شکل های نوین تبلیغات

مقدمه
همه جا هستند، هر جا كه باشي به سراغت مي‌آيند. توي حياط، لاي در، هنگام عبور از پياده رو، در بزرگراه‌، لاي صفحه‌هاي روزنامه‌، مجله‌ و در تمام وسايل ديداري و شنيداري رنگ و وارنگ، بزرگ و كوچك، هر روز و هر ساعت، وقت و بي‌وقت، تمام نشدني و گره خورده در تمام تار و پود زندگي!
امروزه ما در عصر ارتباطات به سر مي‌بريم. دوراني كه مشخصه بارز آن تلاش براي باورهاي همگاني است. زماني كه با حضور شبكه‌هاي ماهواره‌اي و كامپيوتري فاصله نقاط كره زمين نامفهوم شده است، به طوري كه در هر دقيقه هزاران كالاي نو در سطح جهان وارد بازار مي‌شود كه تكميل‌تر و كارآمدتر از قبل بوده است و توليد كنندگان مي‌كوشند تا بازارهايي براي محصولات خود پيدا كنند، همچنين تخصصى شدن مشاغل، شهروندان را بيش از گذشته به دريافت انواع خدمات از سوى مجموعه‌اى از مؤسسه‌هاى متنوع وابسته كرده است. اين روزها كمتر كسى ممكن است يك مهندس «همه كاره» براى زندگى شخصى خود باشد. مفهوم خود كفايى و خود اتكايى هر روز بيشتر از گذشته معناى واقعى خود را از دست می‌دهد. در واقع لزوم فراگيرى آموزش‌هاى تخصصى براى انجام تعهدات شغلى، نيازى است كه روز به روز پيچيده‌تر می‌شود و فرصت انجام امور شخصى و هرچند كم ارزش روزانه را از ساكنان شهرهاى بزرگ سلب می‌كند. اينجاست كه آگهی‌هاى تبليغاتى می‌آيند و آنها را براى انجام ساده‌ترين تا پيچيده‌ترين امور روزمره مخاطب خود قرار میدهند.
تبليغات چيست؟ اهداف و اهميت آن كدامند؟ از چه زماني آغاز شد، اكنون به چه شكل‌هايي ارائه مي‌شود؟ تبليغ زيرحسي چيست؟ و يك تبليغ موفق داراي چه ويژگي‌هايي است؟ مطالبي هستند كه در اين نوشته به آنها پرداخته شده است.
تبليغات چيست؟
تبليغات جمع «تبليغ» به معناي «رسانندگي» است و در مفهوم جامع رساندن پيام به ديگران از طريق برقراري ارتباط به منظور ايجاد تغيير و دگرگوني در دانش، نگرش و رفتار مخاطب مي‌باشد.
هارولد لاسول، جامعه‌شناس ارتباطات، تبليغات را اين چنين تعريف مي‌كند: تبليغات در معناي گسترده آن، فن تحت تأثير قرار دادن عمل انسان، از طريق دست‌كاري تصورات يا باز نمودهاست. به گفته ادوارد برنيز پدر روابط عمومي و نويسنده كتاب «تبليغات» (1928): تبليغات نوين، تلاشي است پيوسته در جهت ايجاد يا شكل دادن رخدادها براي تحت تأثير قرار دادن عامه مردم، با كار فكري يا گروهي [1، ص 67].
لئونارد دوب مشاور موسسه تحليل تبليغات (1937)، چنين توصيفي درباره تبليغات ارائه مي‌دهد: اقدامات منظمي كه فرد يا افراد ذي‌نفع از راه تلقين، براي نظارت بر حالات رواني گروه‌هايي از افراد و در نتيجه نظارت بر اعمال آنها به عمل مي‌آورند و يونگ روانپزشك سوئيسي تبليغات را چنين تعريف مي‌كند: نشر افكار، عقايد و حالات رفتاري كه موضوع واقعي را براي شنونده يا خواننده به روشني بيان نمي‌كند [2]
در هر حال هر نوع ارتباط به منظور نشاندن داده‌ها، ايده‌ها و يا انگاره‌ها در اذهان بشري براي تأثيرگذاري بر افكار، عواطف و يا كنش‌هاي فردي يا گروهي را تبليغ مي‌گويند.
