مروری بر فن کيفيت خدمات

نویسندگان: دکتر ايرج سلطاني – بابک صارمی

چکیده:
امروزه ارائه خدمات در کشورهاي توسعه يافته، بخش مهمي از توليد ناخالص داخلي را تشکيل مي دهد، پس ارتقاي کيفيت و افزايش عملکرد، از اهداف مهم اين بخش است. يکي از فنون نسبتا جديد که نقش موثري را در ارتقاي کيفيت خدمات ايفا مي نمايد، فن کيفيت خدمات (SERVQUAL) است.
 در اين فن، ابتدا شکافهاي کيفيتي سازمان تعيين مي شود، سپس با سنجش و بررسي آنها، تلاش در جهت کاهش اين شکافها صورت مي‌پذيرد. در مقاله حاضر، روش مقدماتي فن کيفيت خدمات، بهبوديافته و فن جديدي تحت عنوان فن کيفيت خدمات اصلاح شده مورد تحقيق قرار گرفته است. در روش جديد فن، تعداد بندهاي 22 گانه در روش مقدماتي، به 41 بند افزايش يافته است و عناوين ابعاد مذکور، کلي‌تر شده است تا بلکه بتواند بندهاي بيشتري را دربربگيرد. تا زمان انجام اين تحقيق، فن کيفيت خدمات اصلاح شده تنها درحد تئوري مطرح شده است و در پژوهش حاضر به اجراي عملي آن پرداخته شده است و به طور عملي، معايب و نيز برتريهاي فن اصلاح شده نسبت به نوع مقدماتي آن استخراج شده و موردبحث قرار گرفته است.
ادبيات تحقيق
فن کيفيت خدمات مخفف عبارتي لاتين و به مفهوم کيفيت خدمت است. فن کيفيت خدمات درواقع ابزاري جهت تعيين ميزان شکافهاي موجود، بين سطوح موردنظر و سطوح عملکرد واقعي در يک سازمان خدماتي و يا بخش خدماتي يک سازمان توليدي است. پايه و اساس فن کيفيت خدمات، طرح پرسشنامه و سنجش نگرشهاست. بنابراين هر محققي که گام در اين حوزه مي گذارد، بايد بخوبي با اصول طراحي پرسشنامه آشنا باشد. دستيابي به چنين امري نيازمند ابزاري است که بتواند انتظارات و ادراکات مشتري، کارکنان و مديران را بدون دخيل کردن هيچگونه قضاوت شخصي اندازه گيري کند که اين ابزار همان پرسشنامه است. همچنين ذکر مي شود که تهيه ابزاري قابل لمس جهت ارزش‌دهي به مشتري و ارضاي نيازهاي وي بسيار موردنياز است.

SERVQUAL و مدل شکافهاي کيفيت خدمات
در فن کيفيت خدمات مقدماتي چند شکاف وجود دارد که عبارتند از:
شکاف 1 – تفاوت بين ادراکات مديريت از آنچه مشتريان انتظار دارند و انتظارات واقعي مشتريان.
شکاف 2 – تفاوت بين ادراکات مديريت و مشخصات کيفيت خدمات (استانداردهاي کيفيت خدمات)
شکاف3 – تفاوت بين مشخصات کيفيت خدمت و ارائه خدمت واقعي؛ آيا استانداردها به طور مداوم رعايت شده‌اند؟
شکاف 4 – تفاوت بين ارائه خدمت و آنچه که در خارج از سازمان موردنظر است؛ آيا به تعهدات به صورت مداوم عمل شده است؟
شکاف 5 – تفاوت بين آنچه که مشتريان از يک خدمت انتظار دارند و آنچه را که عملا دريافت مي کنند.

ابعاد موجود در SERVQUAL مقدماتي
الف) ملموسات:
1 – تجهيزات مدرن
2 – تسهيلات جذاب از لحاظ ظاهري
3 – ظاهر پاکيزه کارکنان
4 – جذابيت مواد موجود (مثل نشريات و فاکتورها) از لحاظ ظاهري.

