استراتژی قیمت گذاری رقابتی ایرلاین های ارزان قیمت در دیدگاه تئوری بازی: چکیده: قیمت برای بسیاری از ایرلاین های ارزان قیمت برای رقابت سهم بازار، یک اسلحه انتخابی است. استراتژی قیمت گذاری ایرلاین های محلی، ارائه بلیط های مجانی و رقابت در انتخاب قیمت است و این بعنوان یک استراتژی مفیددر تصمیم خرید مشتری تاثیر می گذارد. این مطالعه تفاوتهای قیمت گذاری پویا در ایرلاین های ارزان قیمت که در بزرگترین بازار محلی و 6 مسیر داخلی کار می کنند گردآوری کرده.نمونه آماری شامل 7883 نقل مکان برای مسافرتهای بدون توقف از کوالالامپور به سنگاپور و 6 مسیر داخلی می باشد. از طریق تستGranger Causuality تلاشهای ریاضی برای رفتار رقابتی در نوع قیمت گذاری صورت گرفت. داده ها واقعیت رقابت قیمتی را بین ایرلاین های ارزان قیمت و پیشنهاد تئوری بازی را که مشارکت قیمتی باید توسط ایرلاین های ارزان قیمت در طولانی مدت اجراشود را ثابت کرد.
معرفی:
کسب وکار یک بازی شرطی است. Branderburger می گوید که لازمه موفقیت کسب و کار در درست بازی کردن نهفته است.در ساختار از زمانی که قیمت پایین بر تصمیم خرید مشتری تاثیر می گذارد، در بازار ایرلاین های ارزان قیمت انحصاری یا دوقطبی، ایرلاینی که قیمت بلیط هایش پایین تر باشد، نه تنها بر سود خودش بلکه بر سود رقیبش نیز اثر می گذارد.
استراتژی قیمت گذاری ایرلاین های ارزان قیمت محلی،برای تحریک بازار، بلیط های مجانی و رقابت در قیمت گذاری بلیط ها را در پیش می گیرند. رفتار خرید مشتریان بعنوان یک استراتژی اثربخش فرض گرفته شده. با این وجود با در پیش گرفتن استراتژیهای کسب و کار غیراخلاقی مثل قیمت های درنده و روش zero sum game یک بخش مجبور به ترک صنعت می شود.
(John 1944) در تئوری بازی او ، رویکردهای مشارکتی و غیرمشارکتی در بازی های کسب و کار و موقعیتهای اجتماعی در نظر گرفته می شود.جاییکه که مشارکت کنندگان باید بین سود فردی و سود جمعی ، یکی را انتخاب کنند. این بازی ها سناریوهایی را شامل می شوند که شرکت کنندگان در آن باید تصمیماتی بگیرند نه تنها تک تک شرکت کنندگان، بلکه همه آنها را تحت تاثیر قرار دهد. این بعنوان یک وسیله در اقتصاد برا ی تجزیه تحلیل موقعیت رقابتی یعنی جاییکه بازیگران تمام تلاش خود را برای افزایش عملکردشان در موقعیت استراتژیک می کنند،استفاده می شود. موفقیت آنها به چگونگی انتخاب آنها و چگونگی واکنش رقبا و عکس العمل آنها بستگی دارد.
رشد فوق العاده ایرلاین های ارزان قیمت ، باعث افزایش اعتقاد مردم به موفقیت استراتژیهای قیمت گذاری آنها شد. هرچند که در محیط آشفته کسب وکار (رشد ریسک سرمایه گذاری، رقابت شدید بین ایرلاین ها، و ..)، عدم قطعیت و چالش بزرگتری برای موفقیت استراتژی قیمت گذاری ایرلاین ها در برآوردن انتظارات مشتریان وجود دارد.
این مطالعه در تلاش برای رسیدن به بصیرت آینده درمورد ارتباط بین رفتار تعیین قیمتهای ایرلاین های ارزان قیمت، روی سوالات استراتژی های قیمت گذاری رقابتی ایرلاین های ارزان قیمت و میزان رقابت ، یک تحقیق تجربی انجام می دهد.
