چکيده:
تصميمات قيمت گذاري محصولات صنعتي هسته اصلي هر برنامه تجاري است و تاثير مستقيمي روي استراتژي بازاريابي شرکت خواهد داشت. تمامي سازمانها اعم از انتفاعي و يا غيرانتفاعي مجبورند براي کالاها و يا خدمات خود قيمت تعيين کنند، که اين موضوع تحت تاثير عوامل داخلي و يا خارجي شرکت است. عوامل محيط داخلي شرکت شامل اهداف، خط‌مشي، ترکيب عناصر بازاريابي و هزينه‌هاي شرکت هستند و از جمله عوامل محيطي مي‌توان به ماهيت بازار و تقاضا، شرايط رقابتي و واسطه‌ها اشاره کرد. وقتي مصرف‌کننده کالايي را مي‌خرد، درواقع ارزشي را با ارزش ديگري مبادله مي‌کند. ارزشي که از دست مي‌دهد قيمتي است که براي کالا مي‌پردازد و ارزشي که به‌دست مي‌آورد مزاياي ناشي از داشتن کالاست. امروزه توسعه يک استراتژي قيمت‌گذاري مناسب يک وظيفه مشکل و درعين حال اساسي براي مديران شرکتهاي صنعتي است و عدم موفقيت در درک کامل از تصميمات درست قيمت‌گذاري به از دست‌دادن فرصتهاي سودآور در بازار خواهد انجاميد. قيمت‌گذاري يک فرايند چندبعدي است که متاثر از کالا، سطح حاشيه سود و روابط با مشتري است. در اين مقاله تلاش مي‌شود تا ديدگاهي براي مديران فراهم شود که در آن به اهميت توسعه برنامه قيمت‌گذاري مناسب پي‌برند و از تاثيرات اطلاعات بر قيمت‌گذاري درست و بهينه مطلع شوند.
مقدمه
قيمتها همه‌جا هستند. از دانشجويان شهريه دريافت مي‌شود. شرکت هواپيمايي از مسافران وجهي به نام کرايه دريافت مي‌کند. براي عبور از بزرگراهها عوارض پرداخت مي‌کنيم. براي پرداخت قبوض منزل نرخ معين شده را بايد بپردازيم. اما قيمت فروش چه مبلغي بايد باشد؟ اين سوال با اين واقعيت مطابقت دارد که قيمتها هميشه آزمايشي هستند. يک قيمت به‌طور ساده يک پيشنهاد يا تجربه‌اي براي آزمايش نبض بازار است. اگر مشتريان قبول کنند مناسب است و اگر پذيرفته نشود به‌سرعت تغيير خواهد کرد (کاتلر، فيليپ، اصول بازاريابي – چاپ دهم).
بازاریابی
قيمت، ميزان فايده‌اي است که مصرف‌کننده براي مزاياي حاصل از داشتن و يا استفاده از کالا پرداخت مي‌کند (آرمسترانگ، گري، مقاله قيمت‌گذاري کالاهاي استراتژيک، 2003). قيمت تنها عنصر در آميخته‌هاي بازاريابي است که درآمدزاست و ساير عناصر هزينه‌زا هستند. قيمت و محصول ارتباط نزديکي با يکديگر دارند. براي مثال قيمتي که بازاريابان روي محصول مي‌گذارند مقدار پولي است که براي توليد آن محصول هزينه خواهند کرد و همچنين قيمت با برداشت مشتريان از خصوصيات و مزاياي محصول ارتباط مستقيم دارد. تعيين قيمت در بازاريابي صنعتي مقوله‌اي بسيار بحث برانگيز و پيچيده است. اگر يک شرکت و مديرانش بخواهند در بازار خود موفق باشند، بايد درک جامعي از ماهيت فعاليت رقبا و استراتژي رقابتي آنها داشته باشند. از مشکلاتي که فراروي شرکتها قرار دارند، مي‌توان به توسعه سازمان، ابداع محصولات جديد، پيش‌بيني بازارها، توسعه روابط پايدار با مشتريان، کنترل هزينه‌ها، کيفيت،… اشاره کرد و لازم است که مدير براي هرکدام از اين مشکلات ديدگاه استراتژيک و برنامه قابل اجرا داشته باشد. شايد بهتر باشد که قبل از قيمت و مقوله قيمت و مقوله قيمت‌گذاري در بازارهاي صنعتي به ويژگيهاي بازار صنعتي در مقابل بازارهاي مصرفي پرداخته شود:
ويژگي بازار: شامل اندازه ( در مصرفي بزرگ و در صنعتي کوچک است) ماهيت رقابت (در مصرفي رقابتي و در صنعتي انحصاري است).
