نویسنده: حسن بازیار
چکیده: مفاهیم وتئوری های بازاریابی ،قبل از جنگ جهانی دوم توسعه یافت ،ولی مفاهیم ایجاد شده در حوزه بازار یابی عمدتا برروی مصرف کننده نهایی متمرکز بوده اند وکمتر مفاهیم مربوط به بازارهای صنعتی (سازمانی )رامورد توجه قرار داده اند مطالعاتی که در دهه های 1950و1960بر روی رفتار خریداران سازمانی انجام شده نشان داد که رفتار خریداران در بازار های صنعتی سازمانی کاملا متفاوت از رفتار خریداران و مصرف کنندگان نهایی می باشد ،از این رو ،هر یک از بازارهای فوق نیازمند استراتژیهای بازار یابی متفاوتی هستند به همین جهت این مفهوم در طی دهه های گذشته به صورتی خاص مورد توجه محققین قرار گر فته است تا با تو جه به شرایط خاص بازارهای صنعتی ،این مقوله را مورد تجزیه وتحلیل قرار دهنددر واقع می توان گفت که تئوریهای مطرح شده در حوزه بازیابی صنعتی محصول و توسعه این مفاهیم در طی سه دهه گذشته بوده است .بازاریابی صنعتی (به عنوان یک رشته علمی )مفاهیم بسیار زیادی را از سایر علوم همچون علوم رفتاری ،علوم کمی ،جامعه شناسی واقتصاد به عاریت گرفته است تقاضاهای مشتق شده به این مفهوم است که بین تقاضای محصولات صنعتی وتقاضای محصولات مصرفی رابطه مستقیمی وجود دارد .در واقع تقاضای محصولات صنعتی از تقاضای محصولات مصرفی مصرفی (مصرف کننده نهایی)مشتق شده است .به طور مثال ،محصولاتی که توسط قطعه سازان خودرو به شرکت های خودرو سازی عرضه می گردد ،در نهایت این محصولات در مونتاژخودرو مورد استفاده قرار می گیرد به دست مصرف کننده نهایی می رسد
واژگان کلیدی :بازاریابی صنعتی – قیمت گذاری محصولات صنعتی
مقدمه:
ماهیت بازاریابی صنعتی را می‌توان، خلق ارزش برای مشتریان به وسیله ارائه کالاها و خدماتی دانست که نیازهای سازمانی و اهداف آنها را تحقق می‌بخشد. به تعریفی جامع، فرآیند كشف، ترجمه خواسته‌های مشتریان صنعتی و نیازها و الزامات آنها به محصولات و خدمات ویژه جهت ارتباط موثر شیوه‌های توزیع، قیمت‌گذاری، خدمات پس از فروش ، متقاعد كردن بیشتر و بیشتر مشتریان برای استفاده مستمر از این محصولات و خدمات را بازاریابی صنعتی می نامیم.ویژگی محصولات صنعتی (واسطه‌ای) این است که به مصرف نهایی مصرف‌کنندگان نمی‌رسد بلکه در فرآیند تولید محصولات دیگر قرار می‌گیرد. در واقع مشتریان محصولات صنعتی، مصرف‌کنندگان نهایی نیستند بلکه موسسه‌ها و سازمانهایی هستند که محصولات صنعتی را برای انجام فعالیتهای تجاری، تولیدی و سازمانی خود خریداری می‌کنند. این ویژگی بسیار مهم (عدم مصرف نهایی) سبب میشود محصولات صنعتی ماهیتی بسار متفاوت از محصولات مصرفی داشته باشند و به تبع آن، این دو محصول بازارهای متفاوتی از هم داشته باشند. تفاوت اساسی بین بازار محصولات مصرفی و محصولات صنعتی در انگیزه‌های خرید نهفته است و همین تفاوتها سبب میشود ساختار این دو بازار کاملاً با یکدیگر متفاوت باشد. انگیزه خرید برای محصولات صنعتی، استفاده از آنها در فرآیند تولید و اجرای سایر فعالیتهای تجاری است. در حالی که انگیزه خرید برای محصولات مصرفی، مصرف نهایی و شخصی محصولات توسط مصرف‌کنندگان است. ضمن این که به دلیل تفاوتهای اساسی بین بازارهای صنعتی و مصرفی، فعالیتها و عملیات بازاریابی نیز در این دو بازار با هم متفاوت است و هر یک از اینها، روشها و الگوهای خاص خود را دارد. در بازار صنعتی عواملی چون کیفیت، شهرت و اعتبار تولیدکننده، خدمات بعد از فروش، انعطاف‌پذیری کاربری‌های محصول، تحویل به موقع، کمکهای فنی و رسیدگی به شکایتهای مشتریان تأثیر زیادی بر تصمیم خرید مصرف‌کنندگان صنعتی می‌گذارد. استراتژی قیمت‌گذاری محصولات مبحث جدیدی در مدیریت است که توجه خاص مدیران شرکتها را به خود جلب می‌کند. هدف اصلی این مقاله آن است که استراتژی قیمت‌گذاری محصولات را از ابعاد و جنبه‌های مختلف بررسی و پیشنهادها و رهنمودهای مشخصی برای تعیین و تغییر قیمتها ارایه نماید
مزیت بازاریابی صنعتی :
بازاریابی کالاهای صنعتی موجب کاهش چشم گیر هزینه های بازاریابی شرکت های عرضه کننده تجهیزات صنعتی گردیده و توانسته در مدت اندکی بازار شرکت های تحت پوشش شبکه بازاریابی صنعتی را گسترش دهد. تولید کنندگان، واردکنندگان و عرضه کنندگان کالاهای صنعتی می توانند بدون هیچ هزینه اولیه ای به شبکه بازاریابی صنعتی بپیوندند. پس از عقد قرارداد و تحت پوشش قرار گرفتن محصولات شما توسط شبکه بازاریابی گروه پیشتاز فرایند بازاریابی محصولات شما توسط گروه بازاریابی پیشتاز آغاز می گردد و تنها در صورت فروش محصولات شما پورسانت توافقی دریافت می گردد
نقش بازاریابان فعال در بازاریابی صنعتی:
بازاریابان فعال در بازارهای صنعتی، در سازمان خرید بنگاه‌های کوچک و بزرگ صنعتی با افراد آموزش دیده، متخصص و مطلعی روبه‌رو می‌شوند که در ارزیابی پیشنهادهای رقابتی تبحر دارند. شرکتهای خریدار کالاها را برای تولید محصول دیگر و یا فروش مجدد کالا به دیگران و کسب سود خریداری می‌کنند. بازاریابان صنعتی باید نشان دهند که محصول آنها چگونه مشتریان را برای دستیابی به درامد بیشتر و یا هزینه کمتر کمک می‌کند. در این بازار، گرچه تبلیغات نقشی حساس دارد، اما نقش‌های اصلی را نیروهای فروش، قیمت، اعتبار و میزان قابلیت اتکا شرکت و کیفیت محصول ایفا می‌کنند.
