بررسی نقش و جايگاه بازاريابی سبز در صنعت ايران

نویسنده: فروغ قهارزاده

چکیده:
از نخستين سالهاي دهه 80 بازاريابي بر اساس ملاحظات اجتماعي و محيطي شهري زيادي يافته است يکي از حيطه‌هاي بازرگاني که در مسائل محيطي بحث زيادي را در مطبوعات به خود اختصاص داده بازاريابي سبز است. به نظر مي‌رسد تمامي مصرف کنندگان چه فردي و چه صنعتي در مورد محيط زيست آگاه تر و علاقمندتر شده‌اند.
بازاريابي سبز که آن را بازاريابي پايدار نيز ناميده‌اند يک روند جالب است که امروزه در کشورهاي در حال توسعه خرده فروشان نيز آنرا شروع کرده‌اند. بازاريابي سبز برنامه‌هاي دولت را تقويت مي‌کند. پس به منظور حصول اطمينان از موفقيت ،بازاريابان و محصولاتشان بايد همراه و هماهنگ با جامعه تغيير يابند.آمار و ارقام حاکي از آن است که مسائل محيطي و حفظ محيط زيست يکي از مهمترين معيارهايي است که مصرف کنندگان هنگام خريد آن را مدنظر قرار مي‌دهند. در نتيجه اين مسائل باعث شده است که مسائل محيطي وارد مفاهيم بازاريابي ‌گردند و رويکردي به نام بازاريابي سبز پديدار شود. به خاطر اينکه بازاريابي سبز زير مجموعه‌اي از مسئوليت اجتماعي است، ابتدا مسائلي در ارتباط با مسئوليت اجتماعي بيان ميشود و سپس مفهوم بازاريابي سبز و مسائل مربوط به آن در ايران مورد بحث و بررسي قرار ميگيرد.

مقدمه
متأسفانه اکثر مردم معتقدند که بازاريابي سبز منحصراً به ترفيع يا تبليغ محصولات با ويژگيهاي محيطي اشاره دارد. کلماتي مانند: بدون فسفات، قابل بازيافت و سازگار با لايه ازون مواردي هستند که اغلب مصرف کنندگان آنها را با بازاريابي سبز مرتبط مي‌دانند. در حالي که اين کلمات فقط نشانه‌هايي از بازاريابي سبز هستند. به طور کلي بازاريابي سبز مفهوم بسيار وسيعتري است که مي‌تواند در کالاهاي مصرفي، صنعتي و يا حتي خدمات اعمال شود. بازاريابي سبز به توسعه و بهبود قيمت‌گذاري، ترفيع و توزيع محصولاتي اطلاق مي‌شود که به محيط آسيب نمي‌رسانند.
سالمون و استوارت بازاريابي سبز را چنين تعريف مي‌کنند: يک استراتژي بازاريابي است که از طريق ايجاد مزاياي قابل تشخيص محيطي بر اساس آنچه که مشتري انتظار آن را دارد از محيط حمايت مي‌کند. انجمن بازاريابي آمريکا در سال 1976 بازاريابي سبز را چنين تعريف مي‌کند: مطالعه جنبه‌هاي مثبت و منفي بازاريابي روي آلودگي و کاهش منابع انرژي و ساير منابع. ولي بايد بيان نمود که اين تعريف جامع نيست و بايستي تعريف جامع تري را بيان کرد.پلونسکي بازاريابي سبز را چنين تعريف مي‌کند: بازاريابي سبز يا محيطي شامل تمام فعاليتهايي است که براي ايجاد و تسهيل مبادلات به منظور ارضاي نيازها و خواسته‌هاي بشري طراحي مي‌شود به طوري که اين ارضاء نيازها و خواسته‌ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روي محيط زيست باشند. نکته مهمي که بايد به آن اشاره نمود اين است که در بازاريابي سبز بايد اظهار شود که کمتر به محيط زيست آسيب مي‌رسد نه اينکه اصلاً به محيط آسيب نمي‌رسد.
مي‌توان اظهار داشت که شرکتها از طريق بازاريابي سبز يک مزيت رقابتي را در مقابل شرکتهاي غير مسئول به دست مي‌آورند. نمونه‌هاي فراواني از شرکتهايي وجود دارند که تلاش مي‌کنند تا در مقابل محيط بيشتر مسئوليت‌پذير باشند تا بتوانند بهتر نيازهاي مصرف کنندگان را ارضا کنند. مثلاً توليد کنندگان تيونا، تکنيک هاي ماهيگيري را اصلاح کردند چرا که دلواپسي مردم نسبت به تورهاي ماهيگيري و در نتيجه مرگ دلفين‌ها بالا رفته بود. در بازاريابي سبز، مفاهيم سبز ديگري وجود دارد از جمله:
مصرف کنندگان سبز: مصرف کنندگان سبز افرادي هستند که خيلي در مورد محيط طبيعي نگرانند و خريد و رفتارهاي مصرفي‌شان را به منظور حمايت از محيط از طريق خريد محصولاتي که از نظر محيطي سالم‌اند اصلاح مي‌کنند.
توليد سبز: توليد با استفاده از فناوريهايي که آلودگي را محدود و يا حذف مي‌کنند و يا اثرات محيطي سودمندي دارند.
حسابداري سبز: رويه‌هاي حسابداري که سعي مي کنند ارزش پولي براي سرمايه‌هاي اکولوژيک و صدماتي که به جنگلها وارد مي‌شود را در نظر ‌گيرند.به طور کلي مي‌توان گفت سبز واژه‌اي است که در بازاريابي ريشه در مباحث اکولوژيک و محيط دارد و سازمانها يا افراد زماني که مي‌خواهند راجع به فشارهاي محيطي يا اکولوژيکي صحبت کنند آن را به کار مي‌برند.

