مترجم: منوچهر متكی
توزيع همواره يكي از مهمترين معضلات سازمانها بوده است. امروزه با اصلاح ديدگاه مديران و گسترش مسئله توزيع و شاخه هاي آن، مفهوم توزيع فيزيكي و مديريت بر آن مهمتر مي شود.تجزيه و تحليل، برنامه ريزي، كنترل سطوح خدمات و هزينه و تعادل بين آنها ازجمله وظايف مديريت توزيع فيزيكي است. بعد از مفاهيم آميخته بازاريابي و آميخته توزيع اكنون مفهوم آميخته مديريت توزيع فيزيكي مطرح مي شود.
هدف اين مقاله تشريح خلاصه اي از سيستم مديريت توزيع فيزيكي (PHYSICAL DISTRIBUTION MANAGEMENT = PDM) است. در اين بررسي عناصر و آميخته آن موردبحث قرار مي گيرد.مفهوم لجستيك يا تداركات و پشتيباني و ارتباط آن با ساير قسمتهاي سازمان نيز مطرح مي شود.
مقدمه
قبل از ورود به بحث مديريت توزيع فيزيكي فرض بر اين است كه درمورد سازماندهي كانال يا شبكه اي از واسطه ها تصميم گرفته ايم. اين واسطه ها مسئول نقل و انتقال كالا از توليدكننده به مصرف كننده هستند.
هر عضو كانال بايد به دقت انتخاب شود و شركت تصميم بگيـرد كه خواستار چه نوع رابطه اي با آنهاست. با ايجاد چنين شبكه اي، سازمان درنظر مي گيرد كه چگونه كالاها ازنظر فيزيكي به طور صحيح از توليد به مصرف انتقال مي يابند.
مديريت توزيع فيزيكي در ارتباط با اطمينان از توليد محصول در زمان و مكان مناسب است.
بازاريابان تجربي و عملي معمولاً روي يك زمينه برجسته بيش از ساير جنبه ها تمركز داشته اند. آنها متوجه اين امر شده اند كه مديريت توزيع فيزيكي همان جنبه برجسته از مديريت بازاريابي عمومي است. بيشتر تجربيات بازاريابي از زمينه هاي نظامي الهام گرفته است. در زمان جنگ جهاني دوم و جنگهاي كره و ويتنام، افسران پشتيباني مديريت توزيع فيزيكي را به صورت گسترده در زمينه ارسال غذا، اسلحه، دارو و ساير تجهيزات نظامي ازكليه نقاط جهان به نقاط جنگي به كار مي برده اند. مهارت نظامي كه بازاريابي براي استفاده در مديريت توزيع فيزيكي به كار گرفت، امروزه لجستيك نام دارد.
مديريت بازاريابي پي برد كه توزيع را بايد به شيوه هاي علمي سازمان داد و به همين دليل مفهوم لجستيك تجاري توسعه يافت و اهميت مديريت توزيع فيزيكي را افزايش داد.
همزمان كه اهميت تجزيه و تحليل بازاريابي افزايش يافت مديران نيز به هزينه هاي توزيع فيزيكي واقف مي شدند.در زماني كه نظاميان علاقه مند به پيروزي در جنگ هستند اولين هدف بازرگاني، جلب رضايت مشتري به روشي است كه منافع موسسه را نيز تامين كند.
روشهاي لجستيك تجاري مي تواند در مديريت توزيع فيزيكي به كار برده شود. بدين منظور، نبايد فراموش كنيم كه صرفه جويي زياد در هزينه توزيع ممكن است در بلندمدت سبب كاهش فروش و نارضايتي مشتريان شود. از سوي ديگر، فراهم كردن خدمات در سطح عالي ممكن است اقتصادي به نظر نرسد و سبب زيان سازمان گردد.
