بررسی تأثير بازاريابی آنلاین در مبادلات تجاری

نویسندگان: دكتر داريوش زارعي1 – لادن فولادوند2

چكيده : امروزه انقلابي در تكنولوژي اطلاعات و ارتباطات، شيوه هايي كه افراد و سازما نها كسب و كار خود را هدايت ميكنند را تغيير داده است. همراهي واژه الكترونيك با واژ ه هايي نظير تجارت، كسب و كار، بازاريابي، و … نشانگر فلسفه نويني است كه مديران و سازمان ها مي بايد به منظور كسب و حفظ مزيت رقابتي دنبال نمايند . در واقع، يكي از روندهاي مهم در دهه اخير استفاده فزاينده از اينترنت جهت انجام كسب و كارهاست. اين روند از مزايايي سرچشمه مي گيرد كه به شركت هايي كه از اين رسانه استفاده مي نمايند، تعلق مي گيرد . اين روند علاوه بر افزودن بر تعداد رقبا و تشديد رقابت، چالش ها و فرصت هاي جديدي را فراروي سازمان ها و مديريت قرار داده است. بنابراين،يكي از بزرگترين فرصت ها و چالش هاي فراروي سازمان ها طي سال هاي آينده استقرار تكنولوژي هاي مبتني بر وب خواهد بود.
اينترنت به عنوان كانال جديدي براي انجام مبادلات تجاري و بازاريابي الكترونيكي، منابع جديدي از درآمدها و فرصت ها را براي سازمان هايي خواهد گشودكه به دقت استراتژي هايي را براي استفاده از آن تدوين و توسعه داده اند.مطالعات نشان مي دهند كه پذيرش بازاريابي الكترونيكي به دليل ويژگي ها و مزاياي گوناگوني چون جهاني سازي تجارت، برداشتن محدوديت هاي زماني و مكاني، سرعت، كارايي، كاهش چشمگير هزينه ها بهبود كيفيت محصول، يافتن مشتريان يا عرضه كنندگان جديد، ايجاد راه هاي جديد فروش محصولات كنوني بهره برداري از فرصت ها، و بسياري مزاياي ديگر عرصه جديدي را در رقابت گشوده است.اينترنت همچنين بر بسياري از موانع موجود در صادرات و واردات تاثير گذاشته و اميدهاي بسياري را به ميليون ها شركت كوچك و متوسط بخشيده است. بازاريابي الكترونيك ابزار مهمي است كه فرايند جهاني سازي را پيش مي برد .
واژه هاي كليدي : بازاريابي الكترونيك ، آنلاين ، تجارت، اينترنت، مبادلات تجاري.

