نویسنده: فيليپ كاتلر
به دنياي مهيج بازاريابي خوش آمديد! در شروع اين فصل، با مفهوم اصلي بازاريابي آشنا مي شويد. بحث را با يك سوال ساده آغاز مي كنيم؛ بازاريابي چيست؟ بازاريابي در يك كلام، مديريت رابطه سودمند با مشتري است. هدف بازاريابي ايجاد ارزش براي مشتري و جذب ارزش در ازاي ارزش ايجاد شده است.
فصل يك، پيرامون پنج موضوع سازماندهي شده است؛ از درك نيازهاي مشتري شروع م ي كنيم، از طراحي استراتژي و برنامه بازاريابي مشتري مدار استفاده مي كنيم تا بتوانيم با مشتري رابطه برقرار كنيم و از او براي شركت ارزش بدست آوريم.
اصـول بـازاريـابـي
ويرايش دوازدهم، 2008
جلد اول (فصل های 1 – 11)
فيليپ كاتلر
دانشگاه نورث وِسترن
گري آرمسترانگ
دانشگاه كارولينا شمالي
مترجم: مهدي زارع
كارشناس ارشد مديريت اجرايي
بازاريابي
مديريت رابطه سودمند با مشتري
آشنايي ابتدايي با مفهوم
به دنياي مهيج بازاريابي خوش آمديد! در شروع اين فصل، با مفهوم اصلي بازاريابي آشنا مي شويد. بحث را با يك سوال ساده آغاز مي كنيم؛ بازاريابي چيست؟ بازاريابي در يك كلام، مديريت رابطه سودمند با مشتري است. هدف بازاريابي ايجاد ارزش براي مشتري و جذب ارزش در ازاي ارزش ايجاد شده است. فصل يك، پيرامون پنج موضوع سازماندهي شده است؛ از درك نيازهاي مشتري شروع م ي كنيم، از طراحي استراتژي و برنامه بازاريابي مشتري مدار استفاده مي كنيم تا بتوانيم با مشتري رابطه برقرار كنيم و از او براي شركت ارزش بدست آوريم.
وقتي با اين مفاهيم آشنا شديد و معني آنها را از دي دگاه خودتان درك كرديد، بستر لازم براي ادامه مطالب ايجاد خواهد شد.
براي شروع، به بررسي نَسكار مي پردازيم. نَسكار، طي يك دوره كوتاه، از محلي براي وقت گذراني افراد بيكار و الاف، به پديده اي ملي در زمينه بازاريابي تبديل شد؛ اما چگونه؟ با ايجاد ارزش براي ميليونها نفر از طرفدارانش. در مقابل، نَسكار هم توانست ارزش فوق العاد ه اي از طرف طرفدارانش، هم براي خود و هم براي حمايت كنندگانش كسب كند. حالا به بررسي دقيق اين موضوع مي پردازيم.
بازاريابي چيست؟
در بين فعاليتهاي مختلف كسب و كار،بيش از همه بازاريابي با مشتري سر و كار دارد. با اينكه به زودي بازاريابي را ب ا جزئيات بيشتري تعريف خواهيم كرد، اما ساده ترين تعريف در يك جمله م يتواند اينگونه باشد : بازاريابي، مديريت رابطه سودآور با مشتري است. هدف دوگانه بازاريابي، جذب مشتريان جديد با ارائه ارزش بالاتر و حفظ مشتريان فعلي به وسيله جلب رضايت آنها است.
ول مارت، بزرگترين خرده فروش دنيا و بزرگترين شركت دنيا، تنها با عمل به اين شعار خود موفق گرديد؛ “هميشه پايينترين قيمت، هميشه”! در پاركهاي تفريحي ديزني، سعي بر اين است كه: “همين امروز روياهايتان تبديل به واقعيت مي گردد.” دل، هميشه با عمل به شعار خود، “هميشه بي واسطه باشيد!”، بازار كامپيوترهاي شخصي را در انحصار خود در آورده است. در دل، مي توانيد كامپيوتر مورد نظر خود را به سرعت سفارش داده و آنرا سريعاً در منزل و يا روي ميز كار خود تحويل بگيريد. اين شركتها و شركتهاي موفق ديگر متوجه شده اند كه در صورت كسب رضايت مشتري، فروش و سهم بازار بيشتري را به خود اختصاص خواهند داد.
بازاريابي درست، براي موفقيت هر شركتي حياتي است. بنگاههاي اقتصادي بزرگ همچون پروكتر اند گمبل، سوني، ول مارت و آي بي ام، از بازاريابي استفاده مي كنند. اما سازمانهاي غير انتفاعي همچون دانشگاهها، بيمارستانها، موزه ها، گروههاي موسيقي و حتي مساجد و كليساها نيز براي كسب موفقيت به بازاريابي احتياج دارند.
حالا، اطلاعات زيادي در مورد بازاريابي داريد؛ اگر توجه كنيد اطرافتان نمونه ه اي زيادي وجود دارد، به عنوان مثال، نمونه هاي زيادي در فروشگاه كوچك نزديك خانه تان ديده مي شود. همچنين نمونه هايي را در بين برنام ه هاي تلويزيوني و صفحات مجلات مي بينيد؛ در صندوق پستي و سايتهاي وب؛ در دانشگاه، محل كار، خانه، محل تفريح و بازي، و هر جا كه هستيد. حالا ديگر بازاريابي تنها به صورت اتفاقي به چشم آمدن نيست؛ در پشت اين تبليغات، شبكه گسترد ه اي از افراد و فعاليتهاي رقابتي وجود دارد كه سعي مي كنند نظرتان را جلب كرده و به خريد وادارتان كند. با مطالعه اين كتاب، با بازاريابي امروز آشنايي كامل و تفصيلي پيدا خواهيدكرد. در اين فصل بازاريابي و روشهاي آن را تعريف خواهيم كرد.
تعريف بازاريابي
بازاريابي چيست؟ بعضي افراد تصور مي كنند كه بازاريابي تنها تبليغ كردن و فروش است. اما ما هر روزه با پيامهاي بازرگاني تلويزيوني، نام ههاي پستي، آگهي هاي تبليغاتي در روزنامه ها و اينترنت بمباران مي شويم؛ بنابراين فروش و تبليغات تنها قسمت نمايان روشهاي بازاريابي است كه همچون يك قطعه يخ شناور، نيمه نمايان آن بسيار كمتر از كل آن م يباشد.
امروزه، بازاريابي را نبايد همچون گذشته معادل فروش در نظر گرفت كه شامل معرفي و فروش بود ، بلكه بازارياب ي به معني برآورده كردن نيازهاي مشتري مي باشد. اگر بازارياب خوب عمل كرده و نيازهاي مشتري را به درستي تشخيص دهد، محصولي با ارزش بالا و قيمت مناسب توليد گردد، به خوبي توزيع شود و به شكلي موثر معرفي شود، به سادگي به فروش هدف بازاريابي اين است كه فروش را به كاري غير ضروري » ، مي رسد. در واقع، آنطور كه پدر مديريت يعني پيتر دراكر مي گويد 2 فروش و تبليغات، تنها بخشي از مجموعه اي بزرگتر با نام آميخته بازاريابي است. آميخته بازاريابي، مجموعه اي از .« تبديل كند ابزارهاست كه براي راضي كردن و ايجاد رابطه با مشتري به كار م يرود.