چرا بازاریابی سبز
نتيجه تحقيقات نشان داده است که فعاليتهاي محيطي بندرت با معيارهاي ارزيابي سازماني همخواني دارند. به علاوه بسياري از شرکتها از مقياسهاي سنتي از قبيل: سود، نرخ بازده سرمايه گذاري، سهم بازار و غيره براي ارزيابي خودشان نسبت به مسائل محيطي استفاده مي‌کنند. تعداد کمي از شرکتها دريافته‌اند که سبز بودن مزيتهاي استراتژيک به آنها مي‌دهد.
لذا با توجه به اينکه مسائل محيطي و اجتماعي امروزه براي مشتريان اهميت بالايي دارند، رعايت مسائل زيست محيطي در فعاليتهاي بازاريابي باعث ايجاد مزيت رقابتي براي شرکت خواهد شد و از اين طريق شرکت مي‌تواند به ايجاد يک پايگاه خوب در بازار دست يابد. دليل اصلي سبز بودن به اقتصاد بر مي‌گردد. اقتصاد مطالعه اين است که چگونه افراد با توجه به منابع محدود سعي دارند خواسته‌هاي نامحدود را ارضا کنند.سبز بودن مي‌تواند در نتيجه فشارهاي دروني و يا بيروني رخ دهد. از جمله فشارهاي بيروني که باعث سبز بودن مي‌شوند مي‌توان موارد زير را نام برد:
1) ارضاي تقاضاي مصرف کنندگان: امروزه شرکتها و سازمانها مجبورند به خاطر ارضاي نيازهاي مشتريان و عمل به مسئوليت اجتماعي و حمايت از حقوق مصرف کنندگان، مسائل مربوط به حفظ محيط زيست را در فعاليتهاي خود جاي دهند. مثلاًمک دونالد نمونه بارزي است که به خاطر حمايت از حقوق مصرف کنندگان و ارضاي تقاضاي آنها ترکيب بسته‌بندي‌هاي خود را عوض کرده است.
2)واکنش نسبت به اقدامات رقبا: هنگامي که يک شرکت در توليد محصولاتش ملاحظات زيست محيطي را مد نظر قرار مي‌دهد، شرکتهاي ديگر بايستي استراتژي هاي خود را در توليد محصولاتشان تغيير دهند و تدابيري را در راستاي سبز شدن اتخاذ کنند زيرا در غير اين صورت سهم بازارشان را از دست خواهند داد.
3) دخالت روزافزون دولت: در کشورهاي مختلف دولتها براي حفظ محيط زيست سالم از راههاي مختلف استفاده مي‌کنند. مثلاً در آمريکا سازمان محيط زيست قوانيني را در راستاي حفظ محيط زيست تدوين کرده است.
4) افزايش آلودگي محيط زيست: با توجه به آلوده‌تر شدن محيط زيست، شرکتها بايستي براي جلوگيري از اين امر در راستاي نهضت سبز و بازاريابي سبز گام بردارند. آلودگي محيط زيست باعث شده است که فشارهاي اجتماعي از جانب مصرف کنندگان، خط‌مشي‌هاي دولت و شرکتها را به سوي سبز شدن تغيير جهت دهند. از جمله شرکتهايي که به علت فشارهاي اجتماعي تغييراتي را در خط مشي‌‌هايش ايجاد کرده شرکت اکسون (بزرگترين شرکت خطوط انتقال نفت) است. اين شرکت در اثر فشارهاي اجتماعي تغييراتي در خط‌مشي‌هاي خود ايجاد کرد و يک مؤسسه حمايت از محيط زيست و دو پارک محلي در کامرون ساخت.
بر خی از عوامل دروني که بر شرکتها فشار مي‌آورند تا فعاليتهاي سبز را به اجرا بگذارند بشرح ذیل هستند:
اولين دليل و يا به عبارت ديگر مهم‌ترين دليل، عامل هزينه است. بدين معني که سبز بودن مي‌تواند به کارايي بيشتر منافع و صرفه‌جوييهاي مالي منجر شود. يعني اينکه از ورودي کمتري استفاده مي‌شود و بنابراين زباله کمتر خواهد بود و آلودگي کاهش خواهد يافت.
دومين عامل دروني، فلسفه شرکت است. زماني که شرکتها به اهداف محيطي همانند ديگر اهداف شرکت اهميت مي‌دهند و مسائل محيطي را در فلسفه شرکت مي‌گنجانند، بحث سبز بودن با استراتژي هاي شرکت گره مي‌خورد و سپس آن را با فعاليتهاي تاکتيکي‌اش در هم مي‌آميزد.
سومين عامل دروني، ايجاد موضع رقابتي در بازار است. شرکتهايي که مسائل محيطي را در فرايندهاي بازاريابي و توليد محصول در نظر دارند نسبت به رقبا موضع رقابتي براي خود ايجاد مي‌کنند. پس مي‌توان گفت رعايت اصول بازاريابي سبز باعث مي‌شود که مصرف کنندگان ديد بهتري نسبت به شرکت داشته باشند. «کن پيتي» بيان مي‌کند که مباحث زيست محيطي به ايجاد رويکرد جديدي منجرشده و اين رويکرد را موضع سازي اکولوژيک مي‌نامد. طبق اين رويکرد شرکتها بايستي براي موضع سازي محصولاتشان بر مباحث زيست محيطي تاکيد کنند.

سطوح بازاریابی سبز
مديران ممکن است از خود بپرسند که چگونه مي‌توان به اهداف مصرف کنندگان و اهداف سازماني دست يافت در حالي که نسبت به محيط زيست هم مسئول باشند؟ در بازاريابي سبز مباحث محيطي جزو استراتژي هاي برتر شرکت به حساب مي‌آيند و نيازمند اقدامات استراتژيکي بسياري هستند. اقدامات بازاريابي سبز در سه سطح در شرکت انجام مي‌گيرند. اين سطوح عبارتند از: سطح استراتژيک ـ سطح شبه استراتژيک ـ سطح تاکتيکي.
