نویسنده: سیمین همتی
رفتار مصرف کننده طی دهه های اخیر یکی از مهمترین موضوعات مورد توجه محققان بازاریابی بوده است.گوناگونی و تنوع رفتار مصرف کننده به دلیل گوناگونی در عوامل أثر گذار بر رفتار فرد وانگیزه فرد برای خرید می باشد. وجود گروه های متفاوت مصرف کننده برای بازارهای یک محصول بیانگر تفاوت های گسترده است. امروزه مصرف کننده به عنوان کلید اصلی موفقیت یا عدم موفقیت یک شرکت محسوب می شود. لذا درک رفتار مصرف کننده از اهمیت زیادی برخوردار است . تصمیم خرید مصرف کننده می تواند تحت تأثیر عوامل مختلفی که یا درونی ویا بیرونی هستند ، قرار گیرد. عواملی همچون عوامل فرهنگی، اقتصادی،سیاسی وقانونی و عواملی که در حیطه قدرت شرکت هستند را می توان جزء عوامل خارجی در نظر گرفت. انگیزه ، ادراک، شخصیت واز این قبیل عوامل که منحصر به فرد هست واز درونیات شخص سر چشمه می گیرد، به عنوان عوامل درونی تأثیر گذار طبقه بندی می شوند. از این رهگذر بررسی تاثیر و نقش گروه‌های مرجع در تصمیم خرید و رفتار مصرف کننده از اهمیت بسیار برخوردار است.
رفتار مصرف کننده و تاَثیر آن بر نقض حقوق مصرف کننده
امروزه قدرت بازار را بدلیل وجود انواع مختلفی از کالاها و خدمات می توان شناخت. علاوه بر آن، تکنولوژی و فناوری های گوناگون نیز هر روز در حال پیشرفت و نوآوریست و شمار زیادی از محصولات جدید روانهَ بازار میشوند و مشتریان نیز در انتخاب خود با گزینه های زیادی روبرو میشوند که کار انتخاب را برای آنها سخت و دشوار می کند. در این میان، بدلیل رقابت شدید بین شرکتها، ضروریست تا رفتار و دیدگاه مصرف کنندگان به دقت مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد تا بتوان از آنها در تولید محصولات و خدماتی که تقاضای بیشتری برای مصرف دارد استفادهَ بهینه کرد. فرایند تصمیم برای خرید از سوی مشتری تحت تاَثیر مراحل مشخص و معینی است که بنام عوامل بیرونی و درونی معروف است. عوامل بیرونی شامل: فرهنگ، طبقهَ اجتماعی، گروههاب تاَثیر گذار، خانواده و غیره؛ و عوامل درونی شامل: نوع نگرش، تجارب فردی، انگیزه، ارزشها، سبک زندگی، درک و شناخت، دانش و معلومات، و میزان یادگیری و غیره می باشد. موضوع مورد بحث در این مطلب اینست که آیا رفتار مصرف کننده بر نقض حقوق آنان تاَثیری دارد یا خیر، و چه نوع نقضی ممکن است در مراحل فرایند تصمیم برای خرید توسط آنان اتفاق بیافتد. هدف از این مطلب یافتن تعامل بین رفتار مصرف کننده و نقض حقوق آنهاست. جهت رسیدن به هدف فوق الذکر، چهار مقوله را مورد بررسی قرار خواهیم داد: نشان دادن تعامل بین موضوع تجارت و مصرف کننده؛ تجزیه و تحلیل یک الگوی تئوریکی از فرایند تصمیم برای خرید توسط مشتری و شناسایی حوزه های اصلی نقض حقوق آنها؛ تشخیص تاَثیر عوامل بیرونی و درونی و تحریک مصرف کنندگان به تصمیم برای خرید بر نقض حقوق آنها؛ کشف تعامل بین نقض حقوق مصرف کننده و رفتار آنها. تحقیق بدنبال تعامل بین تجارت (محصول تجاری ) و مصرف کننده می باشد. شرکتهای تجاری کالاها یا خدماتی را ارائه میدهند که نیاز های مصرف کننده را مرتفع می کند و مصرف کننده با خریداری آنها به شرکت تولید کننده و ارائه کننده سود می رساند. در این میان اگر اطلاعات نادرستی از سوی شرکت تجاری در خصوص محصول یا خدمت مورد نظر به مشتری یا خریدار داده شود که باعث گمراهی و اغفال او گردد، شرکت تجاری مورد نظر حقوق مصرف کننده را نقض کرده و به تعامل فیمابین خدشه وارد کرده است. فلذا