نویسندگان: داریوش زارعی – غلامحسین حاجی پور
چکیده: با ظهور و رشد اينترنت و به كارگيري آن در فعاليت هاي روزمره ،كاربرد اينترنت به سازمانها و شركت هاي تجاري نيز گسترش يافت و سازمانها آن را در كسب و كار خود به منظور كسب مزيت رقابتي و برتري رقابتي نسبت به رقبا و كسب سهم بازار زياد و ارتقا بهره وري به كار گرفتند و موجب به وجود آمدن كسب و كار اينترنتي شد و بر جنبه هاي مختلف كسب و كار تاثيراتي گذاشته است و بازاريابي به عنوانی يكي از زمينه هاي مهم كسب و كار از اين مورد بي تاثير نمانده است و تغييراتي در جنبه هاي مختلف بازاريابي ايجاد كرده است.مقاله حاضر سعي در ارائه تغييراتي دارد كه در اثر به كارگيري اينترنت،در بازاريابي سنتي به وجود آمده است و در اين مقاله مفاهيم بازار و بازاريابي ،بازاريابي اينترنتي و تاثيراتي را كه اينترنت بر اهداف و وظايف بازاريابي و آميخته بازاريابي داشته است،بررسي مي شود.
واژگان کلیدی:بازاریابی،بازاریابی سنتی،بازار یابی اینترنتی
مقدمه:
امروزه پديده اينترنت و جهاني شدن به عنوان لازم و ملزوم يكديگر مطرح شده اند، به گونه اي كه انديشمندان اين دو را از يكديگر قابل تفكيك نمي دانند و معتقدند اينها تسهيل كننده يكديگر هستند.ديگر اينترنت يك ابزار قابل چشم پوشي و براي سرگرمي نيست،بلكه به يكي از لوازم ضروري زندگي انسان مدرن و رو به توسعه امروزي تبديل شده است.اينترنت و بطور كلي دنياي الكترونيك همه ابعاد زندگي و جوامع بشري را دستخوش تغيير كرده است(عزيزي،شهريار؛محمد جواد قرباني،1386). بنابراين سازمانها به عنوان عضوي از جامعه كه نيازهاي افراد آن را برآورده مي سازد نيز از تاثير اينترنت مصون نمانده اند و در نتيجه بازارهاي آنها نيز تغيير ماهيت داده و بازارهاي جديدي تحت عنوان بازارهاي اينترنتي يا الكترونيكي شكل گرفته اند و همان طور كه ماهيت و شكل بازارها تغيير كرده است،قابل پيش بيني است كه ساير موارد وابسته به آن نيز تغيير كند.
بازاریابی:
بازاریابی طبق تعریف موسسه بازاریابی آمریکاعبارتست از:
” بازاریابی، فعالیتهای سازمانها و فرایندهایی برای طراحی، ارتباط‌گیری، ارائه و تبادل پیشنهادات ارزشمند برای مشتریان، خریداران، شرکا و جامعه به صورت کل است. “
بازاریاب و اقتصاد‌دان بزرگ دنیا، فیلیپ کاتلر، نویسنده کتاب مدیریت بازاریابی : تحلیل، برنامه ریزی و کنترل بازاریابی را این‌گونه تعریف می‌کند:“بازاریابی فرایندی است که در آن شرکت برای مشتری ارزش ایجاد کرده و رابطه ی مستحکمی با او برقرار کند تا بتواند در عوض از مشتری ارزش دریافت کند “.
بازاریابی سنتی:
بازاریابی سنتی همان شکل اولیه بازاریابی است و می‌توان آن را این‌گونه تعریف نمود:
بازاریابی سنتی به معنی تبلیغات، روابط عمومی، علامت تجاری و ارتباطات شرکتی است و بیشتر بر روی نام شرکت جهت توسعه نام تجاری متمرکز است و امروزه دیگر به این شکل کاربردی ندارد. مثل تبلیغات تلویزیونی، بیلبوردهای بزرگ در سطح شهر، تبلیغات کاغذی برای پخش در شهر و گذاشتن پشت درب منازل، تماس تلفنی به افراد و …
البته بسیاری از افراد و سازمانها همچنان در این چارچوب فعالیت می‌کنند.
