بازاریابی سبز؛ راهی به سوی رقابت پایدار

ارائه به سایت: معصومه دهقان

چکیده: در سال های اخیر نگرانی های فزاینده ای نسبت به محیط زیست در بین صاحب نظران همه حوزه های علمی پدیدار شده که پژوهشگرا ن و متخصصان بازاریابی نیز از این دغدغه فار غ نبوده اند، به گونه ای که به پیدایش مفهوم جدیدی از بازاریابی با عنوا ن  بازاریابی سبز منجر شده است. دپژوهش های زیادی به منظور بررسی مزایای این پدیده نوین بازاریابی و عناصر آمیخته آن بر کسب و کار انجام شده است. بازاريابي سبز که آن را بازاريابي پايدار نيز ناميده‌اند يک روند جالب است که امروزه در کشورهاي در حال توسعه نيز آن را شروع کرده‌اند. کاتب و هلسن بيان مي‌کنند که بازاريابي سبز برنامه‌هاي دولت را تقويت مي‌کند (کاتب و هلسن، 2004). در این مقاله سعی شده است که با مفاهیم و اصطلاحات بازاریابی سبز آشنا شده و طراحی آمیخته بازاریابی  را بر مبنای بازاریابی سبز مورد بررسی قرار دهیم.

واژه های کلیدی: آمیخته بازاریابی، بازاریابی سبز ،طراحی آمیخته  بازاریابی، قیمت سبز ، مکان سبز ، محصول سبز ، ترویج وتبلیغ سبز

مقدمه
در سالهای اخیر می‌شنویم که دهکده جهانی به وجود آمده است و رشد روز افزون ارتباطات همه کشورها، همه مردم و همه علوم را به هم نزدیک یا به نوعی در هم ادغام کرده است، امروزه دیگر علوم را نمیتوان از هم جدا و هر کدام را شعبه ای خاص خود تلقی کرد پزشکی با مهندسی ترکیب شده و علوم فنی با علوم انسانی و… و از این روست که با توجه به مواردی چون رشد بی رویه جمعیت و مصرف گرایی و همچنین از سوی دیگر مصرف منابع طبیعی و ایجاد مشکلات و معضلات زیست محیطی نیاز به ترکیب شعبه هایی از علوم به وجود آمده است که جلوی این مشکلات، ایستاده و سعی در مقابله با آنها می نماید.
بازاریابی سبز چرا و چگونه؟ با این سوال آغاز میکنیم که چه نیازی به این نوع از ترکیب بین تجارت و محیط زیست وجود دارد؟ و چگونه شد که نیاز به این ترکیب پدیدار شد؟ اگر مختصری به اطراف خویش نگاه کنیم جواب این سوال را می یابیم. اخبار روز را که دنبال میکنیم مملو است از مسائل و معضلات طبیعی که به نظر غیر عادی می آید و نشان از پدید آمدن تغیراتی در وضعیت کره زمین (محیط زیست میلیاردها انسان و انواع موجودات زنده دیگر) می باشد. همه روزه اخباری از این دست در رسانه ها وجود دارد که سیل ویرانگر بخشهایی از جهان را فرا گرفت، طوفان و گردباد مناطقی را در نوردید، گرد و غبار شهرهایی را در بر گرفته و باعث از بین رفتن دید مردم و بروز مشکلات تنفسی شد، در منطقه ای از کره زمین خشکسالی و گرمای بیش از حد و در منطقه ای دیگر سرمای بیش از حد غوغا کرده و مشکلات عدیده ای را به وجود آورد و… که نگرانی بیش از حد هر فردی را می انگیزد که کره زمین را چه می شود؟
پژوهشگران پیش بینی کرده اند که با افزایش دمای کره زمین بیش از دو درجه سانتیگراد حیات انسان و دیگر موجودات به شدت در معرض خطر نابودی قرار خواهد گرفت و به همین دلیل این دما را دمای بحران یا نقطه بحران نامگذاری کرده اند، چرا که افزایش دما بیش از این مقدار باعث بروز طوفانهای سهمگین، خشکسالی، افزایش سطح آبها، گرم شدن کره زمین و در نهایت بیماری و مرگ انسان و دیگر موجودات خواهد شد، برای مثال در دهه های اخیر 15 % از جنگل های حاشیه رود آمازون از بین رفته است که این مسئله معادل انتشار 20 % از گازهای گلخانه ای در سراسر جهان می باشد، همچنین گزارشها حاکی از آن است که تغیرات جوی و ذوب شدن یخها باعث خشک شدن نیمی از جنگل های آمازون تا سال 2030 میلادی خواهد شد و تنها راه جلوگیری از این آسیب جلوگیری از افزایش دمای زمین و تغیرات جوی است. تاثیر مثبت این جنگلها بر آب و هوای کره زمین که با جذب دی اکسید کربن انجام می شود به حدی است که از آنها به عنوان چاه کربن یاد میکنند اما با از بین رفتن حتی بخشی از این جنگلها قسمتی از ریه های زمین از بین رفته و میزان دی اکسید کربن از حالت تعادل خارج می شود.
این تنها مثال کوچکی بود از آنچه که در این مدت در کره زمین جریان داشته است و همچنان نیز در حال ادامه است، چه در کنار آن باید به آلودگی های شدید رودخانه ها و دریاها، استفاده روز افزون از سوخت های فسیلی، تولید میلیونها تن زباله ها و انباشته شدن آنها بر روی هم و یا دفن در زیر خاکها، انتشار گازهای گلخانه ای و افزایش شدید دمای کره زمین که منجر به ذوب شدن یخهای قطب ها و بالا آمدن سطح آبها می شود، نابودی گونه های گیاهی و جانوری و بر هم خوردن تعادل طبیعت و مشکلات دیگری که هر روز نیز بیشتر می شود اشاره کرد که در صورت عدم واکنش از سوی متخصصین امر و کارشناسان آینده ای بس هولناک را پیش روی ما می آورد.
اهمیت مساله
1- بازاریابی سبز؛ راهی به سوی رقابت پایدار
شاید کسی تصور نمی‌کرد که روزی بازاریابی علاوه بر سودآوری و فروش، نگران سلامت مصرف کننده نیز باشد. اما پویایی و رقابت شدید و افزایش نگرانی نسبت به محیط زیست و همچنین مقررات دولتی و افزایش آگاهی مصرف کنندگان، شرکتها را بر آن داشت که در سلامت جسمانی و روانی و پاکیزگی محیط مصرف کنندگان نیز تأمل کنند. به هر حال به مرور زمان مفاهیمی نظیر بازاریابی سبز، بازاریابی محیطی و اجتماعی برای عمل به مسئولیت اجتماعی بنگاهها وارد ادبیات بازاریابی شد. با وجود آنکه از مطرح شدن مباحث مربوط به بازاریابی سبز سالیان زیادی می گذرد اما به دلایل گوناگونی این مسئله آنگونه که باید مورد توجه قرار نگرفته است. هرچند به نظر می رسد با آشکار شدن مسائل و مشکلات زیست محیطی که امروزه نسل بشر را به خود گرفتار کرده است لزوم توجه به این مقوله بیش از پیش ضرورت یابد. حفاظت از منابع طبیعی، جلوگیری از گرم شدن زمین، استفاده پایدار از منابع، کاهش آلودگی های صوتی و زیستی، همه و همه از نگرانی هایی است که امروزه بشر از آن رنج می برند و بازاریابی هم به عنوان علمی که همواره در تلاش برای شناسایی و ارضای نیازها و خواسته های بشر بوده، این نگرانی و نیاز عمومی را شناسایی کرده و با استفاده از ابزارهایی سعی در ارضای این نیاز عمومی نماید..