اهداف و اهميت تبليغ
اهداف تبليغات را مي‌توان براساس نيت و غرض از انجام تبليغات تقسيم‌بندي كرد به
1-آگهي اطلاع‌دهنده: نظير اطلاع‌رساني دربارة محصولي جديد.
2-آگهي متقاعد‌كننده: نظير ايجاد ترجيحات براي مارك مشخص.
3-آگهي يادآوري كننده: نظير يادآوري اين موضوع به مشتريان كه محصول ممكن است در آينده نزديك مورد نياز باشد مانند شركتهاي بيمه.
تبليغات در تحولات عمومي جهان، در همه فعاليت‌هاي بشري اعم از علمي، فرهنگي، اجتماعي، اقتصادي، سياسي، شخصي و جمعي تأثير عمده‌اي دارد. ساليانه ميلياردها دلار در سراسر جهان به طور رسمي و علني صرف تبليغات مي‌شود. امروزه يكي از شاخص‌هاي تضمين سوددهي واحد‌هاي توليدي و بنگاههاي تجاري ارائه طرح‌هاي موفق تبليغات است. در ميان همهمه و غوغاي مبادلات و معاملات تجاري تصور فروش كالايي بدون در نظر گرفتن امكانات و تسهيلات تبليغاتي بيشتر به افسانه مي‌ماند تا به حقيقت.
گرچه از پيدايش انسان اجتماعي، تبليغات نيز به صورت ساده و ابتدايي به وجود آمده و رشد كرده است اما نفوذ بسيار با اهميت و دگرگون ساز و حساس تبليغات در دنياي معاصر، حكايت از اهميت سرشار آن دارد [همان].
تاريخچه تبليغات
از برخي تصاوير روي ديوار غارها گرفته تا بنرهاي امروزي، تبليغ مقوله‌اي نيست كه چندان جديد باشد و مربوط به سالهاي اخير گردد بلكه ريشه در زندگي اجتماعي انسانها داشته است. با اين همه آنچه ما تحت عنوان تبليغات نو و جديد مي‌شناسيم، ريشه در اواخر قرن نوزدهم و اوايل قرن بيستم دارد. تبليغات به شكل امروزي مانند بسياري از رسوم ديگر وارد تجارت و كسب و كار شد و رفته رفته توسعه يافت ، چرا كه لزوم آن احساس مي‌شد.
بعد از انقلاب صنعتي ، بدليل بالا رفتن حجم توليدات، ديگر فروش مقوله راحتي نبود. زيرا اولاً بدليل توليد انبوه، تمايز در بين محصولات توليدي از ميان رفت و بيشتر محصولات، استاندارد و يك شكل شدند. ثانياً به علت زياد شدن فاصله بين توليد كننده و مصرف كننده، اطلاعات محصولات و خدمات مانند گذشته به سهولت در اختيار مصرف كنندگان قرار نمي‌گرفت لذا نياز به كانال ارتباطي جديدي احساس شد.
با اختراع ماشين چاپ و سپس راديو، تلويزيـون، اينترنت و ديـگر رسانه‌هاي جمعي، تبليغات رشد بيشتري يافت. رشد صنعت تبليغات تا آن حد بوده است كه امروزه بخش مهمي از فعاليتهاي سازمانها را در برگرفته و از تبليغات به عنوان يكي از عوامل كليدي موفقيت سازمان‌ها و شركتهاي توليدي و خدماتي نام برده مي‌شود [3]
تبليغات نوين
تبليغات طي گذر زمان تغييرات زيادي داشته و متناسب با پيشرفت‌هاي هر دوره ويژگي‌هاي خاص خود را دارا بوده است. امروزه با پيشرفت‌هاي شگرف در عرصه فناوري‌هاي ارتباطي و اطلاعاتي شاهد به وجود آمدن شكلهاي جديدي از تبليغات هستيم كه طيف متنوعي از اشكال گوناگون تبليغات را از تبليغات برروي تابلوهاي كامپيوتري گرفته تا تبليغات از طريق گوشي‌هاي موبايل، تبليغات اينتراكتيو و تبليغات در شبكه جهاني اينترنت شامل مي‌شود [4].