مقدمه :
درسال 1989 اولین مبادلات تجاری از طریق شبکه‌های کامپیوتری صورت گرفت. پنج سال بعد تعداد کامپیوترهایی که به اینترنت پیوستند به طور فزاینده‌ای افزایش یافت و این فرصت را برای شرکتها و مشتریان فراهم آورد تا در محیط دیجیتالی تجارت به دنبال کسب ارزش بیشتر باشند. اینترنت اولین محیط دیجیتالی تجارت نبود بلکه درسال 1981 دولت فرانسه پروژه تله تل را اجرا کرد که هدف اصلی آن بهبود خدمات مخابراتی بود که بعدها با توسعه فناوری کاربران اجازه یافتند کالا و خدمات مورد نیاز خودرا به صورت آن لاین خریداری کنند. پس از اینکه وب توسط تیم برنرزلی معرفی گردید و مرورگرهایی توسط مایکروسافت و نت اسکیپ تولید شدند امکان جستجوی سریع تر وآسان تر در اینترنت برای کاربران فراهم شد و شرکتهای زیادی به ثبت قلمرو و طراحی و راه اندازی وب‌گاه اقدام نمودند.آغاز بازاریابی اینترنتی به اوایل دهه ۹۰ برمی گردد، در آن زمان وب سایت ها اطلاعات خود را به روشی بسیار ساده و تنها با استفاده از متن ها ارائه می‌دادند، به تدریج گرافیک و در پی آن اشیاء تصویری و پویا به وب سایت های مختلف افزوده شده و طراحی جذاب وب سایت ها را باعث شد. آخرین قدم در این زمینه تکامل تجارت الکترونیک (تجارت آنلاین) و به کارگیری اینترنت جهت سرعت بخشیدن به فروش محصولات و خدمات است از مزایای بازاریابی اینترنتی می‌توان به در دسترس بودن اطلاعات وسیع و نامحدود اشاره نمود، کاربران با اتصال به اینترنت و جستجوی کالا و خدمات مورد نظرشان به راحتی قادرند در هر ساعتی از شبانه روز اطلاعات کاملی راجع به آن کالا دریافت نمایند و در صورت تمایل نسبت به خرید آن اقدام کنند. به علاوه فروش آنلاین برای صاحبان تجارت به علت عدم نیاز به نیروی کاری و هزینه پایین تبلیغات اینترنتی، مقرون به صرفه تر نیز می‌باشد. به طور کلی با استفاده از بازاریابی اینترنتی (بازاریابی آنلاین) می‌توان بازار محدود و محلی را به بازاری گسترده و جهانی تبدیل نمود. تجارت الکترونیکی در زمینه های مختلف فعالیت های بازرگانی نفوذ کرده واز معاملات الکترونیکی میان خریداران خرد و بازرگانان و مراکز اطلاع رسانی و انجمن های مجازی گرفته تا مبادلات میان دولت ها و ملت ها گسترش یافته است.همه این موارد باعث شده تا این مبحث به عنوان مهمترین مسئله و دانش روز مطرح شود و دغدغه بنیادین کشورهای توسعه نیافته و یا در حال توسعه باشد زیرا این گونه کشورها می دانند کوتاهی در این زمینه به زودی به طور کامل از میدان تجارت جهانی کنار رفته و اندک بهره خود را نیز به کشورهای توسعه یافته صنعتی که همگام با این تجارت نوین گام برداشته اند خواهند سپرد.
مروري برادبيات عوامل مؤثردرگسترش مبادلات تجاري وپيشينه تحقيق:
امروزه جامعه بشری بیش از هر زمان دیگری با کمبود منابع و نیازهای متنوع مواجه است. مدیریت مجموعه مهارتها و دانسته‌ها، برای استفاده بهینه از منابع محدود و تشخیص نیاز و رفع آن از طریق تبادل منابع، اهمیت بسزایی یافته است(سيدعلي عليزاده1392) .بازاریابی الکترونیک عبارتست از بکارگیری کانالهای الکترونیکی ارتباط با مشتریان به منظور نشر پیام‌های بازاریابی.
اينترنت مجموعه اي ازافرادومنابعي است كه شبكه هايي را براي استفاده درهرزمان ومكان توسعه داده اند(هافمن ونواك،1996) اينترنت سبب پيشرفت ابزارتعامل وبرقراري روابط بهتربامشتريان بالقوه گشته است( كو،2005). بازاریابی اینترنتی عبارتست از فرایند ایجاد و حفظ روابط مفید متقابل با مشتریان از طریق فعالیتهای اینترنتی به منظور تسهیل تبادل ایده‌ها کالاها و خدمات به نحوی که اهداف هر دو طرف را محقق سازد. این تعریف شامل بخشهای زیر است: فرآیند، ایجاد و حفظ روابط مفید متقابل با مشتریان، استفاده از اینترنت درانجام فعالیتهای بازاریابی، مبادله، تحقق اهداف طرفین (نويدحيدري،1389).
بازاریابی آن لاین به شرکتهای عضو شبکه‌های لجستیک بازاریابی که حاوی جریانی از اطلاعات کالاها خدمات، تجارب و پرداخت‌ها و اعتبارات می‌باشند اشاره دارد .
بازرگانی یا تجارت به دادوستد کالا یا خدمت دارای ارزش میان شخص حقیقی یا شخص حقوقی گفته می شود.به طور کلی هرگونه عملی (قابل سنجش و اندازه گیری مادی) را که اشخاص در مقابل کالا یا خدمتی، کالا یا خدمتی را واگذار نموده و هر دو طرف به هنگام این عمل راضی باشند بازرگانی گفته می شود. بازرگانی به دو قسمت بازرگانی داخلی و بازرگانی خارجی تقسیم می شود. در عرف معمول به تبادل کالاها یا خدمات بازرگانی اطلاق می شود و برای بهتر معامله کردن در زمان لازم ومحدود نیاز به اطلاعات و مدیریت کردن اطلاعات جهت رسیدن به هدف است.
مبادلات تجاری بین افراد و شرکت ها و موسسات و دولت ها با یکدیگر به سرعت از حالت سنتی خود که عمدتا مبتنی بر اسناد و مدارک کاغذی خارج شده وبه سوی انجام مبادلات از طریق بهره گیری از سیستم های مبتنی بر اطلاعات الکترونیکی در حرکت است.