ايجـــاد تعادل بين خدمات و هزينه ها مسئله اي است كه مديران سيستم توزيع فيزيكي پيوسته با آن روبرو هستند. دليل اصلي توجه به آن به عنوان يك وظيفه بازاريابي تغييرات محيطي روزافزون است.در گذشته نگهداري موجوديهاي زياد كالا و موادخام براي سازمانها امري متداول بود. امروزه بخش خصــوصي و صنايع علي رغم خط مشي هاي متفاوت و ديدگاههاي مختلف، ميزان موجوديهاي خود را در حداقل ممكن نگاه مي دارند. نگهداري بيش از حد موجودي، اتلاف سرمايه تلقي مي شود زيرا درآمدي را براي شركت ايجاد نمي كند.
رابطه: توليد به موقع و مديريت توزيع فيزيكي شركتهايي كه خواهان خدمات توليد به موقع از تامين كنندگان هستند اوقات كمي را روي مسائل ذخيره مواد و امور مربوط به آن صــرف مي كنند و به طوركلي به خدمات عرضه كننده براي عدم وقفه در چرخه توليد متكي هستند. اين سيستم توزيع به وسيله برخي از افراد شاغل در بخش تداركات يعني افراد پيگيري كننده فعال مي شود. اين افراد وظيفه دارند كه پيشرفت سفارشات و محموله هاي ارسالي را نه تنها با عرضه كنندگان مستقيم چك كنند بلكه كل زنجيره عرضه را پوشش دهند.خطوط توليد به طور وسيعي خود را با اتوماسيون تطبيق داده اند و قدرت خريد زياد شركتها كنترل هاي غيرپولي را ايجاب مي كند.
صرفه جوييهاي وسيع مالي مي تواند درنتيجه كاهش يا حذف هزينه هاي انبارداري ايجاد شود، درصورتي كه روش توليد به موقع به وسيله عرضه كنندگان به كار گرفته شود.اگر در اين انديشه باشيم كه فرايند لجستيك صرفاً حمل و نقل را دربرمي گيرد، سخت در اشتباهيم. مديريت توزيع فيزيكي در ارتباط با جريان كالاها از مرحله درخواست سفارش تا زمان تحويل به مشتري است. علاوه بر حمل و نقل، مديريت توزيع فيزيكي مستلزم رابطه نزديك با برنامه ريزي توليد، خريد و سفارش، كنترل مواد و انبارداري است. تمام اين زمينه ها به منظور تعامل موثر با يكديگر براي ايجاد سطح مناسب خدمات موردنياز مشتري و هزينه هاي شركت بايد كنترل شود.تمام موارد فوق در ارتباط با يكديگر بايد با هزينه هايي قابل قبول، سطح مناسب خدمات موردنياز مشتري را فراهم آورند.
آميخته مديريت توزيع فيزيكي: مفاهيم اصلي مديريت توزيع فيزيكي يا آميخته آن عبارتند از:
1 – پردازش سفارشات؛
2 – سطوح موجودي؛
3 – انبارداري؛
4 – حمل ونقل.
مديريت توزيع فيزيكي در ارتباط با تضمين اين مطلب است كه تلاشهاي فردي براي انجام وظيفه توزيع درحد مطلوب انجام مي شود تا اهداف سازمان تحقق يابد.
اين امر روش سيستمي يا نگرش سيستمي در مديريت توزيع نام دارد و ويژگي اصلي آن اين است كه تمامي عناصر فوق بايستي با يكديگر ادغام شوند.
به دليل اينكه مديريت توزيع فيزيكي داراي يك مبنـــاي علمي تعريف شده است تلاش مي كنيم كه بعضي از روشهاي تحليلي كه مديريت در توسعه يك سيستم لجستيك كارآمد به كار مي گيرد، را نشان دهيم. دو مطلب اصلي بايد مدنظر قرار گيرد:
1 – موفقيت يك سيستم توزيع كارآمد، بر ادغام تلاشهــا متكي است. اهداف عمومي خدمات مي تواند حاصل شود. گرچه ممكن است بعضي از موارد فردي و جزئي سيستم عمومي در حداكثر كارآيي انجام نشود. (ديدگاه سيستمي)؛
2 – فراهم كردن حداكثر خدمات در حداقل هزينه امكان پذير نيست.
خدمات سطح بالاي درخواست شده ازطرف مشتريان، هزينه هاي بالاتري را نياز دارد.