نقش خصوصیات محصولات در بازاریابی صنعتی:
در بازاریابی صنعتی نقش خصوصیات و ویژگیهای محصول خیلی مهم و حیاتی است و عرضه کنندگانی که خصوصیات مورد نظر مشتریان را تامین نکنند مورد انتخاب قرار نخواهند گرفت. در بازاریابی صنعتی، بازاریاب باید به این نکته واقف باشد که تقاضای کالاهای صنعتی از تقاضای مصرف کننده نهایی ناشی میشود، یعنی تقاضا برای یک محصول بستگی به نحوه استفاده از آن در ارتباط با محصولات دیگر دارد. گاهی بازاریابی صنعتی سعی می‌کند با تبلیغات، تقاضای مشتری نهایی را تحریک کند تا تقاضا برای کالاهای صنعتی خودرا افزایش دهد.
قیمت و قیمت‌گذاری محصولات صنعتی :
ساده‌ترین تعریف برای قیمت آن است که قیمت، ارزش پولی و مادی محصولات و خدمات است. شرکتها، تولیدکنندگان، فروشندگان و عرضه‌کنندگان محصولات قیمت را تعیین می‌کنند تا:
• هزینه‌های خود را بپوشانند.
• سود مناسبی به دست آورند و به هدفهای قیمت‌گذاری خود عمل کنند.
• به آنها اجازه دهد که در بازار رقابت کنند.
بنابراین قیمت‌گذاری فرآیند تعیین ارزش پولی مناسب برای محصولات و خدمات است. قیمت نقش حساسی در فعالیتهای تولیدی و عرضه محصولات و خدمات دارد. تا مدتی پیش شرکتها، واحد حسابداری را مسئول تعیین قیمت می‌دانستند و این واحد بر اساس هزینه‌های تولید و سطح مطلوبی از سود، قیمتها را تعیین می‌کرد. ولی از دیدگاه بازاریابی چیزی که از قلم افتاده، ارزشی است که محصول برای مصرف‌کننده دارد. قیمت‌گذاری بر مبنای هزینه‌ها و حاشیه سود در عمل با تنگناهایی مواجه است و موارد زیر را در نظر نمی‌گیرد:
• شرایط بازار
• قیمتهای رقابتی
• جانشینهای موجود و قیمت آنها
• تفاوتهای محصولات و خدمات
• نرخ رشد بازار
• تورم
• توانایی بازار برای خرید
• تغییر و تحولات صنعت
• واکنش رقبا در برابر تعیین و تغییر قیمتها
قیمت در بازارهای صنعتی نقش متفاوت و چندگانه‌ای بر عهده دارد که توجه به هر یک از آنها دارای اهمیت فراوان و بی توجهی به آن سبب میشود که قیمتهای نامعقول و نامناسبی برای محصولات تعیین شود. چند جنبه از ویژگیهای بازارهای صنعتی در ارتباط با قیمت و قیمت‌گذاری بسیار مهم است که به اختصار به آنها می‌پردازیم.
• نخستین جنبه مهم بازار محصولات صنعتی این است که به نظر برخی از خریداران محصولات صنعتی، مسأله قیمت، کم اهمیت‌تر از سایر ملاحظات خرید مانند تحویل به موقع محصول، کیفیت، خدمات پس از فروش و کمکهای فنی تولیدکننده است. به عقیده این دسته از خریداران، اگر تولیدکنندگان نتوانند محصولات را به موقع تحویل دهند یا کیفیت پایین باشد، قیمتهای پایین مفهومی نخواهد داشت و بر عکس باعث بالا رفتن هزینه برای آنان میشود و قطعاً خطوط تولید خریداران دچار اشکال میشود. در این شرایط خرید محصولات صنعتی با قیمت پایین چه حاصلی خواهد داشت؟ حال اگر چند تولیدکننده محصول مشابه و یکسانی را تولید کنند، مسأله قیمت‌گذاری به عامل بسیار مهمی در فروش محصول مورد نظر تبدیل خواهد شد. در اینجا فشار زیادی بر مدیران وارد میشود تا قیمت رقابتی قابل قبول و مناسبی برای محصول خود تعیین کنند.
• مسأله دیگری که در قیمت‌گذاری باید به آن توجه شود، تعیین قیمت از طریق مذاکره است. بسیاری از محصولات صنعتی بر مبنای قیمتی به فروش می‌رسند که بر اساس مذاکره و توافق خریدار و فروشنده تعیین می‌شوند. تعیین قیمت از طریق مذاکره، از ماهیت محصولات صنعتی ناشی میشود که به مصرف مستقیم و نهایی مصرف‌کنندگان صنعتی نمی‌رسد. در قراردادهای عمده خرید محصولات صنعتی، این روش بسیار رایج و تعیین‌کننده است.
