الگوهای مدیریت خرده فروشی ها

نویسنده: سید میکاییل جعفری

چکیده: از آنجا که خرده فروشی تاثیر زیادی بر سبک زندگی ما دارد و به منزله آخرین گام در در زنحیره ارزش می باشد باید به دنبال راهکارهایی برای مدیریت و اداره بهتر خرده فروشی ها به منظور رفع نیاز مشتریان باشیم.بنابراین هرشرکتی که محصولی را می فروشد یا خدمتی را ارائه می کند شکلی از عملکرد خرده فروشی را به خود گرفته است و بدون توجه به اینکه شرکت چگونه محصول را می فروشد یا خدمتی را ارائه می کند ،بدون توجه به روش فروش با خرده فروشی درگیر است .
واژگان کلیدی:خرده فروشی-زنجیره عرضه-مدیریت خرده فروشی-کانال های توزیع

مقدمه
خرده فروشی همچون بخشی از زندگی ماست که اغلب مورد غفلت واقع می شود.مشتریان اغلب از تصمیمات آگاهانه ای که مدیران خرده فروشی اتخاذ می کنند و از تکنولوژی هایی که برای فراهم کردن کالا ها و خدمات بکار می گیرند،آگاه نیستند.مدیران خرده فروش در زمینه انتخاب بازارهدف،مکان خرده فروشی،تعیین نوع کالا [3] یا خدمتی که باید ارئه شود،مذکره با عرضه کنندکان و توزیع کنندگان محصول به فروشگاهها،آموزش و ایجاد انگیزه در نمایندگان فروش [4]،تصمیم گیری درباره قیمت و ترویج و ارائه محصول باید تصمیمات پیچیده ای رااتخاذ کنند.مهارت ودانش قابل ملاحظه ای برای اتخاذ چنین تصمیمات اثربخشی مورد نیاز است.کار کردن دریک محیط رقابتی و پویا چالش برانگیز است و مزیت مالی چشم گیری را ارائه می کند.

خرده فروشی
مجموعه ای از فعالیت کسب و کار است به محصولات و خدمات فروخته شده به مشتری برای استفاده شخصی و خانوادگی آنان ارزش ایجاد می کند.عموم مردم فکر می کنند که خرده فروش فقط فروش محصول در فروشگاهها است اما خرده فروشی حتی شامل فروش خدمات نیز می شود.Retailing,Dunne&Lusch,2008))خرده فروش آخرین کسب و کاردر کانال توزیع است که تولید کننده را به مشتریان متصل می کند.کانال های توزیع [5] یک مجموعه از شرکت ها هستند که انتقال محصول از نقطه تولید به نقطه فروش به مشتری نهایی را تسهیل می کنند.در برخی از کانال های توزیع ،فعالیت های تولید کننده عمده فروش و خرده فروش از طریق شرکتهای مستقل انجام می شود اما برخی از کانالهای توزیع یکپارچگی عمودی دارند

یکپارچگی عمودی  [6]
شرکت بیش از یک مجموعه فعالیت ها رادرکانال انجام می دهد مثل سرمایه گذاری توسط خرده فروشان در عمده فروشی و تولید.مثلأ خرده فروشان بزرگی همچون  wall-mart ,office depot, safe way هر دو فعالیت عمده فروشی و خرده فروشی را انجام می دهند.آنها محصول را مستقیمأ از تولید کننده خریداری کرده و محصول را به عمده فروشی ها به منظور ذخیره سازی ارسال کرده و در نهایت محصول را برای فروش در فروشگاهها توزیع می کنند. Retailing management, levy&weitz, 2004: 7))

فرصت ها در خرده فروشی
مدیریت فرصت ها [7]
برای غلبه بر محیط بسیار رقابتی وچالش برانگیز،خرده فروشان باید افرادی رابا مهارت ها و علائق بسیار زیاد استخدام کرده و ارتقا دهند خرده فروشان سرمایه خو را از سازمان های مالی تأمین می کنند.
به خرید کالا و خدمات می پردازند.
سیستم های اطلاعات و مدیریت را جهت کنترل عملکردها بهبود می بخشند
به مدیریت سیستم های توزیع و انبارداری می پردازند
وبه طراحی و توسعه محصولات جدید می پردازند
همچنین فعالیت های بازاریابی نظیر:تبلیغات،ترویج،مدیریت نیروی فروش و مدیریت بازار را انجام می دهند.( Retailing, Dunne&Lusch, 2008:5)