ويژگي محصول: تحويل به موقع کالا، دسترسي، خدمات و فرايند خريد در صنعتي مهم‌تر از مصرفي است.
ويژگيهاي خريداران: خريد در صنعتي عقلايي صورت مي‌گيرد و در مصرفي روانشناختي است.
ويژگي کانال توزيع: در صنعتي کوتاهتر از مصرفي است.
ويژگي قيمت: تفاوت در استراتژي قيمت‌گذاري بازارهاي صنعتي براساس ليست قيمت، مزايده، مذاکرات و چانه‌زني است.
متاسفانه يکي از مواردي که هنگام برنامه‌ريزي سالانه و در زمان اجرا به آن توجه نمي‌شود. مقوله قيمت‌گذاري محصولات صنعتي است. دليل اين امر اين است که در بازارهاي صنعتي معمولا قيمت در ارتباط با مشتري تعيين مي‌شود. هميشه مديران صنعتي از چالشي‌بودن قيمت‌گذاري محصولات صنعتي گله و شکايت دارند و آن را فرصتي براي افزايش سود نمي‌دانند بلکه آن را کاري کسالت‌آور تلقي مي‌کنند. مديران شرکتها از قيمت‌گذاري گلايه‌مند هستند چرا که کنترلي بر قيمت‌گذاري کالاهاي خود ندارند و بايد در چارچوب موجود حرکت کنند. آنها مي‌گويند از آنجا که قيمت در بازار تعيين مي‌شود، نمي‌توانند بر قيمت مناسب و مورد علاقه خود کنترل داشته باشند و مجبورند که بااين موضوع کنار بيايند.
اما سوال اصلي اين است که مديران تجاري و صنعتي چه کاري بايد انجام دهند تا قيمت‌گذاري، به شکل فرصت سودآور براي آنها درآيد؟ چرا بعضي از مديران نسبت به مساله قيمت‌گذاري بي‌تفاوتند؟ موانع سازماني سد راه قيمت‌گذاري در شرکتها چيست؟ شرکتهاي صنعتي در زمينه قيمت‌گذاري بين‌المللي با چه مواردي روبرو هستند؟ نقش اينترنت در طرح قيمتها چيست؟ ارائه پاسخي ساده به اين سوالات آسان نيست ولي يک مدير بازاريابي صنعتي مي‌بايست ديد کاملي در مورد چالشها و فرصتهاي موجود و نهفته در قيمت‌گذاري داشته باشد. براي مقابله با تهديدات و بهره‌گيري از فرصتهايي که مديران صنعتي در ارتباط با مقوله قيمت‌گذاري با آن روبرو هستند، توجه به نکات زير الزامي است:
زنجيره عرضه مناسب به‌عنوان فرصتي براي کاهش هزينه‌ها و افزايش حاشيه سود محصول
سيستم زنجيره عرضه موجودي سالها به‌عنوان کانال توزيع ساده محسوب مي‌شد. از اين نظر تمرکز مديريت شرکت بر کارآمدساختن هرچه بيشتر تمامي کانال توزيع شرکت به‌صورت اثربخش است. هرصنعت به‌دنبال کسب سود بيشتر است و مي‌خواهد قيمتهاي خود را مستقل از ديگران تعيين کند. اما با پيدايش مفهوم مديريت عرضه، ديدگاه مديران صنعتي تغيير پيدا کرده و به سمت بينشي مفيد برمبناي همکاري بين شرکتها تبديل شده است. اين امر فرصتي موثر و مفيد براي مديريت شرکت در اجراي يک استراتژي قيمت‌گذاري خلاقانه و کسب حداکثر سود به‌شمار مي‌آيد.