ويژگي‌هاي تبليغات نوين
1-بي‌اعتقادي مبلغان به گفته‌هاي خودشان و تبعيت نكرن تبليغات از ايدئولوژي، برخلاف مبلغان مذهبي يا مسيونرهاي گذشته.
2-پنهان‌كاري تبليغات در عصر جديد: به معناي پخش استنتاج‌ها يا از منابع پنهان يا با اهداف نهان.
3-حكومت نامرئي مبلغان در عصر جديد، در اين عصر، مبلغان جديد، ذهن ما را شكل مي‌دهند و ذائقه ما را تعيين مي‌كنند و بدين گونه ما تحت سلطه كساني قرار گرفته‌ايم كه شناختي از آنها نداريم.
4-علمي بودن تبليغات جديد: تبليغات نوين، تلاشي است، در راستاي مفهومي اجتماعي براي ساختن الگوهاي رفتاري [1، ص 127].
شكلهاي نوين تبليغات
در حال حاضر حجم بالايي از تبليغات در فناوري‌هاي ارتباطي نوين و به ويژه اينترنت مورد استفاده قرار مي‌گيرد. يك نمونه از اين نوع تبليغات استفاده از آگهي‌هاي هوشمندانه به منظور جلب توجه مخاطبان است. مثلاً چنانچه كاربري در موتور جستجوي گوگل كلمه نرگس را تايپ كند، گوگل علاوه بر آنكه پاسخها را در مورد كلمه نرگس (به ترتيب ميزان مراجعه كه به آن شده است) در اختيار كاربر مي‌گذارد بلكه در سمت راست و بالاي صفحه، يك فروشگاه گل (كه از گوگل خواسته برايش تبليغ كند) معرفي خواهد كرد. اين روش چند مزيت دارد:
1-مزاحم، تحميلي و آزار دهنده نيست، چون از پاسخ‌ها جدا شده است.
2-فرمت بسيار ساده‌اي دارد.
3-آگهي كاملاً با پرسش كاربران مرتبط است.
از ديگر اشكال تبليغات نوين مي‌توان به شيوه متعامل و اينتراكتيو اشاره كرد كه ايجاد يك رابطه متقابل ميان مصرف كننده و شركت تبليغاتي مي‌كند و تبليغات براي هر كس متناسب با سطح سواد، درآمد و نياز متغير خواهد بود. اگر به راديو اينترنتي ياهو كه توسط كمپاني لانچ تأمين مي‌شود مراجعه كرده باشيد خواهيد ديد كه براي نام آهنگ، خواننده و آلبوم سه نظر سنجي جدا وجود دارد و شنونده به آنها امتياز مي‌دهد و به تدريج نرم افزارهاي ياهو ذائقه مشتري خود را تشخيص داده و آهنگ‌هاي مورد علاقه‌اش را بيشتر پخش مي‌كند.
شيوه ديگر،تبليغات از طريق بنر است. بنر پيام فعالى است كه به شكلى هنرى شامل تصاوير و متن‌هاى ثابت ومتحرك روى صفحه‌هاى وب ظاهر می‌شود و بينندگان را به سايت‌هاى آگهى دهنده هدايت می‌كند. بنر استاندارد ۴۶۸ پيكسل پهنا و ۶۰ پيكسل ارتفاع دارند. گروهى ديگر از بنرها كه به «بند انگشتى» يا «تمبر پستى» معروفند در حاشيه اين صفحه‌ها قرار می‌گيرند[5]. بنرها بدليل هزينه كم در طراحي و پست از متداول‌ترين اشكال تبليغات اينترنتي به شمار مي‌آيند.