• یکی دیگر از جنبه‌های مهم در قیمت‌گذاری صنعتی، تفاوت بین قیمت رسمی و قیمت واقعی است. قیمت رسمی، قیمتی است که شرکتها اعلام می‌کنند و قیمت واقعی، قیمتی است که مصرف‌کننده در نهایت می‌پردازد. در بازارهای صنعتی به دلیل وجود انواع تخفیفها، دو قیمت یاد شده با یکدیگر تفاوت دارند. این تخفیفها بر حسب کمیت محصول خریداری شده، نوع مشتری و ارزش اعتباری آن اعطا میشود. در واقع در بازارهای صنعتی دو قیمت وجود دارد که هر دو دارای اهمیت است.
عوامل مؤثر در قیمت‌گذاری محصولات صنعتی
شرکتها برای تعیین یا تغییر قیمت محصولات صنعتی در بازار با 6 عامل مهم و مؤثر مواجهند. این عوامل عبارتند از:
• ارزش محصول برای مصرف‌کننده
• رقابت
• ملاحظات هزینه‌ای
• هدفهای قیمت‌گذاری شرکت
• مدیریت عالی شرکت
• دولت
هر گونه قیمت‌گذاری بدون در نظر گرفتن شرایط بالا می‌تواند غیر واقعی و گمراه‌کننده باشد و به زیان شرکتها تمام شود.
3-1- ارزش محصول برای مصرف‌کننده
مهمترین عامل در قیمت‌گذاری محصولات صنعتی، ارزش مورد انتظار محصول برای مشتری است. خریداران صنعتی و عوامل مؤثر در خرید، قیمتی بیش از ارزش مورد انتظار محصول نخواهند پرداخت. بنابراین ارزش مورد انتظار مشتری، سقفی برای تعیین قیمت محصول تلقی میشود. این ارزش می‌تواند از محصولی به محصول دیگر و حتی از مصرف‌کننده‌ای به مصرف‌کننده دیگر متفاوت باشد. خریدار سازمانی یا عامل خرید می‌تواند برای تعیین مناسب بودن قیمت محصول از روشهای زیر استفاده کند:
• ارزش اقتصادی
• ارزش مبادله یا ارزش مذاکره‌ای
• ارزش زیبایی
• ارزش نسبی یا تطبیقی
این ارزشها می‌توانند در ارزیابی خریداران از محصول صنعتی، به طور همزمان در نظر گرفته شوند و حالت منحصر به فرد ندارد.
3-1-1- ارزش اقتصادی
ارزش اقتصادی هر محصول برای خریدار آن معمولاً بر اساس عواملی چون: قیمت خرید، هزینه‌های بعد از خرید مانند آموزش کارکنان یا هزینه نصب و یا توانایی محصول در بالا بردن سود شرکت تعیین میشود. این روش برای شناخت ارزش اقتصادی محصول برای مصرف‌کننده سودمند است به طوری که تولیدکننده را وادار می‌کند تا موقعیت خریدار را در نظر بگیرد.
3-1-2- ارزش مبادله یا مذاکره‌ای
ارزش مبادله در بازاریابی صنعتی رایج است و زمانی به وقوع می‌پیوندد که مصرف‌کننده صنعتی، ارزش خاصی را برای محصول بر اساس ضعف یا قوت در فرآیند مذاکره در نظر بگیرد. به عنوان مثال یک خریدار ممکن است از دو عرضه‌کننده خریداری کند. با در مقابل هم قرار دادن این دو عرضه‌کننده، خریدار می‌تواند قیمت مطلوب‌تری بپردازد. در این حالت ارزش مورد انتظار مصرف‌کننده می‌تواند بیشتر بر اساس احساس و طرز تلقی و توانایی او در مذاکره باشد تا ارزش اقتصادی محصول.
3-1-3- ارزش زیبایی
بسیاری از محصولات صنعتی ارزش زیبایی دارند. این ارزش زمانی مصداق می‌یابد که یک محصول یا عرضه‌کننده جذاب‌تر از سایرین به نظر برسد. در این شرایط خریدار ممکن است به طور ناخودآگاه ارزش زیبایی بالاتری برای محصول شرکت در مقایسه با رقبای آن بپردازد حتی اگر تمام ویژگیهای آن یکسان باشد.
3-1-4- ارزش نسبی یا تطبیقی
خریداران در بسیاری مواقع ارزش محصول را در مقایسه آن با سایرین تعیین می‌کنند. عواملی مانند خدمات بعد از فروش، تحویل به موقع، کیفیت و … می‌تواند ارزش مورد انتظار یک محصول را در برابر دیگری تحت تأثیر قرار دهد.
3-2- رقابت
از میان عوامل مؤثر در قیمت‌گذاری محصولات صنعتی، رقابت مهمترین عامل می‌باشد. رقابت عامل مهمی است که شرکتها حتماً باید در برنامه‌ریزی‌ها و عملیات خود به آن توجه خاصی مبذول دارند. تحقیقات بازاریابی نشان می‌دهد که حتی اگر قیمتها به طور سیستماتیک و اصولی تعیین شوند باز هم در عرصه رقابت دچار تعدیل خواهند شد. اگر این قیمتها توانایی رقابت داشته باشند محصولات به فروش می‌رسد و اگر نتوانند رقابت کنند محصولات فروخته نخواهند شد. افزایش یا کاهش قیمت نقش مهمی در رقابت ایفا می‌کند و رقبا در برابر چنین عملی واکنش نشان خواهند داد. به عنوان مثال، اگر مدیریت شرکت قیمت یک نوع از محصولات را افزایش دهد و رقبا از چنین عملی پیروی نکنند، این محصول ممکن است به گونه‌ای قیمت‌گذاری شود که به فروش نرسد. از سوی دیگر، اگر قیمت کاهش یابد و رقبا از این عمل پیروی کنند، جنگ قیمتها رخ خواهد داد. چون هیچ شرکتی از تغییرات قیمتها در چنین شرایطی سود نمی‌برد، اغلب اوقات تأکید شرکتها به رقابت غیرقیمتی (مثلاً رقابت کیفیتی) معطوف میشود.
