نویسنده: سعید خواجه زاده
این مقاله در مورد پیشرفت ها وترقی های اخیر در مدیریت استراتژیک می باشد. به طور مشخص این مقاله در مورد تغییرات اجتماعی، اقتصادی و سیاسی که نسبتا اثرات کمتری بروی بنگاه ها نسبت به سایر عوامل دارند بحث می کند. اما همین عوامل جزیی، برنامه ریزی وجنبه های استراتژیک مدیریت را متنوع ساخته است. تجزیه وتحلیل وترکیب مباحث تازه در مدیریت استراتژیک سبب ورود مدیریت استراتژیک به حوزه جدید شده استکه در ان 1)سود سهامداران مهمتر از قبل هستند وبه آن توجه بیشتری می شود 2)در مورد مسئولیت اجتماعی نگرانی های شدیدتری وجود د دارد. عصر جدید دارای ویژگی ها وراهکارهای گسترده و عمیقی است که جوابگوی مسائل و مشکلاتی همچون رسوایی و ورشکستگی بنگاه ها نیز می باشد.
مقدمه:
برای بیشتر سازمان ها انتقال از قرن 20 به قرن 21 باعث اهمیت یافتن بحث تغییر سازو کار وعملیات شده است. هزاره جدید شرایط تازه ای را با خود به همراه داشته که بحث فرایند های مدیریتی جدید و برنامه ریزی جدید را ایجاب می کند. پیشرفت ها و مباحث زیادی در فرایند های برنامه ریزی و مدیریت استراتژیک در سال های 1990 و2001 ایجاد شد که توسط دو عامل به سرعت تحت الشعاع قرار گرفت:1)اضمحلال و فرو ریختن اقتصاد شرکت dot com 2)وقایع 11 سپتامبر که باعث خرابی مرکز تجارت جهانی در آمریکا شد و به تبع آن جنگ عراق و به تازگی هم اعمال قانون حق انتخاب سهام.
هردو این رخدادها به علت فقدان تعهدی بود که در نیم قرن اخیر بر توافقات اقتصادی ونهادی و به طور کلی اقتصاد جدید و روابط بین المللی چیره شده بود. به عنوان یک نتیجه می توان گفت که پیامد های ان در اقتصا جهانی مشهود بود. اقتصاد جهانی با یک کسادی در اوایل سال 2000 روبرو شد و جنگ دولت امریکا علیه تروریسم گرایش به سمت تک قطبی بودن را افزایش داد که در نتیجه این امر گرایش به سمت ادغام اقتصاد جهانی با شکست روبرو شد. هاسکیسن (2001)به صراحت بیان کرد که تغییر ساختار در این دوره در حال اتفاق افتادن بود.
همه رخدادهای بیان شده( چه داخلی و چه خارجی ) به کارگیری برنامه ریزی برای آینده را سخت تر می کند (متغیر های زیادی تاثیر گذار است). همه مدیران استراتژیک جهت آینده نگری و دوربینی نیاز به یک ارزیابی مجدد در فرایند های برنامه ریزی سنتی شان دارند. وجود وسایل و ابزار های کنترل برای عمل سیستم های مختلف و محیط خارجی سازمان ها به طور فزاینده ای در حال افزایش است. تکنیک های پیش بینی جدیدی باید مستقر شوندتا ثبات وتغییر پذیری بازارهای جهانی را نشان دهد. شرایط غیر منتظره در همه جنبه ها و محیط سازمان باید قابل انتظار باشدو به صورت قانون در ایددر حالی که در قرن 20وجود شرایط پیش بینی نشده و غیر منتظره از استثنائات به شمار می رفت.
هدف این مقاله بررسی پیشرفت های اخیر در قرایند برنامه ریزی استراتژیک ودرک کاربرد های این برنامه ریزی برای استفاده صاحب نظران وشاغلان می باشد. ابتدا تعدادی از پیشرفت ها و گرایشات اخیر که در اوایل این هزاره تشکیل شده است ارائه می شود و سپس الزامات برنامه ریزی استراتژیک این تحقیقات وپیشرفت ها تجزیه وتحلیل می شود. امید است که این الزامات و دستور العمل ها برای مدیران استراتژیک مفید باشد وبتواند باعث ایجاد نظرات جدید و تغییر شکل دادن تفکرات بشود ودر نهایت استراتژی هایی خلق کند که بر تغییرات سریع وغیر قابل پیش بینی غلبه کرده و از عهده آنها براید.