بدلیل رقابت شدید در بازار، این شرکتهای رقیب هستند که به سرعت از آب گل آلود ماهی گرفته و مشتریان را بسوی خود جلب می نمایند. با افزایش تقاضا برای خرید و بالا رفتن رقابت بین شرکتهای تولید کننده و ارائه دهندهَ کالا و خدمات، تبلیغ آنها از طریق رسانه های مختلف نیز آغاز می گردد. خرید، فروش و مصرف، مقولات روزمره هستند. هدف از تجارت، فروش بیشتر و کسب سود، و هدف از خرید، برطرف کردن نیاز می باشد. طرف آسیب پذیر این رابطه، مصرف کننده یا مشتری می باشد. حمایت از حقوق مصرف کننده بسیار حائز اهمیت می باشد چراکه موتور اقتصادی تجارت محسوب می شود و باعث افزایش رقابت بین شرکت های تولید کننده می شود که آنهم بالتبع رشد اقتصاد ملی را در پی دارد. هر شرکت تجاری که به فکر دستیابی به سود سریع بدون در نظر گرفتن منافع و حقوق مصرف کننده باشد، خیلی زود اعتماد مشتری و بازار را نسبت به خود از دست می دهد و جبران خسارت های ناشی از آن بسیار سخت و گاهاَ غیر ممکن می شود. به همین دلیل تجزیه و تحلیل دقیق رفتار مصرف کننده، فرایند تصمیم گیری برای خرید، و زمینه های نقض حقوق آنها و علل و دلایل آن بسیار لازم و ضروریست. تعامل بین تجارت و مصرف کننده توسط محققین بسیاری مورد بررسی و تحلیل قرار گرفته است. بر طبق نظریه کاوالیاسکاس (2009)، تجارت یک فعالیت انسانیست که بر طبق اصل سود واقعی، مبادلهَ کالا و خدمات صورت می گیرد. خود تجارت هدف نیست. بلکه فقط ابزاری برای توسعه یک زندگی خوب و ایده آل می باشد. تجارت یک فعالیت مبتنی بر انسان است و در آن نمی توان بخاطر پول انسان (مشتری) را نادیده گرفت. یعنی شرکتها باید در کنار هدف کسب سود و درآمد، هدف اصلی که همانا رفاه اجتماعی است را مد نظر داشته باشند. وقتی این هدف فراموش می شود و کسب سود جای آنرا می گیرد، اینجاست که انسان رنجیده خاطر می شود. در شکل زیر رابطه نزدیک و تعامل بین تجارت و مصرف کننده نشان داده شده است.
مصرف کننده ◄ سود واقعی ► تجارت
در اتحادیه اروپا نیز رعایت و حمایت از حقوق مصرف کننده دارای اولویت می باشد و تمام اعضای آن موظف به تحقق آن می باشند و 10 اصل اساسی نیز در این خصوص تعریف و تدوین شده است.
منظور از رفتار مصرف‌کننده
تصور عمومی بر این است که رفتار مصرف کننده چگونگی خرید کالاها و خدمات توسط افراد می باشد،اما در واقع رفتار مصرف کننده چیزی بیشتر از خرید کالاها و خدمات توسط افراد است. رفتار مصرف کننده را به طور کلی چنین تعریف می نمایند: تصمیم نهایی مصرف کننده با توجه به اکتساب، مصرف و خلاص شدن از کالاها،خدمات،زمان و نظرات بخشهای مختلف تصمیم گیری در یک دوره زمانی می باشد. از رفتار مصرف کننده تعاریف گوناگون دیگری نیز ارائه شده است. برای نمونه انجمن بازاریابی آمریکا رفتار مصرف‌کننده را اینگونه تعریف می‌کند «تعامل پویای نفوذ و شناخت، رفتار و محیط به طریقی که انسان‌ها در زندگیشان مبادله میکنند».
رفتار مصرف‌کننده شامل دانش و احساساتی که افراد تجربه میکنند و اقداماتی که آنها در فرآیند مصرف انجام میدهند، می‌شود. همچنین شامل اجزایی از محیط است که بر این دانش، احساسات و رفتار تأثیر می‌گذارد. همچنین که در تعریف فوق آمده است، رفتار مصرف‌کننده پویاست، زیرا، دانش، افکار و احساسات و رفتار مصرف‌کننده به طور مجزا، گروه‌های مصرف‌کنندة مورد هدف و جامعه در کل، دائماً در حال تغییر می‌باشند. ماهیت پویای رفتار مصرف‌کننده توسعه استراتژی‌های بازاریابی را مشکل می‌سازد.