در تعريفي جامع تر، بازاريابي فرايندي اجتماعي و مديريتي است كه به وسيله آن، هر فرد نيازها و خواسته هاي خود را از طريق تبادل ارزش با ديگران برآورده مي سازد. به زباني ساده تر، بازاريابي شامل ايجاد رابطه اي تبادلي و پر ارزش با مشتري است. بنابراين، ما بازاريابي را بدين صورت تعريف مي كنيم: بازاريابي فرايندي است كه در آن شركت براي مشتري ارزش ايجاد كرده و رابطه مستحكمي با او برقرار كند تا بتواند در عوض از مشتري ارزش دريافت كند
فرايند بازاريابي
1، مدلي پنج مرحله اي براي فرايند بازاريابي به تصوير در آمده است. در چهار مرحله اوليه، شركت سعي – در تصوير شماره 1 در درك مصرف كنندگان، توليد ارزش براي مشتري و ايجاد رابطه اي مستحكم با او دارد. در گام نهايي، شركت پاداش خود از ايجاد ارزش براي مشتري را كسب مي كند. با ايجاد ارزش براي مشتري، شركت پاداش خود را به شكل فروش، سود و سرمايه اي از جنس رابطه طولاني مدت با مشتري دريافت مي كند.
ما در اين فصل و فصل بعد، به بررسي گامهاي اين مدل ساده بازاريابي مي پردازيم. در اين فصل همه مراحل را به طور مختصر مرور مي كنيم ولي تأكيدمان بيشتر بر ايجاد رابطه با مشتري و جذب ارزش از مشتري است. در فصل دوم، مراحل دوم و سوم را به تفصيل بررسي كرده، به طراحي و ايجاد استراتژي و برنامه بازاريابي خواهيم پرداخت.
درك بازار و نيازهاي مشتري
مشتري و بازاري كه در آن كار مي كنند را درك كنند . در ادامه به (want) و خواست (need) بازاريابان در اولين گام، بايد نياز بررسي پنج اصل اساسي بازار و مشتري مي پردازيم؛ ( 1)نيازها، خواسته ها، تقاضا ها، ( 2)پيشنهادهاي بازاريابي (محصولات، خدمات، تجربيات)، ( 3)ارزش و رضايت، ( 4)تبادل و ارتباط، ( 5)بازار.
نياز، خواسته و تقاضاي مشتري اساسي ترين اصل بازاريابي، نيازهاي انساني است. نيازهاي انسان، وضعيت احساس محروميت اند. نيازها شامل نيازهاي اصلي جسماني همچون نياز به غذا، لباس، جاي گرم و امنيت؛ نيازهاي اجتماعي شامل تعلق داشتن و مهر و عاطفه؛ و نيازهاي شخصي همچون نياز به دانش و ابراز عقايد مي باشد. اين نيازها توسط بازاريابها ايجاد نشده اند، بلكه جزئ ي از ساختار اساسي انسان هستند.
خواست، نوعي از نياز انساني است كه با توجه به فرهنگ و خصوصيات شخصيتي تغيير يافته است. يك آمريكايي به غذا نياز دارد، ولي خواهان يك همبرگر با سيب زميني سرخ كرده و نوشابه است. فردي در جزاير موريس نيز به غذا نياز دارد ولي انبه، برنج، عدس و لوبيا مي خواهد. جامعه به خواست شكل مي دهد و به صورت چيزهايي كه نياز را برطرف م ي كند توصيف مي شود. وقتيكه قدرت خريد براي خواسته وجود داشته باشد، به آن تقاضا گفته مي شود. با مشخص شدن خواسته ها و منابع، درخواست افراد براي محصولاتي كه بيشترين ارزش را داشته و به بهترين شكل نيازهاي آنها را ارضاء كنند، ايجاد مي شود.
شركتهاي برجسته بازاريابي، وقت زيادي را صرف يادگيري و درك نيازها، خواسته ها و تقاضاي مشتريان مي كنن د. اين شركتها، تحقيقاتي در زمينه مصرف انجام داده و اطلاعات زيادي در مورد مشتريان را بررسي مي كند. همچنين كارمندان اين شركتها نيز، در همه سطوح حتي عالي ترين مديران، با مشتريان در ارتباط مستقيم و دائم مي باشند. به عنوان مثال، در شركت هواپيمايي ساوت وِسترن، همه مديران ارشد در هر فصل يكبار، كيف مخصوص را به دست گرفته ، به داخل هواپيما رفته و بجاي خدمه پروازي، به مسافرات خدمات مي دهند. رئيس هيأت مديره و مدير عامل شركت موتورسيكلت سازي هارلي ديويدسون، به طور منظم سوار بر موتور هارلي خود شده، به ميان مشتريان مي رود و بازخوردها و ايده هاي جديد آنها را بدست مي آورد. در شركت بيلد-اَند-بيِر كه جزو پر رشدترين خرده فروشان آمريكا مي باشد نيز ماكسين كلارك كه مدير عامل و رئيس هيأت مديره شركت مي باشد، در هر هفته به دو يا سه فروشگاه از 200 فروشگاه خودش سر زده، با مشتريان ملاقات كرده و به من در بسياري از سايتهاي »: گفتگو با كارمندان مي پردازد تا متوجه شود چه جور كودكاني محصولاتش را مي خرند. او مي گويد4 «. گفتگوي اينترنتي عضو شده ام.
ارزش و رضايت
مشتري
مصرف كنندگان، معمولاً با طيف گسترده اي از محصولات و خدمات روبرو هستند كه نياز خاصي را بر طرف مي كنند. آنها چگونه يك پيشنهاد بازاريابي خاص را از بين گزين ههاي مختلف انتخاب مي كنند؟ آنها به پيش بيني ارزش و ميزان رضايتي كه هر پيشنهاد برايشان ايجاد مي كند پرداخته و بر اساس آن خريد مي كنند. مشتريان رضايتمند مجدداً خريد مي كنند و در مورد تجربه خوب خود با ديگران صحبت م يكنند؛ مشتريان ناراضي، معمولاً به محصولات رقبا روي آورده و به بي اعتبار كردن محصول نزد ديگران مي پردازند.
بازاريابان بايد به سطح انتظاري كه در مشتري ايجاد مي كنند، توجه داشته باشند. اگر آنها به تبليغ آشكار سطح پاييني بپردازند، ميزان رضايت مشتريان بسيار زياد خواهد بود ولي احتمالاً تعداد كافي مشتري را جذب نخواهند كرد. اگر سطح انتظار را بالا ببرند، خريداران را نااميد خواهند كرد. ارزش از ديد مشتري و رضايت خريدار، سنگ بناي اصلي توسعه و مديريت ارتباط با مشتريان است. در قسمتهاي بعدي اين فصل به بررسي مجدد اين اصول اساسي خواهيم پرداخت.
محصولات هميشه كالاهاي فيزيكي نيستند. مثلاً بانك لا ساله در اين آگهي از مردم م ي خواهد تا لباسهاي زمستاني خود را به ارتش سالواسيون اهدا كنند. در اين مورد، پيشنهاد بازاريابي تلاش براي گرم نگه داشتن آنهايي است كه لباس كافي ندارند.
