کيفيت و رقابت‌پذيری

چکيده: در هشتم ژانويه سال 1991 شرکت پان امريکن (Pan American)، بدون اينکه هيچکس در کيفيت خدمات آن ترديدي داشته باشد، اعلام ورشکستگي کرد. در اکتبر سال 2001 شرکت سوئيس اير(Swissair) ورشکست شد در حاليـکه به عنوان پر پرستيژترين خط هوايي دنيا شناخته مي شد. تقريباً به گونه‌اي همزمان شرکت هوانوردي ويـرجين آتلانتيـک (Virgin Atlantic)، يک ميليون نفر به مسافران خود اضافه کرد و ناوگان هوايي خود را توسعه داد، در حالي که اصولاً اين شرکت فاقد خدمات درجه يک است. اين پديده به راستي اعجا‌ب‌آور است که چرا شرکتهاي پرسابقه، با کيفيت خدمات بالا، شکست مي‌خورند و شرکتهاي کم سابقه و کوچک، بدون اينکه در کيفيت سرآمد باشند موفقيت را تجربه مي‌کنند؟
آيا ديگر کيفيت نمي‌تواند ضمانتي براي موفقيت در کسب و کار باشد؟ آيا مفهوم کيفيت با مصاديق متفاوتي در عمل مواجه است؟ آيا برخي از رويکردهاي کيفيت موفقيت سازند در حالي که رويکردهاي ديگر اين ويژگي را ندارند؟
اين مقاله‌ به تشريح و پاسخگويي به اين پرسشها مي‌پردازد و با استفاده از الگوي رقابت‌پذيري، نگرش‌هاي متفاوت به کيفيت وتفاوت آنها را در کسب موفقيت تحليل مي کند. اين تحليل نشان مي‌دهد که تنها کيفيتي مي‌تواند در محيط رقابتي، موفقيت پايدار ايجاد کند که به گونه‌ متوازني منافع و هزينه‌هاي مشتري و سودآوري سازمان را تامين کند.

مقدمه
مفهوم کيفيت، از سده‌هاي پيش وجود داشته است،‌ ولي مباحث علمي کيفيت به گونه‌اي که ما امروز آنرا مي‌شناسيم به بعد از جنگ جهاني دوم باز مي‌گردد. در اين مدت، صاحبنظران برجسته‌اي در اين حوزه پديدار شدند و الگوها و مفاهيم ارزشمندي را عرضه کردند. مفاهيم و الگوهايي، مانند: کنترل کيفيت آماري، شش زيگما، مديريت کيفيت جامع، حاصل تلاشهاي اين دوران است. بسـياري از شرکتهاي بزرگ و معتبر، مانند: جنرال الکتريک،‌ اي‌تي‌اند‌تي
(AT & T) و موتورولا، کيفيت را به عنوان عامل تمايز خود از رقبايشان برگزيدند و به پيشرفتهاي مهمي در اين مورد دست يافتند. اين شرکتها با مزيت کيفيت، رقباي خود را در تنگنا قرار داده، سهم بازار و منافع خود را به صورت چشمگيري افزايش دادند. اين شرايط در بيشتر دهه‌هاي سده گذشته ميلادي ادامه داشت ولي از اوايل دهه 1970 پديده‌هايي در دنياي کسب و کار مشاهده شد که باورهاي سنتي کيفيت برتر مساوي با موفقيت در بازار است را مورد پرسش قرار داد. در اين پديده، شرکتي مانند پان‌آمريکن با بيش از شصت سال سابقه ارائه خدمات عالي هوانوردي ازصحنه کسب و کار خارج مي‌شود، شرکتي مانند سوئيس‌اير که به عنوان با پرستيژترين خط هوايي دنيا شناخته مي‌شد ورشکست مي‌شود و در نقطه مقابل، شرکت ويرجين آتلانتيک بدون اينکه اصولاً داراي خدمات درجه يک باشد، سهم بازار، سودآوري و ناوگان هوايي خود را توسعه مي‌دهد. چگونه شرکتهاي پرسابقه با کيفيت خدمات عالي در کسب و کار خود شکست مي‌خورند و شرکتهاي کوچک و کم‌سابقه بدون اينکه در کيفيت سرآمد باشند موفقيت را تجربه مي‌کنند؟ اين پديده به شرکتهاي هوانوردي محدود نمي‌شود؛ شرکت رولزرويس نيز به عنوان نمادي از کيفيت صنعتي در اوايل دهه هفتاد ورشکست شد و شرکت پولارويد نيزبه عنوان مظهر نوآوري و کيفيت سابقه مشابهي را در صنعت عکسبرداري به جاي گذاشت.