پیشینه ی نظری
در سال 1970 ، در روز زمین، جنبشی جدید برای حفظ محیط زیست به وجود آمد که برای آموزش دادن به افراد درباره خطرها ی ناشی از آلودگی ، آموز ش هایی درسطح وسیع بدهد. این کار بسیار طاقت فرسا بود. در آن زمان، بیشتر مردم علاقه ای به مسئله حفظ محیط زیست نداشتند. ولی در سال 1990 ، در روز زمین، در سراسر آمریکا مردم به این موضو ع توجه کردند و مقاله هایی در مجله های مشهور و روزنامه ها منتشر شد. چنین به نظر می رسد که آن روز به عنوان یک نقطه آغاز برای دهه زمین به وجود آمد که طرفداران حفظ محیط زیست دارای نیروهای توده ای و جهانی شدند.
از آن جا که منابع محدود بوده و خواسته های بشر نامحدود است، برای بازاریابان مهم است که بدون نقصان در دستیابی به اهداف سازمانی، منابع را به طور کارآمد به مصر ف رسانند.تأثیر آمیخته بازاریابی سبز بر فرآیند تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان (81)
بازاریابی سبز یک استراتژی بازاریابی است که به بازاریابان در دستیابی به این هدف کمک می کند. این نوع بازاریابی، از طریق ایجاد مزایای قابل تشخیص زیست محیطی بر اساس آن چه که مشتری انتظار آن را دارد از محیط زیست حمایت می کند.
بازاریابی سبز فرآیندی اجتماعی است که افرا د و گرو ه ها از طریق مبادله محصولات  وارزش آن ها، نیاز و خواسته خود را از طریق روش اخلاقی که آثار منفی بر محیط زیست را  حداقل کند، برآورده می کنند .
افزایش فعالیت های بازاریابی سبز می تواند درنتیجه فشارهای درونی و یا بیرونی رخ دهد. ازجمله فشارهای بیرونی که باعث سبز بودن می شوند، می توا ن مواردی از قبیل ارضا ی واکنش نسبت به ،(B2B) تقاضای مصرف کنندگان، رسانه ها، مشتریان تجار ی،اقدامات رقبا، دخالت روزافزون دولت و افزایش آلودگی محیط زیست را نام بر د. عوامل درونی زیادی نیز وجود دارند که بر شرکت ها فشار می آورند تا فعالیت های سبز را به اجر ا بگذارند، که برخی از آن ها عبارتند از: عامل هزینه، فلسفه شرکت، ایجاد موضع رقابتی در بازار. (17)
یک هدف مهم از طراحی اکولوژیکی، ادغام ملاحظا ت زیست محیطی در همه مراحل فرآیند توسعه محصول است. به منظور کنترل همه آثار زیست محیطیی که محصول ، باید تأثیر زیست محیطی آن در دوره عمر محصول از تولید تا استفاده و حتی پایان حیاتش مدنظر قرار گیرد (20) درنتیجه بازاریابی سبز می توان در سه سطح استراتژیک ، شبه استراتژیک و تاکتیکی رخ دهد. در سبز شدن استراتژیک، تغییرا ت زیربنایی استراتژی که همه در فلسفه شرکت به وجو د م ی آید ، به عنوا ن مثا ل شرکت استرالیایی فرآیندهای ماشین شویی را در یک چرخه بسته سیستم بازیافت آب طراحی کرد ه است.
سبز شدن شبه استراتژیک شامل تغییرات قابل توجهی در راه و رسم سازما ن ها ی تجار ی است. به عنوان مثال بعضی هتل ها برای کاهش مصر ف آب، از میهمانا ن خو د درخواست می کنند که برای تشخیص حوله های استفاده شده از حوله های تمیز، حوله های استفاده شده را برای شستشو در کف حمام یا وان قرار دهند. در سبز شدن تاکتیکی برخی فعالیت ها ی وظیفه ای مثل ترفیعات، سبز می شود، مثلاً در ایام خشکسالی مسئولین امو ر آب، شعارهایی تبلیغاتی را برای مصرف بهینه، صرفه جویی و احسا س مسئولی ت مصر ف کنندگان به کا رمی برند . مدیریت بازرگانی، دوره2، شماره5، پاییز 1389