رفتار مصرف‌کننده شامل تعاملات بین افکار و احساسات و رفتار انسان و محیط میباشد. بنابراین، بازاریابان نیازمند شناخت در خصوص مواردی از قبیل، چه محصولات و نام‌های تجاری‌ای برای مصرف‌کننده معنی دارند، مصرف‌کننده به چه طریقی خرید می‌کند و چه عواملی بر خرید و مصرف تأثیر می‌گذارد، می‌باشند. همچنین رفتار مصرف‌کننده شامل مبادلات بین انسان‌ها میباشد. به این معنی که افراد چیزی را که دارای ارزش هست به دیگری میدهند و در مقابل چیزی دریافت میکنند.
رفتار مصرف‌کننده یک مبحث نوپا است. اولین کتب درسی در این باره در دهه 1960 تألیف شده‌اند، هر چند سرچشمه این اندیشه به سال‌ها قبل بر‌می‌گردد. تورستاین و بلن در سال 1898 در مورد «مصرف تجملی» سخن گفته است. در آغاز دهه 1900 نویسندگان بحثی را آغاز کردند که چگونه تبلیغ‌کنندگان می‌توانند از اصول مربوط به روانشناسی استفاده کنند. در دهه 1950 عقاید مربوط به روانشناسی فرویدی توسط پژوهشگران انگیزش همه‌گیر شده و توسط تبلیغ‌کنندگان مورد استفاده قرار گرفت. مفهوم بازاریابی دلالت بر این عقیده دارد که صنعت، فرآیند رضایت مشتری است نه فرآیند تولید کالا. یک صنعت با مصرف‌کننده و نیازهایش شروع می‌شود نه به وسیله حق امتیاز، مواد خام یا مهارت فروش. تنها وقتی سازمان می‌تواند به بقای خود ادامه دهد که بتواند نیازها وخواسته‌های مصرف‌کننده را با درکی صحیح و جامع از طرف مقابلش برآورده کند که این اهمیت مطالعه مصرف‌کننده را نشان می‌دهد.
دلیل مطالعه رفتار مصرف کننده
رفتار مصرف کننده تنها چگونگی خرید کالاها را شامل نمی شود،بلکه شامل استفاده از خدمات، فعالیتها و عقاید نیز می باشد. فعالیتهائی مانند مسافرت کردن،رفتن به دندانپزشکی،ثبت نام برای کلاسهای آموزشی و غیره همگی جزء مواردی هستند که رفتار مصرف کننده آنها را شامل می شود. به این دلیل رفتار مصرف کننده شامل کالاها،خدمات،فعالیتها و عقاید می باشد و تلاشهای بازاریابی برای رفع نیازهای افراد پیشنهاد نامیده می شوند. اگر چه حالت خرید برای بازاریابان بسیار مهم است،اما رفتار مصرف کننده تنها خرید را شامل نمی شود. بلکه رفتار مصرف کننده شامل سه فعالیت اکتساب ،مصرف و خلاص شدن است.
رفتار مصرف کننده لزوماً رفتار یک شخص خاص را منعکس نمی سازد. تصمیم گیری در مورد خرید یک خودرو، رفتن به رستورانی خاص، اجاره نمودن مسکن از رفتارهایی هستند که می توانند شامل گروهی از دوستان، تعدادی از همکاران و یا همه افراد خانواده باشند. داشتن درک صحیح از مصرف‌کنندگان و فرآیند خرید، مزیت‌های متعددی را در بر دارد. این مزیت‌ها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیم‌گیری، تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل مصرف‌کنندگان، کمک به قانونگذاران و برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا و خدمات و در نهایت کمک به مصرف‌کنندگان در جهت تصمیم‌گیری بهتر میباشد.
علل مطالعه رفتار مصرف‌کننده
1- اساس مدیریت بازاریابی می‌بایست تحلیل رفتار مصرف‌کننده باشد. این موضوع به مدیران در موارد زیر کمک می‌کند:
الف) طراحی آمیخته بازاریابی
ب) بخش‌بندی بازار
ج) تعیین موقعیت و متمایزسازی محصول
د) بهسازی تحلیل محیطی
هـ) توسعه مطالبات تحقیق بازار
2- رفتار مصرف‌کننده باید نقش مهمی در ایجاد سیاستگذاری كلی داشته باشد.