2- بررسی ادبیات:
بر اساس تئوری بازیها Choi و Sharan یک تحقیقی در مورد قیمت گذاری در شرایط ریسک انجام دادند. نتایج آن نشان داد که تحت شرایط کاملا مشخص، یک شرکت باید”اولین حرکت کننده” باشد حتی اگر در مورد شرایط تقاضا در عدم قطعیت باشد.سپس برای رهبر قیمت لازم است که اطلاعات بازار را با رقیبش به اشتراک بگذارد. مفهوم تعادل بر اساس بازی های نش و اتکلبرگ است. در تعادل نش هر دو شرکت بطور همزمان تصمیم های قیمت گذاری می گیرند و تعادل به آن دو قیمتی بر می گردد که هر دو شرکت از آن راضی اند. اما در تعادل استکلبرگ ،شرکت 1 رهبر و شرکت 2 دنبال کننده است. شرکت 1 از اطلاعات برای فهمیدن بهترین قیمت استفاده می کند ولی شرکت 2 که دنبال کننده است عکس العمل رهبر(شرکت1) را برای فهمیدن بهترین قیمت زیرنظر می گیرد. اگرچه تحت سناریوی عدم قطعیت ، شرکت 1 و شرکت 2 هردو اطلاعات ناقص دارند بنابراین رهبر باید رفتار نهایی دنبال کننده را حدس بزند. در مقابل دنبال کننده باید تصمیم قیمتی رهبر را مشاهده کند و به علت اثر ریسک نظریه ناسازگاری ، تحقیق آنها ثابت می کند که شرکت ها معمولا قیمتهایشان را کاهش می دهند.
جلوتر آنها بازی نش و استکلبرگ را باهم مقایسه کردند و این مدلهای رفتاری نقاط قوت خود را دارند. در شرایط قطعیت بازی استکلبرگ ، بعنوان رهبر بازار سود می کندولی در شرایط عدم قطعیت این بازی ماندگار نمی ماند.Meghan یک بازدیدی را بر اساس جنگ قیمتی ایرلاینها انجام داد. او اضافه کرد که جنگ قیمتی در یک مقطع زمانی اتفاق می افتدکه در آن شرکت در یک صنعت یا بازار طوری قیمت گذاری می کند که کاملا زیر قیمت معمولی باشد. سپس او نشان داد که جنگ قیمت بدلیل اینکه یک شرکت نمی تواند قیمت رقبایش را زیرنظر بگیرد اتفاق می افتد بنابراین آن را بعنوان افت تقاضا برای خروجی های خود تفسیر می کند .
یک رفتار انسانی مشهور در تئوری بازی ، زندانی دیلماست. در این بازی دو نفر هستند که باهم جرمی را مرتکب شده اند.آنها نمی توانند با یکدیگر ارتباط برقرار کنند و به هرکدام گفته می شود:
1- اگر هردو اعتراف کنید به 5 سال زندان محکوم می شوید
2- اگر فقط یکی از شما دونفر اعتراف کند آزاد می شود ولی دیگری به 8 سال زندان محکوم می شود
3-اگر هیچکدام اعتراف نکنید هر دو به یکسال زندان محکوم می شوید.
پیامدهای ممکن در یک ماتریس نشان داده می شوند. هر زندانی می تواند انتخاب کند که اعتراف کند یا نکند و نتیجه استراتژی او به انتخاب زندانی دیگر بستگی دارد.
اگر زندانی 1 متوجه شود که زندانی 2 ممکن است اعتراف کند دو حالت پیش می آید: اگر اعتراف نکند به 8 سال زندان محکوم می شود و اگر اعتراف بکند به 5 سال زندان محکوم می شود.
اگر زندانی 2 اعتراف نکند باز هم دوحالت پیش می آید: زندانی 1اگر اعتراف کند ، آزاد می شود و اگر اعتراف نکند به یکسال زندان محکوم می شودبنابراین اگراو باور داشته باشد که زندانی 2 اعتراف می کند بهتر است که او هم اعتراف کند. زندانی 2 هم همین برداشت را دارد و نتیجه اینکه هر دو اعتراف می کنند و به 5 سال زندان محکوم می شوند.