2- بازاریابی و مسئولیت اجتماعی
علم بازاریابی تا کنون فلسفه های گوناگونی را تجربه کرده است که می توان در این زمینه به فلسفه های مبتنی بر تولید، محصول، فروش، بازاریابی و در نهایت دیدگاه مبتنی بر بازاریابی اجتماعی اشاره کرد، فلسفه ای که آخرین فلسفه و مورد اشاره بحث ما پیرامون ترکیب علوم تجاری و بازرگانی و محیط زیست و حمایت از آن می باشد. در عصر و زمانی که محیط زیست روز به روز آلوده تر می شود، منابع روز به روز کمیاب می شود، رشد جمعیت بسیار روز افزون شده، فقر و گرسنگی دامنگیر جهان شده است و خدمات اجتماعی به دست فراموشی سپرده شده است سوال این است که آیا دیدگاههای دیگر و فلسفه های قبلی می تواند مفهوم درستی داشته باشد و راهگشای امور فوق باشد؟ و در بلند مدت منافع جامعه را تامین نماید؟
از نخستین سالهای دهه 80 میلادی بازاریابی بر اساس ملاحظات اجتماعی و محیطی شهرت زیادی یافته است (کاتلر و آرمسترانگ  1999 ) .مفهوم بازاریابی اجتماعی بر این پایه استوار است که هر سازمان باید نخست نیازها، خواسته ها و منافع بازارهای هدف خود را تعین کند و به نحوی که بقا و بهبود رفاه مشتری و جامعه (هر دو) فراهم گردد، برای مثال شرکت کوکاکولا را در نظر بگیرید که اکثر مردم این شرکت را در زمینه تولید نوشابه شرکتی بسیار متعهد و همسو با ذائقه و رضایت مصرف کننده تصور می کنند با اینحال گروههای مدافع منافع مصرف کننده و بهداشت محیط زیست به این شرکت در زمینه کمبود ارزش غذایی نوشابه، آسیب وارده به دندانهای مردم، مضرات کافئین موجود در نوشابه و آلودگی محیط زیست ناشی از دور ریختن ظروف فلزی و بطری ها ایراداتی وارد می کنند.
طی مطالعاتی که در سال 1992 در 16 کشور توسط اتمن انجام شد بیش از 50% از مصرف کنندگان در هر کشوری بیان کردند که نسبت به محیط زیست علاقه مند و دلواپس هستند، همچنین طی مطالعاتی دیگر در سال 1994 در کشور استرالیا نتایج نشان داد که 84 % افراد معتقد بودند که در برابر محیط مسئولند، این افراد بیان کردند که رفتارشان را که شامل خرید است به خاطر مسائل محیطی اصلاح کرده اند (پلونسکی). در سال 1989 نیز طی مطالعاتی که در آمریکا انجام گرفت نتایج نشان داد که 49 % پاسخ دهندگاه به خاطر مسائل محیطی خرید شان را تغیر داده اند (باوی و سیل 1992). مطالعه اداره آمار استرالیا بر روی 16 هزار نفر نیز نشان می دهد که 75 % از افراد نسبت به مسائل محیطی دلواپس هستند )باکر 1996). آمار و ارقام فوق حاکی از آن است که مسائل محیطی و حفظ محی بازاریابی سبز فرایندی اجتماعی است که افراد و گروه ها از طریق فرایند مبادله محصولات و ارزش آنها، نیاز و خواسته خود را از طریق یک روش اخلاقی که اثرات منفی بر محیط زیست را حداقل کند برآورده می کنند. به عبارتی دیگر به گفته یولونسکی بازاریابی سبز شامل تمام فعالیتهایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضای نیازها و خواسته های بشری طراحی می شود به طوری که این ارضاء نیازها و خواسته ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روی محیط زیست باشند. به ندرت فعالیتهای زیست محیطی در همه معیارهای شرکت جای می گیرد. علاوه بر این بسیاری از شرکتها معیارهای سنتی کسب و کار را برای ارزیابی موفقیت نوآوریهای سبز به کار می برند.
افزایش فعالیتهای بازاریابی سبز می تواند در نتیجه فشارهای درونی و یا بیرونی رخ دهد. ارضای تقاضای مصرف کنندگان، واکنش نسبت به اقدامات رقبا، دخالت روزافزون دولت و افزایش آلودگی محیط زیست را می توان از جمله فشارهای بیرونی نام برد. عوامل درونی زیادی نیز وجود دارد که بر شرکت ها فشار می آورند تا فعالیتهای سبز را به اجرا بگذارند که برخی از آنها عبارت است از:
عامل هزینه: بدین معنا که سبز بودن می تواند به کارایی بیشتر منافع و صرفه جویی های مالی منجر شود.
فلسفه شرکت: زمانی که شرکتها به اهداف محیطی همانند دیگر اهداف شرکت اهمیت می دهند و مسائل محیطی را در فلسفه شرکت می گنجانند، بحث سبز بودن با استراتژی های شرکت گره می خورد.
ایجاد موضع رقابتی در بازار: شرکتهایی که مسائل محیطی را در فرایندهای بازاریابی و تولید محصول در نظر دارند نسبت به رقبا موضع رقابتی برای خود ایجاد می کنند.
یک هدف مهم از طراحی اکولوژیکی، ادغام ملاحظات زیست محیطی در همه مراحل فرایند توسعه محصول می باشد. به منظور کنترل همه اثرات زیست محیطی یک محصول باید تاثیر زیست محیطی اش در دوره عمر محصول از تولید تا استفاده و حتی پایان حیاتش مد نظر قرار گیرد.
بازاریابی سبز می تواند در سه سطح استراتژیک، شبه استراتژیک و تاکتیکی رخ دهد. در سبز شدن استراتژیک، تغییرات زیربنایی استراتژیک در فلسفه شرکت به وجود می آید. سبز شدن شبه استراتژیک شامل تغییرات قابل توجهی در راه و رسم سازمانهای تجاری است. به عنوان مثال بعضی از هتلها برای کاهش مصرف آب از میهمانان خود درخواست می کنند که حوله های استفاده شده را برای شستشو در کف حمام یا وان قرار دهند. در سبز شدن تاکتیکی برخی فعالیتهای وظیفه ای مثل ترفیعات ،سبز می شود، مثلاً در ایام خشکسالی مسئولین امور آب، شعارهای تبلیغاتی برای مصرف بهینه، صرفه جویی و احساس مسئولیت مصرف کنندگان به کار می برند.
محیط زیست یکی از مهمترین معیارهایی است که مصرف کنندگان هنگام خرید آنرا مد نظر قرار می دهند، در نتیجه این موارد باعث شده است که مسائل محیطی وارد مفاهیم بازاریابی شده و رویکردی به نام بازاریابی سبز پدیدار شود.

