بررسی چگونگی طراحی آمیخته بازاریابی بانک‌ها

نویسنده: شیما قریشی کولغانی

چکیده : هدف پژوهش حاضر بررسي تاثیر عوامل آمیخته بازاریابی بر موفقيت در خدمات بانک ها می باشدرای ارضاء نیازها و خواسته های مشتریان بانک، مدیران مجموعه ابزاری در اختیار دارد که به این مجموعه ابزارها ، « آمیخته بازاریابی » گفته می شود. آمیخته بازاریابی نمایانگر فعالیت های اساسی مدیران بازاریابی است.مدیران بازاریابی پس از انتخاب یک بازار هدف، برنامه سیستماتیک برای فروش به مشتریان و ایجاد روابط بلند مدت تدوین کنند.

در عصری که محصولات به صورت فزاینده ای همگن شده اند،کیفیت خدمات از مهمترینمنابع تمایز و منحصر به فرد بودن است.این یک امری پذیرفته شده است که در دنیای رقابتی،به طور روز افزون،کیفیت و خدمت برجسته،از لازمه های ادامه حیات و موفقیت هستند.در بلند مدت،در برابر تهدید های بیرونی،فقط در صورتی میتوان مقاومت کردکه موسسه برای مشتری به صورت بهترین انتخابدر آید و ووفاداری مشتریکسب شود.
دغدغه مشتری داشتم مهمترین عامل در موفقیت هر موسسه ای است.اولویت اصلی در هر سازمان بایدجلب و حفظ مشتری باشدوناکامی در تحقق بخشیدن به این امر،به معنی سود نبردن ،رشد نکردن،شغل نداشتن و سرانجام،از دست دادن کسب و کار است.
موفقیت در دنیای رقابتی،از آن کسانی خواهد بود که تشخیص دهند:
–      مشتری بزرگترین سرمایه هر موسسه ای است.
–      مشتری همه حقوق ،دستمزد و مزایای ما را می پردازد
–      مشتری جایی می رود که به بهترین وجه به خواسته های اوتوجه شود.
–      در هر کسب و کاری،شما بایدنخستین انتخاب مشتری باشید..

* واژه های کلیدی: امیخته ، بازاریابی، خدمات، بانک

*مقدمه
در دنياي تجارت رقابتي امروز، جلب رضايت مشتريان از عوامل کلیدی است. كه شركت ها به دنبال آن هستند .مشتريان راضي و وفادار به شرکت ، درآمد پايداري را به ارمغان مي آورند. لذا شرکت ها در راستای توجه به مشتري و تأمين رضايت آنان به مؤلف هايي نظير شناخت مشتري، روابط با مشتري، تعيين روش هاي تأمين رضايت و تهیه کالا و خدمات مناسب در جهت رفع نیازهای انان توجه خاص قائل هستند،زیرا مشتری مهمتدین دارایی هر سازمان است.
به ادعاي پيتر داركر”رضایت مشتری هدف و مقصود تمامی فعالیت هاست.” بنابراین هر سازمان موفقی مایل است رضایت مشتریان را فراهم سازد. حفظ مشتریان خوب در بلند مدت،نسبت به جلب مشتریان جدیدبرای جایگزینی مشتریانی که با شرکت قطع رابطه کرده اند،سودمندتراست زیرا مشتریان قدیمی،تجربیات مثبت خود را برای دیگران بیان می کنند، و به اين ترتيب وسيله تبليغ براي سازمان مي شوند كه در نتيجه هزينه جذب مشتريان جديد را كاهش مي دهد. اين مطلب بويژه براي ارائه دهندگان خدمات حرف هاي بسيار نامي آنها و بيان مزاياو نکات مثبت ان ها از سوی دیگرانمنبع اطلاعهات کلیدی برای مشتریان جدید است.اندیشمندان و صاحبنظران علوم مديريت با تأكيد بر خواستههاي مشتريان ، فعالیت های اصولي و علمي بازاريابي را رمز بقا و موفقيت سازمان ها دانسته اند.
در گذشته با توجه به ساختار دولتي و غيردولتي، يكسان بودن خدمات، خدمات سنتي و ابتدايي)صندوق داري( و فزوني تقاضاي خدمات بانكي بر عرضه آن، ضرورتي جهت توجه به مفاهيم بازاريابي و فعاليت هاي مشتری مدارانه در بانک ها وجود نداشت،و مردم نیز به دلیل عدم ارائه خدمات پویا و مدرن و همچنین بی توجهی به خواسته ها و تمایلات آن ها  و ارائه خدمات سنتی و یکسان رغبت چندانی جهت افزایش و عمق ارتباط خود با بانک ها نداشتند،امروزه با ورود بانک ها و موسسات مالی و اعتباری غیر دولتی،تحول و پویایی در بورس و دیگر موسسات مالی،شناسایی نیازها و خواسته های مشتریان و درک تمایلات آنها ،راهکارهای دستیابی به منابع پایدار به منظور کسب و ایجاد پتانسیل های مناسب و مستحکم مالی جهت نقش آفرینی د رعرصه اقتصادی جامعه ازمهمترین دغدغه های مدیران بانک ها می باشد.