آيا نگرشهاي متفاوتي در مورد کيفيت وجود دارند؟ آيا برخي از اين نگرشها موفقيت ساز و برخي ديگر فاقد اين خصوصيت هستند؟ در اين مقاله به تشريح اين پديده پرداخته مي‌شود و با تحليل رقابت‌پذيري نگرشهاي مختلف کيفيت، پاسخ‌هاي معناداري براي اين پرسشها ارائه مي‌شود.

1. نگرشهاي کيفيت
کيفيت چيست؟ مباحث کيفيت در پنجاه سال گذشته، تحولات فراواني يافته و در اين تحولات، نگرشهاي متفاوتي به کيفيت، شکل گرفته است. هر يک از اين نگرشها از منظر ويژه‌اي به مفهوم کيفيت نگريسته و تعبير خاصي براي آن بيان کرده‌ است. براي کيفيت، دست کم پنج نگرش متفاوت وجود دارد که ما در اينجا به معرفي آنها مي‌پردازيم:
نخستين نگرش به کيفيت، قابليت پاسخگويي به خواسته مشتري تعريف مي‌شود. اين تعريف ابتدا در سال 1968 توسط ادواردز(Edwards, 1968) و در سال 1988 توسط جوران (J.M. Juran) بيان شده است. در اين نگرش خواسته مشتري و پاسخگويي به آن، محور جهت گيري سازمان قرار دارد و از اين رو به آن کيفيت مشتري محورگفته مي شود.
دومين نگرش به کيفيت، از منظر توليد بيان مي‌شود. در اين نگرش کيفيت با ميزان تطابق محصول با يک طرح يا مشخصه محک مي‌خورد. تعريف گيلمور از کيفيت بيانگر اين نگرش است (Gilmore,1974).
نگرش سومي را که از کيفيت وجود دارد، مي‌توان نگرش محصول محور دانست. در اين نگرش کيفيت عبارت است از ميزان ويژگي‌هاي ارزشمند در يک محصول. ليفلر اين تعبير را در سال 1982 ارائه کرد (Leifler,1982) و درآن مشخصه‌هاي محصول را محور کيفيت قرار داد.
نگرش ديگري که براي کيفيت وجود دارد، يک مفهوم انتزاعي از ادراک کيفيت را بيان مي‌دارد. پيرسيگ کيفيت را مستقل از ويژگيهاي محصول و يا برداشت ذهني خاص مي‌داند ولي بر اين باور است که مردم کيفيت را هر کجا که ببينند به راحتي تشخيص مي دهند(Pirsig,1982) .
پنجمين نگرشي که براي کيفيت توسط بروه ارائه شده است، کيفيت را ميزان مطلوبيتهاي يک محصول با يک قيمت مناسب (براي مشتري) و هزينه قابل پذيرش (براي توليدکننده) تعريف مي‌کند (Broh,1982). فيگن بام(A.V. Feigenbaum) نيز تعريف مشابهي را بيان مي کند.
با اين تعبيرها پاسخ پرسش نخست مقاله روشن مي شود؛ آيا براي کيفيت نگرشهاي متفاوتي وجود دارد؟ بلي براساس دسته بندي انجام شده دست کم پنج نگرش براي کيفيت وجود دارد. اين پنج نگرش هر يک از منظر خاصي به رويکرد کيفيت نگريسته، از اين منظر تعبير خود را بيان مي کنند. (شکل 1)
حال به پرسش دوم مقاله مي‌پردازيم: کداميک از اين نگرشها بهتر مي‌توانند براي سازمان رقابت‌پذيري ايجاد کنند؟ پاسخ به اين پرسش تا اندازه‌اي دشوارتر است و ابتدا بايد مولفه‌هاي اصلي رقابت‌پذيري را شناخت.

