مترجم: نبی الله نجاتی زاده
چکیده:
حامل کم هزینه (LCCS) یک مزیت رقابتی نسبت به حامل های خدمات کامل (FSCS) در چندین کشور به دلیل کرایه های پایین تر و سطوح مشابهشان از کیفیت خدمات را دارا هستند. همه مشتریان نیاز هایشان به طور یکسان نیست، و ویژگی های بازار موجود در صنعت (LCCS) ممکن است در نگرش مشتریان نفوذ کند. بنابراین، این مطالعه به بررسی اهمیت نسبی از کیفیت خدمات شناخته شده و همچنین ارتباط بین درک کیفیت خدمات، رضایت مشتری و قصد رفتاری با استفاده از روش چند بعدی می پردازد. نتایج حاصل از این مطالعه نشان می دهد که ابعاد قابل توجهی از رضایت مشتری، ملموس و قابل پاسخ گویی هستند. علاوه بر این، این مطالعه عواقب قابل توجهی از رضایت مشتری از جمله ارتباطات دهان به دهان، نیت خرید، و رفتار شکایت را نشان می دهد. بر اساس این نتایج، حامل باید ملموس و قابل پاسخ گو بودن را برای افزایش رضایت مشتری و نیات رفتاری توسعه دهد.
واژگان کلیدی : حامل های کم هزینه، ادراک کیفیت خدمات، رضایت مشتری، نیات رفتاری.
1. مقدمه
.بازار هواپیمایی داخلی کره بسیار رقابتی است که آن ناشی از ظهور حامل های کم هزینه است (LCCS). نرخ صندلی مسافر ارائه شده توسط LCCS (هواپیماهای هامسونگ، ججو آیر، ینگنام آیر، جین آیر و بوسان آیر) همچنان به رغم بحران اقتصاد جهانی رو به افزایش است (2005، 0.1%؛ 2006، 2.2%؛ 2007، 6.5%؛ 2008، 9.8؛ شرکت هواپیمایی کره، 2009). جو، لام، هنشر، چن و کو (2008) گزارش شده است که مسافران از نظر قیمت و کیفیت خدمات در هنگام انتخاب شرکت های هواپیمایی است. LCCS همچنان به توسعه ی با توجه به نیازهای مسافران برای سفر هوایی کم هزینه تر می پردازد. با این حال، با توجه به هولتبروج، ویلسون و برج (2006) ، خطوط هوایی بسیاری که هدف ارائه سطح بالایی از کیفیت خدمات به منظور افزایش رضایت مشتری و افزایش بهره وری از مارک های هواپیمایی برای جایگزینی شهرت عمومی از LCCS به عنوان سود کرایه کم است. علاوه بر این بالکومب، فرستر و هریس (2009)، نشان دادند که قیمت نه تنها، بلکه کیفیت خدمات باعث رفتار مسافران نیز هست. در واقع، شرکت های هواپیمایی در حال تلاش برای به حداکثر رساندن سود خود با تعدیل قیمت قابل مقایسه با کرایه رقبا هستند. برای انجام این کار، این شرکت های هواپیمایی ممکن است قیمت های خود را به طور مداوم پایین تا به هدف خود رسیده باشند (جو و همکاران، 2005). آسف (2009) اظهار داشت که بیشتر شرکت های هواپیمایی می تواند کرایه خود را برای جذب تعداد بیشتری از مسافران پایین تر بیاورند. بنابراین، قیمت ممکن نیست یک عامل برجسته در انتخاب خطوط هوایی، حتی در میان LCCS باشد.
محققان نشان می دهند اهمیت اثر نسبی کیفیت به جای قضاوت کلی از کیفیت خدمات است. به عنوان مثال، اهمیت بررسی و چک کردن سرعت های متغیر داخلی و خارجی بسته به دلیل مسافرت است، از جمله کسب و کار و یا حالت اوقات فراغت (بیزام و میلمان، 1993)، اندرسون، فورنل و روست (1997) اظهار داشتند که اهمیت هر یک از ابعاد کیفیت خدمات که تاثیر بر روی رضایت مشتری متفاوت با وضعیت، متفاوت است. به این ترتیب، تاثیر نسبی از کیفیت خدمات بر رضایت مشتری در صنعت هواپیمایی در میان صنایع منحصر به فرد است. فورر، لیو و سودهارشان (2000) همچنین این ایده را که اهمیت نسبی ابعاد کیفیت خدمات که می تواند بینش های مفید را که چطور شرکت ها باید منابع را برای مشتریان مختلف مدیریت بکنند پشتیبانی می کند. این مطالعات نشان می دهد اهمیت اثر نسبی هر یک از ابعاد کیفیت خدمات به جای قضاوت کلی از کیفیت خدمات است. بنابراین، ما می توانیم فرض کنیم که درک کیفیت خدمات متفاوت با نیازهای مسافر LCCS است.