الن کریسپن رئیس سابق بانک فدرال امریکا لقب (فراوانی و کثرت غیر منطقی ) را برای اواخر دهه 1990، دوران عصر اقتصاد جدید انتخاب کرد. در این دوران یک حرکت غیر محوس و ظریف در حال اتفاق افتادن بود. حرکت از اقتصاد صنعتی به اقتصاد دیجیتالی که در ان سرمایه و دارایی های فکری و عقلی جایگزین شد و باعث شد که ارزیابی های سنتی یک چالش و مشکل برای برنامه ریزی استراتژیک محسوب شود.
این اقتصاد جدید و دیجیتالی به وسیله تکنولوژی ها و رسانه های ارتباطی تحریک شد. اقتصاد جدید اواخر سال 1990به انقلاب صنعتی سوم تشریح شد. شرکت های مختلف به سرمایه گذاری بر روی دانش وفکر هجوم آوردند. استراتژیهای سنتی کاهش هزینه و ایجاد برتری در سود اقتصادی مورد توجه مدیران نبود. روش های جدید(business-to-consumer or business-to-business) بازارها واستراتژیهای توزیع قدیمی وسنتی را زیر سوال برد. عامل بالقوه در اقتصاد دیجیتالی برای ساختن وسایل جدید جهت بهره وری وایجاد تحول در تکنولوژی تولیدی و توزیع عامل قوی وتاثیر گذاری است. چشم انداز وهدف اقتصاد دیجیتالی استفاده از سیستم ها و تکنولوژی های اطلاعاتی و از راه دور جهت مستند وبا اعتبار کردن خبرها و اطلاعات است. و همچنین اقتصاد دیجیتالی بعضی از فرایند های مدیریتی مانند فرایند سنتی تصمیم گیری به فرایند سنتی بدون وقفه را نیز تغییر خواهد داد.
در جهان امروز که عقیده وفکربه طرز فزاینده جایگزین کارهای یدی وجسمی در تولید می شودرقابت برای کسب شهرت و اعتبار می تواندنیرو محرکه و عاملی جهت سوق دادن اقتصادهابه سمت جلو باشد. اجناس و کالاهای تولید شده قبل از اتمام معامله می تواند ارزیابی بشوند. فراهم کننده های خدمات و یا شرکت ها می توانند اعتبارشان راعرضه کنند. بنابر این اقتصاد دیجیتالی شرکت ها را برای تمایل و گرایش داشتن به کسب اعتبار وشهرت جهت موفق شدن در این بازار شدید رقابتی مجبور خواهد کرد.
پدیدارشدن سیستم های اجتماعی و ارزش های جدید:
یکی از فرایند های مهم هر استراتژی مقایسه منابع درونی بافرصت های کسب شده در محیط خارجی سازمان است. یکی از نیروهای مهم محیطی یابیرونی سیستم اجتماعی –ارزشی جامعه (محلی که در ان شرکت فعالیت می کند و معاملاتش را انجام می دهد)می باشد. سازگاری وتطابق بین علایق هر سازمان تجاری با جامعه ای که در ان فعالیت می کند باید از اهداف هر سازمان تجاری معتبر باشد.
استراتژیهای بنگاه های سنتی که بر روی افزایش ارزش صاحبان سهام تاکید می کنند لازم است که بر روی علایق وتمایلات جامعه نیز تمرکز کنند. اضمحلال وورشکستگی تعدادی از بنگاه های آمریکایی مانندword com، Enron و… مثال های مهمی هستند از این که این شرکت ها واکنش مهم و سریع و درست به تغییر ارزش ها واعتقادات جامعه نداشته اند. این شرکت ها تحت هر شرایطی طرفدار سرسخت افزایش ارزش سهامداران شرکت بودند. ارزش های اجتماعی در اقتصاد دیجیتالی به سرعت تغییر می کنند.
این مباحث چالشی ایجاد کرده است که بنا بران برنامه ریزان باید توانایی پیش بینی تغییر در احتیاجات وارزش ها ی جامعه را داشته باشند. برنامه وسیستم های ارزشی شرکتها ی فوق الذکر از پیش بینی افزایش در تقاضا به وسیله نیروها وعوامل جامعه غفلت کرده بودند.