ابتدا سطح خدمات موردنياز مشتري تعيين مي شود، سپس شركت، شيوه هاي حداقل كردن هزينه ها را به كار مي گيرد كه تحت هيچ شرايطي نبايد به كاهش سطوح خدماتي مشخص شده قبلي منجر شود. (تعادل هزينه و خدمات).
فرايند توزيع: فــــرايند توزيع از زماني آغاز مي شود كه تامين كننده سفارشي را از جانب مشتري دريافت مي كند. مشتري از چگونگي سيستم توزيع تامين كننده و مشكلات آن آگاهي ندارد.
درواقع براي او فقط كارآيي سيستم توزيع اهميت دارد. به عبارت بهتر، دريافت كالا در زمان موردنظر، خواسته او است.
زمان انتظار (LEAD – TIME) دوره زماني است كه ميان زمان سفارش و دريافت كالا وجود دارد. اين زمان بسته به نوع كالا و سازمان مي تواند متفاوت باشد.
مشتريان زماني كه سفارش مي دهند برپايه همان زمان توافقي برنامه توليد خود را شكل مي دهند. آنها انتظار دارند كه برآوردهاي زماني دقيق باشد و تأخير در تحويل براي آنها غيرقابل تحمل است. پردازش سفارشات: پردازش سفارشات اولين گام از مراحل فرايند لجستيكي است.
كارآيي اين فرايند تاثير مستقيم روي زمان انتظار دارد. سفــــارشات ازطريق بخش فروش دريافت مي شود.
شركتها معمولاً روشي يكنواخت و منظم براي تامين سفارشات ايجاد مي كنند و همين روشهاي منظم است كه سبب مي شود، تـــامين كنندگان به طور موفق سفارشات را انجام دهند.
معمولاً فيمابين خريدار و فروشنده براي عرضه مواد و تجهيزات توافق حاصل شده و زماني كه خريدار به چيزي نياز دارد، بدون نياز به عقد قرارداد، سفارشات خريدار توسط فروشنده برآورده مي شود. اگر اين حالت بين طرفين ايجاد شود آن را منبع يابي مشاركتي مي نامند.
سيستم سفارش بايد سريع و دقيق عمل كند. بخشهاي ديگر سازمان بايد مطلع شوند كه درخواست سفارش واصل شده است و مشتري از زمان ارسال وتحويل دقيقاً مطلع شود. ضعف واحد فروش در امور دفتري و اداري يك مورد ناشناخته سوءتفاهم بين خريدار و فروشنده است. درهنگام بررسي تامين كنندگان، كارايي پردازش سفارشات عامل مهمي در ارزيابي آنها محسوب مي شود. سيستم خدمات رايانه اي مناسب سبب مي شود كه برنامه سطوح موجودي و تحويل به طور اتوماتيك به روز شود و مديريت بتواند به سرعت و دقت، ديد صحيحي از وضعيت فروش به دست آورد. همان طور كه دستورالعمل هاي طراحي شده براي كوتاه كردن سيكل سفارش اهميت دارد، دقت در پردازش سفارشات نيز مهم است.
موجودي: مديريت موجوديها يك مسئله مهم در مديريت توزيع فيزيكي است زيرا سطوح موجودي تاثير مستقيم روي ميزان خدمات و رضايت مشتريان دارد. حد مطلوب موجودي براي شركت بستگي به بازار و محيطي دارد كه در آن فعاليت مي كند. كمتر شركتي مي تواند ادعا كند كه هيچگاه مشكل كمبود موجودي نداشته است، ولــي چنانچه اين امر اتفاق بيفتد به طور طبيعي سهم بازار شركت به سوي رقبا متمايل مي شود.
تكنيك هاي كنترل سطوح موجودي وجود دارد كه فعلاً موضوع بحث ما نيست. موجودي كمتر از نقطه سفارش سبب وقفه در خطوط توليد مي شود و موجودي بيشتر از حد، غيرضروري بوده و سبب تحميل هزينه هاي اضافي مي گردد.
تحليل هزينه / موجودي در نگرش سيستمي براي مديريت توزيع فيزيكي قابل بحث است. مــــوجوديها نشان دهنده هزينه هــاي فرصتي هستند.