مفهوم تئوری بازی یک زبانی را فراهم آورد که با آن ساختار را فرمول بندی کنیم و سناریو استراتژیک را تجزیه و تحلیل کنیم.بدینوسیله تلاش می شود که به صورت ریاضی این رفتار را درک کنیم که موفقیت هر شخصی درتصمیم گیری بستگی به انتخاب دیگری دارد.
پیامد ممکن ایرلاین ها در جدول پایین نشان داده شده. هر ایرلاین می تواند انتخاب کند که آیا همکاری کند یا نکند و نتیجه هر تصمیم به تصمیم ایرلاین دیگری دارد.اگر ایرلاین ها تصمیم به همکاری بگیرند موقعیت برنده-برنده پیش می آید. اگر رقابت کنند، موقعیت بازنده-بازنده در شرایط رقابتی ، انتخاب استراتژی نه تنها از دید حداکثرسازی سود بلکه با رفتار رقبا مشخص می شود.
این بازی یک نماینده برای موقعیتهای مختلف است و می تواند بعنوان یک سناریو باشد که در آن دو شرکت در یک بازار یکسان رقابت می کنند و به جای اعتراف و عدم اعتراف، استراتژی ها می شوند: تعیین قیمت بالا و تعیین قیمت پایین. طبیعتا برای هر دو شرکت خوب است که قیمت ها را بالا تعیین کنند اما برای هرکدام بصورت تکی بهتر است که هنگامیکه شرکت دیگر قیمت بالا تعیین کرده، قیمت پایین تر را انتخاب کنند.
در زمینه ساختار بازار ایرلاین ارزان قیمت دوقطبی، ایرلاینی که قیمت بلیط هایش را پایین تعیین کند، نه تنها بر سودآوری خودش بلکه بر سودآوری رقیبش نیز اثر می گذارد. فرض گرفته شده که بازیگران بازی تقریبا محافظه کار هستند و بنابراین امن بازی می کنند و هیچوقت ریسک بزرگ را متحمل نمی شوند حتی اگر پاداشش بزرگ باشد و سیاست آنها به حداقل رساندن ضرر ممکن است.
در زندانی دیلما، مشخص است که بدون ارتباط اثربخش و بدون درک سود مشترک، دریافتی حاصل از مشارکت درک نخواهد شد.درک گذشته و آینده به بازیگران اجازه می دهد که روابط بلندمدت خود را توسعه دهند و طوری رفتار کنند که در کوتاه مدت به نفع هیچکدام نیست اما در بلند مدت به آنها سود می رساند که در زندان دیلما همان اعتراف نکردن است. اگرچه برای شرکتها که رفتار مشارکتی داشته باشند، وقتی یک بازیکن جدید با قیمت پایین تر وارد می شود، فقط دو واکنش می توان نشان داد: یا باید با قیمت تازه وارد هماهنگ شویم یا سهممان را از دست می دهیم.
معمولا ایرلاین ها با ماتریس زندانی دیلما مواجه می شوند مثل دو شرکت ایرلاین که در یک محل و به تعدادی مقصد مشخص کار می کنند و عموما سبد خدماتی که به مشتریانشان پیشنهاد می دهند بسیار شبیه به هم است. و در اینجاست که شرکت به مبلغ شرکت رقیبش واکنش نشان می دهد. این روش الگوگیری نشان می دهد که در این صنعت یک شرکت به نرخهای تهاجمی رقیبش با قیمتهای تهاجمی تر واکنش نشان می دهد.
افزایش در قیمت شرکت رقیب در شرایطی که بقیه چیزها برابر است، بعضی از مسافران را ترغیب می کند که به ایرلاین دیگری رجوع کنند.بر عکس آن هم صادق است. اگر ایر آسیا قیمتهای خود را بالا ببرد و فایرفلای این کار را نکندو بقیه چیزها برابر باشند، ایرآسیا کسب و کار خود را از دست می دهد.افزایش در قیمت فایر فلای ، منحنی تقاضای فایر فلای را به سمت راست منتقل می کند و با فرض اینکه قیمت بلیط ایرآسیا ثابت نگه داشته شود، فایرفلای سقوط می کند و منحنی تقاضای آن به سمت چپ منتقل می شود. کالای جایگزین کارخود را می کند.