-در سطح استراتژيک تغييرات اساسي در فلسفه شرکت انجام مي‌گيرد. سبز بودن استراتژيک اغلب نيازمند تغيير در ذهنيت و رفتار و تاکتيک هاي شرکت است.
– سبز بودن در سطح شبه استراتژيک باعث انجام تغييراتي در رويه‌هاي شرکت مي‌شود.
-در سبز بودن تاکتيکي در فعاليتهاي عملياتي تغييراتي صورت مي‌گيرد. مانند تغيير در ترفيعات و تبلِيغات.
اين سه سطح به منظور شناسايي ميزان تغييري که شرکت بايستي انجام دهد، مي‌توانند مورد استفاده قرار گيرند و ممکن است ميزان تعهد نسبت به فعاليتهاي محيطي مختلف را نشان دهند. فعاليتهاي استراتژيک محيطي نيازمند سرمايه‌گذاري مالي بلند مدت در بخشي است که شرکت در آن فعاليت مي‌کند.
در صورت اجراي مؤثر سبز بودن استراتژيک بندرت احتمال دارد که به طور ظاهري به آن نگريسته شود. در سطوح مختلف سبز بودن بايد مشخص شود که دقيقاً چه فعاليتهايي بايد انجام گيرد. سبز بودن استراتژيک ممکن در يک ناحيه به طور مؤثر بر ديگران نفوذ کنند و اين احتمال هم وجود دارد که در نواحي ديگري چنين تواني را نداشته باشد. بنابراين، اگر چه سبز بودن استراتژيک از نظر استراتژيک لازم نيست در تمامي فعاليتهاي بازاريابي گنجانيده شود، ولي در بخش توليد، يک مبحث استراتژيک است.

سیر تکامل بازاریابی سبز
بازاريابي سبز از بدو پيدايش تاکنون در مسير تکاملي خود مراحل متفاوتي را طي کرده است که هر عصر داراي ويژگيهاي خاصي بوده و معمولاً بنا به شرايط و نيازهاي محيطي تغيير کرده و وارد عصر جديدي شده است. بازاريابي سبز تاکنون سه عصر را طي کرده است که عبارتند از:
عصر اول:بازاريابي سبز اکولوژيکي: اين عصر از نظر تاريخي سالهاي دهه 60 و اوايل دهه 70 را در بر مي‌گيرد. ويژگيهاي عصر اول چنين بود که روي مشکلات محيطي خارجي مانند آلودگي هوا و… تمرکز کرده بود. همچنين صنايعي مانند خودروسازي، نفت و کشاورزي ـ شيميايي بيشتر مورد بحث بود. در اين مرحله بود که ارزشهاي محيطي و اجتماعي وارد کسب و کار شد. رويکرد حل مشکل معمولاً يک راه حل پاياني بود هر چند که خود راه حل ممکن بود به افزايش هزينه منجر گردد. مثلاً بهينه‌سازي سوخت در خودرو توسط قوانين الزامي شد در نتيجه قيمت خودروها نيز افزايش يافت.
عصر دوم: بازاريابي سبز محيطي: اين مرحله از اواخر دهة 80 آغاز گرديد و مفاهيمي نوين مانند فناوري پاک، پايداري، مصرف کننده سبز و مزيت رقابتي پديدار شدند. به عنوان مثال فناوري پاک شامل طراحي مبتکرانه محصولات جديد و سيستم توليدي بود به طوري که ضايعات و آلودگي در مرحله طراحي حذف گردند . مصرف کنندگان سبز در اين عصر کساني بودند که نمي‌خواستند کالايي مصرف کنند که :
1ـ‌ سلامتي مصرف کنندگان يا ديگران را به خطر اندازد؛
2ـ هنگام توليد، استفاده يا تجزيه آن به محيط خسارت وارد شود؛
3ـ ضايعات غير ضروري زيادي از طريق بسته‌بندي وارد محيط کند؛
4ـ براي حيوانات مضر باشد؛
5ـ تاثير منفي روي ساير کشورها داشته باشد.
از طريق مزيت رقابتي نيز شرکت مي‌توانست در موضع بهتري فعاليت کند. اگر تعداد زيادي مصرف کننده نگران محيط بودند شرکتها مي‌توانستند با سازگاري محصولات خود با محيط از ديگر شرکتها متمايز شوند. بنابراين اين رويکرد يک رابطة برد ـ برد بود که باعث مي‌شد هم مصرف کننده به رفاه و نياز خود برسد و هم شرکت از طريق فعاليتهاي مناسب ضايعات و در نتيجه هزينه‌هاي خود را کاهش دهد.
تفاوت بارز بين عصر اول و دوم در اين بود که عصر اول معمولاً روي صنايعي متمرکز مي‌شد که تاثير مستقيم روي محيط داشتند. اما بازاريابي محيطي تمامي روش هاي توليدي و خدماتي را نيز شامل مي‌شود از جمله توريسم و…براساس بازاريابي محيطي،کسب وکارها فقط يک زنجيرةارزش که داده‌هارابه ستاده‌هاي بازارتبديل مي‌کنندنيستندبلکه سيستمي باستاده‌هايغيربازاريمانندضايعات وآلودگي هستند. بدين معني که عصر نگرش کل گرايي و سيستمي را تقويت مي‌کرد که به تقويت نگرشهاي جهاني نسبت به محيط منجر شده است. مانند توجهات خاص به لايه ازون، گرم شدن کره زمين.