2. رقابت‌پذيري
رقابت‌پذيري با تعبير توانمندي و تمايل ورود به رقابت تعريف شده است. مايکل پورتر از منظر اقتصادي رقابت‌پذيري را مترادف با بهره وري و چگونگي استفاده يک سازمان يا ملت از منبع انساني، سرمايه و منابع طبيعي خود تعريف مي‌کند (Porter,2005). در مقياس خرد، رقابت‌پذيري به ارزشي که يک محصول در مقايسه با رقيب براي مشتري مي آفريند باز مي‌گردد و اين امر به دوعامل مهم بستگي دارد: ميزان مطلوبيتهاي برآورده شده از تملک يا تصرف يک محصول براي مشتري(منافع) و، ميزان هزينه ايجاد شده از تملک يا تصرف آن محصول براي مشتري. سرآمدي در هر يک از اين دو عامل، سازمان را رقابت‌پذير مي‌سازد.
اگر يک سازمان استراتژي خود را براساس ارائه مطلوبيتهاي ويژه و برتر از رقيب به مشتري قرار دهد، استراتژي تمايز را برگزيده است و اگر براساس شرايط موجود، ارائه قيمت غير قابل رقابت توسط رقيب را استراتژي خود قرار دهد، استراتژي رهبري هزينه را دنبال مي‌کند. استراتژي تمايز از راه مطلوبيتهاي بيشتر رقابت‌پذيري را بهبود مي‌بخشد و استراتژي رهبري هزينه از راه کاهش نامطلوبيتها (هزينه‌ها) سازمان را نسبت به رقيب رقابت‌پذير مي‌سازد (مانند توليدکنندگان پوشاک چيني). هر يک از اين استراتژيها سازمان را در بازار رقابتي محصول، رقابت پذير خواهد کرد. آيا براي يک کسب و کار موفق اين امرکافي است؟ خير، کافي نيست.
يک سازمان براي موفقيت علاوه بر پاسخگويي مناسب به بازار رقابتي محصول( کالا و خدمات) بايد پاسخگوي بازار سرمايه نيز باشد و براي اين منظور بايد هزينه اين استراتژيها براي توليدکننده و سودعملياتي شرکت براي سهامداران، قابل پذيرش باشد.
دو عامل اول، به مزيت رقابتي سازمان در بازار محصول و عامل سوم به مزيت رقابتي در بازار سرمايه منجر مي‌شود (شکل 2). نکته بسيار اساسي و مهم اين است که بدون توجه به منافع سرمايه‌گذاران، تداوم خلق ارزش براي مشتري نيزامکان‌پذير نخواهد بود. اين منطقي است که چگونگي شکست پان امريکن و سوئيس اير را بيان مي کند. براي رقابت‌پذيري پايدار، سه مولفه اصلي ضروري است. دو مولفه اول رقابت‌پذيري ايجاد مي‌کند و عامل سوم تداوم آن را امکان‌پذير مي‌سازد. حال با توجه به مولفه‌هاي رقابت‌پذيري، نگرشهاي مختلف به کيفيت را مرور کرده، به پاسخگويي پرسش دوم مقاله مي‌پردازيم.