تئوری بازی ، زمانیکه آینده یک نفر به اینکه بقیه چه کاری انجام می دهند بستگی دارد ، یک راه سیستماتیکی را برای توسعه استراتژی ها فراهم می کند. در مورد ایرلاین ها در مالزی دو رقیب اصلی وجود دارد. ایر آسیا و فایرفلای. اگر هر دو بازیکن قیمتها را در یک سطح نگه دارد، ایرآسیا تخمین می زند که اگر او قیمتها را ثابت نگه دارد، فایرفلای انگیزه دارد که قیمتها را کاهش دهد تا فروش خود را بیشتر کند.در نتیجه فایر فلای درآمدش افزایش می یابد. این منطق آرام آرام هردو را به گوشه D منتقل می کند و هر دو قیمته را می شکنند و درآمد کمتری نسبت به حالت اولیه کسب می کنند
این تعادل برای هردو غیر جذاب است. اگر هر دو این کار را انجام دهند و به این نقطه برسند، انتظار می رود که هر کدام جداگانه تشخیص دهند که رقابت بیشتری را روی سایر عوامل انجام دهند مثل ارائه بلیط مجانی، تبلیغ تهاجمی و … که به تدریج به درآمد و شهرت آنها آسیب می زند.بنابراین ایرلاین های ارزان قیمت باید بطور حساسی بر قیمتهای بازار نظارت داشته باشند و قادر باشند که رفتار رقیب را پیش بینی کنند.
همیشه باید بدانیم که قیمت پایه چه ارزشی را به مشتری پیشنهاد می کند و ایرلاین های ارزان قیمت باید از عکس العمل رقباو استراتژی کسب و کار در تعیین قیمت پیشی بگیرند.
3- روش تحقیق و اکتشاف
1-3 تست Granger Causality
داده های تحقیق در دو سری جمع آوری شده اند.یک سری از 13 نوامبر 2009 تا 11 ژانویه 2010 و یکسری از 23 آوریل 2010 تا 21 ژوئن 2010.نرخ حمل و نقل برای یک مسافرات یکطرفه بین کولالامپوور و مالزی و 6 مسیر داخلی، روزانه جمع آوری می شده.در این مطالعه 7883 بلیط مورد مشاهده قرار گرفت و با جزئیات آن تجزیه و تحلیل شد.
4- نتیجه گیری و بحث:
سیاست مقررات زدایی “آسمان باز” به جنگ قیمت می انجامد.این تست نتیجه گیری می کند که در ساختاربازار انحصار و دوقطبی یک روند مشخصی وجود دارد که قیمت بلیط ایرلاین داخلی بر یکدیگر تاثیر می گذارندو گرایش قیمت بلیط ارزان قیمت بیشتر به سمت رهبری قیمت فشاری است یعنی رهبر بازار ممکن است سهم زیادی در بازار نداشته باشد ولی بعنوان فشارسنج عمل می کند.قیمت بلیط ایرلاین ارزان فایرفلای یک اثر مشخص بر ایرلاین ایرآسیا داردو در مورد 6 مسیر داخلی ، 4 تا بطور مشخص بر قیمتهای بلیط ایرآسیا اثر می گذاشتند.
بر اساس سناریو تنظیم قیمت رقابتی، استراتژیهای قیمت پویا در ایرلاین های ارزان قیمت به تدریج باعث می شود که تمام بخش ها در رقابت ببازند.