3- مطالعه رفتار مصرف‌کننده باعث می‌شود که فرد به مصرف كننده مؤثرتری تبدیل شود.
4- مطالعه رفتار مصرف‌کننده در مورد رفتار مصرفی انسان شناخت ارائه می‌دهد.
مطالعه رفتار مصرف‌کننده سه نوع اطلاعات فراهم می‌سازد:
الف) جهت‌گیری مصرف‌کننده
ب) واقعیات مربوط به رفتار انسانی
ج) نظریاتی که فرآیند تفکر را هدایت میکنند.
رفتار مصرف‌کننده و تصمیم خرید
عوامل بسیار زیادی بر روی رفتار خرید مصرف‌کننده اثر می‌گذارند. رفتار خرید به هیچ وجه ساده نیست اما درک این رفتار نیز برای مدیران بسیار حیاتی است. رفتار خرید مصرف‌کننده (Customer buying behavior) عبارت است از رفتار خرید مصرف‌کنندگان نهایی، یعنی افراد و خانوارهایی که کالا و خدمات را برای اهداف مشخصی خریداری می نمایند.
رفتار به معنای شناخت فرصت‌ها و تهدیدهای بیرونی و بهرهبرداری از آنها و همچنین شناخت ضعف‌ها و قوت‌های درونی در مقابل رفتار مشتری در جهت تحقق اهداف سازمان میباشد.برقراری ارتباط بهتر و موثر با مشتری ناشی از شناخت فرآیند رفتار مصرف‌کننده، فرآیند تصمیم‌گیری و عوامل تاثیرگذار در آن و همچنین شناسایی فرصت‌ها و تهدیدات و مشخص نمودن ضعف‌ها و قوت‌های داخلی در مقابل رفتار مصرف‌کننده است. لذا جهت برقراری ارتباط موثر با مشتری، شناخت رفتار وی از اهمیت قابل توجهی برخوردار است.
محرک‌های بازاریابی و محرک‌های محیطی وارد جعبه سیاه مصرف‌کننده می‌شود و این سبب بروز واکنش‌هایی در این جعبه سیاه می‌شود. بازاریاب باید بداند که در جعبه سیاه خریدار چه می‌گذرد. بازاریاب در پی این است که بداند چگونه یک محرک در جعبه سیاه مصرف‌کننده به یک پاسخ (response) تبدیل می‌شود. جعبه سیاه خود از دو بخش تشکیل شده است. بخش اول خصوصیات فردی خریدار است که روی نحوه درک و پاسخ او نسبت به محرک تاثیر دارد و قسمت دوم فرآیند تصمیم‌گیری خریدار است که روی رفتار او تاثیر می‌گذارد.
فرهنگ عمیق‌ترین تاثیر را بر روی رفتار مصرف‌کننده در جوامع مختلف دارد. در واقع فرهنگ یک جامعه تعیین‌کننده اصلی خواسته‌ها و رفتار آن جامعه در مقایسه با جوامع دیگر است. فرهنگ را میتوان به عنوان مجموعه ویژگی‌های رفتاری آموخته شده که بین اعضای یک جامعه مشترک است تعریف کرد. بنابراین فرهنگ اکتسابی است و از نسلی به نسل دیگر از طریق آموزش و یادگیری منتقل می‌شود. ارزشها و نگرشها که جزیی از فرهنگ یک جامعه است در اوایل زندگی شخص شکل می‌گیرد و در مقابل تغییر مقاوم‌تر از مواردی است که بعدها در زندگی آموخته می‌شود. در هر حال باید توجه داشت که فرهنگ یک جامعه پویاست و به صورت مستمر با شرایط اقتصادی، سیاسی، اجتماعی و تکنولوژیکی جامعه خود را تطبیق می‌دهد. هرچند تغییرات فرهنگی در جوامع بسیار کند صورت می‌گرفته است اما شواهد زیادی در دست است که تغییرات فزاینده تکنولوژیکی باعث ایجاد تغییرات فرهنگی قابل ملاحظه‌ای در جوامع مختلف شده‌اند. هر فرهنگ به گروه‌های کوچکتری به نام خرده فرهنگ تقسیم می‌شود. این تقسیم‌بندی بر اساس دین، نژاد یا منطقه جغرافیایی میباشد. از آنجا که هر خرده فرهنگ دارای برخی نیازها و خواستههای متفاوت است، بسیاری از این خرده فرهنگ‌ها بازارهای هدف مناسبی را برای بازاریابان ایجاد می‌نمایند.