خریداران دیگر توجه چندانی به این سیستم بازاریابی نشان نمی‌دهند. مشتریان اطلاعات مربوط به محصولات و خدمات را به شیوه خودشان به دست می‌آورند و این شیوه‌ها معمولا از طریق اینترنت و از منابعی خارج از تبلیغات شرکت است. منابعی مانند شنیده‌ها و نظرات سایر مشتریان.
بازاریابی اینترنتی:
بازاریابی اینترنتی به نام بازاریابی آنلاین، بازاریابی وب و بازاریابی دیجیتال نیز شناخته می شود. این عبارات معنای یکسانی داشته و هیچ تفاوتی در اساس آنها وجود ندارد. آغاز بازاریابی اینترنتی به اوایل دهه ۹۰ برمی گردد، در آن زمان که گرافیک خیلی پیشرفته نبود وب سایت ها اطلاعات خود را به صورت متنی در فضای وب قرار می دادند، اما به تدریج گرافیک موجب ایجاد تبلیغات تصویری در اینترنت شد.برای اینکه بتوانید در بازاریابی اینترنتی موفق باشم باید اول اساس بازاریابی سنتی را فرا بگیریم، زیرا بازاریابی اینترنتی خود نوعی از بازاریابی سنتی است که به صورت آنلاین انجام می شود.
اگر بازاریابی سنتی عمل پرزنت کردن چیزی به فرد دیگر باشد، بازاریابی اینترنتی چیست؟ تنها کاری که لازم است اضافه کردن یک کلمه به تعریف اصلی است:بازاریابی اینترنتی عمل پرزنت کردن چیزی به فرد دیگر به صورت آنلاین است.
بله، بازاریابی اینترنتی همان بازاریابی سنتی است که به صورت آنلاین انجام می شود. این تعریف در عین سادگی مفهومی بسیار پیچیده دارد.
پس چه چیزی در بازاریابی اینترنتی تغییر پیدا کرده است؟ مطمئنا اساس کار تغییری پیدا نکرده اند اما بعضی از مفاهیم و ابزارهای خاص تغییر پیدا کرده اند.اولین مفهوم خاص که تغییر پیدا می کند عمل پرزنت کردن است. در اینترنت روش هایی که ما چیزی را معرفی می کنیم بسیار متفاوت تر و گوناگون تر از روش های قدیمی هستند. ما می توانم بوسیله ایمیل پرزنت کرده یا از وب سایت استفاده کنیم. همین طور ما می توانیم از طریق پادکست و فیلم نیز برای معرفی کردن استفاده کنیم. یا اینکه از شبکه های اجتماعی و بلاگ استفاده کنیم.
مفهوم خاص بعدی که تغییر می کند آن چیزی است که ما معرفی می کنیم. مطمئنا ما هنوز خودمان، شرکتمان، برندمان و محصول خود را معرفی می کنیم. اما ما می توانیم وبسایت خود را نیز معرفی کنیم. بعضی افراد بیان می کنند که وبسایت، نماینده و بخشی از شما، شرکتتان، یا محصول شما محسوب می شود اما این مسئله درست نیست و وبسایت مسئله ای کاملا جدا است. در آخر نیز باید به کسی که به وی نکته ای معرفی می شود را در نظر گرفت. با اینکه اکثر مخاطبین ما تفاوت زیادی با مخاطبین بازاریابی سنتی ندارند، بازاریابی اینترنتی به ما اجازه می دهد مخاطبین خود را با استفاده از روشهای جدید و اصلاح شده جذب کنیم. به عبارت دیگر وب به ما اجازه می دهد فرآیند انتخاب مخاطب را با روش هایی انجام دهیم که در بازاریابی سنتی وجود ندارد؛ در واقع اگر بخواهیم می توانیم مشتریان خود را با جزئیات کاملی تعریف کنیم.