*عوامل آمیخته بازاریابی خدمات(بانک)
عوامل آمیخته بازاریابی،مجموعه ای از عناصر و ابزراهای بازاریابی قابل کنترل است و سازمان ها و شرکت ها با در هم آمیختن این عناصر ، استراتژی بازاریابی خود ا شکل می دهند. مک کارتی در دهه 1960 چهار عنصر آمیخته بازاریابی را معرفی کرد. پس از آن سایر محققان با بررسی صنعت خدمات و توسعه افسا گسیخته بخش خدمات در اقتصاد جهانی و کشورها با توجه به ماهیت خدمات و بنگاههای خدمات محور  عناصر بازاریابی را  افزودند بطوریکه در حوزه خدمات غالباً از هشت عنصر صحبت به میان می آید و  از آنجا که تمامی این هشت عنصر با حرف پی ( P) شروع می شوند ، اصطلاحاً به آن هشت پی ( 8P’s) گفته می شود.در ذیل بطور گذرا به معرفی این 8 عنصر می پردازیم.
محصول [1]: شخص چیزهای خاصی را که ارضاء کننده خواسته های اوست، خارج از وجود خویش تصور می کند که به آنها محصولات می گویند. این محصولات به هر اندازه که خواسته های فرد را برآورده کنند دارای ارزشند. نکته مهم آن است که مفهوم محصول را نباید تنها به اشیای فیزیکی محدود سازیم. عامل اساسی در هر محصول، خدمتی است که ارائه می دهد و فوایدی است که دارد و برای خریدار ارزنده است. در واقع می توان گفت هر چیزی را که خدمتی ارائه دهد یا نیازی را برآورده سازد، می توان محصول قلمداد کرد که شامل افراد، مکانها، سازمانها، خدمات و عقاید است. در این عنصر از آمیخته بازاریابی مباحثی نظیر؛ تنوع محصول، کیفیت، طرح محصول، مشخصات، نام تجاری، اندازه، بسته بندی و ضمانتنامه مطرح می شود. بنابراین در این پژوهش هر جا به واژه محصول اشاره می شود، منظور خدماتی است که بانک ارائه می کند.
قیمت[2]: اغلب اشخاصی که وظیفه تصمیم گیری در مورد قیمت محصول (خدمت ) را بر عهده دارند، از خود می پرسند که محصول ( خدمت ) را به چه قیمتی بفروشند؟ اما بهتر این است که قیمت گذاران از خود بپرسند که به راستی مشتریان برای این محصول چقدر حاضرند بپردازند ؟
قیمت، مبلغی است که مشتری حاضر است برای بدست آوردن یک محصول دارای ارزش پرداخت نماید. معمولاً بر مبنای مفاهیم پولی در نظر گرفته می شود، اما می تواند با هر چیز ارزشمند دیگری نیز معاوضه شود. در عملیات بانکی قیمت به صورت های زیر تجلی پیدا می کند .
نرخ های بهره : بانکها تسهیلات اعتباری مختلفی را به مشتریان ارائه می دهند . هر یک از این تسهیلات اعتباری مانند مضاربه، جعاله، فروش اقساطی و …… از یک نرخ بهره برخوردارند. این نرخ بهره تعیین کننده قیمت استفاده از تسهیلات اعتباری توسط مشتری است.
هزینه انجام عملیات ( کارمزد ) : بانکها خدمات مختلفی را از قبیل دریافت حوالجات، وصول چک های بانکی و ….. انجام می دهند و بابت انجام این کارها مبلغی را تحت عنوان کارمزد از مشتری دریافت می کنند.
بعلاوه، در بیشتر موقعیت ها، مشتریان برای دریافت و خرید خدمات، مجموعه ای از هزینه های غیرمالی را نیز متحمل می شوند، مانند زمان تلف شده و سختی های مرتبط با جستجو، خرید و استفاده از خدمات. مشارکت مشتریان در تولید خدمت ( بویژه در خدماتی که به شکل خود خدمتی است نظیر دستگاههای خود پرداز) باعث می شود که تلاشهای فکری و جسمی به مشتریان تحمیل شود و مشتریان در معرض تجربیات ناخواسته حسی نظیر سر و صدا ، گرما و رایحه های ناخوشایند قرار گیرند. خدمات مهم تر ممکن است هزینه های روانی به همراه داشته باشند نظیر نگرانی و اضطراب