یکی دیگر از عوامل اجتماعی موثر در رفتار مصرف‌کننده، گروه مرجع است. گروه مرجع به گروهی از افراد اطلاق می‌شود که شخص به طور مستقیم یا غیر مستقیم با آنها در ارتباط است و به نحوی روی رفتار وی اثر می‌گذارند. انواع گروه‌های مرجع عبارتند از :
گروه‌های عضو:(membership groups) گروهی که شخص به آن تعلق دارد مانند خانواده، صف، باشگاه و…
گروه‌های آرمان:(aspirational groups) گروهی که شخص به آن تعلق ندارد اما آرزو دارد که به آن تعلق می‌داشت. در واقع این گروه مورد ستایش فرد قرار می‌گیرد.
گروه‌های گسسته:(dissociative groups) گروه‌های منفی هستند که فرد سعی در پرهیز از ارزشها و یا رفتار آنها دارد.
گروه‌های نخستین:(primary groups) گروه مرجع کوچکی است که افراد به صورت رو در رو با هم در ارتباط هستند. خانواده از بارزترین این گروه‌ها به شمار می‌رود.
بازاریابان سعی میکنند گروه‌های مرجع مشتریان هدف خود را مورد شناسایی قرار دهند. به طور کلی گروه‌های مرجع به شکل‌های مختلف افراد را تحت‌تاثیر قرار میدهند. یکی از تحقیقات نشان می‌دهد که در مورد خرید اتومبیل گروه‌های مرجع، هم در انتخاب خود کالا و هم برند کالا در مصرف‌کننده اثر می‌گذارند. در مراحل مختلف منحنی عمر کالا تاثیر گروه‌های مرجع در مصرف‌کننده تغییر می‌کند. زمانیکه یک محصول برای اولین بار به بازار ارایه می‌شود گروه‌های مرجع نقش عمده‌ای در تصمیم خرید مصرف‌کننده دارند اما تاثیر زیادی در انتخاب نام و نشان (برند) محصول ندارند. در مرحله رشد بازار، دیگران هم در خرید محصول و هم در انتخاب برند محصول تاثیر قابل ملاحظه‌ای دارند. در مرحله بلوغ کالا فقط انتخاب نام و نشان کالا تحت تاثیر گروه‌های مرجع است و در مرحله نزول تاثیر دیگران بر روی مصرف‌کننده هم در خرید محصول و هم در انتخاب برند کالا ضعیف است.
خانواده یک گروه مرجع قوی به شمار می‌رود چون هم گروه مرجع نخستین میباشد و هم گروه مرجع عضو که رفتار خرید فرد را تحت تاثیر قرار می‌دهد. علاوه بر آن مصرف‌کننده در طول زندگی خود به شکل‌های مختلف تحت‌تاثیر خانواده خود است که میتوان آن را به خانواده اولیه و ثانویه متمایز نمود. خانواده اولیه خانواده‌ای است که فرد در آن رشد و نمو نموده است. قسمت اعظم شخصیت فرد در خانواده اولیه شکل می‌گیرد. حتما اگر یک خریدار دیگر ارتباطی با خانواده خود نداشته باشد، به صورت ناخودآگاه تحت‌تاثیر آن قرار دارد. خانواده ثانویه عبارت است از زن و شوهر و فرزندان وابسته که تاثیر مستقیم‌تری بر روی رفتار خرید مصرف‌کننده دارد و اکثر تحقیقات بازاریابی بر این نوع خانواده است. بازاریابان در صدد شناخت تاثیر نسبی شوهر، زن و فرزندان در مورد کالا و خدمات می‌باشند.
طبقات اجتماعی عبارتند از بخش‌هایی از یک جامعه که هر بخش از افراد و گروه‌ها با ویژگی‌های مشابه تشکیل شده‌اند و این ویژگی آنها را نسبت به بخشهای دیگر جامعه متمایز می‌نماید. اشخاصی که در یک طبقه اجتماعی خاص قرار می‌گیرند رفتارشان به هم شبیه‌تر است تا افرادی که در دو طبقه اجتماعی مختلف قرار دارند. درجه تغییر طبقه اجتماعی از جامعه‌ای به جامعه دیگر می‌تواند متفاوت باشد.
علاوه بر عوامل خارجی تاثیرگذار روی تصمیم خرید، عوامل داخلی ذیل نیز در رفتار مشتری موثر است.