آميخته بازاريابي و تاثير اينترنت:
فيليپ كاتلر (1991) آميخته بازاريابي را مجموعه اي از متغيرهاي (ابزارهاي) قابل كنترل بازاريابي مي داند كه شركت آنها را براي پاسخگويي به بازار هدف درهم مي آميزد. آميخته بازاريابي دربرگيرنده همه كارهايي است كه شركت مي تواند انجام دهد تا بر ميزان تقاضا براي محصولاتش اثر بگذارد.
اين كارها را مي توان در چهار متغير شناخته شده به عنوان چهار P طبقه بندي كرد:
الف)محصول را مي توان بدين گونه تعريف كرد: هر چيزي كه جهت جلب توجه، كاربرد يا مصرف بتوان به بازار عرضه كرد و بتواند نياز يا خواستــــه اي را ارضا كند، محصول ناميده مي شود ( KOTLER,1991). محصول به شدت تحت تاثير اينترنت قرار گرفته است. اينترنت بستري را براي نوآوري در توليد محصول به وجود آورده است، زيرا شركتها مي توانند مستقيماً به مشتريان دسترسي پيدا كرده و از اطلاعات به دست آمده براي توسعه محصولات جديد استفاده كنند.
ب)قيمت: قيمت تنها عنصري است كه درآمد ايجــاد مي كند و همان طور كه كاتلر (1991)مي گويد ساير عناصر نمايانگر هزينه هستند. تصميم گيري درمورد قيمت محصولات در اينترنت به اندازه قيمت گذاري سنتي داراي اهميت است(ALLEN AND FJERMESTAD, 2001). اينترنت موجب افزايش رقابت بر سر كاهش قيمتها و درنتيجه شكل گيري قيمتهاي يكسان مي شود. همچنين توانايي در مقايسه قيمتهاي مختلف در اينترنت رقابت در كاهش قيمت را افزايش مي دهد و طبق تئوري هاي اقتصادي قيمت كالا يا خدمات به هزينه نهايي آنها نزديك مي شود (KLEIN AND QUELCH, 1996).
ج) توزيع (مكان): براي اكثرشركتها مكان يعني كانالهاي توزيع كه عبارتند از سازمانها و اشخاصي كه در فرايند انتقال محصول يا خدمت از توليدكننده به مصرف كننده دخيل هستند(KOTLER, 1991 ). از تاثيرات عمده اينترنت بر عنصر مكان، افزايش اندازه و بزرگي آن است. هر كجا كه بتوان به اينترنت متصل شد در حوزه بازار تحت پوشش شركتها قرار مي گيرد. دسترسي جهاني كه يكي از خصوصيات منحصر به فرد اينترنت است (HOFFMAN AND NOVAK, 1996, DANN AND DANN, 2001) موجب خلق يك بازار مصرف بزرگ براي محصولات شركتها شده است.
د)ترفيع (ترويج و گسترش): ترفيع شامل روشهاي متنوعي مي شود كه سازمانها براي أگاه كردن مشتريان نسبت به مزاياي محصولات خود و تشويق آنها براي خريد آنها را به كار مي گيرند(KOTLER, 1991). اين روشها در
چهار گروه: تبليغات (مثلاً چاپ كاتالوگ)، پيشبرد فروش (مثل توزيع كوپن تخفيف)، روابط عمومي (همانند شركت در نمايشگاهها) و فروش شخصي (مذاكره حضوري با مشتريان) تقسيم بندي مي شود.
مهارت های الزامی بازاریابی اینترنتی:
مهم ترین مسئله ای که باید از آن آگاه باشید این است که اساس و پایه های بازاریابی سنتی و اینترنتی یکی هستند. مهم نیست شما چه نوع بازاریابی انجام می دهید، بازاریابی چه به صورت آنلاین و چه به صورت سنتی همان بازاریابی است و شما برای موفقیت به مهارت های کلیدی بازاریابی نیاز دارید.