ایجاد نیروهای رقابتی:
یکی از پیامد های اقتصاد دیجیتالی و تکنولوژی اطلاعات افزایش رقابت است که لوکاس ان را ماورای رقابت نامید. تجارت الکترونیک و اینترنت رقابتی شدید تر ازانچه که در اقتصادهاو دوره های گذشته وجودداشت ایجاد کرد. یک اقتصاد رقابتی شدیدباید به طور زیاد روی ایجاد وکسب منبع جدید تکیه و تمرکز کند(محصولات جدید، خدمات، برنامه ها، رویه ها وسازوکار های جدید). کمپانی هادر عصر جدید می دانند که سرمایه گذاری هاودارایی هایشان به سرعت مستهلک می شود. تخمین زده شده است که یک برند جدید در حدود10%از یک ماه ارزش خود را از دست می دهد. اینترنت بسیاری از منابع سنتی را برای ورود به تعدادی از صنایع از میان برداشت. همچنین بازارهای جهانی فوری را برای تجارت های ناشناخته وگم نام ایجاد کرد. اینترنت همچنین با کم کردن کانال های توزیع(در مقایسه با کانال های توزیع سنتی)هزینه ها را کاهش داد. همه این نتایج در پایین امدن حاشیه سود در هر واحد نقش داشت. ایجادتجارت الکترونیک به طور عمیق و بنیادی قوانین بازی را برای رقابت تغییر داد. ضعف ورود وموانع خروج به بازار های جهانی و برجستگی و اهمیت قیمت در مبادلات، رقابت را سخت تر کرده است. اینترنت متغیر های رقابتی سنتی را در صنایع مختلف تغییر داده است. پدیدار شدن محیط رقابتی سبب پدیدار شدن استراتژی هایی می شود که طی ان برنده، کل بازار را به دست خواهد اورد.
ایجاد استراتزی های تولید:
تولیدبه روش سنتی (یعنی به گونه ای که دارایی های شرکت بر روی وسایل وتجهیزات سنگین و محسوس سرمایه گذاری می شود)رو به کاهش است و این یکی از نتایج اقتصاد دیجیتالی می باشد. بیش از نیمی از سرمایه گذاری ها در امریکا، سرمایه گذاری در تکنولوژی اطلاعات می باشد. نواوری وتغییر از نتایج سرمایه گذاری در تکنولوژی اطلاعات بود که به سرعت اتفاق افتاد. لازم به ذکر است که شغل های تولیدی امریکا از اوایل1990 سیر نزولی داشته اند.
اقتصاد دیجیتالی ساخت وتولید را از تعدادی از صنایع حذف کرد. شکل جدیدی از شرکت ها که در حال افزایش می باشد (شرکت ها یا سازمان های مجازی)نامیده می شوند. از ان جایی که شرایط رقابتی و تکنولوژیکی به سرعت در حال تغییر است ضرورت و لزوم انعطاف پذیری بیشتر و عکس العمل نشان دادن به تغییرات بازار بیشتر احساس می شود.
جهت بالا بردن انعطاف پذیری، شرکت ها فعالیت های خود را بر عهده بنگاه ها وشرکت های مستقل دیگر می گذارند. تقریبا 95%عملیات وفرایندهای شرکت های مجازی در خارج از شرکت انجام می شود. در تعدادی از صنایع مانند نرم افزار و… دو وظیفه تحقیق و توسعه تحت کنترل مدیر می باشد و دفتر مرکزی شرکت نیز در جای دیگر مستقر است.
ایجاد روش هایی دربرنامه ریزی استراتژیک:
در دوره قبل از اینترنت اساس و بنیان برنامه ریزی استراتزیک تورم پایین، تقاضای مناسب ومنطقی مشتری، قوانین ثابت، نرخ بهره پایین و بازارهای ایستا بود. ایستایی و ثبات، مدیران استراتژیک را قادر می سازد تا از استراژی های تهاجمی مانند مهندسی مجدد، کوچک سازی بخش ها، انتقال بخشی از کاربه خارج از سازمان و هر انچه که در کاهش هزینه ها موثر افتد رابه کار ببرند.