ب) ادب و اعتماد:
1 – پرسنل مجاب به دقت و تعاملات صميمانه
2 – پرسنل مؤدب
3 – کارکنان توانمند در پاسخ به درخواستهاي مشتريان
4 – کارکنان القاکننده صميميت به مشتريان.

ج) قابليت اطمينان:
1 – حفظ سفارشهاي عاري از خطا
2 – قابليت اطمينان در بررسي مشکلات خدمت به مشتريان
3 – ارائه خدمات تعهدشده
4 – ارائه خدمات در زمان قول داده شده
5 – اجراي خدمات به صورت صحيح و در اول وقت.
د) مسئوليت و پاسخ‌دهي:
1 – آمادگي براي پاسخگويي به سوالات مشتريان
2 – نگهداري مشتريان به صورت مطلع در هنگامي که خدمات انجام مي شوند
3 – ارائه سريع خدمات به مشتريان
4 – خواستارمند بودن درجهت کمک به مشتريان.

ه) همدلي:
1 – راحت بودن ساعات کاري اداري و تجاري
2 – توجه منحصر به فرد به مشتريان
3 – کارکناني که نيازهاي مشتريان را بفهمند
4 – مدنظر قراردادن بهترين علاقه هاي مشتريان
5 – کارکناني که با مشتري به صورت مشتاقانه مواجه شوند.

فن کيفيت خدمات اصلاح شده
برخي از محققان همچون اسکات در سال 2003 و همچنين برخي از صاحبنظران مثل سورشکاندر و راجندران و کاملانبان در سال 2001 معتقد بودند که فن کيفيت خدمات مقدماتي، ايراداتي دارد که مهمترين اين ايرادات، مربوط به موضوع است که پنج بعد موجود در فن کيفيت خدمات مقدماتي، تمامي موارد موردنياز جهت دستيابي به کيفيت را شامل نمي شود. بنابراين آنها با ايجاد تغييراتي در ابعاد ذکر شده در فن کيفيت خدمات مقدماتي، يک زمينه جديد به نام فن کيفيت خدمات تجديدنظر شده را فراهم کردند. البته آنان در اين کار، فوق‌العاده متأثر از فن کيفيت خدمات ابتدايي بوده اند. در اين فن، همانند فن پيشين، پنج بعد اساسي مدنظر قرار مي گيرد. اما اين پنج بعد تا حدودي متفاوت از پنج بعد مذکور در فن کيفيت خدمات مقدماتي است. همچنين سوالاتي که در اين فن به کار گرفته مي شود، شامل 41 سوال است که در مقايسه با فن قبلي، افزايش سوالات را شامل مي شود.

ابعاد فن کيفيت خدمات اصلاح شده
الف) بعد ملموسات خدمت: اين بعد درواقع همان بعد ملموسات، در فن پيشين است. آيتم‌هاي اين بعد، اصلاح شده و دو آيتم از آيتم‌هاي فن قبلي حذف شده اند. اين دو آيتم شامل تجهيزات مدرن و پاکيزه بودن ظاهر پرسنل است. ساير بندهاي اين بعد، به شرح زير هستند:
1 – اثربخش بودن فرايندهاي شکايات مشتري
2 – جذابيت ظاهري مواد و تسهيلات
3 – چيرگي بر وضعيتهاي نامطلوب مثل دما، تهويه، سروصدا، بو، رايحه و… در سازمان
4 – ارائه خدمات به صورت صحيح و در اول وقت
5 – جذابيت ظاهري علامت، نشانه ها، تابلوها، تبليغات، جزوه ها و ديگر مصنوعات در سازمان
6 – ارائه خدمات متعهدشده
7 – راحت بودن جانمايي فيزيکي تجهيزات و ديگر مبلمان براي مشتري، جهت تعامل با کارکنان
8 – ارائه سريع خدمت به مشتري
9 – ارائه خدمات تعهد شده در جدول زمانبندي
10 – توجه به خانه داري به عنوان يک حق تقدم و در بالاترين سطح سفارش سازمان.