داد و ستد و ارتباطات
بازاريابي زماني رخ مي دهد كه مردم تصميم مي گيرند نيازها و خواسته هايشان را از طريق ارتباط دادو ستد سازند، داد و ستد به دريافت شيء مطلوب از كسي در ازاء اعطاي چيزي گفته مي شود. به زبان ديگر، بازارياب تلاش مي كند تا پاسخي به پيشنهاد بازاريابي ايجاد شود. ممكن است اين پاسخ فراتر از خريد يا دادوستد كالاها و خدمات باشد . به عنوان مثال، يك كانديداي سياسي به دنبال رائ، كليسا به دنبال عضوگيري و يك گروه اجتماعي به دنبال مورد قبول قرار گ رفتن ايده هايش مي باشد.
بازاريابي، شامل اقداماتي در جهت ايجاد و نگهداري يك رابطه تبادلي با مخاطبان هدف مي باشد كه از محصولات، خدمات، ايده ها و يا اهداف ديگر تشكيل شده است. هدف، فراتر از اين است كه فقط به جذب مشتري جديد و ايجاد تراكنش بپردازيم؛ بلكه بايد مشتري را حفظ كرده و داد و ستدش با شركت را رشد دهيم. بازاريابان مي خواهد ارتباط خود با مشتري را از طريق ارائه ارزشهاي ممتاز از نظر او، استحكام بيشتري ببخشند. در ادامه اين فصل، بيشتر در مورد اهميت موضوع مديريت ارتباط با مشتري صحبت خواهيم كرد.
بازارها
مفاهيم داد و ستد و ارتباطات ما را به سوي مفهوم بازار سوق مي دهد. بازار، مجموعه اي از خريداران بالقوه و بالفعل يك كالا . اين خريداران داراي نياز يا خواسته مشتركي هستند كه م يتوان آن را از طريق داد و ستد مرتفع ساخت.
بازاريابي يعني مديريت بازاراها به شكلي كه منجر به ارتباط سودآوري با مشتري شود. به هر حال، ايجاد اين ارتباطات نياز به تلاش دارد. فروشندگان بايد به جستجوي خريداران بپردازند، نيازهاي آنها را شناسايي كنند، پيشنهادهاي بازاريابي خوبي طراحي كنند، قيمت را مشخص كنند، به آنها اطلاع بدهند، انبار كنند و تحويل دهند. كارهايي مثل توسعه محصول،
تحقيقات، ارتباطات، توزيع، قيمت گذاري و خدمات رساني، فعاليتهاي اصلي بازاريابي مي باشند.
با اينكه ما فكر مي كنيم بازاريابي از وظايف فروشنده است، اما خريداران نيز به بازاريابي م يپردازند. وقتي مصرف كنندگان به جستجوي كالاي مورد نياز با قيمتي در حد استطاعت خود مي پردازند، در واقع بازاريابي مي كنند. جستجوي مسئولين خريد شركتها براي فروشندگان و معامله هاي با شرايط خوب نيز بازاريابي است.
2، عناصر اصلي يك سيستم نوين بازاريابي را نشان مي دهد. به طور معمول، بازاريابي در حضور رقبا بايد نياز – تصوير 1
مشتري نهايي با حضور را برآورده كند. شركت و رقبا، پيشنهادهاي مربوطه خود و پيامهايشان را به صورت مستقيم و يا از طريق واسطه بازاريابي به مشتري ارسال مي كنن د. همه بازيگران اين سيستم تحت تأثير نيروهاي اصلي محيطي مي باشند(توزيع جمعيت، اقتصاد، مادي، فن آوري، سياسي/قانوني، اجتماعي/فرهنگي).
هر بخشي از سيستم، ارزشي را براي بخش بعد اضافه مي كند. پيكانها، نشانه روابطي هستند كه بايد توسعه پيدا كرده و مديريت شوند. بنابراين موفقيت يك شركت در ايجاد رابطه سودمند تنها به تلاشهاي داخلي آن شركت وابسته نيست، بلكه به نحوه تأمين خواسته هاي مشتري نهايي توس ط كل سيستم نيز بستگي دار د . فروشگاههاي ول مارت ، بدون همكاري تأمين كنندگان قادر به ارائه اجناس با قيمت پايين نيستند؛ شركت فورد نيز بدون همكاري فروشندگان، قادر به ارائه سرويس عالي به مشتريان نمي باشد.
طراحي استراتژي بازاريابي بر اساس مشتري
پس از درك مفهوم مصرف كننده و بازار، مديريت بازاريابي مي تواند به طراحي استراتژي بازاريابي بر اساس مشتري بپردازد .تعريف ما از مديريت بازاريابي، هنر و علم انتخاب بازار هدف و ايجاد رابطه سودمند با آن است. هدف اصلي مدير بازاريابي يافتن، جذب كردن، حفظ كردن و رشد دادن رابطه با مشتريان از طريق ايجاد، ارائه و انتقال ارزشهاي برتر مورد نظر مشتري مي باشد.
براي طراحي يك استراتژي موفق بازاريابي، مدير بازاريابي بايد ابتد ا به دو سوال مهم پاسخ دهد : خدمتگذار كدام مشتريان هستيم( بازار هدف ما چيست)؟ و چطور مي توانيم به بهترين شكل به اين مشتريان خدمت كني م ( طرح ارزش ما چيست)؟ در اينجا به بررسي مختصر اين اصول استراتژي بازاريابي مي پردازيم، در فصل بعدي آنها را با شرح بيشتري بررسي خواهيم كرد.
انتخاب مشتري براي خدمت گذاري
شركت اول بايد در مورد كسي كه مي خواهد به آن خدمت كند تصميم بگيرد. براي اين منظور، بايد ابتدا بازار را به گروهه ايي از مشتريان تقسيم نمود( تقسيم بندي بازار) و سپس بخش مورد نظر را انتخاب كرد( بازار هدف). بعضي افراد تصور م يكنند كه مديريت بازاريابي يعني پيدا كردن هرچه بيشتر مشتريان و افزايش درخواستها؛ اما مديران ب ازاريابي م ي دانند كه امكان خدمتگذاري به همه مشتريان به همه اشكال وجود ندارد. وقتي براي خدمتگذاري به همه مشتريان تلاش كنيد، به هيچ مشتري خدمات مناسب ارائه نخواهيد كرد. در عوض، شركت به دنبال مشترياني است كه به خوبي مي تواند به آنها خدمت كند و رابطه سودمندي نيز با آنها برقرار كند. مثلاً فروشگاههاي نورد استورم، مشتريان پولدار را براي خدمت گذاري انتخاب كرده است. فميلي دالرز هم خانواد ههاي متوسط را هدف گرفته و سود خوبي نيز بدست آورده است.