به سوي عصر سوم:بازاريابي سبز پايدار: همزمان با تقاضاهاي فراوان مردم و بالارفتن انتظارات آنها و سختگيري دولتها، ديگر عصر دوم قادر به پاسخگويي نبود. مباحثي مثل توسعه پايدار در حيطه اقتصاد تاثير بسزايي روي علم بازاريابي گذاشت و عصر سوم را به سوي بازاريابي سبز پايدار پيش برد.چالشهاي بارز اين عصر عبارت است از: آينده‌نگري، عدالت و برابري و تأکيد بر نيازها. آينده‌نگري معتقد است بازاريابي سعي دارد به رضايت مشتريان و سودآوري سرمايه گذاران منجر باشد. همچنين دو عصر قبلي بازاريابي فقط بر نياز مصرف کنندگان کنوني تأکيد داشتند در حالي که طبق رويکرد بازاريابي سبز پايدار بايد نياز نسلهاي بعدي را نيز ملاحظه کرد، بنابراين، اگر سيستم توليد و مصرف امروز ناپايدار باشد قدرت انتخاب نسل بعد از او گرفته خواهد شد. عدالت و برابري نيز تأکيد دارد که هزينه‌ها و منافع در کشورهاي توسعه يافته يکسان نيست.
مثلاً درآمد واقعي جمعيت کشورهاي توسعه يافته هفت برابر درآمد افراد در کشورهاي کمتر توسعه يافته است. کشورهاي توسعه يافته کمتر از 20درصد جمعيت جهان را دارند ولي بيش از نيمي از برق جهان را مصرف و 50درصد دي‌اکسيد کربن را وارد جو مي‌کنند. عنصر مهم ديگر تأکيد بر نيازهاست. اگر چه هدف بازاريابي تأمين خواسته‌ها و نيازهاست اکثر تلاشهاي بازاريابي معاصر تأکيد بر خواسته‌هاي افراد است نه نيازها. همان طوري که دارنينگ در سال 1992 در تحقيقات خود نشان داد 80درصد جمعيت دنيا درآمد مناسبي ندارند و بيشتر هزينه‌هاي مصرفي‌شان صرف تأمين نيازهاي اوليه‌شان مي‌شود بنابراين بازاريابي پايدار بايد تأکيدش بر نيازها باشد نه خواسته‌ها.

چالشهای بازاریابی سبز
بازاریابی سبزبا چالش های خاصی روبرو است:
1- تنوع تقاضا
2- درک نامطلوب مصرف کننده
3- هزینه های بالا
اگرچه افرایش آگاهی از مسائل زیست محیطی و تقاضای کالای اکولوژیک موجب توسعه پایدار می شود ولی مصرف کنندگان زیادی در مورد قیمت بالاتر محصولات شکایت دارند. ازطرف دیگر ادعای برخی از شرکت های دوست دار طبیعت، از طرف مصرف کنندگان با شک و تردید همراه است. همچنین در کشورهای در حال توسعه یا کشورهای کمتر توسعه یافته تولید فروش محصولات اکولوژیک در مقایسه با تجارت سنتی گرانتر می باشد و این چالشی خاص در بازارهای بین المللی می باشد. بازارهای اصلی برای محصولات سبز عمدتاً در کشورهای توسعه یافته واقع شده است.

ایران و بازاریابی سبز
حال که به مشکلات و مسائل زیست محیطی واقف شدیم و اینکه چرا بازاریابی و علوم تجاری نیز درگیر این مسائل شد باید ببینیم کشور ما ایران در این موارد چگونه است و چه وضعیتی درباره مسائل زیست محیطی و همچنین بازاریابی سبز دارد؟ و چه آینده ای پیش روی ماست و چه کارهایی باید بکنیم؟
از زمانهای بسیار دور در متون دینی و مذهبی و اشعار و نوشته های ادبی ایران همواره از حفظ و نگهداری محیط زیست به نیکی یاد شده و تخریب و آسیب رساندن به آن شدیدا مذمت شده است. اما تخريب محيط زيست و بهره‌برداري بيش از حد منابع در كشور ما نيز همانند بسياري از كشورهاي جهان در طي قرن گذشته، چشمگير بوده و تسريع در اين روند در سال 1335 منجر به تشكيل دستگاهي مستقل به نام كانون شكار ايران، با هدف حفظ نسل شكار و نظارت بر اجراي مقررات مربوط به آن شد.
در سال 1346 در پي تصويب قانون شكار و صيد، سازمان شكارباني و نظارت بر صيد جايگزين كانون فوق شد. بر اساس این قانون، سازمان شكارباني و نظارت بر صيد، مركب از وزيران كشاورزي، دارايي، ‌جنگ و شش نفر از اشخاص با صلاحيت بود. بر اساس ماده 6 قانون فوق، وظايف سازمان شكارباني و نظارت بر صيد از محدوده نظارت و اجراي مقررات ناظر بر شكار فراتر رفته و امور تحقيقاتي و مطالعاتي مربوط به حيات‌وحش كشور، تكثير و پرورش حيوانات وحشي و حفاظت از زيستگاه آنها و تعيين مناطقي به عنوان پارك وحش و موزه‌هاي جانورشناسي را نيز در بر گرفت.
در سال 1350 نام سازمان شكارباني و نظارت بر صيد به “سازمان حفاظت محيط زيست و نام شوراي‌عالي شكارباني و نظارت بر صيد به “شوراي‌عالي حفاظت محيط زيست تبديل شد و امور زيست‌محيطي از جمله پيشگيري از اقدامهاي زيانبار براي تعادل و تناسب محيط زيست نيز به اختيارات قبلي آن افزوده شد.
در سال 1353 پس از برپايي كنفرانس جهاني محيط زيست در استكهلم و با تصويب قانون حفاظت و بهسازي محيط زيست در 21 ماده، اين سازمان از اختيارات قانوني تازه‌اي برخوردار شد و از نظر تشكيلاتي نيز تا اندازه‌اي از ابعاد و كيفيت سازگار با ضرورتهاي برنامه‌هاي رشد و توسعه برخوردار شد.