مهارت های جست و جو
درک اینکه مشتریان شما چه کسانی هستند، چه کارهایی انجام می دهند؛ و چرا این کارها را انجام می دهند در هر دو نوع بازاریابی اهمیت ویژه ای دارد. رفتار مصرف کننده و مخاطبین. همین طور دانستن اینکه مشتریان شما چه کارهایی انجام داده و درک دینامیک بازار خاص شما نیز از اهمیت برخوردار است. کسب اطلاعات و دانش در این موارد به مهارت های جست و جو نیاز دارد.
مهارت های برنامه ریزی
جست و جو به شما کمک می کند چه کاری انجام دهید. مهارت های برنامه ریزی به شما کمک می کنند چطور آن کار را انجام دهید. و مطمئن باشید که در زمان بازاریابی برنامه ریزی سنگین و زیادی لازم است زیرا مطالب زیادی برای برنامه ریزی وجود دارد.
مهارت های تعیین بودجه
هم زمان با تمام برنامه ریزی هایی که گفته شد، شما باید بودجه هر کدام را نیز مشخص کرده و تصمیم بگیرید چه مقدار پول را برای کدام برنامه اختصاص می دهید. اگر فعالیت های بازاریابی بیشتری موجود است، بدین معنا نیست که شما بودجه بزرگتری نیز خواهید داشت. برای بسیاری از بازاریاب ها بخش بزرگی از فرآیند تعیین بودجه به تعیین سهم هر قسمت از برنامه کلی اختصاص داده می شود. شما چقدر هزینه صرف بهینه سازی موتور جست و جو کرده و چه مقدار هزینه صرف تبلغیات مبتنی pay per click کرده و چه مقدار هزینه را صرف شبکه ها اجتماعی و سایر فعالیت ها می کنید؟
مهارت های مدیریت پروژه
بعد از اتمام تمام برنامه ریزی ها و تعیین بودجه، شما باید تمامی پروژه هایی که برنامه ریزی کرده اید را دنبال کنید. انجام این کار به توانایی و فعالیت زیادی نیاز دارد. به روز نگه داشتن مناسب تمامی پروژه های آنلاین به صورت هماهنگ حتی برای برترین بازاریابان نیز سخت است. اگر آنقدر برنامه ریزی مناسب ندارید، باید کسی را استخدام کنید که چنین توانایی داشته باشد.
مهارت های کپی رایتینگ و تولید محتوا
وقتی صحبت از بازاریابی الکترونیک باشد، به مقدار زیادی کپی کردن نیاز است. وبسایت، بلاگ و تمامی تبلیغات و ایمیل های شما همراه با شبکه های اجتماعی تمامی به محتوا نیاز دارند. این یعنی مقدار زیادی کپی رایتینگ که شما باید به صورت مداوم انجام دهید؛ اینترنت یک ماشین خودکار ارائه محتواست. و مسئله اینجاست – کپی کردن آنلاین بسیار با کپی کردن سنتی فرق دارد.
مهارت های تحلیلی
شما همین طور باید عملکرد تمامی کانال های بازاریابیتان را نیز تحلیل کنید. چطور می توانید بفهمید کدام کانال به درستی عمل کرده و کدامیک عملکرد مناسبی نداشته است؟ چطور پی می برید کدام فعالیت بیشترین بازده را دارد؟ وقتی بودجه شما کم باشد، چطور می دانید بهتر است برای کدام فعالیت ها بیشتر سرمایه گذاری کنید؟
مهارت های ارتباطی
این مسئله کاملا مشخص است، مگر اینکه فکر کنید هیچ کسی واقعا به صورت آنلاین رو در رو ارتباط برقرار نکند. مطمئنا تمام ارتباطات رو در رو هستند اما هر تویتی که انجام می دهید، هر ایمیلی که می فرستید، هر کامنتی که در فروم های آنلاین قرار می دهید شکلی از ارتباطات است.
