نگرش اثربخشی رابطه در بازاريابی

نویسنده: محمد رضا بقائی

مقدمه:
در بسياري از پژوهش هاي کنوني پيرامون بازار يابي، از بازاريابي رابطه اي به عنوان يك تغيير شكل اساسي در زمينه بازاريابي ياد شده است  كه نيازمند تئوري و زبان جديدي مي باشد. از اواخر دهه 1980، تحقيقات پيرامون بازارهاي صنعتي نشاندهنده حركتي از روابط يك جانبه و رقابتي به سمت روابط دو جانبه، بلندمدت و توام با تشريك مساعي بوده است. برخي مزاياي اين ارتباطات عبارتنداز : كاهش هزينه‌هاي مبادله، افزايش بهره وري و بازده‌هاي اقتصادي بالاتر براي مشتريان و عرضه كنندگان مواد اوليه . البته همه اين روابط نتايج سودمند دو جانبه ندارند. شركتهاي موفق بدنبال موقعيت‌هائي هستند كه برايشان سودآور است.

تغيير در ماهيت روابط خريدار و فروشنده ، بسيار گسترده شده است. بسياري شركتهاي بزرگ همچون جنرال موتورز[1] يا زيراکس[2]،  جهت كسب مزيت رقابتي پايدار، بدنبال افزايش نزديكي با تامين كنندگانشان مي باشند. چنين مزيت پايداري تنها در سايه ارتباطي پايدار و بلند مدت ميسر مي شود. اکنون بسياري سازمانها در جستجوي كسب مزيت پايدار رقابتي از طريق برقراري روابط بلند مدت خريدار – فروشنده مي باشند. تحقيقات سنتي در مورد بازارگرائي[3] بيانگر اين است كه شركتهاي بازار محور نتايج بهتري بدست مي آورند. چرا كه بازار محوري بطور ضمني يعني فهم بهتر محيط و بنابراين شركتهاي بازار محور توانمندي بالائي در شناسائي و ارضاي نياز مشتريان خواهند داشت. يكي از مهمترين اركان  بازار محوري، ارتباطات بين سازماني و روابط سازمان با سازمان‌هاي ديگر است[5]. كليد موفقيت بازاريابي صنعتي، توسعه و حفظ روابط بلند مدت خريدار – فروشنده است. نظر به هزينه  بالاي انتقال در بازاريابي صنعتي ، تحكيم اين روابط بسيار حائز اهميت است بسياري سازمانها شمار عرضه كنندگان مواد اوليه را كاهش داده اند زيرا مديريت اين روابط دشوار و هزينه بر است.اكنون مطالعات پيرامون رفتار خريد صنعتي از تمركز بر تحليل كوته نظرانه فرايند تصميم خريدار به سمت تمركز بر اهميت روابط موجود بين خريدار – فروشنده، شيفت پيدا كرده است.
اکنون سازمانها به اعتماد به عنوان اهرمي توانمند جهت مديريت اثربخش روابط بين سازماني مينگرند لذا در دست داشتن معياري معتبر جهت سنجش اعتماد در روابط بين سازماني بسيار حياتي است. علي رغم توجه بسيار به اهميت اعتماد در بازاريابي رابطه اي، تحقيقات علمي و عملي بسيار اندکي در داخل صورت گرفته است. يعني هم شکاف در ادبيات و تئوريهاي اعتماد بين سازماني وجود دارد و هم شکاف در تحقيقات ميداني و عملي دراين زمينه مشاهده مي شود. در معدود تحقيقات موجود در زمينه اعتماد نيز اهميت آن در روابط دو جانبه از ياد رفته است. يعني شكافي بين تئوري و عمل نيز موجود است. بنابر اين بايد کوشيد تا اين شكاف را از طريق مفهوم سازي اعتماد در روابط بين سازماني و ايجاد معياري جهت سنجش آن پر نمود. بنابراين در اين تحقيق تلاش حول دو محور اصلي مي باشد توسعه تئوريک اهميت اعتماد در بازاريابي رابطه اي و ايجاد مقياسي معتبر جهت استفاده از عنصر اعتماد در انجام فعاليتهاي عملي سازمان. يعني همزمان کوششهائي علمي و عملي به موازات يکديگر صورت گرفته است.
به تناسب دو محور ياد شده مقاله حاضر نيز دو بخش اصلي دارد. بخش اول به بيان ادبيات پژوهش و مفهوم سازي عنصر اعتماد اختصاص دارد و بخش دوم نيز بر مبناي اطلاعات گردآوري شده با استفاده از تکنيک تحليل عاملي به تهيه مقياسي جهت سنجش اعتماد بين سازماني تعلق دارد.