رضایت مشتری یک مسئله قانع کننده است چرا که در خدمات صنعتی حفظ مشتری مهم تر از جذب مشتریان جدید است (کیم، انجی و کیم، 2009؛ لی لی و یو، 2000؛ نامکونگ، جانگ، 2007؛ پارک، روبرتسون و وو، 2004). ریچهلت و سسر (1990) نشان می دهد که حفظ مشتریان تاثیر قوی بر سود شرکت نسبت به جذب مشتریان می کند. آنها مصمم است که به حداکثر رساندن سود شرکت ها باید برای فرار صفری از طریق رضایت مشتری تلاش کند. به عنوان مثال، 5% بهبود در نرخ حفظ مشتری منجر به افزایش 25-85% در سود شرکت می شود. گوپتا، لهمن و استارت (2004) اظهار داشتند که 1% افزایش نرخ حفظ مشتری 5% تاثیر بر سود شرکت دارد. از این رو، درک رضایت مسافر برای حفظ مسافر در بازار LCC کره جنوبی حیاتی است.
نیات رفتاری تحت تاثیر رضایت مشتری مهم ترین عامل تعیین کننده رفتاری با توجه به تئوری اقدام استدلال ((TRA می باشند، تئوری رفتار برنامه ریزی ((TPB، و تئوری استدلال رفتاری ((BRT (اجزن، 1985؛ بیکر و کرومتون، 2000؛ فیشبین و اجزن، 1975؛ وستبی، 2005) هستند. با این حال، مقاصد رفتاری مشتری هنوز به طور کامل درک نشده است. بسیاری از مطالعات در صنعت هواپیمایی به بررسی مقاصد رفتاری مشتری به عنوان یک ساخت یک بعدی پرداخته است. زیتامل، بری و پاراسورامال (1996) طیف گسترده ای از رفتارهای بالقوه تحت تاثیر کیفیت خدمات و فرضیه دو بعدی از نیات رفتاری: ابعاد رفتاری مطلوب (ارتباطات دهان به دهان، نیت خرید، و حساسیت قیمتی) و ابعاد رفتاری نامطلوب (شکایت رفتار) را در بر داشت. بر اساس گزارش، LCCS در بازار داخلی کره جنوبی با فراهم کردن کرایه کم و سطح کیفیت خدمات مشابه به کسانی که از حامل های خدمات کامل ظهور پیدا کند (FSCS). با این حال، با بهترین دانش نویسندگان، تحقیقات کمی در مورد درک کیفیت خدمات و مهارت از تازه واردان LCC کره جنوبی وجود دارد. مطالعات قبلی در انجمن های کلی در میان درک کیفیت خدمات، رضایت، و نیات رفتاری مورد بررسی قرار گرفت. بنابراین، هدف از مطالعه حاضر برای تعیین ارزیابی مسافران از اهمیت نسبی از درک کیفیت خدمات و کشف روابطی بین رضایت مشتری و انواع خاصی از نیات رفتاری را در بازار LCC کره جنوبی بود.
