مقدمه:
روشهاي پياده سازي آميخته بازاريابي، بسته به نوع بازارها، متفاوت است وتغيير مي کند. بازارهاي صنعتي يا B2B ويژگيهايي دارند که اگر قرارباشد بازاريابي به گونه‌اي اثربخش پياده شود ، بايد به آنها بيشتر توجه کرد . برخياز ويژگيهاي معمول بازارهاي صنعتي يا تجارت به تجارت عبارتند از:
_ واحد خريد بزرگ تر ،
_ محصولات با پيچيدگي فني بيشتر ،
_ احتمال زيان بيشتر خريدار،
_ مدتهاي خريد طولاني تر ،
_ واحدهاي تصميم گيري پيچيده تر ،
_ خريداران حرفه اي ،
_ روابط نزديکتر خريدار – فروشنده ،
بنابراين در چنين شرايطي نقش فروشندگان و ويژگيهاي ايشان براي به ثمر رساندن فرايند فروش، داراي اهميت فراوان است.
وظايف کليدي فروشندگان صنعتي
فروشنده صنعتي، يک بازارياب تمام عيار است. تعداد اندكي از فروشندگان هستندکه صلاحيت و استعداد فروش خلاقانه با حجم انبوه را دارند ، يک فروشنده صنعتي حرفه اي نقشهاي چندگانه اي را درکارخود ايفا مي كند.
1. مشاور يا حلال مسائل
نماينده فروش، وظيفه بسيار مهمي براي کمک به حل مسائل مربوط به خريد مشتري ايفا مي كند. نقش آفريني به عنوان يک متخصص در زمينه محصولات هاي تک و يا يک مشاور در ساير محصولات، ازجمله وظايف او است. بنابراين، نماينده فروش مي تواند به حل مسائل خريداران کمک كند.
2. ارائه کننده خدمات
در فروش کالاهاي سرمايه اي، فروشنده در گير مسائل مربوط به نصب و نگهداري مي شود.
در فروش مواد اوليه و يا محصولات واسطه اي ، مسئوليت هاي جديدي که وابسته به فرايند توليد ويا کنترل موجودي خريداران است، نيز اهميت پيدا مي كند.
3. نماينده مشتريان
فروشنده در تعامل با سازمان متبوع خود و مشتريانش، نقش دو گانه اي دارد، او نقش بازاريابي را با معرفي مشتري به سازمان به انجام مي رساند، ولي بعد از اين مرحله، تداوم روابط وي با مشتريان در بازاريابي صنعتي ازداراييهاي اصلي کسب‌وکار محسوب شده، و موجب تداوم خريد ووفاداري مشتريان مي شود.
4. محقق بازار
فروشندگان چشم و گوش شرکت تلقي مي شوند، آنها اطلاعاتي را درمورد تغييرات نيازهاي مشتريان و پيش بيني وضعيت بازار ارائه مي دهند. اطلاعات ورودي فروشندگان در پيش بيني ميزان فروش ساليانه و نيز در طراحي محصول جديد و بهبود فرايند ترويج، بسيار ارزشمند و داراي اهميت است.
5. مذاکره کننده
فروشندگان معمولاً بر روي قيمت ، شرايط تحويل، شمول تخفيف ها، کالاهاي برگشتي، مقدار حمل در هر نوبت و فرمهاي مربوطه، باکارکنان شرکت ومشتريان وارد گفت‌وگو وچانه زني مي شوند.
6. خلق کننده تصوير ذهني
فروشندگان، در خط مقدم کارکنان شرکت قرار دارند. ارتباط رودروي ايشان با مشتريان، بخش مهمي از منظر ارزش سازمان است به گونه‌اي که عملکرد نامناسب ايشان ، چهره و اعتبار شرکت را خدشه دار مي سازد.
انواع فروشندگان صنعتي :
درفرايند فروش صنعتي دست كم پنج گروه اصلي فروشنده، براساس ماموريت سازماني، وجود دارند.
_ فروش بازرگاني: هنگامي رخ مي دهد که فروشنده به عنوان يک واسطه عمل مي کند. فروشندگان اطلاعات و خدمات لازم را براي فروش محصولات به مشتريان ارائه مي دهند؛ نظير نمايندگان فروش شرکتهاي خودروسازي.
_ فروش ماموريتي: فروشندگان با مشتريان ديدار كرده و ايشان را تشويق مي کنند که از توزيع کنندگان خريد كنند.مانند پزشکان داروسازي که به ترويج داروهاي توليدي شرکت متبوع خود مي پردازند.