3– بازاریابی سبز در مسیر تکامل
بازاریابی سبز تا کنون در مسیر تکامل خود مراحل متفاوتی را طی کرده است که هر مرحله و عصری دارای ویژگیهای خاصی بوده است و معمولا بنا به شرایط و نیازهای محیطی تغیر کرده و وارد عصر جدیدی شده است. بازاریابی سبز تا کنون سه عصر را طی کرده است که به شرح زیر می باشد:
3-1- عصر اول (بازاریابی سبز اکولوژیکی)
این عصر از نظر تاریخی سالهای دهه 60 و اوایل دهه 70 را در بر می‌گیرد. ویژگیهای عصر اول چنین بود که روی مشکلات محیطی خارجی مانند آلودگی هوا و… تمرکز کرده بود (پیتی،2001). همچنین صنایعی مانند خودروسازی، نفت و کشاورزی ـ شیمیایی بیشتر مورد بحث بود. در این مرحله بود که ارزشهای محیطی و اجتماعی وارد کسب و کار شد. رویکرد حل مشکل معمولاً یک راه حل پایانی بود هر چند که خود راه حل ممکن بود به افزایش هزینه منجر گردد. مثلاً بهینه‌سازی سوخت در خودرو توسط قوانین الزامی شد در نتیجه قیمت خودروها نیز افزایش یافت.
3-2-  عصر دوم (بازاریابی سبز محیطی)
این مرحله از اواخر دهة 80 آغاز گردید و مفاهیمی نوین مانند فناوری پاک، پایداری، مصرف کننده سبز و مزیت رقابتی پدیدار شدند. به عنوان مثال فناوری پاک شامل طراحی مبتکرانه محصولات جدید و سیستم تولیدی بود به طوری که ضایعات و آلودگی در مرحله طراحی حذف گردند. مصرف کنندگان سبز در این عصر کسانی بودند که نمی‌خواستند کالایی مصرف کنند که:
1.    سلامتی مصرف کنندگان یا دیگران را به خطر اندازد؛
2.    هنگام تولید، استفاده یا تجزیه آن به محیط خسارت وارد شود؛
3.    ضایعات غیر ضروری زیادی از طریق بسته‌بندی وارد محیط کند؛
4.    برای حیوانات مضر باشد؛
5.    تاثیر منفی روی سایر کشورها داشته باشد.
از طریق مزیت رقابتی نیز شرکت می‌توانست در موضع بهتری فعالیت کند. اگر تعداد زیادی مصرف کننده نگران محیط بودند شرکتها می‌توانستند با سازگاری محصولات خود با محیط از دیگر شرکتها متمایز شوند. بنابراین این رویکرد یک رابطة برد ـ برد بود که باعث می‌شد هم مصرف کننده به رفاه و نیاز خود برسد و هم شرکت از طریق فعالیتهای مناسب ضایعات و در نتیجه هزینه‌های خود را کاهش دهد.
تفاوت بارز بین عصر اول و دوم در این بود که عصر اول معمولاً روی صنایعی متمرکز می‌شد که تاثیر مستقیم روی محیط داشتند. اما بازاریابی محیطی تمامی روشهای تولیدی و خدماتی را نیز شامل می‌شود از جمله توریسم و…(پیتی،2001). براساس بازاریابی محیطی، کسب و کارها فقط یک زنجیرة ارزش که داده‌ها را به ستاده‌های بازار تبدیل می‌کنند نیستند بلکه سیستمی با ستاده‌های غیر بازاری مانند ضایعات و آلودگی هستند. بدین معنی که عصر نگرش کل گرایی و سیستمی را تقویت می‌کرد که به تقویت نگرشهای جهانی نسبت به محیط منجر شده است. مانند توجهات خاص به لایه ازون، گرم شدن کره زمین.
3-3-  به سوی عصر سوم (بازاریابی سبز پایدار)
همزمان با تقاضاهای فراوان مردم و بالارفتن انتظارات آنها و سختگیری دولتها، دیگر عصر دوم قادر به پاسخگویی نبود. مباحثی مثل توسعه پایدار در حیطه اقتصاد تاثیر بسزایی روی علم بازاریابی گذاشت و عصر سوم را به سوی بازاریابی سبز پایدار پیش برد.
چالشهای بارز این عصر عبارت است از: آینده‌نگری، عدالت و برابری و تأکید بر نیازها. آینده‌نگری معتقد است بازاریابی سعی دارد به رضایت مشتریان و سودآوری سرمایه گذاران منجر باشد. همچنین دو عصر قبلی بازاریابی فقط بر نیاز مصرف کنندگان کنونی تأکید داشتند در حالی که طبق رویکرد بازاریابی سبز پایدار باید نیاز نسلهای بعدی را نیز ملاحظه کرد، بنابراین، اگر سیستم تولید و مصرف امروز ناپایدار باشد قدرت انتخاب نسل بعد از او گرفته خواهد شد. عدالت و برابری نیز تأکید دارد که هزینه‌ها و منافع در کشورهای توسعه یافته یکسان نیست (پیتی،2001).
دلایل سبز بودن
نتيجه تحقيقات نشان داده است که فعاليتهاي محيطي بندرت با معيارهاي ارزيابي سازماني همخواني دارند. به علاوه بسياري از شرکتها از مقياسهاي سنتي از قبيل: سود، نرخ بازده سرمايه گذاري، سهم بازار و غيره براي ارزيابي خودشان نسبت به مسائل محيطي استفاده مي‌کنند. تعداد کمي از شرکتها دريافته‌اند که سبز بودن مزيتهاي استراتژيک به آنها مي‌دهد (پلونسکي و رزنبرگر، 2001). موضع سازي مناسب زماني شروع مي‌شود که شرکت آنچه را که عرضه مي‌کند نسبت به شرکتهاي رقيب تفاوت واقعي داشته باشند و بدين وسيله براي مشتريان ارزش‌آفريني مي‌کند (کاتلر، 1999).