2. ادبیات
2.1. کیفیت خدمات از LCCS در کره جنوبی
LCCS در کره جنوبی به دنبال رشد سریع گردشگری کره ای در سال 2005 بوجود آمده است. مقدار قابل توجهی از رقابت بین LCCS و FSCS (موسسه حمل و نقل کره، 2007) در حال حاضر در کره جنوبی وجود دارد. کره ای FSCS و LCCS کار های زیادی را در عملیات شبکه متفاوت انجام ندادند. به طور معمول، LCCS خدمات حمل و نقل هوایی پایه ای با هیچ زواید و کرایه پایین ارائه داد، و کرایه LCC به طور متوسط 40-60% کمتر از کرایه FSC معمولی بود (لوران، 2002؛ اولیویرا، 2008). با این حال، LCCS کره جنوبی، سطح کیفیت خدمات قابل مقایسه نسبت به FSCS به علت شرایط خاص کره جنوبی ارئه داد، در حالی که ارائه نرخ های پایین تر به عنوان یک ابزار استراتژی بود. به عنوان مثال، LCCS کره جنوبی رسید و از فرودگاه های اولیه به جای فرودگاه های ثانویه و یا منطقه ای ترک کرد، ارائه خدمات مکمل در پرواز به جای خریداری امکانات رفاهی و ارائه تکالیف صندلی به جای صندلی رزرو شده. LCCS در حال دست آوردن اقتصاد قابل توجهی از طریق ناوگان مشترک هستند، هزینه توزیع کم با استفاده از اینترنت، خدمات نقطه به نقطه، و بلیط غیر قابل استرداد است. از این رو، LCCS در کره جنوبی تلاش می شود شرکت های هواپیمایی برجسته با ارائه خدمات با کیفیت برابر با FSCS، به رغم هزینه های پایین تر است (موسسه حمل و نقل کره، 2007).
مقررات زدایی در سال 1987 باعث فروپاشی مرز از کیفیت خدمات هواپیمایی بود. LCCS یک محصول از این مقررات زدایی هستند. LCCS کره جنوبی نیز پس از مقررات زدایی و آزادسازی در کره جنوبی پدید آمده، با استفاده از استراتژی های کرایه کم و کیفیت خدمات است. علاوه بر این، رگرسیون خدمات هوایی داخلی با FSCS کره جنوبی، که به طور مستقیم راه اندازی خدمات گلوله قطار با سرعت بالا در سال 2004 باعث شد، یکی دیگر از عوامل تسریع ظهور از LCCS بود. در نهایت، مشارکت فعال و سرمایه گذاری رقابتی توسط دولت منطقه ای کره جنوبی یک نیروی محرک اصلی برای ایجاد LCCS متعدد بود. بدون شک، کرایه کم از LCCS ممکن است یکی از عوامل عمده برای تصمیم یک مسافر باشد (جو وهمکاران، 2008)، هیدالگو، منظور، الاواریتا و فریز ( 2008) ارائه یک قیمت پایین تر برای راضی کردن مشتریان و به منظور تشویق آنها که دوباره از همان شرکت هواپیمایی خریداری کنند. با این حال، کیفیت از یک LCC یک عامل حیاتی تر از کرایه کم است، از آنجا که کیفیت جلب کلیدی از مسافران است. به عنوان مثال، جذب از LCCS ممکن است ناپدید شود اگر FSCS کرایه را کاهش داده بودند. با توجه به چانگ و یه (2002) مزیت رقابتی یک شرکت هواپیمایی درک کیفیت خدمات از مسافر است، هر چند کرایه کم سلاح اصلی رقابت است. اگر چه حامل ایالات متحده، هواپیمایی جنوب غربی یک LCC است، مسافران درک کیفیت خدمات خطوط هوایی جنوب غربی بالاتر از آن از دیگر ایالات متحده FSCS می باشد (گورسوی و همکاران، 2005). زیتامل (1988) اظهار داشت که درک کیفیت خدمات یک ویژگی سودمند تر از قیمت است، که اغلب نادیده گرفته میشوند. از این رو، بهبود کیفیت خدمات یک استراتژی ضروری برای موفقیت یک شرکت در بازار رقابتی در نظر گرفته شده است. بسیاری از تلاش های خطوط هوایی به منظور افزایش اثربخشی و بهره وری سازمانی مدیریت کیفیت خدمات است. بنابراین، درک کیفیت خدمات از عوامل مهم مؤثر بر شرکت های هواپیمایی در بازار به شدت رقابتی است (گیلبرت و وونگ، 2003).
از سوی دیگر، کیفیت خدمات و به عنوان تعریف شده در مدل SERVQUAL تعیین شکاف بین انتظارات مشتریان و درک است. پنج ابعاد درک کیفیت خدمات در صنعت هواپیمایی هستند به شرح زیر مشخص شده است:
1) ویژگیهای ملموس هستند که امکانات فیزیکی این هواپیما تعریف شده: راحتی صندلی، فضای صندلی و اتاق پا، خدمات سرگرمی در حین پرواز (کتاب، روزنامه ها، فیلم ها، بازی ها و مجلات)، ظاهر کارکنان، و سرویس وعده غذایی (ورود طراوت، کمیت، و ظاهر). .