ب) بعد روشمند کردن ارائه خدمت: اين بعد کيفيت به فرايندها، راه‌حلها، نظامها و تکنولوژي مي پردازد که خدمات را موثر و کارا مي کنند. پيامد اين بعد، تحويل روان خدمات مداوم، بدون کار اضافي و انحرافات عظيم است.
بندهاي اين بعد، شامل موارد زير است:
1 – وجود پرسنل لازم و کافي براي ارائه خدمت خوب به مشتري
2 – ارتقاي ظرفيت جهت خدمت اثربخش‌تر به مشتري
3 – وجود يک فرايند ساده و استاندارد ارائه خدمات بدون ديوانسالاريهاي اضافي
4 – تسهيلات کافي و لازم جهت ارائه خوب خدمات به مشتري
5 – درجه اي از رويه ها و فرايندهاي محفوظ از خطا
6 – وجود فرايندهاي ارائه ساختارمند و ساده به طوري که زمان ارائه خدمات در حداقل ممکن باشد.

ج) مغز خدمت: شامل خدمت واقعي، فراتر از چگونگي ارائه آن است و اين بعد را مي توان مهمترين بعد فن کيفيت خدمات تجديدنظر شده دانست. اين بعد، بندهاي زير را دربرمي گيرد:
1 – گوناگوني و طيف خدمات
2 – نوآوري در خدمات
3 – شدت و عمق خدمات
4 – اداره راحت ساعات و روزهاي ارائه خدمات
5 – وجود عمليات بيش ازحد در بخشهاي سازمان خدماتي.
د) بعد مسئوليت اجتماعي: اين بعد، به موارد اخلاقي و مسئوليت سازمان درقبال ديگران باز مي گردد. اين بعد، اثر خوبي بر ذهنيت مشتريان مي گذارد. بندهاي اين بعد شامل موارد زير است:
1 – رفتار عادلانه سازمان به گونه اي که با همه مشتريان يکسان برخورد شود.
2 – ارائه خدمات خوب با هزينه حداقل
3 – برتري خدمت يعني مشتري تشخيص دهد که نياز بيان نشده بالقوه او، بيش از آنچه که او انتظار دارد، پاسخ داده مي شود.
4 – احساس تعهد کارکنان
5 – داشتن شعبه در مکانهاي مختلف جهت دسترسي آسان تمام اقشار جامعه
6 – وسعت سازمان، دارابودن شخصيت حقوقي و سرمشق بودن سازمان ازنظر اخلاقي در حوزه عملکرد
7 – ارائه خدمت خوب به تمام اقشار جامعه.

ه) بعد عنصر انساني خدمات: اين بعد، مرتبط با موارد انساني ارائه خدمت مثل قابليت اطمينان نسبي، پاسخگويي، همدلي و ادب است. اين بعد شامل بندهاي زير است:
1 – آمادگي کمک و پاسخ به خواسته هاي مشتريان
2 – آگاه کردن مشتري از طبيعت و زمانبندي خدمات موجود در سازمان
3 – وجود کارکناني که اعتماد را به وسيله رفتار صحيح خود به مشتريان القا کنند
4 – داشتن مهارتها و قدرتهاي لازم و مهمتر، اشتياق کارکنان به انجام کار، هنگام وقوع يک حادثه بحراني
5 – کارکناني که نيازهاي مشتريان را درک کنند.
6 – کارکناني که دانش و صلاحيت پاسخگويي به نيازها و درخواستهاي ويژه مشتريان را داشته باشند.
7 – محيطي که در آن، جهت بهبود استانداردهاي خدمت از بازخور مشتريان استفاده شود.
8 – راضي نگه داشتن مشتريان از لحاظ امنيت، رضايت و خشنودي در تعاملاتشان.
9 – رسيدگي و توجه منحصر به فرد به مشتريان به وسيله مدنظر داشتن بهترين علاقه هاي مشتريان در بطن سازمان
10 – کارکناني که هميشه مؤدب و باصفا هستند.
11 – درجه سازمان در بازگرداندن وضعيت نرمال، هنگامي که يک مشکل بحراني پيش مي آيد.
12 – وجود کارکناني با ظاهر آراسته و پاکيزه
13 – برآورد کردن مداوم اطلاعات مشتريان از کيفيت خدمت و عملکرد واقعي خدمات در مقابل اهداف سازمان.