در اين ميان دو محقق به‌نامهاي «کريستوفر» و «گاتورنا» در مقاله خود به نام «مديريت هزينه زنجيره عرضه و قيمت‌گذاري بر مبناي ارزش» تاکيد کردند که واگذاري برخي از امور به بيرون از سازمان که باعث مي‌شود شرکت کنترل کمتري برروي هزينه‌هاي خود داشته باشد، ممکن است حاشيه سود شرکتها را تهديد کند. آنها دريافتند که امروزه رقابت قيمتي فقط در بين شرکتها صورت نمي‌گيرد بلکه جنگ اصلي بين عرضه‌کنندگان است. بررسي صحيح هزينه‌ها بايد در طراحي قيمتها در تمامي فرايند اجرا شود، زيرا تمامي هزينه‌ها در بحث تعيين قيمت در هزينه تمام‌شده محصول در بازار نهايي منعکس مي‌شود.
ديگر محققان معتقدند عقد قرارداد با عرضه‌کننده، باوجود کاهش کنترل شرکت مي‌تواند منجر به کاهش هزينه‌ها در زنجيره عرضه شده و در نهايت هزينه‌هاي شرکت را کاهش دهد و متعاقب اين مساله شرکت قادر خواهد بود به‌وسيله قيمت مناسب محصول، جايگاه مناسب را در بازار کسب کند. به‌زعم صاحبنظران، توليدکنندگان بايد هزينه‌هاي خود را کاهش دهند و تا زماني که کنترل هزينه مناسبي در زنجيره عرضه وجود نداشته باشد، درک اين موضوع که کاهش هزينه‌ها مي‌تواند به رقابت منجر شود نيز ميسر نخواهد شد. (کريستوفر 2005)
استراتژي ديگر براي کسب سود خالص بيشتر، همبستگي زنجيره عرضه با نيازهاي اساسي مشتريان است که در نتيجه ارزش و قيمت‌گذاري ثابت‌تري به‌دست مي‌آيد. اين امر به‌وسيله مديريت صحيح طراحي زنجيره عرضه به‌منظور متناسب‌کردن احتياجات اساسي مشتريان مثل زمان انتقال محصول به مشتري نهايي، طراحي، بسته‌بندي، برنامه انبارداري، مديريت حمل‌ونقل دروني و بروني و برنامه‌هاي خريد است که يک شرکت را قادر مي‌سازد قيمتهايش را براساس ارزش محسوسي که طي زنجيره عرضه به‌دست آورده است مشخص کند.
1 – شناسايي موانع قيمت‌گذاري اثربخش
يک بعد مهم در قيمت‌گذاري صنعتي در شرکتها، اثري است که سيستمهاي داخلي آنها در تعيين قيمتها دارند. اين امر در هماهنگي يا عدم هماهنگي زيرسيستمهاي سازمان عيان است. سه محقق به‌نام لانچيوني، شاو و اسميت (2005) به‌اين نتيجه‌گيري رسيدند که استراتژي قيمت‌گذاري يک سازمان ناشي از آن چيزي است که مديران مالي سازمان برنامه‌ريزي مي‌کنند. براي مثال آنها اين يافته را مطرح کردند که فقط 5 درصد کاهش قيمت يک محصول صنعتي مي‌تواند تا 22 درصد سود بيشتر را نصيب اين شرکتها کند. (لانچيوني 2005) آنها معتقدند که قيمت‌گذاري بسيار مشکل است، زيرا بسياري از عوامل محيطي نظير عوامل سياسي، اقتصادي بر آن موثر است. در تحقيقي ديگر که اين سه محقق درباره شرکتهاي رهبر در بازار آمريکا انجام دادند به اين نتيجه رسيدند که در سازمانها، واحدي که مانع اصلي قيمت‌گذاري است دواير مالي و حسابداري سازمان است.