جهان خرده فروشی
1. معرفی جهان خرده فروشی
2. انواع خرده فروشان
3. خرده فروشی چند کاناله
4. رفتار خرید مصرف کننده

استراتژی خرده فروش
1. استراتژی بازاریابی خره فروش
استراتژی مالی
مکان های خرده فروش
محل ساختمان
ساختارهای سازمانی و مدیریت منابع انسانی
سیستم های اطلاعات و مدیریت زنجیره عرضه
مدیریت ارتباط با مشتری CRM

مدیریت محصول
برنامه ریزی محصولات متنوع
سیستم های خرید
خرید محصول
قیمت کذاری
آمیخته ارتباطات خرده فروشی

مدیریت فروشگاه
1. اداره کردن فروشگاه
2. ساخت و طرح فروشگاه و خرید حضوری
3. خدمت به مشتری

آمیخته های خرده فروشی [8]
آمیخته های خرده فروشی شامل عواملی هستند که خرده فروشان به منظور رفع نیازهای مشتریان و تأثیر گذاشتن بر تصمیم خرید آنان استفاده می کنند.

عناصر آمیخته های خرده فروشی:
1. کالا
2. قیمت [9]
3. تبلیغ و ترویج [10]
4. مکان[11]
5. فروش وخدمت به مشتری [12]
6. ساخت و طرح فروشگاه  [13]

تئوری چرخه خرده فروشی [14]
یکی از اولین و مهم ترین چهارچوب ها برای تشریح تغییرات در شکل گیری خرده فروشی تئوری چرخه خرده فروشی است.مدل مراحلی را ارائه می کند که هر کدام از خرده فروشی ها از آن عبور می کنند:
مرحله ورود [15]
مرحله رشد [16]
مرحله آسیب پذیری [17]
چرخه با جذب مشتریان خرده فروشی از طریق ارائه قیمت کم و خدمات کم آغاز می شود،در طی زمان خرده فروشی ها می خواهند که بازار خود را توسعه داده و شروع به ذخیره کالای گرانتر می کنند،خدمات بیشتری ارائه می دهندو مکان های در دسترس بیشتری را باز می کنند.مرحله رشد خرده فروشی ،هزینه هاوقیمت کالاهای خرده فروشی افزایش می یابد و فرصت برای خرده فروشان جدید باقیمت کمتر برای ورود به بازار فراهم می شود.در هر مرحله از چرخه خرده فروشی ویژگی بخشهای فروشگاه ذکر شده است.
The wheel of retailing (Stephen brown, 1995)

3.خرده فروش بالغ
· نامتوازن
· کاهش ROI
· محافظه کارانه

خرده فروش نو آور
رتبه پایین
قیمت پایین
حداقل خدمات
تسهیلات ضعیف
ارائه محصولات محدود

خرده فروش سنتی
تسهیلات پرزرق و برق
مکان های با اجاره بالاتر
جهت گیری رو به مد و قیمتهای بالاتر
ارائه محصولات مورد انتظار

کانال های خرده فروشی
به منظور تعامل با مشتری هر خرده فروشی از بیش از یک کانال به منظور تعامل با مشتریانش استفاده می کند. Retailing management, levy&weitz, 2004:80))
خرده فروشها یا بر مبنای فروشگاه طبقه بندی می شوند یا غیر فروشگاهی(الکترونیک،کاتالوگ،ایمیل مستقیم،فروش مستقیم)

خرده فروش چند کاناله [18]
خرده فروشی که کالا یا خدمات را از بیش از یک کانال به مشتری می فروشد.خرده فروشان تک کاناله در جهت حرکت به سمت چند کاناله کردن خرده فروشی به منظور جذب و جلب رضایت مشتریان بیشتری هستند.بااستفاده از ترکیبی ازکانالها ،خرده فروشان می تواننداز سودهای منحصر به فردی که توسط هر کانال فراهم شده ،بهره ببرند.

