بررسی نقش سیستم اطلاعات بازاریابی بر ارتقاء کارایی بازار

چکیده:
این مقاله به بررسی نقش سیستم اطلاعات بازاریابی بر ارتقاء کارایی بازار در سطح شرکتهای تولید صنایع غذایی (چاشنی غذا)که دفتر مرکزی مرکزی آنها در شهر تهران واقع شده است ،پرداخته است .جامعه و نمونه این پژوهش را کلیه مدیران عالی ،مدیران میانی و کارشناسان فروش شرکتهای فوق تشکیل داده اند ، ۷۴ شرکت بر اساس فرمول کوکران به عنوان نمونه آماری تعیین شده اند .پژوهش به روش توصیفی از نوع پیمایشی انجام شده است .ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه محقق ساخته بوده که بعد از برآورد اعتبار پایایی ،روایی در بین پاسخگویان توزیع گردید .بعد از تکمیل پرسشنامه ها با استفاده از نرم افزار spss 18 و نرم افزار لیزرل محاسبه و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند .
نتایج آزمون فرضیات بیانگر این است که بین چهار بعد سیستم اطلاعات بازاریابی و ارتقاء کارایی بازار در سطح شرکتهایی مواد غذایی که دفتر مرکزی آنها در شهر تهران واقع شده است ،رابطه معنا دار و مستقیمی وجود دارد .نتیجه تحلیل رگرسیونی بیانگر این است سیستم اطلاعات بازاریابی با تمام ابعاد متغییر کارایی بازارارتباط مستقیم و معناداری دارد. از لحاظ تاثیر گذاری ،سیستم اطلاعات بازاریابی بیشترین تاثیر را بر رضایت مشتری با ضریب مسیر (۴۸/۰)دارد ، همچنین متغییرهای کاهش هزینه با (۴۴۲/۰)، افزایش فروش با (۴۰/۰)و سهم بازار با (۳۸۹/۰) به ترتیب تحت تاثیر سیستم اطلاعات بازار قرار دارند .در اجرای مدل معادله های ساختاری برای آزمون فرضیه اصلی ، در مدل لیزرل ،تحلیل عاملی تأییدی مربوط به متغیرهای مشاهده شده هر یک از متغیرهای نهفته کاملاً نمایش داده شده است که تناسب مدل مزبور با توجه به سطح کای اسکوئر و P-value به دست آمده برازش مدل را به نحو مناسبی نشان می دهد

واژگان کلیدی :سیستم اطلاعات بازاریابی،کارایی بازار ،کارایی بازار، رضایت مشتری، سهم بازار ،فروش ، کاهش هزینه

۱- مقدمه
مفهوم سیستم اطلاعات بازاریابی اولین بخشی بود که در مفاهیم سیستم اطلاعات مدیریت[۱] به آن به عنوان نیازی اساسی در سیستم اطلاعاتی مطرح شد .درسال ۱۹۹۶ فیلیپ کاتلر اصطلاح مرکز عصبی بازاریابی[۲] رامطرح نمود.و توضیح داد که یک شرکت میتواند بطور جداگانه برای بخش بازاریابی خود از رایانه ها استفاده نماید.(الدون وای و دیگران ،۲۰۰۰). از آن هنگام به بعد اصطلاح جدیدی برای سیستم های اطلاعات بازاریابی در شرکت باعنوان (MKIS)مطرح گردید. سیستمی است که از تصمیمات مدیران در سازمانها بهبود بخشد.که در این راستا نقش برجسته رایانه ها و سیستم های جانبی آن به عنوان سیتم های فرعی در ورود پردازش بازده و هوش مصنوعی بیش از پیش افزایش یافت  به آن معنا که هرچه قدرت استفاده کننده از سیستم های فرعی یارانه ها بیستر شود فعالیتهای مدیریتی در سازمان بهبود میابد .سیستم اطلاعات بازاریابی بطور کامل کارایی و اثربخشی سازمان را بهبود بخشیده  یک مزیت رقابتی به شمار میاید .