زيرا همواره تامين كنندگان براي عرضه محصولات خود به سازمان ما درحال رقابت هستند. اگر، شركت خواهان سطح موجودي بالا باشد، منافع اين امر بايد بيشتر از هزينه حمل آن به دفعات باشد.
گاهي اوقات يك شركت ممكن است مجبور شود براي اجراي تعهدات فرد موجوديهاي زيادي را در انبار نگاه دارد كه اين امر به دليل كمبود زمان اجراي تعهدات است. در ايــن حالت شركت بايد جهت كاهش هزينه ها در ديگر زمينه هاي مديريت توزيع فيزيكي اقدام كند.
انبارداري: زماني كه كالاهاي يك شركت در مقياسهاي كوچك و به طور مرتب درخواست مي شود، نياز به وجود انبارهاي متعدد در سراسر كشور را احساس مي كند.
حمل ونقل مي تواند از محل توليد به انبارهاي مهم به صورت محموله اي انجام شود. تا از آن انبارها توزيع اصلي به مشتريان ديگر انجام شود. (در اين بخش مسئله دپو يا انبارهاي موقت طرح شده است). زماني كه تعداد انبارهاي محلي افزايش مي يابد ميزان خدمات نيز متناسب با آن زياد مي شود و به تبع آن هزينه ها نيز بيشتر مي شود. درواقع سطح مطلوب خدمات متناسب با هزينه ها مشخص مي شود.
به طور خلاصه فاكتورهايي كه بايد در تناسب اندازه انبار درنظر گرفت عبارتند از:
1 – محل مشتريان؛ 2 – اندازه سفارش؛ 3 – تكرار ارسال؛ 4 – فاصله زمان سفارش تا زمان تحويل.
حمل و نقل: حمل ونقل معمولاً بيشترين هزينه توزيع را تشكيل مي دهد. اين هزينه به سادگي قابل محاسبه است زيرا مي تواند به طور مستقيم با وزن يا تعداد كالاها در ارتباط باشد. هزينه ها بايد دقيقاً ازطريق انتخاب روش حمل و نقل كنترل و قابل بررسي باشد.
درگــذشته معمولاً حمل ونقل جاده اي رايج ترين شيوه حمل ونقل بود. زماني كه حجم كالاهاي قابل حمل به حد قابل توجهي برسد، شركت ممكن است به جاي استفاده از شركتهاي حمل ونقل باربري، نسبت به خريد وسايل نقليه اقدام كند.
براي برخي ازكالاها حمل ونقل ريلي مناسب تر است. چنانچه ازنظر زماني وقت داشته باشيم و كاهش هزينه ها يك فاكتور مهم باشد، اين روش بيشتر موردتوجه قرار مي گيرد. بخصوص زماني كه كالاها فله ايباشند، روش ريلي براي حمل ونقل مناسب تر خواهدبود.
براي كالاهاي باارزش و وزن كم حمل هوايي براي توزيع مناسب تر است.
براي مسافتهاي بسيار دور، اين روش بسيار مرسوم است. حمل هوايي نسبت به حمل دريايي بسيار سريعتر اما پرهزينه تر است. درحمل دريايي هزينه هاي بسته بندي و تخليه و بارگيري و بيمه اقلام عمده هزينه را تشكيل مي دهند. درهر صورت روش حمل ونقل انتخابي بايد تا سرحد امكان كالاها را از آسيب و خرابي محفوظ دارد.
نگرش سيستمي به مديريت توزيع فيزيكي: به دليل اينكه مديريت توزيع فيزيكي در گذشته موردتوجه نبوده است امروزه مديران بيشتر به پتانسيل آن توجه مي كنند و تشخيص مي دهند كه سيستم هــاي لجستيكي بايد با بقيه وظايف به طور همزمان طراحي شود.