_ فروش فني: دراين نوع فروش، تمرکز فروشندگان بر روي ارائه مشاوره و اطلاعات فني بسيار وسيع به مشتريان است. فعاليتهايي نظير کمک به آشنايي با کاربرد محصولات و حل مشکلات احتمالي هنگام استفاده محصول يا تطابق محصولات موجود با نيازهاي مشتريان از جمله وظايف اين نوع فروشندگان است.
_ فروش به مشتريان جديد: فروشندگان اين بخش فقط براي جذب مشتريان جديد متمرکز مي شوند.
_ خدمات مشتريان: اين فرايند شامل فعاليتهايي است که عمليات فروش را تسهيل و تکميل مي كند. فعاليتهايي نظير: آموزش ، نصب، تعمير و نگهداري و رسيدگي به شکايتها که درتوسعه و بهبود روابط مفيد است.
ويژگيهاي فروشندگان صنعتي :
1)حرفه اي
فروشندگان صنعتي، علاوه بر دانستن اطلاعات فني مناسب درمورد محصول، بايد داراي مهارتهاي روابط عمومي عالي باشند. براي شرکتي که ايشان نماينده آن هستند، به همراه يک فرايند فروش موفق بلکه مي بايستي يک تصوير ذهني مناسب از شرکت نيز در ذهن مشتريان خلق كنند.ايشان نه تنها به خريداران ، کالاها و خدمات خود را پيشنهاد مي کنند بلکه بايد به ايشان راه حلها و ايده هاي جديد کسب و کار را نيز نشان دهند.
2) راه حل محور
دارا بودن تفکر سيستمي براي روبه رو شدن با مسائل ومشکلات خريداران، از ضروريات است ، زيرا که فروشنده پيوسته راه‌حلهايي را براي مشکلات کوتاه مدت و درازمدت مشتريان از راه پيشنهادهايش ارائه مي كند، درحقيقت در فروش مبتني بر روابط ، سازمانها با يک حس بسيار قوي دارا بودن منافع مشترک با مشتريان خود عمل مي کنندو مي بايستي مشکل خريدار را مشکل خود بداند.
3) تعاملات مکرر
در فروش صنعتي، فروشنده مجبور است چندين بار با تصميم گيرندگان خريد، گفت‌وگو ، ملاقات ومراوده داشته باشد، در نتيجه وجود يکسري تعاملات دوطرفه، براي رسيدن به تفاهم براي ايجاد روابط پايدار و تثبيت فروش بالفعل ضروري است .
4) تلاش بلند مدت
در فروش صنعتي، زمان لازم براي ثمردهي فعاليت فروش طولاني است. تصميمات خريد، بسيار پيچيده است و سرمايه گذاري سنگين و عمده اي بر روي ماشين آلات و تجهيزات انجام مي پذيرد و يا اينکه ممکن است يک قرارداد تامين مواد اوليه، يا تامين لوازم يدکي با مبلغ قابل توجه، براي رفع نياز در طول يک دوره بلند مدت باشد ، درنتيجه پيش از دستيابي به قرارداد فروش، بحثهاي بسيار و ارزيابي هاي فراواني را طلب مي کند.
5) انعطاف پذيري و پاسخگو بودن
فروشنده صنعتي، بايد در برابر تغيير شکل نيازهاي مشتريان و به منـظور تداوم يک رابطه طولاني مدت، انعـطاف‌پذير و پاسخگو باشد. سازمانهاي خريداران، نوآور هستند و در نتيجه ممکن است نيازهاي جاري و مشخص مشتريان بارها تغييرشکل پيدا کند.
در اين بين، سازمانهاي فروشنده نيز به نوبه خود مجبورند در طول زمان به صورت پيوسته پاسخگوي تغيير نيازمنديهاي مشتريان خود ياشند.
6) خلاقيت
در فروش صنعتي، تاکيد برخلاقيت بسيار زياد است. سازمانهاي خريدار در بحث خلاقيت، سازمانهاي تامين کننده را به عنوان يک منبع خلاقيت مي انگارند.فروشنده مجبور است با هر مشکل خريدار با يک پيشنهاد منحصر به فرد برخورد كند تا در برابر رقبا به مزيت رقابتي و تداوم رابطه با خريدار دست يابد.
منابع:
_ هارت نورمن: بازاريابي صنعتي –بازاريابي کالا وخدمات ، ترجمه محمد ابراهيم گوهريان، چاپ دوم ،تهران،انتشارات امير کبير ، 1382.
_ جيل کنرات: فروش به شرکتهاي بزرگ، ترجمه محمد ابراهيم گوهريان،تهران ،نسل نوانديش ،1387.
* تدبیر