حتي برخي بازاريابان به دنبال كاهش تعداد مشتريان و ميزان تقاضا هستند. مثلاً، بسياري از شركتهاي توليد برق در هنگام پيك مصرف، با مشكل روبرو مي شوند. در اين مورد و موارد مشابه، شركتها ممكن است از ضد بازارياب ي براي كاهش تعداد مشتريان و يا تغيير موقت يا دائم تقاضا استفاده كنند. به عنوان نمونه، شوراي شهر واش ينگتون براي كاهش ميزان استفاده از بزرگراهها در اين شهر، وب سايتي را راه اندازي كرده و در آن به حمل كنندگان عمده كالا را به استفاده از خطوط راه آهن به جاي بزرگراهها تشويق كرده است بنابراين، مديران بازاريابي بايد در مورد مشتريان هدف و سطح، زمان بندي و ذات تقاضاي آنها تصميم گيري كنند . به زبان ساده تر، مديريت بازاريابي، مديريت مشتري و مديريت تقاضا مي باشد.
گرايشهاي مديريت بازاريابي
خواسته مديريت بازاريابي، طراحي استراتژي براي ايجاد رابطه سودمند با مشتريان هدف مي باش د. اما چه فلسف هاي بايد به اين استراتژيها جهت بدهد؟ چه وزني بايد به خواسته هاي مشتري، سازمان و جامعه داد؟ در موارد بسياري اين خواسته ها با هم در تضاذ هستند.
پنج رويكرد متفاوت وجود دارد كه سازمانها بر اساس آنها شكل گرفته و استراتژي بازاريابي را به اجرا در مي آورند: توليد، محصول، فروش، بازاريابي و اساس بازاريابي اجتماعي.
رويكرد توليد
رويكرد توليد بر اين طرز فكر شكل گرفت كه مصرف كننده محصولي كه در دسترس ب وده و استطاعت خريد آن را داشته باشد، كاملاً مي پسند د. بنابراين، مديريت بايد تلاش خود را در جهت افزايش كارايي توليد و توزيع متمركز سازد. اين رويكرد، يكي از قديمي ترين گرايشهاست كه راهنماي فروشندگان بوده است.
رويكرد فروش
شركتهاي بسياري پيرو رويكرد فروش هستند؛ اين رويكرد تأكيد مي كند كه فروش شركت تنها در صورتي به ميزان كافي خواهد بود كه شركت در زمينه معرفي و فروش زياد تلاش كند. اين رويكرد معمولاً براي كالاهاي ناخواسته بكار مي رود؛ يعني كالاهايي كه خريداران معمولاً به خريد آنها فكر نمي كنند، مثل بيمه و اهداء خون. شركتهاي اين بخش بازار بايد چشم اندازها را مورد بررسي قرار داده و محصولات را بر اساس سودمندي آنها به فروش برسانند.
البته چنين روشهاي تهاجمي ممكن است ريسك زيادي نيز در بر داشته باشند. تأكيد اين استراتژي بر دس ت يابي به معاملات منجر به فروش بوده و به ايجاد رابطه هاي طولاني مدت و ارزشمند با مشتري توجهي ندارد . معمولاً هدف فروش
چيزيهايي است كه توليد شده، نه توليد محصولاتي كه بازار خواهان آن است. فرض بر اين است كه مشتريان محصولات را كه در نتيجه چرب زباني خريده اند، دوست خواهند داشت. اگر هم دوست نداشته باشند، موضوع را فراموش كرده و باز هم آنرا مي خرند. اما اين فرض معمولاً فرض درستي نيست.
رويكرد بازاريابي بر اساس رويكرد بازاريابي، رسيدن به اهداف سازماني مستلزم شناخت نيازها و خواسته هاي بازار هدف و مرتفع ساختن آن با رضايتمندي مورد انتظار به صورتي بهتر از رقبا مي باشد. در رويكرد بازاريابي، تمركز بر مشتري و ارزشهاي مور نظر آن، مسير فروش و منفعت است. بر خلاف فلسفه مبتني بر محصول كه شعارش “بساز و بفروش” است، در رويكرد بازاريابي، تأكيد بر مشتري بوده و شعار آن “حس كن و به آن جواب بده” مي باشد. در اين فلسفه، نه تنها به بازاريابي به چشم يك شكارچي نگاه نمي شود، بلكه ديدگاه باغباني است؛ يعني كار ما پيدا كردن و شكار كردن مشتري مناسب براي محصول توليد شده نيست، بلكه تلاش ما توليد محصول مناسب براي مشتري است.
آماده كردن طرح و برنامه بازاريابي يكپارچه
استراتژي بازاريابي شركت، طرحي كلي در مورد مشترياني كه شركت به آنها خدمت مي كند و نحوه ايجاد ارزش براي آنها را ترسيم مي نمايد. پس از آن، بازارياب به تهيه برنامه بازاريابي مي پردازد كه هدف آن ارائه ارزش مورد نظر به مشتري هدف ارائه مي باشد. برنامه بازاريابي، با عملي كردن استراتژي بازاريابي، رابطه با مشتري را برقرار مي كند. اين برنامه از آميخته بازاريابي تشكيل شده كه مجموعه اي از ابزارهاي شركت براي اجراي استراتژي بازاريابي مي باشد.
ابزارهاي اصلي آميخته بازاريابي به چهار گروه تقسيم بندي شده اند كه به چهار پي معروف هستند : محصول، قيمت، محل و ترويج. شركت براي ارائه طرح ارزش خود به مشتري، بايد ابتدا پيشنهاد ارضاي نياز را ايجاد كند(محصول). بايد تصميم بگيرد كه اين پيشنهاد را به چه قيمتي عرضه مي كند(قيمت)؛ همچنين بايد در مورد نحوه ا رائه اين پيشنهاد به مشتري تصميم گيري كند(محل). سرانجام، بايد با مشتري هدف در مورد پيشنهاد ارتباط برقرار كرده و شايستگي پيشنهاد را به آنها نشان دهد(ترويج). سازمان بايد همه اين ابزارها با هم تركيب كرده و برنامه بازاريابي ج امع و يكپارچه اي به وجود آورد كه ارزش مورد نظر را به مشتري انتخاب شده مخابره و ارائه كند.در فصل بعدي، برنامه بازاريابي و آميخته بازاريابي را با جزئيات بيشتري مورد بررسي قرار خواهيم داد.
ايجاد رابطه با مشتري
پس از سه گام اول فرايند بازاريابي- درك بازار و نيازهاي مشتري، طراحي استراتژي مشتري مدار بازاريابي و ايجاد برنامه بازاريابي- نوبت به گام چهارم كه مهمترين گام نيز مي باشد، مي رسيم: ايجاد رابطه سودمند با مشتري.
مديريت ارتباط با مشتري(مام)
مديريت ارتباط با مشتري ((Customer Relationship Management يا مام، شايد مهمترين مفهوم بازاريابي نوين باشد . تا چندي قبل، مام، مختصراً به عنوان عملكرد مديريت اطلاعات مشتري تعريف مي ش د. اين تعريف شامل مديريت اطلاعات تفصيلي در مورد هر كدام از مشتريان و مديريت دقيق نقاط تماس در راستاي حداكثر سازي وفاداري مشتري بود . اين فعاليتهاي محدود مام را در فصل چهارم، هنگام بررسي سيستم مديريت اطلاعات بازاريابي با جزئيات بيشتر شرح خواهيم داد.