شرکتی که افزایش قیمت را آغاز می‌کند، با قیمتی بیش از قیمت رقبا مواجه خواهد شد و اگر پیروزی انجام نگیرد به تبع آن فروش مطلوب برای محصول صورت نمی‌پذیرد. بنابراین، هر گونه تغییر قیمت باید با توجه به وضعیت رقبای داخلی و خارجی انجام گیرد. به کارگیری استراتژی کاهش قیمتها به عنوان یکی از ابزارهای بازاریابی صنعتی، زمانی موجه است که تقاضای محصول در برابر تغییر قیمتها حساس باشد و رقبا نیز نتوانند پیروی کنند. در این شرایط با کاهش قیمت محصول، مقدار بیشتری از آن خریداری میشود و درآمد کل افزایش می‌یابد. بنابراین کاهش قیمت، به دلیل وجود رقابت، بسیار ریسکی تلقی میشود و شرکتها نباید تلاشی در این زمینه کنند مگر این که مدیریت شرکت مطمئن باشد که رقبا نمی‌توانند تلافی کنند. البته کاهش قیمتها گاهی اوقات می‌تواند به نفع شرکت باشد، موقعی که می‌دانیم ساختار هزینه‌ای رقبا بالاست و این رقبا نمی‌توانند به دلیل تأثیرات معکوس روی حاشیه سود مورد نظرشان، با کاهش قیمتها مقابله کنند. زمانی که رقبا در حال فعالیت با ظرفیت تولیدی بالایی هستند و سفارشات انجام نشده فراوانی دارند، توان تلافی کردن ندارند.
3-3- ملاحظات هزینه‌ای
ارزش محصول برای مصرف‌کننده، معمولاً بالاترین حد برای تعیین قیمت توسط مدیریت شرکت است و ملاحظات هزینه‌ای، پایین‌ترین حد برای تعیین قیمتهاست. قیمت‌گذاری بدون در نظر گرفتن هزینه‌ها مفهومی ندارد و می‌تواند به خطای بزرگی منجر شود. از سوی دیگر، قیمت‌گذاری صرفاً براساس هزینه‌ها چندان راهگشا نیست. فرآیند کلی تعیین قیمت بر اساس هزینه‌ها، به این شکل است که ابتدا هزینه‌های ثابت و متغیر تولید تعیین میشود و سپس حاشیه سود مورد نظر به آن اضافه میشود تا قیمت نهایی فروش به دست آید. مسأله اساسی این نیست که مدیریت شرکت نباید با استفاده از هزینه‌ها محصولات را قیمت‌گذاری کند، بلکه هزینه‌ها را باید همراه با عناصری مانند تقاضا و رقابت در تعیین قیمت نهایی منظور نماید. نکته بسیار مهم این است که اگر هزینه‌های شرکتی بالاتر از هزینه‌های رقبای آن باشد، قیمت‌گذاری رقابتی بسیار دشوار میشود، به نحوی که اغلب اوقات تأثیر معکوسی بر فروش و سود می‌گذارد.
3-4- هدفهای قیمت‌گذاری شرکت
در شرکتهایی که قیمت‌گذاری بر عهده مدیر فروش و بازاریابی است، تصمیمهای قیمت‌گذاری مدیر باید با هدفهای شرکت هماهنگ باشد. این هدفها در شرکتهای مختلف متفاوت است. شرکتها معمولاً 5 هدف زیر را برای قیمت‌گذاری محصولات در بازار صنعتی دنبال می‌کنند:
• قیمت‌گذاری برای کسب بازده مورد نظر
• قیمت‌گذاری برای تثبیت قیمت یا حاشیه سود
• قیمت‌گذاری برای سهم بازار
• قیمت‌گذاری رقابتی
• قیمت‌گذاری مرتبط با تفاوت محصول
3-4-1- قیمت‌گذاری برای کسب بازده مورد نظر
این شیوه قیمت‌گذاری بدین معناست که شرکت، قیمت‌گذاری محصولات خود را به عنوان پروژه سرمایه‌گذاری می‌بیند. در این شرایط سرمایه‌گذاری روی محصول تعیین میشود، چرخه عمر آن برآورد می‌گردد. سپس فروش و سود در سطوح مختلف در طول چرخه عمر محصول بررسی میشود تا بدین وسیله مشخص شود کدام قیمت بازده مطلوب را روی سرمایه‌گذاری به دست خواهد آورد.
3-4-2- قیمت‌گذاری برای تثبیت قیمت یا حاشیه سود
منظور از تثبیت قیمت آن است که مدیر بازاریابی می‌خواهد قیمتها را در بازار تثبیت کند و با ملاحظات غیر قیمتی رقابت کند. تثبیت حاشیه سود اساساً رویکردی است که در آن مدیریت تلاش می‌کند تا بدون در نظر گرفتن هزینه‌ها، حاشیه سود ثابتی بدست آورد.
3-4-3- قیمت‌گذاری برای سهم بازار
مدیر بازاریابی در این قیمت‌گذاری تلاش می‌کند تا با استفاده از قیمت، سهم بازار خود را حفظ نماید، افزایش و یا حتی کاهش دهد. اگر شرکت بخواهد سهم بازار خود را افزایش دهد، می‌تواند قیمت محصولات خود را کاهش دهد.
3-4-4- قیمت‌گذاری رقابتی
این نوع قیمت‌گذاری زمانی پیش می‌آید که شرکتی بخواهد قیمت محصولات خود را بر اساس پیروی از قیمتهای رقبا و یا غلبه بر آنها تعیین کند. از این روش اغلب در شرایطی استفاده میشود که پیروی از رهبر قیمتی در بازار وجود دارد.