اهميت روابط بلندمدت خريدار-فروشنده
مفهوم بلندمدت در روابط فراتر از آن چيزي است که به نظر ميرسد. گرايش به روابط بلند مدت اشاره به گرايش به يك فروشنده خاص دارد نه گرايش عمومي به همه فروشندگان . اين نوع گرايش يك گرايش خاص و منحصر به فرد است و تنها در صورت وجود يك سري عناصر زير بنائي و ويژه شكل مي‌گيرد. گرايش به روابط بلند مدت صرفا طولاني بودن دوره عمر روابط نيست. گرايش به روابط بلند مدت يك باور و خواسته است لذا شاخص بهتري براي سنجش نزديكي و مطلوبيت روابط است.
درک درستي از تفاوت روابط کوتاه و بلندمدت الزامي است. فروشندگان مايلند افق زماني كه خريدار جهت معامله با آنها انتخاب مي‌كند را بدانند تا بسته به اين افق زماني از ابزارهاي ويژه بازاريابي استفاده كنند. درك نادرست اين مساله، مي‌تواند مشكلاتي را به همراه داشته باشد از قبيل اينكه سازمان فروشنده سياست‌ بازاريابي رابطه‌اي را در پيش گيرد در حاليكه بازاريابي سنتي  مناسب تر بوده است. يك خريدار صنعتي با گرايش به روابط كوتاه مدت به انتخابها و فرصتها و منابع دوره جاري نظر دارد اما يك خريدار صنعتي با افق ديد بلند مدت بدنبال دستيابي به اهداف آتي است كه هم به نتايج جاري بستگي دارد و هم به نتايج آتي. جهت شناسائي اين گرايش بايد اجزا و ارکان انرا شناسائي کرد.سازماني كه از چگونگي ايجاد روابط آگاهي داشته باشد مي تواند بر نخستين مانع در برقراري روابط غلبه نمايد. لويت(1983)[4] اين رابطه را به ازدواج يك زوج تشبيه مي كند. فروش به منزله ازدواج و پايان نامزدي است. موفقيت اين ازدواج در گرو مديريت فروشنده است.  درك صحيح از عوامل موثر بر تغييرات روابط در طي زمان جهت برقراري روابط موفقيت آميز در بلند مدت، الزامي است. جهت شناسائي اين عوامل بايد چگونگي پيدايش و تكامل روابط خريدار – فروشنده را در طي زمان به دقت مورد بررسي قرار داد.  چگونگي ايجاد و حفظ روابط در گرو متغيرهاي ويژه اي است که در زير به صورت اجمالي بدان پرداخته ميشود.

متغيرهاي موثر بر ايجاد و حفظ روابط بلندمدت خريدار فروشنده
عمده ترين اين متغيرها عبارتند از سرمايه گزاري در معامله ويژه[5]، وابستگي، رضايت، تعهد و اعتماد. سرمايه گذاري در معامله ويژه، سرمايه‌گذاري در دارائيهاي ثابتي است كه صرفاً براي رابطه با خريدار يا فروشنده اي ويژه انجام مي شود لذا اين دارائيها ارزش قابل توجهي براي مواردي غير از يك رابطه ويژه ندارند. همچنين از آنجا که سرمايه گذاري در معامله ويژه يك سرمايه گذاري بلندمدت محسوب مي شود، موجب افزايش هزينه انتقال شده و ممكن است باعث وابستگي شركتي شود كه سرمايه‌گذاري زيادي در اين زمينه كرده است.وابستگي خريدار به فروشنده اشاره به نياز خريدار به حفظ روابط با فروشنده جهت دستيابي به اهداف مورد انتظارش دارد. اين عنصر عموما از ديدگاه عدم اطمينان مورد بحث قرار گرفته است. بي شک در شرايط عدم اطمينان انعقاد قراردادهاي رسمي كه همه پيآمدهاي محيطي را پيش بيني كند بسيار دشوار و پر هزينه است. در مطالعات گذشته فرض بر اين بوده که در چنين شرايطي امكان وابستگي خريدار به فروشنده بيشتر است.
رضايت يكي از متغيرهاي كلاسيك ميباشد كه بويژه در مطالعات روانشناسي صنعتي بسيار مورد توجه بوده است. اما اكنون اهميت خود را به عنوان يك متغير مستقيم در بسط روابط خريدار-فروشنده از دست داده است. .ميزان رضايت اعضا ماحصل ارزيابي همه جنبه هاي روابط يك شركت توسط شركت ديگر مي باشد. يعني يك حالت شناختي كه نشان مي دهد آيا مزاياي بدست آمده مطابق با انتظارات بوده است يا خير. در مجموع رضايت تاييد عمومي روابط توسط اعضا است.
تعهد نيز شاخص ديگري براي سنجش روابط بين سازماني است. منطق بحث پيرامون تعهد ناشي از قرار گرفتن اين مساله در كانون ادبيات و متون تحقيق روابط بين سازماني نهفته است، چرا كه تعهد داراي پيآمدهاي بسياري مانند جذب و حفظ مشتري است. تعهد به عنوان يك قدرت و همينطور يك سرمايه مي باشد و موجبات تداوم روابط را فراهم مي سازد. در بازاريابي، تعهد يك ساخت زير بنائي محسوب مي شود. تعهد رويكردي است كه با حركت از بازاريابي سنتي به بازار يابي رابطه اي ميل مي‌كند به اين معنا كه سازمانها بايد تاكيد بيشتري در حفظ مشتريان سودآور خود داشته باشند.