اینترنت و بازاریابی:
تصمیمات بازاریابی نوعاً بر مبنای تحقیقاتی که ، از طریق خدمات پستی سریع ، پیام مراکز خرید ، گفتگوی تلفنی ، مذاکرات گروهی منسجم و موردی از این صورت می گیرند ، اتخاذ می شوند . این شیوه های مربوط به تحقیقات بازاریابی وقت گیر و پر خرج بوده ، و برای دستیابی به نتایج دقیق مستلزم تلاش و کوشش زیادی می باشد .
گسترش سریع اینترنت فرصتی را برای انجام تحقیقات بازاریابی آنلاین ( OMR ) فراهم نموده است. در واقع بر اساس برخی پیش بینی ها ، حدود 60 در صد جمعیت ایالات متحده و اتحادیه اروپایی به اینترنت دسترسی دارند . بطور کلی ، این نواحی یاد شده همچنین بر طبق ” مجمع تحقیقات بازاریابی بریتانیا ( BMRA ) و مجمع متخصصان تحقیقات بازاریابی و نظریه پرداز دنیا ( ESOMAR ) ، سهم عمده قدرت خرید دنیا را در دست دارند. جدای از این ، نواحی مختلفی در آسیا دسترسی فزاینده ای به اینترنت یافته اند . این پذیرش گسترده اینترنت بخش وسیعی از جمعیت را به اینترنت قابل دسترس می سازد و این اطمینان را ایجاد می کند که نیازها و سلایق یک جمعیت عمده ا ی از مشتریان بطور آنلاین و پیوسته جامه عمل پوشانده شود . هدف این مقاله این است .
از طریق تحقیقات بازاریابی پیوسته و آنلاین ( OMR ) ، امکان تهیه اطلاعات تجاری عملی راسریعاً ، اصولی و نظامدار ، و بطور کم هزینه فراهم نماید . اگر پیچیدگی تصمیمات مبتنی بر بازاریابی و خرید و فروش  را در فعالیتهای تجاری مدرن ، و نیز محدودیت های مکانی که لزوماً تحت تاثیر شیوه کار بردی کاغذ قرار دارند ، را در نظر بگیریم ، می بینیم که باید بر برخی جنبه های مهم تحقیقات بازاریابی پیوسته ( OMR ) تاکید نمائیم .