بعد از انقلاب نیز طبق اصل پنجاهم قانون اساسی (حفاظت محیط زیست که نسل امروز و نسل های بعد باید در آن حیات اجتماعی روبه رشدی داشته باشند وظیفه عمومی تلقی می گردد از این رو فعالیت های اقتصادی و غیر آن که با آلودگی محیط زیست یا تخریب غیر قابل جبران آن ملازمه پیدا کند ممنوع است) از لزوم حفظ و نگهداری از محیط زیست بحث شده است، همچنین طبق اصل یکصد و بیست و چهارم که (رییس جمهور می تواند برای انجام وظایف قانونی خود معاونانی داشته باشد) معاون رییس جمهور و رییس سازمان محیط زیست متولی امور زیست محیطی و حفاظت از آنها می باشد. همچنین قوانین و مقررات موضوعه دیگری نیز طی این سالها تصویب و اجرایی شده است که دال بر حفاظت از محیط زیست بوده و در راستای رفع آسیب ها و تخریب های زیست محیطی می باشند.
اما حال در واقع با آنهمه توصیه های اخلاقی در متون ادبی و وجود قوانین چه وضعیتی بر کشور ما حاکم است؟ تا چه مقدار از این پتانسیل های استفاده شده است و در چه رده ای از امور زیست محیطی قرار داریم؟ آیا در وضع ایده آلی هستیم یا وضعیتی بحرانی بر محیط زیست ما مستولی است؟
با بروز مشکلات زیست محیطی و رشد هر چه بیشتر آنها در طی سالیان اخیر از جمله آلودگی شدید هوای شهرهای بزرگی همچون تهران، تبریز، اصفهان، شیراز و مشهد، پدیده بسیار مضر و خطرناک گرد و غبارها، آلودگی شدید رودخانه ها و سواحل دریاها، خشکسالی و مخصوصا خشک شدن دریاچه ارومیه، پیشروی صحراها در مناطق کویری، معضل بزرگ زباله های شهری که اغلب به صورت سنتی و با دفن در حاشیه شهرها انجام می شود، قطع درختان و نابودی جنگلها به منظور ساخت و ساز راهها و جاده ها و… و مشکلات دیگری که گریبانگیر محیط زیست شده است نهادها و مقامات مسئول به فکر چاره اندیشی و مقابله با آنها افتاده و اخیرا شاهد انجام کارهای مفیدی در این زمینه هستیم که می توان به برخی از آنها به شرح زیر اشاره کرد:
•    طرحهای تفکیک زباله در مبدا
•    ساخت و بهره برداری از کارخانه های بازیافت
•    تصویب و اجرای قوانین مربوط به استانداردهای آلایندگی خودروها و کارخانجات
•    ایجاد مناطق محافظت شده
•    اجباری کردن برچسب انرژی و نظارت بر مصرف سوخت
البته این طرحها در گروه دولتی بوده و در کنار آن با بوجود آمدن پدیده مسئولیت اجتماعی و بازاریابی سبز بخش خصوصی و نهادهای غیر دولتی (NGO) نیز وارد این مقوله شده اند و به یاری دولتمردان آمده اند تا هم خود از قافله سرعت روز افزون پیشرفت این علم عقب نمانند و هم مقداری از مسئولیت خویش در مقابل طبیعت و محیط زیستی را که با استفاده از آن رشد و پیشرفت می کنند را انجام دهند، به همین منظور شاهد هستیم که علاوه بر قوانین دولتی خود موسسات تولیدی نیز در امر محیط زیست پیشقدم می شوند برای مثال شرکتهای خودروسازی در ارتقا استانداردهای مصرف سوخت و میزان آلایندگی تلاش می کنند و در تبلیغات نیز خود را حامی محیط زیست معرفی می کنند، یا شرکتهای تولید ظروف یکبار مصرف و برخی ظروف و لوازم دیگر به جای استفاده از مواد پلاستیکی که تجزیه ناپذیر بوده و سالیان سال طبیعت را آلوده می کنند از مواد قابل بازیافت و تجزیه استفاده می کنند، یا شاهد ساخت وسایل سبزی همچون مداد روزنامه ای هستیم که در تبلیغات خویش عنوان می کند مواد اولیه خویش را از کاغذهای بازیافتی و روزنامه های باطله قرار داده است و سعی در جلوگیری از آسیب رسانی به درختان و جنگلها را دارد.
با تمام این تفاسیر و انجام این کارها اعم از دولتی و غیر دولتی آیا مشکلات رفع شده است و می توان بدون دغدغه محیط زیست به زندگی ادامه داد؟ یا هنوز راه فراوانی باقی مانده است که باید طی شود ؟ آری ما آگاه شدیم که دنیا عوض شده است و امروزه دیگر نمی توان بدون توجه به مسائل زیست محیطی به روند رشد و توسعه پرداخت و تنها پیشرفت در زمینه صنعتی کافی نیست و در کنار آن باید به صنایع پاک و محیط زیستی عاری از آلودگی نیز توجه شود، اما این کافی نیست و سرعت فعلی جوابگوی مشکلاتی که در قرن حاضر ایجاد شده است نیست و باید شتاب فعالیتها را بالا برد مخصوصاً  اینکه تاکنون تنها بخش دولتی در این زمینه فعالیت کرده و بخش کوچکی نیز از بخش خصوصی به جهت قوانین دولتی و بعضاً رقابت های تجاری در این زمینه وارد گشته اند اما همچنان عموم مردم از این فعالیتها به دور بوده و در آن سهیم نیستند.