توزیع[3]: مکان که اصطلاحاً به آن کانال توزیع گفته می شود، مکانی است که محصول در آنجا ارائه می شود. با توجه به افزایش و شدت رقابت، ارائه خدمات در مکان مناسب و محلهای مورد نظر مشتریان عاملی تعیین کننده در جذب و نگهداری مشتریان است ؛  به همین دلیل امروزه هتلهای بزرگ، مؤسسات بیمه، سازمانهای آموزشی و پرورشی، بانکها و شرکتهای حمل و نقل به ایجاد شعبات در مناطق مختلف پرداخته اند تا ضمن ارائه خدمات بهتر، حوزه وسیعتری را تحت پوشش قرار دهند. در حقیقت خدمات بانکی بایستی در مکانی مناسب و زمانی مناسب ارائه شود، به نحوی که مشتریان بتوانند در سریعترین زمان ممکن و با حداقل هزینه آن خدمات را دریافت کنند . از آنجائیکه خدمات بانکی در تمام بانک ها مشابه هم می باشد، بنابراین مکان ارائه خدمات در موفقیت یک بانک بسیار مؤثر است.
ترفیع [4]: مفهوم ترفیع،  به ترکیب و انواع روابط شخصی و غیرشخصی ای اشاره دارد که سازمان در طول یک دوره خاص به اجرا می گذارد. آمیخته ترفیعی خود شامل پنج عنصر تبلیغات، ترویج فروش، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و فروش شخصی است.
آگهی: ارائه غیرشخصی محصولات و خدمات و ایده ها بوسیله مسئول شناخته شده.
پیشبرد فروش: محرکهای کوتاه مدت برای تشویق فروش یا خرید محصول و خدمات
روابط عمومی: ایجاد تقاضا با ارائه اخبار شایان توجه در رسانه ها بدون پرداخت هزینه
فروش شخصی: ارائه اطلاعات به طور حضوری به خریداران بالقوه برای فروش محصولات
بازاریابی مستقیم: از ابزارهای مستقیم ارتباط با مشتری استفاده می کند، این کار می تواند از طریق پست مستقیم، بازاریابی آنلاین، کاتالوگ ها ، بازاریابی از راه دور و تبلیغات با پاسخ مستقیم انجام شود.
کارکنان[5]: بیشتر خدمات بانکی توسط کارکنان به مشتریان ارائه می شوند. کارکنان خوب کلید موفقیت یک بانک می باشند. یک کارمند خوب می تواند باعث جلب و جذب مشتریان به بانک شود و یک کارمند نامناسب ممکن است تمامی تلاش های بانک را نابود سازد . از آنجائیکه فطرت انسان ها غیرقابل تغییراست، پس به عوامل گزینش، استخدام، آموزش و انگیزش کارکنان بایستی توجه زیادی بشود.
امکانات و دارائی های فیزیکی [6]: همانطور که قبلاً گفته شد، قضاوت و نتیجه گیریهای خریداران در خصوص کیفیت یک خدمت، ناشی از مشاهدات ایشان درباره مکان، اشخاص، تجهیزات، ابزارهای ارتباطی، قیمت و …. است. بنابراین توجه به موارد زیر می تواند در نگرش مشتریان از کیفیت خدمات مؤثر باشد.
نور و رنگ آمیزی مناسب در داخل شعبه
نظافت و پاکیزگی محیط درونی و بیرونی اطراف شعبه
نظافت و پاکیزگی دستگاههای خودپرداز ( ATM)
نصب تابلو راهنما در ابتدای ورود به شعبه که کارکنان باجه ها و نوع فعالیتشان در آن آمده است.
تعبیه امکانات رفاهی نظیر: صندلی، آبخوری و …. در شعبه
ارائه مرتب و منظم صورتحسابها
مدیرت باجه یا فرایند [7]: مدیریت باجه ، موجود بودن و کیفیت مناسب و پایدار خدمات را تضمین می کند. وظیفه و نقش این عنصر آمیخته بازاریابی خدماتی، ایجاد تعادل بین عرضه و تقاضای خدمات است با توجه به غیرقابل ذخیره بودن خدمات، مدیریت باجه باید از طریق روشهای تخصصی و حرفه ای بتواند نیازهای خدماتی را در هر زمان چه هنگام نیاز شدید و چه هنگام نیازهای مقطعی و همگانی برآورده سازد.