اعتماد و روابط بلند مدت خريدار-فروشنده
در اكثر مطالعات، اعتماد همواره يك عنصر تعيين كنند روابط بلند مدت خريدار- فروشنده مي‌باشد. بحث اعتماد از بحثهاي بسيار مطرح در تجارت است. اعتماد يك جزء اساسي و لاينفك روابط اجتماعي است. با افزايش اهميت بازاريابي ارتباطي و مديريت ارتباط با مشتري بحث اعتماد  نيز اهميت بيشتري يافته است . بازار يابي رابطه اي يعني: ايجاد، توسعه و حفظ تعاملات سودمند با مشتري. موفقيت بازار يابي رابطه اي در گرو اعتماد مي‌باشد چرا كه نقش مهمي را در تكامل روابط تجاري ايفا مي كند. در واقع بيشترين ارزش و اهميت اعتماد در بازاريابي به ايجاد و مديريت روابط دو جانبه[6] بر ميگردد.
مفهوم اعتماد از ديرباز در کانون توجه پژوهشگران بازاريابي بوده است. در دهه‌هاي 50 و60 محققان اهميت اعتماد را در روابط تجاري شناسائي كرده اند. در دهه 70 تلاش در شناسائي اهميت اعتماد بصورت ميداني بوده است. در طي دهه 80 اعتماد در زمينه‌هاي متعدد بسياري وارد شد. بنابراين مفهوم اعتماد يك مفهوم بسيار قديمي بوده و متون بسياري پيرامون آن نوشته شده است با اين وجود هنوز هم كارهاي بسياري باقي مانده و زمينه هاي زيادي جهت تحقيق وجود دارد. بررسي اعتماد در روابط دو جانبه خريدار-فروشنده يكي از همين زمينه ها مي باشد.
باين و بلسا(2004)، معتقدند بازار محوري از مجراي جمع آوري و اشاعه اطلاعات و ايجاد دانش و بصيرت پيرامون نياز و خواسته مشتريان سعي در ايجاد حداكثر ارزش براي مشتريان دارد. اينكار از مجراي روابط با مشتريان ميسر ميگيرد. چنين ارتباطي مي تواند اعتماد مشتريان را افزايش دهد. روابط بين اعتماد و بازار محوري را مي توان به صورت زير خلاصه كرد:

افزايش هماهنگي بين وظايف در سازمان موجب افزايش اعتماد مشتريان به سازمان مي شود.
افزايش دانش پيرامون مشتريان در نهايت موجب افزايش اعتماد مشتريان به سازمان مي شود.
افزايش اشاعه اطلاعات از سازمان موجب افزايش اعتماد مشتريان به سازمان مي شود.
هر چه پاسخگوئي سازمان هنرمندانه تر باشد موجب افزايش اعتماد مشتريان به سازمان مي شود.
هر چه پاسخگوئي سازمان بهتر اجرا شود موجب افزايش اعتماد مشتريان به سازمان مي شود.

گرايش طرفين به برقراري روابط بلند مدت به ميزان اعتماد طرفين به يكديگر بر مي‌گردد. نوردوير و همکارانش[7](1990) معتقدند که در مطالعات سنتي گذشته اساساً در برقراري و تداوم روابط بلند مدت بر عامل وابستگي و سرمايه گزاريهاي ويژه تاكيد ميشده است. در حاليكه وابستگي شرط كافي براي توجيه روابط بلند مدت نمي‌باشد. در واقع عنصر الزامي جهت گرايش به تداوم روابط، اعتماد است. همانگونه که پيشتر عنوان شد در وابستگي و سرمايه گزاري در معامله ويژه تاکيد بر شرايط موجود است اما اعتماد موجب تمركز بر آينده مي شود. در سايه اعتماد ،طرفين باور خواهند داشت كه حتي در شرايط غير قابل پيش بيني آينده همچنان سهمشان از منافع به طور عادلانه حفظ خواهد شد. در حاليكه وابستگي و سر مايه گزاريهاي ويژه تنها موجب تحميل تشريك مساعي بين طرفين مي شود در اين شرايط هر دو طرف مي‌كوشند تا اين وابستگي را كاهش دهند بنابراين وابستگي براي تداوم روابط كافي نيست و بايد جو توام با اعتماد را برقرار كرد.