بنرهای ثابت: بنر ثابت به بنري اطلاق مي‌شود كه تبليغ را بصورت يك تصوير و در اندازه‌اي ثابت ارائه مي‌كند. از آنجا كه بنرها در بسياري از سايت‌ها نمايش داده مي‌شوند، نرخ رويت بالايي دارند ولي نرخ كليك در آنها پائين است.
بنرهاي انيميشن‌دار (بنرهاي پويا): در حقيقت بنرهاي ثابتي هستند كه از فن‌آوري انيميشن در طراحي و ساخت آنها استفاده شده است. اين نوع بنرها بدليل برخورداري از انيميشن نسبت به بنرهاي ثابت غالباً نرخ كليك بالاتري دارند. بنرهاي ثابت و انيميشن‌دار هر دو ابزاري‌هاي مناسبي براي معرفي نام تجاري مي‌باشند.
بنرهای تعاملی: شكل ديگري از بنرها، بنرهاي تعاملي هستند. در اين نوع بنرها كه به تازگي بسيار مشهور شده‌اند، براي كاربران اين امكان فراهم است كه ارتباط دو طرفه‌اي را با تبليغ کنندگان برقرار نمايند. به عنوان مثال گزينه‌‌هايي به منظور ورود اطلاعات براي كاربران در نظر گرفته شده و به تناسب اطلاعاتي كه كاربران وارد مي‌كنند، پاسخ‌هايي به آنها داده مي‌شود. از بنرهاي تعاملي غالباً در خريدها و ثبت نام‌هاي اينترنتي و مواردي از اين قبيل استفــاده مــي‌شــود. در اغــلب موارد بــنرهاي تعاملــي با اسـتفاده از Java Script، Java Applet ، HTML، ساخته مي‌شوند [6].
خرده سايت‌ها، شيوه تبليغاتي ديگري در اينترنت هستند كه از پنجره‌هاي كوچكي (كوچكتر از اندازه معمولي پنجره مرورگر) تشكيل شده‌اند و هنگام جست‌وجوي در اينترنت ناگهان بر روي صفحه نمايشگر ظاهر مي‌شوند و حاوي نوشته‌ها و تصاوير تبليغاتي هستند و به پنجره‌هاي جهنده نيز معروفند.
پست الكترونيك زير مجموعه فناوري اينترنت بوده و سال‌ها قبل از وب مورد استفاده قرار مي‌گرفته است و در سالهاي اخير با افزايش تعداد كاربران اينترنت براي تبليغات مورد توجه قرار گرفته است. براساس آمار تعداد نامه‌هاي الكترونيك تبليغاتي كه كاربران اينترنت سالانه دريافت مي‌دارند از 40 عدد در سال 1994 به بيش از 1600 عدد در سال 2005 افزايش يافته است. پايين بودن هزينه، اثربخشي بالا و مديريت آسان از جمله مزاياي آن به حساب مي‌آيد.
شكل جديدي از تبليغات نيز توسط شبكه‌هاي تلويزيوني كابلي به شكلي هوشمندانه در اختيار بينندگان قرار مي‌گيرد. به عنوان مثال در هنگام پخش يك فيلم سينمايي با مضمون فلسفي، هيچگاه نوشابه يا خوراكي تبليغ نمي‌شود. از يك برنامه‌اي كه مورد علاقه بيننده است استفاده مي‌شود تا محصولات مرتبط با همان علاقه نيز به بيننده معرفي شوند. به عبارت ديگر يك رابطه منطقي ميان تبليغ و برنامه وجود دارد.
استفاده از تابلوها يا صفحات الكترونيكي بزرگ برروي وسايل نقليه از جمله اتوبوس‌ها نيز از شيوه‌هاي جديد تبليغات محسوب مي‌شوند كه در كشورهايي چون ژاپن، آمريكا، هنگ كنگ و… به تبليغ يا اطلاع رساني مشغولند.
نوع جديد ديگري از تبليغات ارسال پيام بر روي تلفن همراه است. به دليل نزديك بودن و در دسترس بودن هميشگي تلفن همراه در نزد صاحبان آنها، شانس ديدن، و پسنديدن محصولات تبليغاتي را به شدت بالا مي‌برد.