بهره وری و کیفیت خدمات[8]: لاولاک و رایت[9]در کتاب « اصول مدیریت و بازاریابی خدمات » از بهره وری و کیفیت به عنوان یکی از هشت عنصر آمیخته مدیریت بازاریابی خدمات نام می برند. به عقیده این دو، بهره وری و کیفیت دو روی یک سکه هستند. اگر شرکتها به این دو بعد بطور جداگانه توجه نمایند، ممکن است با اعمال بهره وری هایی که مشتریان را آزار می دهند، یا با اجرای طرحهای کیفی پرهزینه و کم سود، اقدام مخاطره آمیزی مرتکب می شوند. بنابراین تمرکز  همزمان بر بهره وری، و کیفیت مورد نظر مشتری در موفقیت مالی طولانی مدت شرکت بسیار مهم است.

*مدل هشت مرحله ای توسعه روابط مشتریان
استون و دودکاک
مدلی هشت مرحله ای برای توسعه روابط مشتریان در بانک ها ارائه می دهند که در ادامه به معرفی مراحل آن می پردازیم .
جذب[1]: نخستین مرحله توسعه روابط، جذب مشتریان بالقوه است. مشتریان بالقوه را می توان به وسیله ابزارهای مختلفی چون پست مستقیم ( فرستادن پیام از طریق پست مستقیم به افراد) یا اشکال مختلف ارتباط انبوه چون تبلیغات ، مورد هدف قرار داد.
خوش آمد گویی [2]: زمانیکه مشتری بالقوه اولین خرید خود را انجام داد و به یک مشتری تبدیل شد . مهم است که تلاشها و اقداماتی جهت قوام بخشیدن به تکرار رفتار خرید مشتری صورت گیرد. شناسایی افراد کلیدی سازمان برای مشتری حائز اهمیت است . برای مثال مشتری جدید بانک می خواهد بداند افراد کلیدی و صاحب اختیار در شعبه و منطقه  در خصوص اعطای تسهیلات چه کسانی هستند .
آشنا شدن[3]: این مرحله نقش حساسی را در توسعه روابط و تبدیل مشتری به یک ارباب رجوعدارد به منظور تشویق مشتری به تکرار خرید خود ، طرفین  و بویژه بانک باید به تبادل اطلاعات بپردازند . بانک ها می خواهند بدانند نیازهای مالی جاری وآینده مشتریان و برنامه ها و آرزوهایشان چه هستند. از این رو این افراد می توانند بانک را در تدارک خدمات مناسب و در زمانهای مناسب با توجه به تغییرات  در  چرخه  و مراحل زندگی  یاری دهند .
مدیریت حساب[4]: در این مرحله سعی بر آنست تا رابطه به طور مطمئن مدیریت شود و با توسعه روابط در طی زمان ، نیازهای بیشتری از مشتری تأمین گردد. افرادی که در آنها نگرش مثبتی نسبت به بانک شکل گرفته ، ممکن است حامی خدمات آن گردند و فعالانه بهره گیری از آن را به سایر مشتریان توصیه کنند . این یک حالت مطلوب و ایده آل است و اغلب به آن به عنوان نتیجه نهایی مدیریت خوب روابط نگریسته می شود. مشکلی که در این باب گریبانگیر بسیاری از بانک هاست، این است که تعداد محدودی از مشتریان به این مرحله می رسند و یا در یک مدت طولانی در این مرحله تاب نمی آورند ، برای حفظ طولانی مدت مشتریان در این مرحله باید  روابط آنها  با بانک با دقت مدیریت شوند.
مراقبت شدید [5]: رابطه بین بانک و مشتریان آبستن مسائل و مشکلاتی است که می تواند برای هر دو طرف پیش آید و تداوم رابطه موجود را به مخاطره اندازد. در حالیکه در هر یک از مراحل توسعه روابط فوق الذکر ممکن است با مشکلاتی همراه باشد که شاید در مرحله مدیریت حساب ، وجود آن بیشتر احساس شود . چرا که در این مرحله احتمال می رود که مشتری از چندین خدمت بانکی استفاده می کند و تا حدودی نیز تبلیغات شفاهی مثبت برای بانک داشته باشد .
جدایی بالقوه[6]: اگر مراقبت شدید در تأمین رضایتمندی مشتری مؤثر واقع نشود ممکن است جدایی و خروج وی قریب الوقوع باشد. چیزی که اکثر بانکها از کنار آن به سادگی        می گذرند. در عمل اگر مشتری در روابط خود و بانک با مشکلی مواجه شود، اقدام به شکایت نمی کند و به سختی می توان آن را تشخیص داد.
جدایی[7]: اگر بانک جهت تغییر مطلوب شرایط موجود دست به کار نشود، ممکن است مشتری تماس خود را با مؤسسه برای همیشه قطع نماید، منابع خود را  به موسسه دیگری منتقل نماید و بانک را ترک گوید. تعداد و نسبت قابل توجه حساب های راکد در بانک ها حاکی از کم توجهی به مدیریت روابط مشتریان در بانک ها می باشد. هرچند پس از اینکه آبها از تب و تاب افتاد و مدتی سپری شد مجدداً  می توان برای بازگرداندن مشتری را به مؤسسه  برنامه ریزی نمود و وارد عمل شد.
بازگرداندن[8] : باز گرداندن موفقیت آمیز مشتری بستگی بسیار زیادی به دلایل ترک مشتری  دارد .اگر دلیل ترک مشتری به واسطه شرایطی چون تغییر شغل یا مکان منزل باشد بازگرداندن مشتری آسانتر از زمانی است که دلیل ترک مشتری ، نارضایتی از خدمات دریافتی باشد ، اگر مشتری –از دست رفته- باز گردانده شود، می توان پیوندهایی (حتی مستحکم تر از قبل ) فیمابین ایجاد کرد.