لذا با توجه به اينکه مسائل محيطي و اجتماعي امروزه براي مشتريان اهميت بالايي دارند، رعايت مسائل زيست محيطي در فعاليتهاي بازاريابي باعث ايجاد مزيت رقابتي براي شرکت خواهد شد و از اين طريق شرکت مي‌تواند به ايجاد يک پايگاه خوب در بازار دست يابد. دليل اصلي سبز بودن به اقتصاد بر مي‌گردد. اقتصاد مطالعه اين است که چگونه افراد با توجه به منابع محدود سعي دارند خواسته‌هاي نامحدود را ارضا کنند. وقتي که ادبيات بازاريابي بررسي مي‌شود چندين دليل براي افزايش فعاليتهاي بازاريابي سبز توسط شرکتهاي بسياري ذکر شده که در اينجا سعي بر اين است تعدادي از آنها بيان شود.
سبز بودن مي‌تواند در نتيجه فشارهاي دروني و يا بيروني رخ دهد (پلونسکي و رزنبرگر، 2001). از جمله فشارهاي بيروني که باعث سبز بودن مي‌شوند مي‌توان موارد زير را نام برد:
1- ارضاي تقاضاي مصرف کنندگان: امروزه شرکتها و سازمانها مجبورند به خاطر ارضاي نيازهاي مشتريان و عمل به مسئوليت اجتماعي و حمايت از حقوق مصرف کنندگان، مسائل مربوط به حفظ محيط زيست را در فعاليتهاي خود جاي دهند. مثلا مک دو نالد نمونه بارزي است که به خاطر حمايت از حقوق مصرف کنندگان و ارضاي تقاضاي آنها ترکيب بسته‌بندي‌هاي خود را عوض کرده است.
2ـ واکنش نسبت به اقدامات رقبا: هنگامي که يک شرکت در توليد محصولاتش ملاحظات زيست محيطي را مد نظر قرار مي‌دهد، شرکتهاي ديگر بايستي استراتژي هاي خود را در توليد محصولاتشان تغيير دهند و تدابيري را در راستاي سبز شدن اتخاذ کنند زيرا در غير اين صورت سهم بازارشان را از دست خواهند داد.
3ـ دخالت روزافزون دولت: در کشورهاي مختلف دولتها براي حفظ محيط زيست سالم از راههاي مختلف استفاده مي‌کنند. مثلاً در آمريکا سازمان محيط زيست قوانيني را در راستاي حفظ محيط زيست تدوين کرده است (کاتلر، 1999).
4 ـ افزايش آلودگي محيط زيست: با توجه به آلوده‌تر شدن محيط زيست، شرکتها بايستي براي جلوگيري از اين امر در راستاي نهضت سبز و بازاريابي سبز گام بردارند. آلودگي محيط زيست باعث شده است که فشارهاي اجتماعي از جانب مصرف کنندگان، خط‌مشي‌هاي دولت و شرکتها را به سوي سبز شدن تغيير جهت دهند (کاتب و هلسن، 2004). از جمله شرکتهايي که به علت فشارهاي اجتماعي تغييراتي را در خط مشي‌‌هايش ايجاد کرده شرکت اکسون (بزرگترين شرکت خطوط انتقال نفت) است. اين شرکت در اثر فشارهاي اجتماعي تغييراتي در خط‌مشي‌هاي خود ايجاد کرد و يک مؤسسه حمايت از محيط زيست و دو پارک محلي در کامرون ساخت.
عوامل دروني زيادي وجود دارند که بر شرکتها فشار مي‌آورند تا فعاليتهاي سبز را به اجرا بگذارند که به برخي از آنها اشاره مي‌شود.
اولين دليل و يا به عبارت ديگر مهم‌ترين دليل، عامل هزينه است. بدين معني که سبز بودن مي‌تواند به کارايي بيشتر منافع و صرفه‌جوييهاي مالي منجر شود. يعني اينکه از ورودي کمتري استفاده مي‌شود و بنابراين زباله کمتر خواهد بود و آلودگي کاهش خواهد يافت (پلونسکي و رزنبرگر، 2001).
دومين عامل دروني، فلسفه شرکت است. زماني که شرکتها به اهداف محيطي همانند ديگر اهداف شرکت اهميت مي‌دهند و مسائل محيطي را در فلسفه شرکت مي‌گنجانند، بحث سبز بودن با استراتژي هاي شرکت گره مي‌خورد و سپس آن را با فعاليتهاي تاکتيکي‌اش در هم مي‌آميزد.
سومين عامل دروني، ايجاد موضع رقابتي در بازار است. شرکتهايي که مسائل محيطي را در فرايندهاي بازاريابي و توليد محصول در نظر دارند نسبت به رقبا موضع رقابتي براي خود ايجاد مي‌کنند. پس مي‌توان گفت رعايت اصول بازاريابي سبز باعث مي‌شود که مصرف کنندگان ديد بهتري نسبت به شرکت داشته باشند (کاتلر، 1999). «کن پيتي» بيان مي‌کند که مباحث زيست محيطي به ايجاد رويکرد جديدي منجرشده و اين رويکرد را موضع سازي اکولوژيک مي‌نامد(پيتي،1995). طبق اين رويکرد شرکتها بايستي براي موضع سازي محصولاتشان بر مباحث زيست محيطي تاکيد کنند.