اما تعريف جديد مديريت ارتباط با مشتري شامل مفهوم گسترده تري است. اين مفهوم به طور گسترده شامل فرايند ي است كه به ايجاد و حفظ رابطه سودمند با مشتري از طريق ارائه ارزشهاي بالاتر به او منجر مي شود. اين تعريف همه جنبه هاي جذب، نگهداري و زياد كردن مشتريان را شامل مي شود.
تهیه کننده: حامد خراشادی ، محمد رضا صابری
تهیه کننده: حامد خراشادی ، محمد رضا صابری
اصـول بـازاريـابـي
ويرايش دوازدهم، 2008
جلد اول (فصل های 1 – 11)
فيليپ كاتلر
دانشگاه نورث وِسترن
گري آرمسترانگ
دانشگاه كارولينا شمالي
مترجم: مهدي زارع
كارشناس ارشد مديريت اجرايي
بازاريابي
مديريت رابطه سودمند با مشتري
آشنايي ابتدايي با مفهوم
به دنياي مهيج بازاريابي خوش آمديد! در شروع اين فصل، با مفهوم اصلي بازاريابي آشنا مي شويد. بحث را با يك سوال ساده آغاز مي كنيم؛ بازاريابي چيست؟ بازاريابي در يك كلام، مديريت رابطه سودمند با مشتري است. هدف بازاريابي ايجاد ارزش براي مشتري و جذب ارزش در ازاي ارزش ايجاد شده است. فصل يك، پيرامون پنج موضوع سازماندهي شده است؛ از درك نيازهاي مشتري شروع م ي كنيم، از طراحي استراتژي و برنامه بازاريابي مشتري مدار استفاده مي كنيم تا بتوانيم با مشتري رابطه برقرار كنيم و از او براي شركت ارزش بدست آوريم . وقتي با اين مفاهيم آشنا شديد و معني آنها را از دي دگاه خودتان درك كرديد، بستر لازم براي ادامه مطالب ايجاد خواهد شد.
براي شروع، به بررسي نَسكار مي پردازيم. نَسكار، طي يك دوره كوتاه، از محلي براي وقت گذراني افراد بيكار و الاف، به پديده اي ملي در زمينه بازاريابي تبديل شد؛ اما چگونه؟ با ايجاد ارزش براي ميليونها نفر از طرفدارانش. در مقابل، نَسكار هم توانست ارزش فوق العاد ه اي از طرف طرفدارانش، هم براي خود و هم براي حمايت كنندگانش كسب كند. حالا به بررسي دقيق اين موضوع مي پردازيم.
بازاريابي چيست؟
در بين فعاليتهاي مختلف كسب و كار،بيش از همه بازاريابي با مشتري سر و كار دارد. با اينكه به زودي بازاريابي را ب ا جزئيات بيشتري تعريف خواهيم كرد، اما ساده ترين تعريف در يك جمله م يتواند اينگونه باشد : بازاريابي، مديريت رابطه سودآور با مشتري است. هدف دوگانه بازاريابي، جذب مشتريان جديد با ارائه ارزش بالاتر و حفظ مشتريان فعلي به وسيله جلب رضايت آنها است.
ول مارت، بزرگترين خرده فروش دنيا و بزرگترين شركت دنيا، تنها با عمل به اين شعار خود موفق گرديد؛ “هميشه پايينترين قيمت، هميشه”! در پاركهاي تفريحي ديزني، سعي بر اين است كه: “همين امروز روياهايتان تبديل به واقعيت مي گردد.” دل، هميشه با عمل به شعار خود، “هميشه بي واسطه باشيد!”، بازار كامپيوترهاي شخصي را در انحصار خود در آورده است. در دل، مي توانيد كامپيوتر مورد نظر خود را به سرعت سفارش داده و آنرا سريعاً در منزل و يا روي ميز كار خود تحويل بگيريد. اين شركتها و شركتهاي موفق ديگر متوجه شده اند كه در صورت كسب رضايت مشتري، فروش و سهم بازار بيشتري را به خود اختصاص خواهند داد.
بازاريابي درست، براي موفقيت هر شركتي حياتي است. بنگاههاي اقتصادي بزرگ همچون پروكتر اند گمبل، سوني، ول مارت و آي بي ام، از بازاريابي استفاده مي كنند. اما سازمانهاي غير انتفاعي همچون دانشگاهها، بيمارستانها، موزه ها، گروههاي موسيقي و حتي مساجد و كليساها نيز براي كسب موفقيت به بازاريابي احتياج دارند.
حالا، اطلاعات زيادي در مورد بازاريابي داريد؛ اگر توجه كنيد اطرافتان نمونه ه اي زيادي وجود دارد، به عنوان مثال، نمونه هاي زيادي در فروشگاه كوچك نزديك خانه تان ديده مي شود. همچنين نمونه هايي را در بين برنام ه هاي تلويزيوني و صفحات مجلات مي بينيد؛ در صندوق پستي و سايتهاي وب؛ در دانشگاه، محل كار، خانه، محل تفريح و بازي، و هر جا كه هستيد. حالا ديگر بازاريابي تنها به صورت اتفاقي به چشم آمدن نيست؛ در پشت اين تبليغات، شبكه گسترد ه اي از افراد و فعاليتهاي رقابتي وجود دارد كه سعي مي كنند نظرتان را جلب كرده و به خريد وادارتان كند. با مطالعه اين كتاب، با بازاريابي امروز آشنايي كامل و تفصيلي پيدا خواهيدكرد. در اين فصل بازاريابي و روشهاي آن را تعريف خواهيم كرد.
تعريف بازاريابي
بازاريابي چيست؟ بعضي افراد تصور مي كنند كه بازاريابي تنها تبليغ كردن و فروش است. اما ما هر روزه با پيامهاي بازرگاني تلويزيوني، نام ههاي پستي، آگهي هاي تبليغاتي در روزنامه ها و اينترنت بمباران مي شويم؛ بنابراين فروش و تبليغات تنها قسمت نمايان روشهاي بازاريابي است كه همچون يك قطعه يخ شناور، نيمه نمايان آن بسيار كمتر از كل آن م يباشد.
امروزه، بازاريابي را نبايد همچون گذشته معادل فروش در نظر گرفت كه شامل معرفي و فروش بود ، بلكه بازارياب ي به معني برآورده كردن نيازهاي مشتري مي باشد. اگر بازارياب خوب عمل كرده و نيازهاي مشتري را به درستي تشخيص دهد، محصولي با ارزش بالا و قيمت مناسب توليد گردد، به خوبي توزيع شود و به شكلي موثر معرفي شود، به سادگي به فروش هدف بازاريابي اين است كه فروش را به كاري غير ضروري » ، مي رسد. در واقع، آنطور كه پدر مديريت يعني پيتر دراكر مي گويد 2 فروش و تبليغات، تنها بخشي از مجموعه اي بزرگتر با نام آميخته بازاريابي است. آميخته بازاريابي، مجموعه اي از .« تبديل كند ابزارهاست كه براي راضي كردن و ايجاد رابطه با مشتري به كار م يرود.