بطور کلی رفتار انسان توسط یک محرک ایجاد می‌گردد.. به عبارت دیگر اثر محرک را ورودی و یا داده فرد فرض می‌کنیم، خروجی رفتار میباشد، محرک در واقع مانند ماشه‌ای است که حرکت را ایجاد می‌کند.
مشکلی که در درک رفتار انسان وجود دارد این است که پردازشی که توسط مغز صورت می‌گیرد قابل رویت نیست. تنها میتوان گفت که این محرک توسط یک سری از متغیرهای مداخله گر به رفتار خاصی تبدیل می‌گردد. تئوری‌های روانشناسی این متغیرها را در درون شخص و جدا از محیطی که در آن زندگی می‌کند می‌داند در حالیکه تئوری‌های جامعه‌شناسی این متغیرها را وابسته به محیط شخص و مردمی که در آن محیط زندگی میکنند، می‌داند. برخی از تئوری‌های روانشناسی که در بازاریابی از آنها استفاده می‌شود عبارتند از: فرآیند ادراک، یادگیری، حافظه، انگیزه، شخصیت، احساس، نگرش و سبک زندگی.
هر آنچه که مشتری از ویژگی‌های کارکردی و روانی محصول یا خدمت استنباط می‌کند ادراک نامیده می‌شود. انسان بزرگترین مغز را بین کلیه حیوانات دارد اما این مغز قادر نیست تمام محرک‌هایی را که شخص از طریق حواس خود دریافت می‌کند را ثبت کند. شاید مغزی به حجم یک سال نوری مکعب لازم باشد که تمام اطلاعاتی که فقط از طریق چشم دریافت می‌گردد، ثبت شود. بنابراین مغز انسان بسیاری از محرک‌ها را نادیده می‌گیرد. با این حال انسان بیش از هر موجود دیگری قادر است محرک‌ها را دریافت کند و این امر در بازاریابی در مورد طراحی کالا، تبلیغات، نحوه قرار دادن و چیدن اجناس در مغازه‌ها، طراحی و بسته‌بندی و بسیاری دیگر از موارد مورد استفاده قرار می‌گیرد. به عنوان مثال انسان به چیزهای نو و بدیع توجه زیادی دارد. از این رو بازاریابان روی کالای جدید، بسته‌بندی جدید و هر عامل دیگری که با کلمه جدید ارتباط داشته باشد، تکیه می‌کند و سعی میکنند اولین کسی باشند که این کالای جدید و یا فعالیت جدید را ارایه میدهند. افراد اکثر اطلاعاتی که با آن مواجه شده‌اند را فراموش میکنند بجز اطلاعاتی که از نگرشها و باورهایشان پشتیبانی می‌کند. ما به دلیل نگهداری انتخابی، نکات مثبت محصولی که خود دوست می‌داریم را به خاطر می‌سپاریم اما نکات مثبت محصولات رقیب را فراموش می‌کنیم. تقریبا هر فعالیتی که انسان انجام می‌دهد در اثر یادگیری است. یادگیری عبارت است از تغییر رفتار که این تغییر در نتیجه تجربه و یا مشاهده ایجاد می‌شود. با استفاده از تئوری یادگیری بازاریاب‌ها می‌توانند برای یک محصول از طریق اشاره‌های انگیزه بخش و تقویت ارائه مثبت، تقاضا ایجاد کنند.
تمام اطلاعات و تجربیاتی که افراد در طول زندگی خود با آنها مواجه میشوند در حافظه بلندمدتشان ذخیره می‌شود. بر اساس این مدل دانش مصرف‌کننده از مارک تجاری در حافظه را میتوان همانند یک گروه مارک تجاری در حافظه در نظر گرفت که تعداد زیادی تداعی به آن مرتبط است. تداعی‌های مارک تجاری شامل کلیه افکار، احساسات، ادراک‌ها، تصاویر ذهنی، تجربیات، باورها و نگرش‌های مرتبط با مارک تجاری است که با گروه مارک تجاری مرتبط هستند.
یک فرد در یک زمان مشخص نیازهای زیادی دارد. بعضی نیازها زیستی هستند. برخی دیگر روانی هستند. یک نیاز پس از آنکه با شدت کافی تحریک شد به انگیزه تبدیل می‌شود. یک انگیزه یک نیاز اضطراری است که فرد را وادار به عمل می‌کند.