3.کيفيت و رقابت‌پذيري
بررسي تحليل نگرشهاي کيفيت با الگوي رقابت‌پذيري، ابعاد ظريف و در عين حال مهمي از رابطه بين نگرشهاي مختلف کيفيت و موفقيت شرکت را آشکار مي‌سازد. تحليل تعريف نگرش مشتري محور با الگوي رقابت‌پذيري، نشان مي‌دهد که اين نگرش به خوبي مولفه‌هاي منافع مشتري را مورد توجه قرار داده ولي نسبت به منافع سهامدار مسکوت است. (شکل 3) شرکت پان‌آمريکن با خدمات عالي و قيمت مناسب ولي با زيان سالانه رو به افزايش، مصداق روشني براي اين شرايط است. در اين شرايط هر چند مشتري راضي و خشنود باشد، روز به روز توان شرکت براي ادامه مسير کاهش يافته، سازمان در برابر حوادث غيرمترقبه مانند يازده سپتامبر، آسيب‌پذيرمي‌شود. نگرش دوم کيفيت،‌ يعني توليد محوري نيز به گونه بارزي بر ابعاد مهندسي يک محصول متمرکز است. اين نگرش نه تنها هزينه‌هاي توليدکننده، بلکه هزينه‌هايي را که تامين اين ابعاد کيفي براي مشتري خواهد داشت را هم از حوزه توجه خارج کرده است.
اين نگرش هر چند به مشخصه‌هاي فني و کاربردي ويژه‌اي در محصول منجر شود، الزاماً سبب رقابت‌پذيري و موفقيت شرکت نخواهد شد.
نگرش محصول محور نيز از الگوي رقابت‌پذيري مشابهي برخوردار است و حاصل آن در بلندمدت مولد رقابت‌پذيري و موفقيت نخواهد بود. نگرش تعالي محور نيز نوعاً بر ويژگيهاي محصولات تاکيد دارد هر چند ماهيت انتزاعي آن مي‌تواند اين برداشت و هر برداشت ديگري را پرسش برانگيز سازد.
آنچه بروه و همفکران او با عنوان نگرش ارزش محور براي کيفيت معرفي کردند، تنها نگرشي است که به گونه‌اي همزمان به مطلوبيتهاي مشتري (فايده)، قيمت و ساير هزينه‌ها براي مشتري (هزينه مشتري) و هزينه براي توليدکننده (منافع سهامدار) توجه کرده است. اين نگرش نه تنها مي‌تواند براي مشتري ارزش بيافريند (تفاوت فايده و هزينه مشتري) بلکه تا زماني که منافع سهامدار تامين شود، سازمان را در جهت حفظ و توسعه اين ارزش تشويق و هدايت خواهد کرد. رفتار موفقيت‌ساز شرکت ويرجين آتلانتيک، به گونه بارزي براين الگو استوار است. چرا شرکت ويرجين خدمات صندلي درجه يک را در خطوط هوايي خود متوقف مي‌کند؟ زيرا اين معادله در آن به تعادل نمي‌رسد. چرا بر خدمات صندليهاي تجاري تاکيد مي‌کند و آن را از حد معمول توسعه بيشتري مي‌بخشد؟‌ زيرا اين معادله در اين ناحيه، مثبت و پاسخگو ارزيابي مي‌شود. کيفيت خوب خدمات، زماني با معناست که قيمت آن از سوي مشتري و هزينه و سود آن از سوي توليدکننده پذيرفتني باشد. اين معنا، تنها در نگرش ارزش محور وجود دارد و اين پاسخي براي پرسش دوم مقاله است.

4. شاخص ارزش
الگوي رقابت‌پذيري، يک الگوي مفهومي است که تعادل بين منافع و هزينه‌هاي سمت عرضه و تقاضا را برقرار مي‌سازد. هرگاه اين رابطه در عمل به نقطه بهينه برسد، موفقيت بلند مدت درکسب و کار تضمين مي‌شود. اين الگو بسيار ارزشمند است و مبناي تحليلي موثري را براي ارزيابي رويکردهاي مختلف مديريتي و تاثير آنها در موفقيت سازمان در اختيار مي‌گذارد، اما اين الگو کلي‌تر از آن است که بتواند به گونه‌اي مستقيم در تصميم‌گيريهاي مديريتي تاثيرگذار باشد. براي اين منظور شاخص ارزش (VIX= Value Index) طراحي شده است. شاخص ارزش، يک نسبت ساده است که ارزشمندي يک تصميم مديريتي را از منظر نظريه بروه مشخص مي‌کند (شکل 4). مفهوم شاخص ارزش بسيار روشن است، ولي محاسبه آن نياز به داده‌هاي واقعي و بعضاً مطالعه ميداني دارد. اين شاخص نشان مي‌دهد که تا چه اندازه يک تصميم‌ مديريتي در مورد کيفيت (و حتي غير کيفيت) به رقابت‌پذيرتر کردن سازمان منجر مي‌شود.