در تعريفي جامع تر، بازاريابي فرايندي اجتماعي و مديريتي است كه به وسيله آن، هر فرد نيازها و خواسته هاي خود را از طريق تبادل ارزش با ديگران برآورده مي سازد. به زباني ساده تر، بازاريابي شامل ايجاد رابطه اي تبادلي و پر ارزش با مشتري است. بنابراين، ما بازاريابي را بدين صورت تعريف مي كنيم: بازاريابي فرايندي است كه در آن شركت براي مشتري ارزش ايجاد كرده و رابطه مستحكمي با او برقرار كند تا بتواند در عوض از مشتري ارزش دريافت كند
فرايند بازاريابي
1، مدلي پنج مرحله اي براي فرايند بازاريابي به تصوير در آمده است. در چهار مرحله اوليه، شركت سعي – در تصوير شماره 1 در درك مصرف كنندگان، توليد ارزش براي مشتري و ايجاد رابطه اي مستحكم با او دارد. در گام نهايي، شركت پاداش خود از ايجاد ارزش براي مشتري را كسب مي كند. با ايجاد ارزش براي مشتري، شركت پاداش خود را به شكل فروش، سود و سرمايه اي از جنس رابطه طولاني مدت با مشتري دريافت مي كند.
ما در اين فصل و فصل بعد، به بررسي گامهاي اين مدل ساده بازاريابي مي پردازيم. در اين فصل همه مراحل را به طور مختصر مرور مي كنيم ولي تأكيدمان بيشتر بر ايجاد رابطه با مشتري و جذب ارزش از مشتري است. در فصل دوم، مراحل دوم و سوم را به تفصيل بررسي كرده، به طراحي و ايجاد استراتژي و برنامه بازاريابي خواهيم پرداخت.
درك بازار و نيازهاي مشتري
مشتري و بازاري كه در آن كار مي كنند را درك كنند . در ادامه به (want) و خواست (need) بازاريابان در اولين گام، بايد نياز بررسي پنج اصل اساسي بازار و مشتري مي پردازيم؛ ( 1)نيازها، خواسته ها، تقاضا ها، ( 2)پيشنهادهاي بازاريابي (محصولات، خدمات، تجربيات)، ( 3)ارزش و رضايت، ( 4)تبادل و ارتباط، ( 5)بازار.
نياز، خواسته و تقاضاي مشتري اساسي ترين اصل بازاريابي، نيازهاي انساني است. نيازهاي انسان، وضعيت احساس محروميت اند. نيازها شامل نيازهاي اصلي جسماني همچون نياز به غذا، لباس، جاي گرم و امنيت؛ نيازهاي اجتماعي شامل تعلق داشتن و مهر و عاطفه؛ و نيازهاي شخصي همچون نياز به دانش و ابراز عقايد مي باشد. اين نيازها توسط بازاريابها ايجاد نشده اند، بلكه جزئ ي از ساختار اساسي انسان هستند.
خواست، نوعي از نياز انساني است كه با توجه به فرهنگ و خصوصيات شخصيتي تغيير يافته است. يك آمريكايي به غذا نياز دارد، ولي خواهان يك همبرگر با سيب زميني سرخ كرده و نوشابه است. فردي در جزاير موريس نيز به غذا نياز دارد ولي انبه، برنج، عدس و لوبيا مي خواهد. جامعه به خواست شكل مي دهد و به صورت چيزهايي كه نياز را برطرف م ي كند توصيف مي شود. وقتيكه قدرت خريد براي خواسته وجود داشته باشد، به آن تقاضا گفته مي شود. با مشخص شدن خواسته ها و منابع، درخواست افراد براي محصولاتي كه بيشترين ارزش را داشته و به بهترين شكل نيازهاي آنها را ارضاء كنند، ايجاد مي شود.
شركتهاي برجسته بازاريابي، وقت زيادي را صرف يادگيري و درك نيازها، خواسته ها و تقاضاي مشتريان مي كنن د. اين شركتها، تحقيقاتي در زمينه مصرف انجام داده و اطلاعات زيادي در مورد مشتريان را بررسي مي كند. همچنين كارمندان اين شركتها نيز، در همه سطوح حتي عالي ترين مديران، با مشتريان در ارتباط مستقيم و دائم مي باشند. به عنوان مثال، در شركت هواپيمايي ساوت وِسترن، همه مديران ارشد در هر فصل يكبار، كيف مخصوص را به دست گرفته ، به داخل هواپيما رفته و بجاي خدمه پروازي، به مسافرات خدمات مي دهند. رئيس هيأت مديره و مدير عامل شركت موتورسيكلت سازي هارلي ديويدسون، به طور منظم سوار بر موتور هارلي خود شده، به ميان مشتريان مي رود و بازخوردها و ايده هاي جديد آنها را بدست مي آورد. در شركت بيلد-اَند-بيِر كه جزو پر رشدترين خرده فروشان آمريكا مي باشد نيز ماكسين كلارك كه مدير عامل و رئيس هيأت مديره شركت مي باشد، در هر هفته به دو يا سه فروشگاه از 200 فروشگاه خودش سر زده، با مشتريان ملاقات كرده و به من در بسياري از سايتهاي »: گفتگو با كارمندان مي پردازد تا متوجه شود چه جور كودكاني محصولاتش را مي خرند. او مي گويد4 «. گفتگوي اينترنتي عضو شده ام.
ارزش و رضايت
مشتري
مصرف كنندگان، معمولاً با طيف گسترده اي از محصولات و خدمات روبرو هستند كه نياز خاصي را بر طرف مي كنند. آنها چگونه يك پيشنهاد بازاريابي خاص را از بين گزين ههاي مختلف انتخاب مي كنند؟ آنها به پيش بيني ارزش و ميزان رضايتي كه هر پيشنهاد برايشان ايجاد مي كند پرداخته و بر اساس آن خريد مي كنند. مشتريان رضايتمند مجدداً خريد مي كنند و در مورد تجربه خوب خود با ديگران صحبت م يكنند؛ مشتريان ناراضي، معمولاً به محصولات رقبا روي آورده و به بي اعتبار كردن محصول نزد ديگران مي پردازند.
بازاريابان بايد به سطح انتظاري كه در مشتري ايجاد مي كنند، توجه داشته باشند. اگر آنها به تبليغ آشكار سطح پاييني بپردازند، ميزان رضايت مشتريان بسيار زياد خواهد بود ولي احتمالاً تعداد كافي مشتري را جذب نخواهند كرد. اگر سطح انتظار را بالا ببرند، خريداران را نااميد خواهند كرد. ارزش از ديد مشتري و رضايت خريدار، سنگ بناي اصلي توسعه و مديريت ارتباط با مشتريان است. در قسمتهاي بعدي اين فصل به بررسي مجدد اين اصول اساسي خواهيم پرداخت. محصولات هميشه كالاهاي فيزيكي نيستند. مثلاً بانك لا ساله در اين آگهي از مردم م ي خواهد تا لباسهاي زمستاني خود را به ارتش سالواسيون اهدا كنند. در اين مورد، پيشنهاد بازاريابي تلاش براي گرم نگه داشتن آنهايي است كه لباس كافي ندارند.