بزودي پژوهشگران ژاپنى تبليغات رسانه‌اى جديدى را به نام «باران اطلاعات» به جهان عرضه خواهند كرد. شبكه خبرى بى.بى.سى در آخرين گزارش‌هاى خود اعلام كرد محققان آزمايشگاه ژاپنى «سايبر سالوشن» تا چند سال ديگر پروژكتورهايى را اختراع می‌كنند كه درنقاطى خاص باران‌هاى اطلاعى توليد خواهند كرد. قطره‌هاى بارانى در اثر برخورد با زمين حركت‌هاى مواج توليد می‌كنند و همچنين اگر مردم وارد اين منطقه بارانى شوند می‌توانند آگهی‌ها را از طريق قطره‌هايى كه روى دست آنها می‌افتد، ببينند.
به اعتقاد «يوكوايشى» از پژوهشگران اين پروژه، تبليغاتى كه روى دست مصرف كننده ظاهر می‌شود می‌تواند او را متقاعد كند كه اين پيام واقعاً براى او تهيه شده است [5].
تبليغات زيرحسي يا نامرئي
تبليغ زيرحسي توسط يك متخصص امور تبليغات بنام جيمز ويكاري بكار رفت. او هنگام نمايش فيلم اسپارتاكوس در سالن سينما عبارت پاپ كورن بخوريد و كوكا بنوشيد را با سرعت يك سه هزارم ثانيه، بدون اطلاع قبلي بينندگان روي پرده سينما انداخت. پس از آن ، تماشگران در خلال فيلم تمايل زيادي به پاپ كورن و نوشابه كوكاكولا در خود احساس كردند [1، ص 68]. اين شيوه در آن، آگهی دهنده، پیام خود را به گونه‌ای طراحی می‌کند که از حاشیه‌های پایین گسترة شنوایی و بینایی مخاطبان بهره گیرد تا ضمیر ناخودآگاه آنها را متأثر سازد. بدین منظور از شگردهای مختلف الکترونیکی و کامپیوتری و روان شناختی توأم استفاده می‌شود.
حاشیه‌های پایین گسترة بینایی، شامل تشخیص ناخودآگاه صحنه‌های نمایشی گذرا در مدت زمان کوتاه است. چشم انسان، صحنه‌های نمایشی را که مدت زمان آنها کمتر از حدود یک دوازدهم ثانــیه باشد (مثلا یک بیستم ثانیه) نمی‌تواند تشخیص دهد [7].
در سال 1979 ، در چند فروشگاه زنجیره‌ای آمریکایی، در نوار موسیقی متداول در فروشگاها، صدای ضبط شده «من دزدی نمی کنم!» را با شدت صوتی کم در هرچند ثانیــه به موسیقی اضافه کردند، به طوری که حس شنوایی خودآگاه آن را دریافت نمی‌کرد. طبق ادعا، نتیجه این شد که در مدت نه ماه، تعداد سرقت‌ها در فروشگاها به 37 درصد کاهش یافت.
حاشیه‌های پایین گسترة شنوایی شدتی، شامل صداهایی با شدت حدود چند دسی بل که در شرایط معمولی شنیده نمی‌شود؛ و حاشیه‌های پایین گسترة شنوایی بسامدی، شامل صداهای دارای بسامد کمتر از 20 هرتز است [7].