1) کانال فرروشگاه[19]
فروشگاهها مزایایی را در اختیار مشتری قرار می دهند که از طریق اینترنت و کاتالوگ نمی توان به آنها دست یافت.
جستجو و گشتن [20]
لمس و احساس کردن محصولات [21]
خدمات شخصی [22]
برآوردن فوری نیاز [23]
تعامل اجتماعی[24]
پرداخت نقدی  [25]

2) کانال کاتالوگ [26]
در کانال کاتالوگ مشتریان راحتی بیشتری دارند و به مکانی با اینترنت و کامپیوتر محدود نیستند.آنها می توانند از طریق کاتالوگ حتی زمانی که روی صندلی نشسته یا به تخت تکیه داده اند ،جستجو کنند.در نهایت اطلاعات موجود در ککاتالوگ به راحتی در یک دوره زمانی طولانی قابل دسترسی است.مگالوگ [27] که شکل تکامل یافته کاتالوگ است شامل عکس ها و محتویاتی ویرایشی از نوع جملات درباره محصولی است که مشتریتن می توانند خریداری کننند.

ویژگی های کاتالوگ
راحتی [28]
ایمنی [29]
نمایش دیداری [30]
قابلیت حمل ؛به راحتی در دسترس بودن [31]

3)کانال الکتریکی خرده فروشی [32] (اینترنت)
علاوه بر راحتی و امنیت خرید در خانه یا محل کار در هر زمان از طریق اینترنت ،کانال الکتریکی ظرفیت ارائه بخس بزرگتری از محصولات و اطلاعات منحصر به فرد درباره ی محصولات و خدمات را در اختیار مشتریان قرار میدهد.
واقعی
ایمنی
انتخابهای گسترده تر
اطلاعات مفصل تر به منظور ارزیابی کالا. این مزیت به مشتری کمک میکند که تصمیم خرید بهتری داشته باشد.بر خلاف کاتالوگ ها اطلاعات الکترونیکی به راحتی و در مدت کوتاهی از زمان میتوانند به روز شوند

شخصی کردن[33] اطلاعات برای هر مشتری
ریسک های درک شده  [34]در خرید های الکترونیکی
در حالیکه مشتریان فرصت امتحان کردن خرید اینترنتی را دارند ولی با این حال آنها نگرانی از خرید الکترونیکی دارند. دو نوع ریسک درک شده اساسی شامل :
امنیت معاملات کارت اعتباری در اینترنت
احتمال تجاوز به امور شخصی
برای از بین بردن نگرانی مشتریان خرده فروشان از تکنولوژیهای آگاهانه به منظور رمز گذاری اطلاعات و ارتباطات استفاده میکنند.به دلیل ماهیت تعاملی کانال الکترونیکی مشتریان میتوانند انتخابی از کالا و اطلاعات درباره ی کالای متناسب با نیاز خود داشته باشند .خرید اینترنتی بستگی به درجه ای دارد که خرده فروشان از فرصت ها به منظور فراهم کردن طیف گسترده ای از اطلاعات شخصی از طریق کانالهای الکترونیکی بهره برداری میکنند.

کدام کانال سودآورتر است؟
اغلب فکر میکنند کانلهای الکترونیکی خرده فروشان ررا قادر می سازند محصول را با هزینه ی کمتری بفروشند.زیرا آنها مجبور نیستند که با هزینه های مربوط به ساختمانی و عملیاتی فروشگاه مواجه شوند.بنابراین کانالهای الکترونیکی هزینه ی قابل توجهی برای طراحی،نگهداری و بروز کردن وب سایت ،جذب مشتری به سایتها دریافت کالا به منزل و مواجه شدن با سطح بالایی از مرجوعی هاست.اینها هزینه های عملیاتی مرتبط با کانالهای الکترونیکی است که حتی ممکن است بیشتر از هزینه های عملیاتی فروشگاهها باشند.