راه های موفق بازاریابی آنلاین
در بازاریابی، دیگر روش های قدیمی پاسخگو نیست و یافتن مخاطب هدف به روش های کهنه دشوارتر از روش های نوین بازاریابی است. این مساله زمانی روشن می شود که تاثیر اینترنت را در زندگی روزمره جدی بگیریم و به این مساله آگاه باشیم که افراد حاضرند نسبت به علایق خود واکنش نشان بدهند. از این رو باید بدانیم چطور می توان این جمعیت را هدایت کرد و در مسیر جمعیت، محتوای لازم را قرار داد تا برند را تبلیغ کرد.
*بازاریابی از طریق شبکه های اجتماعی
وقتی صحبت از بازاریابی از طریق شبکه های اجتماعی می شود، نمی توان فهرستی از بایدها و نبایدها تهیه کرد، اما واقعا باید مراقب رفتار در این محیط بود تا تلاش ها در این جامعه به موفقیت تبدیل شود. بازاریابی از طریق شبکه های اجتماعی با تعامل آغاز می شود. تعامل خود رابطه ایجاد می کند و رابطه فرصتی می سازد تا اطلاعات محصول یا خدمات خود را به اشتراک بگذارید. رفتار خوب در این جامعه کلیدی ترین عنصر موفقیت در شبکه های اجتماعی است. نکته ای که اکثر شرکت ها و سازمان ها از قلم می اندازند، تعامل است. اغلب شرکت ها و سازمان ها گمان می کنند با عضو شدن در یک سایت شبکه اجتماعی، می توانند به سرعت به موفقیت مالی چشمگیری دست پیدا کنند که این موضوع غلط است.همانطور که اشاره شد، تعامل با مشتری باعث ایجاد رابطه می شود و از همین رابطه می توان استفاده کرد. اما نباید این تصور را داشت که این رابطه یک شبه ایجاد خواهد شد و نیاز به گذشت زمان، تلاش مداوم و ایجاد علاقه برای مشتری دارد. ایجاد مطلب خلاقانه ای که بتواند کاربر را درگیر کند و نظر او را نسبت به دنبال کردن دیگر فعالیت های این شرکت (بدون پرداخت هزینه) مساعد کند، اصلی ترین کلید ایجاد رابطه با مشتری است. اگر شرکتی نمی تواند این کار را انجام دهد، بهتر است به یک مشاور مراجعه کند، در غیر این صورت، شهرت منفی حاصل از عدم فعالیت در شبکه اجتماعی، از شهرت مثبت آن ضرر بیشتری دارد و بهتر است شرکت اصلا وارد این شبکه ها نشود.اشتراک محتوا و ایجاد علاقه برای کاربر در هر شرکت و سازمانی هم که باشد، حتی اگر بهترین خدمات و محصولات را تولید کند، در نهایت منجر به شکست بازاریابی خواهد شد و تمام اعتبار آن شرکت در قلمرو شبکه مجازی از بین خواهد رفت. این اعتبار را می توان با مراقب رفتار خود بودن حفظ کرد.در شبکه های اجتماعی مساله فقط خود آدم نیست. باید دیگران را شناخت و فقط تلاش نکرد تا محصول را فروخت. هیچ کاری با این روش به موفقیت نخواهد رسید.همچنین نباید شبکه اجتماعی را شلوغ کرد. اسپم کردن مطالب بدترین کار ممکن است چرا که افراد دوست ندارند وقتی به صفحه خودشان سر می زنند، آبشاری از مطالب یک شخص خاص را مرور کنند. اسپم کردن در شبکه اجتماعی همانند اسپم ایمیل ها است و هیچ تفاوتی نمی کند. اگر کسی در شبکه اجتماعی به شما متصل شد، بدون اجازه او هیچ چیز برایش نفرستید. بازاریابی با اجازه کلید اصلی در ارسال پیغام است. عدم تداوم به شکست منجر خواهد شد. در شبکه های اجتماعی باید فعال بود. هفته ای یا ماهی یک بار سر زدن به شبکه اجتماعی هیچ چیز را حل نمی کند و نتیجه دلخواه را هم نمی دهد.همچنین نباید در شبکه های اجتماعی پر افاده بود؛ اصل شبکه اجتماعی، اجتماعی بودن است و آدم باید از همگان یاد بگیرد. اگر شرکتی بخواهد مشتریان به صفحه اش بیایند، باید خود نیز به صفحه مشتریان سر بزند و مطالب آنها را پیگیری کند. از این رو نمی توان انتظار داشت که به شبکه اجتماعی وارد شد و صفی از مشتریان را دید که درخواست دارند در صفحه شما عضو شوند. شبکه اجتماعی به معنی تنهایی حرکت کردن نیست و باید در صفحه های دیگران نیز عضو شد.همچنین در شبکه های اجتماعی، باید در نظر گرفت که بخش های اصلی استراتژی بازاریابی چیست. از این رو باید شبکه اجتماعی مناسبی را انتخاب کرد که بتوان اطمینان حاصل کرد که این شبکه اجتماعی بیشترین میزان مخاطبان هدف را در خود دارد. شبکه اجتماعی از نظر هزینه بسیار پایین و بعضا بدون هزینه است و تنها هزینه گزافی که بابت آن پرداخت می شود، زمان است. در صورتی که توانایی بازاریابی در شبکه های اجتماعی توسط خود شرکت مقدور نیست، بهتر است شرکتی را انتخاب کند که می داند چه کار دارد می کند.

