و رسانه اقدام مي‌شود و نهايتاً به منظور تعيين اثر بخشي برنامه تبليغات نتايج به دست آمده با اهداف از پيش تعيين شده مقايسه مي‌شوند.
الگوي پنج ام
اكثر فعاليتهاي تبليغاتي هدفي را دنبال مي‌كنند اما آنچه كه يك طرح تبليغاتي خوب را از يك طرح تبليغاتي ضعيف متمايز مي‌سازد، كيفيت هدف تعيين شده در آنها مي‌باشد. تعريف درست و دقيق هدف به تبليغ دهنده كمك مي‌نمايد كه شاخصهاي مناسبي براي انتخاب رسانه و پيام در اختيار داشته باشد و در نتيجه انتخاب صحيح‌تري نيز خواهد داشت . اما سوال بعدي كه در اينجا مطرح مي‌شود اين است كه چگونه مي‌توان اهداف بهتري را براي تبليغات تعريف نمود؟
به منظور تعريف چنين اهدافي مي‌بايست طي يك فرايند تحقيقاتي، اطلاعات مورد نياز جمع‌آوري گردد. اين اطلاعات مي‌تواند بعنوان منبع اصلي تعيين هدف مورد استفاده قرار گيرد. اين فرايند تحقيقاتي شامل بخشهاي زير است:
*در بخش اول بايد بررسي شود كه دليل اصلي تبليغ‌دهنده از تصميم براي تبليغات چيست. آيا فرصتي را احساس نموده، قرار است محصول جديدي معرفي شود و يا براي جلوگيري از افول يك محصول يا خدمت تصميم به تبليغات گرفته است. موارد بالا نمونه‌اي از دلايل تصميم براي شروع يك برنامه تبليغاتي هستند. ولي به هر ترتيب تبليغ دهنده مي‌بايست دقيقاً دليل خود را از انجام تبليغ مشخص نمايد.
*در گام بعدي تبليغ‌دهنده مي‌بايست بطور روشن ويژگي‌هاي متمايز محصولي را كه قرار است براي آن تبليغات صورت پذيرد، ليست نمايد. اين ويژگي‌ها به دو بخش كلي تقسيم مي‌شوند:
1. بخش اول به ويژگي‌هاي فيزيكي اختصاص دارد. در اين بخش تفاوتهاي اين محصول با ساير رقباي آن به لحاظ شكل، اجزا، اندازه، بسته بندي، كانال توزيع، خدمات، قيمت و … آورده مي‌شود.
2.در بخش دوم، ويژگي هاي احساسي مرتبط با نام تجاري2 آورده مي‌شود. در اين قسمت طرز فكر و ديدگاه مصرف كنندگان راجع به آن نام تجاري ليست مي‌شود.
*در بخش بعدي بايد به اين سوال مهم پاسخ داده شود كه محصول يا خدمت مورد نظر چگونه و با چه تفاوتي نسبت به ساير رقبا به نيازهاي مصرف كنندگان پاسخ مي‌دهد. در اين پاسخ مزيت اصلي كه مشتريان با استفاده از اين محصول بدست مي‌آورند، بيان مي‌شود. پاسخ اين سوال كمك بسيار زيادي به تبليغ دهنده در انتخاب پيام در مراحل بعدي خواهد نمود.
*در گام بعدي تبليغ دهنده مي‌بايست مخاطبين تبليغ را تعريف نمايد. در تعريف از مخاطبين هدف مي‌بايست به سه ويژگي مهم آنها اشاره شود. اين سه ويژگي عبارتند از:
1.موقعيت جغرافيايي و مكاني مخاطبين
2. ويژگي‌ها و خصوصيات روحي و رواني مخاطبين
3.عادتهاي مخاطبين هدف در خواندن، شنيدن و ديدن
اطلاعات فوق را مي‌توان از تحقيقات بازار انجام شده در شركت به دست آورد. در صورت عدم انجام تحقيقات بازار، كسـب ايـن اطلاعات نياز به بررسي و صرف وقت و هزينه بيشتري خواهـد داشــت. با اين وجود صـرف اين هزينه‌ها، شركت را از هزينه‌هاي بسيار بيشتري كه ممكن است هيچ بازدهي را براي شركت نداشته باشد، مصون مي‌سازد. اطلاعات بدست آمده از بررسي‌هاي بالا به تبليغ دهنده در انتخاب رسانه مناسب براي تبليغ كمك خواهد نمود.
*در بخش آخر تبليغ دهنده بايد بطور مشخص بيان نمايد كه تأثيرات مورد انتظارش از تبليغ چه مواردي است. بطور كلي تأثيرات مورد انتظار بر مخاطبين به واسطه تبليغ را مي‌توان به گروه‌هاي زير تقسيم نمود:
1.افزايش آگاهي: در اينجا هدف از تبليغ، ارائه اطلاعات جديد در مورد نام تجاري، محصول يا ارائه پاسخ‌هاي جديد براي رفع نياز مشتريان است.