مهارت های فنی بازاریابی اینترنتی
اکثر مهارت هایی که تا الان بحث کرده ایم آنالوگ هایی در دنیای واقعی دارند. اما دسته ای جدید از مهارت ها در حیطه اینترنتی وجود دارند که دسته بندی “مهارت های فنی” را تشکیل می دهند. نوع این مهارت ها به میزان و نوع حمایتی بستگی دارد که از شما می شود؛ هرچه تیم شما کوچکتر باشد، احتمالا اینکه شما در حیطه فنی وارد شوید بیشترمیشود.
این بدین معناست که شما باید در مهارت های سئو استاد شوید.همین طور شما باید اساس کد گذاری HTML را یاد بگیرید. یا اینکه یاد بگیرید چطور یک بلاگ درست کرده و در آن پست بگذارید. و یا اینکه در فن آوریهای تولید فیلم و فایل صوتی مهارت پیدا کنید.تمام این مهارت های فنی الزامی هستند زیرا تمام فعالیت های آنلاین شما از این کانال ها میسر می شوند.
مهم ترین مهارت: مثل مشتری فکر کنید
مهم ترین مهارتی که شما باید در آن استاد شوید،و شاید سخت ترین آنها فکر کردن مانند مشتری است.این مهارت برای موفقیت در هر نوع بازاریابی مهم است. برای این کار شما باید نحوه تفکر مشتریان را درک کرده و خود را جای آنها بگذارید .
مدل ارتباط بازاریابی سنتی و اینترنتی:
مدل هفت آی:
بـازاریابی اینترنتی دربردارنده مزایای عمده ای است و لذا شرکتها به دنبال آن هستند که از بازاریابی سنتی به سمت بازاریابی اینترنتی حرکت کنند. البته بازاریابی اینترنتی به معنای عدم کارایی مفاهیم سنتی بازاریابی در محیط اینترنت نیست بلکه به معنای تغییر تکنیک های بازاریابی است. یکی از تکنیک های قدیمی برای اداره فعالیتهای مربوط به بازاریابی، آمیخته بازاریابی است. آمیخته بازاریابی عبارت است از مجموعه ای از متغیرهای بازاریابی که دستیابی شرکت به اهداف موردنظر را تحت تاثیر قرار می دهد.
با پایدار شدن بحث بازاریابی اینترنتی، بعضی از محققان سعی کرده اند تا مدلهای جایگزینی برای آمیخته بازاریابی سنتی ارائه کنند که با خصوصیات عصر اینترنت سازگار بوده و فرایند تبدیل بازاریابی سنتی به بازاریابی مبتنی بر اینترنت را تسهیل سازد. یکی از این موارد، مدل «هفت آی» است که برای اولین بار توسط اسپالتر (1996) مطرح شد. گرچه او قصد نداشته تا این مدل را به عنوان جایگزینی برای آمیختـه بازاریابی مطرح سازد لیکن می توان از مدل او برای انتقال از بازاریابی سنتی به بازاریابی اینترنتی استفاده کرد. مدل پیشنهادی اسپالتر دارای هفت جزء است. این اجزا عبارتند از:
1 – اتصال (INTERCONNECTION)
2 – تعامل مشتری با پایگاه اینترنتی (INTERFACE)
3 – تعامل مشتری با اعضای شرکت (INTERACTIVITY)
4 – درگیر شدن (INVOLVEMENT)
5 – اطلاعات (INFORMATION)
6 – فردگرایی (INDIVIDUALISM)
7 – صداقت (INTEGRITY)
مزایای بازاریابی اینترنتی
الف) بعد ارتباطاتی (تبادل اطلاعات میان خریــداران و فروشندگان)
ب) بعد مبادلاتی (فعالیتهای مربوط به فروش محصولات)
ج) بعد توزیع (تبادل فیزیکی کالاها و خدمات)
اینترنت همچنین زنجیره عرضه را کوتاه کرده و هزینه های مربوط به واسطه ها را کاهش داده است. توانایی اینترنت درعمل کردن به عنوان یک کانال توزیع برای محصولات خاص (محصولات دیجیتالی مثل نرم افزارهای کامپیوتری) یکی از ویژگیهای منحصر به فرد آن است. بکارگیری اینترنت به عنوان یک کانال توزیع نه تنها هزینه های ثابت توزیع را کاهش می دهد بلکه توزیع سریع و همزمان کالاها و خدمات خریداری شده را تضمین می کند.