اعتماد مشتري به فروشنده به سه طريق بر گرايش مشتري به روابط بلند مدت اثر مي‌گذارد:
1- ريسك رفتارهاي فرصت طلبانه فروشنده در معامله از بين مي رود
2-خريدار اطمينان مي يابد که نابرابري در روابط كوتاه مدت بوده و با گذشت زمان از بين خواهد رفت
3- هزينه‌هاي مبادله را كاهش مي دهد.

در صورتيكه طرفين به يكديگر اعتماد داشته باشند مي توان خطرات رفتارهاي فرصت طلبانه را حذف يا تخفيف داد. ماداميكه اعتماد وجود دارد، خريداران و فروشندگان باور خواهند داشت كه سرمايه گذاري در معامله ويژه  با حداقل ريسك همراه خواهد بود چرا كه هر يك از طرفين به احتمال بسيار كمي ممكن است جهت كسب منافع يكجانبه اعمال قدرت نمايند. همچنين روابط مبتني بر اعتماد هزينه مبادله كمتري دارند چرا كه همان قراردادهاي ناقص و نيمه تمام براي ادامه روابط تجاري كافي است. زيرا زمانيكه طرفين به يكديگر اعتماد دارند به هنگام مواجهه با شرايط پيش بيني نشده، هر دو طرف به گونه اي كه منافع دو جانبه تضمين گردد سازگاريهاي لازم را صورت مي دهند. در چنين شرايطي كه روابط مبتني بر اعتماد مي باشد خريدار و فروشنده به جاي بهره گيري فرصت طلبانه و كوتاه مدت از نابرابريهاي موجود سعي مي كنند در بلند مدت اين مساله را حل نمايند بنابراين مي توان گفت اعتماد در روابط تجاري ريسك رفتار فرصت طلبانه را از بين برده و   هزينه مبادله را مي كاهد. در نتيجه احتمال گرايش مشتري به برقراري روابط بلند مدت با فروشنده افزايش خواهد يافت.

مفهوم و ابعاد اعتماد
اعتماد يك مفهوم چند بعدي است و ابعاد متفاوتي دارد. در متون مختلف معاني متفاوتي براي اعتماد عنوان شده است. اسونسون دست كم بيست معني متفاوت از اعتماد كه در متون مختلف آمده را ذكر كرده است از قبيل: اطمينان، قابليت پيش بيني، توانمندي، شايستگي،  تخصص، خيرخواهي، تمايل، حس تجاري، نوع دوستي، انسجام، وفاداري، ايمان، اجماع، سازگاري، شخصيت، مديريت باز، علاقه، پذيرش، واقعيت و…
اكثر تحقيقات اعتماد را اينگونه تعريف مي كنند: “ميزان باور يك سازمان به حسن نيت و اعتبار سازمان متقابل.” بنابراين اعتماد در چار چوب روابط تجاري داراي دو بعد است: قابليت اعتبار و حسن نيت. اعتماد سازي در روابط بايد طي  مراحلي كه در آن سازمانها از يكديگر اطلاعاتي را جمع آوري ميكنند تا دانش دو جانبه اي را از يكديگر بدست آورند، صورت گيرد.
مفهوم اعتماد نوعي باور، احساس يا انتظار خريدار(فروشنده) مي باشد كه ناشي از تخصص، قابليت اتکا و اهداف يا نيات فروشنده(خريدار) مي باشد. بر اساس اين تعريف اعتماد داراي  دو جزء متفاوت است:
1- اعتبار[8] : ميزان باور خريدار به تخصص و توان فروشنده در جهت عملکردي کارا و اثر بخش
2- خيرخواهي يا حسن نيت[9]: ميزان باور خريدار به نيات و انگيزه‌هاي فروشنده در جهت انتفاع بيشتر خريدار . يعني از ديدگاه خريدار چقدر امكان دارد با عوض شدن شرايط و حاكم شدن شرايط جديدي كه هيچ گونه تعهدي نسبت به آن وجود ندارد، فروشنده نيات و انگيزه‌هاي مثبتي در جهت منافع خريدار داشته باشد.
اعتماد بر مبناي تخصص و توانمندي  سازمان به معناي اعتبار سازمان است يعني انتظار افراد از اينكه قراردادهاي كتبي و شفاهي فروشنده قابل اتكا مي‌باشد اما حسن نيت بر انگيزه ها و نيات طرف ديگر مبادله تاكيد دارد. اين بعد بيشتر به ويژگيها و نياتي انتسابي به طرف ديگر مبادله بر مي‌گردد تا رفتار واقعي و ويژه آن طرف . فروشندگاني كه تحصيل منافع دو جانبه را در نظر دارند، نسبت به فروشندگاني كه صرفاً بدنبال منافع خود هستند قابليت اعتبار بيشتري  دارند. در حاليكه اغلب محققان پيشين براي اعتماد تنها يك بعد قائل بوده‌اند. در حاليكه مطالعات بيشتر حاكي از آن است كه اعتماد ، ساختاري چند بعدي دارد. هر يك از اين ابعاد تاثير متفاوتي بر تعيين بازه زماني روابط دارد قابليت اعتبار نسبت به خير خواهي ( حسن نيت )  تاثير بسيار با اهميت تري بر افق زماني روابط دارد.