3-4-5- قیمت‌گذاری مرتبط با تفاوت محصول
برخی از شرکتها، قیمت‌گذاری محصولات خود را بر اساس تفاوتهای محصول قرار می‌دهند. بنابراین، محصولات با کیفیت بالا با نرخ بالاتری قیمت‌گذاری شده و محصولاتی که نمی‌توانند از نظر قیمتی تفاوتی داشته باشند قیمتشان بسیار نزدیک به قیمت رقبا خواهد بود.
3-5- مدیریت عالی شرکت
از آنجا که واحد فروش و بازاریابی در ارتباط مستقیم با بازار قرار دارد، در بسیاری از شرکتها تصمیم‌گیری در مورد قیمت بر عهده این واحد است. در حال حاضر نیز در بسیاری از شرکتهای موفق در سطح دنیا، تصمیم‌گیری در مورد قیمتها بر عهده مدیر فروش و بازاریابی است ولی این تصمیم‌گیری به نحوی با نظارت مدیریت عالی شرکت صورت می‌پذیرد. چون قیمت‌گذاری یکی از مهمترین تصمیم‌گیری‌ها در فروش و بازاریابی است، مدیریت عالی شرکتها تمایل دارند به نحوی در این تصمیم‌گیری‌ها دخالت کنند. بنابراین تصمیم‌گیری در مورد قیمت، اغلب از جانب ترجیحات، سلایق و انتظارات مدیریت عالی شرکتها تحت تأثیر قرار می‌گیرد.
3-6- دولــت
دولت در تمام سطوح می‌تواند تأثیر قابل ملاحظه‌ای روی روشهای قیمت‌گذاری مدیران داشته باشد. مسأله تاثیر دولت در قیمت‌گذاری محصولات بسیار پیچیده و گسترده است که به برخی از آنها اشاره میشود:
• از طریق مالیاتها که می‌تواند به طور مستقیم و غیر مستقیم بر محصول تأثیر گذارد.
• از طریق قوانین و مقررات مختلف (کنترل و نظارت بر قیمتها)
• از طریق فروش مواد استراتژیک مانند مس، آلومینیوم، فولاد و…….
از طریق تهدید کاهش یا قطع خرید محصولات در صورت افزایش قیمت
در سالهای اخیر که امکان پیشرفته تولید انبوه کالاها، زمینه افزایش عرضه کالا را نسبت به تقاضا فراهم نموده است، برای تولیدکنندگان در بازار فشرده رقابت چاره‌ای جز جلب رضایت مشتری باقی نمانده است. افزون بر این، درجهان صنعتی امروز کیفیت اقتصاد رقابتی، فضای انحصاری گذشته را در حیطه تولید کالا و ارائه خدمات درهم شکسته است. به گونه‌ای که درعرصه فعالیتهای اقتصادی جهان نگرش مشتری مداری و کسب رضایت مشتری، یکی از اصول کسب وکار تلقی میشود و عدم توجه به این اصول احتمال، حذف شدن از صحنه بازار را در پی خواهد داشت، زیرا اگر کالا و خدمات، انتظارات مشتری را برآورده کند، در او احساس رضایت ایجاد میشود و با خرید مجدد خود و تشویق دیگران به خرید به بقای آن شرکت کمک می کند. از سوی دیگر در صورتی که کیفیت کالا یا ارائه خدمات سطح انتظارات مشتری را تأمین‌نکند،به‌نارضایتی مشتری منجر خواهد شد و تداوم این عدم رضایت به “کاهش تولید”، “تبلیغ‌منفی” و سرانجام به “قطع فعالیت آن‌سازمان” می‌انجامد. بیل گیتس مدیر شرکت مایکـروسافت در این ارتباط می‌گوید: “ناراضی‌ترین مشتریان، مهمترین منبع عبرت و یادگیری برای یک سازمان محسوب می شوند”. از همین رو، کارشناسان بازاریابی بر این باورند که کسب رضایت مشتری از سه طریق به افزایش درآمد و سود شرکتهای خدماتی یا تولیدکننده کمک می‌کند: تکرار خرید مشتری، خرید کالای جدید و خرید کالا توسط مشتریان جدیدی که به علت تشویق مشتریان راضی به خرید کالا از آن سازمان راغب شده اند. به همین علت در کشورهای صنعتی برنامه ارتباط مستمر با مشتریان در سرلوحه تمام برنامه‌های بازاریابی عرضه‌کنندگان انواع کالا و خدمات قرار دارد و در این راستا هرگز به یک بار فروش‌به‌مشتری رضایت نمی‌دهند. نکته مهم و قابل تأمل در فرایند ارتباط با مشتری این است که در صورت نارضایتی مشتری و رویگردانی وی از خرید مجدد کالا تمامی مکانیسم ها در جهت عکس عمل می‌کند، به گونه ای که برنامه‌ریزی تولید را مختل می‌نماید و درآمد و سود عرضه کننده کالا را کاهش می دهد و ممکن است ورشکستگی تولیدکننده را در پی داشته باشد. بررسیهای کارشناسان امور اقتصادی و بازاریابی بیانگر این واقعیت انکارناپذیر است که مشتریان ناراضی در انتقال احساس و تجربه خود به دیگران فعال تر و موفق تر عمل می‌کنند. رضایت مشتریان هدف غایی هر یک از سازمان های امروزی است. در همین راستا سازمان ها و شرکت ها به دنبال شناخت مزیت های خاصی هستند که حداکثر رضایت مندی را در ارباب رجوع و مشتری ایجاد نماید. به همین منظور شناخت کافی از عوامل موثر بر رضایت مندی امری اساسی است
همکاري و منافع دو طرفه
در روابط صنعتي و رابطه بين خريدار و فروشنده، منافع دو طرفه وجو دارند و بايستي اين رابطه‌ها بر پايه مشاركت و همكاري بنيان نهاده شوند
ویژگیهای محصولات مصرفی وصنعتی
محصولات صنعتی اعم ازکالا و خدمات عموما از پیچیدگیهای فنی بیشتری برخوردار هستند. چون این کالاهها و خدمات برای عملیات سازمانهای دیگری مورد استفاده قرار می گیرد. به این خاطراهمیتی ویژه به جنبه های فنی کالا یا خدمات داده می شود.ب ه همین دلیل خرید بر اساس ویژگیهای مورد نظر خریداران صورت می پذیرد. در مقایسه بازار صنعتی با بازار مصرفی مشتریان بازار صنعتی اهمیتی بیشتری برای خدمات از قبیل حمل و نقل یا دسترسی به موقع به کالا قایل هستند زیرا هرگونه تاخیری در عرضه کالا یا خدمات تاثیر مهمی بر تولید و عملیات آن خواهد داشت.