4-  آمیخته بازاریابی سبز
محصول سبز
محصول سبز به حفظ و بهبود محیط طبیعی یا حفظ انرژی و کاهش یا حذف استفاده از مواد سمی، آلودگی و ضایعات کمک می کند. به عبارتی دیگر، محصولی است که ضرر کمتری به محیط زیست وارد می آورد و از روشهای تعمیر، نوسازی، تولید مجدد، بازیافت و کاهش به دست می آید.

قیمت سبز
قیمت سبز باید منطقی و رقابتی باشد. اکثر مصرف کنندگان تنها در صورتی حاضر به پرداخت قیمت بالاتر هستند که ارزش افزوده محصول را دریابند. این ارزش ممکن است در بهبود عملکرد، کارایی، طراحی، جاذبه بصری یا مزه آن باشد و یا حتی به دلیل ویژگی های دیگر محصولات سبز از جمله عمر طولا نی تر و بی ضرر بودن آن.

ترویج و تبلیغ سبز
به معنای انتقال اطلاعات زیست محیطی واقعی به مصرف کنندگانی است که با فعالیتهای شرکت ارتباط دارند. همچنین اظهار شرکت ها به تعهد برای نگهداری منابع طبیعی جهت جذب بازار هدف می باشد.

سه نوع تبلیغ سبز وجود دارد:
تبلیغی که رابطه بین محصول، خدمت و محیط زیست را نشان می دهد.
تبلیغی که به وسیله پر رنگ ساختن یک محصول یا خدمت،شیوه زندگی سبز را ترویج می کنند.
تبلیغی که مسئولیت زیست محیطی شرکت را به تصویر می کشد.

مکان سبز
مکان سبز شامل دو بعد درونی و بیرونی است، منظور از بعد درونی محیط داخلی شرکت است که باید علاوه بر رعایت مساثل زیست محیطی در فرایندهای داخلی شرکت و تناسب بین طراحی فضای داخلی با کالای مورد نظر به گونه ای باشد که مدیران و کارکنان در آن احساس آرامش کنند و به تبع آن مشتریان نیز به خاطر برخورد خوب کارکنان و فضای دلنشین به آن جذب می شوند. از بعد خارجی نیزبه مکان های عرضه ای که کمترین آسیب را برای محیط زیست به همراه داشته باشد اشاره می کند.