شهرت، رضايت و اعتماد
دو مساله اصلي در زمينه اعتماد بين طرفين وجود دارد يعني بحث شهرت سازمان و رضايت از عملكرد گذشته. شهرت مقدم بر رضايت است. شهرت يک سازمان ناشي از عملکرد گذشته سازمان در قبال مشتريانش مي باشد در حاليکه رضايت از سازمان ماحصل پيآمدهاي پيشين ارتباط سازمان با يک سازمان ويژه است. خريداران و فروشندگان همواره نشانه هائي از عملكرد آتيشان را در مورد طرف مقابل، در روابط از خود بروز مي دهند. يک شرکت از طريق فداكاري و رفتار توام با ملاحظه نسبت به مخاطبانش، به شهرت خاصي در صنعت دست مي‌يابد و خريداران زمانيكه شهرت فروشنده را در عدالت باور داشته باشند در اين صورت تمايل بيشتري براي مبادله با وي خواهند داشت. اگر يك شركت به روابط كوتاه مدت و مبتني بر منافع خويش، مشهور شود بندرت خريداراني را باگرايش به روابط بلند مدت جذب خواهد كرد. چنين شهرتي باعث كاهش اعتماد شرکت مي گردد. شهرت در زمينه عدالت تاثير مثبتي بر اعتبار فروشنده دارد اما تاثير چندان با اهميتي در مورد باور به حس نيت فروشنده ندارد.
از سوي ديگر مساله رابطه بين رضايت و اعتماد مطرح است. تئوريهاي برابري و مبادله اجتماعي نشان مي دهد كه پيآمدهاي منصفانه ( غير منصفانه) بر رضايت خريدار از روابط موثر است. چنين پيآمدهاي منصفانه اي موجب اين اطمينان در طرفين مي ‌شود كه هيچ يك از آنها صرفاً بدنبال منافع خود نيست. عكس اين حالت نيز ممکن است رخ ‌دهد. نکته اساسي در روابط بين رضايت و اعتماد رابطه يکسويه بين آنهاست. به اين معنا که اعتماد موجب رضايت ميشود اما رضايت موجب اعتماد نمي گردد. با اين وجود نبايد از خاطر برد که تجارب قبلي پيرامون فروشنده بذر اعتماد را مي‌پراكند. هر چه تجارب طرفين از هم بيشتر شود درك بيشتري از هم خواهند داشت و از خصيصه هاي هم بيشتر مطلع خواهند شد لذا طرفين به احتمال بيشتري از مرحله بحراني شكل  گيري و تداوم روابط خواهند گذشت. البته بايد توجه داشت که شناخت بيشتر هميشه موجب استحکام روابط نميگردد و اين بستگي به اين دارد که شناخت مثبت باشد يا منفي. بنابر اين اگر تجارب پيشين منفي باشد، موجب اضمحلال و خاتمه روابط مي گردد.
رضايت و بازار محوري سازمان اعتماد مشتريان به سازمان را تحت تاثير قرار مي دهد و به نظر مي رسد اين اعتماد ارتباط مثبتي با رضايت مشتريان داشته باشد به زعم داير(1987)، اعتماد يكي از عوامل اصلي رضايت مشتريان مي باشد. رضايت مشتري و اعتماد به فروشنده ارتباط بسيار مستقيمي با يكديگر دارند. به ويژه تاثير اعتماد بر روابط بلند مدت و رضايت عميق از فروشنده بسيار قويتر از هر متغير ديگري است.
اعتماد مشتريان به فروشنده تاثير مثبتي بر رضايت مشتريان از روابط مي گذارد. با اين وجود برخي محققان نيز معتقدند كه ميزان رضايت طرفين از روابط، اعتماد طرف ديگر را تحت تاثير قرار ميدهد. يعني روابط اعتماد و رضايت بصورت دو سويه برقرار مي باشد چرا كه رضايت نيز تاثير مثبتي بر اعتماد دارد با اين تفاوت كه رضايت در كوتاه مدت شكل مي گيرد و اعتماد در بلند مدت. بطور کلي ميتوان ديدگاه هاي گوناگون موجود پيرامون روابط علي اعتماد-رضايت را در غالب سه مدل زير نمايش داد:

1- مدل اعتماد  رضايت (در نظر گيري هر دو رابطه در يك مدل[10])
2- مدل اعتماد  رضايت ( اعتماد به متغير مستقل و رضايت به عنوان متغير وابسته )
3- مدل رضايت  اعتماد( رضايت به عنوان متغير مستقل و اعتماد به عنوان متغير وابسته )

باين و بلسا در تحقيقات گسترده خود به بررسي مدلهاي سه گانه فوق پرداخته و در نهايت مدل سوم يعني مدل اعتماد  رضايت را به عنوان بهترين مدل از ميان مدلهاي سه گانه فوق انتخاب كرده اند. به اين ترتيب كه اعتماد بالا همواره رضايت بالا را به همراه دارد اما اثرات رضايت بر اعتماد چندان برجسته نيست. همچنين بازار محوري بالا تاثير مثبت و مستقيمي بر اعتماد و رضايت مشتريان دارد. مدل سوم نه تنها به لحاظ آماري بهترين مدل است بلكه تنها مدلي است كه همه روابط را پوشش مي دهد. بطور کلي بازار محوري سازمان منجر به افزايش اعتماد و رضايت مشتريان مي شود و اعتماد ، رضايت را به دنبال خواهد  داشت. اعتماد، پيشينه رضايت و مقدم بر آن است. البته اين نتايج و اعتبار آن در بازاريابي صنعتي مصداق دارد و صحت آن در بازاريابي مصرفي بايد مورد تحقيق قرار گيرد.

اهميت اعتماد دو جانبه
اعتماد موضوعي يكسويه و مستقيم نيست و اهميت دو جانبه دارد در حاليكه متون مختلف از سناريوهاي متفاوتي جهت سنجش اعتماد طرفين استفاده شده است. سونسون[11] معتقد است ميتوان تحقيقات پيرامون روابط خريدار-فروشنده را بر اساس جهتگيريشان نسبت به موضوع اعتماد، به چهار دسته تقسيم كرد كه در شكل زير قابل مشاهده مي باشند:

شكل شماره1 : ماتريس طبقه‌بندي تحقيقات پيرامون اعتماد در روابط خريدار-فروشنده، منبع:اسونسون،2001

فرض تحقيقاتي كه در خانه اعتماد دو جانبه[12] قرار ميگيرند اين است كه خريدار و فروشنده، هر دو بايد به هم اعتماد داشته باشند. در بعد مقابل خانه عدم اعتماد[13] قرار دارد. اين دسته تحقيقات هيچ اهميتي را براي اعتماد در روابط خريدار-فروشنده لحاظ نكرده اند. برخي تحقيقات نيز نگرش يكسويه نسبت به اعتماد داشته اند. خانه اعتماد مشتري نهائي[14] تحقيقاتي را در برميگيرد كه تنها به اهميت اعتماد خريدار به فروشنده پرداخته اند و در مقابل خانه اعتماد تامين کننده[15] شامل تحقيقاتي مي شود كه تنها به اهميت اعتماد فروشنده به خريدار پرداخته اند. اينكه هر دو طرف به هم اعتماد داشته باشند يا اينكه اعتماد يكسويه باشد كاملاً با يكديگر متفاوت است و هر كدام اثر خود را بر نوع روابط خواهند داشت. مفهوم سازي اعتماد در بازار يابي رابطه اي يك الزام و ضرورت اساسي جهت حفظ و بهبود روابط خريدار-فروشنده مي باشد. در بازار يابي رابطه اي كوشش بر اين است تا با بسط اعتماد دو جانبه، هر گونه اعتماد يكسويه يا عدم اعتماد به اعتماد دو جانبه مبدل شود.

اعتماد خريدار-فروشنده مي تواند تحت تاثير اعتماد ساير خريداران يا فروشندگان قرار گيرد. جهت درك اين وضعيت شكل زير در نظر بگيريد. در اين شكل B يك فروشنده و A يك مشتري است. اگر فرض كنيم كه C مشتري A و D عرضه كننده اي  برايB  باشد، در اين صورت وضعيت اعتماد C به A بر وضعيت اعتماد B به Dموثر است. بنابراين وضعيت نوع روابط C با B مي تواند اثر بگذارد. همچنين نوع روابط  B و D مي‌تواند بر نوع روابط A و B يا C و A اثر بگذارد. بنابراين نوع اعتماد ميان خريدار – فروشنده متاثر از نوع اعتماد مشتريان مشتري و فروشندگان( تامين كنندگان) فروشنده ( تامين كننده) مي باشد.