رفتار خریداران در بازاریابی صنعتی
فرآیند خرید دربازاریابی صنعتی بسیار پیچیده تراز بازاریابی مصرفی است. تصمیمات خرید در بازاریابی صنعتی به عوامل متعددی بستگی دارد،از قبیل پذیرش ویژگیهای کالا، کیفیت کالا، در دسترس بودن یا تحویل به موقع کالا، شرایط پرداخت قابل قبول یا شرایط دیگر تجاری، اثر بخش بودن در هزینه ها،خدمات بعد از فروش و غیره.تصمیمات خرید عموما” در بازار صنعتی طولانی است چون بسیاری مدیران ازبخشهای فنی، بازرگانی، مالی در آن دخالت موثر دارند.
استراتژي قيمت‌گذاري محصولات در بازارهاي صنعتي
در بازار صنعتي عواملي چون كيفيت، شهرت و اعتبار توليد كننده، خدمات بعد از فروش، انعطاف پذيري، كاربريهاي محصول، تحويل به موقع، كمكهاي فني و رسيدگي به شكايتهاي مشتريان تاثير زيادي بر تصميم خريد مصرف كنندگان صنعتي مي‌گذارد. استراتژي قيمت‌گذاري محصولات مبحث جديدي در مديريت است كه توجه خاص مديران شركتها را به خود جلب مي‌كند. هدف اصلي اين مقاله آن است كه استراتژي قيمت‌گذاري محصولات را از ابعاد و جنبه‌هاي مختلف بررسي و پيشنهادها و رهنمودهاي مشخصي براي تعيين و تغيير قيمتها ارائه نمايد
انواع تقاضا در بازارهای صنعتی :
تقاضای نوسانی
باتوجه به اینکه تقاضای محصولات صنعتی مشتق شده می باشد ،از اینرو باید بازاریان بازار های صنعتی ،بازار های مصرف کننده نهایی را مورد توجه قرار می دهند .چرا که تغییر در الگوی مصرف بازار های مصرفی ،در نهایت باعث تغییر در بازار های صنعتی خواهد شد .حتی تغییرات بسیار کوچک و جزئی در بازار های مصرفی ،باعث ایجاد نوسانات شدیدی در بازار های صنعتی میشود .
تقاضای برانگیزاننده
بازاریابان در بازار های صنعتی نه تنها باید شرایط بازار های مصرفی را مورد توجه قرار دهد ،بلکه برنامه های بازاریابی خودرا باید به گونه ای مدیریت کنند که بتوانند مصرف کننده نهایی را مورد هدف قرار دهد .به طور مثال ،تولید کنندگان تولید کنندگان آلومنیم جهت جهت تبلیغات خود از تلوزیون ومجلات استفاده می کنند ودر این تبلی غات دنبال ای هستند که مصرف کنند نهایی نوشیدنیها را تحت تاثیر خود قرار دهند تا از این طریق مصرف کنندگان نهایی ،نوشیدنیهایی را که با آلومنیم بسته بندی شده است را نسبت به بسته بندی پلاستیکی تر جیح دهند .آنه در تبلیغات خود بیشتر به ابعاد قابل بازیافت بودن محصولات خود تکیه می کنند تقاضاهای مشتق شده
حساسیت قیمت
حساسیت قیمت عبارت است از پاسخ تقاضا در قبال تغییرات قیمتی زمانی که میزان تغییرات در تقاضا بیشتر از مقدار تغییر در قیمت است ،تقاضا دارای کشش قیمتی بالایی است . کشش قیمت زمانی بروز می کند که حساسیت تقاضا نسبت به قیمت محصولات بالا باشد . حساسیت قیمت در بازارهای صنعتی نیز به شدت متاثر از حساسیت قیمت در بازارهای مصرفی است . مثال ،اگر مصرف کنندگان موادغذایی بسته بندی شده حساسیت بالایی نسبت به قیمتداشته باشند ،تولید کنندگان این محصولات نیز حساسیت قیمتی نسبت به نهاده های تولیدی خود خواهند داشت .مثلا ممکن است باافزایش قیمت قوطی های آلومنیومی کنسرو موادغذایی ،تصمیم بگیرند تا از سایر روش های بسته بندی برای محصولات خود استفاده نمایند.
زنجیره تامین وبازار یابی صنعتی:
بین مفهوم زنجیره تامین وبازاریابی صنعتی ارتباط تنگاتنگی وجود دارد وباید در تحلیل بازارهای صنعتی مفهوم وجایگاه بازاریابی صنعتی در زنجیره تامین رانشان می دهد :
عرضه کنندگان بالادستی:
-عرضه کنندگان مواد اولیه وقطعات
مثال :فولاد ،لوازم مورد نیاز جهت مونتاژ خودرو
عرضه کنندگان مستقیم :
بنگاه هایی که مواد فوق را جهت تامین دروندادهای مورد نیاز بنگاه دیگر خریداری می کند
مثال شرکت ساپکو
تولید کنندگان :شرکت هایی که محصولات خود را خریداری می کنند تا محصول نهایی تولید کنند
مثال ایران خودرو ،سایپا
مصرف کنندگان :افراد یا سازمان هایی که محصولات نهایی تولید شده را جهت مصرف خریداری می کنند
مثال :خریداران نهایی و سازمان ها
جایگاه بازیابی صنعتی ومصرفی در زنجیره تامین
فروشدگان چقدر مهم هستند ؟
تحقیقات نشان داده است که مدیران بنگاه های صنعتی نقش فروشندگان را 5برابر مهم تراز تبلیغات می دانندودر بنگاه هایمربوط به کالاهای مصرفی با دوام 1/8برابر مهم تر هستند .ولی در کالاهای مصرفی کم دوام تبلیغات وفروشندگان به یک اندازه اهمیت دارد .