استراتژی های بازاریابی سبز
هنگام به کارگيري بازاريابي سبز بسياري از افراد تمايل دارند که به طورکلي بر فعاليتهاي انفرادي خاصي از جمله ترفيع ويژگيهاي محصول سبز يا طراحي محصولاتي که از نظر اکولوژيک کمتر مضرند تمرکز يابند. تعداد کمي از شرکتها در مميزي بازاريابي به درستي ذهنيت اکولوژيک را در برنامه‌هاي خود گنجانده‌اند. اين امر باعث شده که ارزيابي موفقيت کلي برنامه‌هاي محيطي‌ از نظر مالي مشکل شود، زيرا فعاليتهاي سبز به يک يا دو بخش وظيفه‌اي محدود شده است و تمام بخشهاي شرکت يا فلسفه شرکت آن را در بر نمي‌گيرد.در حال حاضر بازاريابي سبز در بردارنده مباحث گسترده‌اي است، از جمله قيمت‌گذاري، طراحي، موضع سازي، تدارکات، بازاريابي ضايعات، ترفيع و ائتلافهاي سبز (پلونسکي و رزنبرگر، 2001). در اين قسمت اقدامات مرتبط با عوامل هفتگانه فوق با توجه به مفهوم بازاريابي سبز تشريح خواهد شد.
1-  طراحي سبز/ توسعه محصولات جديد: اشلي در سال 1993 بيان نمود که 70درصد محصولات طراحي شده و فرايندهاي توليدي مرتبط از نظر محيطي مضرند. بنابراين، شرکتها در مراحل اوليه توسعه محصولات جديد بايستي ملاحظات محيطي را در نظر بگيرند. سپس آنها مي‌توانند از تحليل چرخه زندگي به منظور ارزيابي اثرات اکولوژيک محصولات براي هر مرحله از توليد استفاده کنند. اين تحليلها به آنها کمک خواهد کرد تا روشهاي جايگزين طراحي يا توليد کالاها را شناسايي کنند و نهايتاً صنايع جديد و روز آمد و بازارهايي که هزينه‌هاي توليد در آنها در حال کاهش است را ايجاد کنند (پلونسکي و رزنبرگر، 2001).
طراحي سبز از برنامه‌ريزي شروع مي‌شود و تمام مواد و انتخاب مواد، ساختار توليد، عملکرد روند توليد، بسته‌بندي، روش حمل و نقل و چگونگي استفاده از محصول را در بر مي‌گيرد (نظر آهاري، 1374). در طراحي سبز بايستي اصول زير مد نظر قرار گيرد:
– طراحي جديد بر مبناي آينده‌نگري؛
_ طراحي بر مبناي سلامت و ايمني؛
_ طراحي بر مبناي جداسازي آسان؛
_ طراحي بر مبناي سهولت بازيافت و پايين بودن آلودگي و استفاده از حداقل انرژي؛
_ طراحي بر مبناي استفاده هر چه کمتر از مواد و اجزاء تشکيل دهنده کالا؛
_ طراحي بر مبناي کاربرد ساده.
2-  موضع سازي سبز: موضع سازي سبز مسئله اي است که در بدو ايجاد سازمان بايستي به آن توجه شود. در واقع بازاريابان سبز با اثبات اينکه همه فعاليتها و رفتارهاي‌شان به طور کامل مسائل و مباحث محيطي را در فرايند تصميم‌گيري لحاظ کرده‌اند، سبز بودن استراتژيک را ثابت کرده‌اند. پلونسکي و رزنبرگر چنين اظهار مي‌دارند که معيارهاي محيطي بايستي همانند معيارهاي مالي در فرايند موضع سازي مورد توجه قرار گيرند (پلونسکي و رزنبرگر، 2001).
3-  قيمت‌گذاري سبز: در بازاريابي سبز قيمتها بايستي نشان دهنده و يا حداقل تقريبي از هزينه واقعي‌اش باشد. يعني نه تنها هزينه‌هاي مستقيم توليد بلکه همچنين هزينه‌هاي محيطي نيز بايد در نظر گرفته شوند (پرايد و فيدل، 1995). اغلب پول پرداختي بابت کالاهاي سبز بيشتر است ولي هزينه آنها در دراز مدت کمتر است. بنابراين مصرف کنندگان بايستي اين بينش را داشته باشند که در انتخاب محصولات مصرفي‌شان کليه هزينه‌هاي جانبي از جمله هزينه آلودگي محيط زيست را در نظر بگيرند.
4- تدارکات سبز: يکي از اهداف اساسي تدارکات هزينه‌هاي محيطي است. پيشرفتهاي پيچيده‌اي در توزيع در بخش تدارکات صورت گرفته است. اين نوآوري براي اولين بار در سال 1990 توسط آلماني ها پديدار شد. تدارکات برگشتي منسجم نيازمند تعهد شرکتي گسترده براساس تمرکز استراتژيک همانند منابع انساني و مالي است (پلونسکي و رزنبرگر،2001). گيونتيني و آندل در سال 1995 بحثي را تحت عنوان شش آر (6R) براي شرکتها مطرح کردند که طبق آن شرکتها مي‌توانند هنگام ايجاد استراتژي هاي تدارکات برگشتي و فرايندها از آن استفاده کنند. 6R تسهيل کننده تدارکات برگشتي و تعاريف آنها در جدول شماره يک آورده شده‌اند. (جدول 1)
بنابراين، مي‌توان نتيجه گرفت که تدارکات سبز يک فعاليت استراتژيک منسجم و پيچيده است که فرصتهاي منحصر به فردي را پيش روي شرکتها قرار مي‌دهد. در صورتي که شرکتها توانايي و يا انگيزه تدارکات سبز را نداشته باشند ممکن است به بازاريابي ضايعات تن دهند.
5 – بازاريابي ضايعات: اگر چه بازاريابي ضايعات ارتباط تنگاتنگي با تدارکات برگشتي دارد ولي با آن تفاوت دارد. شرکتها ممکن است محصولاتي توليد کنند که نتوانند مجدداً به پردازش آنها بپردازند. پلونسکي و رزنبرگر بر اين عقيده‌اند که اين ديد بايد تغيير يابد، زيرا ضايعات، محصول فعاليتهاي شرکت است و مانند ديگر محصولات ساخته شده مي‌تواند ارزش افزوده ايجاد کند. بازاريابي ضايعات به خاطر اينکه چنين فرض مي‌کند زباله‌ها وجود دارند و بايد به طور کاراتري با آنها برخورد شود، براي سبز بودن استراتژيک ضروري نيست. پس مي‌توان گفت که بازاريابي ضايعات يک راه حل پاياني نيست.
6-  ترفيع سبز: اطلاع‌رساني اطلاعات محيطي حساس رويکرد مناسبي است که بايستي در فعاليتهاي ترفيعي بر آن متمرکز شده اما نيازمند اين است که تغييرات واقعي در فعاليتها انجام گيرد. پلونسکي بيان مي‌کند که شرکت قبل از شروع تبليغات محيطي بايستي بداند که از ديد مشتريان کدام دسته از اطلاعات محيطي مهم‌اند و بايستي به اطلاع‌شان رسانيده شود (پلونسکي و رزنبرگر، 2001). آژانس حفاظت از محيط زيست (EPA) پيشنهاد کرده است که چنين اطلاعاتي لازم است به مصرف کنندگان آموزش داده شود و اين توانايي را در آنها ايجاد کند که تصميمات مؤثرتري نسبت به استفاده صرف از شستن سبز (استفاده کمتر از مواد شوينده) اتخاذ کنند.
7-  ائتلافهاي سبز: يکي ديگر از عواملي که به توسعه مفهوم بازاريابي سبز کمک مي‌کند، گروههاي سبز هستند. نتيجه تحقيقات نشان مي‌دهد که گروههاي محيطي مي‌توانند منبع با ارزشي در کمک به درک شرکت از مباحث راه‌حلهاي مناسب، به کارگيري تاکتيک ها و استراتژي هاي مناسب به حساب آيند. در کوتاه مدت اتحاديه سبز مي‌تواند به شرکت در اجراي فعاليتهايش کمک کند. با وجود اين، اتحاديه سبز نمي‌تواند از عهده مشکلات بالقوه از جمله اهداف مختلف درآيد.