2) قابلیت اطمینان می تواند به عنوان توانایی به انجام خدمات دقیق و با دقت، شرح داده شده مانند دقت، بهره وری از بررسی در فرایند، و راحتی و دقت رزرو و فروش بلیط.
3) پاسخدهی مربوط به تمایل برای کمک به مسافران در حل مشکلات خدمات (لغو پرواز و از دست دادن چمدان)، پاسخ به موقعیت های اضطراری، و همچنین تحویل چمدان سریع و دقیق است.
4) تضمین شده است با توانایی برای الهام بخشیدن به اعتماد و اعتماد به نفس در (دانش برای پاسخ به سوالات و حصول اطمینان از عملکرد امن)، و همچنین به عنوان حسن نیت نشان دادن به سمت مسافران همراه است.
5) همدلی بعد سرویس که در توجه و مراقبت فردی تمرکز است، از قبیل ارائه صندلی به هر مسافر ترجیح میدهد یا وعده های غذایی را از طریق یک سیستم از قبل سفارش و یا داشتن یک برنامه کتابهای الکترونیکی تخصصی لاتین مکرر (بلومر، رویتر و وتزلز، 1999؛ کونینگ، یونگ و لی، 2004؛ پارک و همکاران، 2004).
2.2. ادراک کیفیت خدمات و رضایت مشتری .
سه مدل از رابطه بین کیفیت خدمات درک شده و رضایت مشتری تمرکز بر روی میانجی رضایت مشتری: مدل درک کیفیت خدمات به رضایت مشتری، مدل رضایت مشتری به درک کیفیت خدمات، و مدل اثرات مستقل (دابهولکار، شفرد و دایلی، 2000). مدل درک کیفیت خدمات با رضایت مشتری به طور گسترده ای پذیرفته شده است. باکر و کرومتون (2000) به رسمیت شناخته شده است که احساسات خاص مرتبط با تجربه خدمات ممکن است ظهور و دخالت به عنوان یک میانجی بین دو سازه باشد. علاوه بر این، درک کیفیت خدمات سابقه گاه به گاه به رضایت است با توجه به مطالعات متعدد، و رضایت مشتری که توسعه دهنده نیات رفتاری است (اتو و ریتچی، 1995). به عنوان مثال، پارک و همکاران (2004) نشان داد که کیفیت درک شده از صنعت هواپیمایی دارای اثر مثبت بر روی رضایت مسافر با تصویر هواپیمایی و ارزش خدمات دارد، گرچه اهمیت نسبی از کیفیت خدمات مورد بررسی قرار نگرفت. در واقع، درک کیفیت خدمات و رضایت مشتری مفاهیم به هم پیوسته هستند، اگر چه درک کیفیت خدمات یک مفهوم مشخص تر از رضایت مشتری است. یعنی، درک کیفیت خدمات اشاره به پاسخ ذهنی مشتریان به اختلاف بین انتظارات قبل و درک واقعی از خدمات ارسالی داده می شود. رضایت مشتری، که یک مفهوم جامع است، نشان دهنده نتیجه کلی واکنش عاطفی پس از مصرف است و می تواند طیف وسیعی از ناراضی به راضی باشد (چنف 2008؛ زیتامل، 1988). علاوه بر این، پاراسورامان، زیتامل و بری (1988) تفاوت بین دو سازه را نشان دادند. بر اساس مطالعه آنها، مشتریان کیفیت خدمات را به عنوان قضاوت کلی در دراز مدت از ارائه خدمات و رضایت مشتری به عنوان یک معامله خاص قضاوت درک می کنند.