*نتیجه گیری:
آمیخته بازاریابی بر مدل ها و روش های سنتی مدیریت بازارمانند روش کارگر- گدای پویای آندرسون در کنارسایر روش های سیستمی و نیز تءوری پارامتر که توسط دانشگاه کپنهاک در اروپا توسعه یافت، غلبه کرد.روش های جدید مانند دیدگاه محصولی ،دیگاه وظیفه ای و دیدگاه جغرافیایی نیز با چنین سرنوشتی مواجه شدند و تنها تعداد کمی از این مدل ها توانستندبقای خود را در مقابل 4pحفظ کنند.
با توجه به اینکه در بانک ها نیاز به نظام هایی جهت سنجش کیفیت خدمات ضروری است،لذا ارزیابی میزان انتظارات براورد شده مشتریان از عملکرد فعالیت های بانک در ارائه خدمات ،روش مناسبی برای سنجش کیفیت خدمات می باشد.بنابراین بانک ها باید به طور مستمر از علایق ، نیازها ، خواسته ها و انتظارات مشتریان آگاهی داشته تا در بهبود مستمر کیفیت خدمات موفق تر عمل نمایند زیرا که انتظارات مشتریان در طول زمان در حا تغییر است وباید به این نکته توجه داشت که میزان انتظارات برآورده شده مشتریان،عنصر اساسی برای ارزیابی نظام ارائه خدمات است.

منابع:
مقاله ضرورت بازاریابی و امیخته بازاریابی خدمات در بانک (مهدی شهامتی)
www.mibgroup.ir
www.ensani.ir
مقاله تاثیر عوامل آمیخته بازاریابی در جذب مشتریان (کامران نظری)
www.asrebank.ir

* تدوین: شیما قریشی کولغانی
* استاد راهنما: داریوش زارعی