الگو قراردادن پرفروش ترین وب سایت ها
می توان شیوه های موفق این وب سایت ها را دریافت و از آنها به سود خود استفاده کرد.شرکت های کوچک یا متوسط که در ابتدای راه اندازی یک فروشگاه الکترونیکی هستند، به طور کل از تلاش هایی که بزرگان فروش آنلاین انجام می دهند، بی خبرند. اما اگر رقیب بزرگی در عرصه فروشگاه الکترونیک پیش پای یک شرکت قرار می گیرد، نباید بازی را پیش از موعد واگذار کرد و همواره فرصت رقابت با بزرگان یک عرصه وجود دارد. برخی از این عملکردها که توسط شرکت های بزرگ به عنوان استراتژی مخفی موفقیت آنها به کار گرفته می شود، به این صورت است:
فروشندگان بزرگ رقبای کوچک را درست به اندازه یک رقیب بزرگ جدی می پندارند. به این بیندیشید که با وجود تمام تلاش و صرف هزینه، وقت، انرژی و منابع مختلف، باز هم پر بازدیدترین صفحه آنها، صفحه خانگی شان است و می توانند به سادگی به این اندیشه برسند که شما به همان اندازه بزرگ هستید.
رسیدن به مخاطب هدف
شرکت های بزرگ باید مخاطبان زیادی را پیدا کنند که به هدف فروش خود برسند و از این رو به دنبال مخاطب هدف نیستند. این وب سایت ها هزینه های هنگفتی می کنند تا با کمک تبلیغات و عبارات جستجو، مخاطبان بالقوه خواهان خرید را به سایت خود بکشانند و همان جا کار را تمام کنند. اما یک شرکت کوچک می تواند در انتخاب مخاطبان خود بسیار جزئی تر عمل کند و در مورد تبلیغاتی که ارائه می کند، مخاطبانی که انتخاب می کند و محل تبلیغ خود بیشتر تمرکز کند.ضمن آن که می توان مخاطبان هدف را که اشیای گران قیمت تری را در مقیاس کم می فروشند یا کسانی که مشتری هستند و مدام خرید می کنند، به عنوان هدف اصلی در وب سایت نگه داشت.

سرویس سفارشی
همچنین هر چه شرکت بزرگ تر باشد، امکان ایجاد سرویس سفارشی دشوارتر می شود. به عنوان یک فروشنده کوچک آنلاین، می توان به سادگی مشتریان را شناخت و با آنها رابطه برقرار کرد. همین رابطه باعث می شود مشتری خود را به دست شرکت های بزرگ تر که همان آیتم شما را با قیمت کمتر عرضه می کنند، نسپارید. برای در آغوش کشیدن مشتری، راه های منحصربفرد زیادی وجود دارد. به عنوان مثال می توان برای خریداران کارت تبریک تولد فرستاد و در آن روز خاص یک هدیه مناسب به وی تقدیم کرد. بنابراین طبقه بندی کردن اطلاعات شخصی مشتریان برای چنین مواقعی به شدت توصیه می شود. همچنین راه های زیادی برای ارائه خدمات شخصی در سایت شما وجود دارد و می توانید این راه ها را با یک طوفان فکری بدست بیاورید.

حضور در موتورهای جستجو
برخی از شرکت های بزرگ فروشگاهی آنلاین، توانایی خیلی زیادی در بهینه سازی موتورهای جستجو و تبلیغات روی آنها دارند ولی بسیاری دیگر از این ویژگی بی بهره اند. سهم بازار به سادگی می تواند با بالا رفتن در بخش جستجوی موتورهای جستجو گسترش یابد. می توان برای رسیدن به نتیجه بهتر، نسبت به ایجاد تبلیغ های متنی نیز اقدام کرد. این تبلیغات متنی سهم بازار بیشتری در اختیار شما قرار می دهند. حالا در مرحله بعدی باید محصولات و خدمات را تا حداکثر امکان ساده کرد و به کاربر نشان داد.همچنین یکی از بهترین ویژگی های شرکت های کوچک در مقابل شرکت های بزرگ تمرکز روی شغل و تعهد به موفقیت است. بیشتر فروشنده های آنلاین از جنس آهن و خاک هستند و پیش از آن که یک فروشگاه تحت وب باشند، یک فروشگاه معمولی با چند مشتری درون آن هستند. خرید و فروش در اینترنت هنوز چیز نویی است و بین فروش یک محصول در یک فروشگاه واقعی با فروش همان محصول در یک فروشگاه اینترنتی تفاوت وجود دارد. بنابراین تولید کننده های مشهور و فروشنده های باسابقه نیز ممکن است هنگام رفتن به سرویس آنلاین دچار مشکلات عدیده شوند. بنابراین حتی حساس ترین و با سابقه ترین تولیدکننده ها هم احتمالا با فروش آنلاین مشکل داشته باشند. برای رقابت با شرکت های بزرگ بهتر است به وب سایت های مورد علاقه نگاه کرد و یک وب سایت حرفه ای با ظاهری استاندارد و معماری پیشرفته و مواردی که اینترنت در اختیار می گذارد. تنها نکته ای که باید به آن توجه کرد، شکستن دیدگاه های قدیم است.