در همین حال، تنوع نیازهای مشتریان درجه ای از کیفیت خدمات ادراک شده را تعیین می کند، محققان اولیه عمدتا به بررسی اثر از صنعت و فرهنگ در کیفیت خدمات داشتند. یی و لا (2003) به رسمیت شناخته شده که هر یک از فاکتور کیفیت را تحت تاثیر رضایت مشتری متفاوت، و خروجی یک شرکت با ارزیابی نسبی درک کیفیت خدمات بر رضایت مشتری رسیده بود. با توجه به صنعت، نامکونگ و جانگ (2007) اظهار داشت که از همه ابعاد، دوتا (ارائه و طعم) مهم ترین عوامل رضایت مشتری و قصد رفتاری در صنایع غذایی است. لی و همکاران (2000) نشان داد که اهمیت نسبی از تمام ابعاد کیفیت خدمات در رضایت مشتری متنوع با توجه به صنعت است. به عنوان مثال، ملموس، مانند یک پارک سرگرمی، مهم ترین بعد در مرکز و صنایع مبتنی بر تجهیزات است، در حالی که پاسخگویی به بعد مهم تر در صنایع مبتنی بر مردم می باشد، از جمله ورزش های ایروبیک در مدرسه یا یک شرکت مشاوره سرمایه گذاری. وکفیلد و بلوجت (1996) مقایسه ای با اهمیت نسبی از درک کیفیت خدمات بین صنعت کازینو و صنعت ورزش انجام شد. کیفیت خدمات ادراک شده از پاکیزگی تاسیسات مهم ترین عامل در صنعت کازینو است، اما تنها یک عامل متوسط در صنعت ورزش، از آنجایی که یک مشتری ممکن است زمان بیشتری را در یک کازینو از یک استادیوم ورزشی صرف کند. به طور خاص، صنعت خدمات از نظر ملموس از کیفیت خدمات نسبت به سایر صنایع از اهمیت بیشتری برخوردار است (پاراسورامان و همکاران، 1988). ریمان، لونمان و چاز (2008) نشان داد که تفاوت عمده ای در درک کیفیت خدمات یک شرکت گاز بستگی به ملیت مشتری دارد. مطالعات قبلی نیز تأثیرات فرهنگی را تفسیر کرده است. تسانگ و ای پی (2007) نفوذ فرهنگی بر ادراک از کیفیت خدمات بررسی شده است. گردشگران غربی جنبه های بالاتر نامحسوس را ترجیح می دهند، در حالی که گردشگران آسیایی اساسی تر است و خدمات عملی را ترجیح می دهند.
از این رو، این ملاحظات نشان می دهد فرضیه های زیر مربوط به درک کیفیت خدمات و رضایت است.
فرضیه 1. ادراک کیفیت خدمات تاثیر مثبتی بر رضایت مشتری است.
فرضیه 1الف. ابعاد ملموس از درک کیفیت خدمات تاثیر مثبتی بر رضایت مشتری است.
فرضیه 1ب. بعد قابلیت اطمینان از درک کیفیت خدمات تاثیر مثبتی بر رضایت مشتری است.
فرضیه 1ج. بعد پاسخدهی از درک کیفیت خدمات تاثیر مثبتی بر رضایت مشتری است.
فرضیه 1د. بعد تضمین از درک کیفیت خدمات تاثیر مثبتی بر رضایت مشتری است.
فرضیه 1ه. بعد همدلی از درک کیفیت خدمات تاثیر مثبتی بر رضایت مشتری است.
2.3. رضایت مشتری و نیات رفتاری
نیات رفتاری شاخص های مهمی از رفتارهای آینده مشتریان، بر اساس TRA، TPB و BRT هستند. TPB (اجزن، 1985) مدل توسعه و مدل پیشرفته از TRA (فیشن و اجزن، 1975) است و BRT (وستبی، 2005) یک مدل پیشرفته از TRA و TPB است. از جمله به دلیل ساختن. بر اساس این مدل ها، نگرش نسبت به رفتار، هنجار ذهنی، و کنترل درک شده پیش بینی نیات رفتاری مشتریان، و کسانی که از نیات رفتاری باعث رفتارهای آینده می شود (اجزن، 1985؛ افالون، گورسوی و اسونجر، 2007؛ وستبی، 2005). زیتامل و همکارن (1996) مشاهده نیات رفتاری به عنوان سیگنال که نشان می دهد که آیا یک مشتری ادامه خواهد داد به استفاده از خدمات یک شرکت و یا تبدیل به یک شرکت های مختلف می شود. بنابراین، محققان قصد رفتاری را به عنوان یک شاخص از رفتار واقعی تعیین کرده اند.