فرآیند تصمیم خرید عبارت است از فرآیندی که توسط آن مردم تصمیم می‌گیرند که آیا، کجا، چه وقت و چگونه کالاها و یا خدماتی را که به وسیله سازمان‌ها در دسترس آنها قرار گرفته است خریداری نمایند. بنابراین تصمیم خرید یک تصمیم آنی و فوری نیست بلکه یک فرآیند است.
مراحلی که خریدار برای رسیدن به تصمیم خرید طی می‌نماید:
فرآیند خرید با شناخت نیاز آغاز می‌شود. خریدار مشکل یا نیاز را تشخیص می‌دهد. نیاز می‌تواند از محرک داخلی یا محرک خارجی سرچشمه گرفته باشد. در این مرحله بازاریاب است که باید شرایطی را که باعث تحریک نیاز شده شناسایی کند. یک مصرف‌کننده برانگیخته شده یا به اطلاعات بیشتر نیازمند است یا نیست. اگر انگیزه مصرف‌کننده از شدت و قوت کافی برخوردار باشد و کالای ارضاکننده‌ای نیز در دسترس باشد، این احتمال وجود دارد که مصرف‌کننده این کالا را بخرد. در غیر این صورت مصرف‌کننده یا این نیاز را در حافظه خود نگهداری می‌کند یا با در نظر داشتن این نیاز، نسبت به تحقیق و جمع‌آوری اطلاعات اقدام می‌کند. بازاریاب باید نسبت به منابعی که مصرف‌کننده اطلاعات خود را از آنها تهیه می‌کند اطلاع کافی داشته باشد
مراحل فرایند تصمیم گیری برای خرید و زمینه های نقض حقوق
محققانی که رفتار مصرف کننده را تحلیل میکنند، بر این عقیده هستند که رفتار مصرف کننده شامل موَلفه های ضروری زیر می باشد: نیاز شخص به خرید محصول یا خدمات، خرید آن، و مصرف آن. علاوه بر آن، رفتار مصرف کننده شامل برخی عملکردهای دیگر قبل و بعد از خرید محصول یا خدمات مورد نظر می باشد. در راستای شناخت بهتر رفتار مصرف کننده، محققان الگوهای تئوریکی را ارائه کرده اند که نشان دهنده رفتار آنهاست. رفتار مصرف کننده نظم علمی کاملاَ جدید و نوینی است که در دهه 70 برای اولین بار از آمریکا آغاز شد. با پیشرفت و توسعه آن، شاخه های دیگری نیز نظیر روانشناسی، جامعه شناسی، مردم شناسی، و اقتصاد نیز به آن اضافه شد. محققان دریافتند که مشتریان بخاطر ارزان بودن کالا آنرا نمیخرند، بلکه فاکتورها و عوامل دیگری نظیر رغبت، وضعیت، موقعیت، عواطف و احساسات، محیط و امثال آن نیز در رفتار تاَثیر گذار هستند. فرایند یا فاز تصمیم گیری برای خرید شامل 6 مرحله کلیدی به شرح زیر میباشد: (شناخت نیاز/ مساَله، جستجوی اطلاعات، اطلاعات و داشته های اولیه، ارزیابی جایگزینها، خرید، رفتار پس از خرید) که بر فاکتورها و عوامل خرید بیرونی و درونی، تبلیغات، رسانه ها، دیدگاه ها، نگرشها و نظایر آن تاَثیر می گذارند. شکل زیر نشان دهنده مراحل فوق الذکر می باشد.
| آری | رفتار پس از ►خرید | خرید
► |
ارزیابی ►جایگزین ها | داشته های ►اولیه | جستجوی ►اطلاعات | شناخت نیاز
► |
مرحله اول- شناخت نیاز/ مساَله، می تواند احساس نیاز به هر کالا یا خدمتی باشد که می بایست به نحو مقتضی مرتفع و برطرف گردد و کالا یا خدمت مورد نظر خریداری گردد.
مرحله دوم- جستجوی اطلاعات. جهان امروز با مساَله ای بنام شتاب روزافزون حجمهَ اطلاعاتی روبروست که در حال تغییر و تحول دائم است. تمیز قائل شدن بین اینهمه اطلاعات برای مصرف کننده کار بسیار سختی است. چراکه گاهاَ این اطلاعات از طرف کانالهای بیرونی و درونی گمراه کننده می شوند.