شكل شماره2؛ تاثير اعتماد ساير خريداران يا فروشندگان، منبع: اسونسون،2001

ايجاد مقياس:
در ادامه اين مقاله  به ايجاد و سنجش روائي و پايائي يك مقياس معتبر جهت بررسي اعتماد بين سازمانيپرداخته مي شود. در ابتدا به نحوه ايجاد و تلخيص آيتم هاي سنجش هر يك از ابعاد پرداخته شده است. سپس با استفاده از روش تحليل عاملي به انتخاب آيتم هاي اصلي و ايجاد مقياسي معتبر مبادرت ورزيده شده است. به منظور پي بردن به متغير هاي زير بنائي يك پديده يا تلخيص مجموعه اي از داده ها از روش تحليل عاملي استفاده مي شود[27]. ساختن مقياس با اين روش مستلزم بكارگيري روشهاي پيچيده آماري و رياضي است. در ابتدا بايد مجموعه اي از عوامل مقدماتي را استخراج و سپس به وسيله “دوران” مجموعه نهائي عوامل را جهت ساخت مقياس استخراج نمود. هنگام انتخاب متغير ها بايد ماتريس همبستگي آنها را تشكيل داد تا متغير هائي كه هيچ همبستگي با متغيرهاي ديگر ندارند حذف نمود. زيرا متغير هاي مورد تحليل بايد همبستگي معقولي با برخي متغيرهاي ديگر تحليل داشته باشند. بررسي دقيق الگوي همبستگي نشان مي دهد كه متغيرها به صورت خوشه هائي گرد هم آمده اند بطويكه متغير هاي هر خوشه با هم همبسته بوده و با خوشه هاي ديگر همبسته نمي باشند. تحليل عاملي به دنبال يافتن همين خوشه هاست.
جامعه آماري اين تحقيق مجموعه مشتريان کليدي شرکت سهامي ذوب آهن اصفهان انتخاب گرديدند. عمده ترين عامل اين انتخاب متناسب بودن جامعه با فضاي کلي تحقيق يعني سنجش اعتماد در بازاريابي صنعتي مي باشد. ملاک دسته بندي سازمانهاي فوق به عنوان مشتريان کليدي حجم خريد اين سازمانها بوده است. در اين دسته بندي سازمانهائي که در طي سال 1384 بالاي هزار تن خريد نموده اند به عنوان مشتريان کليدي تلقي مي شوند.سرمد و ديگران معتقدند حجم نمونه در  روش تحليل عاملي براي هر متغير 5 تا 10 نمونه و بطور کلي در مجموع نهايتا 300 نمونه توصيه شده است. بنابر اين از آنجا که 12 متغير در اين پرسشنامه مورد بحث بوده است نمونه اي مرکب از 60 نفر به صورت تصادفي انتخاب شد.

ايجاد مجموعه آيتم ها:
همانگونه كه در بخش قبلي عنوان شد اعتماد متغيري دو بعدي است كه عبارتند از اعتبار و حسن نيت. همانگونه كه چرچيل(1979) عنوان كرده است براي ايجاد يك مقياس زمانيكه ابعاد شناسائي شدند بايد مجموعه اي از آيتم ها در ارتباط با هر بعد ايجاد گردند[30]. بر اين اساس 12 آيتم ساخته شد. در ساخت اين آيتم ها، مطالعات گسترده اي پيرامون متون مختلف تحقيقي جديد پيرامون اعتماد بين سازماني در زمينه بازاريابي رابطه اي مطالعه گرديد و همينطور از مقياسهاي موجود كه پيشتر ايجاد شده اند نيز بهره گرفته شد و در نهايت با مشاوره با استيد و متخصصان به جمع بندي كلي در اين زمينه دست يافته شد. به اين ترتيب متغيرهاي اوليه براي تحليل عاملي گردآوري شدند. اين متغيرها براي هر بعد به صورت زير مي باشند.

اعتبار:
شركت ذوب آهن اصفهان، صرفا به دنبال منافع خود نيست و منافع سازمان ما را نيز در نظر ميگيرد(R1).
شركت ذوب آهن اصفهان هيچگاه اطلاعات غلط يا ناكافي ارائه نمي كند(R2).
وعده هاي شركت ذوب آهن اصفهان  قابل اتكا مي باشند(R3).
ما در روابط خود با شركت ذوب آهن از ماهيت كامل توافق في مابين آگاهي داريم(R4).
شركت ذوب آهن اصفهان در زمينه محصولاتش مشهور و زبانزد است(R5).
شركت ذوب آهن اصفهان نسبت به مسائل بين طرفين پاسخگو است(R6).
شركت ذوب آهن اصفهان با ادعاهاي غلط بيگانه است (R7).

حسن نيت:
شركت ذوب آهن اصفهان نسبت به ما متعصب است(B1).
شركت ذوب آهن اصفهان در گذشته، بعضا فراتر از قراردادهاي في مابين عمل كرده است(B2).
شركت ذوب آهن اصفهان در مورد سازمان ما بسيار ملاحظه به خرج مي دهد(B3).
شركت ذوب آهن اصفهان در زمان كمبود، همچون عضوي توانمند به كمك سازمان ما مي‌شتابد(B4).
ما احساس مي كنيم شركت ذوب آهن اصفهان يكي از طرفداران سازمان ما است(B5).