با این حال، برخی از محققان رفتار مشتری در صورت یک بعدی رفتار به رغم طبیعت چند بعدی آن مشخص کرده اند. با توجه به یی و لا (2004)، تمام مشتریان راضی نمی شوند که تاثیر مثبتی بر نتیجه یک شرکت داشته باشند. به عنوان مثال، قصد رفتاری به احتمال زیاد نامطلوب می شود وقتی یک مسافر درک کیفیت خدمات ارائه دهنده را کم تصور کند. وقتی یک مسافر از ارزیابی کیفیت خدمات بالا است، نیات رفتاری مسافر هم مطلوب هستند (زیتمال و همکاران، 1996). در واقع، نگرش ها، که به طور کلی احساسات مثبت یا منفی در مورد محصولات، افراد، و یا مسائل، به عنوان مجموع رضایت با محصولات یا خدمات در نظر گرفته شده و می تواند محدوده ای از “نامطلوب” به “مطلوب” ، بسته به نوع تجارب ارزیابی گذشته دارد (رست و پیترز، 1997). زیتامل و همکاران (1996) شناسایی دو بعد از قصد رفتاری: ابعاد رفتاری مطلوب (ارتباطات دهان به دهان، مقاصد خرید، و حساسیت به قیمت) و ابعاد رفتار نامطلوب (شکایت رفتار). علاوه بر این، مطالعات متعدد در رابطه با درک کیفیت خدمات و قصد خاص رفتاری متمرکز شده است. برای مثال، بکر و کرومتون (2000) مورد مطالعه ارتباط بین رضایت مشتری و قصد رفتاری انجام دادند، که شامل وفاداری به جشنواره و تمایل به پرداخت بیشتر است. با توجه به هاتچیتسون، لایی و وانگ (2009) رضایت گردشگران گلف را تحت تاثیر دو بعد از قصد رفتاری قابل توجهی قرار می دهد (قصد برای ملاقات دوباره، و دهان به دهان) اما تأثیر قابل توجهی در یکی دیگر از ابعاد از قصد (جستوجو برای جایگزین) را ندارد.
2.3.1. ابعاد رفتاری مطلوب
…
5. نتیجه گیری و مفاهیم
بسیاری از محققان در حال تحقیق که چطور و چگونه LCCS می تواند با موفقیت در داخل شبکه های سنتی ساختار شرکت هواپیمایی حل و فصل شده است (گودمنسون، اوم و یونال، 2005). به طور خاص، موفقیت یا شکست LCCS در کره جنوبی یک موضوع جذاب است چرا که بازار خطوط هوایی کره جنوبی یک مرکزی از رقابت سختی بین نوظهور LCCS و غول موجود FSCS است. همانطور که در بالا ذکر شد، رضایت مشتری بسیار مهم است برای نوظهور LCCS به منظور اینکه رقابتی با موفقیت برقرار باشد. به طور خاص، آن مهم است برای ارزیابی این اثرات دفاعی مشتری نسبت به دانستن اثرات توهین آمیز که ترجمه را به تسخیر مشتریان جدید در محیط های رقابتی تر سوق دهد (ریچهلد و ساسر، 1990). علاوه بر این، حفظ مشتری در بازارهای به شدت رقابتی حیاتی است. بنابراین، مهم است که برای ارزیابی درک کیفیت خدمات مسافران در هنگام استفاده از LCCS. این دلالت قابل توجه و عملی برای بازاریابان LCCS است چرا که ارزیابی خاصی از کیفیت خدمات یک روش مفید برای ایجاد استراتژی های بازاریابی و خدمات مدیریت سیاست نسبت به ارزیابی کیفیت خدمات کلی است. بر اساس این نظریه ها مفهومی، اهداف اصلی از این مطالعه (الف) اندازه گیری نفوذ نسبی از درک کیفیت خدمات توسط LCC مسافر در رضایت مشتری و (ب) بررسی رضایت مشتری به منظور توضیح نیات رفتاری.