2 – استراتژي قيمت‌گذاري بين‌المللي
در زمينه استراتژي قيمت‌گذاري بين‌المللي، مديران صنعتي عموما با طيف گسترده‌اي از عوامل داخلي و خارجي سازمان مواجه هستند و نگراني اصلي شرکت اين است که چگونه مديران با اين عوامل کنار مي آيند و اثرنهايي آنها را مشخص مي‌کنند. مساله اساسي در طراحي يک استراتژي قيمت‌گذاري بين‌المللي موثر اين است که آنها بايد تفاوتهاي فرهنگي، زباني، سياسي و اقتصادي و قانوني هرکدام از شرکتها و بازارها را مدنظر داشته باشند. محققان معتقدند که يک استراتژي قيمت‌گذاري بين‌المللي بايد کاهش هزينه را به‌عنوان ظرفيتي براي به‌حداکثر رسانيدن سود به‌دست آمده تلقي کند. تاثيرات بيروني قيمت‌گذاري بين‌المللي شامل ميزان توجه خريداران به قيمتها و موانع ورود و خريد و توزيع و گرايشهاي اقتصادي هرکشور است. توازني که مديريت بازاريابي صنعتي روي هرگروه از عوامل در زمينه توسعه و اجراي استراتژي قيمت‌گذاري بين‌المللي قرار مي‌دهد بسيار مهم است. نتيجه تحقيقات نشان مي‌دهد که تلاش جهت ارزيابي درست قيمت، منجر به راهنمايي مديران براي تعيين قيمت مناسب و سودآور مي‌شود. عوامل دروني خاص که در اين تحقيق بررسي شدند شامل ظرفيت مورد استفاده شرکت، نرخ سهم بازار و ساختار هزينه داخلي، بوده است و از جمله عوامل بيروني نيز مي‌توان به توجه خريداران به قيمتهاي شرکت اشاره کرد.
3 – تبادل اطلاعات در اينترنت و قيمت‌گذاري
در اين قسمت مشخص مي‌شود که چگونه افزايش تبادل اطلاعات مي‌تواند استراتژي قيمت‌گذاري را اثربخش کند. تحقيقات نشان مي‌دهد که افزايش مشتريان يک مرکز درماني به سبب کسب اطلاعات بيشتر از مشتريان نهايي مرکز در مورد نحوه ارائه خدمات و برنامه‌ريزي جهت کسب رضايت آنها بوده است. گسترش همه‌جانبه بازار به واسطه مشتري‌مداري است و سنجش درست ميزان عرضه و تقاضا در بازار و پيش‌بيني درست رفتار مصرف‌کنندگان نيز ابزار رقابت در بازار است. در اين مدل حق انتخاب با مصرف‌کننده است و اطلاعات لازم درخصوص قيمت به‌صورت شفاف در اختيار او قرار مي‌گيرد. دسترسي به اطلاعات لازم توسط مصرف‌کنندگان در بازاريابي صنعتي پديده جديدي است که تاثير چشمگيري بر قيمتها و هزينه‌ها دارد.
بازاریابی اینترنتی
4 – نمايشگاه معکوس اينترنتي و قيمت‌گذاري
بااستفاده روبه افزايش اينترنت از دهه‌هاي 1990 تاکنون فرايند حراجي و يا همان نمايشگاه معکوس به‌طرز چشمگيري افزايش يافته است. نتايج يک تحقيق نشان مي‌دهد که پژوهشگران به يک نظر واحد درباره توازن بين ارزش و سود کمتر، در مقابل از دست دادن روابط بلندمدت و پايدار با عرضه‌کنندگان دست يافتند. ولي هنوز تاکنون تحولي چشمگير و کامل در حوزه اقتصاد و مديريت رخ نداده است که راه را براي طراحي دوستانه يک حراجي معکوس باز کند.