منابع مورد نیاز برای فعالیت موفقیت آمیز در یک کانال الکترونیکی
برای فهم اینکه چرا برخی از کار آفرینان خرده فروش با شکست مواجه می شوندو دلایلی برای ارزیابی خرده فروش چند کانالی باید منابع اساسی  که برای فروش سودآور در اینترنت لازم است در نظر گرفت:
این منابع شامل :
نام تجاری شناخته شده [35] و تصویر قابل اعتماد ،به منظور لیجاد ترافیک و کاهش ریسک درک شده ی مشتری
اطلاعات مشتری [36]:در دسترس بودن اطلاعات مشتری برای ارائه ی سفارشی
کالا و خدمات مکمل [37]:فراهم کردن و مدیریت کالا و خدمات مکمل یکدیگر
· ارائه کالای منحصر به فرد [38]
· سیستم اطلاعاتی[39] برای ارائه ی اطلاعات اثر بخش در وب سایت
· سیستم توزیع [40] برای ارسال کارامد کالا به مناز

قابلیتهای مورد نیاز برای مشتری الکترونیکی کالاGallo & Geoff ,E-retailing intelligent , 2001 ))

رفتار خرید مصرف کننده[41]
برای تصمیم گیری اثر بخش در یک خرده فروشی فهم نیازهای مشتری و رفتار خرید وی امی ضروری است.
مشتریان وقتی با الزامات خود مواجه می شوند ،تصمیمات اساسی پیش روی آنان قرار می گیرد
1.اینکه چه کالا یا نام تجاری به صورت بالقوه نیاز آنان را برآورده می کند
2.اینکه کجا باید آن کالا یا نام تجاری را خریداری کنند

مدل خرید مصرف کننده
رفتار مشتری فرایندی است که شامل مراحلی می باشد :
انگیزه [42] شناخت مشکل[43] جمع اوری اطلاعات ارزیابی گزینه ها خریدارزیابی پس از خرید[44]

حل مشکل
البته مشتری همیشه این فرایند خرید را طی نمی کند ممکن است ابتدا مشتری تصمیم به خرید محصولی را داشته باشدسپس به دنبال این باشد که چه خرده فروشی چنین محصولی را می فروشد در اینجا مشتری تصمیم می گیرد که چه محصولی می خواهد و خرده فروشی خاصی را انتخاب می کند.

عوامل اجتماعی تاثیر گذار بر تصمیم خرید [45]
رفتار خرید مشتری از اعتقادات ،نگرشها ارزشها و عوامل موجود در محیط اجتماعی مشتری تاثیر می پذیرد.
چگونه تصمیمات خرید از محیط اجتماعی مشتری ،خانواده وگروههای مرجع تاثیر می پذیرد؟

عوامل تأثیر گذار برتصمیمات خرید
از آنجایی که اعضای خانواده نقش موثر در تصمیم گیری خرید دارند خرده فروشان میتوانند مشتریانی را جذب کنند که برای رفع نیاز های خود به همراه دیگر اعضای خانواده خرید می کنند.با انطباق نیازهای مردان و بچه ها که ممکن است خرید برای آنان جذاب نباشد خانواده زمان طولانی تری در فروشگاه مانده و کالای بیشتری را خریداری میکنند. Bergen &dutta, survey research associates for customers, 2002))

گروههای مرجع [46]
مشتری ممکن است تعدادی گروههای مرجع مختلفی داشته باشد ولی مهم ترین گروه مرجع همان خانواده ها هستند .گروههای مرجع بر تصمیم گیری خرید تاثیر می گذارند آنها به صورت مستقیم (از طریق مصاحبه)و غیر مستقیم (از طریق مشاهده)اطلاعاتی برای مشتریان فراهم میکنند.
برخی از گروههای مرجع از طریق رفتارهای پاداشی بر تصمیم های خرید مشتری تاثیر می گذارند.رفتارهایی که بیانگر استانداردها و مصوبات گروههای مرجع است که اگر اعضای گروه آن مصوبات را رعایت کنند مورد تشویق واقع می شوند.
با شناسایی و عضویت در گروههای مرجع مشتریان خویشتن پنداری [47] خود را ایجاد، حفظ و توسعه می دهند.
خرده فروشان بر رفتار خرید مشتری تاثیر می گذارند به گونه ای که مشتریانی که بخواهند به عنوان اعضای برجسته در کلاس جامعه باشند از خرده فروشی های مطرح خرید کرده در حالیکه آنهایی که میخواهند یک تصویری خارج از کلاس جامعه ارائه کنند کالا را از وب سایت معمولی خریداری می کنند.
فروشگاهها برای نفوذ بر خریداران نوجوان از هیئت های نوجوانان[48] استفاده  میکنند. به این دلیل  انتخاب می شوند که این گروهها متشکل ازافرادی هستند که سایر دانش آموزان دوست دارند از آنها تقلید کنند.
فرهنگ که به معنای ارزشهای مشترک بین اعضای یک جامعه است و در تصمیم گیری خرید نقش مهمی دارد.
خرده فرهنگ ها نیز گروههای متمایز افراد درون یک فرهنگ هستند.اعضای خرده فرهنگ ها نیز در برخی از آداب و هنجارها با همه گروههای جامعه  نقطه اشتراک دارند ولی همچنین دیدگاههای مختلفی هم دارند.
خرده فرهنگ ها می توانند بر مبنای جغرافیایی (جنوبی ها) سن ،حکومت ها(آسیایی،آمریکایی)یا سبک زندگی(بی ارزش)شکل بگیرند.