کاربردهاي فن کيفيت خدمات
کاربرد اين فن را مي توان در موارد زير تشريح کرد:
1 – دستيابي به مباني ايزو 9001؛
2 – بازبيني و بازرسي فرايند؛
3 – کسب مزاياي رقابتي؛
4 – رفع و يا کاهش ايرادات ممکن؛
5 – مقايسه وضعيت خود با شرايط رقبا.

محدوديتهاي فن کيفيت خدمات اصلاح شده
1 – اساسي ترين ايراد اين تکنيک، تعداد سوالات بسيار آن است که اين امر، درپرکردن پرسشنامه ها بخصوص توسط مشتريان، ايجاد مشکل مي کند. البته در سازمانهاي خدماتي که تعداد مشتريان زياد است، مي توان با تقسيم کردن پرسشنامه به دو قسمت، مشکل را کاهش داد. در اين زمينه، فن کيفيت خدمات مقدماتي اين مزيت را داشت که تعداد سوالات آن 22 سوال بود و مشتري در پاسخ دادن به پرسشها دچار خستگي نمي شد و با حوصله بيشتري پرسشنامه را تکميل کرد.
2 – اساسا تمامي بندهاي تکنيک اصلاح شده در يک صنعت خاص، جوابگو هستند. به عنوان مثال، يکي از بندها اشاره به وجود نمايندگي از جانب سازمان در نقاط مختلف بود که اين امر مثلا در قبال صنعت هتل‌داري، عملا قابل پياده سازي نيست.
3 – برخي از بندهاي تکنيک جديد، به هر صورتي که بيان شوند، براي متوسط مشتريان و حتي بسياري از کارکنان غيرقابل درک هستند و مفاهيمي کاملا مديريتي هستند. اين بندها شامل برآورد کردن مداوم اطلاعات مشتريان از کيفيت خدمت و عملکرد واقعي خدمات در مقابل اهداف سازمان و نيز محيطي که در آن، جهت بهبود استانداردهاي خدمت از بازخور مشتريان استفاده شود هستند.
4 – برخي از ابعاد، بيش از يک سوال را دربردارند که اين موضوع، پاسخگويان را دچار سردرگمي مي کند.
5 – اساسا بهتر است که سازمان بانک سوالاتي در خصوص اين تکنيک براي خود تشکيل دهد و از سوالات آن براساس اقتضا و نياز استفاده کند. البته اين نبايد موجب چشم‌پوشي از ساير موارد شود.
6 – فن کيفيت خدمات تجديدنظر شده نيز برخي از موارد بسيار ضروري را در بندهاي ابعاد نگنجانده است. به عنوان نمونه مي‌توان از موارد مرتبط با سازمان اما بيرون از آن نام برد. مثلا در صنعت هتل‌داري، وجود پارکينگ، استخر، سونا و محيط بيروني هتل از اهميت خاصي برخوردارند. البته اين موارد نيز جزو بندهاي شناور هستند که مجددا لزوم طراحي تخصصي بانک سوالات را ايجاب مي نمايند.
7 – بند دو بعد ارائه روشمند خدمت (ارتقاي ظرفيت جهت خدمت اثربخش‌تر به مشتري) در بسياري از صنعتها مثل هتل‌داري نمي تواند بدرستي توسط مشتري پاسخ داده شود. پاسخ صحيح به اين بند نيازمند ارتباط طولاني مدت مشتريان با سازمان است. بند سيزده بعد عامل انساني (برآورد کردن مداوم اطلاعات مشتريان از کيفيت خدمت و عملکرد واقعي خدمات در مقابل اهداف سازمان) نيز دقيقا همين شرايط را دارد.