در نمايشگاه معکوس خريدار درخواست قيمتش را که در آن جزئيات نيازمنديهاي او مشخص است به بازار ارائه مي‌کند. فروشندگان نيز قيمت پيشنهادي را که شامل قيمت موردنظر و ديگر جزئيات مثل روشهاي پيشنهادي را آماده و ارائه مي‌کنند. معمولا خريداران براي انتخاب کالاهاي مختلف چندين معيار مانند قيمت، کيفيت، تاريخ تحويل و نحوه پرداخت دارند. در حال حاضر اين مراحل توسط اينترنت صورت مي‌گيرد. فرايند حراجي اينترنتي تفاوت زيادي با فرايند خريد کالا در بازار دارد. مثلا قابليت دسترسي به خريداران بيشتر از طريق کاهش زمان سفارش و دريافت کالاي صنعتي و کاهش هزينه‌هاي حمل ونقل. ايده امکان طراحي يک حراجي اينترنتي براي سرمايه‌گذار بلندمدت از طريق کمک مالي به شرکا و يا پرداخت مقداري وجه نقدي به افرادي که در مناقصه برنده نشده‌اند، از جمله راهکارهايي است که به روابط بهتر و بلندمدت‌تر با مشتريان صنعتي منجر خواهد شد.
5 – برنامه‌ريزي قيمت‌گذاري استراتژيک
برنامه‌ريزي تعيين قيمت يکي از موضوعاتي است که در بازاريابي صنعتي کمتر مورد توجه قرار گرفته است. به‌طور سنتي قبل از هرگونه توجهي به قيمت‌گذاري، تاکيد روي توسعه محصول، استراتژي تبليغات و شکل کانال توزيع است که نتيجه نامطلوب اين امر، تعيين قيمت، بدون درنظرگرفتن عوامل هزينه‌زايي که در تصميمات نهايي موثرند، است. توسعه و ايجاد يک طرح برنامه‌ريزي قيمت نيازمند اين است که يک شرکت اهداف اجرايي و دست‌يافتني مشخص شده و يا يک روش عملکرد مناسب و مطلوب، و يا يک استراتژي عملياتي و در نهايت روشهاي بازبيني و کنترل برروي فرايند توليد محصولات خود داشته باشد و برنامه با ديگر فعاليتهاي درگير در تعيين قيمت بازار هماهنگ باشد که شامل تجزيه و تحليل فرصتهاي بازار، تحقيق و انتخاب بازار نهايي، طراحي استراتژي بازاريابي و سازماندهي است. اما هميشه طراحي يک برنامه تعيين قيمت کار ساده‌اي نيست.
دو مشکل اصلي در عدم ايجاد يک برنامه قيمت‌گذاري مناسب عبارتند از:
1 – نبود درک اين موضوع که قيمت‌گذاري به‌شدت به ديگر آميخته‌هاي بازاريابي وابسته است.
2 – مشکل بودن اجراي يک برنامه قيمت‌گذاري مناسب.
توسعه برنامه قيمت‌گذاري، مي‌تواند به‌عنوان يک هدف در هر سازمان مدنظر باشد. به‌طور کلي يک برنامه قيمت‌گذاري بايد شامل موارد زير باشد:
1 – استراتژي قيمت‌گذاري ويژه هر شرکت و محصولات آن شرکت.
2 – آناليز وضعيت قيمتهاي رايج بازار و وضعيت رقبا و قيمتهاي آنها.
3 – تجزيه و تحليل نقاط ضعف و قوت و همچنين فرصتها و تهديدات از بازارهايي که شرکت در آن فعاليت مي‌کند.
4 – استراتژي قيمت‌گذاري که شرکت معمولا در بازار هدف خود استفاده مي‌کند.
5 – مکانيزم نظارتي که بتوان در نشان‌دادن نتايج موردانتظار در دوره زماني موردنظر شرکت، از آن هم استفاده کرد.
6 – برنامه‌هاي قيمت‌گذاري بايد در جهت دست‌يافتن به اهداف قيمت‌گذاري مناسب شرکت باشد.
7 – اهداف قيمت‌گذاري بايد بر پايه استراتژي قيمت‌گذاري شرکت تعيين شود.
برنامه قيمت‌گذاري
يک مدل برنامه قيمت‌گذاري براي گسترش و توسعه نيازمند همکاري با قسمتهاي مختلفي از شرکت است. سه پيش‌نياز برنامه قيمت‌گذاري مناسب وجود عواملي به‌شرح زير در سازمان است:
– داشتن هدف اصلي و درک صحيح از مشتريان و روند بازار.
– دارابودن يک فرايند مديريتي عمل‌گرا براي توسعه و اجراي برنامه قيمت‌گذاري.