فیلیپ کاتلر سیستم اطلاات بازاریابی را به عنوان یک ساختار مشتمل بر افراد ، تجهیزات و رویه هایی برای جمع آوری ، طبقه بندی ،تحلیل ،ارزیابی و توزیع اطلاعات بهنگام دقیق و مورد نیاز تصمیم گیرندگان بازاریابی تعریف نموده است. یک سیستم اطلاعات بازاریابی نه تنها میبایستی  به عنوان مرکزی برای ذخیره سازی تمام اطلاعات وابسته و مرتبط با مشتریان شرکت باشد بلکه باید توانایی جمع آوری ،ذخیره سازی وتجزیه وتحلیل اطلاعات مربوط به امیخته های بازاریابی ،رقبا ،متغیرهای کلان محیطی و اطلاعات واسناد و مدارک داخل شرکت را نیز داشته باشد (ترکمان احمدی،۱۳۸۹). امروزه ایجاد یک پایگاه داده برای ثبت اطلاعات به عنوان یکی از موارد مهم در ایجاد و بهرهگیری از سیستم اطلاعات بازاریابی می باشد.مسئولیت و نقش سیستم اطلاعات بازاریابی از یک سیستم صرفا” جمع آوری اطلاعات به فرآیند ایجاد اطلاعات از طریق ار تباطات نزدیک با مشتری گسترش یافته است. توسعه توانایی های لازم برای شناسایی مشتریان ، رتبه بندی وطبقه بندی معاملات مشتریان در طی زمان و آگاهی از اینکه مشتریان چه کالاها و خدماتی ممکن است خرید نمایند و…….. همگی باهم دستورالعمل جدیدی را در بسیاری از فعالیت ها و بازاریابی شکل می دهند .که این دستورالعمل میتواند ترکیبی از فعالیت های بازاریابی بشکل مرسوم (سنتی) و ایجاد یک پایگاه اطلاعاتی توسعه یافته باشد(موسوی،سجاد،۱۳۸۰). به طور کلی در سازمانها از اجزاء حیاتی و اثرگذار بر تصمیم گیریهای   سازمانی به مار میآیدبراین اساس  که درسیستم اطلاعاتی بازاریابی داده ها را برای  الف)فهم بهتر از عوامل تاثیر گذار بر بازارها ب)نظاره تغییرات سریع در دنیای تجاری و به تبع آن شرایط بازارها و حرکت به سوی جهانی شدن د)ارئه راهای عملی در حل مشکلات بازاریابی کالای جدید تغییرات قیمت ها توزیع بیشتر و فروش ه)بهبود کنترل بازار از طریق نظاره استراتژی بازاریابی و ارزیابی دقیق از عملکرد شرکتها گرآوری میکند.( چرچیل ۲۰۰۰،زیکموند ۲۰۰۲) سیتم های ارزیابی کارایی بازار یکی از انواع مهم سیستم های سازمانی میباشند. سیستم های کنترل ، روش ها و رویه هایی را ایجاد میکنند که برای نگهداری یا تغییر الگو ی فعالیت های سازمانی ،به جهت حصول  اطمینان از بدست آمدن خروجی های مطلوب ،اطلاعات را مورد استفاده قرار میدهند . فرآیند کنترل می تواند در چهار گام اصلی دیده شود ، برقراری یک سیستم عملکرد مطلوب ،جمع آوری و مبادله اطلاعات مربوط به عملکرد واقعی ،مقایسه این اطلاعات با استاندارد عملکرد و اتخاذ اقدام اصلاح در جایی که لازم می باشد . پنج نقش بارز سیستم ارزیابی کارایی بازاریابی عبارتند از حصول اطمینان از همسویی با استانداردهای لازم الاجرا یی همچون ایئن نامه ها و استانداردهای صنعتی،برای پالایش علائم حیاتی کلی سازمانها وهشدار دهی سریع نسبت به مشکلاتی که میتوانند در آینده بر عملکرد سازمان تاثیر بگذارند مانند افزایش نارضایتی مشتریان ،برای تهیه دادهای ورودی به جهت برنامه ریزی و تصمیم گیری گه به یادگیری سازنده کمک میکند،برای کمک به بکارگیری استرتژی و پیگیری آن تا جایی که اهداف استرتژیک بازاریابی مورد دستیابی قرار بگیرند ،برای متذکر شدن اولویت های بازاریابی و خروجی های مورد نظر برای مدیران و کارکنان (چهارسوقی،موذن۱۳۷۸).