با توجه به اولین مرحله تحقیقات، نتایج حاکی از آن است که دو بعد (ملموس و پاسخ) از درک کیفیت خدمات، سابقه قابل توجهی از رضایت مشتری است. به طور خاص، بعد پاسخگویی دارای قویترین اثر بر روی رضایت مشتری دارد. به عبارت دیگر، می توان فرض کرد که LCC مسافران در نظر گرفتن عامل “پاسخ” به عنوان مهم ترین عامل سرویس که یک شرکت هواپیمایی باید فراهم کند. بنابراین، آن الزامی است برای LCC نوظهور به تمام اقدامات لازم برای اطمینان از “پاسخ” به سمت مسافر آن است. برای مثال سازنده، ایجاد و نگهداری یک سیستم آموزش بسیار کارآمد که سریعترین و راهبرد معتبر برای ارائه خدمات اساسی پاسخ خواهد بود. در واقع، یک واکنش سریع به درخواست مسافر که همیشه آسان نیست زیرا از محیط های خاص پرواز مانند فضای محدود و زمان است. با این حال، مسافران فرض می کنند که کارکنان خطوط هوایی می توانند همه سوالات خود را مربوط به پرواز و مقصد را پاسخ گویند. به این ترتیب، نویسنده نشان می دهد که شرکت های هواپیمایی باید لزومات آموزشی برای کارکنان خطوط هوایی و تشویق آنها را به دنبال درخواست مسافر بی درنگ و بدون حذف و به ارائه اطلاعات دقیق بهبود بخشد. این اقدامات مفید خواهد بود، زیرا در این مطالعه، عملکرد کارکنان ممکن است در تعیین رضایت مسافر باشد.
علاوه بر این، نتایج نشان می دهد که ابعاد ملموس یک عامل مهم از نظر رضایت مشتری LCC است. اگر ابعاد ملموس بسیار قابل توجهی در میان عوامل کیفیت خدمات در صنعت مهمان نوازی است، این نتیجه مهم است چرا که LCCS به ندرت بر روی ملموس مسافر تمرکز می کند (سنتوس، 2002). خطوط هوایی جنوب غربی، برجسته خطوط هوایی کم هزینه در ایالات متحده، استراتژی های بازاریابی خود را بر روی ملموس کیفیت خدمات تمرکز نمی کند و سهم بازار موفقیت آمیز خود و تصویر نام تجاری نیست که به عوامل ملموس نسبت داد. حتی هنگامی که این فرض که کره انجام LCCS بیشتر یا کمتر، بطور برتر، ادراک مسافر از ملموس در حال حاضر پایین تر از ابعاد دیگر کیفیت خدمات است. با این حال، این می تواند به عنوان مدرک که به تازگی در کره LCCS توسعه مدیریت رقابتی در شرایط تجدید نظر مستقیم و لمسی خدمات سرویس قادر گرفته شده است. علاوه بر این، LCCS کره ای باید خدمات خود را مدیریت و استراتژی خود را برای حفظ ادراک مسافر خود از کیفیت خدمات ملموس برای حال حاضر را حفظ کند. صنعت LCCS کره همیشگی است، با توجه به چرخه عمر محصول خود را در مرحله مقدماتی، در حالی که اکثریت از همتایان ایالات متحده در مرحله بلوغ هستند و خدمات ملموس را فراهم نیست. این نتیجه موجب یک سوال در مورد این که چگونه نیازهای مسافر در مرحله یک بازار رقابتی و رو به رشد از نیازهای خود را در مرحله یک بازار بالغ متفاوت هستند. به همین دلیل، مدیران LCC کره ای باید به تغییرات در بازار هواپیمایی توجه بکنند.
نتایج سؤال دوم پژوهش نشان می دهد که سه نوع از قصد رفتاری به میزان قابل توجهی مربوط به رضایت مشتری، به جز بعد حساسیت قیمت می باشد. به طور کلی، درک کیفیت خدمات از ارتباط دهان به دهان، قصد خرید و شکایت رفتار مورد رضایت مشتری مشتق شده است، در حالی که ادراک از کیفیت خدمات به وفاداری قیمت بستگی ندارد. اگر چه مسافر با تصمیم خرید راضی شده است، این مشتریان راضی، به شرکت های دیگر بر اساس قیمت جذاب خود به طور معمول تغییر جهت نمی دهند (بیکر و کرومتون، 2000؛ یو و پارک، 2007). با این حال، نتایج حاصل از این مطالعه حاکی است که قیمت های بهتر از شرکت های هواپیمایی دیگر ممکن است مسافران LCC را تحت تاثیر قرار دهد. پژوهشگر توضیح این پدیده با «نظریه چشم انداز» از کاهنمان و تورسکی (1979) بیان می کند. چارچوب نظریه چشم انداز نقش عوامل روانی موثر بر ترجیح تحت شرایط مخاطره آمیز است. ارزش از دست دادن تاثیر انفرادی بیش از ارزش از افزایش به هنگام مواجهه با انتخاب بین چشم انداز متفاوت است. راگهبیر (2006) استدلال کرد که مردم درک از دست دادن بیشتر به آسانی از آنها به دست آوردن بر اساس نظریه چشم انداز است. بولتون و لمون (1999) اظهار داشتند که قیمت قابل توجه در قضاوت مشتری از خدمات مبتنی بر نظریه چشم انداز خواهد بود، که توضیح می دهد که چرا جنبه های منفی از رضایت مشتری قابل توجهی از یک جنبه مثبت است. علاوه بر این، پاراسورامان و همکاران (1988) گزارش شده است که قیمت نشانه خارجی برای قضاوت است، در حالی که کیفیت خدمات نشانه ذاتی است. از این رو، وفاداری قیمت با درک کیفیت تحت تاثیر نیست و ممکن است مهم تر از درک کیفیت خدمات برای رضایت مشتری و رفتار در LCCS باشد.