2.ايجاد باور: در اين قسمت، هدف از تبليغ اين است كه مخاطبين تبليغ به اين باور رسانيده شوند كه كالاي مورد تبليغ بهتر از ساير كالاهاي مشابه است. و يا اينكه روشي كه تاكنون مورد استفاده قرار ‌گرفته، بهترين روش انجام كار نيست.
3.برانگيختن احساس: هدف تبليغ در اين مورد ايجاد احساساتي از قبيل، هيجان نسبت به پيشنهاد جديد، تعجب راجع به بخشهايي از خبر و يا همدلي با ديدگاه مخاطبين است.
در كليه موارد بالا مي‌بايست مشخص شود مخاطبين چه كساني هستند و كداميك از تأثيرات بالا از آنها انتظار مي‌رود و اين تأثيرات به چه ميزاني خواهد بود. نتايج حاصله تا اين مرحله اهداف مورد انتظار تبليغ دهنده را مشخص خواهد نمود. چنانچه تمام مراحل ذكر شده به درستي طي شود ميزان اثربخشي تبليغات تا حد قابل ملاحظه‌اي افزايش خواهد يافت. در پايان به منظور سنجش اثربخشي تبليغ اجرا شده، مي‌بايست با انجام تحقيقاتي ميزان تأثير تبليغ بر مخاطبين آن اندازه‌گيري شود. مقايسه نتايج تحقيق اخير با اهداف پيش بيني شده، ميزان اثربخشي تبليغ انجام شده را نشان خواهد داد.
6- مزاياي هدفگذاري تبليغات
1.كاهش زمان: هدفگذاري تبليغات اطلاعات دقيق‌تري را براي انتخاب رسانه، پيام و بودجه فراهم مي‌آورد و در نتيجه آزمون و خطا در آن مراحل كمتر شده و به تبع زمان كمتري براي تهيه تبليغ صرف خواهد شد.
2.كاهش هزينه: بدليل انتخاب دقيق اهداف، از صرف هزينه‌هاي غير ضروري جلوگيري خواهد شد.
3.سنجش اثربخشي تبليغ: ازهدف‌هاي تبليغ مي‌توان بعنوان شاخصهاي سنجش ميزان اثربخشي تبليغ استفاده نمود.
4.كمك به ارزيابي راه‌حل‌هاي موجود: از آنجائيكه در گام اول فرايند هدفگذاري دلايل انجام تبليغ مورد بررسي قرار مي‌گيرد، لذا ضرورت انجام تبليغات نيز مورد ارزيابي قرار خواهد گرفت. چه بسا راه حل مسئله موجود، تبليغات نباشد.
5.تعيين شاخصهاي مناسب براي انتخاب رسانه و پيام: همانطور كه در الگوي 5M به آن اشاره شد پس از انتخاب هدف، رسانه و پيام تبليغ انتخاب خواهد شد. بديهي است كه هدف‌گذاري شاخصهاي مناسبي را براي انتخاب رسانه و پيام فراهم مي‌سازد.
6- نتيجه گيري
نقطه شروع یک فرايند تبلیغاتی، تخصيص منابع مالی برای اجرای عملیات تبلیغاتی نيست. به منظور حصول نتیجه از هزینه‌های تبلیغاتی باید چند قدم عقبتر رفت و از آنجا به طرح‌ریزی فرایند تبلیغاتی اقدام نمود. تنها سازمانهایی که درک درستی از اهداف و خواسته‌های خود دارند و برنامه تبليغاتی خود را دقیق و حساب شده طراحی می‌کنند می‌توانند از رقبای خود پیشی بگیرند، در غیر این صورت پیام تبلیغاتی آنها نيز در هیاهوی جنگل تبلیغاتی گم خواهد شد.
امروزه تنها پیامهای تبلیغاتی که هدفمند طراحی و اجرا شده باشند، می‌توانند بر مخاطبان خود تاثیر گذارند. فرايند هدفگذاري تبليغات با تشريح دلايل اصلي تبليغ دهنده از انجام تبليغ شروع شده و با تعريف تأثيرات مورد انتظار از تبليغ خاتمه مي‌يابد.
هدف گذاري تبليغ باعث كاهش زمان تهيه تبليغ و كاهش هزينه بدليل جلوگيري از آزمون و خطاهاي بسيار مي‌شود .ضمن اينكه تعيين هـدف در تبلـيغات، امـكان سنجش اثربخشي را نيز براي تبليغ دهنده فراهم مي‌آورد و اين خود براي تبليغ دهنده اين امكان را فراهم مي‌سازد كه در اقدامات بعدي خود از نتايج تبليغات پيشين استفاده نمايد.
مراجع
1. روستا احمد، داور ونوس، عبدالحميد ابراهيمي، مديريت بازاريابي، محل نشر: تهران، انتشارات سازمان مطالعه و تدوين كتب علوم انساني دانشگاه‌ها (سمت)، سال انتشار 1375
2. محمديان محمود، مديريت تبليغات از ديد بازاريابي، چاپ اول، انتشارات حروفيه

منبع: تدبیر