معیارهای انتخاب بازارهای هدف
4 معیار برای انتخاب بازار هدف وجود دارد:

1) قابلیت عمل [49]
تعریف بخش ها به طور واضح باید نشان دهند که خره فروشی برای رفع نیاز مشتری چه کاری باید انجام دهد.

2) قابلیت شناسایی [50]
خرده فروشان باید بتوانند مشتریان را در بخشهای هدف شناسایی کنند. قابلیت شناسایی به این دلیل اهمیت دارد که به خرده فروشی اجازه میدهد که تعیین کنداندازه ی بخش ها راو اینکه در هنگام ارتقای خرده فروشی خود با چه خرده فروشی هایی ارتباط بر قرار کند.

3) قابلیت دسترسی [51]
توانایی خرده فروشی ها در ارسال آمیخته خرده فروشی مناسب به مشتری دربخشها است .مشتریان فعال در بخشها ی مختلف از طرق مختلفی در دسترس اند.زیرا از منابع متفاوت برای جمع آوری اطلاعات درباره ی کالا و خدمات استفاده میکنند.

4) اندازه
بازار هدف باید بری حمایت ازآمیخته خرده فروشی منحصر به فرد، به اندازه ی کافی بزرگ باشد.به عبارتی تعدادمشتریان یک بخش بازار ممکن است شاخص خوبی برای فروش بالقوه نباشد.

انتخاب مکان [52]
انتخاب مکان خرده فروشی تصمیم استراتژیک مهمی است و مهم ترین عامل در انتخاب مکان، مقدار فروشی است که به وجود می آید.

عوامل تاثیرگذار بر ناحیه یا مناطق تجاری
بهترین منطقه یا ناحیه تجاری آنهایی هستند که بالاترین تقاضا یا فروش را برای خرده فروش ایجاد می کند
1) ویژگی های جمعیت شناختی و سبک زندگی مشتریان
2) رقابت
3) شرایط کسب و کار
4) تمایل خرده فروش به اداره ی چندین فروشگاه

تعیین سطوح خدمت به مشتری
تعیین تعدادسطوح خدمات ارائه شده به مشتری آسان نیست.
تعیین اینکه چه خدمات خاصی به مشتری بر اساس افزایش حجم فروش ارائه شود سوال سختی  برای خرده فروش است. سوالی که برای هر خرده فروش وجود دارد تصمیم گیری درباره این است که چه خدمات خاصی به مشتری بر اساس افزایش حجم فروش ارائه میشود.

موارد زیر سیستمی از 6عواملی را که برای ارائه  خدمت به مشتری باید در نظر گرفته شود، نشان می دهد.
1) ویژگی و خصوصیات خرده فروش[53]
2) خدمات ارائه شده توسط رقبا [54]
3) انواع کالای معامله شده [55]
4) تصور قیمت خرده غروشی [56]
5) درآمد بازار هدف [57]
6) هزینه ارائه ی خدمات

آمیخته خدمت به مشتری( Retailing,Dunne&Lusch,2008)
این کار خرده فروش است که 6 ناحیه  را برای ورود به آمیخته خدمات مطالعه کند.آمیخته خدمات سود بلند مدت خرده فروشی را از طریق آموزش مجدد مشتریان موجود،جذب مشتریان جدید ایجاد می کند.
علاوه بر موارد ذکر شده خرده فروشان باید واقع گرا باشند و انتظار نداشته باشند همه خواسته ها و نیازهای مشتریان را برآورده سازد.
هیچ استراتژی به اندازه ی تلاش برای برآوردن نیاز مشتری سود آور نیست.
برای تحقق این امر خرده فروشان از نیروی فروش به عنوان کانال بین انتظارات مشتری و انتظارات فروشنده عمل می کند.