داد و ستد و ارتباطات
بازاريابي زماني رخ مي دهد كه مردم تصميم مي گيرند نيازها و خواسته هايشان را از طريق ارتباط دادو ستد سازند، داد و ستد به دريافت شيء مطلوب از كسي در ازاء اعطاي چيزي گفته مي شود. به زبان ديگر، بازارياب تلاش مي كند تا پاسخي به پيشنهاد بازاريابي ايجاد شود. ممكن است اين پاسخ فراتر از خريد يا دادوستد كالاها و خدمات باشد . به عنوان مثال، يك كانديداي سياسي به دنبال رائ، كليسا به دنبال عضوگيري و يك گروه اجتماعي به دنبال مورد قبول قرار گ رفتن ايده هايش مي باشد.
بازاريابي، شامل اقداماتي در جهت ايجاد و نگهداري يك رابطه تبادلي با مخاطبان هدف مي باشد كه از محصولات، خدمات، ايده ها و يا اهداف ديگر تشكيل شده است. هدف، فراتر از اين است كه فقط به جذب مشتري جديد و ايجاد تراكنش بپردازيم؛ بلكه بايد مشتري را حفظ كرده و داد و ستدش با شركت را رشد دهيم. بازاريابان مي خواهد ارتباط خود با مشتري را از طريق ارائه ارزشهاي ممتاز از نظر او، استحكام بيشتري ببخشند. در ادامه اين فصل، بيشتر در مورد اهميت موضوع مديريت ارتباط با مشتري صحبت خواهيم كرد.
بازارها
مفاهيم داد و ستد و ارتباطات ما را به سوي مفهوم بازار سوق مي دهد. بازار، مجموعه اي از خريداران بالقوه و بالفعل يك كالا . اين خريداران داراي نياز يا خواسته مشتركي هستند كه م يتوان آن را از طريق داد و ستد مرتفع ساخت.
بازاريابي يعني مديريت بازاراها به شكلي كه منجر به ارتباط سودآوري با مشتري شود. به هر حال، ايجاد اين ارتباطات نياز به تلاش دارد. فروشندگان بايد به جستجوي خريداران بپردازند، نيازهاي آنها را شناسايي كنند، پيشنهادهاي بازاريابي خوبي طراحي كنند، قيمت را مشخص كنند، به آنها اطلاع بدهند، انبار كنند و تحويل دهند. كارهايي مثل توسعه محصول، تحقيقات، ارتباطات، توزيع، قيمت گذاري و خدمات رساني، فعاليتهاي اصلي بازاريابي مي باشند. با اينكه ما فكر مي كنيم بازاريابي از وظايف فروشنده است، اما خريداران نيز به بازاريابي م يپردازند. وقتي مصرف كنندگان به جستجوي كالاي مورد نياز با قيمتي در حد استطاعت خود مي پردازند، در واقع بازاريابي مي كنند. جستجوي مسئولين خريد شركتها براي فروشندگان و معامله هاي با شرايط خوب نيز بازاريابي است.
2، عناصر اصلي يك سيستم نوين بازاريابي را نشان مي دهد. به طور معمول، بازاريابي در حضور رقبا بايد نياز – تصوير 1
مشتري نهايي با حضور را برآورده كند. شركت و رقبا، پيشنهادهاي مربوطه خود و پيامهايشان را به صورت مستقيم و يا از طريق واسطه بازاريابي به مشتري ارسال مي كنن د. همه بازيگران اين سيستم تحت تأثير نيروهاي اصلي محيطي مي باشند(توزيع جمعيت، اقتصاد، مادي، فن آوري، سياسي/قانوني، اجتماعي/فرهنگي).
هر بخشي از سيستم، ارزشي را براي بخش بعد اضافه مي كند. پيكانها، نشانه روابطي هستند كه بايد توسعه پيدا كرده و مديريت شوند. بنابراين موفقيت يك شركت در ايجاد رابطه سودمند تنها به تلاشهاي داخلي آن شركت وابسته نيست، بلكه به نحوه تأمين خواسته هاي مشتري نهايي توس ط كل سيستم نيز بستگي دار د . فروشگاههاي ول مارت ، بدون همكاري تأمين كنندگان قادر به ارائه اجناس با قيمت پايين نيستند؛ شركت فورد نيز بدون همكاري فروشندگان، قادر به ارائه سرويس عالي به مشتريان نمي باشد.
طراحي استراتژي بازاريابي بر اساس مشتري
پس از درك مفهوم مصرف كننده و بازار، مديريت بازاريابي مي تواند به طراحي استراتژي بازاريابي بر اساس مشتري بپردازد .تعريف ما از مديريت بازاريابي، هنر و علم انتخاب بازار هدف و ايجاد رابطه سودمند با آن است. هدف اصلي مدير بازاريابييافتن، جذب كردن، حفظ كردن و رشد دادن رابطه با مشتريان از طريق ايجاد، ارائه و انتقال ارزشهاي برتر مورد نظر مشتري مي باشد. براي طراحي يك استراتژي موفق بازاريابي، مدير بازاريابي بايد ابتد ا به دو سوال مهم پاسخ دهد : خدمتگذار كدام مشتريان هستيم( بازار هدف ما چيست)؟ و چطور مي توانيم به بهترين شكل به اين مشتريان خدمت كني م ( طرح ارزش ما چيست)؟ در اينجا به بررسي مختصر اين اصول استراتژي بازاريابي مي پردازيم، در فصل بعدي آنها را با شرح بيشتري بررسي خواهيم كرد.
انتخاب مشتري براي خدمت گذاري
شركت اول بايد در مورد كسي كه مي خواهد به آن خدمت كند تصميم بگيرد. براي اين منظور، بايد ابتدا بازار را به گروهه ايي از مشتريان تقسيم نمود( تقسيم بندي بازار) و سپس بخش مورد نظر را انتخاب كرد( بازار هدف). بعضي افراد تصور م يكنند كه مديريت بازاريابي يعني پيدا كردن هرچه بيشتر مشتريان و افزايش درخواستها؛ اما مديران ب ازاريابي م ي دانند كه امكان خدمتگذاري به همه مشتريان به همه اشكال وجود ندارد. وقتي براي خدمتگذاري به همه مشتريان تلاش كنيد، به هيچ مشتري خدمات مناسب ارائه نخواهيد كرد. در عوض، شركت به دنبال مشترياني است كه به خوبي مي تواند به آنها خدمت كند و رابطه سودمندي نيز با آنها برقرار كند. مثلاً فروشگاههاي نورد استورم، مشتريان پولدار را براي خدمت گذاري انتخاب كرده است. فميلي دالرز هم خانواد ههاي متوسط را هدف گرفته و سود خوبي نيز بدست آورده است.
حتي برخي بازاريابان به دنبال كاهش تعداد مشتريان و ميزان تقاضا هستند. مثلاً، بسياري از شركتهاي توليد برق در هنگام پيك مصرف، با مشكل روبرو مي شوند. در اين مورد و موارد مشابه، شركتها ممكن است از ضد بازارياب ي براي كاهش تعداد مشتريان و يا تغيير موقت يا دائم تقاضا استفاده كنند. به عنوان نمونه، شوراي شهر واشينگتون براي كاهش ميزان استفاده از بزرگراهها در اين شهر، وب سايتي را راه اندازي كرده و در آن به حمل كنندگان عمده كالا را به استفاده از خطوط راه آهن به جاي بزرگراهها تشويق كرده است بنابراين، مديران بازاريابي بايد در مورد مشتريان هدف و سطح، زمان بندي و ذات تقاضاي آنها تصميم گيري كنند . به زبان ساده تر، مديريت بازاريابي، مديريت مشتري و مديريت تقاضا مي باشد.