پتانسیلها و چالشهای بازاریابی سبز در ایران
همانطور که گفته شد طی تحقیق انجام شده در یک محیط دانشگاهی نتایج قابل توجهی در رابطه با فعالیتهای انجام شده در زمینه بازاریابی سبز در سالیان اخیر و نتایج آن در ایران به دست آمده که بسیار قابل تامل بوده و می توان با توجه به آنها نکات بسیار مهمی را کسب کرده و از آن در برنامه ریزی و ادامه فعالیتهای آینده استفاده نمود. نتایج کلی این تحقیق در ضمیمه همین مقاله قرار دارد و در این بخش به موارد مهم آن که نشان دهنده ضعف و قوت های بازاریابی سبز و به عبارتی پتانسیل ها و چالشهای پیش روی این حوزه است اشاره می کنیم:
در ابتدای امر باید ببینیم مردم ایران با توجه به آموزه های دینی و اخلاقی و موارد بسیار زیاد در متون ادبی چه دیدی نسبت به محیط زیست داشته و در رابطه با آن چگونه فکر می کنند؟ طی چندین سوال در این تحقیق نگرش به محیط زیست توسط پاسخگویان سنجیده شده که همانطور که قابل پیش بینی بود و با زمینه های ادبی، تاریخی گفته شده همخوانی فراوانی داشت در جواب به سوال (به مسائل محیط زیست و حفظ و نگهداری آن چه میزان علاقه دارید؟) 50% جواب خیلی زیاد و 75/38 % نیز جواب زیاد داده اند که گویای علاقه بسیار زیاد به حفظ و نگهداری محیط زیست در بین مردمان ایران می باشد، جالب توجه اینکه هیچ پاسخی به گزینه خیلی کم داده نشده و کم نیز تنها 25/1 % رای آورده است.این یکی از پتانسیل های بسیار بالای کشور در زمینه محیط زیست می باشد که مردمانی علاقه مند به این امر داشته و می توان روی همکاری و هر گونه مساعدت آنها در این امر حساب نمود. درجواب سوال دیگری (در خرید کالاهای مورد نیاز تا چه اندازه به رعایت اصول زیست محیطی دقت میکنید؟) نیز که نشانگر میزان توجه به مسائل محیطی در امور تجاری و اقتصادی است باز هم شاهد جواب بسیار مناسبی از سوی پاسخ دهندگان بودیم که 75/23 % از پاسخها گزینه زیاد و 5/47%نیز متوسط بود در حالیکه تنها 75/18 % به گزینه کم و 75/3 % به خیلی کم رای داده اند که باز هم شاهد هستیم که 5/77 % از پاسخ دهندگان متوسط و بیشتر در موقع خرید به مناسب و سبز بودن محصولات توجه دارند که این امر می تواند شرکتها و کارخانجات را در تولید چنین محصولاتی امیدوار نماید. اما از مهمترین گزینه ها که بسیار بر برنامه ریزی و تصمیم گیری شرکتها می تواند تاثیر گذار باشد سوال (اگر بدانید کارخانه ای در تولیدات و فعالیت های خویش به امور زیست محیطی اهمیت می دهد و یا بالعکس تا چه اندازه بر انتخاب کالای آن کارخانه توسط شما تاثیر میگذارد؟) است که نشان می دهد مردم کشور و مخصوصاً مصرف کنندگان چه میزان توجهی به رعایت مسائل اجتماعی از سوی تولیدی ها داشته و چه میزان در تشویق یا تنبیه آنها (خرید یا عدم خرید) آمادگی دارند، در پاسخ به این سوال 25/26 % از پاسخ دهندگان به خیلی زیاد و 25/41%به زیاد اشاره کرده اند که نشانگر حساسیت آنها بر رعایت مسائل زیست محیطی توسط شرکتها می باشد و زنگ خطری است برای هر شرکت و کارخانه ای که امروزه دیگر مردم آمادگی دارند هر محصول مناسبی را خریداری و محصولات مضر به طبیعت را از رده خارج نمایند. طی سوالی دیگر (فکر میکنید چنین اموری (بازیافت – محصولات سبز – ساخت کالاهای قابل تجزیه – فرهنگسازی و…) تا چه اندازه در حفظ محیط زیست موثر میباشند؟) نظر پاسخگویان در رابطه با برخی موارد بازاریابی سبز پرسیده شده و اینکه تا چه اندازه آنها را در حفظ و نگهداری محیط سبز موثر می دانند همانطور که می دانید تا به موضوعی عقیده نباشد کمتر تلاشی در جهت انجام آن صورت می گیرد و یقیناً اگر مردم فکر کنند که این امور تاثیری در حفظ و نگهداری محیط زیست نداشته و یا مثبت نمی باشد یاری و کمکی در جهت آن نکرده و حتی در شرایطی با آن به مقابله نیز می پردازند، اما همانند موارد قبلی در این مورد نیز پاسخگویان نظر بسیار مثبتی بر انجام این امور داشته و نتیجه جالب و قابل قبولی ارائه کرده اند چنانکه 65 % رای خیلی زیاد و 5/32 % رای زیاد نشانگر میزان اعتقاد پاسخ دهنده ها به مثبت بودن این امور است که به همین میزان می توان بر روی کمک و همکاری آنها در این امور حساب کرد. اینها نمونه های کوچکی بود از پتانسیل بسیار عظیم در کشور برای اجرای طرحها و پروژه های سبز که یقینا همراهی و یاری مردمی را از هر جهت در پی خواهد داشت و هشداری بود بر تمامی افراد و شرکتهایی که هنوز متوجه وضعیت نشده و طبق روال قبلی تنها به فکر مسائل مالی شرکت بوده و سعی در رفع مشکلات عنوان شده ندارند و محیط زیست را تنها منبعی برای رشد و توسعه خویش حساب می کنند.