بحث و نتيجه گيري
1 – تکنيک جديد، با تغيير نام هريک از ابعاد، درواقع بستر هريک از ابعاد را بازتر کــرده است و دست پژوهشگران را در افزودن بندهايي به هريک از ابعاد، باز مي‌گذارد.
2 – اضافه شدن تعداد بندهاي هرکدام از ابعاد، کمک بيشتر و گسترده‌تري به شناخت شکافهاي کيفيتي و درنهايت کاهش شکافها مي کند.
3 – اين تکنيک، توجه ويژه‌اي به اثربخش بودن فرايندهاي شکايات مشتري دارد که در مبحث مقدماتي آن مورد توجه قرار نگرفته بود.
4 – در نوع اصلاح شده تکنيک، جذابيت ظاهري مواد و تسهيلات از يکديگر تفکيک شده است که اين امر از شک و دوگانگي در پرکردن پرسشنامه ها مي کاهد.
5 – در فن کيفيت خدمات تجديدنظر شده، نظافت در اولويت قرار دارد و اين امر از منظر «کيفيت بايدي» مدنظر قرار گرفته است.
6 – در نوع تجديدنظر شده تکنيک، نوعي نگرش به آينده ايجاد شده است که اين موضوع مستقيما به ارتقاي ظرفيت جهت خدمت اثربخش‌تر به مشتري بازمي گردد.
7 – در تکنيک جديد، توجه خاصي به روند فرايندها و ديوانسالاري شده است.
8 – آنچه که در تکنيک جديد بسيار جلب توجه مي نمايد، توجه به گوناگوني خدمات و نيز وجود نوآوري در خدمات است.
9 – زمان در فن کيفيت خدمات اصلاح شده ارزش خاصي دارد. به گونه اي که اداره راحت ساعات و روزهاي ارائه خدمات، از اهميت خاصي برخوردار است.
10 – اين تکنيک سعي در شناخت عمليات اضافي دارد.
11 – مسائل اخلاقي در تکنيک جديد مدنظر قرار گرفته اند. اين موارد شامل الگوبودن سازمان ازنظر اخلاقي و همچنين رفتار عادلانه با همه اقشار جامعه است.
-12 بيشتر برخي از محققان، در آزمون فن کيفيت خدمات مقدماتي، به صورت پراکنده و جسته و گريخته، هزينه خدمات را نيز در پرسشنامه‌هاي خود موردتوجه قرار مي‌دادند که اين امر در فن کيفيت خدمات اصلاح شده، عملا به پرسشها افزوده شده است.
13 – در نوع اصلاح شده تکنيک، علاوه بر پاکيزگي لباسهاي کارکنان، توجه خاصي به دانش و توانايي آنها شده و حتي به نوع برخوردهاي آنان با مشتريان نيز توجه شده است.
14 – بازخورد مشتريان نقشي اساسي در فن کيفيت خدمات اصلاح شده دارد.
15 – در اين تکنيک، توجه ويژه اي به وضعيتهاي بحراني و وقايع غيرقابل پيش‌بيني شده است.

منابع:

1- EDVARDSEN, B, TOMASSON, B.AND OVRETVEIT, J. (1994), QUALITY OF SERVICE: MAKING IT REALLY WORK, MCGRAW-HILL, NEW YORK, NY.
2- G.SCOTT, DAVIS, BS, CSW, (2003), CUSTOMER SATISFACTION FOR PROFESSIONAL SERVICES GROUP, MASTER OF SCIENCE DEGREE THESIS, WISCONSIN UNIVERSITY.
3- SAREMI, B, M.A THESIS, INVESTIGATING THE ROLE OF MODIFIED SERVQUAL IN RECOGNIZING SERVICE QUALITY GAPS WITH A CASE STUDY ON ALIQAPU HOTEL IN ISFAHAN-2005, THESIS SUPERVISOR: IRAJ SOLTANI (PH.D.), NAJAFABAD UNIVERSITY.