هم زمان باورود به قرن 21 استراتژی های فوق الذکر ارزش خود را از دست داد. اهداف مادی وجسمی دراواخر دهه 1990ناپدید شد. به عنوان مثال ارزش گذاری شرکت ها وسهام و موجودیها تغییر کرد. تعدادی از مدیران به تقاضاها وانتظارات بالای صاحبان سهام شان با استفاده از رهیافت های غیر اخلاقی پاسخ می دادند. روش هایی مانند ان چه که اصطلاحا حسابداری خلاق نامیده می شود. مدیران در کوتاه مدت از روش های اندازه گیری حسابداری خلاق استفاده می کردند تا ارزش شرکت را زیاد نشان دهند. مثلا درمواردی شرکت هااز طرح ها و برنامه های خلاق گریزان بودند تا درامد ها ونمودارهای بنگاه را به صورت مصنوعی بالا ببرند. لازم به ذکر است که بدانیم این روش (حسابداری خلاق)استراتژی غلطی برای پیروی کردن بود. شرکت های مسئول ومهم تصمیم گرفتند که به عقب برگردند و به طور استراتژیک درباره ان چه که ان ها می توانند انجام دهند تا بخت و اقبالشان را برگردانند فکر کردند. یک استراتژی جدید تمرکز بر روی زمینه ها و چیزهایی است که شرکت دران هامزیت رقابتی رادارا می باشد. برای مثال تعدادی از بنگاه های سود اور تصمیم گرفتند که روی تولید وتوزیع انرژی تمرکز کنند واز طریق تجارت انرژی و دیگر فعالیتها ی غیر هسته ای فعالیت ها و امور خود را انجام دهند. توجه این استراتژی بر پرهیز از فعالیت های زود گذرو کوتاه مدت است وبه صورت منحصر به فرد مزیت های رقابتی مشخص را به کار می برد. این استراتزی به دیگر فعالیت ها مانند کسب و ادغام نیز گسترش پیدا کرد. به نظر می رسد که یک گرایش و تمایل به سمت ادغام در بسیاری از صنایع وجود داردکه رشد سریع فعالیت های ادغامی گواهی بر این مدعا است. این ادغام ها متفاوت است از ان چه که ما در دهه 1990 دیدیم. جایی که قوانین زیادی وجود داشت که بنگاه ها را مجبور به خرید بنگا ه های کوچک می کرد0همان طور که دراکر معتقد است تنوع خدمات و محصولات توسط یک کمپانی سازمان را متمایز می کند. تمایزبرای مقاصد واهداف مختلف، انواع مختلف مردم و فرهنگ های متفاوت.
ایجاد مدل های جدید مدیریت:
در دهه 1990 بهبود عملکردمدیریت درگرو افزایش ارزش صاحبان سهام بود. با استفاده گسترده از مشوق های مادی مانند حق انتخاب سهم افزایش یا ماکزیمم سازی ارزش صاحبان سهام اسان شد. در اواخر دهه 1990این مشوق های مالی به سود ومنافع غیر قابل درک منتج شد. که در کشور های دیگر مانند المان و ژاپن نیز گسترش یافت. با اینکه تحقیقات زیادی جهت استفاده از مشوق های مدیریتی در افزایش ارزش سهام انجام شد اما موارد بی شماری ازاقدامات حریصانه و غیر اخلاقی در بنگاه ها ایجاد شده است. این مباحث ارزش و اعتبار موفقیت مدل مشوق های مدیریتی 1990 رااز بین برده است.
همان طور که در بالا بیان شد محیط تجاری امروزه پویایی و پیچیدگی بیشتری را نشان می دهد و این امر غیر ممکن است که مدل مدیریت 1990مناسب محیط تجاری امروز باشد. محیطی که امروز برنامه ریزان استراتژیک با آن روبرو هستند چالشی تراز قبل می باشد. یکی از موضوعات برجسته سبک سنگین کردن بین بهینه سازی سود کوتاه مدت وبلند مدت می باشد که نیاز به تلفیق موثرومتوازنی دارد. مدیران در دهه 1990 تمرکز بر ماکزیمم ساز ی سود کوتاه مدت ا انتخاب کردند و ازتوجه به مباحث بلند مدت غفلت نمودند.
در هزاره جدید یک مدل جدید مدیریت برای توجه به مباحث بلند مدت نیاز است. شواهد ومدارک و ورشکستگی های بی شمار بنگاه ها در اواخر دهه 1990 و اوایل2000 نشان می دهد که اهداف و درامد های کوتاه مدت زود گذر و کم دوام هستند. جهت بالا نگه داشتن ارزش سهام مدیران باید برروی اهداف و موفقیت های بلند مدت توجه و تمرکز کنند. بحث دیگری که احتیاج است تا بازگو شود این است که مدیران استراتژیک باید یک توجه و مقایسه ای بین کارایی و نوآوری داشته باشند. مدل مدیریت دهه 1990 بیشتر بر روی نوآوری تمرکز کرده بود و توجه کمی به کارایی داشت.
صنعت کامپیوتر مثال بارزی از توجه به نوآوری در مقابل کارایی هزینه است. بیشتر کمپانی های کامپیوتر بر روی نواوری تمرکز کردند و درامد کمی داشتند در حالی که صنعت کامپیوتر بایک نرخ دوبل درحال رشد بود. کمپانی دل از این قاعده مستثنا بود. در حالی که کمپانی های دیگر بر روی معرفی محصول جدید و ایجاد نواوری دررقابت و تقابل بودند کمپانی دل بیشترین تمرکزش را بر روی کارایی هزینه گذاشت(از طریق مدل تجاری فروش مستقیم).