ديدگاه جزءنگر نسبت به آن دليل اصلي شكست براي ايجاد خدمات رضايتبخش است و سبب هزينه هاي اضافي مي شود. درهر ساختار امكان تعارض وجود دارد. مديران براي دسترسي به اهداف شخصي ممكن است سبب ناكامي اهداف كلي مديريت توزيع فيزيكي شوند. مديران فروش و بازاريابي خواهان حجم بالاي موجودي، و ارسال هاي مقطعي هستند. درعوض مدير حمل ونقل خواهان كاهش هزينه ها به وسيلـــــه انتخاب شيوه هاي حمل ونقل اقتصادي تر ولي كندتر است.
مديريت مالي روي كاهش موجوديها تاكيد مي كند و تمايل به توسعه شبكه هاي انبارداري ندارد. مديران توليد علاقه مند توليد استاندارد و دوره هاي توليد بلندمدت هستند.
امكان دارد كه هركدام از اين مديران در زمينه حرفه اي خود فردي كارآمد معرفي شوند ولي ممكن است اين امر به قيمت ناكارآمدي استراتژي بازاريابي تمام شود. (اهداف كلي فداي اهداف بخشي شود). در نگرش سيستمي، مفهوم هزينه كل اهميت دارد. زيرا هزينه هاي جزيي كم اهميت تر از هزينه هاي كل است. هزينه نگهداري موجوديهاي زياد ممكن است غيرعقلايي به نظر برسد ولي اگر موجوديهاي زياد به فروش و سود بيشتر منجر شود آنگاه هزينه كل فعاليتهاي مديريت توزيع فيزيكي منطقي خواهدبود. هزينه ها بازتابي از استراتژي توزيع هستند و حداكثر خدمات با حداقل هزينه ها ميسر نخواهدشد.
مديريت توزيع فيزيكي به عنوان يك مركز هزينه براي تجزيه و تحليل بسيار ارزشمند است همچنانكه اين وظيفه درحال حاضر به عنوان ابزار بازاريابي در جاي صحيح خود شناسايي شده است. در بازارهاي محصولات يكسان، جايي كه تفاوت در قيمتها قابل اغماض است، خدمات اغلب به عنوان يك ابزار رقابتي به كار مي روند درحقيقت مشتريان براي محصولاتي كه به موقع ارسال مي شوند برتري قائلند.
بنابراين، توزيع يك مسئله فرعي براي بازاريــابي محسوب نمي شود بلكه جايگاه ويژه اي در آميخته بازاريابي دارد و مي تواند جزء مؤلفه هاي ضروري استراتژي بازاريابي باشد. براساس برنامه ريزي بازاريابي، يك سيستم لجستيك بازرگاني كه خوب سازماندهي شده مي تواند به مشخص كردن و بهره برداري از فرصتها كمك كند.
نتيجه گيري
بحث درمورد مديريت توزيع فيزيكي معمولاً از ديدگاه عرضه كننده مطرح مي شود. با وجود اين، درك توزيع فيزيكي براي خريدار نيز اهميت دارد. علاوه بر درك وظايف توزيع كه عرضه كننده با آن روبرو مي شود، واحد خريد بايد روشهاي لجستيك براي كنترل موجودي و سيكل سفارش را موردتوجه دقيق قرار دهد. به طور منطقي ارتباط نزديك ميان مديريت توزيع فيزيكي و خريد وجود دارد. روشهـــــاي كارسنجي و مديريت عمليات مي تواند با آن در ارتباط باشد. زيرا مديريت با اثربخشي و دقت ازطريق وظيفه توزيع مربوط است.
اگر هم بتوانيم روشهاي يكنواخت براي كمك به فرايند توزيع ايجادكنيم، نبايد سيستم لجستيك را به صورت غيرقابل انعطاف طراحي كنيم.
به عنوان بخشي از آميخته بازاريابي، مديريت توزيع فيزيكي با تمام وظايف بخشي بازاريابي در ارتباط است و نقش عمده اي را به عنوان يك عامل مهم در دسترسي به اهداف و رضــايت مشتري ايفا مي كند. به طور خلاصه مي توان گفت هدف مديريت توزيع فيزيكي عبارت است از: «فراهم آوردن كالاهاي مناسب، در محل و زمان مناسب با حداقل هزينه».
منبع: www.marketing masters.co.uk/geoff/physical disrib.doc
*تدبیر