برای شناسایی فاکتورهای موفقیت و معیارهای اندازه گیری آن ابتدا باید درک درستی از اهداف شرکت خود داشته باشید. شرکت تازه تاسیسی که به دنبال وارد کردن جنس خود به بازار است مسلما” اهداف متفاوتی نسبت به شرکت بزرگی دارد که می خواهد روابط نزدیک تری با مشتریان خود برقرار نماید. اما تمام افرادی که قصد انتخاب معیارهایی برای سنجش کارایی بازاریابی دارند باید عواملی را در نظر بگیرند که اثرات مثبت سه مفهوم زیر را داشته باشند:  جذب مشتری. حفظ مشتری.  کسب درآمد.با توجه به مسائلی که گفته شد یکی از مسائل مهم در موفقیت کسب وکار ، تصمیم گیری به موقع و از دست ندادن فرصتها توسط مدیران است . رقابت بیشتر شرکتها در  بازار برای احراز موقعیتی ثابت و پایدار است . به نحوی که مینوان هدف از این رقابت را متمایز شدن و پیشی گرفتن از رقبا دانست از این رو افزایش کارایی بازاریابی  و کاهش هزینه دو عامل مهم برای بدست آوردن امتیاز بیشتر در این رقابت است . کارایی بازاریابی زمانی تحقق می یابد که بتوان یک سیستم اطلاع جامع یکپارچه و توانا دست یافت و از آن به نحو مطلوب بهره جست . از سوی دیگر اجرای استراتژی مشتری محور نیازمند پیاده سازی و استفاده از سیستم های اطلاعاتی در حوزه های مختلف زمان از جمله بازاریابی است. به همین خاطر انجام این پژوهش که مطالعه نقش سیستم اطلاعات بازاریابی وبررسی نقش آن بر ارتقا کارایی امری لازم و ضروری باشد.
با توجه به مطالب مطروحه عمده ترین مطالبی که این مقاله به دنبال آن بوده به شرح زیر است:
تا چه اندازه سیستم اطلاعات مدیریت بر تقویت ابعاد­کارایی­بازار­درشرکتهای مورد مطالعه تاثیر گذار است؟

اهداف پژوهش:
هدف کلی پژوهش، مشخص کردن نقش سیستم اطلاعات بازاریابی بر ارتقاء کارایی بازاردر شرکتهای تولید کننده موادغذایی(چاشنی غذا)که دفتر مرکزی آنها در تهران است میباشد.و هدفهای جزیی پژوهش عبارتست از تعیین نقش سیستم اطلاعات بازاریابی بر افزایش فروش،افزایش رضایت مشتری،افزایش سهم بازار وکاهش هزینه است.

۲- ادبیات پژوهش
۱-۲- سیستم اطلاعات بازاریابی[۳]
مدیر بازاریابی معمولاً با دو مشکل اساسی روبرو می­شود: در مواقعی اطلاعات مورد نیاز به هیچ وجه وجود ندارد، و در مواردی اطلاعات بیش از حد نیاز است. بعضی از اطلاعات به دست آمده آماری است که کمکی به تصمیمات مربوط به زمان حاضر نمی­کند، ولی ممکن است برای تصمیمات آینده مطلوب باشد؛ بنابراین بهتر است به مراحل جمع­آوری و حفظ اطلاعات توجه کنیم تا بتوانیم برای حال و آینده تصمیماتی مناسب بگیریم.سیستم اطلاعاتی بازاریابی عبارت است از مراحلی سازمان یافته که طی آن اطلاعات جمع­آوری، طبقه­بندی، تجزیه و تحلیل و تنظیم می­شود و در داخل و خارج از شرکت، به طور منظم مورد استفاده قرار می­گیرد. سیستم اطلاعاتی بازاریابی می­تواند با تجزیه و تحلیل آمارها و عرضه نظریه­های جدید و محاسبه روند تغییرات یا مشخص کردن الگوهای خوب، به پیشنهاد مطلوبی دست یابد.باید توجه داشت که سیستم اطلاعاتی بازاریابی به تنهایی کارآیی ندارد، بلکه مدیران بازاریابی باید مشخص کنند که به چه اطلاعاتی نیاز دارند. نکته مهم این است که اگر اطلاعات به دست   آمده کافی، بامعنا یا به موقع نباشد، برای تصمیمات بازاریابی شرکت­ها مفید نخواهد بود؛ به همین دلیل شرکت­های مجری این تحقیقات دقت می­کنند که اطلاعات جدید باشد و در عین حال بتواند نیازهای جزئی و عمده آنها را در تصمیم­گیری برآورده کند (ونوس وابراهیمی،۱۳۸۴ ،۸۰-۷۸).