حال که با ظرفیت های عظیم مردمی در حمایت از بازاریابی سبز و مسائل زیست محیطی آشنا شدیم ببینیم چرا کشور ما همچنان دارای مشکلات زیادی است و در این زمینه به رشد قابل توجهی دست نیافته است و چالش های پیش روی ما چیست؟در سوالی از پاسخگویان (با عبارات بازاریابی سبز، برندینگ سبز، محصولات سبز و… چقدر آشنایی دارید؟) خواسته شده است میزان آشنایی خویش با بازاریابی سبز و محصولات سبز را بیان کنند که متاسفانه شاهد وضعیت نامساعدی بودیم و همچنان که قابل پیش بینی نیز بود گزینه های زیاد و خیلی زیاد روی هم 5/2 % رای آورده و متاسفانه 5/47 % رای خیلی کم را شاهد بودیم و کلاً پاسخها به کم و خیلی کم متمایل بود که نشان از آگاهی بسیار پایین از روند رو به رشد این علم در سالهای اخیر در بین پاسخگویان می باشد، نگرانی وقتی بیشتر می شود که بدانیم این تحقیق در بین جمعیت دانشگاهی بوده که اهل مطالعه و تحقیق می باشند و معمولاً بیشتر و زودتر از مسائل روز جهانی آگاهی می یابند و یقیناً نتیجه در بین عموم مردم از این نیز ناامیدکننده تر خواهد بود. چرا با وجود گذشت چندین سال از آغاز نهضت بازاریابی سبز و توجه به امور اجتماعی و زیست محیطی همچنان میزان آگاهی در کشور ما پایین است؟ در سوال (به نظر شما طی سالهای اخیر چه مقدار تبلیغات و فرهنگسازی در راستای حمایت از محیط زیست و امور مربوط به ان انجام شده است؟) علت این امر پیدا شده است چنانکه در جواب به این سوال تنها 5/2%  خیلی زیاد و 5/7 % زیاد گفته و در مقابل 35 % متوسط و 35 % به گزینه کم پاسخ داده اند و بدتر آنکه 20% نیز به گزینه خیلی کم پاسخ داده اند که نشان از کم کاری و ضعف بسیار مفرط در زمینه آگاه سازی مردم از این امر در سالهای اخیر می باشد، همانطور که مستحضر هستید هر کار و فعالیتی هر چند بسیار مفید و مناسب نیز باشد در صورت عدم اطلاع¬رسانی مناسب بدون نتیجه خواهد بود و در همان مراحل اولیه محکوم به شکست خواهد شد. پس بجاست که نهادهای مربوط و مسئولین امر با دقت و توجه بسیار بیشتر به این امر در آینده سعی در آگاه سازی بیشتر عموم مردم با این موارد نمایند. علاوه بر عدم اطلاع از آغاز نهضت بازاریابی سبز و همچنین ضعف اطلاع رسانی در این زمینه یکی دیگر از چالشهای بسیار بزرگی که در کشور ما برخلاف کشورهای پیشرو در این امر موجود می باشد نبود دقت و توجه به برنامه های مردمی و گروهی زیست محیطی می باشد، آنچنان که در سوال (در برنامه های حمایت از محیط زیست ترتیب داده شده توسط دولت، نهادها، گروههای زیست محیطی و… چه میزان مشارکت دارید؟) از میزان مشارکت در چنین برنامه هایی پرسیده شده است که در جواب شاهد 75/33 % رای به گزینه کم و 25/36 % به گزینه خیلی کم هستیم، شاید در نگاه اول و بدون توجه به سایر سوالات عنوان شود که مردم تمایلی به این امور ندارند ولی با در نظر گرفتن میزان علاقه بسیار بالای پاسخ دهندگان به امور زیست محیطی می توان نتیجه گرفت که عدم شرکت در برنامه های زیست محیطی نه از روی بی علاقگی که از روی کمبود چنین برنامه هایی می باشد و باید نهادهای دولتی و خصوصی و سازمان های غیر دولتی بیش از پیش اهتمام خویش را در این زمینه بیشتر کنند و زمینه حضور مردم در برنامه های زیست محیطی را فراهم نمایند. یکی دیگر از سوالهای تحقیق (به نظر شما با توجه به اولویت قیمت و اهداف اقتصادی در تولیدی ها آنها تا چه میزان فعالیت داوطلبانه برای امور زیست محیطی انجام میدهند؟) بوده است که نشان از اعتماد مردم به شرکتها و کارخانجات داشته و می تواند راهگشای بسیاری از امور و پاسخگوی بسیاری از مشکلات باشد که باز هم به دلیل مشکلاتی اعم از تجربه تاریخی مردم از چنین بنگاههایی که تنها به فکر منافع خویش می باشند و همچنین ضعف اطلاع رسانی که قبلا نیز عنوان شد شاهد هستیم که 75/43 % به گزینه کم و 25/21 % خیلی کم رای داده اند که نشانگر جو بی اعتمادی در بین مردم به تولید کنندگان می باشد که باید در راستای رفع و زدودن آن از ذهن مردم با انجام امور مناسب و اطلاع رسانی تلاش کرد. در نهایت طی سوالی که میزان مسئولیت هر بخشی را در مورد بازاریابی سبز نشان می دهد از پاسخ دهنده ها پرسیده شده است (کدامیک از گزینه های زیر مسئولیت و تاثیر گذاری بیشتری بر حفاظت از محیط زیست دارد؟) که در جواب گزینه مردم با 5/32 % بیشترین مسئولیت و تاثیر گذاری را در امر بازاریابی سبز داشته است ولی آیا مردم به تنهایی می تواند از عهده این مسئولیت برآید؟ مردمی که آگاهی اولیه ندارد و حتی با عباراتی چون بازاریابی سبز و محصول سبز و برندینگ سبز آشنایی ندارد؟ و اینجاست که مسئولیت رسانه ها که 7/28% رای را به خود اختصاص داده است و دولت که 3/25 % رای کسب کرده نمود بیشتری پیدا می کند و به عنوان پشتیبانی کننده و نشان دهنده راه مناسب به مردم جایگاه خود را می یابند. بله این درست است که مردم به عنوان مصرف کنندگان محصول، خریداران، مرتبطین مستقیم با محیط زیست و طبیعت، صاحبان صنایع و… در صف اول حفاظت از محیط زیست قرار دارند ولی باید در این زمینه آموزش های لازم و آگاهی های اولیه را به دست آورند و این مهمترین وظیفه دولتها و رسانه ها است که با اطلاع رسانی صحیح و به موقع مردم را برای انجام این امور آماده سازند. به عنوان نمودی بسیار بارز از عدم اطلاع رسانی و ضعف در آگاه سازی مردم از فعالیتهای بازاریابی سبز و امور انجام شده در سالهای اخیر می توان به تنها سوال باز این تحقیق اشاره کرد که در آن از پاسخ دهندگان پرسش شده است که در اطراف خود چه نمونه هایی از بازاریابی سبز و امور مربوط به حفاظت از محیط زیست ملاحظه کرده اند که متاسفانه به جز نفراتی معدودی که به ظروف یکبار مصرف قابل تجزیه اشاره کرده اند بقیه ابراز بی اطلاعی و عدم مشاهده موارد مشابه نموده اند که شدیداً ضعف اطلاع رسانی را رسانده و ما را به تأمل بیش از حد در این بخش وا می دارد.