این دیدگاه تا قبل از رشد صتعت کامپیوتر وجود داشت و هرچه مشتری هامطلع تر وباهوش تر می شدند روی قیمت حساسیت بیشتری پیدا می کردند. در واقع در اوایل سال 2000رشد صنعت کامپیوتر منفی شد ومشتری ها حاضر نبودند تا مبلغ زیادی بابت کامپیوتر بپردازند. به عبارت دیگر پیاده سازی و اجرای صحیح بخشی از استراتژی های کارایی هزینه به شرکت دل کمک کرد که عرضه خود را افزایش دهدو این امر سبب شد که کمپانی دل موفق ترین شرکت در صنعت کامپیوترباشد.
راه های جدید برای مدیران استراتژیک:
در دوره توجه به مهندسی مجدد و افزایش ارزش صاحبان سهام، شرکت هابه صاحبان سنتی شان وابسته بودند که دید بالایی داشته و محرک تغییر در سازمان هابودند(مدیران شرکت های کرایسلر و IBM). دردرجه اول مدیران عاملان تغییر و نواوری در استراتژی ها وسازمان هایشان بودند. محیط تجاری و پویای دهه 2000نیازمند مهارت های استراتژیک مختلفی برای اعمال تغییر استراتژی های های ذکر شده می باشد. جهت بهبود بخشیدن به کفیت فرایند تصمیم گیری مدیران از مدل هاو تکنولوژیهای حمایت کننده تصمیم و نرم افزار های کامپوتری برای مسائل تجاری و کاری استفاده می کنند. فرایند موفقیت را به وسیله کاهش دادن عدم اطمینان و به کار گرفتن روش های متعدد حل مساله افزایش میدهند.
تحقیقات جدید بر روی بر روی نقش رهبران پیشنهاد کرده است که مدیران استراتژی جدید تا مهارت ها توانایی های مردانه را به مهارت های زنانه تغییر دهند. خصوصیات ومشخصه های مردانه مانند تصمیم گیری فوری، هدایت کردن دسته ها وگروه ها و انجام اقدامات ابتکاری کاملا با مهارت های زنانه همچون قدرت شنیداری بالا و پرورش وساختن روابط اجتماعی قوی متفاوت است. در تایید بحث پرورش و ساختن ارتباطات قوی، هاگینس(2005)بیان کرد که مدیران موفق بخش زیادی از وقتشان را روی اجرای این استراتژی صرف می کنند. این مدیران اگاهند که ایجاد رابطه قوی وخوب در اولین برخورد مهمترین اصل می باشد.
نتیجه گیری:
ضرورت ایجاد فرایند های برنامه ریزی استراتژیک نمی تواند در چشم انداز اقتصاد جهانی نادیده گرفته شود. زمینه ها وعوامل دیگری هم وجود داردکه می تواند در نظر گرفته شود. برای توجه بیشتر این مقاله به طور گذرا وکوتاه محیط متغیر شرکت ها در داخل و خارج را مورد بررسی قرار می دهد. لازم به ذکر است که این مقاله قصد نداشت تا به برسی چگونگی تغییر محیط کلان در 15 سال گذشته بپردازد. اما جهت فراهم کردن مدارک وشواهد ما به عصر شرط بندی و قمار وارد شدیم. برای مثال افزایش شدید فعالیت های سرمایه گذاری توسط سرمایه گذاران موسسه های مشهور مانند (calPERS ) تاییدی است بر لزوم تغییر وپاسخ گویی بنگا ه ها. هنس بیان می کند که دلیل ورشکستگی زیاد شرکت هایی که در مقاله ذکر شد فراتر از مباحثی همچون نظریه نمایندگی وساطت قدیمی است. به نظر من این امر نشانه ورود به عصر جدید مسئولیت اجتماعی است. در حالی که ما شاهد اعمال قوانین جدید ونگاه های دقیق و موشکافانه مدیران هستیم، به نظر می رسد که این تلاش هاباید همراه با تمرین و بکارگیری فرایند های مدیریتی دیگر باشد تاتخلفات عاملان اجرایی را ریشه کن کند.
مهارت های زیادی در محیط تجاری امروز برای اداره کردن نیروی کارمان نیاز داریم و مدیران استراتژیک باید بر سازمان هایی متشکل از تیم ها (در مقایسه با افراد)تمرکز کنند. تمرکز بر روی تیم سبب کاهش تفاوت های فرهنگی و فردی می شود. ایجاد تیم ارزشمند تر است چرا که تمرکز بر وی ایجاد تیم های صحیح و مناسب سبب تدوین استراتژی های صحیح می شود. ودر پایان ((افراد نقش بازی می کنند اما برنده مسابقه تیم است)).