اگر اين الگو و ساز و کارهاي آن به صورت مستمر و براي مدت مديدي زيربناي تصميم‌گيريهاي مديريتي سازمان قرار گيرد،‌ سازمان توانمندي ورود در رقابتهاي سنگين را به دست آورده، مقتدرانه مي‌تواند در برابر پديده‌هاي تهديدزا و غير قابل اجتناب محيطي ايستادگي کند. شايد اگر مديران پان‌آمريکن و سوئيس‌اير نيز در چند دهه گذشته با اين منطق به تصميمات خود شکل داده بودند، هنوزهم نام تجاري آنها در پرواز بود.

نتيجه‌گيري
اين مقاله دو پيام اساسي به همراه دارد: اول اينکه تعريفهاي ارائه شده براي کيفيت با نگرشهاي متفاوتي عرضه شده است که هر يک رويکرد ويژه‌اي را بر سازمان مسلط مي‌کند. پيام دوم، چگونگي شکل‌گيري رقابت‌پذيري در محيط واقعي را توصيف مي‌کند ونشان مي دهد که هر يک از نگرشهاي کيفيت تا چه اندازه سازمان را براي موفقيت در محيط رقابتي آماده مي سازد. تلفيق تحليلي الگوي رقابت‌پذيري با نگرشهاي مختلف کيفيت، نشان داد که همه اين نگرشها نمي‌توانند به يک اندازه در خلق مزيت رقابتي نقش داشته باشند. اثربخش‌ترين نگرش، نگرش ارزش محور است که به شيوه موثر و متوازني منافع مشتري و هزينه توليدکننده را مورد توجه قرار مي‌دهد. اين چگونگي نگرش، نه تنها در موضوع کيفيت، بلکه در تمام تصميم‌گيريهاي مديريتي مي‌تواند يک شاخص هدايتگر به سوي موفقيت و رقابت پذيري بيشتر سازمان باشد. شاخص ارزش، منافع توليد کننده و مشتري را به مقايسه مي گذارد. اين مقايسه متوجه اين مفهوم است که نتيجه يک تصميم، خواه يک سرمايه‌گذاري باشد،‌ خواه افزايش يا کاهش يک ويژگي به محصول باشد تا چه اندازه براي مشتري ارزش مي آفريند؟ تحليل اين معادله بايد از راه مطالعه واقعي در بازار مورد نظر و به صورت عيني صورت پذيرد. انجام اين کار ممکن است در ابتدا پرهزينه و وقت‌گير به نظر برسد ولي اگر اين هزينه با هزينه‌هايي که از راه يک تصميم نامطلوب بر سازمان تحميل خواهد شد، مقايسه شود، توجيه‌پذير و قابل پذيرش خواهد بود.
يک استراتژي تمايز، هنگامي ارزشمند است که مشتري آماده باشد به ازاي نتايج آن در محصول (کالا و خدمات) مبلغي بيش از هزينه توليدکننده از همان بابت بپردازد. اين معيار در استراتژي رهبري هزينه بر افزايش ارزش محصول (منافع- هزينه) از ديدگاه مشتري و افزايش سود حاشيه‌اي توليدکننده تاکيد دارد. اينها مصاديق به کارگيري نگرش ارزش محور در ارتقاي‌ رقابت‌پذيري سازمان به شمار مي‌آيند.
امروزه نگرش درست به مفهوم کيفيت و درک رابطه عميق آن با استراتژي و رقابت‌پذيري، مهمتر از دانش و مهارت به کارگيري ابزار کيفيت است و اميدواريم که اين مقاله در ايجاد اين نگرش مفيد و مورد استفاده بوده باشد.