درتاملات فروش چه اتفاقی می افتد
در تعامل بین فروشندگان ابعاد متعددی مطرح می گردد که توجه آن ها ضروری است این ابعاد عبارتند از:
1-برخی به نفوذ فروشنده توجه دارند
فروشنده نزدیکترین نماینده بازار یاب به مصرف کننده است اغلب فروشندگان کار ی فراتر از تعامل انجام می دهند آن ها در خریدهای مصرفی مهم به مصرف کنندگان در مورد گزینه های دردسترس اطلاعات می دهند وبه آن ها کمک می کنند تا بهترین گزینه را براساس نیاز ،خواسته ها وتوان پرداخت خود انتخاب نمایند آن ها در ای فرایند می توانند از نفوذ وتقریب استفاده نمایند
2-تجزیه وتحلیل تعامل
مشارکت دوطرفه دریک فعالیت راتعامل می گویند. این رویکرددرفروش به ماکمک می کند تا به این نکته توجه نماییم که در فرایند هم فروشنده و هم مصرف کنننده در تعامل هستند و نتیجه فرآیند تحت تاثیر کنش ها و واکنش های دو طرفه است نه صرفا فروشنده . تحقیقات ویلت وپینینگتون که با ضبط صدای فروشنده ومصرف کننده وبا تحلیل فرایند تعامل انجام شد نشان داد که این تعامل 23دقیقه طول می کشد ودر مجموع 200تعامل وبه طور متوسط 10تعامل در هر دقیقه صورت گرفت .به طور کلی این محققین به این نتیجه رسیدند که فروشنده نقش مهمی در هدایت فرایند تعامل دارد .
3-قدرت فروشنده در تعامل
ریچارد اولستاوسکی فرایند فروش را به 3مرحله تقسیم نموده است
مرحله گرایش
در این مرحله فروشنده در مورد علایق مصرف کننده ومصرف کننده در مورد پیشنهادات فروشگاه یاد می گیرد .
مرحله ارزیابی :در این مرحله محصولات بدیل ارزیابی میشود
مرحله مصرف :دراین مرحله مصرف کننده تصمیم می گیرد که بخرد یا نخرد .اگر تصمیم مثبت باشد ،عرضه کالا واعتبار مورد بحث قرار می گیرد
نتایج تجزیه وتحلیل آن ها نشان داد که:
مرحله گرایش بسیار خلاصه است بیش از نیمی از فروشندگان از مصرف کننندگان اصلا سوالی نپرسیدند .
فروشنده در فرایند ارزیابی نقش عمده ای دارد.
فروشنده نقش بسیار قوی بر انتخاب واقعی وخرید مصرف کننده دارد.
مطا لعات تیلور و ودساید نشان می دهد که فرایند فروش دارای 6مرحله است:
1-ایجاد ارتباط 5درصد کل اقدامات
2-ایجاد تفاهم 5درصد
3- مشخص کردن نیازها 40درصد
4-فروش (تلاش های متقاعد کننده ) 30درصد
5- تلاش برای اتمام فروش 15درصد
6-پایان بحث 5درصد
فرایندهای نفوذ
بازار یاب صنعتی باید از تاکتیک ها و استراتژی هایی استفاده کند تا بر مشتریان بالقوه تاثیر بگذارد و مشتریان فعلی را متقاعد کند تا کماکان به این فروشنده وفادار بماند یا حجم خرید خود را افزایش دهند . این فرایندها و تاکتیک های نفوذ عبارتند از :اغناع ،سازش ،چانه زنی ومذاکره . فروشنده صنعتی می تواند در یک موقعیت واقعی فروش از ترکیبی از این روش ها نیز استفاده نماید .
اقناع :
اقناع به عنوان یک فرایند نفوذ ،به عنوان فرایند متقاعد کردن مشتریان جهت خرید تعریف می شود .در این رویکرد قدیمی ،نماینده فروش مشتری خود ونیازهایش را به خوبی می شناسد و می داند چگونه محصول خود را بفروشد .تعامل فروش مجموعه ای از مراحل ذهنی خرید ،از جمله آگاهی ،علاقه ، تمایل واقدام می باشد که فروشنده صنعتی با شناخت این فرایند تلاش می کند بر تصمیم خریدار تاثیر بگذارد . در تجزیه وتحلیل های نهایی ، هدف از اقناع ، فروش به خریدار است تا به او نشان دهد که چگونه کالای مورد نظر فروشنده می تواند نیاز های خریدار را برآورده کند به عنوان یک فرایند ، اقناع در کوتاه مدت می تواند موثر باشد ،اما ضعف عمده آن این است که دست خریدار را برای مباحثه با دیگر نمایندگان فروش فروش رغیب باز می گذارد .در این رویکرد ،نماینده فروش به عنوان کنترل کننده برخی از متغیر ها فروش تلقی می شود که کنترل درست این متغیرها می تواند منجربه رفتار خرید شود . در فرایند های نفوذ این فرض حاکم است که سفارش از طرف نماینده فروش صورت می گیرد و نتیجه تلاش او است و خریدار منفعل فرض میشود و رویکردی برنده –بازنده دارد.
