نویسنده: صدیقه ملایی کشکویی
وقتي مشتريان به شرکت افتخار مي‌کنند، حجم خريدشان را افزايش مي‌دهند، چيزهاي مثبتي در مورد شرکت مي‌گـــويند و شرکت را به دوستان و خويشــاوندان توصيه مي‌کنند. آنها به‌طور عملي نشان مي‌دهند که با شرکت هم پيمان و پيوسته‌اند . از طرف ديگر، وقتي مشتري نزد دوستان، خويشان، نمايندگيهاي داخلي و خارجي شکايت مي‌کند يا به‌سوي شرکت ديگري مي رود، عملا نشـان مي‌دهد که تصميم به ترک شرکت گرفته و کمتر براي اين شرکت خرج مي‌کند .از طرف ديگر به علت رقابتي شدن بازار، مشتري روز به روز ارزش بيشتري پيدا مي‌کند. چالشهايي از قبيل تشديد رقابت جهاني، افزايش مستمر انتظارات مشتريان و متعاقبا تقاضاي آنها به‌منظور افزايش بهبود کيفيت محصولات وخدمات، باعث شده است که شرکتها ديگرنتوانند به‌طور موثر نيازها و خواسته‌هاي آنها را برآورده کنند و خطر از دست دادن مشتريان ناراضي به سمت رقبا و همچنين کاهش نهايي سود، ورشکستگي شرکت را به‌دنبال خواهد داشت.تحقيق در مورد وفاداري مشتري به‌طور عمده روي وفاداري در مورد محصول يا مارک تمرکز داشته است. دلايل زيادي مبني بر اينکه چرا يافته‌ها در زمينه وفاداري محصول نمي‌تواند به وفاداري خدمات تعميم داده شود وجود دارد. با توجه به متفاوت بودن روشهاي بازاريابي محصولات وخدمات، وفاداري به آنها تا حدود زيادي از يکديگر متمايز است.محققين نشان داده‌اند که تفاوتهاي مفهومي مهمي بين وفاداري به فروشنده و وفاداري به شرکت وجود دارد . محققان دريافته‌اند که وفاداري اوليه مشتري مربوط به نيروي فروش بوده که وفاداري مشتري نسبت به شرکت را به‌طور مثبتي تحت تاثير قرار مي‌دهد. آنها دريافتند که احساس مثبت نسبت به کارکنان اغلب به شرکت منتقل مي‌شود. مقاصد رفتاري مشتري مي‌تواند به‌عنوان يک شاخص ديده شود که نشان مي‌دهد آيا مشتري باقي خواهد ماند يا شرکت را ترک خواهد کرد .
وفاداري مشتري به‌عنوان يک مانع در مقابل تغيير رفتار وي عمل مي‌کند. در واقع ثابت شده است که وفاداري دربين مشتريان خدمات نسبت به مشتريان محصولاتِ ملموس، شايع‌تر است. درزمينه خدمات، ويژگي‌هاي غير ملموس مانند اعتبار و اطمينان ممکن است نقش اصلي را در ايجاد و حفظ وفاداري ايفا نمايند. در زمينه خدمات، وفاداري به‌طور مکرر به‌عنوان رفتار مشاهده شده تعريف شده است.تمامي توضيحات فوق به‌منظور آشنايي بهتري با مقوله وفاداري به برند، وفاداري به محصول، وفاداري به خدمت وفاداري به فروشنده و شرکت است. البته در اينجا موضوع بحث ما فقط وفاداري به برند است.
وفاداري به برند چيست؟
وفاداري به برند هدف نهايي و غايي شرکتي است که داراي محصولي با علامت تجاري ويژه است. اولويت يا ترجيح خريد يک برند ويژه در يک قفسه محصول توسط مشتري، وفاداري به برند نام دارد. مشتريان دريافته‌اند که مارک تجاري مورد نظرشان به آنها طرح وترکيب محصولي سالم، داراي سطوحي از کيفيت با قيمت مناسب عرضه مي‌کند. اين ادراک مشتري پايه واساسي براي تکرارخريدهاي جديد مي‌شود. مشتريان در آغاز، يک خريد امتحاني از محصولي با علامت تجاري ويژه مي‌کنند وپس از رضايت از آن به تکرار وادامه خريد همان علامت تجاري يا برند مايل مي‌شوند، زيرا به آن محصول آشنا ومطمئن هستند.
وفاداران به برند تفکري اينچنين دارند:
– نسبت به برند متعهد هستند.
– مايل به دادن پول بيشتر براي يک برند نسبت به ديگربرند ها هستند.
– برند مورد نظر را به ديگران توصيه مي‌کنند.