این مطالعه پیشنهاد کرد که در بلند مدت برای سودآوری ایرلاین های ارزان قیمت، آنها باید استراتژیهای شبکه ای مختلفی را بازی کنند.یافته ها با کمک تئوری بازی می گویدکه لازم است که ایرلاین ها رفتار قیمتی مشارکتی را بعنوان تعادل پایدار نگه دارند. بعنوان مثال آنها ممکن است به شدت برای یک مسیر مشخص رقابت کنند ولی برای بقیه مسیرها مشارکت کنند. در تئوری زندان دیلما، واضح است که بدون ارتباطات اثربخش و بدون درک از سود مشترک ، دریافتی های بالقوه حاصل از مشارکت عملی نمی شوند.کسب و کار یک بازی است. برای بقا بلند مدت ، ایرلاین ها بایددر این بازی به صورت اثربخش ایفای نقش کنند. همه شرکتها در مقابل حمله رقیب آسیب پذیر هستندو بعنوان ابزار استراتژیک کنترل مالی، استراتژی های قیمت گذاری باید قادر باشند که بر رفتار خرید مشتری اثر بگذارند تا بتوانند به اهداف کسب و کار خود برسند.
بنابراین عدم توانایی در درک رضایت قیمتی مشتری باعث تغییر رفتار نتیجه بخش مشتری می شود ودر نهایت به پدیده بی وفایی مشتری می انجامد. پورتر(2008) مشخص کرد که مزیت رقابتی اساسا از ارزشی که شرکت قادر است برای خریدار بسازد و از هزینه ساخت آن تجاوز می کند، ایجاد می شود.ارزش چیزی است که خریدار می خواهد بپردازدو ارزش برتر از پیشنهاد قیمت ارزانتر نسبت به رقیب ریشه می گیرد. در مقابله با چالش های بسیار کنترل دولتی، حکومتی، رقابت صنعتی شدید و گسترده و متقاضیان زیاد، بقاء ایرلاین های ارزان قیمت به توسعه استراتژی های رقابتی قابل تحمل در بخش سودآور بازار و مشارکت قیمتی بستگی دارد. از همه مهم تر انتظارات قیمتی و رضایت مشتری ها سزاوار توجه است.
منبع:
Lim Seng Poh and Mohd.Ghazali bin Mohayidin (2011),Competitive Pricing Strategies Of Low Cost Airlines in the Perspective of Game Theory, International Conference on sociality and economics development,(2011) IACSIT Press,Singapore
Competitive Pricing Strategies of Low Cost Airlines in the Perspective of Game theory
Lim Seng Poh+ and Mohd. Ghazali bin Mohayidin
Open University Malaysia
Abstract.
Price is the weapon of choice for many low cost airlines in the competition for market share. Regional low cost airlines’ pricing strategy for market stimulation is issuing free tickets and competing in ticket prices setting. It has been assumed as an effective strategy in influencing customers’ purchasing decision. This study has documented the differences in price setting dynamics across low cost airlines operating on one of the biggest regional market and six domestic routes. A total sample of 7883 fare quotes for nonstop travel from Kuala Lumpur to Singapore and 6 domestic routes have been examined. The employment of Granger Causality Test attempts to mathematically capture the competitive behaviour in price setting. The data evidence revealed the reality of price competitiveness among the low cost airlines and game theory suggests that price cooperative should be implemented by low cost airlines for long term sustainability.
Keywords: Low cost airlines, Pricing Strategies, Game theory
1. Introduction
Business is a high staked game. Branderburger (1995) notes that essence of the business success lies on playing the right game. In the context of oligopoly and duopoly low cost airlines market structure, an airline company that lower the price of its tickets will affect not only its own profitability but also the profitability of its competitors since a lower price will influence consumers’ decision making. Regional low cost airlines’ pricing strategy for market stimulation is issuing free tickets and competing in ticket prices setting. It has been assumed as an effective strategy in influencing customers’ purchasing decision, nevertheless, predatory price setting implied unethical business strategies, “zero sum game” method will leads one party exits from the industry. (John 1944 ) in his game theory posits the cooperative and non cooperative approaches to business games and social situations in which participants must choose between individual benefits and collective benefits. The games involved scenarios where participants must make decisions that affected not only the individual participants but also all the other participants as well. It has been used as a tool in economics to analyze competitive situations where the players of the game (companies) attempt to maximize their performance in strategic situations. Their success depends on their choices and how their competitors react to their choices and make choices in response. The phenomenal growth of low cost airlines has triggered the interest of people to believe that they will become successful mainly due to their pricing strategy. Nevertheless, in a turbulent business environment (rising investment risks, intense competition among airlines and potential liability), there is a greater uncertainty and challenges to the success of the airlines’ existing pricing strategy in fulfilling expectation of the customers. In the attempt to provide further insight into the link between price setting behaviour of the + Corresponding author. Tel.: + (0125693059); E-mail address: (sengpohlim@yahoo.com). 490
2011 International Conference on Sociality and Economics Development IPEDR vol.10 (2011) © (2011) IACSIT Press, Singapore low cost airline, this research presents an empirical research on the questions of the competitive pricing strategies of low cost airlines and the degrees of competitiveness.