به تازگی، LCCS کره جنوبی، برای ورود به بازار مسافت های طولانی برای غلبه بر کسری مالی انباشته تلاش می کند. با توجه به نیروهای پنج گانه پورتر، آن آسان است برای ایجاد LCCS و حفظ هزینه موقعیت رهبری بازار در مسافت های کوتاه نسبت به مسافت های بلند یکی است (شو، 2007). با این حال، در کره جنوبی، زمان پرواز از همه پرواز داخلی کوتاه است، در حدود 1 ساعت، و بر این اساس مشکل به عملکرد سود پایدار توسط عامل به عنوان یک مسافت های کوتاه تنها در یک بازار محدود داخلی است. اگر آن اجتناب ناپذیر برای برای LCCS ورود به بازار مسافت های طولانی است، نتایج این مطالعه برای ایجاد یک استراتژی بلند مدت برای رقابت مفید خواهد بود. به عنوان یک موضوع البته، LCCS باید مزیت هزینه در بازار مسافت های طولانی حفظ کند چونکه مسافران نسبت به قیمت حساس هستند، با این حال، LCCS باید به اهمیت کیفیت خدمات به عنوان ملموس و پاسخ نادیده بگیرد، همانطور که در مطالعه حاضر پیشنهاد شد. عملا LCCS باید به طور مداوم، حتی اگر به تدریج، سرمایه گذاری در بازار مسافت های طولانی را نیز به تحقق دغدغه مهم دیگر مسافران LCC، مانند امکانات فیزیکی راحت، مانند زمین صندلی بالا و پرواز در فضای کافی و خدمات مناسب در پرواز می باشد.
اگر چه نتایج این مطالعه معنی دار بودند، برخی از محدودیت ها وجود دارد. اول، محدودیت در تعصب از داده های جمع آوری حضور داشتند. پاسخ دهندگان در این مطالعه به مسافران LCC محدود شده بودند. قصد رفتاری، اندازه گیری مفید و قابل پیش بینی در هر دو به گرفتن مشتریان جدید و حفظ مشتری است (شیو و هوبر، 2000). علاوه بر این، استدلال شده است که آیا ساخت از درک کیفیت خدمات، ساختاری است پس از خرید (هولبروک و کورفمن، 1985) و یا هر دو ساختاری قبل و بعد از خرید (الیور، 1993؛ تیلور و باکر، 1994). با این حال، تمرکز مطالعه حاضر به منظور درک عوامل رضایت مشتری است که مربوط به حفظ مسافر بود. بنابراین، مطالعات آینده ممکن است تاثیر بیشتر در صورتی از مسافرانی که هرگز از LCCS بکار نگرفته باشند.
دوم، تعمیم نتایج این واقعیت است که همه پاسخ دهندگان محدود کره جنوبی بود. تأثیرات فرهنگی می تواند رخ دهد چرا که پاسخ دهندگان از یک منطقه خاص در این مطالعه حذف شدند. با توجه به یلچی، لاروج، تمیلیا و یانوپولوس (2004) نه، همه نیازهای مصرف کنندگان به طور یکسان هستند زیرا برخی از نیازهای مربوط به فرهنگ محلی است. با وجود محدودیت ها، نتایج این مطالعه تاثیر مطرحی در صنعت هواپیمایی دارد.
منبع: پایگاه مقالات علمی مدیریت www.system.parsiblog.com
منبع انتشار اصل مقاله: Tourism Management 32 (2011) 235–243