چرا وفاداري به برند داراي نتايج بسيار بااهميتي است؟
سه دليل اصلي براي پاسخ به اين سوال وجود دارد:
1- حجم فروش بيشتر: شرکتهاي آمريکايي که نيمي از مشتريان خود رادر طول پنج سال از دست مي‌دهند، سالانه 130 درصد ضرر وخسارت از کاهش مشتريان خود مي بينند. اين آمارنشان دهنده چالشهايي است که شرکتها براي رشد در محيط رقابتي با آن روبه‌رو هستند. رسيدن به رشد سالانه 1درصد نيازمند افزايش فروش به مشتريان فعلي و جديد به ميزان 14درصد است. کاهش خسارت مشتريان مي‌تواند به‌صورت مهيجي رشد تجاري ووفاداري به برند را بهبود بخشد، که اين منجر به فروش ثابت ويا افزايش فروش با افزايش تکرارخريدآن برند مي‌شود.
2- توانايي افزايش قيمت: مطالعات نشان مي‌دهد که همان اندازه که وفاداري به برند افزايش مي يابد، مشتريان کمتر به تغييرقيمت حساس هستند. عموما مشتريان مايل به دادن قيمت بيشتربراي علامت تجاري برگزيده يا منتخب خود هستند. زيرا آنها ارزشهاي بي نظيري در آن برند يا علامت تجاري مشاهده کرده‌اند که گزينه هاي ديگرآنرا ارائه نمي‌کنند.
3- حفظ مشتري بهتر ازجستجوي اوست: وفاداران به برند مايل به جستجوي مارک مطلوب خود هستند وکمتر به ترفيعات رقابتي حساس هستند. نتيجه اين کار هزينه کمتر براي توزيع، رقابت وبازاريابي است. در اينجا بد نيست اشاره اي به يک مطلب بسيار مهم در مورد وفاداري داشته باشيم وآن اينکه:
«گانش» دونوع عامل در ابعاد وفاداري پيدا کرد:
وفاداري فعال (مثل دهان به دهان و قصد خريد)
وفاداري انفعالي (مثل عدم ترک حتي در شرايط تقريبا منفي)
وفاداري فعال که ما آنرا وفاداري آگاهانه مي‌ناميم ، تصريح برآن دارد که مشتري وفادار با آگاهي واعتماد کامل و با نگرشي کاملا مثبت نسبت به مارک ويژه آنرا به ديگران توصيه مي‌نمايد ودوستان خود را تشويق به خريد آن مي‌کند وجملات مثبتي در مورد مارک به‌کار مي‌برد .جملاتي که شايد ساخته وپرداخته خود اوست و تراوش افکار وعقايد اودرمورد برند ويژه است. وفاداري انفعالي که ما آنرا وفاداري غير آگاهانه يا عادت به تکرارخريد مي‌ناميم تکيه برآن دارد که فرد بدون دليل وبدون توجه به محصولات رقبا وحتي در شرايط تقريبا منفي اقدام به تکرارخريد محصول مي‌كند و نظري درمورد برند ويژه وتوصيه‌اي به ديگر افراد ندارد.پر واضح است که وفاداري به برند چنانچه از نوع فعال يا آگاهانه باشد، قابل طرح وانگيزه اي براي تبديل خريدکنندگان تصادفي به وفاداران به برند است. فروش به مشتريان وفادار هم مي‌تواند با تکيه بروفاداري انفعالي و هم باتکيه بر وفاداري فعال شروع شود.
فرايند وفاداري به برند چگونه است؟
تصوير ودرک ونگرش مثبت به برند مطلوب ، عامل بسيار مهمي بر وفاداري به برند است. مشتريان بايد برند و محصول مورد نظر را دوست داشته باشند تا وفاداري به آن گسترش يابد. مشتريان بايد از ارزش خريدشان آگاه شوند تا تشويق بشوند که خريد محصول را در آينده ادامه بدهند. به‌منظور تشويق خريدهاي تکراري، تبليغات قبل وبعد از فروش مهم هستند. علاوه بر ايجاد آگاهي و ترفيعات مشتريان آغازين، تبليغات صورت گرفته نگرشهاي مشتريان راتقويت مي‌کند تا اين نگرشها به‌صورت اعتقادات مشتري تکامل يابند و سرانجام به وفاداري تبديل شوند. به‌عنوان مثال اکثر خوانندگان آگهي مسافرتي آنهايي هستندکه از سفربرمي‌گردند. تبليغات (آگهي ها) رفتار ودرک يک مسافر را قوي مي‌کند.
عنوان: بررسی راههای ایجاد وفاداري به برند
نویسنده: صدیقه ملایی کشکویی
استاد راهنما: دکتر شهباز براهویی
smollaee57@gmail.com