نتیجه گیری:
يكي از بزرگترين فرصت ها و چالش هاي فراروي سازمان ها طي سال هاي آينده ، استقرار فناوریهای هاي مبتني بر وب خواهد بود. به عنوان كانال جديدي براي انجام مبادلات تجاري، بازاريابي الكترونيكي منابع جديدي از درآمدها و فرصت ها را براي سازمان هايي خواهد گشودكه به دقت استراتژي هايي را براي استفاده از آن تدوين و توسعه داده اند. استفاده از قابلیتهای اینترنت ، خاصه ویژگیهای شخصی شدن و تعامل ارتباطی، ابزار رقابتی مناسبتی را برای بقا و رشد در بازار الکترونیکی مهیا می کند فلسفه بازاریابی رابطه ای ، آمیخته بازاریابی را محور اثرگذاری و رشد شرکت ها در بازار رقابتی می داند. از این منظر ، نگاه ویژه به آمیخته و طراحی و باز تعریف آن در محیط الکترونیکی، ضرورتی مضاعف می یابد. در بازاریابی اینترنتی، تعامل، مشتری را از حالت منفعل به خریدار فعال تبدیل می کند.در حقیقت ویژگی زنده و مستقیم بودن تعامل ارتباطی مشتری با شرکت، زمینه ساز اثرگذاری و اثرپذیری این دو از هم و همچنین و اثرگذاریشان برهم است.
بلوغ مشتری بعنوان ثمره تعامل متقابل، اثر گذاری در تعیین ترکیب آمیخته بازاریابی اینترنتی است این موضوع ما را به سمت شناسایی دقیق و شاخص پذیر مشتری سوق می دهد. این شاخصه ها، خود می تواند مقوم یا جهت دهنده یک راهبرد باشد. برای داشتن سهم قابل توجه در بازار اینترنتی باید استراتژیها و روشهای مناسب بکار برد ، روشهایی که بر گرفته از شناخت اجتماعی رفتار و عادات مشتریان است و استراتژیهایی که بتواند جایگاه مناسبی ایجاد کرده و در بازار رقابتی به هدف برساند .

منابع فارسي :
– رویکردی جدید به آمیخته بازاریابی اینترنتی ، باقری کنی،  فصلنامه مدرس علوم انسانی (1384).
– روشهای موفق بازاریابی آنلاین ، علیرضا طیاری  ،  جام جم ، 1385
– مدیریت بازاریابی ، تجزیه و تحلیل ، برنامه و اجرا  نوشته فیلیپ کاتلر  ، ترجمه فروزنده، نشرآموخته
– كولين سيمون،1383 بازاريابي الكترونيكي(ترجمه شيرين گرانمايه)، انتشارات مركزمطالعات نوآوري وفن آوري ايران

منابع لاتين :

Tomer  Harel , “Online marketing plan ” , Key Scouts marketing solution , 2007-
– Michael Fleischner ,” Improve Search Engine Rankings With Proper Keyword Research marketing-expert blog , 2009 
-Hoffman, D. & Novak, T., “Commercial Scenarios for the Web: Opportunities and Challenges”, JCMC, 1/3.
-Mohammed, R., Internet Marketing, Mc Grow Hill, 2001.
-Peppers, D. & Rogers M., The Future of Marketing, Prentice Hull, 2002.

1- عضوهيئت علمي دانشگاه آزاداسلامي واحدقشم btob73@yahoo.com
2-دانشجوي كارشناسي ارشد مديريت اجرايي دانشگاه آزاد اسلامي
واحدعلوم وتحقيقات بندرعباسladan.fooladvand@yahoo.com