2. LITERATURE REVIEW
Based on game theory Choi and Sharan (2004) carried out the research on pricing under risk aversion
and uncertainty. Their findings showed that under well defined condition the firm may be “a first mover” as
the Stackelberg price leader however if the firm is under the highly uncertainty of demand conditions then it
is necessary for the price leader to share market information to its rival. The equilibrium concept is based on
Nash and Stackelberg games. In the Nash equilibrium, both firms make simultaneous pricing decisions, and
equilibrium refers to the pair of the price which both firms are satisfied but in Stackkelberg equilibrium, firm
1 is the leader and firm 2 the follower. Firm 1 uses the information to determine its optimal price and the
follower observes the leader reaction to determine its own optimal price nevertheless under the uncertainty
scenario, firm 1 and firm 2 have incomplete information thus the leader has to guess the follower’s payoff.
In contrast, the follower has to observe the pricing decision of the leader and due to the effects of the risk
aversion attitude; their research proving that firms normally will reduce prices. They further compared the
Nash and Stackelberg game and these behavioural modes have their own strengths, if under the certainty
condition then the Stackelberg game take advantage as the market leader but if the parameter is uncertain
then this game may not hold. Meghan (2002) conducted a survey regarding airline price war, he concluded
that a price war is a period in which a firm in an industry or market set price that are significantly below the
usually prevailing prices. He further showed that a price war occurs because a firm cannot observe its
competitors’ prices therefore it interprets a fall in demand for its own output as a sign that one of the
competitors’ has offered customers a secret price cut.
A very famous human behaviour in game theory is the Prisoner’s Dilemma. In this game, there are two
persons who have been caught committing the crime together. They cannot communicate to each other. Each
is told
a. If they both confess, they will get a relatively light sentence (5 years) sentence
b. If only one prisoner confesses he will go free with a substantial reward and the other will get eight
(8)years in prison.
c. If neither confesses they will both be given one year sentence
The possible outcome can be shown in a payoff matrix (table 2.1) each prisoner can choose whether he is
going to confess or not and the result of each strategy depends on what the other prisoner chooses to do.
Prisoner 1 realises that Prisoner 2 may confess. In that case prisoner 1 will get five years if he confesses and
eight years if he does not. If Prisoner 2 does not confess prisoner 1 will go free if he confesses and get a one
year sentence if he does not. So whatever he believe prisoner 2 will do it is best if he confesses – prisoner 2
goes through the same reasoning and both confess and both get five years in prison.
Table 2.1 Payoff matrix I
Not confess Confess
Not confess 1 1 0 8
Confess 8 0 5 5
The concept of the game theory provides a language to formulate structure, analyze and understand
strategic scenario. It attempts to mathematically capture the behaviour in strategy in which an individual
successes in making choices depending on the choices of other. The possible outcome of the airlines can be
shown in a payoff matrix (table 2.2) each airline can choose whether he is going to cooperate or not and the
result of each decision depends on what the other airline chooses to do. If airlines choose to be cooperative
then the situation will be win-win, if they compete then they will be in the situation lose-lose.