مرحله سوم- اطلاعات اولیه. در این مرحله مصرف کننده با معضل و ریسکی بنام اطلاعات غلط اولیه در مورد کالا یا خدمات مورد نظر مواجه است. اطلاعات ارائه شده در مورد تمامی موَلفه های تشکیل دهنده محصول یا خدمت باید دقیق، کامل و صحیح باشد تا مشتری در انتخاب خود دچار سردرگمی و گمراهی نشود.
مرحله چهارم- ارزیابی جایگزین ها. در این مرحله مشتری می تواند در ارزیابی جایگزین های مربوط به محصول یا خدمت مورد نیاز خود دچار اشتباه شود. برای پرهیز از این موضوع می بایست اطلاعات کافی، درست و به موقع در مورد محصولات و خدمات مختلف و جایگزین قبل از خرید در اختیار مصرف کننده / مشتری قرار بگیرد تا بتواند مقایسه اصولی بین یک یا چند محصول انجام دهد و سرانجام اقدام به خرید نماید. اطلاعات مورد نیاز باید بزبان رسمی بر روی محصول درج شود و مراجع ذی صلاح نیز مدافع حقوق مصرف کننده در قبال اینگونه مسائل باشند.
مرحله پنجم- خرید. تصمیم گیری برای خرید توسط مصرف کننده/ مشتری غالباَ تحت تاَثیر تشویق ها و ترغیب های مستقیم، و مشاوره های ارائه شده از طرف فروشندگان صورت می گیرد و حاوی بار روانشناختی بر روی مصرف کننده می باشد بطوریکه ممکن است کالایی که از قیمت بیشتری نسبت به بقیه برخوردار است را انتخاب نماید.
مرحله ششم- پس از خرید. اگر محصولی بتواند نیاز مصرف کننده را مرتفع و برطرف نماید، طبیعتاَ مشتری برای دفعات آتی نیز آن محصول یا خدمت را مد نظر خود خواهد داشت و به اعضای خانواده، دوستان و فامیل نیز معرفی خواهد کرد؛ اما اگر عکس قضیه اتفاق بیافتد، به معنای نقض حقوق قانونی مصرف کننده می باشد چون همیشه مشتری به فروشنده دسترسی ندارد و شرایط عودت محصول و مراجعه به مراجع ذی صلاح نیز مقدور نمی باشد. پس نتیجتاَ بهترین راه اینست که تولید و عرضه کننده محصول یا خدمات از همان اول کار به حقوق مصرف کننده واقف باشند و خود را موظف به احترام و رعایت آن حقوق بدانند.
موضوع تاَثیر فاکتورهای درونی و بیرونی بر تصمیم گیری مشتری برای خرید را میتوان بصورت زیر نشان داد
| عوامل محیطی درونی | شناخت نیاز و مساَله | عوامل محیطی بیرونی |
| – شخصیت و خودشناسی
-یادگیری و حافظه – پردازش اطلاعات و داده ها |
جستجوی اطلاعات و ارزیابی | – تاَثیرات فرهنگی
– تاَثیرات محیطی- فرهنگی – تاَثیرات محیطی-طبقه اجتماعی -تاَثیرات گروه اجتماعی – تاَثیرات خانواده – تاَثیرات فردی – سایر موارد تاَثیر گذار |
| فرایندهای خرید | ||
| رفتار پس از خرید |
موضوع مورد بحث دیگر تعامل بین رفتار مصرف کننده و نقض حقوق آنها در فرایند تصمیم گیری برای خرید میباشد و متذکر شدیم که اگر قرار باشد از سوی مصرف کننده / مشتری تصمیمی برای خرید یک محصول یا خدمات اتخاذ شود، بایستی فاکتورهای لازم برای آن فراهم باشد چه بسا اگر تولید کننده، فروشنده یا عرضه کننده کالا و خدمات به حقوق قانونی مصرف کننده احترام بگذارد، رفتار خرید مشتری مورد نظر در موارد دیگر و فرصت های آتی دوباره تکرار گردد.
در بحث مربوط به تعامل بین نقض حقوق مصرف کننده و تاَثیر فاکتورهای درونی و بیرونی و تشویق به تصمیم برای خرید، به تقسیم بندیهای هر کدام اشاره کردیم و در مورد تاَثیر هر کدام از اجزاء تشکیل دهندهَ موَلفه های هر فاکتور نیز می توان توضیحات جداگانه ای ارائه کرد.
عنوان مقاله: رفتار مصرف کننده و تاَثیر آن بر نقض حقوق مصرف کننده
موضوع: رفتار مصرف کننده
استاد مربوطه : دکتر شهباز براهویی
تدوین: سیمین همتی