سطوح خدمات [58]
روشی که خرده فروش کالا یا خدمت را می فروشد تعیین کننده ی سطح خدمت به مشتری است که باید در نظر گرفته شود.
1) سلف سرویس [59]
حداقل خدمت است،مثلا در ابتدا انتظار دارند کالایی را که میخواهند پیدا کنند.
2) خدمت کم [60]
در اندازه متوسط به مشتری خدمت ارائه می کند.به عنوان مثال ،فروشگاهی که ساعت کاری بین 10-16 دارد و کارمند فروش کم دارد هدیه را کادو نکرده  و ارسال نمی کند.ولی تعدیلات در دسترس دارد که میتواند چنین خدمات محدود شده ای را شرح دهد.
3)خدمت کامل [61]
حداکثر خدماتی است که مورد انتظار مشتری است،ارائه میکند.این خدمت شامل :
خدمات اولیه [62] و خدمات ثانویه [63]است که تبادلی را امکان می سازدو شامل فراهم کردن پرداخت نقدی و اعتباری ،مبادلات،ارسال،اصلاح،رختکن،توالت،مشتری اختصاصی،کادو کردن هدیه و احتمالا رستوران  است.مشتریان انتظار دارند فروشگاه این خدمات را ارائه کنند.
بنابراین خرده فروشان باید توجه به نیاز ،خواسته و ارزشها ی مشتری داشته باشند اگر آنها این کار را انجام ندهند خرده فروشان زیاد دیگری وجود دارند که میتوانند نیازهای مشتری را برطرف کنند.

نتیجه گیری و پیشنهادات
با توجه به پیدایش و ایجاد ساختار جدید و فن آوری نوین در بخش خرده فروشی و فروشگاهی ،شدت رقابت در بین آنها در حال افزایش است .در نتیجه خرده فروشان نیاز به استراتژیهایی در زمینه کالا،مکان و موقعیت فروشگاه،ایتراتژی مارک تجاری دارند تا بتوانند زمینه های بهبود خرده فروشی ها را فراهم کنند.

منابع
1.Retailing management , 2004 1.Michael levy & Barton A weitz:
2.Patric  M.Dunne &Robert F.Lusch:retailing,2008
3.nancy j.rabolt & judy k.miller:retail and merchandise management 2009

[1] Retailing
[2] High-tech technology
[3] Merchandise
[4] Sales associates
[5] Distribution
[6] Vertical integration
[7] Management opportunity
[8] Retail mix
[9] Price
[10] Advertising & promotion
[11] Location
[12] Customer service & sale
[13] Store layout & design
[14] Wheel of retailing
[15] Entry phase
[16] Trading-up phase
[17] Vulnerability phase
[18] Multichannel retailer
[19] Store channel
[20] Browsing
[21] Touching &feeling product
[22] Personal service
[23] Immediate gratification
[24] Social experience
[25] Cash payment
[26] Catalog channel
[27] Megalog
[28] convenience
[29] safety
[30] Visual presentation
[31] Protability;easily  accessible
[32] Electronic channel
[33] personalization
[34] Perceived risks
[35] Well-known brand
[36] Customer information
[37] Complementary merchandise and services
[38] Unique merchandise
[39] Information system
[40] Distribution system
[41] Buying behavior
[42] stimulus
[43] Problem recognition
[44] Post purchase evaluation
[45] Buying decision
[46] Reference groups
[47] Self-image
[48] Teen boards
[49] action ability
[50] identifiability
[51] accessibility
[52] Site selection
[53] Retailer’s characteristics
[54] Services offer
[55] Type of merchandise handled
[56] Price image of store
[57] income
[58] Level of services
[59] Self service
[60] Limited service
[61] Full service
[62] Basic service
[63] Secondary service

عنوان: الگوهای مدیریت خرده فروشی ها
استاد: آقای دکتر زارعی
نویسنده: سید میکاییل جعفری
دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی دانشگاه علوم تحقیقات هرمزگان

Normal 0 false false false false EN-US X-NONE FA