– انجام يک برنامه قيمت‌گذاري صحيح که تمايل به تعهد در فرايند قيمت‌گذاري داشته باشد.
محققان معتقدند که براي داشتن يک برنامه قيمت‌گذاري مناسب براي شرکت بايد 7 مرحله اصلي و اساسي پشت سر گذاشته شود (دلان و سيمون، ص 326).
مرحله اول- داشتن يک خلاصه از استراتژيهاي قيمت‌گذاري:
خلاصه، شامل يک توصيف کلي از قسمتهاي مختلف سازمان است و يک بيانيه قيمت‌گذاري که اهداف و استراتژي شرکت را به‌صورت شفاهي بيان مي‌کند و تمايل دارد براي مدير اين نکته را بديهي سازد که چگونه شرکت مي‌تواند قيمت‌گذاري خود را برمبناي اهداف سالانه خود بيان کند.
مرحله دوم – بررسي وضعيت قيمت‌گذاري فعلي شرکت:
در اين مرحله جزئياتي از سياستهاي قيمت‌گذاري کلي شرکت تعيين مي‌شود.
مرحله سوم – قيمت‌گذاري برمبناي تجزيه و تحليل نقاط ضعف، قوت، تهديدات و فرصتها:
در اين مرحله قيمت براساس تجزيه و تحليلي که بسيار کلي و جامع است صورت مي‌گيرد. تعيين نقاط قوت در توانمندسازي شرکت براي حفظ سهم بازار و موقعيت سودآور بسيار مهم است.
مرحله چهارم – تعيين استراتژي قيمت‌گذاري:
اين قسمت اشاره به اين موضوع دارد که بايد بازار هدفي که قرار است استراتژي قيمت‌گذاري براي آنها تعريف شود مشخص و نوع استراتژي نيز با دريافت اطلاعات از ساير سيستمهاي سازمان تعيين شود.
مرحله پنجم – تعيين اهداف قيمت‌گذاري:
در اين قسمت بايد هدف از قيمت‌گذاري مشخص شود. اين مطلب مي‌تواند بدين‌گونه مشخص شود که نرخ بازگشت سرمايه در سال آتي چقدر باشد؟ نرخ نفوذ در بازار چند درصد تعيين شود؟
مرحله ششم – مشخص‌کردن برنامه قيمت‌گذاري:
اين قسمت مي‌تواند شامل توصيف محصولات خاص و يا خطوط توليد محصول باشد که هردو با نوسانات قيمت مي‌تواند افزايش و يا کاهش يابد.
مرحله هفتم – کنترل قيمت و بازنگري آن
قدم نهايي ايجاد مجموعه اقدامات کنترلي براي موفقيت قيمت‌گذاري است. کنترل مي‌تواند هفته به هفته و يا ماه به ماه بر بازار هدف، سود کالا، سهم بازار صورت گيرد.
تيجه‌گيري
لازم است که مديران امروز مساله قيمت‌گذاري و تعيين قيمت را به‌عنوان يک مرحله استراتژيک و نه به‌عنوان يک تصميم خودکار و سريع مدنظر داشته باشند. نداشتن يک استراتژي مناسب قيمت‌گذاري مي‌تواند به فروش کمتر، از دست دادن مشتري، سهم بازار کمتر و کاهش سود منجر شود.
براي داشتن استراتژي مناسب و دستيابي به سود بيشتر نياز به تغيير فرهنگي در سازمان است. امروزه ضرورت تعيين قيمت مناسب براي مديران به‌عنوان برنامه استراتژيک مطرح شده است.
منابع
2 – RICHARD LANCIONI 2005 “PRICING ISSUES IN INDUSTRIAL MARKETING.
3 – RICHARD LANCIONI 2004 “A STRATEGIC APPROACH TO IN DUSTRIAL PRODUCT PRICING.
4 – CHRISTOPHER, M, G (2005) SUPPLY CHAIN COST MANAGEMENT & VALUE – BASED PRICING.
5 – DOLAN. R & SIMON, (1996) POWER PRICING HOW MANAGING PRICE TRANSFORMS THE BOTTOM LINE.