Table 2.2 Payoff Matrix II
Cooperate Compete
Cooperate win win win lose
Compete lose win lose lose
In the competitive situations, the choice of a strategy is determined not only by the decision maker’s
view of his best advantage but by the actions or anticipated actions of a competitor. This game is a
491
representation for a variety of situation and it could be described as the scenario of two firms competing in
the same market and instead of confessing and not confessing, this could be labelled the strategies “ set high
price” and “ set low price”. Naturally, it is good for both firms to set high price but best for each individual
to set a low price while the opposition sets a high price.
In the context of duopoly low cost airlines market structure, an airline company that lower the price of its
tickets will affect not only it own profitability but also the profitability of its competitors since a lower price
will draw consumers away from the competition. The players are assumed to be rather conservative by
nature; so that they play safe never to take an excessive risk even through the rewards might be great. Their
policy is to minimise the maximum possible loss. In the prisoner’s dilemma it is clear that without effective
communication and understanding of mutual benefits the potential gains of cooperation will not realised.
Having a past and future allows the players to develop a longer term relationship and to behave in a way
which is not best for either player in the short term but benefits them both in the long run which in prison
dilemma term is not to confess. Nevertheless, it is difficult for companies to generate cooperative behaviour.
If a new player enters with a price lower than the incumbent it has only two effective responses: match the
newcomer’s price across the board or stand pat and give up share.
Basically, airlines are facing the “prisoner dilemma”, such as two rival airlines operating from the same
origin to a number of identical destinations. Generally, the service package that they offer to customers is
very similar, so their rivalry is reflected in their fare offerings. The trend of the fare pattern demonstrates that
a firm responds to the aggressive pricing of the competitors by pricing more aggressively itself. An increase
in a competitor’s price, all other things being equal will normally prompt some passengers to switch to other
airline. The reverse is also true if AirAsia raises its prices and Firefly does not and all other things being
equal, Air Asia will lose some business An increase in the Firefly’s price will normally shift the Firefly
demand curve to the right and assuming AirAsia ticket price hold and Firefly drop the demand curve of
Firefly will shift to the left. The substitute goods take the stand.
Game theory provides a systematic way to develop strategies when one person’s future depends on what
other people do. In the context of airlines in Malaysia there are two competitors, AirAsia and Firefly. If both
players maintain prices at current level AirAsia calculates that if it maintains prices and Firefly perverse
incentive to cut prices and increase aircraft capacity. Firefly will increase the revenue, the logic eventually
drives both to Quadrate D with both cutting price and both earning lower returns than they would with the
current price.
This equilibrium is unattractive for both parties, if each party perceives this then there is some prospects
that each will separately determine to try to compete largely on other factors such as issue free ticket price
promotion, value fare and aggressive advertisement and eventually affect reputation and revenue. Therefore,
low cost airlines need to observe price sensitivity of the market and predict the behaviour of the competition.
Maintain Price
492
There are the needs to base price in what value is being offered to the customers. Low cost airlines need to
anticipate competitor reaction and the role of business strategy in shaping pricing decision.
3. Research Method and Findings
3.1. Granger Causality Test
Data have been collected for 2 sets of primary data from 13 November 2009 until 11 January 2010 and 23 April 2010 to 21 Jun 2010. Fare quotes have been obtained daily, for one way travel between Kuala Lumpur to Singapore and 6 other domestic routes. In this study a total sample of 7883 ticket fare quotes has
been observed and ticket fares has been analyzed in detail. Data have been submitted to unit root test and the lags term for these monthly data have been fixed 1 to 19 and if the probability value greater than significance level P < 0.05 then reject the hypothesis otherwise fail to reject the hypothesis.
The approach to test for Granger causality is to regress the current time series Y against the time series X to observe if jointly the coefficient associated with the x is statistically significant. Essentially, a Granger causality test looks at the pattern of variables over time to see if there is a pattern whereby one set of variable consistently precedes another for example Firefly consistently changes its fare 2 days in advance of AirAsia on the given route then this suggests Granger causality. E views 7 Microsoft package has been applied for Granger Causality test. The scenario on the Kuala Lumpur to Singapore route for four low cost airlines was based on the following equation.