گرايشهاي مديريت بازاريابي
خواسته مديريت بازاريابي، طراحي استراتژي براي ايجاد رابطه سودمند با مشتريان هدف مي باش د. اما چه فلسف هاي بايد به اين استراتژيها جهت بدهد؟ چه وزني بايد به خواسته هاي مشتري، سازمان و جامعه داد؟ در موارد بسياري اين خواسته ها با هم در تضاذ هستند. پنج رويكرد متفاوت وجود دارد كه سازمانها بر اساس آنها شكل گرفته و استراتژي بازاريابي را به اجرا در مي آورند: توليد، محصول، فروش، بازاريابي و اساس بازاريابي اجتماعي.
رويكرد توليد
رويكرد توليد بر اين طرز فكر شكل گرفت كه مصرف كننده محصولي كه در دسترس ب وده و استطاعت خريد آن را داشته باشد، كاملاً مي پسند د. بنابراين، مديريت بايد تلاش خود را در جهت افزايش كارايي توليد و توزيع متمركز سازد. اين رويكرد، يكي از قديمي ترين گرايشهاست كه راهنماي فروشندگان بوده است.
رويكرد فروش
شركتهاي بسياري پيرو رويكرد فروش هستند؛ اين رويكرد تأكيد مي كند كه فروش شركت تنها در صورتي به ميزان كافي خواهد بود كه شركت در زمينه معرفي و فروش زياد تلاش كند. اين رويكرد معمولاً براي كالاهاي ناخواسته بكار مي رود؛ يعني كالاهايي كه خريداران معمولاً به خريد آنها فكر نمي كنند، مثل بيمه و اهداء خون. شركتهاي اين بخش بازار بايد چشم اندازها را مورد بررسي قرار داده و محصولات را بر اساس سودمندي آنها به فروش برسانند.
البته چنين روشهاي تهاجمي ممكن است ريسك زيادي نيز در بر داشته باشند. تأكيد اين استراتژي بر دس ت يابي به معاملات منجر به فروش بوده و به ايجاد رابطه هاي طولاني مدت و ارزشمند با مشتري توجهي ندارد . معمولاً هدف فروش چيزيهايي است كه توليد شده، نه توليد محصولاتي كه بازار خواهان آن است. فرض بر اين است كه مشتريان محصولات را كه در نتيجه چرب زباني خريده اند، دوست خواهند داشت. اگر هم دوست نداشته باشند، موضوع را فراموش كرده و باز هم آنرا مي خرند. اما اين فرض معمولاً فرض درستي نيست.
رويكرد بازاريابي بر اساس رويكرد بازاريابي، رسيدن به اهداف سازماني مستلزم شناخت نيازها و خواسته هاي بازار هدف و مرتفع ساختن آن با رضايتمندي مورد انتظار به صورتي بهتر از رقبا مي باشد. در رويكرد بازاريابي، تمركز بر مشتري و ارزشهاي مور نظر آن، مسير فروش و منفعت است. بر خلاف فلسفه مبتني بر محصول كه شعارش “بساز و بفروش” است، در رويكرد بازاريابي، تأكيد بر مشتري بوده و شعار آن “حس كن و به آن جواب بده” مي باشد. در اين فلسفه، نه تنها به بازاريابي به چشم يك شكارچي نگاه نمي شود، بلكه ديدگاه باغباني است؛ يعني كار ما پيدا كردن و شكار كردن مشتري مناسب براي محصول توليد شده نيست، بلكه تلاش ما توليد محصول مناسب براي مشتري است.
آماده كردن طرح و برنامه بازاريابي يكپارچه
استراتژي بازاريابي شركت، طرحي كلي در مورد مشترياني كه شركت به آنها خدمت مي كند و نحوه ايجاد ارزش براي آنها را ترسيم مي نمايد. پس از آن، بازارياب به تهيه برنامه بازاريابي مي پردازد كه هدف آن ارائه ارزش مورد نظر به مشتري هدف ارائه مي باشد. برنامه بازاريابي، با عملي كردن استراتژي بازاريابي، رابطه با مشتري را برقرار مي كند. اين برنامه از آميخته بازاريابي تشكيل شده كه مجموعه اي از ابزارهاي شركت براي اجراي استراتژي بازاريابي مي باشد.
ابزارهاي اصلي آميخته بازاريابي به چهار گروه تقسيم بندي شده اند كه به چهار پي معروف هستند : محصول، قيمت، محل و ترويج. شركت براي ارائه طرح ارزش خود به مشتري، بايد ابتدا پيشنهاد ارضاي نياز را ايجاد كند(محصول). بايد تصميم بگيرد كه اين پيشنهاد را به چه قيمتي عرضه مي كند(قيمت)؛ همچنين بايد در مورد نحوه ا رائه اين پيشنهاد به مشتري تصميم گيري كند(محل). سرانجام، بايد با مشتري هدف در مورد پيشنهاد ارتباط برقرار كرده و شايستگي پيشنهاد را به آنها نشان دهد(ترويج). سازمان بايد همه اين ابزارها با هم تركيب كرده و برنامه بازاريابي ج امع و يكپارچه اي به وجود آورد كه ارزش مورد نظر را به مشتري انتخاب شده مخابره و ارائه كند.در فصل بعدي، برنامه بازاريابي و آميخته بازاريابي را با جزئيات بيشتري مورد بررسي قرار خواهيم داد.
ايجاد رابطه با مشتري
پس از سه گام اول فرايند بازاريابي- درك بازار و نيازهاي مشتري، طراحي استراتژي مشتري مدار بازاريابي و ايجاد برنامه بازاريابي- نوبت به گام چهارم كه مهمترين گام نيز مي باشد، مي رسيم: ايجاد رابطه سودمند با مشتري.
مديريت ارتباط با مشتري(مام)
مديريت ارتباط با مشتري ((Customer Relationship Managementيا مام، شايد مهمترين مفهوم بازاريابي نوين باشد . تا چندي قبل، مام، مختصراً به عنوان عملكرد مديريت اطلاعات مشتري تعريف مي ش د. اين تعريف شامل مديريت اطلاعات تفصيلي در مورد هر كدام از مشتريان و مديريت دقيق نقاط تماس در راستاي حداكثر سازي وفاداري مشتري بود . اين فعاليتهاي محدود مام را در فصل چهارم، هنگام بررسي سيستم مديريت اطلاعات بازاريابي با جزئيات بيشتر شرح خواهيم داد.
اما تعريف جديد مديريت ارتباط با مشتري شامل مفهوم گسترده تري است. اين مفهوم به طور گسترده شامل فرايند ي است كه به ايجاد و حفظ رابطه سودمند با مشتري از طريق ارائه ارزشهاي بالاتر به او منجر مي شود. اين تعريف همه جنبه هاي جذب، نگهداري و زياد كردن مشتريان را شامل مي شود.
Normal 0 false false false false EN-US X-NONE FA