یک سیستم اطلاعات بازاریابی (Marketing Informaion System) یا (MIS)، شامل افراد، تجهیزات و روش های جمع آوری، دسته بندی، تجزیه تحلیل، ارزیابی و توزیع بموقع اطلاعات صحیح به تصمیم گیرندگان بازاریابی است. وظیفه سیستم اطلاعات بازاریابی ارزیابی، توسعه و توزیع اطلاعات می باشد(کاتلر،۱۳۷۵،۱۴۰).سیستم اطلاعات بازاریابی یک سیستم مداوم و رسمی، انعطاف‌پذیر و جامع است که برای فراهم کردن یک جریان سازمان یافته از اطلاعات، مربوط به راهنمایی تصمیم‌گیری بازاریابی، طرح شده است (کیمبال،۱۳۸۸،ص۲۲).
این سیستم از مدیران بازاریابی آغاز و به همین مدیران نیز ختم می شود. این سیستم ابتدا از طریق تماس با این مدیران، نیاز های اطلاعاتی آنها را تأمین می کند. سپس این اطلاعات توسط منابع داخلی شرکت، فعالیت های اطلاع رسانی بازاریابی و فرآیند تحقیقات بازاریابی تهیه وآماده می شوند. از طریق تجزیه و تحلیل، اطلاعات تهیه شده قابل استفاده می شوند و بالاخره این سیستم در زمان مناسب و برای کمک به مدیران در امر برنامه ریزی، اجرا و کنترل بازاریابی اطلاعات تهیه شده را در اختیار آنها قرار ی دهد(کاتلر،۱۳۷۶، ص۱۴۲-۱۴۱).
یکی از گامهای اساسی در جمع آوری اطلاعات بازاریابی، راه اندازی یک سیستم مدیریت اطلاعات بازاریابی در سازمان می‌باشد. هدف از ایجاد این سیستم، ارائه اطلاعات مورد نیاز مدیریت جهت اتخاذ تصمیمات بهتر می‌باشد. این اطلاعات را می‌توان از منابع داخلی و خارجی شرکت جمع آوری کرد. نکته مهم این است که اطلاعات مناسب و مورد نیاز، به شکلی مناسب و صحیح جمع آوری شده و طوری در اختیار مدیر قرار گیردکه او را در اتخاذ تصمیمات بهتر یاری کند. همانطور که در تصویر مشاهده می‌کنید، برای تهیه اطلاعات مورد نیاز می‌توان از پایگاه داده داخلی، تحقیقات بازاریابی، جاسوسی بازاریابی و یا تحلیل اطلاعات موجود استفاده کرد.باید توجه داشت که سیستم مدیریت اطلاعات بازاریابی، صرفاً یک سیستم اطلاعاتی مبتنی بر فن‌آوری اطلاعات نیست؛ بلکه یک سیستم اطلاعاتی جامع می‌باشد که در صورت لزوم با بکارگیری فن‌آوری اطلاعات پیاده سازی می‌شود. این قبیل سیستمها، می‌توانند تأثیر بسزایی در کارایی شرکت داشته و حتی به عنوان یک عامل موفقیت استراتژیک، شرکت را از رقبا متمایز کنند(روستا، ونوس و ابراهیمی،۱۳۸۴ ،۸۰-۷۸).

(در صورت عدم امکان دانلود مقاله کلیک راست کرده و Save Target As  را انتخاب کنید)
[۱] .MIS
[2] .Marketing Nerves Center
[3] Marketing information system
– [1] عضو هیات علمی دانشگاه کردستان
[۲] عضو هیات علمی دانشگاه پیام نورمرکز سنندج
[۳] کارشناس ارشد مدیریت اجرایی