نتیجه گیری
توجه به محيط زيست دردنياي امروز، امري تفكيك ناپذير از همه حوزه هاي فعاليت انساني،اعم از سياست، اقتصاد، امنيت، فرهنگ و… است. تاثيرات زيست محيطي به سبب محدوديت منابع در جهان و غيرقابل تجديد بودن بسياري از آنها، ديگر محدود به داخل مرزهاي كشور نمي باشد و دولتها نمي‌توانند به آزادي گذشته و مستقلاً درخصوص بهره برداري از منابع داخل مرزهاي خود تصميم‌گيري نمايندچرا كه آثار و طبعات اين تصميم‌گيريها به ديگر مردم جهان نيز باز خواهد گشت.امنيت جهاني و طبيعتاً امنيت ملي كشورها مقوله‌اي است كه ديگر نمي‌توان حصول آن را بدون توجه به مسائل زيست محيطي تصور نمود و دراين راستا مسلماًكشورهايي که ازامنيت بالاتر برخوردارند مشكلات زيست محيطي كمتري دارند.
اکنون دیگر راه برگشتي به سمت توليد محصولات مخرب براي محيط زيست وجود ندارد و رفته رفته فشارهاي دولتي، رقابتي و تغيير نگرش مشتريان، شرکتها را ملزم به پيروي و به کارگيري رويکرد بازاريابي سبز مي‌کند. شرکتها بايد با مهندسي مجدد در فرآيندهاي توليدي و طراحي کالا و خدمات جايگاه خود را در موقعيت رقابتي تحکيم بخشند، در غير اين صورت از حرکت    سریع السیرجهانی سبز باز خواهند ماند. رويکرد بازاريابي سبز فقط بر ارضا کردن نيازهاي مشتري تمرکز نمي‌کند. بلکه طبق اين رويکرد نيازهاي مشتريان بايد به شيوه‌اي برآورده شود که براي جامعه به عنوان يک کل نيز سودمند باشد، در بازاریابی سبز قبل از آنکه نتیجه¬ایی حاصل شود میبایست زمان و منابع مصرف شود.بازاریابی سبز چه درزمینه تحقیقات وچه در زمینه عمل هنوز باید پیشرفت های زیادی داشته باشدودر این راستا یکی از وظایف بازاریاب ها آشناکردن مصرف کنندگان با محصولات سبزویادآوری مسئولیت افراد درقبال محیط زیست با استفاده از ابزارهای فرهنگی وتبلیغات می باشد.بسیاری از مصرف کنندگان به مسائل زیست محیطی توجه دارند و تنها در صورتی از کالاهای بی خطر به محیط زیست استفاده می کنند که این کالاها از نظر سایر معیار های ارزشی با کالاهایی که این ویژگی را ندارند در سطح برابری باشند. با وجود اینکه استفاده از مواد اولیه قابل بازیافت معمولاً موجب ایجاد واکنشی مثبتی در مصرف کنندگان می شود اما فعالیت برخی از شرکت ها برای محیط زیست، ممکن است تاثیرات چندان مثبتی نداشته باشد.
كشور ايران، يكي از غني‌ترين نقاط جهان از حيث تنوع زيستي و اقليمي و برخورداري از منابع طبيعي و معدني در جهان بشمار مي‌آيد و مديريت صحيح منابع تجديدپذير و بهره برداري خردمندانه از اين منابع و نيز منابع غير قابل تجديد كشور اساسي‌ترين اصل در تبديل ايران به يكي از قدرتهاي اقتصادي و سياسي در عرصه بين‌الملل در آينده خواهد بود.و همچنین کشور ایران دارای نقاط قوت و پتانسیل های بسیار زیادی در زمینه محیط زیست و حفاظت از آن و مردمانی مشتاق در جهت انجام برنامه های بازاریابی سبز و زیست محیطی می باشد و خوب زمانی همراه با سایر کشورهای جهان وارد این مقوله شده و این طرحها در آن آغاز گشته است، تنها باید به مشکلات و چالشهای پیش رو بیشتر و بهتر دقت شود و با رفع آنها شتاب این امور را بیشتر کنیم و هر چه سریعتر به نقاط بهتر و ایده آلی در زمینه های زیست محیطی برسیم که یقیناً با همت کارشناسان و مسئولین امر و مردمانی سرشار از عشق و معرفت به محیط زیست و طبیعتی پاک دور از دسترس نیست و تنها باید اطلاع رسانی و آگاهی ها را بالا برده و زمینه های حضور کلان مردم در این امور را فراهم سازیم.

منابع
1-سایت الکترونیکی پارک بازاریابی به نشانی اینترنتی            http://qmpmarketing.com
2-سایت الکترونیکی اقتصاد جوان به نشانی اینترنتی                  http://www.eghtesadjavan.ir
3-وبلاگ بازاریابی سبز به نشانی اینترنتیhttp://www.greenmarketing1.blogfa.com
4-سایت الکترونیکی مدیر سبز به نشانی اینترنتی                  http://modiresabz.com
5-سایت الکترونیکی باشگاه اندیشه  به نشانی اینترنتی                  http://www.bashgah.net
6-سایت الکترونیکی نیس کارت به نشانی اینترنتی   http://www.nis-cert.com
7-سایت الکترونیکی شرکت ملی گاز به نشانی اینترنتیhttp://www.nigc.ir

تنظیم کننده: فروغ قهارزاده
دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی داخلی دانشگاه آزاد اسلامی واحد قشم