نتيجه گيري
امروزه توسعه سريع فناوري فشار زيادي را بر سازمانها وارد آورده است و آنها مجبورند براي حفظ موقعيت رقابتي خود استراتژي هاي مناسبي درجهت به كارگيري اين فناوري ها طراحي كرده و به طور موثري آنها را پياده كنند.
فناوری اینترنت مهمترین اختراع عصر حاضر است که چه آن را بپذیریم و چه در مقابل آن مقاومت کنیم تاثیرات عمیقی بر شیوه انجام فعالیتها، مخصوصاً فعالیتهای تجاری، گذاشته و در آینده تاثیرات بیشتری خواهد گذاشت. بازاریابی نیز به عنوان یکی از فعالیتهای اساسی هر سازمان انتفاعی و غیرانتفاعی تاثیرات عمیقی را درنتیجه ظهور اینترنت پذیرفته است. این تاثیرات دربردارنده مزیتهای مختلفی برای بازاریابان بوده است و به همین دلیل شرکتها به دنبال انتقال از بازاریابی سنتی به بازاریابی اینترنتی هستند.
بايد درنظر داشت كه تنها زماني اين استراتژي ها موفق خواهندبود كه بتوانند به درستي تاثيرات ايجاد شده به وسيله اينترنت بر فعاليتهاي بازاريابي را شناسايي كنند. از مهمترين فعاليتهاي بازاريابي سنتي و اينترنتي، طراحي آميخته بازاريابي است. بنابراين، زماني بازاريابي مبتني بر اينترنت همراه با موفقيت خواهدبود كه آميخته بازاريابي اينترنتي مناسبي طراحي گردد. براي اين منظور شناخت تاثيرات اينترنت بر آميخته حائزاهميت خواهدبود. آنچه كه از مطالعات انجام شده در اين زمينه به دست مي آيد سازمانها را در امر تهيه استراتژي هاي موفق ياري خواهد كرد.
منابع:
1- بازاریابی اینترنتی با رویکرد چهار اس؛ رضا کاظم زاده، فاطمه شکرریز اردلانی.
2- الگوی رفتار مصرف کننده و استراتژی های بازاریابی اینترنتی: لوازم خانگی ایران؛ غلامحسن نیکوکار، علی دیواندری، عبدالحمید ابراهیمی.
3- بازاریابی اینترنتی مهیج ترین تخصص؛ ژان بقوسیان.
4- تأثیر اینترنت بر بازاریابی سنتی؛ شهریار عزیزی، حسین میزحسینی.
5- رویکرد جدید به آمیخته بازاریابی اینترنتی؛ مصباح الهدی باقری کنی، عادل آذر.
6- شناسایی و تبیین عوامل مؤثر بر اثربخشی بازاریابی اینترنتی شرکت های عضو تشکل های صادراتی؛ حمید رضا سعیدنیا، فرانک خدایاری.
7- استفاده بهینه از هزینه های بازاریابی اینترنتی و شرکت های بیمه؛ سمیه ربیعی.
8- اصول بازاریابی و مدیریت بازاریابی؛ فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانک، ترجمه بهمن فروزنده.
9- پایان عصر بازاریابی سنتی؛ سرجیو زیمن، ترجمه سینا قربانلو.
http://www.e-modiran.com/downloads/management/1398-10
http://www.amardco.com/article/articleview.aspx?pageid=5-11
http://www.ebg.ir/Page.aspx?mID=1473&Page=News/shownews&NewsId=460-12
http://iranindustrialfair.com/lng/fa/cid/CMSContent/gid/728/content/303-13
نویسنده:
*دکتر داریوش زارعی عضو هیات علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد میناب*
*غلامحسین حاجی پور دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی واحد علوم و تحقیقات هرمزگان
آدرس ایمیل:
a.jamshidi84@yahoo.com
BTOB73@YAHOO.COM