PAAt = Price of Air Asia, PFFt = Price of Firefly, PJSt = Price of Jetstar Asia, PTAt = Price of Tiger Airway, “ PAAt “causes” PFFt or PFFt “ causes” PAAt”
On the Kuala Lumpur to six domestic routes ( the duopoly market structure) was based on the below equation.
Results
Table 1 The results of Granger Causality Test (13 November to 11 January 2010) and (23 April to 21 Jun 2010)
Null Hypothesis Destinations 13 Nov to Jan 2010 23 Apr – 21 Jun 2010
Low cost airlines did not
granger cause each other
In domestic routes
K.Lumpur – Penang Fail to reject Reject
K. Lumpur – Langkawi Fail to reject Reject
K. Lumpur – Kota Bahru Reject Reject
K.Lumpur–K.Terengganu Reject Fail to reject
KualaLumpur – AlorSetar Reject Reject
K. Lumpur – Johor Bahru Reject Reject
Low cost airlines did not
granger cause each other
In regional route
K.Lumpur – Singapore Reject Reject
4. Conclusion and Discussion
The ‘open sky’ deregulation policy has led to price war, Granger Causality Test has concluded that in these oligopoly and duopoly market structures, there was a significant trend that ticket price of low cost airline granger cause each other and the tendency of low cost airlines’ ticket prices was more towards Barometric price leadership whereby the leader may not have a large market share but acted as a barometer and there was a tendency of frequent switches in the leadership position. Ticket price of Firefly low cost 493 airline has given a significant impact to AirAsia low cost airline in domestic routes, out of these six domestic routes four were significantly given the effects to AirAsia low cost airline’s ticket prices. Based on the competitive price setting scenario, the predatory and dynamic price strategies of the low cost airlines, which eventually all the parties might lost in the competition, this study suggested that in long term profitability low cost airlines need to play different network strategies, the finding assisted by the game theory, airlines need to sustain cooperative pricing behaviour as a more stable equilibrium. For example, they may compete aggressively for certain routes but may form alliance – cooperate for other routes. In the prisoner’s dilemma theory it is clear that without effective communication and understanding of mutual benefits the potential gains of cooperation will not materialize. Business is a game, for long term viability airlines need to play the role effectively in this game, every firm is vulnerable to attack by the competitors and as a strategic financial control tool, pricing strategies must be able to influence customers’ buying behaviour which in turn brings about the desired business objective. Thus, failure to comprehend customers’ perception and price satisfaction which in turn bring about the consequent customer changing preference behaviour that would only led to observation of notoriously disloyal phenomena. Porter (2008) indicated that competitive advantage grows fundamentally out of value a firm is able to create for the buyers that exceeds the firm’s cost of creating it. Value is what buyers are willing to pay and superior value stems from offering lower price than competitors for equivalent benefits. Faced with the many challenges of governmental control and interference, intense industry competition and more demanding customers, the survival of the low cost airlines depends greatly upon the development of sustainable competitive strategies through the increase of load factor in more lucrative market segment, price cooperative and image positioning. More importantly, the price expectation and satisfaction of the customers deserved attention.
5. References
[1] Chan Choi and Sharan Jagpal ( 2004). Duopoly pricing under risk aversion and parameter uncertainty. Journal of Product and Brand management, vol 13 N.5 358-
[2] Brandenburger, A, Barry J Nalebuff (1995). The right game : use game theory to shape strategy. Harvard Business Review Article.
[3] Meghan Busse (2002). Firm financial condition and airline price war. RAND Journal of Economic vol.33(2).pp 298-318.
[4] John Von Neuman and Oskar Morgenstern (1944) Theory of games and economic behavour
[5] Porter, M.E (2008) The five competitive forces that shape strategy. Harvard Business Review. Jan 08 vol 86 No 1 81,86 494
منبع انتشار اصل مقاله: International Conference on Sociality and Economics Development IPEDR vol.10 (2011) IACSIT Press, Singapore
تهیه و تنظیم: پایگاه مقالات علمی مدیریت www.SYSTEM.parsiblog.com