سازش
مفهوم سازش به خودی خود منفی است .اگر هدف از اقناع (من میبرم ،تو می بازی )باشد ، هدف از سازش (من چیزی را می بلازم ، تو چیزی را می بازی )است . نتیجه فرایند سازش ، راه حلی است که برای هر دو طرف قابل پذیرش است اما در واقع برای هیچ یک راضی کننده نیست .این فرایند مبتنی بر رویکرد منفی در روابط خریدار –فروشنده است در موقعیت های واقعی فروش صنعتی ، این رویکرد بسیار متداول است . سازش به معنای این است که هر دوطرف احساس می کنند که در دام افتادن و مجبور هستند برای رسیدن به اهداف خود بهترین تصمیم را بگیرند . این احساس در بازارهایی به وجود می آید منابع جایگزین کم است،بین محصولات تفاوت چندانی وجود ندارد .سازش به عنوان شیوه ای از نفوذ ، بسیار زمان بر است .چرا که هر دو طرف باید به آنچه که طرف دیگر درخواست می کند ،تعامل کند . توافق ، دشوار است ، زیرا فرتایند مبتنی بربده – بستان ( نادیده گرفتن چیزی به جای کسب چیز دیگر ) می باشد . خروجی این فرایند ، به قدرت طرفهای قرار داد بستگی دارد که قدرت هر یک نیز به در دسترس بودن تامین کننده ها یا مشتریان جایگزین بستگی دارد سازش وتطییق ، همچون اقناع ، یک فرایند کوتاه مدت است وبه عنوان فرایندبه عنوان فرایند برای توسعه روابط موثر ورضایت بخش خریدار- فروشنده به کار نمی رود
چانه زنی
در فرایند چانه زنی دو طرف فرایند به هم وابسته اند و از طریق ارتباطات وهمکاری ، رقابت و از طریق رفتار های خود ، به ارزش نهایی محصول وشیوه ای که این ارزش بین آن ها تقسیم میشود ، تاثیر می گذارد . چانه زنی ، تعاملی استراتژیک ومبتنی بر هدف است . مدل های چانه زنی در بازار یابی صنعتی ، برایندی بسیار پر کاربرد است ، به خصوص زمانی که قیمت متغیر کلیدی و استراتژیک است . البته به جزقیمت ممکن است متغیرهای دیگری نیز برای خریدار مهم باشد .به طور مثال ، ممکن است قابل اعتماد بودن مهمتر از قیمت باشد .فرض اساسی در مدل های چانه زنی این است که عاملین می توانند به دنبال منافع دو جانبه باشند ، در موقعیت های بازار یابی صنعتی ، این شرایط مصداق پیدا می کند معامله دو جانبه در بازاریابی صنعتی کاربرد گستردهای دارد .مخصوصا در صنایعی که محصولات آن ها تفاوت های کمی با هم دارند ، وقتی که محصولات تا حدودی همگن باشند ، رقابت قیمتی وجود نداشته باشد ، معامله دو جانبه رخ می دهد . اگر یکی از شرکت ها تامین کننده عمده ای باشد . اگر یکی از شرکتها ظرفیت بیشتر ونیاز قوی تری به ترفیع آ ن داشته باشد ، احتمال معامله دو جانبه زیاد خواهد شد.
ارتباطات در بازارهای صنعتی را می توان به سه دسته تقسیم نمود به شرح زیر :
_رابطه مبتنی بر مبادله —–همکاری دوطرفه کم بوده و شرکت نقش مهمی در تامین ندارد
_رابطه مبتنی بر ارزش افزوده
_رابطه مبتنی بر همکاری —-همکاری دو طرفه بسیار بالا است و کانال های توزیع دو طرف به همدیگر یکپارچه شده است .
مشتریان شرکت
استراتژی رقبا
مراحل عمر محصول یا کالا را عموما در چهار مرحله خلاصه می کنند :
معرفی :دور های که در آن کالا به بازار معرفی می شود و رشد فرو ش کند میشود
رشد : د وره ای کالا به بازار مورد قبول واقع میشود و سود آوری به طور قابل ملاحضه ای افزایش می یابد .
بلوغ : در این دوره از رشد فروش کاهش می یابد چرا که کالا توسط اکثریت خریداران بالقوه پذیرفته میشود . سود آوری در این دوره تثبیت میشود یا کاهش می یابد چرا که برای دفاع از موقعیت کالا در مقابل رقبا هزینه های بازار یابی را افزایش می دهد .
زوال :در این دوره فروش تحت تاثیر عوامل مختلفی کاهش می یابد و سود آوری تحلیل میشود.
نتیجه گیری:
هم‌اکنون با توجه به بهره‌مندی از نیروهای متخصص در عرصه صنعت، پشتکار، همت والا و توان نوآوری و خلاقیت‌های جوانان این مرز و بوم، به حدی رسیده‌ایم که تقریبا می‌توانیم به فناوری تولید اکثر کالاهای صنعتی و مصرفی دست یابیم. برای تکمیل چرخه تولید و مصرف و رساندن کالاها و خدمات به خریداران داخلی و بین‌المللی، به فعالیت مدیران بازاریابی و بازاریابان خبره نیاز است. لذا هر چه وسعت این چرخه افزایش یابد، با تولید و عرضه بیشتر محصولات، امکان بهره‌برداری از سرمایه‌گذاری‌های انجام شده و همچنین نزدیکی به اشتغال کامل در کل اقتصاد کشور میسر شده و به همراه برنامه‌های عدالت اجتماعی و توزیع مناسب ثروت، ان‌شاءالله به توسعه و رفاه اقتصادی بیشتری دست خواهیم یافت. می‌توان مطرح نمود که همسو با تحولات بازارهای کشورهای صنعتی همه فعالان عرصه کسب و کار باید نگرش خود را متحول کنند.
حسن بازیار کارشناسی ارشد مدیریت واحد آزاد قشم
hbazyar@ymail.com
استاد راهنما :دکتر براهویی
عنوان مقاله :بازاریابی صنعتی و قیمت گذاری محصولات صنعتی