شکل شماره 2: نمودار مفروضات علي اساسي مربوط به تحليل عاملي دو عاملي اعتماد بين سازماني

نتيجه گيري و پيشنهادات:
گرايش به برقراري روابط بلندمدت، رويکرد جديدي در بازاريابي موسوم به بازاريابي رابطه اي است. يکي از مهمترين عناصر زيربنائي و شکل دهنده روابط بلندمدت خريدار-فروشنده در بازاريابي صنعتي عنصر اعتماد است که سازمانها جهت تداوم روابط بلندمدت ناچار از تمسک بدانند. اعتماد عنصري جند بعدي است که جهت سنجش آن بايد اين ابعاد را شناسائي کرد. ابعد اصلي اعتماد عبارتند از: اعتبار و حسن نيت. سازمانها با در دست داشتن يک مقياس معتبر جهت سنجش اعتماد بين سازماني مي توانند در جهت حفظ و بسط روابط خود با سازمانهاي ديگر بکوشند. به علاقه مندان پيشنهاد ميشود از آنجا که متغيرهاي مهم ديگري همچون وابستگي، قدرت، سرمايه گزاري در معامله ويژه، تعهد و رضايت نيز در زمينه روابط بلندمدت بين سازماني وجود دارند مقياس هائي جهت سنجش اين معيارها تهيه نمايند. هچنين محققان اتي مي توانند با تهيه اين معيار ها و در کنار هم گزاردن آنها در کنار مقياس حاضر يک معيار چند بعدي براي سنجش روابط بلندمدت بين سازماني تهيه نمايند. بعلاوه با در دست داشتن معيارهائي مانند معيار فوق ميتوان اقدامات مقايسه اي پيرامون تقدم اعتماد، رضايت و تعهد در شکل دهي و حفظ روابط بلند مدت خريدار-فروشنده در بازاريابي صنعتي انجام داد. پيشنهاد چهارم به سازمان ها مي باشد. دواير تحقيقات بازار يابي در سازمانهاي صنعتي مي توانند با استفاده از نتايج بدست آمده از طريق بکارگيري اين مقياس به بررسي فعاليتهاي مشتري محور خود بپردازند. سرانجام پيشنهاد نهائي بسط و توسعه اين معيار توسط محققان مي باشد. ار آنجا که اين معيار صرفا در مورد بازاريابي صنعتي تهيه شده است ميتوان با توسعه و تعميم آن در جهت توسعه معياري در زمينه سنجش اعتماد در بازاريابي مصرفي کوشيد.

فهرست منابع و ماخذ:

Sheth, Jagdish N. and Atul Parvatiyar (1995), The Evolution of Relationship Marketing, International Business Review, 4 (4), 397–418.
Narayandas, D. and Rangan, V.K. (2004), Building and sustaining buyer-seller relationships in mature industrial markets, Journal of Marketing, 68)July), 63-77.
Ganesan, Shankar (1994), Determinants of Long-Term Orientation in Buyer–Seller Relationships, Journal of Marketing, 58(April), 1–19.

واكر و ديگران.(1383) استراتژي بازاريابي با رويكردي مشتري محور، (اعرابي.م و ايزدي.د مترجمين) تهران: انتشارات دفتر پژوهشهاي فرهنگي (تاريخ انتشار به زبان اصلي:2001 )

Paul Gray,Jongbok Byun(2001),Customer relationship management, Claremont Graduate School, ,CENTER FOR research on information technology and organization ,University of California, Irvine
lau,geok & goh,mark.(2005), buyer-seller relationship in pbc industry, supply chain management, 10(may), 302-312.
Narayandas, D. and Rangan, ibid.
Ganesan, Shankar, ibid.
lau,geok & goh,mark, ibid.

[1] .General Motors
[2] .Xerox
[3] .Market orientation
[4].Levitt,1985
[5].Transaction- Specific Investments
[6].Dyadic
[7]. Nordwier Et al,1990
[8] Credibility
[9] Benevolence
[10] .Non- recaurisve model
[11] .svanson,2001
[12].Mutual trust
[13].Distrust
[14].Downstream trustee
[15].Upstream trustor

1)مقاله: نگرش اثربخشی رابطه در بازاريابي
2) نام: محمد رضا بقائی
3) استاد مشاور: جناب آقای دکتر براهویی
4)رشته : مدیریت بازرگانی –گرایش مالی
5) ایمیل : baghaei92@gmail.com
موضوع تحقیق : نگرش اثربخشی رابطه در بازاريابي