دربارة موثر بودن یا موثر نبودن «تبلیغات زيرحسي» اخــتلاف نظر بسیار است. برخی از متخصصان تبلیغات، قاطعانه «تبلیغات زيرحسي» را رد می‌کنند و برخی دیگر، آن را بسیار موثر می‌دانند [همان]. ماكس ساترلند اينگونه تبليغات تجاري را شيطنت‌هاي عمليِ كلمات و تصاوير نهفته شده در متن تبليغات مي‌نامد [1، ص 68]. همچنین، «تبلیغات زيرحسي»، در برخی از کشورهای صنعتی صراحتاً ممنوع شده است و بالطبع انتشار مطالب علمی و تحقیقی دربارة تکنولوژی آن نیز می‌تواند ممنوع باشد. اما ممکن است در برخی از متون مبحث روانشناسی ترغیب، به «تبلیغات زيرحسي» اشاره‌هایی شده باشد. در برخی از کشورها نیز مقرراتی وجود دارد که آن را غیر قانونی مي‌سازد. براي مثال در ايران طبق آئین نامه ساخت آگهی‌های رادیوئی و تلویزیونی اداره کل بازرگانی صدا و سیما، تبلیغات نامرئي از طریق رسانه‌های رادیو و تلویزیونی صدا و سیما ممنوع است.
اصل 15: در آگهي‌ها نبايد با استفاده از تمهيدات فني و يا بكارگيري تصاوير بازرگاني كوتاه و يا شيوه هاي ديگر، ضمير ناخودآگاه مخاطب تحت تأثير قرار گيرد و پيام مورد نظر بدون دادن آگاهي لازم به ببيندگان منتقل شود و اذهان آنان را تحت تأثير قرار دهد [7].
ويژگي‌هاي تبليغ موفق
1-تماماً بر درستي و راستي استوار باشد.
2-كاملاً يا دستكم تا آنجا كه ممكن است، شفاف باشد.
3-علاوه بر تأمين اعتماد مخاطب، حسن نيت فرستندة پيام را روشن سازد.
4-بر آگاهي مخاطب، هرچند هم اندك، بيفزايد.
5-بيان و شيوة تبليغ با كاربرد واژه‌هاي نوين پذيرفته شده و تعابير و تصاوير مناسب و مطلوب، جذابيت لازم را پيدا كرده باشد.
6-پر محتوايي پيام و غناي مضامين و ارزشمند بودن آن را تضمين نمايد.
7-انرژي رواني انسانها را در جهت ترقي و تعالي، جاري سازد و از اين راه حركت تكاملي اجتماع و روند پيشرفت و تعالي فردي و اجتماعي را شتاب بخشد [8، ص 39].
نتيجه‌گيري
دنياي آينده دنياي رقابت، سبقت و سرعت است كه مخاطب باوري را محور فعاليت و جايگاه‌يابي تبليغات را مهمترين دغدغه برنامه‌ريزان اين صنعت قرار مي‌دهد.
تبليغات بايد گوشه‌اي از ذهن مخاطب را اشغال كند، مردم آگهي‌هاي مزاحم را نخوانده دور مي‌ريزند آنها تبليغاتي كه حياط خانه‌هايشان را مملو از كاغذ‌هاي بي‌مصرف مي‌كنند، دوست ندارند. تسخير ذهن مخاطب بي‌توجه به شناخت بازار و دانستن اينكه مشتريان چه كساني هستند و تقسيم‌بندي آنان به وجود نخواهد آمد، زيرا مخاطبان گروههاي نامتجانسي هستند كه هميشه مشابه نيستند. فرد فعال در عرصه تبليغات با بهره‌گيري از علوم مختلف از جمله روان‌شناسي، جامعه‌شناسي و نيز شناخت فرهنگ و آداب و رسوم مخاطبان مي‌تواند بهترين و كارآمدترين شيوه‌ها را به كار گيرد.
در نهايت بايد گفت كه تبليغات بر روي زندگي و نگرش افراد تأثير بسيار زيادي دارد پس نبايد باورها، اعتقادها، ارزش‌ها، فرهنگ‌ها و … را به انحطاط كشيد بلكه بايد به آنها ارتقاء بخشيد و اين بخشي از وظايف متخصصين تبليغات است. با آگاهي صحيح از كاركرد تبليغات مي‌توان حتي به دور از توسل به هرگونه حيله و نيرنگ مخاطب را به سوي كالا و سازمان خود جلب كرد.
تبليغات همه جا هستند، هر جا كه باشي به سراغت مي‌آيند با شكلها و شيوه‌هاي مختلف و هيچ نهاد و بنيادي از آن بي نياز نيست.
منابع