6- نتیجه گیری
محيط زيست دردنياي امروز، امري تفكيك ناپذير از همه حوزه هاي فعاليت انساني،اعم از سياست، اقتصاد، امنيت، فرهنگ و… است. تاثيرات زيست محيطي به سبب محدوديت منابع در جهان و غيرقابل تجديد بودن بسياري از آنها، ديگر محدود به داخل مرزهاي كشور نمي باشد و دولتها نمي‌توانند به آزادي گذشته و مستقلاً درخصوص بهره برداري از منابع داخل مرزهاي خود تصميم‌گيري نمايند چرا كه آثار و طبعات اين تصميم‌گيريها به ديگر مردم جهان نيز باز خواهد گشت.
امنيت جهاني و طبيعتاً امنيت ملي كشورها مقوله‌اي است كه ديگر نمي‌توان حصول آن را بدون توجه به مسائل زيست محيطي تصور نمود و دراين راستا مسلماً كشورهايي ازامنيت بالاتر برخوردارند كه مشكلات زيست محيطي كمتري داشته و از حوزه مناقشات زيست محيطي منطقه‌اي و جهاني حداكثر فاصله ممكن را احراز نمايند.
كشور ايران، يكي از غني‌ترين نقاط جهان از حيث تنوع زيستي و اقليمي و برخورداري از منابع طبيعي و معدني در جهان بشمار مي‌آيد و مديريت صحيح منابع تجديدپذير و بهره برداري خردمندانه از اين منابع و نيز منابع غير قابل تجديد كشور اساسي‌ترين اصل در تبديل ايران به يكي از قدرتهاي اقتصادي و سياسي در عرصه بين‌الملل در آينده نه چندان دور خواهد بود.
و همچنان که مورد توجه قرار دادیم کشور ایران دارای نقاط قوت و پتانسیل های بسیار زیادی در زمینه محیط زیست و حفاظت از آن و مردمانی مشتاق در جهت انجام برنامه های بازاریابی سبز و زیست محیطی می باشد و خوب زمانی همراه با سایر کشورهای جهان وارد این مقوله شده و این طرحها در آن آغاز گشته است تنها باید به مشکلات و چالشهای پیش رو بیشتر و بهتر دقت شود و با رفع آنها شتاب این امور را بیشتر کنیم و هر چه سریعتر به نقاط بهتر و ایده الی در زمینه های زیست محیطی برسیم که یقینا با همت کارشناسان و مسئولین امر و مردمانی سرشار از عشق و معرفت به محیط زیست و طبیعتی پاک دور از دسترس نیست و تنها باید اطلاع رسانی و آگاهی ها را بالا برده و زمینه های حضور کلان مردم در این امور را فراهم سازیم.
مي توان گفت که راه برگشتي به سمت توليد محصولات مخرب براي محيط زيست وجود ندارد و رفته رفته فشارهاي دولتي، رقابتي و تغيير نگرش مشتريان، شرکتها را ملزم به پيروي و به کارگيري رويکرد بازاريابي سبز مي‌کند. شرکتها بايد با مهندسي مجدد در فرآيندهاي توليدي و طراحي کالا و خدمات جايگاه خود را در موقعيت رقابتي تحکيم بخشند، در غير اين صورت از قطار سبز باز خواهند ماند. مي‌توان گفت رويکرد بازاريابي سبز فقط بر ارضا کردن نيازهاي مشتري تمرکز نمي‌کند. بلکه طبق اين رويکرد نيازهاي مشتريان بايد به شيوه‌اي برآورده شود که براي جامعه به عنوان يک کل نيز سودمند باشد.اصول مختلفي براي ايجاد مزيت رقابتي و رفتن به سوي سبز شدن وجود دارد که در بردارنده فرصتهاي زير است. اولاً: سبز بودن فرايند توليد اغلب به اين منجر مي‌شود که کارايي منابع بهبود يابد، بنابراين باعث کاهش هزينه در ساختار شرکت مي‌شود و موضع رقابتي شرکت را نسبت به رقبا بهبود مي‌بخشد. ثانياً: سبز بودن فعاليتهاي بازاريابي، شرکت را قادر مي‌سازد که از طريق ارائه محصولات جديد در بازارهاي جديد يا ارائه مزيتهاي اضافي براي محصولات جاري، خود را از رقبا برجسته‌تر جلوه دهد. اين امر باعث خواهد شد که ارزش شرکت براي مشتريان افزايش يابد و وفاداري مشتري را افزايش داده و در نهايت سودآوري افزايش خواهد يافت. شرکتها در پي نتايج کوتاه مدت هستند و ممکن است تعهد کمتري نسبت به لزوم فرايندهاي سازماني در راستاي تغييرات اساسي داشته باشند. بنابراين، ممکن است تمايل کمتري نسبت به استقبال از رويکرد استراتژيک بازاريابي سبز داشته باشند. پس مي‌توان گفت در بازاريابي سبز قبل از آنکه نتايج مهمي حاصل شود، لازمة آن، صرف زمان، تعهد و منابع است.

منابع و مأخذ
1- امینی فضل اله،شهریور1379 «مسئولیتهای اجتماعی مدیران و بنگاههای کسب و کار»،تدبیر،شماره105،صص 27-22
2- نظرآهاری علیرضا،تیر 1374،«مدیریت و استراتژیهای سبز»،تدبیر،شماره 53،صص 40-47

[3] Baker Michael J. (1996), Marketing (An Introductory Text), Macmillan press Ltd, pp: 529-53
[4] Bovee Courtland L .and Thill John v. (1992), “Marketing,” McGraw-hill, pp: 5, 44, 715, 58
[5] Cateora Philip R .and Granham John L. (2002),” International Marketing,” McGraw-Hill, pp: 34, 62- 63, 350
[6] Peatti Ken. Environmental Marketing Management. Pitman Publishing, (1995)
[7] Kotab Massaki and Kristian Helsen . (2004),Global Marketing Management, John Wiley &Sons Inc , P:144,157
[8] Polonsky Michael Jay Itroduction To Green Marketing. Available on Internet
[9] Polonsky Michael Jay and Rosenberger III Philip. (2001), Reevaluating Green Marketing: a Strategic approach Journal of Business /September October
[10] Pride William M. and Ferrell O. C, (1995) ,Marketing (Concepts and Strategies ) ,Houghton Mifflin, pp: 72, 84
[11] Solomon Michael R. and Stuart Elenara W. (1997), Marketing (Real People, Real Choice), Prentice-Hall International Inc. pp: 5, 83-84, 390

ارائه به سایت: معصومه دهقان

استاد راهنما: داریوش زارعی